Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией бесплатное чтение

© Zack O’Mally Greenburg, 2018

© ООО «Индивидуум Принт», 2020

© Д. Куркин, перевод, 2020

Введение

Я летел ночью над Атлантическим океаном, когда мир узнал о крупнейшей сделке в истории хип-хопа. Apple решила купить Beats – компанию Андре «Доктора Дре» Янга, производителя наушников и музыкальный стриминговый сервис, – за сумму около трех миллиардов долларов. Новости рикошетили по всему интернету в начале мая 2014 года, когда актер Тайриз Гибсон выложил на YouTube зернистое видео. «Придется обновить список Forbes, – заявил он посреди бурной вечеринки, имея в виду рейтинг самых богатых рэперов, ежегодно публикуемый журналом. – Все круто изменилось». Потом в кадре появляется Дре. «Первый миллиардер в хип-хопе, – объявляет он. – Прямо здесь, на гребаном Западном побережье!» [1]

Я узнал обо всем, когда приземлился в Милане и, всё ещё не отошедший от перелета, включил телефон: меня атаковали обычные дружеские расспросы, лихорадочные вопросы коллег и срочные запросы печатных изданий, радиостанций, телевизионных продюсеров и репортеров, пытавшихся выяснить, как эта новость отразится на финансовом состоянии Дре. Стал ли он миллиардером? Или хотя бы самым богатым человеком в хип-хопе? Уж я-то должен был знать. Предыдущие десять лет я оценивал состояние самых богатых людей из списка Forbes. После того как Apple купил Beats, я повысил состояние Дре до 700 миллионов долларов – если бы не налоговые вычеты, он мгновенно стал бы миллиардером. Но даже так сегодняшние активы Шона «Дидди» Комбса, Шона «Джей-Зи» Картера и Дре, по моим подсчетам, составляют порядка 2,5 миллиардов долларов. Эта троица – богатейшие американские артисты не только в хип-хопе, но и в любом другом жанре [2]. Три короля сколотили состояния, создав круглосуточный, тщательно продуманный образ жизни. Благодаря им мы можем с утра надеть пару кроссовок Reebok S. Carter и наушники Beats, а затем отправиться в нью-йоркский ресторан Джея-Зи Spotted Pig. Следующие несколько часов можем смотреть игру Деза Брайанта [3] или Йониса Сеспидиса [4] (оба клиенты спортивного агентства Джея-Зи) в его клубе 40/40 с бокалом его шампанского Armand de Brignac или порцией его же коньяка D'USSÉ. Если вечер продолжится шотами водки Дидди Cîroc, может понадобиться залпом выпить бутылку его щелочной воды Aquahydrate, прежде чем прилечь на простыни Sean John, задремав за просмотром чего-нибудь на его кабельном канале Revolt – возможно, спродюсированного Дре фильма «Голос улиц» [5].

То, как эта троица превратила хип-хоп в одно из самых влиятельных и прибыльных культурных течений в мире, – одна из самых захватывающих бизнес-историй нашего времени. Прежде чем стать многосторонними магнатами, Дидди, Дре и Джей-Зи выросли фактически без отцов, развили способности к музыке, основали рекорд-лейблы и выпустили альбомы, ставшие классикой жанра. Но, несмотря на сходство исторического багажа и траекторий, они не слишком похожи друг на друга. Тест по типологии Майерс-Бриггс – если бы каждый из них прошел его – показал бы три разных типа личности. Если бы их хорошие знакомые распределяли между ними марвеловских супергероев, диснеевских принцесс или черепашек-ниндзя, все трое получили бы разные роли [6].

Их черты характера и истории предлагают три варианта развития для честолюбивых предпринимателей. Легендарный текстовик Джей-Зи ведет бизнес как шахматную игру, продумывая ходы на годы – а то и на десятилетия – вперед. Суперпродюсер Доктор Дре, тихий интуитивный перфекционист, склонный к социофобии, ждал подходящей возможности, чтобы расширить бренд, – и так появились Beats. Дидди – харизматичный, переполненный энергией импресарио, рекламирующий все что можно – от элитного алкоголя до лечения акне. «Я называю себя экспертом по крутости, – заявил он мне во время программного интервью тет-а-тет на South by Southwest в 2014 году. – Я не всегда крут, но я так говорю о себе, когда в ударе» [7].

