Пошумим. Как делать хитовые подкасты бесплатное чтение

Эрик Нюзум
Пошумим

Кельвину

Вопрос: Чем занимается твой папа?

Кельвин: Он рассказывает истории.

Предисловие

«Доброе утро! День первый, я иду в школу… Я в восьмом классе. Первое автоматическое оружие увидел, когда мне было десять. Glock, девятый калибр, две обоймы». Я начал слушать подкасты пять лет назад, почти случайно — и сразу с этого пассажа, который произнес 13-летний Лиалан Джонс. Подкаст назывался TED Radio Hour, а выпуск — «Как мы слушаем». Сначала журналист Дэвид Айсей рассказывал, как важно слушать людей, которым почти никто никогда не дает слова, например подростков из гетто в Чикаго, таких как Лиалан. Потом астроном рассказывала, как звучат планеты и темная материя. Потом почти глухая перкуссионистка играла потрясающую музыку и рассказывала, как это делает — слушая, но не слыша. Потом священник рассказывал, как правильно разговаривать с людьми, чтобы в твоем городе в пять раз сократить число убийств — именно это произошло в его родном Бостоне, потому что люди просто начали слушать друг друга.

Я был в шоке, от которого отходил много месяцев. Часами изучал подкасты и все не мог понять, как же люди это делают? Как у них получается искать такие мощные истории, легко и непринужденно рассказывать о них и буквально залезать в мою голову?

Подкаст TED Radio Hour, один из самых популярных в мире, придумал, а потом перепридумал Эрик Нюзум, автор книги «Пошумим» (он довольно подробно рассказывает об этом в третьей главе). Получается, что именно он открыл для меня мир документального аудио — а в своей книге он дает ответы на вопросы, которые уже несколько лет меня мучают.

Мне очень нравится, что в этой книге нет технических советов: как выбрать хостинг, какой микрофон лучше, где бы найти студию подешевле. Среди подкастеров ходит такая шутка: «Лучший способ монетизировать ваш подкаст? Продайте оборудование!» Потому что очень многие сначала выбирают красивый диктофон и мощный микрофон, а потом уже думают о том, что именно хотят на них записать (я и сам этим грешил).

Мне очень нравится, что эта книга не сулит никому золотых гор и миллионов преданных слушателей. Чем больше ее читаешь, тем яснее становится, что, даже если у вас родилась потрясающая идея, этого совсем не достаточно. И самое сложное — даже не пойти и записать что-то, а очень хорошо подумать над своей идеей.

Мне очень нравится, что в этой книге много практики — не только ошибок и провалов автора, в которых он совершенно не стесняется признаваться, не только его несомненных успехов, на которых он при этом не особо зацикливается, но и просто описаний процесса — как правильно работать над сюжетом или идеей. А в «бонусных выпусках», небольших послесловиях каждой главы, лучшие люди мира аудио — Айра Гласс из This American Life, Терри Гросс из Fresh Air, Гай Раз, первый человек, которого я услышал в подкасте TED Radio Hour, — очень просто рассказывают о том, что они делают: вынашивают идеи, выстраивают сюжеты, готовятся к интервью.

В общем, прочитав эту книгу, вы не узнаете «10 простых шагов, которые сделают из вас успешного подкастера». Шаги будут непростые. Зато вы узнаете, как самый обычный обед с другом может превратиться в полезное упражнение для любого рассказчика. Почему картинки — это очень важно для подкастов, и как найти идеальный образ своего слушателя. Зачем нужно укладывать человека на пол и просить закрыть глаза, когда берете у него интервью. И главное, вы узнаете, насколько это трудно, интересно и весело — рассказывать истории в аудио. И как это классно — шуметь.

Дмитрий Голубовский,

переводчик, главный редактор Bookmate Originals, консультант Яндекс.Музыки и «Радио Arzamas» по подкастам

Добро пожаловать

Привет! Очень рад, что вы здесь.

Мне говорили, что не стоит возлагать слишком большие надежды на предисловие, мол, «никто не читает предисловий». Что ж, спасибо вам, вы только что доказали: строить предположения опасно — и редко все получается так, как было запланировано изначально. (К этому мы еще неоднократно вернемся за то время, что проведем вместе.)

Давайте начнем с простой истины: ни разу в жизни я не слышал идеального подкаста. Ни разу. А еще я ни разу не слышал подкаста, который нельзя было бы улучшить (это, кстати, относится и к моим собственным проектам).

Даже лучшее из того, что я делал, никогда не было для меня полностью законченным. Я всегда чувствовал, что могу что-то усовершенствовать. Это одна из причин, по которым я очень редко переслушиваю то, что выпускал. Все, что я слышу, это вещи, которые не поймал, не докрутил, не улучшил или не исправил.

Французский поэт Поль Валери как-то сказал: «Произведение не заканчивают — его бросают». Это в полной мере относится и к любой серии любого подкаста.

Хорошие аудиоавторы соблюдают баланс между уверенностью и смирением. У них есть ясная и четкая идея того, что они хотят сделать и как они будут это делать, но в то же время они понимают, что подкаст будет настолько хорош, насколько это в их силах. Истинные границы качества произведения определяются границами умений автора.

Еще я слышал, что «чрезмерная самоуверенность — враг здравомыслия», и мне кажется, что это утверждение отлично подходит для создания аудио. Чрезмерная самоуверенность мешает авторам увидеть, как их проекты можно усовершенствовать и сделать привлекательней для большего числа людей.

Вот для чего существует эта книга. Чтобы принять эту истину и ее следствия. Как автор я верю в границы. Но не в узость мышления, а в то, что творчество рождается из работы с намеренными ограничениями. Сфокусированность.

Неважно, новичок ли вы в подкастинге или у вас богатый опыт, — поиск баланса между уверенностью и смирением, между ясностью и сфокусированностью с одной стороны, и открытостью и готовностью улучшать с другой, — это и есть ядро моей книги.

Прежде чем перейти к главе 1, я хотел бы остановиться на трех моментах, которые, как мне кажется, позволят нам с вами провести время вместе самым полезным и продуктивным образом: немного обо мне, немного о вас и немного о том, что нас объединяет, — об интересе к подкастингу.

Немного обо мне

Чтобы понять, почему я решил писать эту книгу, а вы получили возможность ее прочитать, нужно знать о трех важных датах.

Первая: 25 июля 2008 года. День, изменивший мою жизнь, хотя тогда я и понятия об этом не имел. Я стоял в аппаратной нью-йоркского бюро National Public Radio ^[1] и смотрел из-за стекла на своих коллег: они обнимались, многие — плакали. Это был последний эфир программы The Bryant Park Project, которая вышла на NPR всего десятью месяцами раньше. Программа так и не успела отпраздновать свой первый день рождения, сотрудников уволили, а все деньги, время и силы, которые были потрачены на ее создание, признали огромной и очень дорогой ошибкой.

Идея The Bryant Park Project появилась за два года до этого, NPR тогда договорилось предоставить два эфирных канала спутниковому радио Sirius (сейчас известному как SiriusXM Radio). Sirius хотел получить от NPR что-то новое и оригинальное, и мы придумали Bryant Park — утреннюю информационно-развлекательную программу, которая должна была стать альтернативой флагманской передаче Morning Edition и выходить только на спутниковом радио.

К моменту запуска, 1 октября 2007 года, изначальная концепция обросла новыми идеями и проектами: The BPP был уже не просто утренним шоу, но еще и подкастом, блогом, видео-сериалом, его транслировали на нескольких радиостанциях, входящих в сеть NPR, ну и еще пара вещей до кучи. В этом был скрытый урок The Bryant Park Project. Он превратился в такое количество разных вещей, что перестал существовать как нечто цельное. Он настолько раздулся, что никто — включая его создателей — уже не мог сказать, что это вообще такое.

Сообщив о закрытии программы сотрудникам и публично подняв белый флаг, мы выбрали дату последнего выпуска: 25 июля 2008 года. В этот день я приехал в нью-йоркский офис NPR. Во время последней записи ведущая Элисон Стюарт позвала старшего продюсера Мэтта Мартинеса и всех остальных сотрудников в студию. Они рассказывали про свои любимые моменты в истории шоу, превозносили таланты друг друга и говорили о своей верности проекту, а затем попрощались с аудиторией, которую пестовали последние десять месяцев. Мне было больно смотреть на все это. Помню, что сказал себе: «Я никогда не допущу, чтобы такое повторилось».

Даже тогда я знал, что не мог предотвратить провал. Хотя сигналов грядущего бедствия на нашем пути было предостаточно — знаков, что все идет не так, как нужно. Было столько вопросов, которые стоило задать и на которые нужно было ответить гораздо раньше. Сделай мы это, мы не получили бы никакой гарантии, что все закончилось бы иначе, но наши шансы на выживание были бы куда выше. Если бы у нас имелось четкое определение того, чем является наше шоу (и чем оно не является), это не уберегло бы нас от мирового финансового кризиса, который как раз случился. Но это точно уберегло бы дюжину талантливых молодых людей от того, чтобы в слезах пытаться понять, почему они целый год всех себя отдавали проекту, после чего им заявили, что они не справились, — при том что никто толком не мог объяснить, в чем именно дело. Невозможно было нормально обсуждать, «хорош» The Bryant Park Project или нет, потому что все по-своему понимали, что это вообще такое.

«Должен быть способ лучше», — думал я тогда. Должен быть способ свести к минимуму неопределенность, сократить число неизвестных и прийти к ясности. «Я никогда не допущу, чтобы такое повторилось».

Вторая важная дата — шесть с половиной лет спустя, 10 января 2015 года. В тот день я ехал на метро в центре Вашингтона. Была суббота, в поезде было необычно много народу, но все же достаточно тихо, чтобы я мог расслышать, что говорят люди напротив меня. Одна парочка пересказывала другой парочке историю, которую они только что услышали в новом подкасте Invisibilia. Это была история Мартина Писториуса, парализованного с 12 лет и лишенного возможности коммуницировать с внешним миром. И эта история открывала первый выпуск Invisibilia, опубликованный накануне.

В этот момент я понял: то, чем я занимаюсь — и подкастинг в целом, — по-настоящему выходит на новый, очень неожиданный уровень. И это круто. Я был исполнительным продюсером первого сезона Invisibilia. Бóльшую часть года я работал над этой программой и теперь увидел свой святой Грааль, своего Моби Дика, своего единорога: совершенно случайные люди открыто признавались в любви тому, что я помог сделать. Миг — и все прошло. Я сразу же написал жене и рассказал, что случилось.

«Ты уверен? — написала она в ответ. — Может, они обсуждали что-то похожее? В поездах так шумно, ты мог что-то перепутать».

Ее скепсис был мне понятен: это и впрямь звучало довольно странно. Подкасту не было и двух дней от роду. Так что пришлось мне скрепя сердце согласиться с женой. Не могли они обсуждать Invisibilia.

Но буквально на следующий день мы с ней пошли пообедать — и вдруг я понял, что женщина за соседним столиком рассказывает своим друзьям что-то очень знакомое.

«Я тут слышала потрясающую историю, — сказала она. — В таком новом подкасте… кажется, он называется Invisibilia или что-то вроде того». И она рассказала ту же самую историю про Мартина и паралич.

Я посмотрел на жену. Она тоже все слышала. Мы не верили своим ушам. Один раз такое возможно. Но дважды? За одни сутки?

Многим очень нравился подкаст Invisibilia. Первый сезон скачали десятки миллионов раз в первые же недели после того, как произошли две мои встречи. И самую большую радость мне доставляло то, что успех Invisibilia не был случайным.

Я начал работать над Invisibilia, когда одна из основательниц подкаста Алис Спигель показала мне черновые версии первых выпусков и попросила помочь им с соведущей Лулу Миллер превратить их в программу. Мне очень понравились истории, над которыми они работали, и было очень лестно, что они просят меня о помощи. Но многие уроки прошлого были еще слишком свежи в моей памяти.

Рождение Invisibilia стало кульминацией почти десятилетней работы: все это время, после окончания The Bryant Park Project, я придумывал и запускал новые радиопрограммы и подкасты. Я проверял гипотезы. Я учился. Я анализировал. Я пробовал разные подходы снова и снова. И все время старался, чтобы «это» не повторилось.

Я очень много думал про подкасты: почему какие-то из них работают, а какие-то нет, в чем их привлекательность. И я сделал очень много подкастов. Все, чему я научился, я попытался вложить в эту новую программу, которой я помогал появиться на свет. Я слыхал, что удача — это подготовка плюс подходящая возможность. Именно так было в случае с Invisibilia.

Конечно, не все может (и должно) быть как Invisibilia, но многие подкасты, или идеи подкастов, или, раз уж на то пошло, любые формы повествования могли бы быть гораздо лучше, чем они есть.

Вот зачем я написал эту книгу. Я написал ее, чтобы вы могли совершенствоваться.

Впрочем, не торопитесь восхвалять мой альтруизм. Дело в том, что я очень люблю слушать. И, помогая вам, я просто обеспечиваю себя классными подкастами, которые смогу послушать. Но настоящая причина, по которой я потратил два года своей жизни на написание этой книги, состоит в том, что я верю: если я поработаю на вас, вы научитесь работать на других — на слушателей.

И тут мы приходим к третьей дате, которая важна для понимания этой книги и меня самого. Случилось это за много лет до The Bryant Park Project и Invisibilia, 1 июня 1998 года. В этот день я начал работать программным директором на WKSU, небольшой радиостанции в городе Кент, штат Огайо, входящей в сеть NPR. В тридцать один год я заведовал всеми сотрудниками эфира, эфирной сеткой и звуковым оформлением станции. Изюминка в том, что WKSU еще и была моим самым первым местом работы — я попал туда, когда мне было девятнадцать. То есть я не только стал теперь начальником, но мои подчиненные оказались гораздо старше меня (некоторые — раза в два), гораздо опытнее, а многие к тому же знали меня еще подростком. Не совсем идеальный расклад для нового начальника, прямо скажем.

Как же я мог стать лидером для людей, которые сами научили меня существенной части того, что я знал? Как я мог быть авторитетом среди авторитетов? И тут у меня случился проблеск благоразумия: я решил, что единственный способ возглавить станцию — это начать работать на ее сотрудников. Мы можем вместе сформулировать смелый план развития, и я помогу им воплотить его в жизнь. Я должен работать на тех, кого веду за собой. Их успех — это мой успех. Так мы смогли уйти от схемы с начальством, иерархией, возрастными различиями — и это помогло объединиться вокруг ясных и общих идей и целей. Я делал все, что было в моих силах, чтобы всегда находиться на передовой и работать так же много или даже больше, чем остальные, чтобы достичь результата.

С тех пор и до сегодняшнего дня я оттачивал этот принцип и как составную часть своей философии, и как основу своего стиля управления: работать на тех, кого ведешь за собой. В моей голове конструкция выглядит так: авторы работают на аудиторию, а я работаю на авторов. Ровно этим я и занимаюсь, это основа моей карьеры. Такой взгляд на вещи привел меня к новым способам думать и творить, и на нем построена эта книга.

У меня нет ответов на все вопросы, я совершенно точно не способен сделать хит из чего угодно. Больше того, часто у меня есть ощущение обратного. В своей жизни я помог родиться около 130 подкастам, радиопрограммам, эфирным каналам и другим аудиопроектам. В процессе я сделал все возможные ошибки и несу ответственность за несколько колоссальных провалов. Но за эти годы у меня скопился целый букет разнообразных упражнений, вопросов, техник и подходов к самым разным проблемам. Они помогали мне избегать самых типичных ошибок, которые я вижу и слышу в своих собственных и чужих проектах. И они привели меня к череде успехов. Учитывая, какой взрыв в последние несколько лет произошел в производстве и потреблении подкастов, кажется, сейчас самый правильный момент, чтобы подарить этот букет вам, а также рассказать о принципах и идеях, из которых он получился.

Так что, если вы очень нетерпеливый человек, сразу скажу, что книга эта сводится к двум вещам:

— понимайте, что вы делаете;

— стойте на своем.

Как вы можете догадаться, и то и другое куда сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Немного о вас

Разумеется, я не знаю, кто вы, да и вообще ничего про вас не знаю.

Но когда я писал эту книгу, я предполагал, что вы попадаете в одну из трех категорий:

— любознательный новичок, который хочет запустить подкаст;

— опытный аудиоавтор, который хочет совершенствоваться и вывести свою работу на новый уровень;

— сотрудник какой-нибудь компании или организации, которая хочет использовать подкастинг, чтобы наладить контакт с аудиторией, клиентами или просто единомышленниками — на почве общего интереса к какой-то теме, проблеме, хобби, образу жизни или, в общем-то, чему угодно.

Уверен, есть множество вариаций. Возможно, вы хотите запустить небольшой подкаст с друзьями. Возможно, вы эксперт в какой-то области или нише и хотите использовать подкаст, чтобы разговаривать с теми, кто разделяет вашу страсть, по всему миру. Возможно, вы хотите, чтобы подкастинг стал вашей профессией и вам удалось собрать большую аудиторию.

Я написал эту книгу в расчете на все перечисленные категории. К моему удивлению и радости, это было не так уж и сложно — по большей части. Эта книга — про идеи и принципы. В ней нет советов, какую технику или программу использовать, нет пошаговых инструкций. Я сосредоточился на идеях и понятиях, которые важны для всех вне зависимости от масштаба ваших задач.

Но учтите: время от времени я буду разговаривать с теми, кто видит подкастинг иначе, чем вы, ставит себе другие цели или обладает иным набором навыков. Когда такое будет случаться, наберитесь терпения. Во-первых, вам не помешает узнать побольше про некоторые из этих идей; во-вторых, мы довольно быстро вернемся к тому, что интересно лично вам.

Кем бы вы ни были, когда вы занимаетесь аудио, пожалуйста, имейте в виду, что это — работа. И работа трудная. Но вместе с тем невероятно увлекательная. Она может приносить массу удовольствия и удивлять вас тем, как она откликается в мире и отражается на жизни людей. Но это все равно работа.

Лучше сразу настроиться на правильный лад и иметь это в виду. Написать книгу меня, помимо прочего, побудил такой мощный факт: 40% подкастов живут меньше года. Разумеется, некоторые из них и были рассчитаны всего на несколько выпусков или небольшой период времени. Тем не менее каждый год десятки тысяч людей сдаются и забрасывают свои подкасты. Для меня это знак, что у них были неправильные мотивы, когда они начинали заниматься подкастингом, или они оказались крайне недовольны результатом, или не достучались до аудитории, на которую рассчитывали, или не смогли воплотить свои изначальные идеи.

Все это — поправимо, и моя книга сделана так, чтобы помочь вам справиться с подобными проблемами.

Что такое подкаст?

Вопрос одновременно практический и экзистенциальный, к нему мы вернемся совсем скоро.

Но сначала я хотел бы обратить ваше внимание на одну деталь, которую вы вряд ли заметите сами: в этой книге ни разу не появляется слово «контент» ^[2]. Ненавижу это слово. Ненавижу, потому что это небрежное и безликое слово, которое ничего не значит. Подкасты — это не контент. Подкасты — это подкасты.

Чтобы добиться успеха в подкастинге, для начала нужно принять суть подкаста и понять, чем он отличается от других форм медиа, в том числе аудиоформ.

Несмотря на то что почти все практики, идеи и принципы, изложенные в этой книге, применимы для почти любых форм аудио, я сосредоточился именно на подкастах, а точнее — на том, как из хороших идей получаются отличные подкасты.

Так вот, возвращаясь к изначальному вопросу: что же такое подкаст?

С сугубо практической точки зрения самое простое определение звучит так: вы используете RSS ^[3], чтобы распространять аудиофайлы? Если ответ «да», поздравляю вас! Вы — подкастер, а то, что вы делаете, — это подкаст. И точка.

Но с самых ранних дней существования индустрии велись споры о том, что же считать подкастом. Многие первопроходцы подкастинга занимали довольно снобскую позицию. Они были элитистами в вопросе, кто может называть себя «подкастером» и что может/должно называться «подкастом». К примеру, когда я работал на NPR, многие из них отказывались признавать меня «подкастером», а программы NPR — «подкастами». Просто потому, что изначально (или параллельно) они распространялись не только через RSS, но и на других платформах, например, передавались по эфирному радио. И это несмотря на то, что чарты были набиты подкастами, которые я делал, запускал или распространял. Для подкастинговой элиты мы были чужаками из мира радио, а не чистыми подкастерами. Их презрение распространялось и на других. Даже вечно популярная This American Life ^[4] не могла называться подкастом, потому что началась на радио (и долго считала его основным источником своей аудитории).

Но чем больше появляется новых технологий распространения аудио, тем более размытым становится определение подкаста.

Я часто советую радиожурналистам относиться к тому, что они делают, не как к технологии, а как к созданию некоего опыта. Перестаньте думать о том, что вы работаете на FM-радио, думайте о том, что вы создаете аудиопереживания для слушателей вне зависимости от платформы, которую они используют. И все чаще я говорю примерно то же самое подкастерам. По мере того как подкасты начинают проникать в музыкальные сервисы вроде Pandora и Spotify или новые устройства вроде умных колонок, становится все более очевидно, что базовая инфраструктура подкаста в виде RSS не имеет значения для слушателей. Для них подкаст — это аудиопереживание, и в их сознании оно совершенно не связано с техническими средствами доставки.

Сам я столкнулся с похожим образом мысли, когда в 2015 году ушел из NPR делать аудиопрограммы в Audible ^[5]. Многие люди задавались вопросом, можно ли называть «подкастами» небольшие аудиосериалы, которыми я там занимался, — и среди них были мои коллеги по Audible, которые считали, что нам нужно отказаться от этого термина. Чтобы его избежать, компания придумала множество аналогов, например «короткие аудиоформаты», «аудиошоу» или просто «программы». Но всякий раз, когда мы представляли эти шоу/программы/проекты пользователям и спрашивали, что они думают, обычный ответ звучал так: «Ах, это? Ну, это подкасты».

В целом я склонен довольно демократично относиться к терминологии, особенно учитывая, что индустрия продолжает расширяться. Если вы думаете, что вы — подкастер, который делает подкаст, — прекрасно. Значит, вы и есть подкастер. При всем при том я должен признать, что термин «подкаст» до невозможности широкий, всеобъемлющий.

На каждый подкаст, обращенный к широкой аудитории — вроде Slow Burn или My Favorite Murder, — найдутся десятки тысяч гораздо более специальных подкастов, скроенных под очень конкретные профессии и сферы деятельности, вроде подкастов для стоматологов или риелторов. Я встречал людей, которые делают подкасты на очень узкие темы, например про хамелеонов и пауков ^[6]. Есть подкасты про арбористику (деревья), поделки из пластиковых мешков, дизайн врачебных кабинетов, а еще сразу несколько — про пчеловодство. Есть подкасты, которые часами разбирают каждый эпизод каждого телесериала, который может прийти вам в голову, в том числе те, что закончились лет пятьдесят назад.

Назовите любое явление, которое хоть кого-нибудь всерьез интересует, и я найду посвященное ему шоу. И вокруг него будет свое сообщество заинтересованных людей. Все это тоже «подкасты».

Я хочу вернуться к мысли, которую высказывал выше: подкасты отличаются от прочих аудиоформатов. И если вы готовы признать, что подкасты — это прежде всего опыт, а не техническая платформа или средство передачи информации, в чем же состоит это отличие? Здесь существует масса мнений, и люди обожают спорить на эту тему, но для меня главная отличительная черта подкастов как медиа — интимность.

Самым интимным медиа всегда считалось радио. Лучшие представители профессии всегда общались со слушателями так, что каждый считал, будто радиоведущий говорит лично с ним, один на один. Кажется, в этом разговоре один на один со слушателем какое-то из двух медиа все-таки лишнее. Чем лучше мы понимаем слушателей подкастов, тем более очевидным становится, что подкасты создают более личную связь с аудиторией. Мне кажется, причины тут две.

Во-первых, как бы странно это ни казалось, огромную роль играют наушники. В подавляющем большинстве случаев подкасты слушают именно через наушники. Это индивидуальное переживание, предполагающее не только эмоциональную, но и телесную близость (черт возьми, вы ведь вставляете наушники прямо в уши!). И это накладывает отпечаток на отношение к вам слушателя, что, в свою очередь, влияет и на саму программу.

Во-вторых, подкасты предполагают активное слушание. Очень часто аудио звучит на фоне, пока вы заняты своими делами. Это «медиакомпаньон», дополнительный источник информации, который делает обыденные занятия вроде глажки белья или поездки до работы чуть менее обыденными. В случае с радио внимание слушателя плавает: вы можете часами слушать эфир, не особо вникая в смысл того, что происходит. Подкасты же требуют вдумчивости. Слушатели не просто настраиваются на нужную частоту, а сознательно выбирают подкаст. Это может быть связано с их настроением, или с тем, как прошел их день, или с чем-то еще, что успокоит их сердце, но в любом случае решение послушать подкаст — целенаправленное и взвешенное.