Королевства, в которых росла троица, отличались от тех, которые они позже возвели. Бруклин Джея-Зи был суровым криминальным районом, мало напоминавшим утопию яппи, в которую сейчас превратился. Комптон Дре – прежде оазис, в середину века заманивающий черные семьи среднего класса из Ржавого пояса [8] в Калифорнию, – пал жертвой расистских градостроительных схем и экономического кризиса. Гарлем Дидди в 1970-х и 1980-х тоже не был безопасным местом, хотя и оставил богатое наследие. «Гарлем стал известным, когда бесправные черные ребята, в начале двадцатого века мигрировавшие из южных штатов и стран Карибского бассейна, впервые начали жить и чувствовать себя свободно, – говорит житель Гарлема и пионер хип-хопа Фред Брэтуэйт, он же Фэб Файв Фредди [9]. – Это ощущение свободы повлияло на жизни гарлемцев. Отсюда чувство стиля и крутости в парнях вроде Дюка Эллингтона, Каунта Бейси, Бампи Джонсона и Адама Клейтона Пауэлла-младшего [10], а без них не было бы и Паффа Дэдди».

Благодаря такому жизненному подходу Дидди поступил в престижный Говардский университет и отчислился, чтобы в начале 1990-х пойти работать в Uptown Records, а вскоре запустить лейбл Bad Boy. Доктор Дре, начинавший как диджей на подростковых дискотеках, превратился в одну из первых суперзвезд хип-хопа, когда в конце 1980-х стал отвечать за звучание рэп-группы N.W.A., определившей жанр. Джей-Зи получил образование на улицах, где постигал закон спроса и предложения, продавая кокаин, – в итоге с трудом вырученные средства он вложил в основание собственного лейбла Roc-A-Fella Records, на котором выпустил дебютный альбом: все мейджоры от него отказались. Воистину, в хип-хопе много примеров, когда простая нужда приводила к выдающимся предпринимательским успехам.

Хип-хоп открыл дорогу огромному количеству трендов в разных областях – от одежды до машин. Америка начала прислушиваться к мнению рэперов о стиле. К 1990-м жанр привлек не только поклонников из бедных районов, но и множество обитателей среднезападных пригородов и даже тусовщиков из Хэмптонса [11]. «Они все хотели „роллс-ройсы“ только потому, что в хип-хопе были „роллс-ройсы“, – говорит Расселл Симмонс, основатель лейбла Def Jam Recordings и линии одежды Phat Farm [12]. – У Пэрис Хилтон был розовый». (После выхода книги несколько женщин обвинили Симмонса в сексуальном насилии и/или изнасиловании; он отрицает обвинения.) Дидди, Дре и Джей-Зи улучшили формулу Симмонса, расширив бизнесы так, как бы сам он, непубличный функционер, не смог: для раскрутки брендов они использовали песни и клипы.

Все три короля сегодня дружат и сотрудничают. Важное достижение, учитывая, что в середине 1990-х они находились по разные стороны баррикад в рэп-войнах, унесших жизни выпускавшегося на одном лейбле с Дре Тупака Шакура и близкого друга Дидди Кристофера Уоллеса, известного как Ноториус Би Ай Джи. Сразу после напряженного конфликта короли переосмыслили ведение бизнеса. Каждый разработал cобственную визитную карточку.

Доктор Дре стал самым востребованным продюсером в индустрии, битмейкером, который может продавать треки за шестизначные суммы или использовать их для продвижения музыкантов своего лейбла вроде Эминема, Фифти Сента и Кендрика Ламара. Дре нашел идеального компаньона в лице сооснователя Beats Джимми Айовина, чья управленческая эффективность позволила Дре сосредоточиться на музыкальной составляющей. Крейг Каллман, директор Atlantic Records, говорит: «Он целиком и полностью человек музыки, его действия продиктованы исключительно страстью и эмоциями, которые в нем вызывают музыкант или песня» [13].

Дре задействовал эту энергию, чтобы создать линию наушников, которая смогла конкурировать не только с Bose и Sennheiser, но и с брендами одежды и обуви, – Beats за триста долларов стали таким же важным аксессуаром, как и пара кроссовок Air Jordan примерно за ту же цену. И хотя в своей компании Дре был скорее компасом крутости и генератором идей, чем управленцем (он «не был бизнесовым челом», как отмечает Ноэл Ли, основатель компании Monster Cable [14], первые пять лет производившей всю продукцию Beats), он тонко чувствовал, когда следовало вступать в сделки и выходить из них. За несколько месяцев до краха Death Row (в начале 1990-х он стал одним из основателей лейбла) он ушел из него. Beats получила от Apple несколько миллиардов менее чем за год до того, как чуть не обанкротилась.

Джей-Зи стал самым успешным альбомным артистом из всей тройки. Все выпущенные им пластинки стали платиновыми [15]. С 1998-го по 2003-й его альбомы становились мультиплатиновыми. На счету Джея-Зи больше «альбомов номер один», чем у любого музыканта в истории, за исключением The Beatles [16]; в бизнесе же его звездный статус повлиял на компании, которые он создал и с которыми был партнером. Он инвестировал в обычные продукты, и это приносило огромные доходы. Одновременно с этим его стали уважать люди от Опры до Обамы, от Боно до Ричарда Брэнсона[17].

Можно сказать, что Дидди – это Брэнсон в хип-хопе. Оба харизматичные и прямолинейные лидеры, представляющие поразительное количество предприятий. Хотя и Дидди, и Брэнсон начинали с музыкального бизнеса, они по-настоящему выделялись способностью угадывать и в корне менять другие прибыльные области. Легендарный основатель Apple Стив Джобс не изобрел MP3-плееры, но с появлением iPod они стали вожделенными. Дидди много миллионов заработал схожим образом: ароматизированная водка стала синонимом праздника, сделав прежде почти безызвестный бренд Diageo Cîroc номером два в мире водки премиум-класса.

«Это все равно что сегодня наблюдать за Илоном Маском: он продвинул индустрию, потому что верит в нее, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Когда у Шона есть вера и сформированное видение… не стоит в нем сомневаться» [18].

Дидди, Дре и Джей-Зи олицетворяют современную американскую мечту, но о том, как они ее достигли, известно поразительно плохо. О Джее-Зи написано всего две больших книги: построенная вокруг его текстов биография «Расшифровка» (Decoded) и написанная мною «Империя Jay Z» (Empire State of Mind) о его бизнесе. «Ужасная книга!» – сказал мне однажды Джей-Зи [19]. («Да он просто прикалывается, – объяснил Дидди, когда я рассказал ему об этом [20]. – Он нормальный чувак».) Дре очень скрытный и многих, с кем работает, заставляет подписывать документы о неразглашении [21]; Дидди более открытый, но ни одной бизнес-биографии о нем не написано. Несмотря на известность трех королей, их истории никто не исследовал должным образом. До сих пор.

На страницах этой книги я попробую раскрыть тайны, окружающие жизни Доктора Дре и Дидди, и добавить что-то новое о Джее-Зи, попутно приводя примеры того, как они ведут бизнес. Собранные истории – своего рода призма, через которую можно шире рассмотреть хип-хоп и то, как он прошел путь от местечкового маргинального жанра до мирового мейнстрима. Я расскажу, как встречался со всеми тремя главными героями, и сосредоточусь на личном пути каждого из них – и на том, как их пути сходились, расходились и шли вразрез друг с другом, пока все наконец не помирились.

В подъеме рэпа сыграли важную роль и другие люди, которые появятся на этих страницах. Для книги я опросил более ста людей, среди которых Кевин Смит, он же Лавбаг Старски, диджей и рэпер, по одной из версий, ответственный за изобретение термина «хип-хоп»; пионер граффити Фэб Файв Фредди – благодаря его дружбе с Китом Харингом и Жан-Мишелем Баския хип-хоп обрел чувство визуального стиля; и Теодор Ливингстон, он же Грандвизард Теодор – изобретатель техники скретчинга, которую сегодня применяет чуть ли не каждый диджей на планете, – верящий, что хип-хоп всегда был универсальным.

«Люди по всему миру проходили через то же самое: неполные семьи, нищета, низкий уровень доходов, школа, наркотики. Это проблема не только Нью-Йорка», – говорит Теодор [22].

Собирая информацию для книги, я проехал от сердца Южного Бронкса до фьордов Норвегии. Я поговорил с закулисными работниками, которые были у истоков сцены, включая упомянутого основателя Def Jam Расселла Симмонса, одного из первых рэп-менеджеров Чарльза Стеттлера и владельца бронксского ночного клуба Сэла Аббатьелло; с новым поколением менеджеров вроде Кевина Лайлза, Роба Стоуна и Троя Картера; а также звездами всех мастей, включая Кассима Дина (Свизз Битц), Кендрика Ламара и Шакила О'Нила. Я даже взял интервью у мамы Бигги.

Три короля хорошо заработали на хип-хопе, чего нельзя сказать о многих отцах-основателях жанра. Некоторые из них даже предлагают считать современный рэп совершенно отдельной категорией, хотя он чаще всего воспринимается как большой круг внутри представляющей хип-хоп диаграммы Венна; почти все из них признают, что движение сильно изменилось за прошедшие десятилетия, в лучшую или худшую сторону. «Это вообще не мой хип-хоп», – говорит Кёртис Фишер (Грэндмастер Кэз), один из первых эмси, текст которого – присвоенный группой Sugarhill Gang [23] – в 1979 году стал основой для первого коммерческого хита в жанре «Rapper's Delight» [24].