Осознанный выбор не просто послушать что-то, а послушать конкретную вещь повышает планку. Слушатели ждут от подкаста совсем не того, чего они ждут от радио.

Когда люди настраиваются на частоту определенного радио, они настраиваются на вполне определенный опыт: я хочу послушать кантри, или новости, или разговор о спорте. Если то, что они слышат, соответствует их общим ожиданиям, они чаще всего удовлетворены. Когда же они хотят послушать что-то еще, они просто переключаются на другую радиостанцию. Зачастую если они слушают радио, то начинают с той же станции, которая была включена у них раньше. И переключаются только тогда, когда опыт не соответствует настроению. Это довольно пассивное поведение. Вот почему радио так хорошо подходит для машины — им просто управлять, когда вы за рулем. Хочется классического рока? Нажимайте эту кнопку. Бац. Классический рок. Хочется погоды и местных новостей? Бац. Одно нажатие кнопки — все просто. С подкастингом дело обстоит иначе.

Подкастинг — штука куда более целенаправленная, в нем больше нюансов. Вы не просто хотите получить очень определенный опыт, но, возможно, хотите услышать конкретный выпуск конкретной программы. Отбор гораздо более осмысленный.

Две вещи напоследок

Есть одна мысль, которая проходит красной нитью через всю эту книгу. Я уверен: чтобы добиться успеха в подкастинге и аудио в целом, нужно научиться работать с эмпатией — то есть научиться думать о том, что вы делаете, с точки зрения слушателя. Мы ведь и делаем все ради слушателей, чтобы донести до них какие-то истории и идеи. Они — аудитория нашего самовыражения. Чтобы настроиться на слушательский лад, нужно проникнуться их чувствами. Чего они хотят? Что им нужно? Как поставить их во главу угла? В этой книге довольно много того, что может в этом помочь.

И никакая стратегическая цель, оценка успеха, инновационная инициатива, новая функция или идея не стоит ровным счетом ничего, если нет человека (или множества людей), готового (или готовых) слушать, понимать, любить то, что вы делаете, проникаться вашими историями и узнавать в них себя.

И наконец, небольшая ремарка по поводу названия этой книги.

В 2011 году я сделал развлекательную программу для NPR, которая называлась Ask Me Another: целый час головоломок, словесных игр и викторин, который записывался живьем в бруклинском клубе Bell House. Это была не самая успешная передача, над которой я работал, но она особенно близка моему сердцу по ряду причин, в основном потому, что первые несколько лет своей жизни она буквально дышала на ладан. Она появилась, когда NPR все еще были нужны новые программы, которые привлекали бы следующее поколение слушателей, но мы только-только выбрались из мирового экономического кризиса, похоронившего The Bryant Park Project. Бюджеты в NPR все еще были крайне скудными, нам приходилось принимать тяжелые решения о том, какие проекты мы можем себе позволить, а от каких вынуждены отказываться. Несмотря на многочисленные попытки убить Ask Me Another, мне удалось сохранить ей жизнь.

Один из главных моих методов заключался в том, чтобы тратить как можно меньше денег на производство. Когда мы только начали тестировать пилотный выпуск, мы поняли, что нам обязательно нужна табличка «Аплодисменты», чтобы подсказывать аудитории, когда нужно хлопать. Вроде довольно просто, да? Но новая табличка «Аплодисменты» стоила ШЕСТЬСОТ ДОЛЛАРОВ. Мы пытались сделать дешевую программу и не могли себе такого позволить. И тогда я спросил инженеров NPR, не валяется ли у них что-нибудь бесхозное, что мы могли бы приспособить под свои нужды.

Через несколько дней ко мне в кабинет зашел один из инженеров и принес две белые коробки, из которых торчали какие-то провода.

«Может, подойдет?» — сказал он и вручил одну из коробок мне.

Это была квадратная коробка с подсветкой, на которой в две строки было написано «Hey Travis». За несколько лет до этого она использовалась на записи первой версии The Travis Smiley Show ^[7]. Программу переформатировали, нужда в коробках отпала, и они собирала пыль в подсобке NPR. Мы могли соскрести надпись «Hey Travis», но проблема была в том, что коробки были квадратные. Надпись «Аплодисменты» получилась бы такой мелкой, что никто не смог бы ее прочитать.

«Надо придумать, что еще там можно написать», — сказал инженер.

Я задумался.

«А давай напишем „Пошумим“?» — наобум спросил я.

«Пусть будет „Пошумим“», — сказал инженер, развернулся и ушел.

Еще через пару дней у меня было две светящиеся таблички «Пошумим» для пилотов Ask Me Another.

Во время одной из записей первого сезона шоу я сидел на сцене, и вдруг меня осенило: наши таблички были двусторонними, одна сторона была повернута к аудитории, а другая — к нам, сотрудникам и участникам программы. Изначальной нашей целью было подавать сигналы людям в зале, чтобы они знали, когда надо шуметь, но пророческий смысл таблички оказался в том, что она призывала пошуметь и тех, кто был на сцене.

Но они шумели по другой причине. Они должны были шуметь, чтобы их услышали. Они должны были шуметь, чтобы быть непредсказуемыми. Они должны были шуметь, чтобы вырваться из круговорота стратегического планирования. Они должны были шуметь, чтобы доказать: те, кто критикует их, неправы. Они должны были шуметь, чтобы неутомимо, тяжело работать и дать такого крутого шума, на какой они только были способны.

Когда я только начал обдумывать «Пошумим» как возможное название этой книги, моя жена была против.

«Ты же рассуждаешь про сосредоточенность и определенность, — говорила она. — Это совсем не „шум“».

Но я сказал, что смысл тут другой: в нашем переполненном мире нужно стараться шуметь по полной. Будьте громкими. Не давайте другим проходить мимо. Вам есть что сказать, но, если вы не сделаете все, что в ваших силах, чтобы кричать погромче, вы потеряетесь. Забудьте про правила хорошего тона. Не соглашайтесь на все, что вам предлагают. Шумите, как только можете. Пусть вас нельзя будет не заметить. Поступать так — значит проявлять рассудительность, целеустремленность и сосредоточенность.

Это прекрасный шум.

Теперь ваша очередь.

Пора сделать лучшее аудио в вашей жизни.

Давайте пошумим.

Глава 1
История. Герой. Голос

Давайте я расскажу вам о том, почему я каждый день хожу на работу.

Почти двадцать лет у меня над столом висит плакат с одним из моих героев — панк-иконой Игги Попом. Каждый день он смотрит на меня, пока я работаю. Я повесил его, потому что он меня вдохновляет. В Игги меня восхищает множество вещей, но расскажу я вам только про одну: он ненавидит брокколи.

Игги Поп ненавидит брокколи так сильно, что энергия этой ненависти вдохновляет его на покорение все новых и новых высот. В его концертном райдере часто указано, что в гримерке должна стоять миска с соцветиями брокколи — только для того, чтобы перед выходом на сцену Игги мог взять их и выкинуть в помойку. Когда Игги чувствует, что ему нужен какой-то дополнительный стимул, во время концерта он вешает головку брокколи себе на шею (если не верите мне на слово, можете просто погуглить «Игги Поп брокколи»). Близость к объекту ненависти позволяет ему делать великие вещи и раздвигать границы своих возможностей.

У меня есть своя версия брокколи Игги Попа.

Это Ричард Брэнсон.

Не то чтобы я ненавидел Ричарда Брэнсона. Уверен, он отличный парень. Но этот его портрет я тоже храню рядом с рабочим столом, как и плакат с Игги. Почему?

Потому что для меня Ричард Брэнсон олицетворяет все то, что я презираю и чего всеми силами стараюсь избегать: Ричард — мой символ «одинаковости».

За последний год Ричард был гостем как минимум тридцати подкастов. Тридцать интервью в тридцати разных шоу. Наверняка их даже больше — честно говоря, пока я искал, мне стало так тошно, и я просто остановился на тридцати. Неужели Ричард может настолько долго говорить что-то осмысленное? В том-то и дело, что нет.

Опять же, не хочу сказать ничего плохого про Ричарда. Мои главные претензии на самом деле не к нему. Проблема в том, что его присутствие в подкасте — признак отсутствия воображения. Для меня Гость Подкаста Ричард — это символ творческой лени. Его зовут по одной из двух причин (ни одна из которых особо не связана с тем, что он может сказать).

Во-первых, Ричарда легко ангажировать. Очевидно, что Ричард просто обожает выступать в подкастах.

Во-вторых, Ричард осеняет подкаст, в который приходит, ореолом своей славы. Если к вам пришел Ричард, это уровень. «Эй, посмотрите, — как бы говорит ведущий подкаста, которому удалось его зазвать. — Я настолько знаменитый подкастер, что ко мне пришел известный, харизматичный и в меру эксцентричный основатель крупного международного конгломерата». Такой подкаст (и такой ведущий) — это вам не хухры-мухры, правильно?

Давайте иметь в виду, что не только подкаст паразитирует на славе Ричарда, но и Ричард паразитирует на подкасте. Он обожает подкасты, помимо прочего, за то, что это спокойная площадка, вопросы там мягкие, а ведущие стремятся подружиться и всячески угодить гостю.

Попасться в эту ловушку очень просто. В нее попадает множество подкастов. Это может быть буквально Ричард Брэнсон, а может — Нил Деграсс Тайсон ^[8], или какая-нибудь звезда, которая отправилась в турне по стране, или гастролирующий комик, или другие люди различной степени знаменитости. В подкастах много гостей и много разговоров, которые по сути своей — «отголоски». «Гости-отголоски» — это такие гости, которых подкастеры зовут в свои шоу просто потому, что те знамениты и могут прийти. Почему-то сам факт того, что человек приходит к тебе, сидит в кресле напротив и изображает искренний интерес, что-то значит (хотя у этого человека в этот же день еще двадцать таких интервью). Особенно часто такое происходит, когда выходит новый фильм с какой-нибудь звездой или какая-нибудь звезда пишет мемуары. Один и тот же человек моментально появляется в куче телепрограмм, на радио, дает интервью газетам и журналам и так далее. Везде. Зачем же все это нужно? С точки зрения слушателя, проблема такие «гостей-отголосков» в том, что они дают совершенно одинаковые интервью.

А для меня «одинаковость» — это враг. На момент написания этой книги в мире существовало 700 тысяч подкастов ^[9] на сотне языков, общее число выпусков перевалило за 20 миллионов. С одной стороны, потрясающее разнообразие: огромное количество СМИ экспериментируют с подкастингом или окунулись в него по полной, множество знаменитостей, компаний, организаций и объединений запустили свои подкасты. Кажется, подкаст есть у всех: от президента США до инструктора по йоге из спортзала у вас по соседству. С другой стороны, все чудовищно однообразно. В каждом своем проекте я пытаюсь бороться с этим однообразием. Вот почему у меня на работе стоит портрет Ричарда. Он напоминает мне, что нельзя мириться с однообразием.

Эта проблема есть и в нарративных подкастах.

Ярые фанаты подкастов могут сколько угодно сверять топ-чарты Apple Podcasts, Spotify, Stitcher и других агрегаторов, часами разглагольствовать о тонкостях различий между Slow Burn, Radiolab, Serial, Lore и My Favorite Murder. Но я как-то проводил исследование: мы ставили отрывки из самых популярных подкастов людям, которые не очень увлечены подкастингом. Им показалось, что все подкасты звучат более или менее одинаково. Дело не в том, что эти шоу чем-то плохи — я сам их слушаю и очень люблю (как и миллионы других людей). Но сколько подделок под Романа Марса или Сару Кениг ^[10] способен вынести наш с вами мир? Если судить по огромному числу новых подкастов — очень и очень много. По крайней мере, так считают люди, делающие эти подкасты. Но люди из нашего исследования, которым по барабану всякие тонкости, смотрят на все это и не видят особого разнообразия. Им кажется, что все подкасты звучат одинаково. Для многих потенциальных слушателей разница между самыми популярными подкастами примерно такая же, как между вариациями шоколадного мороженого — с печеньем, или с шоколадной крошкой, или мокка, или мусс, или суфле — и так далее.

А что, если вы вообще не любите шоколад?

Что, если у вас аллергия на шоколад?

Многие люди довольно глупо обезьянничают: они берут стиль и эстетику чужих подкастов, потому что думают, будто это их путь к успеху.

Срочная новость: это не так!

Залог успеха в такой плотной и быстрорастущей сфере, как подкастинг, — способность отличаться от других. Будьте уникальны. Будьте уникально точными, выверенными и ясными. Имитация — это самая искренняя форма лести, но слушать ее не очень интересно.

Откуда берется одинаковость? Все дело в том, что подражать — просто. Очень просто делать так, как все.

В наш золотой век подкастинга существует множество новых шоу, вдохновенных идей, захватывающих голосов. Но в то же время очень многие подкасты звучат одинаково. Или даже хуже — они звучат расфокусированно, непродуманно и скучно.

Делать что-то новое? Это охренеть как трудно. Но это не так трудно, как многим кажется. Вот почему я пишу эту книгу, и вот почему вы ее, скорее всего, читаете.

Путь добродетельной новизны, на котором вы создаете нечто, воплощающее ваш замысел и ни на что не похожее, можно свести к трем словам.

История. Герой. Голос.

Если немного конкретизировать:

— увлекательные истории и идеи;

— мощные герои;

— неповторимый голос.

Возьмите любой успешный подкаст — совершенно любой — и вы найдете все три этих элемента. Вне зависимости от формы, формата и стиля. Я много лет потратил на то, чтобы найти исключения — их не существует. И вам стоит иметь в виду, что добиться успеха вы сможете, если у вас будет одно, второе и третье.

Увлекательные истории и идеи

Как-то вечером, немного с бухты-барахты, моя знакомая по имени Хезер с парой подруг решили запустить подкаст (одна из них хотела научиться монтировать аудио) — и назвать его Whiskey Cats. Идея была замечательно ясная и простая. Они втыкают микрофон в компьютер и начинают запись. Затем они выпивают на троих бутылку виски и просто болтают. В том числе они высказываются и по поводу виски, который пьют… постепенно хмелея. Вот и всё.

Во втором сезоне Whiskey Cats (да, у подкаста был второй сезон!) они даже развили изначальную идею и начали во время записи мешать коктейли с виски.

Многие их слушатели (да, у них были слушатели — не очень много, но больше, чем вы думаете) говорили, что им следует обсуждать и другие темы. Почему бы нет? Они очень обаятельные, их приятно слушать. Слушатели просили их обсуждать кино и сериалы. Текущие новости. Знаменитостей. А что, если попробовать пить текилу? Вино?

Нет, нет и нет. Другие вещи их так сильно не интересовали. Они остались верны своей изначальной теме — виски.

Отсюда урок: все должно быть о чем-то. Лучше всего получается, если это что-то пробуждает глубокие чувства и против него невозможно устоять. В основе лежит увлекательная и ясная идея. Ну а лучшие из лучших умудряются всегда и во всем следовать этой идее, как религиозной догме.

У Хезер и ее подруг был не просто подкаст, а подкаст, посвященный очень конкретному предмету. Именно поэтому он нашел в людях отклик и мы его сейчас обсуждаем.

Увлекательные истории и идеи могут быть связаны с самыми разными явлениями. Они могут быть связаны с тем, что происходит прямо сейчас. Они могут быть связаны с некоей последовательностью событий. Они также могут быть чередой вопросов и предположений. Они могут быть связаны с чем-то, что находится под угрозой. Эти истории и идеи можно излагать по-разному — как повествование или в диалоге.

Во второй главе мы с вами посвятим довольно много времени отличному упражнению, которое помогает придумать яркий, по-настоящему новый «высокий концепт» ^[11]. И чем он выше, тем лучше.

Многие путают «высокий концепт» с «высоколобостью». Высокий концепт — это предельно ясная идея, которую сразу легко понять. Она простая, как палка. Любой, кто ее услышит, поймет, о чем речь. Ею легко делиться. При этом высокий концепт уникален — в мире нет ничего похожего. В идеях такого рода нет недосказанности и мутности.

Высоколобые идеи, напротив, предполагают утонченность, интеллектуальность, чувство собственного превосходства и некоторую напыщенность. Многие высокие концепты — прямая противоположность высоколобости. Допустим, одна из вершин высокого концепта — это фильм «Змеи в самолете» ^[12]. «Самые смешные видео Америки» ^[13] — пример высокого концепта на телевидении. Книга «Как тираннозавр стриптизершу-инопланетянку раком поставил» ^[14] — тоже высокий концепт. Вряд ли кто-либо сочтет перечисленные примеры высоколобыми.

Но, для того чтобы история или идея вышли увлекательными, они должны быть про что-то очень конкретное. И автор должен дать слушателям ясную причину, чтобы они заинтересовались идеей и уделили ей внимание.

Все слушатели очень эгоистично относятся к тому, что слушают. И что тут удивительного? Это их время. Они слушают, чтобы получить удовлетворение и наслаждение. Точка. Они не слушают потому, что полезно знать про какую-то историю, героя или ситуацию. Они не слушают потому, что им больше нечем заняться. И если они тратят свое время, они рассчитывают, что затраты оправдаются — каждая минута, всякий раз. В мире, где выбор аудиоразвлечений настолько велик, нужно уметь очень коротко объяснить человеку, почему ему будет интересно что-то послушать и что он от этого получит. Чем труднее слушателям это понять, тем меньше их у вас будет.

Я часто говорю с авторами, которые хотят добавить в замес немного таинственности. Чтобы слушателю нужно было решить небольшую головоломку. Это очень романтическая идея, но она редко работает. Больше того, если слушатели не доверяют вам заранее, если вы не оправдывали это доверие раз за разом, шансы на то, что вы сможете собрать и удержать аудиторию, которая будет способна продраться через вашу эзотерическую идею, крайне невысоки.

Представьте, что история ^[15] — это темный лес. Он может казаться довольно жутким и страшным местом. В темном лесу, где может твориться неведомо что, вы и понятия не имеете, чего вам ждать. Ваш разум сразу же начинает предлагать вам самые мрачные варианты — как будто они одновременно и самые вероятные. В каких-то трех метрах от вас может оказаться ужасный бандит, разъяренный медведь или стометровый обрыв. Вы этого попросту не знаете. То же самое с аудиоисториями, которые наполнены массой маленьких омутов, где слушателей ждут разные люди, информация, идеи, варианты развития событий и их последствия.

Из-за этого люди действуют очень осторожно — или вовсе предпочитают бездействие, — когда им нужно тратить умственные силы на то, чтобы обнаружить и понять главное.

Как аудиорассказчик, вы должны провести слушателя сквозь темный лес, по лабиринту ужасных отвлекающих возможностей. Вы должны появиться из сумрака с фонариком и осветить путь. Когда слушатели видят яркий свет, их бдительность снижается, они меньше отвлекаются на другие возможности и могут уверенно следовать за вами, обращая внимание только на те детали, которые вы хотите подсветить.

Хороший аудиорассказчик проведет слушателей по 85% пути, а затем позволит им самостоятельно закончить путешествие. К этому времени они освоятся, станут лучше понимать, что происходит, — и последние шаги будут делать в эйфории достижения цели, а вам при этом не придется все для них разжевывать и класть в рот. Но очень важно понимать, что момент открытия происходит в конце путешествия, а не в начале.

Чтобы понять, почему так важно с самого начала направить ваших слушателей по ясному и увлекательному пути, подумайте о том, чем они заняты, когда слушают подкаст. Люди моют посуду и едут на работу в метро. Они на тренировке, стирают, гуляют с собакой. Подкастинг — это «медиакомпаньон»; когда вы что-то слушаете, обычно вы заняты и другими делами тоже. Он делает обыденные занятия менее обыденными.

Разумеется, бывают слушатели, которые готовы бросить все свои дела, сесть в кресло, закрыть глаза, отдаться вашему подкасту и больше не делать вообще ничего. В принципе, человек пять-шесть таких наверняка наберется. Но это крайне нетипичное поведение, и вы должны так к нему и относиться.

Таким образом, все, что вы делаете, должно быть выстроено таким образом, чтобы 99,999% вашей аудитории могли слушать пассивно. Это не значит, что вам нужно упрощать все до абсурда, вам просто нужно дать людям ясную и хорошо сформулированную причину слушать ваш подкаст.

Если у вас есть увлекательная история или идея и вы хорошо ее излагаете, ваши слушатели захотят узнать, что же было дальше. Когда они прочитают описание выпуска, им будет интересно, что вы собираетесь им рассказать.

Это приводит нас к главному воплощению ваших увлекательных идей — к вашим героям.

Мощные герои

Так вышло, что один из моих любимых романов — это «Потрясающие приключения Кавалера и Клея» Майкла Чабона. После того как я прочитал его в первый раз, я все время пытался заинтересовать романом жену. В конце концов — вероятно, чтобы я просто отвязался, — она все-таки начала его читать, когда мы были в отпуске. Поначалу дело шло довольно медленно, но в итоге она настолько погрузилась в повествование, что весь наш отпуск свелся к моему наблюдению за тем, как она читает. Когда книга уже подходила к концу, мы должны были сплавляться на рафтах по реке Колорадо. Представьте себе, она взяла эту книгу в рафт и читала последние страницы на воде, пока мы плыли по глубокому ущелью и остальные наши попутчики наслаждались великолепными видами, время от времени поглядывая на странную женщину, которая уткнулась в 700-страничный том.

Закончив читать, она посмотрела на меня, по ее лицу текли слезы.

«Что такое?» — спросил я.

«Мне просто очень не хотелось, чтобы это кончилось», — ответила она.

Когда я спросил ее, почему она плачет, жена сказала, что ей очень понравились главные герои: конец книги был для нее немного похож на их смерть. Она плакала, потому что не сможет больше проводить с ними время. Остаток дня она хандрила. Она оплакивала своих героев.

Я вспомнил эту историю, потому что она показывает, насколько важны для повествования герои. В подкастинге решающее значение для успеха имеет глубокая связь, возникающая между вами и людьми, которых вы слушаете. Не то чтобы каждый герой должен излучать обаяние и устанавливать связь со слушателями, но у них должна быть какая-то эмоциональная точка опоры в подкасте, кто-то очень интересный и близкий. Ради этого героя (время от времени) они будут готовы пожертвовать другими делами — просто чтобы послушать его, понять его, нащупать с ним связь и научиться у него чему-нибудь.

Эта идея легко применима к повествовательным подкастам, но на самом деле мощные герои могут быть в любом виде подкастинга. Таким героем может быть ведущий. Такими героями могут быть его гости, просто люди, про которых он рассказывает, и так далее.

Главные признаки героя в подкастинге на самом деле почти такие же, как в романе, пьесе или фильме, даже если речь идет о документальном подкасте, простом разговоре или интервью. В художественной литературе герои зачастую важнее сюжета. В аудио герои — это воплощение идеи, темы или замысла, который вы развиваете.

Точно так же как в книге, пьесе или фильме, в подкасте у героев есть мотивы и желания. И желания эти настолько сильные, что герои готовы выйти из зоны комфорта и пуститься в приключение. Они могут быть неумолимы в своем стремлении к цели. Возможно, ваш герой совершает архетипическое путешествие или проводит слушателя по истории. При помощи нарративных подкастов вроде This American Life или Snap Judgement мы можем лучше понять мир, потому что можем поставить себя на место героев — и посмотреть на происходящее их глазами.

Если речь идет об интервью или разговоре, герою-ведущему даже не нужно уходить от микрофона, установленного у него в гараже, чтобы приключение началось. В этих случаях главное желание мощного героя — понять какую-то идею, другого человека или услышать историю с точки зрения ее участника. У ведущего или интервьюера есть свойство, которое я называю «опосредованная жажда»: он — ненасытный выразитель желаний своей аудитории, ее любопытства, и он постоянно идет вперед и открывает новое.

Бывает, что герои книг, пьес или фильмов не могут наладить контакт с аудиторией. И в подкастах происходит то же самое.

Общее слабое место многих подкастов — зацикленность на странном. Такие подкасты фетишизируют необычных и загадочных героев, но при этом не способны сделать их понятными и притягательными для слушателей. В итоге герои получаются двухмерными, плоскими. Эти герои не изменяются, не сообщают ничего удивительного и интересного.

Другая частая ошибка: ведущие, их гости или герои подкаста слишком сильно стараются понравиться слушателю. Но они не должны ему нравиться, он просто должен их понимать. Странным образом, чем сильнее вы стараетесь понравиться, тем сильнее вы его отталкиваете. Чрезмерный энтузиазм не привлекает людей. Он отбивает охоту слушать.