Кэз – один из многих людей, кто десятки лет назад отдал музыку за копейки или переписал имущественные права на нее. Эта нездоровая практика неотделима от хип-хопа. Она отчасти объясняет, почему принято хвастаться деньгами, если они есть. В отличие от рок-музыки, которая во многом стала протестом против богатства, в основе хип-хопа лежит упоение успехом [25]. «Хип-хоп с самого начала был амбициозным, – заявил Джей-Зи в интервью Forbes в 2010 году. – Он всегда противоречил традиционному представлению о том, что художник должен быть голодным. Что эти деньги и творчество нужно разделять и что нельзя заниматься музыкой, держа в уме бизнес» [26].

Эта книга предлагает взглянуть на музыкальную и на финансовую составляющие индустрии, а в первых главах дает еще и приличную дозу истории хип-хопа. Большинство упомянутых персонажей заслуживают куда более подробного рассказа; для учета в конец книги я поместил список действующих лиц. По мере повествования, когда короли поднимаются на все более высокие ступени бизнеса и индустрии развлечений, их круги общения сужаются, и имен становится все меньше – рядовому читателю они, скорее всего, будут уже знакомы.

Всего за несколько десятилетий хип-хоп прочно и выигрышно для себя сросся с глобальной мейнстримной культурой. Эмси из других стран добиваются большого успеха как на родине, так и по всему миру. Взять, к примеру, Эмси Солаара, французского рэпера, который прогремел дебютным синглом «Bouge de Lа» («Двигай оттуда») в 1991 году, а к началу 2000-х записывал песни для «Голливудских холмов» и «Секса в большом городе». Или Томми Ти, крестного отца норвежского хип-хопа: в начале 1980-х он вдохновился новой субкультурой Бронкса и примерно в те же годы запустил похожее движение в Скандинавии, дополнив его всеми элементами хип-хопа. «В обычных газетах тогда целое лето печатали регулярную колонку с уроками брейкданса – „Как танцевать брейкданс“, – говорит Ти, записавший несколько студийных альбомов и основавший независимый лейбл. – Поколение норвежцев, родившихся в девяностые, выросло на хип-хопе. Он был… повсюду» [27].

Благодаря популярности жанра байопик об N.W.A. «Голос улиц» (фильм, спродюсированный Дре, вышел в 2015 году) собрал около 200 миллионов долларов в мировом прокате. Без хип-хопа не было бы одного из самых популярных телесериалов в США «Империя» (где главный герой вобрал черты всех королей, но в первую очередь – Джея-Зи и Дидди), а бродвейское шоу «Гамильтон» не получило бы рекордное за последние годы число наград (хип-хоп-историю, написанную ньюйоркцем с пуэрториканскими корнями, сыграла многонациональная труппа – что редко для мира мюзиклов).

Само собой, за недавние победы хип-хопа ответственны не только Дидди, Доктор Дре и Джей-Зи. Их не было на передовой, когда основатели жанра преодолевали барьер за барьером и расчищали путь к успеху. Они не всегда были примерными гражданами: за каждым числятся вспышки насилия, хоть и без серьезных последствий. Столкновения с законом преподнесли каждому жизненные уроки и послужили поворотной точкой в карьере. Несмотря на несовершенства, вместе участникам трио удалось сделать нечто по-настоящему значительное: уже зрелое, но все же развивающееся движение они подняли на такой уровень, о котором никто и мечтать не мог. А заодно показали, как нужно вести бизнес.

«Кто мог подумать, что мы будем рекламировать Skittles? – задается вопросом бывший президент Def Jam Кевин Лайлз. – Кто мог представить, что мы займемся наушниками? Что наш бизнес кто-то захочет выкупить? Что у нас будет собственная стриминговая платформа? Свой алкогольный бизнес с оборотом пятьсот миллионов долларов? И я думаю, что это не предел» [28].

Пожалуй, лучше всех на эту тему высказался Лоуренс Паркер (KRS-One), рэпер старой школы, ум, честь и совесть сцены. Однажды на пресс-конференции журналист спросил его, что он думает о корпоратизации хип-хопа.

«Я бы не назвал это корпоратизацией хип-хопа, – сказал KRS. – Как по мне, это хип-хопизация корпоративной Америки».

В комнате повисла тишина.

«Это не вы меняете нас, – продолжил он. – Это мы меняем вас» [29].

Глава 1

Отцы-основатели

Лавбаг Старски, пожалуй, больше всего известен по упоминанию в песне Ноториуса Би Ай Джи «Juicy», хите 1994 года, спродюсированном Дидди и позднее сэмплированном Джеем-Зи. В песне, впрочем, не упоминается главный вклад Старски в хип-хоп: он не изобретал жанр, но, по всей видимости, первым дал ему название.

«Я придумывал рифму, застревал на паре слов и начинал просто: „Then you rock the hip, then you rock the hop, a hip-hop a hippi, da hop hop hippi hippi…“, – объясняет он, вспоминая, как был одним из первых рэперов-диджеев в Нью-Йорке. – И я подгонял эту фразу под ритм трека, поэтому она запоминалась» [30].

Старски говорит об этом у меня в гостях, поедая остатки пятидолларового шведского стола навынос из местного суши-бара – он отказался от предложенного обеда. Ему почти шестидесять лет, он значительно старше и тяжеловеснее по сравнению с парнем, которого показывает мне с телефона: в выцветших роликах на YouTube можно увидеть, как он двигается по сцене пастельных цветов и выдает жизнерадостные рифмы в духе Доктора Сьюза [31]. Сегодня он тяжело дышит [32] и, не вдаваясь в подробности, говорит об ухудшении здоровья и финансовом раздрае, но при этом не забывает вплести упоминание стоимости его шубы: 1700 долларов. Или он смеется – глубоким грохочущим смехом, будто проглотил сабвуфер, – когда вспоминает молодость.

Кевин Смит, родившийся в Южном Бронксе, был амбициозным диджеем, вступившим в группировку Black Spades («Черные пики»). «Сперва меня звали Кул Диджей Кев, – рассказывает он. – Не особо запоминается». Новый сценический псевдоним он придумал во время просмотра фильма «The Love Bug» [33] с другими участниками банды. «Я посмотрел на экран… я сказал: „Я – л ю б о в ь, я – ж у к!“ – он переходит на рэп. – И меня несло и несло, пока я не получил гребаным армейским ботинком по голове от девчонки из „Пик“. Вторая часть имени тоже пришла из рифмы: „Как хромающий краб без костылей, как Старски без Хатча“» [34].

По примеру своего друга Энтони Холлоуэя (Диджей Голливуд) Старски стал одним из первых рэперов-диджеев на диско-сцене 1970-х, а его строчки стали опорой для многих мастеров слова. Но все же журналисты, начавшие писать о хип-хопе, обычно рассказывали о святой троице отцов-основателей: Африка Бамбаатаа, Клайв Кэмпбелл (Диджей Кул Герк) и Джозеф Саддлер (Грэндмастер Флэш).

Все трое, безусловно, заслуживают признания, но четко выделить трех – или даже пятерых – основателей движения, на которое много всего повлияло, непросто. Концепция троицы оставляет за скобками таких пионеров хип-хопа, как Джалал Нуриддин (Лайтнин Род), член группировки времен движения за гражданские права The Last Poets («Последние поэты»). Из-за разговорного альбома 1973 года, «илиады» подполья под названием «Hustlers Convention» («Сходка воров»), многие считают его крестным отцом рэпа. «Все эти слащавые рэперы обобрали меня», – пожаловался Лайтнин Род во время нашего разговора в 2016 году. (Он рассказал, что знал отца Джея-Зи, но, когда я попытался выведать подробности для книги, потребовал компенсацию – следуя журналистским принципам, я отказался.)[35]

Среди других претендентов на звание отцов хип-хопа – бруклинский диджей Грэндмастер Флауэрс, диско-группа Fatback Band, джазовый поэт Гил Скотт-Херон, радиоведущие середины двадцатого века с хорошо подвешенными языками вроде Фрэнки Крокера и Джоко Хендерсона, самоуверенный рифмоплет Мухаммед Али и легенда скэта [36] Луи Армстронг. Родословную хип-хопа можно проследить до трубадуров Западной Африки, где их называют гриотами: их ремеслом многие века было рассказывать истории. Лайтнин Род, Старски и им подобные заметно недолюбливают движение, в создании которого они поучаствовали. Они чувствуют, что поколение трех королей их проигнорировало, редких реверансов им недостаточно.

«Паффи ни разу не подошел ко мне и не сказал: „Чё как, Лавбаг, ты в порядке?“, – говорит Старски, повышая голос и разыгрывая в лицах гипотетическую встречу. – Хрен там, мудила! Гони лям!.. Совместное фото с твоей жопой мне нахрен не упало, какой мне от нее прок. Билет на метро я на нее не куплю и в поезде не покатаюсь» [37].

Хотя кто-то вроде Флэша и Фэба, работая, ведет безбедное существование, о большинстве пионеров хип-хопа этого не скажешь – даже о тех, чьи строчки без разрешения использовались в «Rapper’s Delight», первой хип-хоп-песне, пробившейся в поп-чарты.

«Я придумал все эти тексты, понимаешь? – говорит Старски и неожиданно чуть не плачет. – Это было по-настоящему хорошее время, Зак, невинное время. Мы все были невинными. О бизнесе никто даже и не думал».