Однако чаще всего неудачи связаны с тем, что герои кажутся ненастоящими. Они двухмерные, предсказуемые, им нечего сказать, или они говорят банальности. На ведущих подкастов это тоже распространяется. Я слыхал, что людей нужно нанимать за настрой, а потом уже учить навыкам. Я убедился, что это совершенно верно в случае радио или подкастинга. Можно научить человека читать с листа и говорить в микрофон. Можно научить человека монтировать аудио в ProTools или любой другой программе. Но нельзя научить человека искренности. Нельзя научить человека рассказывать классные истории. Человек не может притворяться, что он интересный, любопытный и обаятельный.

И это приводит нас к третьему элементу успешного подкаста — голосу.

Неповторимый голос

В жизни часто так бывает: вам кажется, что вы уже все знаете, — и вдруг на вас сваливается неопровержимое доказательство того, что вы не знаете ничего.

Со мной такое случилось в 2013 году, и с тех пор я стал по-новому думать про подкастинг — все благодаря вокалисту панк-группы MxPx Майку Эррере. С его музыкой это никак не связано, зато связано с его подкастом. В то время я тут и там слышал: «Какой замечательный подкаст!», «Какие мощные и задушевные разговоры!», «Он такой настоящий!» И так далее и тому подобное. Я решил найти подкаст, благо это было несложно: он лидировал в категории iTunes «Новое и интересное», уверенно взбираясь вверх по топ-чарту подкастов; у него был высокий рейтинг и сотни льстивых отзывов.

Я не верил своим ушам. И не верил в хорошем смысле. Подкаст звучал так… неподкастово. Он был расслабленный, непринужденный, почти бессвязный. Он начинался — и струился; кажется, никто толком не знал, куда это все вырулит и что вообще происходит. Майк представлял гостя, а потом они просто… говорили.

Я никак не мог выкинуть из головы этот чертов подкаст. Я был почти одержим. Все время задавался вопросом: почему столько людей считают его «хорошим», чего я не понимаю? Он был сделан так просто, так «кустарно». Да что же это такое! Там ведь просто два человека болтают друг с другом. Как этот подкаст может всерьез тягаться с Fresh Air или Planet Money?

И тогда я понял, что проблема не в Майке и его подкасте. Проблема в том, что я сам вкладываю в понятие «хороший подкаст».

Важно помнить, что подкастинг на самом деле состоит из двух очень разных аудиопереживаний, которые запихнули на одну платформу. В результате получается двойственный опыт, но это становится понятно далеко не сразу. Один опыт — это профессиональные, тщательно произведенные подкасты. Второй опыт — такие подкасты, как у Майка, нишевые.

Когда люди говорят о подкастинге, они первым делом оттарабанивают: 99% Invisible, Radiolab, S-Town, TED Radio Hour. Это подкасты первого вида. У них большие бюджеты и куча сотрудников, которые неделями корпят над каждой минутой каждого выпуска: собирают информацию, планируют, записывают, монтируют. В мире подкастинга они — Led Zeppelin, The Beatles и Бейонсе.

Но есть и небольшие инди-подкасты. У них может не быть огромной аудитории и впечатляющих цифр, но у них есть необычайная сила, и очень важно понимать и уважать природу этой силы.

Нишевые подкастеры зачастую относятся к профессиональным подкастам с пренебрежением, потому что их можно слушать и на других платформах, например на FM-радио. Они говорят, что это не «чистый» подкастинг, потому что он родился и существует не только в подкаст-среде. Интересно, что они при этом имеют в виду не только платформу распространения. Для них чистота нишевых подкастов определяется еще и тем, что вокруг них возникают свои сообщества.

Я часто называю такие нишевые подкасты «кланами». Они в прямом смысле слова дают голос сообществам, которые объединены общими интересами. Они приспособлены под определенные ниши, а зачастую даже микрониши. Если люди чем-то интересуются, про это наверняка есть подкаст. Думаете, я преувеличиваю? Поищите сами, результаты вас сильно удивят. Есть даже «клановые» подкасты, которые фокусируются на конкретных людях. Именно в эту категорию попадает подкаст Майка Эрреры. Есть люди (и таких людей немало), которым интересно его слушать и интересно слушать, как он говорит с другими. И для его аудитории не имеет значения, что у подкаста нет формата, четкой структуры и прочей оснастки, необходимой в современном радио и аудио, — его слушают не для этого. Постоянство (которого втайне жаждут все слушатели) бывает разным. Да, подкаст Майка — это просто разговоры, и слушателей это полностью устраивает. Потому что привлекает их уникальный ракурс подкаста, его голос.

Наличие собственного голоса в подкастинге означает, что вам есть что сказать и вы при этом звучите необычно, искренне и естественно. Понятие «голоса» применимо к обеим категориям подкастов, но по-разному. Хотя профессиональные программы вроде Snap Judgment или On Being и транслируются на других платформах (в основном по радио), им все равно нужно звучать органично в качестве подкаста. Манера речи ведущего, манера его общения со слушателями, манера преподнесения историй — все это должно производить впечатление подкаста, даже если изначально задумывалось как что-то совсем другое. Радиостанции видят, каких успехов добились в сфере подкастинга некоторые радиопередачи, и многие из них (ошибочно) полагают, что любая их программа сможет этот успех повторить. Они просто выкладывают передачи, в которых ведущие орут в микрофон, говорят о том, что происходит до или после самого выпуска подкаста, сыплют внутренними шутками и намеками и делают еще кучу вещей, которые приводят к появлению барьеров между ними и аудиторией. Все это звучит не как подкаст, а как запись эфирной программы. А разница как раз и заключается в том, если ли у подкаста свой неповторимый голос или нет.

Голос подкаста — это своеобразное обещание, которое получает аудитория: вот что мы собираемся делать, мы собираемся делать это искренне, и мы органично впишемся в подкаст-пространство. Голос — это святая святых, сохранить его — значит сдержать обещание и показать, что вы как автор уважаете свою аудиторию.

Вот вам история о том, что такое голос подкаста и что получается, если вы разрушаете представления аудитории об этом голосе.

В 2010 году несколько моих друзей по NPR запустили подкаст, который назывался Pop Culture Happy Hour, что-то вроде еженедельного круглого стола с постоянным набором ведущих, посвященного происходящему в мире массовой культуры. Одна из ведущих, Лина Холмс, обожает повторять, что PCHH — единственный проект NPR, который удалось запустить без единого совещания и без управленческого надзора. И это очень хорошо, потому что, если бы совещания и надзор были, ни один менеджер никогда бы не согласился на запуск. Все четверо ведущих к этому времени довольно мало работали перед микрофоном, не говоря уж о том, чтобы вести целую программу. Разговоры они вели расслабленные, иногда отклонялись от темы. Звучало это все, будто им немного неловко и они не слишком уверены в себе (так на самом деле и было). Но шло время, и случилось кое-что странное: они нашли свой голос. За первые несколько лет в еженедельном режиме четверо ведущих научились разговаривать друг с другом и со своей аудиторией. Они разработали для программы свои роли и образы. Им было в кайф придумывать сюжеты снова и снова, а потом сюжеты стали превращаться в регулярные рубрики. У них собралась бригада авторов, которые в конце концов стали подменять постоянных участников программы. Линда превратилась в «ведущего» — первого среди равных. Постепенно все вставало на свои места. И по мере того как программа эволюционировала, у нее появилось кое-что еще — аудитория.

Я довольно долго не слушал Pop Culture Happy Hour, а потом заметил, что ежемесячные скачивания программы растут. В то время (а было это еще до осени 2014 года, когда пошла вторая волна роста подкастов) у большинства подкастов графики скачиваний были плоскими. Я снова стал слушать и был совершенно поражен тем, какая классная эта программа. От неловкости ведущих не осталось и следа, они чувствовали себя перед микрофоном уверенно и вполне уютно.

Я предложил им поработать вместе. Возможно, нам удалось бы придумать, как почаще ставить их в радиоэфир. Возможно, мы могли бы больше инвестировать в программу и посмотреть, что из этого получится.

Не буду утомлять вас захватывающими подробностями, суть в том, что следующие несколько месяцев я сидел на записях, слушал программы, составлял списки замечаний, нанял им продюсера и в целом поднял их статус в экосистеме подкастов и на NPR. Рост был стремительный и взрывной. Мы могли бы изменить миллион вещей, пойти в самых разных направлениях, чтобы кустарный подкаст «профессионализировался», но вместо этого мы стойко обороняли его основополагающие принципы и сохранили то, что работало. Мы не пытались изменить PCHH, мы пытались его прокачать.

Примерно за год до того, как мы стали работать вместе, команда Pop Culture Happy Hour провела эксперимент с живой записью. Устроили ее в заброшенном банковском офисе, который располагался на первом этаже здания NPR на Массачусетс-авеню в Вашингтоне. Весь маркетинг мероприятия сводился к тому, что о нем говорили в самом подкасте. И вот пора включать запись, четыре микрофона стоят на раскладном столе, для публики нет ни одного сидячего места, а банковский офис набит сотней с лишним слушателей.

Мы решили, что нужно устроить еще одну такую запись, но на этот раз приложить побольше усилий. На этот раз мы решили записываться на сцене-коробке в новом здании NPR (и все-таки поставить стулья для слушателей). 250 билетов мы продали меньше чем за минуту. Тогда мы нашли площадку на 800 мест — и опять продали билеты меньше чем за минуту. Так продолжалось до бесконечности. Сегодня шоу так разрослось, что устраивает гастроли по стране и продает по тысяче билетов на вечер. Все это ради того, чтобы посмотреть, как записывается подкаст.

Ничего необычного в этом нет. Сейчас подкасты сплошь и рядом устраивают живые записи и представления. Для них это становится важным источником дохода и, что даже важнее, способом выстроить сообщество, создать связи с аудиторией и внутри аудитории.

Но самое интересное в истории PCHH не это.

Мы начинали с формата уютного круглого стола — четверо друзей в студии, но потом стали время от времени устраивать масштабные живые записи ^[16], на которые приходили сотни людей. Нам стало интересно, что думают наши слушатели о живых выступлениях, которые возникают у них в ленте подписки на подкаст.

Зачем гадать, если можно узнать наверняка?

Мы провели опрос. И довольно быстро мы выяснили, что слушатели ненавидят живые записи.

Надо сказать, что люди, которые приходили на эти живые записи, просто обожали их. Как я уже говорил, билеты разлетались мгновенно, а когда шоу заканчивалось, фанаты выстраивались в длиннющие очереди, чтобы познакомиться с четырьмя ведущими. Но потом, когда результат нужно было слушать, это работало совсем не так хорошо, как нам хотелось.

По итогам опроса стало понятно: слушателям кажется, что в живых записях меняется голос подкаста. Для них Pop Culture Happy Hour был очень личным опытом, как будто они сидели за столиком в баре с очень умными, эрудированными, обаятельными друзьями. У каждого было чувство, что подкаст сделан «специально для него».

Живые записи создавали прямо противоположное ощущение. Это было что-то масштабное, обезличенное, а реакции публики — гул, смех и аплодисменты — нарушали личную связь и чувство причастности или даже, осмелюсь предположить, обладания подкастом.

И тогда мы перестали выкладывать живые записи в общую ленту подкаста. Для сотен тысяч слушателей это был очень личный, душевный опыт: есть только ты и четверо твоих друзей-ведущих. А живые записи? Для публики это было прекрасно, но мы решили, что лучше все-таки оставить этот опыт для тех, кто на записи приходил. Едва ли не любой медиаменеджер (ну, если не считать меня, конечно) решил бы, что это очень глупо — ведь есть отличная возможность синергии и повышения эффективности. Но это погубило бы подкаст, полностью и бесповоротно.

Очень важно, чтобы у вас был свой голос; наверное, не менее важно, чтобы у вас были хорошие истории или идеи и мощные герои. Но придерживаться изначальной и оригинальной концепции очень трудно, если вы ее не до конца сформулировали.

Поэтому теперь давайте ровно этим и займемся: сформулируйте свою идею таким образом, чтобы она отличалась от всего остального, что есть в этом мире.

Глава 2
Десять главных слов

Умение фокусировать внимание — это очень мощная вещь.

Несколько лет назад гендиректор Общественного радио штата Нью-Гэмпшир позвал меня к ним на станцию. Несколько сотрудников уже десять месяцев пытались придумать новый подкаст, и у них не очень получалось. Они смонтировали несколько пилотов, сделали несколько сюжетов и материалов, но как-то все не клеилось. Они застряли. И, вместо того чтобы выбраться из этого состояния, тратили массу времени на обсуждение мелочей. Мелочей, связанных с конкретными сюжетами и с голосом программы. Они все время метались: «это» подходит для их подкаста, а «то» не подходит.

Как только я к ним приехал, прямо с утра, я попросил их взять лист бумаги и описать программу, которую они делают… в десяти словах или меньше. А еще я сказал, что эта фраза должна максимально точно описывать их подкаст — и только его, так, чтобы нельзя было спутать ни с чем другим в мире. Это упражнение гораздо труднее, чем может показаться. Чтобы прочитать десять слов, нужно три секунды; чтобы написать их, времени нужно больше — и чем больше, тем лучше.

Первый вариант мои подопечные написали за пять минут. Они прочитали его вслух, и сразу же стало понятно, почему новый проект идет так тяжело: их описания были абсолютно не похожи одно на другое. У каждого было своя идея, свое представление о том, чем была их программа. По сути, это были четыре человека, которые делали четыре разных подкаста.

Подкаст, который в итоге получил название Outside/In, был про кучу самых разных вещей, если верить его создателям. Он был об окружающей среде. Он был об отдыхе на природе. Он был новостной (хотя один из авторов считал, что он совсем не новостной). Он был про зверей, растения и насекомых. В описаниях было много отсылок к воде: что люди делают в воде, что люди делают с водой, что люди делают ради воды. Он был о политических решениях. Он был о влиянии изменения климата. Он был о людях. И так далее и тому подобное. Думаю, вы уловили мою мысль.

И тогда мы отложили в сторону все определения и попытались вместе написать новое: десять слов, которые максимально точно описывают их подкаст — и только его. Второй подход занял у нас почти два часа. Почему это так важно? Все дело в силе творческой сфокусированности.

Грег Маккеон в своей замечательной и очень вдохновляющей книге «Эссенциализм. Путь к простоте» приводит вот такую иллюстрацию того, насколько важно уметь сфокусироваться и отделить важное от второстепенного.

Количество затраченной энергии в обоих кружках одинаковое. В левом кружке она идет в разных направлениях. В правом — вся энергия собрана в одном направлении и, как видите, позволяет продвинуться гораздо дальше. Точно так же работает ваш замысел.

Возьмем для примера ожидания и надежды, которые сформулировали сотрудники нью-гэмпширского радио, когда описывали в десяти словах свой подкаст. Только представьте, чего они могли бы добиться, если бы писали эти десять слов вместе.

Совсем скоро я попрошу вас написать собственные Десять Слов: вам нужно будет объяснить свою идею в десяти словах или меньше, причем так, чтобы ее нельзя было спутать ни с чем другим в мире. И неважно, есть ли у вас уже успешный подкаст или только идея, вы, как и многие люди, поймете, насколько это труднее, чем кажется.

Стоит отметить, что в зависимости от вашего склада ума и опыта в аудиопроизводстве вам может показаться, что эта и следующая глава, посвященная выбору формы для вашего подкаста, перепутаны местами — или же, напротив, все совершенно логично. Здесь как раз тот случай, когда людям, у которых различается уровень знаний о подкастинге, удобнее получать информацию в разном порядке. Если вам все кажется логичным — прекрасно. Если же нет, лучше все-таки осилить следующие две главы, подумать над прочитанным, а потом применить подходящие для вашего проекта идеи.

Я уже очень давно занимаюсь радиопередачами и подкастами. Когда я провожу семинары, то регулярно говорю с людьми, которые еще не родились, а я уже работал с аудио. Это все к тому, что за долгие годы я видел множество людей (надо сказать, я и сам вхожу в их число), потративших очень много времени, денег и энергии на  идеи, у которых не было никаких шансов на успех. Главная и зачастую единственная причина того, что эти люди были обречены на провал, — у них не имелось четкого представления о том, что они делают. Описание идеи в Десяти Словах — отличный первый шаг на пути к такой четкости.

Давайте посмотрим на несколько примеров программ, над которыми я работал.

Ask Me Another — час головоломок, словесных игр и викторин.

West Cork — нераскрытое убийство позволяет взглянуть на темную изнанку маленького ирландского городка.

Invisibilia — путешествие в мир невидимых сил, которые влияют на поведение людей.

Sincerely, X — анонимные выступления на TED ^[17].

TED Radio Hour — захватывающие идеи, поразительные открытия, свежие подходы к старым проблемам, новые способы думать и творить ^[18].

Такой способ фокусировки используется не только на радио и в подкастах. Выше я уже упоминал фильм «Змеи в самолете» — как пример «высокого концепта». Его описание заключено в самом названии. Все. Трех слов достаточно, чтобы объяснить, что происходит. Больше вам ничего не нужно знать. В этой простой формулировке сосредоточено все, что происходит в фильме.

Хотите пример получше? «Акулий торнадо» ^[19]. Все, что нужно знать о фильме, содержится в этих двух словах. Они настолько точно описывали его суть, что слоганом было: «И этим все сказано».

А что же наши друзья из Outside/In? Им было нелегко. Они хотели избежать словосочетания «окружающая среда», потому что оно очень политизированное. В пару версий они пытались втиснуть словосочетание «свежий воздух», но оно создавало ощущение отстраненности, как будто программа о чем-то далеком, а не об окружающем нас мире. Им очень хотелось вставить слово «повествовательный», но оно было слишком простым и неопределенным.

Все утро мы спорили о том, какие слова подходят лучше всего, и в итоге сошлись вот на чем: «Outside/In — программа о природе и о том, как мы ею пользуемся».

Эта фраза в полной мере описывала то, что они хотели сделать (и вполне достаточно оберегала их от того, чего они делать не хотели). Узнать в таком описании себя могли многие: от защитников окружающей среды до любителей спорта и охотников на уток. Оно было открытым, но не в ущерб конкретике. Все получилось.

Теперь, когда у вас перед глазами есть несколько примеров, я хочу, чтобы вы сами сделали Описание Из Десяти Слов. Но, прежде чем вы приступите, обратите внимание на еще один подвох. Ниже есть список слов, ни одно из которых нельзя использовать в вашем описании. Я называю его «Список запретных слов Эрика».

Я начал составлять этот список в 2003 году, когда прочитал мемуары Тоби Янга «Как потерять друзей и заставить всех тебя ненавидеть». Он пишет о том, что у главного редактора Vanity Fair Грейдона Картера был список из 147 слов, которые нельзя было употреблять в журнале, потому что это были «пустые эпитеты» — слова, которые используют так часто, что их смысл полностью стерся. Как-то раз, когда я уже прочитал книгу, я услышал по радио, как ведущий в течение нескольких минут описал концерт Брамса, дирижабль Goodyear и чувство, которое возникает у вас, когда вы кому-нибудь помогли, при помощи одного и того же прилагательного — «прекрасный». И тогда я подумал: «А что общего у концерта, дирижабля и чувства?»

Ничего. Их не объединяет вообще ничего, кроме этого глупого, простого слова. Вдохновившись идеей Картера, я начал составлять свой список, и первым словом в нем стало «прекрасный» ^[20].

Если вы обнаружите, что хотите использовать одно из этих слов, у меня есть для вас простое правило. Просто задайте себе вопрос — почему. Почему прекрасное? Почему захватывающее? Почему блистательное? Ответом на этот вопрос и будет нужный вам дескриптор. Используйте его. (И я заранее прошу прощения за то, что ответ на вопрос «почему» будет содержать больше слов, чем пустые эпитеты.)

Теперь ваша очередь. Напишите Десять Слов, которые объясняют вашу идею и ее отличия от всего, что уже существует в мире.

Разумеется, я понятия не имею, что вы сейчас написали. Было бы странно, если бы я это знал. Тем не менее кое-что я могу сказать наверняка: вы недостаточно точны.

Я делаю это упражнение с самыми разными авторами уже много лет и ни разу еще не встречал человека, который с первой попытки не пытался бы использовать самые общие выражения, когда описывает свою идею в десяти словах. Ничего удивительного в этом нет. Быть точным — трудно. Определять явления простым и ясным языком, который понятен любому, — еще труднее.

Другая распространенная проблема, которая возникает при первых попытках составить Описание Из Десяти Слов, — использование жаргона. Как-то раз я выступал перед группой студентов-журналистов, у которых был курс по подкастингу в магистратуре. Я попросил их сделать Описания Из Десяти Слов для своих проектов. Когда настало время показывать, что получилось, одна девушка описала идею своего шоу так: «Вопросы, касающиеся интерсекционального феминизма». Я похвалил ее за то, что получилось уложиться всего в четыре слова, но не мог не спросить, как ей кажется, какая аудитория может быть у такого подкаста.

Она ответила: «Да более или менее все».

Я спросил ее, знают ли все, что такое «интерсекциональный феминизм».

Она ответила: «Наверное… да, думаю, знают».

Я попросил других студентов поднять руку, если они знают, что такое «интерсекциональный феминизм». Примерно треть знала — и среди них не было ни одного юноши.

Я признался, что тоже не знаю (на тот момент так и было). И попросил одну из девушек объяснить, как она понимает это словосочетание.

«Это феминизм для тех женщин, которые не белые богатые девчонки».

Я спросил у девушки, которая описывала свой проект, насколько такое определение совпадает с ее собственным.

«Более или менее… но не совсем», — сказала она.

По результатам этого упражнения я сказал, что ей все-таки нужно выбрать одно из двух: либо использовать слова, которые всем понятны, либо иначе определить свою аудиторию. Подумав некоторое время, она решила поменять описание аудитории. Ей с соведущими интересны только те слушатели, которые уже знают, что такое «интерсекциональный феминизм», — это важный для них порог входа. С тем же успехом она могла бы выбрать и второй вариант, но тогда подкаст был бы совсем другим. А ее подкаст предполагает определенный уровень понимания, знания и эмпатии, угол зрения и заинтересованность, которых нет у широкой публики.

Кроме того, я заметил, что половина ее определения — «вопросы, касающиеся…» — довольно бессмысленная. Какие такие вопросы? Что вы собираетесь делать с этими вопросами? Кто обсуждает эти вопросы? Как они говорят об этих вопросах? Это подкаст-интервью? Разговор с коллегами? Друзьями? Врагами? Он новостной? Он аналитический? Он должен удивлять? Он должен развлекать? Все беседующие согласны друг с другом? Есть ли в нем конфликт? Набор героев меняется от выпуска к выпуску? Это может показаться странным, но почти на все перечисленные вопросы можно было бы ответить в восьми словах, которые остались после использования «интерсекционального феминизма».

Очень часто, когда вам удается нащупать и определить слабое место, именно оно становится основой вашего описания, которое по-настоящему отличается от всего остального.

Вот несколько вполне жизненных примеров, которые я почерпнул из своих семинаров.

Как-то раз одна женщина написала такое определение своего подкаста: «Raw Data. Подкаст про то, как Кремниевая долина меняет отношения между людьми и обществом».

Я спросил ее: «И как же они меняются?»

В результате завязался разговор о том, что большинство людей не понимают, как много очень личной информации можно узнать из их цифровой истории. И хотя эта тема очень много обсуждалась в медиа, мне и всем остальным участникам семинара показалось, что такой поворот гораздо интереснее (и гораздо точнее), чем предполагала ее изначальная формулировка.

Подумав еще немного, она описала свою идею так: «Raw Data. Подкаст о том, как наша цифровая история раскрывает нашу истинную сущность». Мне по-прежнему казалось, что идея не слишком захватывающая, но, по крайней мере, моя собеседница сформулировала ее достаточно точно, чтобы можно было исправить мелкие недочеты и сделать ее интересной.

Другая студентка захотела рассказать про свое Определение Из Десяти Слов. Ее идея звучала так: «White Rabbit Story Hour. Истории, рассказанные незнакомцами, которых я встречаю в своих путешествиях». Когда я попросил чуть больше подробностей, она сказала, что знакомится с людьми и просит их рассказать историю про какую-нибудь музыку, а первый вопрос у нее обычно такой: «Можете вспомнить первую пластинку, которую вы купили в жизни?» Она уже записала несколько таких историй, и, к ее радости, разговоры про музыку в конце концов позволяли узнать очень много всего про жизнь человека. Вот это уже заинтересовало меня куда больше. Я предложил изменить Описание Из Десяти Слов следующим образом: «Как музыкальная память позволяет раскрыть человека».

Помню, когда я это произнес, она сделала глубокий вдох, расправила плечи и улыбнулась. То, что надо. Так стало понятнее — даже ей самой.

Она признала, что ей нужно еще подумать над идеей.

И то же самое стоит сделать вам.

Давайте я попрошу вас повторить упражнение, а вы постарайтесь сформулировать вашу фразу максимально четко и точно, избегайте обобщений.

Как в первый раз я был уверен, что ваше описание было слишком туманным, так сейчас я уверен, что дело обстоит лучше. Поздравляю. Может, это еще не финальная версия, но вы уже близко. Советую вам покрутить фразу так и сяк в ближайшие несколько часов и посмотреть, получится ли отточить ее как следует.

После того как вы это сделаете, вам в голову может прийти вопрос: а почему, собственно, описание так важно? Потому что, когда вы закончите, это Описание Из Десяти Слов будет вашей путеводной звездой. К примеру, предположим, что вы разрабатываете идею подкаста, в котором дети рассказывают про свои любимые книги. Есть только голоса детей — и больше ничего. И тут вам предлагают в качестве гостя, у которого можно взять интервью, Р. Л. Стайна ^[21]. Это «дети рассказывают про книги»? Нет. И ровно так нужно отвечать на подобные предложения гостей.

Предположим, ваш подкаст рассказывает о спортивной команде, которая выиграла чемпионат в 1990-е, и о том, что с ней случилось после победоносного сезона. Стоит ли вам рассказывать об истории стадиона, на котором команда победила? Если существует связь, пусть метафорическая, между этой историей и судьбой команды, то да, конечно. Если же нет, оставьте стадион в покое, даже если у него замечательная история.

Большинство ваших любимых подкастов и радиопередач не проделывали этого упражнения, но это не значит, что у них нет понимания своей цели. Айра Гласс никогда не делал специального короткого описания This American Life, но он произносит его в начале каждого из семи сотен выпусков программы: «Каждую неделю у нашего шоу есть тема, и мы представляем несколько историй на эту тему. Первый акт…» У Джо Рогана ^[22] нет Описания Из Десяти Слов, но есть четкая цель, ясный подход и редакционное видение того, что такое его шоу, о чем он говорит и каких гостей к себе зовет.

Айра и Джо много лет оттачивали редакционное видение — и так тоже можно делать. Но у большинства людей, думаю, в том числе и у вас, нет ни времени, ни ресурсов, чтобы формулировать его по ходу дела, особенно в условиях сверхконкурентного мира 700 тысяч подкастов. Ваши любимые подкасты наверняка шли по пути проб и ошибок. Возможно, есть смысл избежать как проб, так и ошибок — и с самого начала озаботиться четкой идеей? Если вы напишете Определение Из Десяти Слов, это не даст вам гарантии успеха, но вы точно повысите свои шансы и заодно увидите потенциальные препятствия, которые вас ждут.

Ваше Описание Из Десяти Слов — это воплощение вашего видения, квинтэссенция ваших творческих ценностей. К нему нужно относиться как к цитате из Писания. Это ваша цель. Это фильтр, через который нужно пропускать все, что относится к вашему подкасту. Это то, что вы отстаиваете. Описания Из Десяти Слов должны быть ясными и точными, они нащупывают какой-то нерв и потом постоянно бьют по нему.

Помните старую поговорку: на том стою — и больше мне стоять особо негде.

Когда вы доделаете свое описание, распечатайте его максимально крупно и повесьте на стену. Смотрите на него каждый день. Но самое главное: каждый раз, когда вы принимаете редакционное решение, спрашивайте себя, не противоречит ли оно вашему общему видению. Если вы думаете о том, чтобы позвать гостя, но разговор с ним не ложится в ваше описание, — не зовите этого человека. Если вы делаете многосерийный нарративный подкаст и не уверены, стоит ли включать какую-то сцену или героя, вспомните свое изначальное описание и спросите себя: поможет ли это повествованию, продвинет его вперед или нет?

Это упражнение подталкивает вас к тому, что мы обсуждали в первой главе: думать о высоком концепте. Когда кто-нибудь наткнется на ваше Описание Из Десяти Слов, ему сразу должно быть видно/слышно/понятно, о чем идет речь.

«Интервью со знаменитостью» — это не высокий концепт. Когда знаменитости отправляются в рекламные турне, они раздают десятки, а то и сотни интервью (вспомните о портрете Ричарда Брэнсона, который стоит у меня на работе). Чем одно интервью отличается от сотен других? Скорее всего, особо ничем. Но давайте представим, что это интервью со знаменитостями, которые рассказывают о том, как начинали карьеру, или о первой любви. Вот это уже интересно слушать, даже если герой вашего интервью чересчур засвечен.

По большому счету, вам следует избегать одной вещи, когда речь идет о вашей потенциальной аудитории — фактора «Ну и что». Фактор «Ну и что» возникает, когда слушатель, наткнувшись на ваш подкаст или даже описание вашего подкаста, осознанно или подсознательно говорит себе: «Ну и что?» Если вы описываете свой подкаст как «разговоры с людьми за пятьдесят о том, как достойно стареть» и потенциальный слушатель говорит себе: «Ну и что?» — это конец, вы моментально его теряете. Эти разговоры предназначены для других людей за пятьдесят, чтобы помочь им в жизни? Они предназначены для молодых людей, чтобы они могли лучше понять своих родителей, бабушек и дедушек? Они предназначены для молодых людей, чтобы они поняли, как решения, которые они принимают сейчас, отразятся на их жизни потом? Любая из этих идей имеет право на существование, но все это очень разные подкасты.

Иногда фактором «Ну и что» можно пренебречь. Если вы делаете подкаст для коллекционеров фарфоровых статуэток Hummel (да, я проверял, такой подкаст есть) и человек, который статуэтками совершенно не интересуется, набрел на него и подумал: «Ну и что», — это совершенно нормальная реакция. Но если до вашего проекта нет дела истинному фанату фарфоровых статуэток Hummel, это очень и очень прискорбно.

Найдите своего слушателя

Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением. На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, — особенно представители творческих профессий — находят его очень полезным и занимательным.

Ничто так не взрывает мозг творческого человека, как схемы, графики и цифры. Достаточно просто показать ему (да и любому обывателю, в общем-то) таблицу Excel — и после этого наблюдать, как пелена застилает его взгляд. Однако крайне важно понимать, с кем вы говорите в своем подкасте. Аудиторию можно определять при помощи демографии и психографии (таблицы и цифры), а можно просто найти картинку.

Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com — отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя — одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.

Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека».

Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось. Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.

Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR. Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.

Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.

Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.

Люди вроде Лары — легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами. Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные. Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе. Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, — они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.

Лара — ее история и дилемма, которую она представляла для NPR, — была олицетворением многолетних исследований аудитории и опросов слушателей. Никому не хочется слушать про эти исследования и опросы, да и понять их довольно сложно, особенно во время короткой презентации. Но люди понимают людей. И фотография человека может стать гораздо более точным отражением группы или ситуации, чем любая схема или график. Даже если бы все данные получилось объять, в чем смысл? Если у нас есть олицетворение аудитории, мы можем направить умственную энергию на то, чтобы что-то для нее сделать, а не на то, чтобы понимать данные.

Возможно, вам в голову закрались те же сомнения, которые поначалу посетили многих на том заседании и которые в принципе часто посещают тех, кто впервые сталкивается с «поиском портрета слушателя»: как один человек может воплощать в себе всю разностороннюю аудиторию? Возрастной разброс в десятки лет, разное социоэкономическое происхождение, профессиональная, расовая и этническая принадлежность, география. Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс. Если вы все сделали правильно для Лары, значит, ваши решения, которые вы принимали, и методы, которые использовали, пока работали над своим проектом (или мультиплатформенной сетью, не суть), сделали его доступным и притягательным для множества слушателей, похожих на Лару. Другими словами, то, что хорошо для Лары, будет хорошо и для многих других — возможно, даже миллионов других людей.

Один из лучших примеров того, как полезен метод с фотографией, был в Австралии, где я как-то проводил семинар. Местный продюсер работала над подкастом, в котором должны были звучать голоса аборигенок-заключенных, записанные прямо в тюрьме. Наверное, уже из этого короткого описания вы можете заключить, что есть определенная ниша людей, которым было бы интересно такое послушать, но как сделать подкаст привлекательным для максимально широкой аудитории? Продюсер отправилась на поиски олицетворения своего слушателя и нашла девушку по имени Зои, счастливую и стильную. Зои, по словам продюсера, как раз шла на бранч со своими не менее невероятными подругами Хлоей и Джози. Почему это был очень мощный выбор? Потому что продюсер сказала: «Если я могу сделать свой подкаст так, что Зои и ее подругам будут небезразличны эти женщины, которые сидят в тюрьме… если я смогу тронуть их, заставить их понять этих заключенных и пробудить в них эмпатию, моя работа сделана». Так и есть. Но самое мощное тут не результат, а процесс. Те решения, которые примет продюсер, чтобы достучаться до Зои (а также Хлои и Джози), по пути привлекут очень многих людей.

А теперь ваша очередь, попробуйте. Просто зайдите в поиск по картинкам и вбивайте разные слова, смотрите, какие люди оказываются на фотографиях. Если результат вам не нравится, меняйте поисковые запросы. Продолжайте искать, пока не найдете изображение, которое олицетворяет вашу целевую аудиторию.

На это упражнение меня вдохновила радийная работа. Пока я еще работал на NPR, то есть несколько лет назад, меня несколько раз просили проделать следующее: взять стопку газет и журналов, пройтись по фотографиям и рекламным страницам и найти в них нашу аудиторию. На этом наши отношения с картинками не заканчивались. Нас просили приклеить их к рабочим столам, и каждый раз, когда мы писали тексты или пытались понять, как донести что-то до нашей аудитории (и стоит ли оно того в принципе), мы должны были смотреть на картинку и задавать себе вопрос: «Что должен узнать слушатель об этой истории или этом разговоре?» или «Как мне описать историю или явление таким образом, чтобы этот человек все понял?»

Когда вы найдете фотографию, олицетворяющую ваших слушателей, посидите с ней какое-то время и подумайте, что это за человек и как устроена его жизнь. Придумайте ему биографию, как я сделал с Ларой. Как его зовут, чем он занимается, где живет. Пусть деталей будет побольше. Как он проводит свободное время? О чем думает? Что ему нравится (кроме вашего подкаста)? Как он про вас узнал?

А потом сделайте еще один шаг. После того как вы полностью придумали биографию вашего идеального слушателя, посмотрите на фотографию еще раз. Спросите себя — почему он слушает мою программу? Какую роль она играет в его жизни? Если все люди и впрямь эгоистично относятся к тому, что слушают, какую выгоду для себя получает этот конкретный человек от моего подкаста?

Вам может показаться, что это упражнение — фальшивка вроде тех, что начальники заставляют делать подчиненных на выездных семинарах и корпоративных тренингах. Но это и правда мощный инструмент, который позволяет проникнуть в голову ваших потенциальных слушателей, понять, как они думают. Я и сам им до сих пор пользуюсь.

Когда я начал писать эту книгу, я проделал это упражнение. Загуглил «умный энергичный автор подкаста», нашел в выдаче несколько стоковых фотографий и написал к каждой небольшую зарисовку (выдуманную от начала до конца).

Это Скотт, он из Филадельфии, уже три года делает подкаст про фэнтези-спорт и думает о том, чтобы запустить собственную подкастинговую компанию.

А это Анабель, она куратор музейных выставок и собирается запустить подкаст о женской моде 1950–1970-х годов. У нее большой творческий опыт, но она никогда не занималась аудио.

И наконец, Аарон, магистр журналистики, который хочет делать собственный нарративный подкаст, чтобы потом устроиться на работу в This American Life.

По мере того как я писал эту книгу, я часто смотрел на фотографии Скотта, Анабель и Аарона и спрашивал себя, поймут ли они, о чем я веду речь, и насколько полезно это им будет. Нужно ли объяснять все подробнее? Им не скучно? Какие у них могут возникать вопросы?

Для меня они — символ моих читателей. Они ваше олицетворение.

Каждый раз, когда я делаю это упражнение в группе, я прошу каждого участника рассказать, какой набор слов привел их к искомой фотографии (вроде словосочетания «умный энергичный автор подкаста», подарившего мне фотографии на предыдущей странице). Так можно избежать частой ошибки, которую допускают в этом упражнении: автор подкаста ищет картинку по словам, описывающим его самого. Для меня это всегда тревожный звонок.

Я не хочу сказать, что вы не можете делать подкаст для людей, которые похожи на вас или разделяют с вами страсть к какому-либо предмету, но будьте осторожны. Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно. Предположим, вы ведете подкаст о коллекционировании старых бейсбольных карточек. Было бы логично предположить, что ваша аудитория такая же, как вы, — вас объединяет страсть к бейсбольным карточкам, так ведь? Но помните, что вы знаете о предмете больше, чем знает ваша аудитория. Даже если вы только что узнали о чем-то и хотите поделиться новым знанием, причины, по которым вы делаете подкаст, отличаются от причин, по которым люди его слушают.

Эта идея применима вообще к разнице между авторами и слушателями. У вас есть информация; они хотят получить информацию. У вас есть определенный образ жизни; они хотят прикоснуться к определенному образу жизни опосредованно. У вас есть свой взгляд на мир; они хотят услышать об этом взгляде на мир. У вас есть история, которую вы хотите рассказать; они хотят послушать увлекательную историю. Все это предполагает не только разные ракурсы, но и большую разницу в том, какие люди обладают этими ракурсами.

Вот еще один пример: юмористический подкаст. Ах, если бы мне только платили по доллару каждый раз, когда я слышал, как какой-нибудь комик или продюсер юмористического подкаста отвечает на вопрос об аудитории что-то вроде: «Знаете, это просто люди, которые ходят на представления, в клубы». Сенсация! Юмористические подкасты слушают совсем другие люди. Давайте я поясню: уверен, среди слушателей юмористических подкастов есть и такие, которые ходят в клубы слушать комиков живьем. Но их так ничтожно мало, что ими можно пренебречь.

Так кто же слушает юмористические подкасты? Компания Nielsen ^[23] недавно выпустила исследование потребительского рынка, в котором выяснила, какие товары покупают слушатели разных подкастов. Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители — слушатели юмористических подкастов?

Детское питание. Ага, детское питание. Фанаты юмористических подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем среднее американское домохозяйство, — на 727 миллионов долларов. А вторая по популярности категория? Чай. Ох уж эти любители юмористических подкастов! Покупают чая больше чем на миллиард долларов (и на 12% больше, чем среднее американское домохозяйство). А на третьем месте что? Уход за домашними животными.

Итак, какие они — поклонники вашего юмористического подкаста. Они ходят в клубы? Нет. У этих людей нет времени ходить по клубам. Они покупают много детского питания, чая и товаров для домашних животных, потому что постоянно заняты домашними делами и воспитывают следующее поколение фанатов стендапа. Они слушают подкасты, потому что им хочется чего-то смешного, но без похода в клуб. Это уже совсем другой человек, и если вы понимаете и учитываете эту разницу, то у вас получится наладить настоящую связь со своими слушателями, а если нет, то будете бить мимо цели — у ваших слушателей будет чувство, что вы разговариваете с кем-то другим.

В потребительском исследовании Nielsen есть еще один прекрасный пример: подкасты о здоровом образе жизни. Самый популярный товар среди их слушателей — это витамины ($2,3 миллиарда долларов в год), что довольно предсказуемо. Но что на втором месте? Выпивка. Слушатели подкастов о здоровом образе жизни в год тратят больше миллиарда долларов на спиртное ^[24], и их траты заметно выше, чем у среднего американского домохозяйства. Отсюда вывод: разумеется, часть слушателей буквально хлебом не корми, дай только съесть какой-нибудь витамин, но другая часть — это люди, которые жаждут вести здоровый образ жизни и лучше заботиться о себе (но пока удовлетворяют свою жажду забористым «Космополитеном»). Бóльшая часть слушателей ЗОЖ-подкастов — позеры. И они совсем не похожи на почитателей капустных смузи после работы. Вам нужно достичь глубокого понимания своей аудитории, потому что только так вы поймете, как устроена жизнь ваших слушателей и где в эту жизнь можете встроиться вы.

Так в чем же смысл упражнения по поиску картинок? Оно помогает вам настроиться на правильный лад и стать по-настоящему чутким автором, думать о своих слушателях, когда вы принимаете творческие решения. Оно помогает понять других людей и причины, по которым эти люди обращаются к вам. Оно помогает понять, как вас слушают.

Аудитория нужна вам гораздо больше, чем вы нужны аудитории. Вам нужно, чтобы с вами человек чувствовал себя как дома. Вам нужно, чтобы слушателю казалось, что вы разговариваете с ним одним. Слушателям хочется, чтобы вы холили и лелеяли какую-то маленькую частичку их души. Им хочется, чтобы вы вели их по пути самосовершенствования. Если вы обращаетесь к слушателям сверху вниз, если вы говорите непонятно, если создается ощущение, что вы общаетесь с кем-то другим, наладить связь с аудиторией вам будет практически невозможно.

В мире радио есть такое клише: ведущий или диджей должен говорить так, как будто он обращается только к одному человеку. Это позволяет наладить контакт со слушателями, создать у них чувство причастности к процессу. Мне кажется, что для подкастинга наладить такой личный контакт в десять раз важнее.

Есть ли у моей теории об эмпатии и личной связи со слушателями фактологическая база или научное обоснование? Разумеется, нет. Если ресурсы для вас не проблема, найдется множество компаний, которые будут счастливы взять большую кучу ваших денег и провести какое-нибудь маркетинговое исследование, — возможно, они даже смогут представить вам вполне обоснованный результат. В принципе, я большой поклонник количественных и качественных исследований аудитории и регулярно пользуюсь ими в работе. Но я уверен, что на этапе формулирования идеи никакие деньги не купят вам больше, чем даст ваше собственное здравомыслие и это упражнение.

Как мы убедились, слушатели не похожи на вас, автора. Мы также убедились, что слушатели куда сложнее, чем их первичный образ, который мы склонны рисовать у себя в голове.

Прежде чем вы распечатаете найденную вами фотографию и повесите ее на стену (да, кстати, я считаю, что именно так вам и нужно сделать — распечатать и повесить фотографию), вам стоит подумать еще об одном аспекте понимания аудитории.

Как ваш проект должен повлиять на слушателей? Что они должны о нем думать? Что они должны чувствовать? Какое влияние на них должен оказать ваш проект? В общем, что у них останется после того, как они потратят свое время на вас и ваш подкаст? (Об этом речь пойдет в следующей главе.)

Когда вы только проектируете свой подкаст, важная часть процесса — подумать о конечной точке, о результате. Почему мы всем этим занимаемся — делаем что-то, рассказываем истории? Я упираю на этот элемент упражнения, потому что мне самому очень трудно спроектировать путь, если я не знаю, куда хочу попасть. Для меня конечная точка и есть эффект, что вы произвели на слушателей.

Вам не нужно выкладывать все карты перед слушателями, но ведь для автора именно в этом и есть смысл, разве нет? Конечно, вы хотите, чтобы люди вас слушали, и измерение успеха будет в первую очередь основано на этом показателе. Но это не конечная точка на пути ваших слушателей. Для них само по себе слушание — только начало! Им нужен не просто шум в ушах, пока они занимаются будничными делами. Даже что-то легкое и веселое должно служить определенной цели. И вам, как автору нужно иметь это в виду.

Журналисты, с которыми я работаю, часто начинают нервничать, когда я рассказываю об этом. Они считают, что их работа — объективно рассказывать о мире, и они ни на что не стремятся повлиять. Мне кажется, это довольно нелепая позиция. Разумеется, вы хотите, чтобы ваша работа на что-то влияла. Часть журналистской мантры «успокаивать растревоженных и тревожить спокойных» ^[25] заключается в том, что журналистика должна быть катализатором перемен. Когда вы рассказываете о злоупотреблении властью, вы хотите вдохновить кого-нибудь на то, чтобы прекратить это злоупотребление. То же самое относится к нарушениям прав человека, коррупции и тому подобному. Вы рассказываете истории для широкой публики, чтобы люди лучше понимали тех, кто живет вокруг них. Новостные организации тратят миллионы на освещение выборов в надежде на то, что избиратели будут делать более осознанный выбор. Если журналисты предлагают или отстаивают определенные действия, это опасно, но их задача — проливать свет на проблему, чтобы дать толчок изменениям.

Авторы подкастов про хобби могут вдохновлять своих слушателей начать очередной проект. Юмористические подкасты могут смешить. Создатели подкастов о заболеваниях или психических расстройствах могут дать своим слушателям чувство, что они не одиноки в своей борьбе. Авторы повествовательного подкаста о жизни неблагополучного района могут помочь жителям лучше понять своих соседей. Как-то раз, когда мы работали над одним из первых выпусков TED Radio Hour, ведущий Гай Раз прекрасно сформулировал эту мысль. Мы работали над выпуском о достижениях астрономии и космологии. «Если мы все сделаем правильно, — сказал Гай, — наши слушатели уже никогда не смогут смотреть на ночное небо по-старому».

Большинство авторов подкастов не задумываются об этих проблемах: не делают описаний, не определяют слушателей, не формулируют, какого эффекта хотят добиться. Зачастую именно поэтому многие из них терпят неудачу.

Давайте вернемся к началу этой главы: сила и значение сфокусированности. Я делаю такой сильный акцент на фокусировке, потому что это позволяет избежать самой частой ошибки начинающих авторов. Они тратят очень много времени на обдумывание того, «что» они хотят сделать, — и у них не остается возможности как следует сфокусироваться, особенно если речь идет о команде из нескольких человек. Больше того, они редко думают о том, «кому» интересна их идея и «почему» их будут слушать. В результате авторы тратят очень много времени на производство, но переоценивают потенциал аудитории и траекторию роста проекта. Они принимают решения, которые абсолютно неэффективны и бьют мимо цели.

Разумеется, если вы проделаете все эти упражнения, нет никакой гарантии, что все не пойдет наперекосяк. Но если у вас есть ясная идея того, что вы делаете, для кого вы это делаете и зачем это будут слушать, риск провала наверняка уменьшится.

Глава 3
Функция и форма

Функция

Если вы до сих пор не поняли, я большой поклонник обратного проектирования, особенно когда речь идет о создании медиа. Я верю в то, что нужно начать с конечной точки, а потом идти от нее к началу.

Если мы хотим соорудить увлекательный подкаст, очень важно понимать роли Истории, Героя и Голоса. Ключ к пониманию этих ролей лежит в Описании Из Десяти Слов. Откуда берется это описание? Из разговора (с самим собой и/или соавторами) о функции и форме. Большинству людей, которые только начинают заниматься подкастингом, нужно ответить на несколько базовых вопросов, чтобы понять, что такое функция и форма. Эти разговоры также будут отличной отправной точкой для того, кто интересуется подкастингом, но не вполне уверен, с чего вообще начинать.

Возьмем, к примеру, Джо, моего учителя йоги. Джо — прекрасный учитель йоги ^[26]. У Джо есть невероятная способность вести группу на сорок человек и при этом помогать индивидуально любому, кто в этом нуждается, не нарушая общего плавного течения занятия. Но у Джо есть своя отличительная манера. То, чем занимается Джо, я бы назвал нарративным обучением йоге. Он начинает занятие с рассказа, часто сопровождая его своими размышлениями — иногда это история из его собственной жизни, иногда из жизни какого-нибудь ученика, иногда это что-то, что он прочитал, иногда просто мысль, которая пришла ему в голову. Эти истории часто играют роль притчи, аллегории или нравоучения. При этом Джо так выстраивает занятие, что позы и упражнения связаны с центральной идеей истории. Честно говоря, мне далеко не всегда это близко, но я искренне восхищаюсь тем, как благодаря историям и размышлениям Джо тренировки приобретают цель и структуру. Так что я всегда очень жду занятий с Джо и хожу на них два-три раза в неделю.

Как-то утром, перед началом занятия, Джо подошел к моему коврику и спросил, может ли он поговорить со мной, когда все кончится. Первое, что пришло мне в голову: я совершил какую-то ужасную для мира йоги оплошность — и теперь учителю нужно со мной ее «проговорить». После 75 минут осмысленного дыхания и растяжки я совершенно забыл о просьбе Джо. Вспомнил я о ней только дома и написал Джо письмо, мол, что случилось.

«А ты не мог бы ты несколько минут поболтать со мной про подкастинг?» — написал он в ответ.