Если Старски, Бамбаату, Флэша, Герка и Голливуда принято считать отцами-основателями хип-хопа, то градостроителя середины века Роберта Мозеса, пожалуй, можно назвать злобным, отчужденным, сошедшим с ума от власти двоюродным дедом жанра. Его политика вынудила переехать огромное количество ньюйоркцев, расселив их по проблемным жилищным комплексам. В результате – чувство коллективной тревоги, охватившее целое поколение и позднее преобразовавшееся в хип-хоп.

В послевоенном Нью-Йорке Мозес был по-настоящему влиятельной фигурой: если сложить все посты, которые он занимал, с накопленным им политическим капиталом, можно смело утверждать, что он подчинил развитие города своим имперским взглядам. В 1964 году после строительства стадиона [38] «Шей» [39] он заявил: «Не было никого счастливее императора Тита, открывавшего Колизей в 80 году н. э., но даже он не мог бы чувствовать большего удовлетворения». Мозес верил, что будущее – за автомобилями и что он решит все проблемы города, построив громадные небоскребы и соединив их между собой развитой сетью дорог. С 1931 года он строил чуть ли не все автострады в городе и все семь мостов, соединяющие Бронкс с другими районами, пустив на них столько стальной проволоки, что ей можно было бы обмотать Землю по экватору [40].

Мозесу было чем гордиться, например, Линкольн-центром и его сценическими площадками, – но то, что он разрушил, сильно омрачает его достижения. Под предлогом строительства шоссе сносились признанные бесперспективными районы – процесс получил оруэлловское название «Городские реновации», его подручные расчистили бульдозерами целые оживленные кварталы, населенные меньшинствами, и вынудили покинуть дома порядка 250 тысяч жителей. Почти четверть из них выселили за несколько миль, чтобы освободить территорию для строительства автострады Кросс-Бронкс, и переместили в мрачные жилые комплексы. Подобное происходило в то же время в южноафриканских районах вроде Шестого округа Кейптауна [41].

Мозесовская форма дискриминации не вполне подходит под определение государственного апартеида, но разрушительный эффект от его планов и новое строительство были четким сигналом. Мозес строил неуютные, невзрачные, дешевые дома. «Его высокомерное и снисходительное отношение чувствовалось в каждом из таких домов, – пишет Роберт Каро в книге „Брокер власти“, удостоенной Пулитцеровской премии. – И строил он их в местах, способствовавших геттоизации города, расслаивая его по цвету кожи и уровню дохода» [42].

Одной снежной ночью 1967-го года Клайв Кэмпбелл вместе с сестрой Синди и родителями эмигрировали с Ямайки в Бронкс. Они поселились в квартире дома 1520 на Седжвик-авеню, в жилом комплексе, почти вплотную прилегающем к автостраде Кросс-Бронкс – так, что чувствовался запах дизельного топлива. Через шесть лет, вдохновившись решением Синди собрать денег на покупки к новому учебному году, брат с сестрой устроили вечеринку в комнате отдыха [43] (вход: 50 центов). Клайв встал за вертушки, выбрав имя Диджей Кул Герк.

Последняя часть его псевдонима сообщала о его геркулесовской физической форме (в старших классах благодаря трек-энд-филду [44] он завоевывал медали и друзей), а слово «Кул» он взял из рекламы сигарет. В этом ролике двойник Джеймса Бонда мчит на «Астон Мартине» – его «Кулсы» [45] лежат в бардачке у коробки передач. Когда его подруга тянется за сигаретой, он останавливает машину и приказывает ей выметаться. «И в рекламе говорилось: „Никто не смеет их трогать“, – вспоминал Герк годы спустя. – Я думал: „Вау, вот это Кул!“» То есть диджей, которого многие считают родоначальником хип-хопа, начал карьеру с продакт-плейсмента в псевдониме. Это было предзнаменование будущей многомиллиардной связи между жанром и брендами [46].

Помимо сильного ямайского акцента у Герка было то, о чем его в основном подростковая аудитория раньше не слышала: саунд-система, выглядевшая так же внушительно, как и он сам. Одолженные у отца колонки приобрели особое значение, когда после нескольких домашних вечеринок Герк начал играть на улице [47]. Он вскрывал основания уличных фонарей и питал от них массивную систему, играя песни Bongo Band и Джеймса Брауна с длинными танцевальными проигрышами – их называли «брейками» или «гетдаунами». Чтобы танцорам, которых позже станут называть брейкдансерами, было удобнее, он подхватывал иглу вертушки в конце брейка и ставил ее в начало, таким образом удлиняя важнейшую часть песни, или же дальше ставил брейк из другого трека. Сам он называл это «каруселью» [48].