Какая ирония судьбы, подумаете вы — ведь я так часто говорю, что «сегодня даже у инструктора по йоге из спортзала у вас по соседству есть подкаст», иллюстрируя таким образом всеобщее распространение подкастинга (ровно так я написал во введении к этой книге). А теперь вот мой собственный учитель йоги подумывает о том, не запустить ли ему подкаст, и хочет попросить моей помощи.

Примерно через неделю мы с Джо сели поболтать. Он сказал мне, что его ученики и знакомые регулярно советуют ему запустить подкаст. Они говорят, что у него очаровательный голос (так и есть), что он прекрасно рассказывает истории и что ему есть что сказать, — и подкастинг для него просто идеальное занятие. Джо также поделился со мной планами по развитию своего бренда. Он не только учитель йоги, но и тренер по личностному росту. Эти занятия сделали его довольно известной фигурой в нашем районе. По его словам, он вполне доволен своей работой и клиентами, но чувствует, что может дать миру больше, если у него будет такая возможность — возможно, подкастинг как раз и мог бы стать этой возможностью. Но у Джо вообще нет медийного опыта, нет навыков производства аудио, нет конкретной идеи, и вообще он не знает, как делаются и публикуются подкасты.

С одной стороны, я был тронут тем, с какой беззащитностью и открытостью Джо рассказывал мне о своих устремлениях. Нужно быть не только смелым, но и уверенным во мне (пока незаслуженно) человеком, чтобы решиться на такой разговор со мной и просить моего совета. Ведь я запросто мог бы сказать ему, что он очень наивен, и просто отшутиться. Но с другой стороны, я сразу же понял, что у Джо есть только две составляющие отличного подкаста: ему было что сказать, и он очень хотел это сделать.

Понимаю, что сторон получается довольно много, но, с третьей стороны, постепенно я начал понимать, что все созданные мною инструменты, которые помогают придумать подкаст, — Описание Из Десяти Слов, картинка слушателя, стремление к ясности, поиск истории, героя и голоса — все это было слишком продвинутым для Джо. Он не мог составить своего Описания Из Десяти Слов, потому что он пока не знал, что именно хочет сделать. Он просто хотел что-нибудь сделать.

Если вы можете с ходу составить Описание Из Десяти Слов — это прекрасно, но гораздо чаще людям нужно начинать совсем с другого. Они не могут выбрать формат своего подкаста, потому что не вполне понимают плюсы и минусы разных форматов, какой больше подходит для них и их потенциальной аудитории.

Пока мы сидели и болтали с Джо, я понял, что если бы я попробовал предложить ему какое-нибудь из моих упражнений, то просто запутал и разозлил бы его. Скорее всего, он просто почувствовал бы себя глупо и бросил бы всю затею, даже не попробовав что-нибудь записать. Как вы понимаете, я хочу вызывать в потенциальных авторах подкастов совершенно противоположные чувства. Это примерно то же самое, что предложить новичку с ходу пробежать полумарафон.

И тогда я придумал Круг С Четырьмя Точками. Изначально он был предназначен для помощи начинающим авторам, но сейчас я использую его почти в любом обсуждении нового подкаста, даже если говорю с опытными подкастерами и медиакомпаниями.

Мы с Джо встретились еще раз, и я попробовал иначе представить перед ним задачу. Я нарисовал на бумажке треугольник. Его вершины были вопросами, которые мы с вами рассматривали в конце прошлой главы: «Что», «Кто», «Зачем». В каждом углу Джо должен был написать ответы на эти вопросы — и заложить таким образом фундамент идеи своего будущего подкаста. Но пока мы беседовали, я понял, что на самом деле ответить нужно на четыре вопроса, — и на ходу переделал треугольник в четырехугольник. Когда я стал рисовать новую фигуру, линии, соединяющие вершины, у меня получились изогнутыми, так что в итоге я понял, что перед нами — Круг С Четырьмя Точками. Просто представьте себе окружность с четырьмя равноудаленными точками, каждая из них — это вопрос; ответим на один, можно переходить к следующему.

Нарисовав круг с точками, я написал под каждой из них вопросы, на которые должен был ответить Джо.

Я объяснил ему, что значит каждая точка.

— Вы: Кто вы?

— Они: К кому вы обращаетесь?

— Что: Что вы хотите сказать?

— Зачем: Какого эффекта вы хотите добиться?

А затем я объяснил подробнее, что значит каждый вопрос.

Кто вы?

Речь не просто о том, кто вы такой, а о том, какой именно аспект вашей личности в данном случае главный. Я — автор подкастов. Но при этом я еще и писатель, коллекционер автографов, отец, любитель электромобилей и еще кучи вещей. Какую из множества этих ролей будет играть ведущий потенциального подкаста? Джо — учитель йоги, тренер личностного роста, муж и так далее. Он может совмещать разные роли (тренер личностного роста, попутно занимающийся с людьми йогой, или муж, который при этом помогает вам расти как личности), но какая из них будет доминировать? Нужно выбрать основную роль.

К кому вы обращаетесь?

Кто ваша аудитория? Здесь вам тоже не отвертеться. Если у вас подкаст про каллиграфию, нельзя просто сказать: «Люди, которые любят красивые буковки, написанные пером и чернилами». Как я уже объяснял во второй главе, нужно быть очень точным и представить себе портрет одного конкретного человека, у которого есть своя жизнь, интересы и потребности.

В случае Джо я хотел, чтобы он выбрал одну из своих аудиторий. Он хочет делать подкаст для своих учеников йоги? Потенциальных учеников? Клиентов, которым он дает советы по личностному росту (существующих или потенциальных)? Они живут у нас в городе? По всей стране? По всему миру? Ответ на любой из этих вопросов может в корне изменить подкаст, который вы будете делать. Джо сделал выбор довольно быстро: он решил сконцентрироваться на людях, которые могли бы стать его клиентами в сфере личностного роста. Он решил, что это должны быть люди по всей стране. Но этого мало — кто они? Подкаст для людей, желающих расти как личности, может быть очень разным, если вы обращаетесь к людям, которые хотят изменить что-то в своей личной жизни или, напротив, поменять род занятий.

Что вы хотите сказать?

Когда вы поняли, кто вы и кто ваша аудитория, нужно разобраться с тем, о чем вы собираетесь им рассказывать. Каково ваше ключевое сообщение? Что интересное/полезное вы можете предложить своим слушателям? Не нужно расписывать темы или ключевые сообщения всех выпусков, речь идет об общих идеях и темах, которые так или иначе будут отражаться в каждом выпуске. К примеру, фермерский подкаст с посылом «Жизнь прекрасна и удивительна» будет разительно отличаться от подкаста с посылом «Жизнь говно». Выберите и четко определите вашу точку зрения.

Какого эффекта вы хотите добиться?

О чем должны думать люди после того, как послушают ваш подкаст? Что они должны чувствовать? Классный подкаст остается со слушателями надолго. Ваши мысли постоянно возвращаются к нему. Вы смотрите на многие вещи, слышите и чувствуете их по-новому. Он в определенной степени вас меняет. Вот к чему нужно стремиться автору. Итак, какие эмоции вы хотите пробудить в ваших слушателях? Вы хотите, чтобы они смеялись? Плакали? Разозлились?

Что еще они могли бы сделать? Совершить какое-то действие? Написать письмо? Иначе относиться к людям? Голосовать? Взять щенка из приюта? Ваши чаяния должны быть связаны с чем-то бóльшим, чем просто увлечь слушателей, пока они заняты стиркой или выгуливают собаку. Постарайтесь как можно более точно сформулировать, что должно произойти после того, как человек послушает выпуск вашего подкаста.

Я расположил четыре вопроса на круге в определенном порядке по двум причинам. Во-первых, мне кажется, что ВЫ внизу и ОНИ наверху — это воплощение иерархии, в которой слушатель всегда на первом месте, а вы, ведущий, должны смиренно работать на вашу аудиторию. Слушатель — это альфа и омега. Когда у вас возникают какие-то вопросы, проблемы или вы просто чувствуете, что в процессе работы потеряли правильное направление, всегда возвращайтесь к слушателю.

Во-вторых, если вы начнете с точки ОНИ, а затем по часовой стрелке перейдете к ЧТО, потом к ВЫ и закончите точкой ЗАЧЕМ, вас ждет замкнутое циклическое движение, в котором каждый из вопросов связан со следующим. Они все соединены.

Мы с Джо договорились встретиться еще раз через несколько недель и подробно разобрать все эти вопросы, а также обсудить «форму», которую должен принять его подкаст (об этом — следующий раздел). Мы освободили под это несколько часов и решили позвать Майкла, мужа Джо, и его коллегу Мег. Я часто советую авторам звать на семинары-обсуждения друзей. Лишний человек — это больше энергии и больше идей. К тому же, если с нами будет кто-то, кто знает, на что способен Джо, его слабые и сильные стороны, мы сможем более четко сформулировать многие идеи. Я всегда рекомендую иметь в группе человека, который рубит правду-матку, — он знает вас, хочет вам помочь, но в то же время не боится вам перечить и спокойно высказывает другую точку зрения.

Когда я пришел на встречу, Джо уже раскладывал на столе портреты своей слушательницы. Это была стильная и решительная девушка по имени Кейт. Согласно биографии, которую придумал Джо, Кейт тридцать три, она живет в Чикаго, работает в пиаре. Она познакомилась со своим мужем Мэттом в университете, два года назад они поженились. Кейт и Мэтт обожают путешествовать, много ходят по ресторанам, у них есть серый французский бульдог по кличке Чарли. Кейт очень ценит свою принадлежность к коллективу, у нее случаются перепады настроения, она очень общительный человек.

Когда я проглядел биографию, то сказал Джо и его близким, что есть одна вещь, которая сразу бросается мне в глаза. Я попросил их угадать, что это, но у них не получилось.

«Перепады настроения, — сказал я. — Интересно, в чем их причина?»

Я попросил Джо представить себе, почему у Кейт случаются перепады настроения.

«Она не слишком уверена в себе, — мгновенно ответил он. Немного подумав, Джо добавил: — Ее тревожит то, как она общается с мужем. Там есть какое-то количество проблем, которые ей хотелось бы решить».

Мы поговорили еще немного, и Джо пришел к мысли, что тревоги Кейт касаются и других людей тоже. Она считает, что ей нужно лучше с ними общаться, чтобы перейти на следующий уровень в работе и личной жизни.

Мы даже не перешли к другим частям упражнения, а точку ОНИ уже отработали.

Когда мы стали обсуждать точку ЧТО, оказалось, что у Джо было несколько заготовленных ответов, но все они были довольно заурядные и пустоватые: «Чтобы люди научились думать», «Научить людей, как жить максимально полной жизнью» и «Помочь людям перейти на следующий уровень». Идеи в целом неплохие, но слишком общие. Нам нужно было что-то более конкретное. Все вместе мы немного поговорили о том, как Джо взаимодействует с людьми, и довольно быстро обрисовали его главное сообщение, когда он дает советы по личностному росту: не нужно бороться с другими людьми, есть стратегия, которая позволяет говорить о чувствах, идеях и желаниях. Джо хотел рассказать, как быть более вовлеченными в жизнь других людей, научиться их слушать и таким образом посмотреть на многие ситуации по-новому. Вот это уже конкретика.

У Джо были заготовки для точки ВЫ, которые описывали все его возможные роли и взгляды на мир, в том числе тренер личностного роста, учитель йоги и медитации, муж, специалист по коммуникации, путешественник, любитель животных, жадный до знаний человек, сын, брат, друг, начальник, подчиненный и любовь всей жизни. Человеку, которого он выбрал в качестве олицетворения своих слушателей, явно был нужен собеседник — тренер личностного роста, но какие еще атрибуты должны были входить в образ Джо-ведущего? Что про него должны с самого начала понять и узнать слушатели? Тут у нашей группы возникла заминка — они никак не могли принять решение. Джо был всем перечисленным выше, и все это одинаково важно, говорили они. Но я настаивал, чтобы они выбрали что-то конкретное, даже более конкретное, чем определения в списке Джо.

«У Джо есть такая способность: он говорит людям правду, задавая вопросы, — сказал его муж Майкл. — Он использует вопросы, чтобы люди смогли по-новому посмотреть на ситуацию и разобраться в своих чувствах». Вот, уже лучше.

Я спросил, что значит «специалист по коммуникации», нужно было больше точности. Джо сказал, что имел в виду свои навыки по налаживанию общения между людьми.

«Ты — переводчик, — сказал я. — Ты помогаешь перевести сигналы, которые посылает мир твоим клиентам, и помогаешь перевести их собственные чувства и идеи на язык, понятный внешнему миру».

Группа согласилась: именно этот Джо должен был стать ведущим подкаста.

И наконец мы добрались до точки ЗАЧЕМ. В чем был смысл подкаста для Джо?

В ходе нашей беседы я спросил Джо, что он обычно говорит людям, с которыми работает. Он привел несколько примеров, и я спросил, предлагает ли он им поддержку и утешение: «Может, ты бы даже мог прикоснуться к плечу и сказать: „Все будет хорошо“?»

«Вообще, это не мой стиль, — сказал Джо после небольшой паузы. — Потому что я не знают, будет хорошо или нет. Я просто хочу помочь им думать и видеть вещи более ясно».

И тут мы вернулись к нашей главной слушательнице, Кейт. Чего хочет Кейт?

Кейт — человек энергичный, ей нужны решения проблем. Она слушает не для того, чтобы развлечься. Она хочет самосовершенствоваться. И подкаст Джо — способ добиться этого. Ей нужны инструкции.

«Ей нужен собственный арсенал, — сказал Джо. — Я просто подаю ей инструменты».

Итак, у нас был Джо — тренер личностного роста и переводчик, который будет помогать людям вроде Кейт (33-летний миллениал, специалист, живет в Чикаго), открывая для них способы избежать эмоциональных потрясений через новые стратегии разговора о своих чувствах.

Четыре точки на круге.

Вот теперь у нас было четкое видение.

Форма

Итак, мы многое поняли, но какую «форму» должна принять наша идея?

По моим наблюдениям, большинство людей относятся к форме довольно наивно, и ничего удивительного в этом нет. Выпуск подкаста длится около тридцати минут ^[27], и они говорят: «Сколько времени нужно потратить, чтобы сделать получасовой подкаст?»

Ответ на этот вопрос зависит от того, какую форму вы выберете, но он никогда не будет «тридцать минут».

Прежде чем мы углубимся в исследование формы, хочу еще немного сказать про эту связь между формой, которую вы выбираете, и временем, необходимым, чтобы сделать что-то стоящее.

Половина моих встреч с экспертами из самых разных областей, знаменитостями и прочими специалистами, которые ищут моего совета, начинается с того, что мы упираемся в их полное непонимание проблемы времени. Они обожают подкастинг — или хотя бы знают, что миллионы людей обожают подкастинг, — и хотят, чтобы я рассказал им, как запустить собственный подкаст.

Простая истина: чтобы произвести эти тридцать минут аудио, нужно потратить гораздо больше времени, чем вы думаете. Даже производство самых простых по форме подкастов может занимать много часов.

Недавно я беседовал с Очень Большой Знаменитостью. Она сказала, что ей очень нравятся те подкасты, что я делаю. Бóльшая часть выпусков, о которых шла речь, были интервью на 30–40 минут.

«Сколько времени ушло на запись этих интервью?» — спросила она.

Я сказал ей, что мы записывали интервью примерно полтора часа, а потом еще монтировали.

Она расцвела. «Прекрасно! — воскликнула она. — Я могу это успевать каждую неделю».

Потом я рассказал ей, что на подготовку ведущего к интервью уходит от десяти до пятнадцати часов: нужно читать кучу книг и материалов, продумывать структуру интервью, вместе с командой писать и редактировать вопросы.

Большинство слушателей и начинающих подкастеров не понимают разницу между тем, чтобы вести себя непринужденно и звучать непринужденно. На подготовку одного выпуска подкаста, прежде чем включить микрофоны, ведущий и продюсер подкаста зачастую тратят много часов.

Очень Большая Знаменитость была озадачена. Казалось, как многие в ее положении, она сейчас задаст вопрос: а разве кто-то другой не делает за ведущего всю эту подготовительную работу?

Мой ответ: нет. В подкасте, который мы обсуждаем, ведущая сама ворочает мешки, и это одна из причин того, что получается так хорошо. А еще ведь есть много часов монтажа и редакторских правок. А еще маркетинг. В общем, работы очень много.

Я спросил Очень Большую Знаменитость, какие подкасты ей нравятся и при этом у нее есть ощущение, что они очень непринужденные и записываются живьем. Она вспомнила WTF With Marc Maron и Anna Faris Is Unqualified. И хотя выпуски WTF довольно длинные (большинство — около двух часов), команда, которая работает над подкастом, вырезает 20–25% на монтаже. А продюсеры Anna Faris Is Unqualified часто тратят по двенадцать часов, чтобы вырезать то, что им не нравится, подправить общий ритм и вообще встряхнуть выпуск (чтобы он был смешнее). Оба эти подкаста звучат, как будто это что-то расслабленное, вольное, без особого монтажа и большой закулисной работы. Но это не так. Процесс их производства довольно изысканный, и на то, что звучит расслабленно и свободно, тратится много сил.

Как вы, наверное, догадываетесь, второй встречи с Очень Большой Знаменитостью у нас не было.

Конечно, бывает по-всякому. Образцы, которые моя собеседница выбрала для своего гипотетического подкаста, предполагают огромную работу. Но даже в тех редких случаях, когда успешный подкаст записывается сразу под публикацию (то есть после записи нет особого монтажа), очень много времени и сил уходит на подготовку. Кто-нибудь должен почитать/посмотреть/послушать, что делает гость. Кто-нибудь должен продумать вопросы. Или же ведущий — эксперт в обсуждаемой области, и у него за плечами годы обучения и опыта.

Больше всего раздражает, что нет какой-то ясной формулы: сколько времени нужно потратить, чтобы ваш подкаст был хорошим. Остается признать, что никакой корреляции тут нет. Если идея — говно, то ее не спасет никакое количество времени (но можно убить хорошую идею, если не потратить на нее достаточно времени), — а некоторым просто нужно меньше времени, чем другим, чтобы сделать все классно.

Важно отметить, что есть тысячи подкастеров, которые просто нажимают «запись», говорят определенное время, нажимают «стоп» и выкладывают результат, ничего не изменяя. Но почти все такие подкасты привлекают очень небольшую аудиторию. И знаете что? Это совершенно нормально. Нет ничего плохого в том, чтобы делать подкаст и минимизировать количество возни с ним. Но и не ждите слишком многого.

И раз уж мы заговорили про время, позвольте мне сделать небольшое отступление про длину подкаста. Самый частый вопрос, который мне задавали за последнюю дюжину с лишним лет потенциальные авторы, звучит так: «Сколько должен длиться мой подкаст?» Я слышал этот вопрос тысячи раз.

Если вы задали такой вопрос эксперту по подкастам и он вам что-нибудь ответил, никогда не слушайте советов этого человека. Он идиот. А я дам вам тот же ответ, что и остальным: выпуск подкаста должен быть таким длинным, каким нужно, — но не длиннее. Один из многих плюсов подкастинга для авторов заключается в том, что они больше не рабы верстки. Для людей, которые работают на эфирном радио, верстка — основа основ, но в мире on-demand нет таких жестких ограничений на хронометраж. В этом мире буквально нет никаких правил, и не стоит придумывать собственные, причем довольно тупые, без видимых причин. Я слушал прекрасные выпуски подкастов, которые длились три минуты, и не менее прекрасные, которые — клянусь! — шли четыре с половиной часа. У выпуска должен быть темп и ритм, в нем должна быть ясная идея, и, чтобы донести эту идею до слушателя, нужно потратить столько времени, сколько нужно, но не больше.

Важный момент «Столько времени, сколько нужно, но не больше»: почти любой выпуск подкаста можно сократить на монтаже, чтобы сделать его более плотным и четким. Вы не пожалеете, если потратите время на то, чтобы ускориться там, где нужно, подрезать лишнее и избавиться от того, что явно не работает. То, что в результате у вас останется, будет более ярким и притягательным для слушателя. Если редактура и монтаж удачные, никто этого никогда не заметит; все будут думать, что ваши спикеры, герои, ведущие и журналисты очень умные. Про хорошо отредактированный подкаст слушатели очень часто заявляют: «Они так интересно говорят!» Вам на это наверняка захочется ответить: «Конечно! Мы ведь вырезали все скучное!»

Теперь, когда с этим разобрались, давайте немного поговорим обо всех разновидностях формы… об обеих разновидностях. Сегодня в мире существует больше 700 тысяч подкастов, и все они делятся на две категории: люди болтают и люди рассказывают истории. И все. Если бы мне платили по словам, я бы постарался размусолить тему еще немного, но на самом деле все довольно просто. Любой подкаст попадает в одну из этих двух категорий ^[28]. У каждой при этом есть три подкатегории.

Люди болтают

— Тирада. Тирада — это когда человек рассказывает о какой-то идее или делится своим мнением. Обычно этот человек известный интеллектуал, знаменитость, заметный голос в какой-то сфере или представитель определенного мировоззрения, хотя иногда это обычный человек, которому просто нужно выговориться. Тирада — односторонний разговор звезды подкаста с аудиторией. Иногда в таком подкасте может быть декоративный собеседник — гость, соведущий или какой-то другой раздражитель, — но их присутствие нужно исключительно для того, чтобы звезда могла отпускать в их адрес замечания и получать от них заготовленные вопросы. Термин «тирада» может показаться немного издевательским, но это не так. Он подчеркивает, что речь идет о солировании, а не об ансамбле. (Примеры тирад: The Tony Robbins Podcast, Rise with Rachel Hollis, Dear Sugar, The Ben Shapiro Show и TED Talks Daily.)

— Вопросы и ответы. Один человек задает вопросы, а другой на них отвечает. Вы могли подумать, что речь об интервью (они, разумеется, составляют бóльшую часть этой подкатегории), но здесь есть и другие подкасты, например игры и викторины. Разница между «тирадой» и «вопросами и ответами» в том, что первое — окно в мировоззрение другого человека, а второе — двусторонний обмен репликами, парирование ударов. Задающий вопросы здесь тоже может делиться своими идеями и взглядами на мир, но главное — то, что ведущий и аудитория могут вынести из ответов гостя. Ведущий и звезда такого подкаста может как задавать вопросы, так и отвечать на них. (Примеры: The Tim Ferriss Show, Fresh Air и WTF with Marc Maron.)

— Разговор. Разговор — это когда два или несколько человек беседуют друг с другом. Один из них может главенствовать в беседе (или быть кем-то вроде ведущего), но другой иерархии тут нет. Никто не берет интервью у остальных. Никто не доминирует над остальными. Это дискуссия равных, насыщенная беседа, в которой каждый говорит нечто ценное. (Примеры: No Such Thing as a Fish, Culture Gabfest и Pod Save America.)

Люди рассказывают истории

— Сезонное повествование. Одна история рассказывается в нескольких выпусках, сюжетная линия развивается на протяжении одного сезона или определенного промежутка времени. Вы слушаете выпуски последовательно и следите за развитием сюжета, в каждой серии вам дают информацию, которая нужна, чтобы понять следующую серию. (Примеры: Serial, Slow Burn, Dr. Death и In the Dark.)

— Посерийное повествование. Каждый выпуск — это самостоятельная история. Истории во всех выпусках разные и чаще всего не связанные друг с другом. (Примеры: 99% Invisible, Embedded и Revisionist History.)

— Множественное повествование. В этой подкатегории у подкастов много выпусков, и в каждом может быть много историй (иногда они объединены общей темой). Другими словами, в одном выпуске может быть две, три или даже больше историй. (Примеры: This American Life, Snap Judgment, The Moth и Invisibilia.)

Когда я рассказываю людям про эти категории подкастов, со мной часто спорят. Пытаются привести пример, который не укладывается в эту схему. Но мне пока такого обнаружить не удалось ^[29]. Можете сами попробовать, а когда у вас ничего не получится, просто используйте эти категории как рамку.

Вспомните, как вы ответили на вопросы Круга С Четырьмя Точками, и прикиньте, какая форма больше всего вам подходит. В зависимости от того, кто вы как ведущий, кто ваши слушатели, что вы хотите донести до них и какой эффект при этом произвести, вам лучше рассказывать историю или с кем-нибудь беседовать? Эта история разворачивается на протяжении нескольких выпусков или вы хотите уместитьнесколько историй в одном выпуске? Вы задаете вопросы? Возможно, вы отвечаете на вопросы? Ваша идея — это тирада или, скорее, часть разговора?