Вечеринки, как и сам хип-хоп, были отдушиной и одновременно способом выразить разочарование от унылой жизни в Бронксе. Местный эмси Мелвин Гловер (Мелли Мел) через несколько лет лучше всех кратко охарактеризовал суровую реальность в песне «The Message»: «Broken glass everywhere / People pissin on the stairs, you know they just don’t care» [49] – читал он, следом жалуясь на «крыс в гостиной, тараканов в спальне» и «торчков с бейсбольными битами в переулках». В районе действительно резко выросло число правонарушений: с 1965-го по 1975-й год, в результате городских реноваций Мозеса, в Нью-Йорке зафиксировали втрое больше преступлений[50].

В доме 1520 на Седжвик-авеню, впрочем, обстановка была довольно мирной, не в последнюю очередь благодаря присутствию плечистого Герка и его подручного – эмси Кока Ла Рока, разогревавшего выступления импровизированными фразами, которые вскоре можно было слышать повсюду: «Туси, не тормози!» и «Все вместе под один бит!» По мнению многих историков, вечеринки Герка заложили фундамент хип-хопа в 1973 году. «Он – отец, – говорит Кэз, выросший всего в трех кварталах от дома 1520. – Он тот парень, что вдохновил всех остальных… Не было никого, когда Герк начинал» [51].

Если кто и мог сравниться с Герком по части эффектного присутствия, так это Бамбаатаа. Даже сегодня этот здоровяк-диджей ударной волной вылетает из машин и врывается в рестораны с мощностью Невероятного Халка. О его происхождении известно немного, и сам он подсказок не дает («Я родом из вселенной… Потомок звездного семени, так можно сказать», – заявил он в 2009 году на нашем первом интервью)[52]. Он появился на этой планете – его родила землянка (по крайней мере, так он сам говорит) – в конце 1950-х или около того. Он вырос в жилом комплексе Бронкс Ривер Хаусез, одном из безобразных творений Мозеса, в десяти минутах к востоку от родной улицы Герка. К началу 1970-х он стал главарем Black Spades.

Примерно тогда же во время поездки в Африку он открыл для себя ласкающий слух грув музыки Фелы Кути, легенды афробита; вернувшись, Бамбаатаа основал мирную организацию «Вселенская нация зулу». Он убедил многих «черных пик» сложить оружие и принять новую философию, тем самым закрепив проповедуемые им ценности: диджеинг (проигрывание пластинок), эмсиинг (ритмическая читка под бит), граффити (уличное искусство) и бибоинг (брейкданс). Позднее он добавил пятую ценность: знание.

«Нам всем следует проявлять уважение к культуре и обычаям других людей на этой планете, – сказал мне Бамбаатаа. – Не ведитесь на эти уловки: „Я черный, коричневый, желтый, красный, белый“». (Эти высокопарные слова не очень вяжутся с некоторыми скандальными обстоятельствами: недавно его обвинили в сексуальных домогательствах к мальчикам-подросткам в 1980-х [53] – сам он категорически отвергает все обвинения. По-видимому, ввиду нью-йоркского закона о сроках давности уголовного преследования его не привлекут к ответственности, тем не менее «Нация зулу» исключила его из своих рядов.)[54]

Бамбаатаа был не первым человеком, который крутил пластинки или рисовал граффити, воспевал искусство эмси или бибоев, но на вечеринках в Южном Бронксе он объединил все четыре ключевых элемента. Он знакомил слушателей с музыкой, которую нашел в Африке – от Кути до нигерийских музыкантов джуджу [55] вроде Кинга Санни Аде, – и пластинками Sly and the Family Stone, Херби Хэнкока и Kraftwerk. Продолжительные грувы Бамбааты положили начало золотой эре брейкданса.

Тем временем в нескольких милях к югу от Седжвик, 1520 на сцену благодаря еще более продвинутым приемам тернтейблизма выходил Грэндмастер [56] Флэш. Он популяризировал скретч – технику ритмичного подергивания пластинки вперед и назад, которую в 1975 году изобрел его приятель Грандвизард Теодор. (Когда он подростком оттачивал диджейские навыки, мать то и дело врывалась к нему в комнату и требовала сделать потише; в один из таких моментов он от испуга задел пластинку локтем – так получился главный звук в тернтейблизме.) Вскоре Теодор заработал репутацию одного из самых искусных диджеев района, как и Флэш, который прославился еще больше: он использовал две вертушки одновременно, нарезая брейки с точностью суши-повара [57].

Техника уже появилась, но информация в те дни распространялась небыстро. «В узком понимании хип-хоп напрямую зависел от местности, – объясняет Кэз. – Если вы из Бронкс-Ривер, вы узнавали о хип-хопе от Бамбааты. Если вы с Вест-Сайда, вы узнавали о нем от Кула Герка. А если из Южного Бронкса, то от Флэша» [58].