Научного подхода тут нет. Нужно выбрать то, что кажется правильным. У аудио есть одно преимущество — относительно дешевое производство, так что ничто (за вычетом времени) не мешает вам экспериментировать с разными формами и в итоге выбрать то, что вам больше всего нравится. Попробуйте несколько вариантов и посмотрите, что получается. По мере того как уровень вашего мастерства будет расти, вы можете пробовать совмещать разные формы. К примеру, я как-то работал над подкастом с прогрессивным пастором Надей Больц-Вебер. Пилотный выпуск начинался с короткой истории, затем шел разговор, а заканчивалось все короткой тирадой. Чтобы у вас был четкий замысел, не обязательно все время ехать в одном ряду. Но вы должны ответственно взвешивать свои решения и понимать, что иногда нужно остановиться и задать себе какое-то количество вопросов, чтобы понять, что правильно.

Когда мы с командой разрабатывали подкаст Where Should We Begin? с Эстер Перель, мы никак не могли определиться с формой. Если вы не знаете, кто такая Эстер Перель, поясню: она семейный психотерапевт, автор бестселлеров и двух улетевших в стратосферу докладов на конференции TED, ведущий специалист в своей сфере. Считается, что поход к Эстер — это крайняя мера, к ней часто приходят пары, которые уже пробовали (тщетно) других терапевтов. Эстер обычно принимает пары один раз, проводит с ними огромную трехчасовую сессию, а потом отправляет к другим специалистам. Сама Эстер так бы не сказала, но если она вам не поможет, то никто уже не поможет. Мы понимали, что талант Эстер уникален и, если у нас получится сделать с ней аудиопроект про отношения, это будет нечто неслыханное.

Когда мы только начали думать о том, чтобы связаться с Эстер, мы перебрали самые традиционные варианты формы для ее подкаста: к примеру, пусть Эстер беседует с другими интеллектуалами, пусть Эстер отвечает на звонки слушателей, пусть у Эстер берет интервью ведущий-помощник и так далее. Мы разобрали все традиционные структурные шаблоны подкаста, в центре которого — человек с незаурядным складом ума. Но как-то все не клеилось. И хотя Эстер гениально общается с людьми и говорит на девяти языках, она не очень хорошо читает сценарий с листа. Кажется, что ей неловко, совсем не похоже на гладкую, мягкую, теплую Эстер, которую слышно на записи сейчас. В общем, ни один из базовых вариантов формы не годился.

В порыве раздражения Эстер как-то предложила, чтобы мы просто пошли и записали ее сессию с какой-нибудь парой. К ней огромная запись, но можно пролезть без очереди, если пара готова, что их анонимно включат в исследования и книги Эстер. Мы понимали, что найти пару будет довольно легко. Эстер хотела, чтобы мы увидели, что она делает, — возможно, это натолкнуло бы нас на мысли о том, какую форму для подкаста выбрать.

Моя команда поставила микрофоны у нее в кабинете, надела петлички на Эстер и на пару (в комнате было минимум шесть микрофонов). Пока мы записывали сессию, производственная группа сидела в соседней комнате.

Впоследствии мы записывали совершенно безумные истории пар с серьезными проблемами в отношениях, но первая пара была довольно обычная. Они были молодые, родом из Индии, пытались соблюсти баланс между традиционными ролями (и соответствующими ожиданиями) и современными отношениями. Сначала мы подумали, что запись — это какая-то шняга, но потом кое-что заметили. Она обладала одним жутковатым свойством. Помните фильм «Звонок»? Там каждый, кто смотрел видеокассету, вскоре умирал. Так вот, у нас было очень похоже, только никто не умирал. Каждый человек, который слушал запись сессии Эстер, — честное слово, каждый, — независимо от других делал одно и то же. Они все шли домой и обсуждали услышанное со своими партнерами, а потом пытались понять, есть ли что-то похожее в их отношениях. Каждый. Человек.

Когда мы это заметили, то расширили базу испытуемых. Все говорили нам, что после того, как послушали запись, стали обсуждать свои отношения с партнерами.

И тут нас осенило.

Запись сессии была не просто демонстрацией навыков Эстер, не просто ориентиром, который должен был помочь нам определить, в какую из известных заранее коробочек положить подкаст. Это и был подкаст Эстер. Документируя происходящее, мы случайно наткнулись на концепт всей программы. Эстер. Пара. Три часа они сидят наедине друг с другом в комнате, а мы потом монтируем и упаковываем их разговор.

Многие потом говорили, что подкаст Where Should We Begin? был прорывом, но ничего прорывного в его сути не было. Люди просто рассказывают истории. У пары есть несколько версий одних и тех же историй — одна общая и своя у каждого. Эстер помогала им переосмыслить эти истории и посмотреть на них по-новому. Но, по сути, они все равно рассказывали истории, не более.

Опять же, не нужно считать, что есть только черное и белое. Если вы прислушаетесь к Where Should We Begin? повнимательнее, то сможете обнаружить следы разных форм. Бóльшая часть выпусков начинается с небольшой зарисовки, слушатель знакомится с парой и узнает об их проблеме — это короткое повествование. На монтаже мы часто ставим записанную сессию на паузу, чтобы Эстер, которая записывается позже, могла выступить с небольшой тирадой на тему того, что мы слышим и что это значит, и все это переплетено с изначальной записью.

И даже если вы ставите новаторский эксперимент с формой, с первого раза может не получиться. Нужно будет докрутить.

Наверное, самый большой проект в моей карьере (на сегодняшний день) — это TED Radio Hour. В итоге он стал безумно успешным, но начиналось все с череды переживаний и тревог. Конференция TED много лет думала о том, чтобы сделать аудиопрограмму на основе своих легендарных 18-минутных докладов ^[30]. Но многие радиожурналисты и подкастеры считали, что будет сложно, если вообще возможно сделать что-то, что не было бы вторичным и не проигрывало бы самим докладам, которые можно слушать и так. Долгие годы именно это и происходило: TED выкладывал в виде подкастов доклады, в которых идеи можно было донести до слушателей без особой визуальной поддержки ^[31].

Где-то в 2011 году представители TED вышли на NPR и предложили подумать о возможных способах сотрудничества. Меня позвали на встречу и попросили придумать несколько идей, которыми можно было бы поделиться с TED, но я придумал всего одну. Когда встреча началась, речь зашла о разных возможностях, и я решил изложить свою идею.

«Я думаю, нам нужно сделать программу, которая могла бы одинаково органично жить и на радио, и как подкаст, — сказал я. — Мы можем использовать доклады TED как отправные точки для разговора об идеях, которым они посвящены. Нужно перемежать аудио докладов с новыми интервью и разговорами, которые мы можем записывать сами».

Оглядываясь назад, я поражаюсь, насколько близок был изначальный питч к тому, что в итоге получилось. Не удалось сохранить только несколько не очень существенных деталей. К примеру, именно тогда у меня развилась неприязнь (которая существует до сих пор) к записи в студии — я предпочитаю записывать все в реальном мире. Изначальная идея предполагала, что, если мы говорим с докладчиком TED об урбанизации, то и записывать это нужно посреди шумной улицы. Если отправная точка — это доклад TED об очистке воды, записывать интервью с докладчиком нужно рядом с рекой или озером. На эту идею меня навели сами доклады, которые записаны очень чисто, но с достаточным уровнем шумов и эха, чтобы было понятно, что дело происходит в большом зале, набитом людьми. Но все они звучали более или менее одинаково. Мой ответ: записывать интервью в реальном мире, где звуковая палитра будет гораздо богаче. Эта идея была чудовищной с точки зрения логистики (а также потенциально очень дорогой и сложной для монтажа), поэтому бóльшую часть интервью мы записали в звукоизолированных студиях.

Выбрав подходящую форму, мы сделали первый сезон программы из десяти выпусков, и с первого же дня он стал хитом. Эти первые выпуски за несколько месяцев скачали пять миллионов раз (гигантское достижение для подкаста в 2012 году), они шли в эфире 250 радиостанций каждую неделю. Программу очень хвалили в прессе, рецензии были замечательные, а Apple назвал ее «Лучшим новым подкастом года».

А потом, ко всеобщему удивлению, все закончилось. Это был один из самых больших, если не самый большой запуск подкаста, и вдруг мы остановились. На десять месяцев.

Почти все превозносили подкаст до небес, но несколько человек в TED, а также я сам чувствовали, что нас хвалят за четверку с минусом. Мы могли и должны были сделать все лучше. Конечно, и так вышло нормально, но, как я уже говорил, я ненавижу «нормально». Нормально — это просто знак того, что могло бы быть лучше. Когда мы признались друг другу, что не достигли предела возможного, мы сделали шаг назад и разобрали программу по косточкам. По некотором размышлении мы поняли, что неправильно выбрали форму.

Первые десять выпусков TED Radio Hour были построены как «Вопросы и ответы». Наш ведущий брал интервью у докладчика, тема расширялась, но всегда оставалась в основном русле самого доклада. Они были слишком сосредоточены на изначальном докладе. Они все время смотрели назад.

По мере обсуждения мы пришли к тому, что нужно поменять форму: давайте уйдем от разговоров и будем рассказывать истории. Давайте выстраивать повествование вокруг идей, чтобы доклады TED были только отправной точкой в путешествии по неизведанным землям. Вместо того чтобы задавать вопросы и получать ответы, мы будем рассказывать истории — и заставлять их рассказывать людей, с которыми говорим. Истории должны были стать переносчиками идей.

Одно изменение в форме привело к тому, что почти целиком изменилась и вся программа. Раньше наши сотрудники сидели в Нью-Йорке (где находится TED) и Вашингтоне (где находится NPR). Когда мы поменяли форму, все производство переместилось в Вашингтон. Это, в свою очередь, привело к тому, что мы поменяли ведущего. Мы поменяли темп и ритм программы. Мы стали использовать больше музыки в монтаже. И так далее и тому подобное. По большому счету, после всех изменений от изначальной программы остались только название и два штатных сотрудника. Остальное мы поменяли. И все из-за одного простого изменения в форме.

Результат был очевиден сразу. Все наметки на успех, которые были в первом сезоне программы, буквально взорвались. Поначалу мы думали, что выпустили большой хит, но изменения, которые мы сделали, показали, что в первом сезоне мы только нащупывали, на что способны. Мы думали, что идеи TED Radio Hour хватит года на три, но сейчас, семь лет спустя, программа все еще идет — теперь уже на 600 радиостанциях, а скачивают ее сотни миллионов раз в год.

И все это из-за небольшого изменения угла зрения.

Давайте вернемся к Джо, моему учителю йоги. Вторую часть семинара мы с ним посвятили обсуждению формы.

Упражнение Круг С Четырьмя Точками привело нас к следующему: Джо — тренер личностного роста и переводчик, который будет помогать людям вроде Кейт (33-летний миллениал, специалист, живет в Чикаго), открывая для них способы избежать эмоциональных потрясений через новые стратегии разговора о своих чувствах.

Но какую форму выбрать?

На этот случай у меня была припасена хитрость «Есть только две категории подкастов»: люди болтают и люди рассказывают истории. Про три подкатегории я тоже все объяснил («Тирада», «Вопросы и ответы», «Разговор», «Сезонное повествование», «Посерийное повествование», «Множественное повествование»). Потом я спросил, что из перечисленного бросилось в глаза, какая форма больше подходит для Джо, а какая совсем не подходит.

Моя группа мне совсем не помогала, они были уверены, что Джо прекрасно справится с любой формой. И хотя я только познакомился с Мег, коллегой Джо, и Майклом, его мужем, думаю, они поняли, что со мной такое не пройдет. Нельзя делать все сразу. Потому Майкл предположил, что Джо мог бы сделать подкаст, который иногда немного отклонялся в сторону. Например, в основе его подкаста могли бы быть истории, но иногда он бы брал интервью.

«Он мог бы так сделать, — ответил я, — но это было бы недальновидно».

Я сказал, что мне кажется, все зависит от целевого слушателя и его ожиданий. Подумайте о воображаемой Кейт и ее стремлении к самосовершенствованию. Ей поможет в этом интервью? Возможно. Не нужно добавлять что-то новое просто потому, что вы можете это сделать. Добавляйте новое, потому что это доставит удовольствие вашим слушателям. Все дело в них.

Я немного надавил, и группа наконец пришла к выводу, что одна из самых сильных сторон Джо — умение рассказывать истории. Для него это просто способ упростить для клиентов мыслительный процесс, именно поэтому его занятия йогой были особенные.

«Джо помогает людям выстраивать их собственные истории», — сказала Мег.

«Да, — вмешался Майкл. — Джо описывает какой-то опыт, рассказывает, что сам узнал на своем пути, формулирует проблемы, предлагает способы корректировки, а потом — предлагает решение».

Я обратил внимание группы на то, что Майкл почти слово в слово воспроизвел мономиф Джозефа Кэмпбелла, «Путешествие героя», которое лежит в основе подавляющего большинства повествований (к этому мы еще вернемся в пятой главе).

Пока что мы не определились с формой, но мы знали, что нам нужно использовать талант Джо-рассказчика.

Мы поговорили еще немного и пришли к структуре, которая нам всем нравилась.

История. Мораль. Вызов.

Получается «Тирада», которая заимствует элементы из «Посерийного повествования».

Джо рассказывает историю. Он что-то прочитал. Или что-то услышал. Или подумал о чем-то. Или стал свидетелем какого-то события. Важно не происхождение истории, а ее мораль, которая подталкивает Джо к размышлениям. Мораль приводит Джо к тому, чтобы бросить вызов слушателям. Именно в такой структуре Джо, тренер личностного роста и переводчик, будет помогать людям вроде Кейт (33-летний миллениал, специалист, живет в Чикаго), открывая для них способы избежать эмоциональных потрясений через новые стратегии разговора о своих чувствах.

Главное здесь — бросить вызов. Именно благодаря тому, что Джо бросает слушателям вызов, подкаст становится активным опытом, который выходит за рамки времени, необходимого для его прослушивания. Пример мог бы быть такой. Джо рассказывает историю, рефлексирует над ее моралью, а потом говорит слушателям: «Напишите сегодня список из трех вещей, которые вы не можете сдвинуть с мертвой точки, но сделаете это в течение недели», или «Скажите сегодня кому-нибудь комплимент, пусть это будет человек, которому обычно вы комплиментов не говорите», или «Кому вы должны перезвонить, но никак не соберетесь? Пообещайте себе, что вы позвоните этому человеку до выходных». Давайте вспомним про Кейт. Ей нужна инструкция, стимул к действию. Она хочет слушать, учиться и понимать, как сразу же применить усвоенные знания. Вызов адресован непосредственно Кейт.

Далее, поскольку Кейт — человек занятой, ей не нужны длинные выпуски (да и времени на них нет), каждый выпуск подкаста Джо будет примерно по семь минут. Джо планирует запустить подкаст с четырьмя готовыми выпусками в ленте, а потом публиковать новый выпуск раз в неделю. Делать больше выпусков — очень соблазнительно, возможно, так и нужно будет поступить через какое-то время, но пока у Кейт все равно нет времени слушать подкаст Джо каждый день.

И на этом мы закончили. Джо поблагодарил меня и сказал: «Теперь все стало ясно. Понятно, зачем это нужно, и понятно, почему мне нужно это делать».

«В том-то и смысл, Джо, — сказал я. — В том-то и смысл».

Бонусный выпуск: как думает про форму Гай Раз

Когда The New York Times выпустил статью про ведущего TED Radio Hour Гая Раза, я в шутку отправил ему СМС: «Гай, ты становишься Стивом Харви подкастинга». Стив Харви — комик, который не только регулярно выступает живьем перед публикой, но и ведет ежедневное утреннее шоу на радио, а также — на момент написания этой книги — шесть программ на телевидении. Стив Харви везде, и он очень занятой парень. Точно так же, как и Гай, ведущий подкастов. С тех пор как в 2013 году он начал вести еженедельный TED Radio Hour, он вел уже пять подкастов ^[32]. Он с гордостью носит звание единственного ведущего, три подкаста которого одновременно входили в топ-10 чарта Apple Podcasts. Но учитывая, сколько у него подкастов, как он решает, каким должен быть каждый из них? Когда у него есть только базовая идея нового проекта, как он выбирает для него форму или сочетание различных форм?

Гай — мой бывалый коллега, мы несколько лет проработали бок о бок, когда создавали TED Radio Hour. При этом мы оба грызли гранит радио на NPR. Я это все вот к чему: довольно закономерно, что наши точки зрения на многие вопросы очень похожи. Как-то раз я спросил его, что нужно, чтобы сделать отличный подкаст, и он ответил: «Хороший подкаст — это простота, элегантность и очень четкая идея». Аминь.

«Делать подкасты не так уж трудно. Просто купите микрофон и начните записывать свои мысли прямо в компьютер, — продолжил он. — Но произвести подкаст, который звучит так, будто он сделан просто, — это очень трудно».

Гай любит начинать, наперед думая об окончании. Он знает, что его слушатели — это умные люди, которые в целом имеют дело с новостями каждый день. Но он также имеет в виду (и это совершенно справедливо), что даже самым ярым потребителям новостей нужны передышки, они не хотят слушать только новости. Но они не становятся глупее, когда ищут, что нового послушать.

У журналистов и продюсеров есть термин, который описывает определенный тип материала: глубокое погружение. «Глубокое погружение» — это многосерийная история или выпуск подкаста (или большой текст, или видео, или любой другой медиаформат), который исследует тему, явление или событие очень «глубоко»: широкий контекст, множество деталей, «почему» и «как» разворачивается история. Гай описывает роль, которую играет глубокое погружение в жизни слушателей, при помощи довольно логичной метафоры.

«Представьте, что вы на корабле в непогоду. Море бурлит, вас качает, так ведь? Все это довольно неприятно», — говорит он. Метафора описывает бурление и драматизм ежедневных новостей, которые часто захлестывают людей настолько, что им нужен отдых.

«Все, что вам нужно сделать, это нырнуть на двадцать метров в глубину, и неважно, что там на поверхности — буря, ураган, — потому что у вас внизу будет полное спокойствие. Остальное реально неважно, — говорит Гай. — На глубине в двадцать метров всегда тихо и спокойно. Движение волн на поверхности никак не влияет на то, что происходит под водой. Там спокойно. Там тихо. Примерно так я думаю про наши программы. Конечно, актуальные проблемы из новостей на нас влияют, но мы стараемся не отвлекаться на них, потому что хотим смотреть на вещи в долгосрочной перспективе. Когда мы начинаем работать над выпуском TED Radio Hour или How I Built This, мы хотим, чтобы он стал убежищем, куда человек может отступить и сказать: „Ладно, эти люди пытаются осмыслить действительность. Они говорят о значимых вещах. Это важно“».

Другими словами, Гай воспринимает свои программы как спокойную воду под поверхностью бурного моря, куда люди могут нырнуть, спасаясь от непогоды.

Вообще-то это прекрасный и продуманный подарок его слушателям. Гай как бы говорит, что вы, слушатель, обращаетесь к нему, чтобы спастись от новостной безнадеги, которая окружает вас каждый день. Но его программа — это не просто убежище, в ней можно найти смыслы. Безумный сегодняшний день, безумная неделя — лишь волны на поверхности. Они отвлекают. Но они пройдут. В глубине, в тихой воде мы будем в безопасности, пока все не успокоится.

Но какое это все имеет отношение к форме?

Пока мы беседовали с Гаем, я заметил, что он очень точно описывает отношения между формой и другими факторами.

«Всегда существует противоречие между вашими ресурсами и вашими желаниями и стремлениями, — говорит Гай. — Мы всегда стремимся дойти до переломного момента, когда мы понимаем, что дальше уже ничего не можем сделать, есть объективные ограничения. Ну, например, время — такое ограничение, так ведь? Сколько у вас людей — это тоже ограничение».

Хочу пояснить: люди очень часто бросаются словом «ресурсы», особенно в бизнес-среде. Как и многие слова, которыми злоупотребляют в бизнес-среде, «ресурсы» стали термином очень многозначным. Речь может идти о деньгах — сколько у вас есть наличных, каков бюджет на проект или идею. Речь может идти о людях — сколько штатных сотрудников может заниматься проектом. Речь может и вовсе идти о разных физических объектах — есть ли у вас студия, сцена или даже такие небольшие штуки, как компьютер, дрель или стулья. В самом общем виде этот термин описывает явления физического мира, которые вы можете использовать, чтобы что-то сделать, — объекты, лежащие за пределами вашего сознания, мыслей и идей.

Как отмечает Гай, когда вы принимаете решения, связанные с вашим проектом, нужно учитывать не только ограничения вашего воображения, но и ресурсные ограничения. Требования физического мира нужно учитывать, и их сочетание с вашими желаниями и стремлениями — один из способов понять, какая форма подходит для вашего подкаста.

Мы с Гаем продолжали разговор, а я параллельно стал машинально черкать в своем блокноте. Каждый раз, когда я сталкиваюсь со взаимосвязанными явлениями, я стараюсь описать их при помощи формулы, как в математике.

Идею Гая, согласно которой форма рождается из сочетания желаний и ресурсов, я проиллюстрировал вот так:

Желания + Ресурсы = Форма

Стоит отметить, что «Ресурсы» в моей формуле могут быть отрицательным числом (нехватка ресурсов), но иногда они бывают и положительным числом (у нас больше денег, времени или средств производства, чем мы думали).

Как люди творческие, мы всегда начинаем с желаний. Мы представляем, что нам хотелось бы сделать, а потом закладываем фундамент в собственном воображении, и зачастую наше видение проекта никак не соотносится с ресурсами и ограничениями, которые у нас есть. А потом реальность дает о себе знать: у нас есть столько-то времени, денег или средств производства. Но умный автор не позволит, чтобы дефицит ресурсов стал для него непреодолимым препятствием. Умный автор придумает обходной путь и выжмет все, что есть, по максимуму. В экосистеме подкастинга можно найти массу примеров. У Марка Мэрона нет шикарной студии (когда-то эт�

Кельвину

Вопрос: Чем занимается твой папа?

Кельвин: Он рассказывает истории.

Eric Nuzum

Make Noise: A Creator’s Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling

* * *

Copyright ® 2019 by Eric Nuzum

Published by arrangement with Workman Publishing Co., Inc., New York при содействии Агентства Александра Корженевского (Россия).

© Д. Голубовский, перевод, 2020

© ООО «Индивидуум Принт», 2020

Предисловие

«Доброе утро! День первый, я иду в школу… Я в восьмом классе. Первое автоматическое оружие увидел, когда мне было десять. Glock, девятый калибр, две обоймы». Я начал слушать подкасты пять лет назад, почти случайно – и сразу с этого пассажа, который произнес 13-летний Лиалан Джонс. Подкаст назывался TED Radio Hour, а выпуск – «Как мы слушаем». Сначала журналист Дэвид Айсей рассказывал, как важно слушать людей, которым почти никто никогда не дает слова, например подростков из гетто в Чикаго, таких как Лиалан. Потом астроном рассказывала, как звучат планеты и темная материя. Потом почти глухая перкуссионистка играла потрясающую музыку и рассказывала, как это делает – слушая, но не слыша. Потом священник рассказывал, как правильно разговаривать с людьми, чтобы в твоем городе в пять раз сократить число убийств – именно это произошло в его родном Бостоне, потому что люди просто начали слушать друг друга.

Я был в шоке, от которого отходил много месяцев. Часами изучал подкасты и все не мог понять, как же люди это делают? Как у них получается искать такие мощные истории, легко и непринужденно рассказывать о них и буквально залезать в мою голову?

Подкаст TED Radio Hour, один из самых популярных в мире, придумал, а потом перепридумал Эрик Нюзум, автор книги «Пошумим» (он довольно подробно рассказывает об этом в третьей главе). Получается, что именно он открыл для меня мир документального аудио – а в своей книге он дает ответы на вопросы, которые уже несколько лет меня мучают.

Мне очень нравится, что в этой книге нет технических советов: как выбрать хостинг, какой микрофон лучше, где бы найти студию подешевле. Среди подкастеров ходит такая шутка: «Лучший способ монетизировать ваш подкаст? Продайте оборудование!» Потому что очень многие сначала выбирают красивый диктофон и мощный микрофон, а потом уже думают о том, что именно хотят на них записать (я и сам этим грешил).

Мне очень нравится, что эта книга не сулит никому золотых гор и миллионов преданных слушателей. Чем больше ее читаешь, тем яснее становится, что, даже если у вас родилась потрясающая идея, этого совсем не достаточно. И самое сложное – даже не пойти и записать что-то, а очень хорошо подумать над своей идеей.

Мне очень нравится, что в этой книге много практики – не только ошибок и провалов автора, в которых он совершенно не стесняется признаваться, не только его несомненных успехов, на которых он при этом не особо зацикливается, но и просто описаний процесса – как правильно работать над сюжетом или идеей. А в «бонусных выпусках», небольших послесловиях каждой главы, лучшие люди мира аудио – Айра Гласс из This American Life, Терри Гросс из Fresh Air, Гай Раз, первый человек, которого я услышал в подкасте TED Radio Hour, – очень просто рассказывают о том, что они делают: вынашивают идеи, выстраивают сюжеты, готовятся к интервью.

В общем, прочитав эту книгу, вы не узнаете «10 простых шагов, которые сделают из вас успешного подкастера». Шаги будут непростые. Зато вы узнаете, как самый обычный обед с другом может превратиться в полезное упражнение для любого рассказчика. Почему картинки – это очень важно для подкастов, и как найти идеальный образ своего слушателя. Зачем нужно укладывать человека на пол и просить закрыть глаза, когда берете у него интервью. И главное, вы узнаете, насколько это трудно, интересно и весело – рассказывать истории в аудио. И как это классно – шуметь.

Дмитрий Голубовский,

переводчик, главный редактор Bookmate Originals, консультант Яндекс. Музыки и «Радио Arzamas» по подкастам

Добро пожаловать

Привет! Очень рад, что вы здесь.

Мне говорили, что не стоит возлагать слишком большие надежды на предисловие, мол, «никто не читает предисловий». Что ж, спасибо вам, вы только что доказали: строить предположения опасно – и редко все получается так, как было запланировано изначально. (К этому мы еще неоднократно вернемся за то время, что проведем вместе.)

Давайте начнем с простой истины: ни разу в жизни я не слышал идеального подкаста. Ни разу. А еще я ни разу не слышал подкаста, который нельзя было бы улучшить (это, кстати, относится и к моим собственным проектам).

Даже лучшее из того, что я делал, никогда не было для меня полностью законченным. Я всегда чувствовал, что могу что-то усовершенствовать. Это одна из причин, по которым я очень редко переслушиваю то, что выпускал. Все, что я слышу, это вещи, которые не поймал, не докрутил, не улучшил или не исправил.

Французский поэт Поль Валери как-то сказал: «Произведение не заканчивают – его бросают». Это в полной мере относится и к любой серии любого подкаста.

Хорошие аудио-авторы соблюдают баланс между уверенностью и смирением. У них есть ясная и четкая идея того, что они хотят сделать и как они будут это делать, но в то же время они понимают, что подкаст будет настолько хорош, насколько это в их силах. Истинные границы качества произведения определяются границами умений автора.

Еще я слышал, что «чрезмерная самоуверенность – враг здравомыслия», и мне кажется, что это утверждение отлично подходит для создания аудио. Чрезмерная самоуверенность мешает авторам увидеть, как их проекты можно усовершенствовать и сделать привлекательней для большего числа людей.

Вот для чего существует эта книга. Чтобы принять эту истину и ее следствия. Как автор я верю в границы. Но не в узость мышления, а в то, что творчество рождается из работы с намеренными ограничениями. Сфокусированность.

Неважно, новичок ли вы в подкастинге или у вас богатый опыт, – поиск баланса между уверенностью и смирением, между ясностью и сфокусированностью с одной стороны, и открытостью и готовностью улучшать с другой, – это и есть ядро моей книги.

Прежде чем перейти к главе 1, я хотел бы остановиться на трех моментах, которые, как мне кажется, позволят нам с вами провести время вместе самым полезным и продуктивным образом: немного обо мне, немного о вас и немного о том, что нас объединяет, – об интересе к подкастингу.

Немного обо мне

Чтобы понять, почему я решил писать эту книгу, а вы получили возможность ее прочитать, нужно знать о трех важных датах.

Первая: 25 июля 2008 года. День, изменивший мою жизнь, хотя тогда я и понятия об этом не имел. Я стоял в аппаратной нью-йоркского бюро National Public Radio[1] и смотрел из-за стекла на своих коллег: они обнимались, многие – плакали. Это был последний эфир программы The Bryant Park Project, которая вышла на NPR всего десятью месяцами раньше. Программа так и не успела отпраздновать свой первый день рождения, сотрудников уволили, а все деньги, время и силы, которые были потрачены на ее создание, признали огромной и очень дорогой ошибкой.

Идея The Bryant Park Project появилась за два года до этого, NPR тогда договорилось предоставить два эфирных канала спутниковому радио Sirius (сейчас известному как SiriusXM Radio). Sirius хотел получить от NPR что-то новое и оригинальное, и мы придумали Bryant Park – утреннюю информационно-развлекательную программу, которая должна была стать альтернативой флагманской передаче Morning Edition и выходить только на спутниковом радио.

К моменту запуска, 1 октября 2007 года, изначальная концепция обросла новыми идеями и проектами: The BPP был уже не просто утренним шоу, но еще и подкастом, блогом, видео-сериалом, его транслировали на нескольких радиостанциях, входящих в сеть NPR, ну и еще пара вещей до кучи. В этом был скрытый урок The Bryant Park Project. Он превратился в такое количество разных вещей, что перестал существовать как нечто цельное. Он настолько раздулся, что никто – включая его создателей – уже не мог сказать, что это вообще такое.

Сообщив о закрытии программы сотрудникам и публично подняв белый флаг, мы выбрали дату последнего выпуска: 25 июля 2008 года. В этот день я приехал в нью-йоркский офис NPR. Во время последней записи ведущая Элисон Стюарт позвала старшего продюсера Мэтта Мартинеса и всех остальных сотрудников в студию. Они рассказывали про свои любимые моменты в истории шоу, превозносили таланты друг друга и говорили о своей верности проекту, а затем попрощались с аудиторией, которую пестовали последние десять месяцев. Мне было больно смотреть на все это. Помню, что сказал себе: «Я никогда не допущу, чтобы такое повторилось».

Даже тогда я знал, что не мог предотвратить провал. Хотя сигналов грядущего бедствия на нашем пути было предостаточно – знаков, что все идет не так, как нужно. Было столько вопросов, которые стоило задать и на которые нужно было ответить гораздо раньше. Сделай мы это, мы не получили бы никакой гарантии, что все закончилось бы иначе, но наши шансы на выживание были бы куда выше. Если бы у нас имелось четкое определение того, чем является наше шоу (и чем оно не является), это не уберегло бы нас от мирового финансового кризиса, который как раз случился. Но это точно уберегло бы дюжину талантливых молодых людей от того, чтобы в слезах пытаться понять, почему они целый год всех себя отдавали проекту, после чего им заявили, что они не справились, – при том что никто толком не мог объяснить, в чем именно дело. Невозможно было нормально обсуждать, «хорош» The Bryant Park Project или нет, потому что все по-своему понимали, что это вообще такое.

«Должен быть способ лучше», – думал я тогда. Должен быть способ свести к минимуму неопределенность, сократить число неизвестных и прийти к ясности. «Я никогда не допущу, чтобы такое повторилось».

Вторая важная дата – шесть с половиной лет спустя, 10 января 2015 года. В тот день я ехал на метро в центре Вашингтона. Была суббота, в поезде было необычно много народу, но все же достаточно тихо, чтобы я мог расслышать, что говорят люди напротив меня. Одна парочка пересказывала другой парочке историю, которую они только что услышали в новом подкасте Invisibilia. Это была история Мартина Писториуса, парализованного с 12 лет и лишенного возможности коммуницировать с внешним миром. И эта история открывала первый выпуск Invisibilia, опубликованный накануне.

В этот момент я понял: то, чем я занимаюсь – и подкастинг в целом, – по-настоящему выходит на новый, очень неожиданный уровень. И это круто. Я был исполнительным продюсером первого сезона Invisibilia. Бóльшую часть года я работал над этой программой и теперь увидел свой святой Грааль, своего Моби Дика, своего единорога: совершенно случайные люди открыто признавались в любви тому, что я помог сделать. Миг – и все прошло. Я сразу же написал жене и рассказал, что случилось.

«Ты уверен? – написала она в ответ. – Может, они обсуждали что-то похожее? В поездах так шумно, ты мог что-то перепутать».

Ее скепсис был мне понятен: это и впрямь звучало довольно странно. Подкасту не было и двух дней от роду. Так что пришлось мне скрепя сердце согласиться с женой. Не могли они обсуждать Invisibilia.

Но буквально на следующий день мы с ней пошли пообедать – и вдруг я понял, что женщина за соседним столиком рассказывает своим друзьям что-то очень знакомое.

«Я тут слышала потрясающую историю, – сказала она. – В таком новом подкасте… кажется, он называется Invisibilia или что-то вроде того». И она рассказала ту же самую историю про Мартина и паралич.

Я посмотрел на жену. Она тоже все слышала. Мы не верили своим ушам. Один раз такое возможно. Но дважды? За одни сутки?

Многим очень нравился подкаст Invisibilia. Первый сезон скачали десятки миллионов раз в первые же недели после того, как произошли две мои встречи. И самую большую радость мне доставляло то, что успех Invisibilia не был случайным.

Я начал работать над Invisibilia, когда одна из основательниц подкаста Алис Спигель показала мне черновые версии первых выпусков и попросила помочь им с соведущей Лулу Миллер превратить их в программу. Мне очень понравились истории, над которыми они работали, и было очень лестно, что они просят меня о помощи. Но многие уроки прошлого были еще слишком свежи в моей памяти.

Рождение Invisibilia стало кульминацией почти десятилетней работы: все это время, после окончания The Bryant Park Project, я придумывал и запускал новые радиопрограммы и подкасты. Я проверял гипотезы. Я учился. Я анализировал. Я пробовал разные подходы снова и снова. И все время старался, чтобы «это» не повторилось.

Я очень много думал про подкасты: почему какие-то из них работают, а какие-то нет, в чем их привлекательность. И я сделал очень много подкастов. Все, чему я научился, я попытался вложить в эту новую программу, которой я помогал появиться на свет. Я слыхал, что удача – это подготовка плюс подходящая возможность. Именно так было в случае с Invisibilia.

Конечно, не все может (и должно) быть как Invisibilia, но многие подкасты, или идеи подкастов, или, раз уж на то пошло, любые формы повествования могли бы быть гораздо лучше, чем они есть.

Вот зачем я написал эту книгу. Я написал ее, чтобы вы могли совершенствоваться.

Впрочем, не торопитесь восхвалять мой альтруизм. Дело в том, что я очень люблю слушать. И, помогая вам, я просто обеспечиваю себя классными подкастами, которые смогу послушать. Но настоящая причина, по которой я потратил два года своей жизни на написание этой книги, состоит в том, что я верю: если я поработаю на вас, вы научитесь работать на других – на слушателей.

И тут мы приходим к третьей дате, которая важна для понимания этой книги и меня самого. Случилось это за много лет до The Bryant Park Project и Invisibilia, 1 июня 1998 года. В этот день я начал работать программным директором на WKSU, небольшой радиостанции в городе Кент, штат Огайо, входящей в сеть NPR. В тридцать один год я заведовал всеми сотрудниками эфира, эфирной сеткой и звуковым оформлением станции. Изюминка в том, что WKSU еще и была моим самым первым местом работы – я попал туда, когда мне было девятнадцать. То есть я не только стал теперь начальником, но мои подчиненные оказались гораздо старше меня (некоторые – раза в два), гораздо опытнее, а многие к тому же знали меня еще подростком. Не совсем идеальный расклад для нового начальника, прямо скажем.

Как же я мог стать лидером для людей, которые сами научили меня существенной части того, что я знал? Как я мог быть авторитетом среди авторитетов? И тут у меня случился проблеск благоразумия: я решил, что единственный способ возглавить станцию – это начать работать на ее сотрудников. Мы можем вместе сформулировать смелый план развития, и я помогу им воплотить его в жизнь. Я должен работать на тех, кого веду за собой. Их успех – это мой успех. Так мы смогли уйти от схемы с начальством, иерархией, возрастными различиями – и это помогло объединиться вокруг ясных и общих идей и целей. Я делал все, что было в моих силах, чтобы всегда находиться на передовой и работать так же много или даже больше, чем остальные, чтобы достичь результата.

С тех пор и до сегодняшнего дня я оттачивал этот принцип и как составную часть своей философии, и как основу своего стиля управления: работать на тех, кого ведешь за собой. В моей голове конструкция выглядит так: авторы работают на аудиторию, а я работаю на авторов. Ровно этим я и занимаюсь, это основа моей карьеры. Такой взгляд на вещи привел меня к новым способам думать и творить, и на нем построена эта книга.

У меня нет ответов на все вопросы, я совершенно точно не способен сделать хит из чего угодно. Больше того, часто у меня есть ощущение обратного. В своей жизни я помог родиться около 130 подкастам, радиопрограммам, эфирным каналам и другим аудиопроектам. В процессе я сделал все возможные ошибки и несу ответственность за несколько колоссальных провалов. Но за эти годы у меня скопился целый букет разнообразных упражнений, вопросов, техник и подходов к самым разным проблемам. Они помогали мне избегать самых типичных ошибок, которые я вижу и слышу в своих собственных и чужих проектах. И они привели меня к череде успехов. Учитывая, какой взрыв в последние несколько лет произошел в производстве и потреблении подкастов, кажется, сейчас самый правильный момент, чтобы подарить этот букет вам, а также рассказать о принципах и идеях, из которых он получился.

Так что, если вы очень нетерпеливый человек, сразу скажу, что книга эта сводится к двум вещам:

– понимайте, что вы делаете;

– стойте на своем.

Как вы можете догадаться, и то и другое куда сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Немного о вас

Разумеется, я не знаю, кто вы, да и вообще ничего про вас не знаю.

Но когда я писал эту книгу, я предполагал, что вы попадаете в одну из трех категорий:

– любознательный новичок, который хочет запустить подкаст;

– опытный аудио-автор, который хочет совершенствоваться и вывести свою работу на новый уровень;

– сотрудник какой-нибудь компании или организации, которая хочет использовать подкастинг, чтобы наладить контакт с аудиторией, клиентами или просто единомышленниками – на почве общего интереса к какой-то теме, проблеме, хобби, образу жизни или, в общем-то, чему угодно.

Уверен, есть множество вариаций. Возможно, вы хотите запустить небольшой подкаст с друзьями. Возможно, вы эксперт в какой-то области или нише и хотите использовать подкаст, чтобы разговаривать с теми, кто разделяет вашу страсть, по всему миру. Возможно, вы хотите, чтобы подкастинг стал вашей профессией и вам удалось собрать большую аудиторию.

Я написал эту книгу в расчете на все перечисленные категории. К моему удивлению и радости, это было не так уж и сложно – по большей части. Эта книга – про идеи и принципы. В ней нет советов, какую технику или программу использовать, нет пошаговых инструкций. Я сосредоточился на идеях и понятиях, которые важны для всех вне зависимости от масштаба ваших задач.

Но учтите: время от времени я буду разговаривать с теми, кто видит подкастинг иначе, чем вы, ставит себе другие цели или обладает иным набором навыков. Когда такое будет случаться, наберитесь терпения. Во-первых, вам не помешает узнать побольше про некоторые из этих идей; во-вторых, мы довольно быстро вернемся к тому, что интересно лично вам.

Кем бы вы ни были, когда вы занимаетесь аудио, пожалуйста, имейте в виду, что это – работа. И работа трудная. Но вместе с тем невероятно увлекательная. Она может приносить массу удовольствия и удивлять вас тем, как она откликается в мире и отражается на жизни людей. Но это все равно работа.

Лучше сразу настроиться на правильный лад и иметь это в виду. Написать книгу меня, помимо прочего, побудил такой мощный факт: 40 % подкастов живут меньше года. Разумеется, некоторые из них и были рассчитаны всего на несколько выпусков или небольшой период времени. Тем не менее каждый год десятки тысяч людей сдаются и забрасывают свои подкасты. Для меня это знак, что у них были неправильные мотивы, когда они начинали заниматься подкастингом, или они оказались крайне недовольны результатом, или не достучались до аудитории, на которую рассчитывали, или не смогли воплотить свои изначальные идеи.

Все это – поправимо, и моя книга сделана так, чтобы помочь вам справиться с подобными проблемами.

Что такое подкаст?

Вопрос одновременно практический и экзистенциальный, к нему мы вернемся совсем скоро.

Но сначала я хотел бы обратить ваше внимание на одну деталь, которую вы вряд ли заметите сами: в этой книге ни разу не появляется слово «контент»[2]. Ненавижу это слово. Ненавижу, потому что это небрежное и безликое слово, которое ничего не значит. Подкасты – это не контент. Подкасты – это подкасты.

Чтобы добиться успеха в подкастинге, для начала нужно принять суть подкаста и понять, чем он отличается от других форм медиа, в том числе аудиоформ.

Несмотря на то что почти все практики, идеи и принципы, изложенные в этой книге, применимы для почти любых форм аудио, я сосредоточился именно на подкастах, а точнее – на том, как из хороших идей получаются отличные подкасты.

Так вот, возвращаясь к изначальному вопросу: что же такое подкаст?

С сугубо практической точки зрения самое простое определение звучит так: вы используете RSS[3], чтобы распространять аудиофайлы? Если ответ «да», поздравляю вас! Вы – подкастер, а то, что вы делаете, – это подкаст. И точка.

Но с самых ранних дней существования индустрии велись споры о том, что же считать подкастом. Многие первопроходцы подкастинга занимали довольно снобскую позицию. Они были элитистами в вопросе, кто может называть себя «подкастером» и что может/должно называться «подкастом». К примеру, когда я работал на NPR, многие из них отказывались признавать меня «подкастером», а программы NPR – «подкастами». Просто потому, что изначально (или параллельно) они распространялись не только через RSS, но и на других платформах, например, передавались по эфирному радио. И это несмотря на то, что чарты были набиты подкастами, которые я делал, запускал или распространял. Для подкастинговой элиты мы были чужаками из мира радио, а не чистыми подкастерами. Их презрение распространялось и на других. Даже вечно популярная This American Life[4] не могла называться подкастом, потому что началась на радио (и долго считала его основным источником своей аудитории).

Но чем больше появляется новых технологий распространения аудио, тем более размытым становится определение подкаста.

Я часто советую радиожурналистам относиться к тому, что они делают, не как к технологии, а как к созданию некоего опыта. Перестаньте думать о том, что вы работаете на FM-радио, думайте о том, что вы создаете аудиопереживания для слушателей вне зависимости от платформы, которую они используют. И все чаще я говорю примерно то же самое подкастерам. По мере того как подкасты начинают проникать в музыкальные сервисы вроде Pandora и Spotify или новые устройства вроде умных колонок, становится все более очевидно, что базовая инфраструктура подкаста в виде RSS не имеет значения для слушателей. Для них подкаст – это аудиопереживание, и в их сознании оно совершенно не связано с техническими средствами доставки.

Сам я столкнулся с похожим образом мысли, когда в 2015 году ушел из NPR делать аудиопрограммы в Audible[5]. Многие люди задавались вопросом, можно ли называть «подкастами» небольшие аудиосериалы, которыми я там занимался, – и среди них были мои коллеги по Audible, которые считали, что нам нужно отказаться от этого термина. Чтобы его избежать, компания придумала множество аналогов, например «короткие аудиоформаты», «аудио-шоу» или просто «программы». Но всякий раз, когда мы представляли эти шоу/программы/проекты пользователям и спрашивали, что они думают, обычный ответ звучал так: «Ах, это? Ну, это подкасты».

В целом я склонен довольно демократично относиться к терминологии, особенно учитывая, что индустрия продолжает расширяться. Если вы думаете, что вы – подкастер, который делает подкаст, – прекрасно. Значит, вы и есть подкастер. При всем при том я должен признать, что термин «подкаст» до невозможности широкий, всеобъемлющий.

На каждый подкаст, обращенный к широкой аудитории – вроде Slow Burn или My Favorite Murder, – найдутся десятки тысяч гораздо более специальных подкастов, скроенных под очень конкретные профессии и сферы деятельности, вроде подкастов для стоматологов или риелторов. Я встречал людей, которые делают подкасты на очень узкие темы, например про хамелеонов и пауков[6]. Есть подкасты про арбористику (деревья), поделки из пластиковых мешков, дизайн врачебных кабинетов, а еще сразу несколько – про пчеловодство. Есть подкасты, которые часами разбирают каждый эпизод каждого телесериала, который может прийти вам в голову, в том числе те, что закончились лет пятьдесят назад.

Назовите любое явление, которое хоть кого-нибудь всерьез интересует, и я найду посвященное ему шоу. И вокруг него будет свое сообщество заинтересованных людей. Все это тоже «подкасты».

Я хочу вернуться к мысли, которую высказывал выше: подкасты отличаются от прочих аудиоформатов. И если вы готовы признать, что подкасты – это прежде всего опыт, а не техническая платформа или средство передачи информации, в чем же состоит это отличие? Здесь существует масса мнений, и люди обожают спорить на эту тему, но для меня главная отличительная черта подкастов как медиа – интимность.

Самым интимным медиа всегда считалось радио. Лучшие представители профессии всегда общались со слушателями так, что каждый считал, будто радиоведущий говорит лично с ним, один на один. Кажется, в этом разговоре один на один со слушателем какое-то из двух медиа все-таки лишнее. Чем лучше мы понимаем слушателей подкастов, тем более очевидным становится, что подкасты создают более личную связь с аудиторией. Мне кажется, причины тут две.

Во-первых, как бы странно это ни казалось, огромную роль играют наушники. В подавляющем большинстве случаев подкасты слушают именно через наушники. Это индивидуальное переживание, предполагающее не только эмоциональную, но и телесную близость (черт возьми, вы ведь вставляете наушники прямо в уши!). И это накладывает отпечаток на отношение к вам слушателя, что, в свою очередь, влияет и на саму программу.

Во-вторых, подкасты предполагают активное слушание. Очень часто аудио звучит на фоне, пока вы заняты своими делами. Это «медиакомпаньон», дополнительный источник информации, который делает обыденные занятия вроде глажки белья или поездки до работы чуть менее обыденными. В случае с радио внимание слушателя плавает: вы можете часами слушать эфир, не особо вникая в смысл того, что происходит. Подкасты же требуют вдумчивости. Слушатели не просто настраиваются на нужную частоту, а сознательно выбирают подкаст. Это может быть связано с их настроением, или с тем, как прошел их день, или с чем-то еще, что успокоит их сердце, но в любом случае решение послушать подкаст – целенаправленное и взвешенное.

Осознанный выбор не просто послушать что-то, а послушать конкретную вещь повышает планку. Слушатели ждут от подкаста совсем не того, чего они ждут от радио.

Когда люди настраиваются на частоту определенного радио, они настраиваются на вполне определенный опыт: я хочу послушать кантри, или новости, или разговор о спорте. Если то, что они слышат, соответствует их общим ожиданиям, они чаще всего удовлетворены. Когда же они хотят послушать что-то еще, они просто переключаются на другую радиостанцию. Зачастую если они слушают радио, то начинают с той же станции, которая была включена у них раньше. И переключаются только тогда, когда опыт не соответствует настроению. Это довольно пассивное поведение. Вот почему радио так хорошо подходит для машины – им просто управлять, когда вы за рулем. Хочется классического рока? Нажимайте эту кнопку. Бац. Классический рок. Хочется погоды и местных новостей? Бац. Одно нажатие кнопки – все просто. С подкастингом дело обстоит иначе.

Подкастинг – штука куда более целенаправленная, в нем больше нюансов. Вы не просто хотите получить очень определенный опыт, но, возможно, хотите услышать конкретный выпуск конкретной программы. Отбор гораздо более осмысленный.

Две вещи напоследок

Есть одна мысль, которая проходит красной нитью через всю эту книгу. Я уверен: чтобы добиться успеха в подкастинге и аудио в целом, нужно научиться работать с эмпатией – то есть научиться думать о том, что вы делаете, с точки зрения слушателя. Мы ведь и делаем все ради слушателей, чтобы донести до них какие-то истории и идеи. Они – аудитория нашего самовыражения. Чтобы настроиться на слушательский лад, нужно проникнуться их чувствами. Чего они хотят? Что им нужно? Как поставить их во главу угла? В этой книге довольно много того, что может в этом помочь.

И никакая стратегическая цель, оценка успеха, инновационная инициатива, новая функция или идея не стоит ровным счетом ничего, если нет человека (или множества людей), готового (или готовых) слушать, понимать, любить то, что вы делаете, проникаться вашими историями и узнавать в них себя.

И наконец, небольшая ремарка по поводу названия этой книги.

В 2011 году я сделал развлекательную программу для NPR, которая называлась Ask Me Another: целый час головоломок, словесных игр и викторин, который записывался живьем в бруклинском клубе Bell House. Это была не самая успешная передача, над которой я работал, но она особенно близка моему сердцу по ряду причин, в основном потому, что первые несколько лет своей жизни она буквально дышала на ладан. Она появилась, когда NPR все еще были нужны новые программы, которые привлекали бы следующее поколение слушателей, но мы только-только выбрались из мирового экономического кризиса, похоронившего The Bryant Park Project. Бюджеты в NPR все еще были крайне скудными, нам приходилось принимать тяжелые решения о том, какие проекты мы можем себе позволить, а от каких вынуждены отказываться. Несмотря на многочисленные попытки убить Ask Me Another, мне удалось сохранить ей жизнь.

Один из главных моих методов заключался в том, чтобы тратить как можно меньше денег на производство. Когда мы только начали тестировать пилотный выпуск, мы поняли, что нам обязательно нужна табличка «Аплодисменты», чтобы подсказывать аудитории, когда нужно хлопать. Вроде довольно просто, да? Но новая табличка «Аплодисменты» стоила ШЕСТЬСОТ ДОЛЛАРОВ. Мы пытались сделать дешевую программу и не могли себе такого позволить. И тогда я спросил инженеров NPR, не валяется ли у них что-нибудь бесхозное, что мы могли бы приспособить под свои нужды.

Через несколько дней ко мне в кабинет зашел один из инженеров и принес две белые коробки, из которых торчали какие-то провода.

«Может, подойдет?» – сказал он и вручил одну из коробок мне.

Это была квадратная коробка с подсветкой, на которой в две строки было написано «Hey Travis». За несколько лет до этого она использовалась на записи первой версии The Travis Smiley Show[7]. Программу переформатировали, нужда в коробках отпала, и они собирала пыль в подсобке NPR. Мы могли соскрести надпись «Hey Travis», но проблема была в том, что коробки были квадратные. Надпись «Аплодисменты» получилась бы такой мелкой, что никто не смог бы ее прочитать.

«Надо придумать, что еще там можно написать», – сказал инженер.

Я задумался.

«А давай напишем „Пошумим“?» – наобум спросил я.

«Пусть будет „Пошумим“», – сказал инженер, развернулся и ушел.

Еще через пару дней у меня было две светящиеся таблички «Пошумим» для пилотов Ask Me Another.

Во время одной из записей первого сезона шоу я сидел на сцене, и вдруг меня осенило: наши таблички были двусторонними, одна сторона была повернута к аудитории, а другая – к нам, сотрудникам и участникам программы. Изначальной нашей целью было подавать сигналы людям в зале, чтобы они знали, когда надо шуметь, но пророческий смысл таблички оказался в том, что она призывала пошуметь и тех, кто был на сцене.

Но они шумели по другой причине. Они должны были шуметь, чтобы их услышали. Они должны были шуметь, чтобы быть непредсказуемыми. Они должны были шуметь, чтобы вырваться из круговорота стратегического планирования. Они должны были шуметь, чтобы доказать: те, кто критикует их, неправы. Они должны были шуметь, чтобы неутомимо, тяжело работать и дать такого крутого шума, на какой они только были способны.

Когда я только начал обдумывать «Пошумим» как возможное название этой книги, моя жена была против.

«Ты же рассуждаешь про сосредоточенность и определенность, – говорила она. – Это совсем не „шум“».

Но я сказал, что смысл тут другой: в нашем переполненном мире нужно стараться шуметь по полной. Будьте громкими. Не давайте другим проходить мимо. Вам есть что сказать, но, если вы не сделаете все, что в ваших силах, чтобы кричать погромче, вы потеряетесь. Забудьте про правила хорошего тона. Не соглашайтесь на все, что вам предлагают. Шумите, как только можете. Пусть вас нельзя будет не заметить. Поступать так – значит проявлять рассудительность, целеустремленность и сосредоточенность.

Это прекрасный шум.

Теперь ваша очередь.

Пора сделать лучшее аудио в вашей жизни.

Давайте пошумим.

Глава 1

История. Герой. Голос

Давайте я расскажу вам о том, почему я каждый день хожу на работу.

Почти двадцать лет у меня над столом висит плакат с одним из моих героев – панк-иконой Игги Попом. Каждый день он смотрит на меня, пока я работаю. Я повесил его, потому что он меня вдохновляет. В Игги меня восхищает множество вещей, но расскажу я вам только про одну: он ненавидит брокколи.

Сивен Стиклер

Игги Поп ненавидит брокколи так сильно, что энергия этой ненависти вдохновляет его на покорение все новых и новых высот. В его концертном райдере часто указано, что в гримерке должна стоять миска с соцветиями брокколи – только для того, чтобы перед выходом на сцену Игги мог взять их и выкинуть в помойку. Когда Игги чувствует, что ему нужен какой-то дополнительный стимул, во время концерта он вешает головку брокколи себе на шею (если не верите мне на слово, можете просто погуглить «Игги Поп брокколи»). Близость к объекту ненависти позволяет ему делать великие вещи и раздвигать границы своих возможностей.

У меня есть своя версия брокколи Игги Попа.

Это Ричард Брэнсон.

Майкл Принс/The Forbes Collection/Contour by Getty Images

Не то чтобы я ненавидел Ричарда Брэнсона. Уверен, он отличный парень. Но этот его портрет я тоже храню рядом с рабочим столом, как и плакат с Игги. Почему?

Потому что для меня Ричард Брэнсон олицетворяет все то, что я презираю и чего всеми силами стараюсь избегать: Ричард – мой символ «одинаковости».

За последний год Ричард был гостем как минимум тридцати подкастов. Тридцать интервью в тридцати разных шоу. Наверняка их даже больше – честно говоря, пока я искал, мне стало так тошно, и я просто остановился на тридцати. Неужели Ричард может настолько долго говорить что-то осмысленное? В том-то и дело, что нет.

Опять же, не хочу сказать ничего плохого про Ричарда. Мои главные претензии на самом деле не к нему. Проблема в том, что его присутствие в подкасте – признак отсутствия воображения. Для меня Гость Подкаста Ричард – это символ творческой лени. Его зовут по одной из двух причин (ни одна из которых особо не связана с тем, что он может сказать).

Во-первых, Ричарда легко ангажировать. Очевидно, что Ричард просто обожает выступать в подкастах.

Во-вторых, Ричард осеняет подкаст, в который приходит, ореолом своей славы. Если к вам пришел Ричард, это уровень. «Эй, посмотрите, – как бы говорит ведущий подкаста, которому удалось его зазвать. – Я настолько знаменитый подкастер, что ко мне пришел известный, харизматичный и в меру эксцентричный основатель крупного международного конгломерата». Такой подкаст (и такой ведущий) – это вам не хухры-мухры, правильно?

Давайте иметь в виду, что не только подкаст паразитирует на славе Ричарда, но и Ричард паразитирует на подкасте. Он обожает подкасты, помимо прочего, за то, что это спокойная площадка, вопросы там мягкие, а ведущие стремятся подружиться и всячески угодить гостю.

Попасться в эту ловушку очень просто. В нее попадает множество подкастов. Это может быть буквально Ричард Брэнсон, а может – Нил Деграсс Тайсон[8], или какая-нибудь звезда, которая отправилась в турне по стране, или гастролирующий комик, или другие люди различной степени знаменитости. В подкастах много гостей и много разговоров, которые по сути своей – «отголоски». «Гости-отголоски» – это такие гости, которых подкастеры зовут в свои шоу просто потому, что те знамениты и могут прийти. Почему-то сам факт того, что человек приходит к тебе, сидит в кресле напротив и изображает искренний интерес, что-то значит (хотя у этого человека в этот же день еще двадцать таких интервью). Особенно часто такое происходит, когда выходит новый фильм с какой-нибудь звездой или какая-нибудь звезда пишет мемуары. Один и тот же человек моментально появляется в куче телепрограмм, на радио, дает интервью газетам и журналам и так далее. Везде. Зачем же все это нужно? С точки зрения слушателя, проблема такие «гостей-отголосков» в том, что они дают совершенно одинаковые интервью.

А для меня «одинаковость» – это враг. На момент написания этой книги в мире существовало 700 тысяч подкастов[9] на сотне языков, общее число выпусков перевалило за 20 миллионов. С одной стороны, потрясающее разнообразие: огромное количество СМИ экспериментируют с подкастингом или окунулись в него по полной, множество знаменитостей, компаний, организаций и объединений запустили свои подкасты. Кажется, подкаст есть у всех: от президента США до инструктора по йоге из спортзала у вас по соседству. С другой стороны, все чудовищно однообразно. В каждом своем проекте я пытаюсь бороться с этим однообразием. Вот почему у меня на работе стоит портрет Ричарда. Он напоминает мне, что нельзя мириться с однообразием.

Эта проблема есть и в нарративных подкастах.

Ярые фанаты подкастов могут сколько угодно сверять топ-чарты Apple Podcasts, Spotify, Stitcher и других агрегаторов, часами разглагольствовать о тонкостях различий между Slow Burn, Radiolab, Serial, Lore и My Favorite Murder. Но я как-то проводил исследование: мы ставили отрывки из самых популярных подкастов людям, которые не очень увлечены подкастингом. Им показалось, что все подкасты звучат более или менее одинаково. Дело не в том, что эти шоу чем-то плохи – я сам их слушаю и очень люблю (как и миллионы других людей). Но сколько подделок под Романа Марса или Сару Кениг[10] способен вынести наш с вами мир? Если судить по огромному числу новых подкастов – очень и очень много. По крайней мере, так считают люди, делающие эти подкасты. Но люди из нашего исследования, которым по барабану всякие тонкости, смотрят на все это и не видят особого разнообразия. Им кажется, что все подкасты звучат одинаково. Для многих потенциальных слушателей разница между самыми популярными подкастами примерно такая же, как между вариациями шоколадного мороженого – с печеньем, или с шоколадной крошкой, или мокка, или мусс, или суфле – и так далее.

А что, если вы вообще не любите шоколад?

Что, если у вас аллергия на шоколад?

Многие люди довольно глупо обезьянничают: они берут стиль и эстетику чужих подкастов, потому что думают, будто это их путь к успеху.

Срочная новость: это не так!

Залог успеха в такой плотной и быстрорастущей сфере, как подкастинг, – способность отличаться от других. Будьте уникальны. Будьте уникально точными, выверенными и ясными. Имитация – это самая искренняя форма лести, но слушать ее не очень интересно.

Откуда берется одинаковость? Все дело в том, что подражать – просто. Очень просто делать так, как все.

В наш золотой век подкастинга существует множество новых шоу, вдохновенных идей, захватывающих голосов. Но в то же время очень многие подкасты звучат одинаково. Или даже хуже – они звучат расфокусированно, непродуманно и скучно.

Делать что-то новое? Это охренеть как трудно. Но это не так трудно, как многим кажется. Вот почему я пишу эту книгу, и вот почему вы ее, скорее всего, читаете.

Путь добродетельной новизны, на котором вы создаете нечто, воплощающее ваш замысел и ни на что не похожее, можно свести к трем словам.

История. Герой. Голос.

Если немного конкретизировать:

– увлекательные истории и идеи;

– мощные герои;

– неповторимый голос.

Возьмите любой успешный подкаст – совершенно любой – и вы найдете все три этих элемента. Вне зависимости от формы, формата и стиля. Я много лет потратил на то, чтобы найти исключения – их не существует. И вам стоит иметь в виду, что добиться успеха вы сможете, если у вас будет одно, второе и третье.

Увлекательные истории и идеи

Как-то вечером, немного с бухты-барахты, моя знакомая по имени Хезер с парой подруг решили запустить подкаст (одна из них хотела научиться монтировать аудио) – и назвать его Whiskey Cats. Идея была замечательно ясная и простая. Они втыкают микрофон в компьютер и начинают запись. Затем они выпивают на троих бутылку виски и просто болтают. В том числе они высказываются и по поводу виски, который пьют… постепенно хмелея. Вот и всё.

Во втором сезоне Whiskey Cats (да, у подкаста был второй сезон!) они даже развили изначальную идею и начали во время записи мешать коктейли с виски.

Многие их слушатели (да, у них были слушатели – не очень много, но больше, чем вы думаете) говорили, что им следует обсуждать и другие темы. Почему бы нет? Они очень обаятельные, их приятно слушать. Слушатели просили их обсуждать кино и сериалы. Текущие новости. Знаменитостей. А что, если попробовать пить текилу? Вино?

Нет, нет и нет. Другие вещи их так сильно не интересовали. Они остались верны своей изначальной теме – виски.

Отсюда урок: все должно быть о чем-то. Лучше всего получается, если это что-то пробуждает глубокие чувства и против него невозможно устоять. В основе лежит увлекательная и ясная идея. Ну а лучшие из лучших умудряются всегда и во всем следовать этой идее, как религиозной догме.

У Хезер и ее подруг был не просто подкаст, а подкаст, посвященный очень конкретному предмету. Именно поэтому он нашел в людях отклик и мы его сейчас обсуждаем.

Увлекательные истории и идеи могут быть связаны с самыми разными явлениями. Они могут быть связаны с тем, что происходит прямо сейчас. Они могут быть связаны с некоей последовательностью событий. Они также могут быть чередой вопросов и предположений. Они могут быть связаны с чем-то, что находится под угрозой. Эти истории и идеи можно излагать по-разному – как повествование или в диалоге.

Во второй главе мы с вами посвятим довольно много времени отличному упражнению, которое помогает придумать яркий, по-настоящему новый «высокий концепт»[11]. И чем он выше, тем лучше.

Многие путают «высокий концепт» с «высоколобостью». Высокий концепт – это предельно ясная идея, которую сразу легко понять. Она простая, как палка. Любой, кто ее услышит, поймет, о чем речь. Ею легко делиться. При этом высокий концепт уникален – в мире нет ничего похожего. В идеях такого рода нет недосказанности и мутности.

Высоколобые идеи, напротив, предполагают утонченность, интеллектуальность, чувство собственного превосходства и некоторую напыщенность. Многие высокие концепты – прямая противоположность высоколобости. Допустим, одна из вершин высокого концепта – это фильм «Змеи в самолете»[12]. «Самые смешные видео Америки»[13] – пример высокого концепта на телевидении. Книга «Как тираннозавр стриптизершу-инопланетянку раком поставил»[14] – тоже высокий концепт. Вряд ли кто-либо сочтет перечисленные примеры высоколобыми.

Но, для того чтобы история или идея вышли увлекательными, они должны быть про что-то очень конкретное. И автор должен дать слушателям ясную причину, чтобы они заинтересовались идеей и уделили ей внимание.

Все слушатели очень эгоистично относятся к тому, что слушают. И что тут удивительного? Это их время. Они слушают, чтобы получить удовлетворение и наслаждение. Точка. Они не слушают потому, что полезно знать про какую-то историю, героя или ситуацию. Они не слушают потому, что им больше нечем заняться. И если они тратят свое время, они рассчитывают, что затраты оправдаются – каждая минута, всякий раз. В мире, где выбор аудиоразвлечений настолько велик, нужно уметь очень коротко объяснить человеку, почему ему будет интересно что-то послушать и что он от этого получит. Чем труднее слушателям это понять, тем меньше их у вас будет.

Я часто говорю с авторами, которые хотят добавить в замес немного таинственности. Чтобы слушателю нужно было решить небольшую головоломку. Это очень романтическая идея, но она редко работает. Больше того, если слушатели не доверяют вам заранее, если вы не оправдывали это доверие раз за разом, шансы на то, что вы сможете собрать и удержать аудиторию, которая будет способна продраться через вашу эзотерическую идею, крайне невысоки.

Представьте, что история[15] – это темный лес. Он может казаться довольно жутким и страшным местом. В темном лесу, где может твориться неведомо что, вы и понятия не имеете, чего вам ждать. Ваш разум сразу же начинает предлагать вам самые мрачные варианты – как будто они одновременно и самые вероятные. В каких-то трех метрах от вас может оказаться ужасный бандит, разъяренный медведь или стометровый обрыв. Вы этого попросту не знаете. То же самое с аудио-историями, которые наполнены массой маленьких омутов, где слушателей ждут разные люди, информация, идеи, варианты развития событий и их последствия.

Из-за этого люди действуют очень осторожно – или вовсе предпочитают бездействие, – когда им нужно тратить умственные силы на то, чтобы обнаружить и понять главное.

Как аудиорассказчик, вы должны провести слушателя сквозь темный лес, по лабиринту ужасных отвлекающих возможностей. Вы должны появиться из сумрака с фонариком и осветить путь. Когда слушатели видят яркий свет, их бдительность снижается, они меньше отвлекаются на другие возможности и могут уверенно следовать за вами, обращая внимание только на те детали, которые вы хотите подсветить.

Хороший аудиорассказчик проведет слушателей по 85 % пути, а затем позволит им самостоятельно закончить путешествие. К этому времени они освоятся, станут лучше понимать, что происходит, – и последние шаги будут делать в эйфории достижения цели, а вам при этом не придется все для них разжевывать и класть в рот. Но очень важно понимать, что момент открытия происходит в конце путешествия, а не в начале.

Чтобы понять, почему так важно с самого начала направить ваших слушателей по ясному и увлекательному пути, подумайте о том, чем они заняты, когда слушают подкаст. Люди моют посуду и едут на работу в метро. Они на тренировке, стирают, гуляют с собакой. Подкастинг – это «медиакомпаньон»; когда вы что-то слушаете, обычно вы заняты и другими делами тоже. Он делает обыденные занятия менее обыденными.

Разумеется, бывают слушатели, которые готовы бросить все свои дела, сесть в кресло, закрыть глаза, отдаться вашему подкасту и больше не делать вообще ничего. В принципе, человек пять-шесть таких наверняка наберется. Но это крайне нетипичное поведение, и вы должны так к нему и относиться.

Таким образом, все, что вы делаете, должно быть выстроено таким образом, чтобы 99,999 % вашей аудитории могли слушать пассивно. Это не значит, что вам нужно упрощать все до абсурда, вам просто нужно дать людям ясную и хорошо сформулированную причину слушать ваш подкаст.

Если у вас есть увлекательная история или идея и вы хорошо ее излагаете, ваши слушатели захотят узнать, что же было дальше. Когда они прочитают описание выпуска, им будет интересно, что вы собираетесь им рассказать.

Это приводит нас к главному воплощению ваших увлекательных идей – к вашим героям.

Мощные герои

Так вышло, что один из моих любимых романов – это «Потрясающие приключения Кавалера и Клея» Майкла Чабона. После того как я прочитал его в первый раз, я все время пытался заинтересовать романом жену. В конце концов – вероятно, чтобы я просто отвязался, – она все-таки начала его читать, когда мы были в отпуске. Поначалу дело шло довольно медленно, но в итоге она настолько погрузилась в повествование, что весь наш отпуск свелся к моему наблюдению за тем, как она читает. Когда книга уже подходила к концу, мы должны были сплавляться на рафтах по реке Колорадо. Представьте себе, она взяла эту книгу в рафт и читала последние страницы на воде, пока мы плыли по глубокому ущелью и остальные наши попутчики наслаждались великолепными видами, время от времени поглядывая на странную женщину, которая уткнулась в 700-страничный том.

Закончив читать, она посмотрела на меня, по ее лицу текли слезы.

«Что такое?» – спросил я.

«Мне просто очень не хотелось, чтобы это кончилось», – ответила она.

Когда я спросил ее, почему она плачет, жена сказала, что ей очень понравились главные герои: конец книги был для нее немного похож на их смерть. Она плакала, потому что не сможет больше проводить с ними время. Остаток дня она хандрила. Она оплакивала своих героев.

Я вспомнил эту историю, потому что она показывает, насколько важны для повествования герои. В подкастинге решающее значение для успеха имеет глубокая связь, возникающая между вами и людьми, которых вы слушаете. Не то чтобы каждый герой должен излучать обаяние и устанавливать связь со слушателями, но у них должна быть какая-то эмоциональная точка опоры в подкасте, кто-то очень интересный и близкий. Ради этого героя (время от времени) они будут готовы пожертвовать другими делами – просто чтобы послушать его, понять его, нащупать с ним связь и научиться у него чему-нибудь.

Эта идея легко применима к повествовательным подкастам, но на самом деле мощные герои могут быть в любом виде подкастинга. Таким героем может быть ведущий. Такими героями могут быть его гости, просто люди, про которых он рассказывает, и так далее.

Главные признаки героя в подкастинге на самом деле почти такие же, как в романе, пьесе или фильме, даже если речь идет о документальном подкасте, простом разговоре или интервью. В художественной литературе герои зачастую важнее сюжета. В аудио герои – это воплощение идеи, темы или замысла, который вы развиваете.

Точно так же как в книге, пьесе или фильме, в подкасте у героев есть мотивы и желания. И желания эти настолько сильные, что герои готовы выйти из зоны комфорта и пуститься в приключение. Они могут быть неумолимы в своем стремлении к цели. Возможно, ваш герой совершает архетипическое путешествие или проводит слушателя по истории. При помощи нарративных подкастов вроде This American Life или Snap Judgement мы можем лучше понять мир, потому что можем поставить себя на место героев – и посмотреть на происходящее их глазами.

Если речь идет об интервью или разговоре, герою-ведущему даже не нужно уходить от микрофона, установленного у него в гараже, чтобы приключение началось. В этих случаях главное желание мощного героя – понять какую-то идею, другого человека или услышать историю с точки зрения ее участника. У ведущего или интервьюера есть свойство, которое я называю «опосредованная жажда»: он – ненасытный выразитель желаний своей аудитории, ее любопытства, и он постоянно идет вперед и открывает новое.

Бывает, что герои книг, пьес или фильмов не могут наладить контакт с аудиторией. И в подкастах происходит то же самое.

Общее слабое место многих подкастов – зацикленность на странном. Такие подкасты фетишизируют необычных и загадочных героев, но при этом не способны сделать их понятными и притягательными для слушателей. В итоге герои получаются двухмерными, плоскими. Эти герои не изменяются, не сообщают ничего удивительного и интересного.

Другая частая ошибка: ведущие, их гости или герои подкаста слишком сильно стараются понравиться слушателю. Но они не должны ему нравиться, он просто должен их понимать. Странным образом, чем сильнее вы стараетесь понравиться, тем сильнее вы его отталкиваете. Чрезмерный энтузиазм не привлекает людей. Он отбивает охоту слушать.

Однако чаще всего неудачи связаны с тем, что герои кажутся ненастоящими. Они двухмерные, предсказуемые, им нечего сказать, или они говорят банальности. На ведущих подкастов это тоже распространяется. Я слыхал, что людей нужно нанимать за настрой, а потом уже учить навыкам. Я убедился, что это совершенно верно в случае радио или подкастинга. Можно научить человека читать с листа и говорить в микрофон. Можно научить человека монтировать аудио в ProTools или любой другой программе. Но нельзя научить человека искренности. Нельзя научить человека рассказывать классные истории. Человек не может притворяться, что он интересный, любопытный и обаятельный.

И это приводит нас к третьему элементу успешного подкаста – голосу.

Неповторимый голос

В жизни часто так бывает: вам кажется, что вы уже все знаете, – и вдруг на вас сваливается неопровержимое доказательство того, что вы не знаете ничего.

Со мной такое случилось в 2013 году, и с тех пор я стал по-новому думать про подкастинг – все благодаря вокалисту панк-группы MxPx Майку Эррере. С его музыкой это никак не связано, зато связано с его подкастом. В то время я тут и там слышал: «Какой замечательный подкаст!», «Какие мощные и задушевные разговоры!», «Он такой настоящий!» И так далее и тому подобное. Я решил найти подкаст, благо это было несложно: он лидировал в категории iTunes «Новое и интересное», уверенно взбираясь вверх по топ-чарту подкастов; у него был высокий рейтинг и сотни льстивых отзывов.

Я не верил своим ушам. И не верил в хорошем смысле. Подкаст звучал так… неподкастово. Он был расслабленный, непринужденный, почти бессвязный. Он начинался – и струился; кажется, никто толком не знал, куда это все вырулит и что вообще происходит. Майк представлял гостя, а потом они просто… говорили.

Я никак не мог выкинуть из головы этот чертов подкаст. Я был почти одержим. Все время задавался вопросом: почему столько людей считают его «хорошим», чего я не понимаю? Он был сделан так просто, так «кустарно». Да что же это такое! Там ведь просто два человека болтают друг с другом. Как этот подкаст может всерьез тягаться с Fresh Air или Planet Money?

И тогда я понял, что проблема не в Майке и его подкасте. Проблема в том, что я сам вкладываю в понятие «хороший подкаст».

Важно помнить, что подкастинг на самом деле состоит из двух очень разных аудиопереживаний, которые запихнули на одну платформу. В результате получается двойственный опыт, но это становится понятно далеко не сразу. Один опыт – это профессиональные, тщательно произведенные подкасты. Второй опыт – такие подкасты, как у Майка, нишевые.