Из них Бамбаатаа стал первым, кто вызвал интерес за пределами Бронкса. В 1978 году Том Силверман, получивший степень по геологии в Колби-колледже, вместе с другими недавними выпускниками школы штата Мэн запустил «Вестник танцевальной музыки» (Dance Music Report). Однажды Силверман заскочил в магазин Downstairs Records на задворках Таймс-Сквер и увидел толпу подростков из Бронкса. Они искали пластинки Incredible Bongo Band, а также рокера Билли Скайера и поп-рок-квартета Monkees. Когда он спросил, почему им нужны именно эти альбомы, те ответили почти с религиозным трепетом: «Мы скупаем все, что играет Африка Бамбаатаа» [59].

Восходящий жанр во многом был абсолютно оригинальным. В то же время он казался смутно знакомым.

«Хип-хоп был всегда, испокон веков, – говорит Теодор. – Племенные люди собирались у костра и рассказывали детям истории – прямо как эмси сегодня. Мои предки били в барабаны – как диджеи сегодня. Были танцующие под барабаны – вот и бибои. А потом идешь в пещеры и видишь иероглифы… Это как и граффити-художник… Все четыре элемента хип-хопа. В принципе, мы просто заново его изобрели» [60].

Возможно, бит существовал всегда, но люди, исследующие его возможности, появились каждый в свое время. Географически самым близким к Бронксу был Шон Комбс, также известный как Паффи, Пафф Дэдди, Пи Дидди и Дидди; он родился 4 ноября 1969 года в Гарлеме. Почти через три года его отца Мелвина Комбса застрелили в машине [61], припаркованной на Сентрал-Парк-Уэст, – некто из его круга решил, что он готовился к разговору с властями об одной деликатной сделке [62].

В начале превосходной книги «Большая расплата» автор Дэн Чарнас замечает, что Гарлем был родиной Александра Гамильтона – человека, который фактически заложил основы американской финансовой системы (а позднее вдохновил авторов самого успешного бродвейского мюзикла десятилетия). С тех пор в районе появилось немало специалистов по тому, как делать деньги и хвастаться ими. Комбс-старший может похвастаться внушительным количеством проведенных сделок – разнообразных и далеко не всегда законных. Он зарабатывал деньги как таксист, владелец бара, управляющий компанией проката лимузинов и распространитель наркотиков. Компаньон наркобарона Фрэнка Лукаса (по мотивам его биографии в 2007 году сняли фильм «Американский гангстер», главную роль сыграл Дензел Вашингтон), Комбс иногда приводил маленького сына в дом Лукаса. (Делиться Дидди не любил уже тогда. «Моей дочери приходилось оттаскивать его от игрушек», – однажды сказал Лукас.)[63] Хотя Мелвин Комбс умер, когда Дидди было совсем мало лет, отец произвел на сына неизгладимое впечатление.

«Я очень рано понял, что оттуда только два пути: в тюрьму или в могилу, – объяснил рэпер в 2013 году, рассказывая о жизни отца. – Поэтому я стал работать еще упорнее… У меня, как и у него, менталитет воротилы» [64].

Комбс не так привлекал внимание по сравнению с Лукасом: тот однажды бросился в глаза федералам, придя на бой Мухаммеда Али с Джо Фрейзером в шиншилловой шубе в пол за 100 тысяч долларов, – но яркую моду любил, за что получил прозвище Красавчик Мелвин. Современник Комбса-старшего Диллард Моррисон-младший говорит: «Сын пошел в него. [Мелвин] был безупречен. Всегда с идеальной прической. Среди парней он всегда выделялся тем, как держался на людях» [65].

Несмотря на трудности, выпавшие ему в раннем детстве, Комбс-младший с нежностью вспоминает то время. «Мне повезло, что я родился в 1969-м, – сказал мне Дидди в 2014 году. – В 1970-е, на которые пришлось мое детство, я воспитывался на музыке и атмосфере тех лет, а потом наступили 1980-е, и я повзрослел, слушая хип-хоп» [66].

Детство Комбса прошло в Эспланад-Гарденсе – комплексе доступного жилья неподалеку от конечной станции метро «148-я улица» в Гарлеме всего в десяти минутах езды от вечеринок Герка на Седжвик. Дидди растили бабушка и мама Дженис, которая быстро поняла, что сыну нравится быть в центре внимания. Поэтому уже в два года он появился в телерекламе Baskin Robbins; позднее его снимали для журнала Essence вместе со звездой мюзикла «Виз» Стефани Миллсом [67]. Когда Дидди пора было идти в среднюю школу, Дженис перевезла семью в Маунт-Вернон, пригород Вестчестера, где жили люди со средним уровнем доходов [68]. Подростком Дидди продолжал интересоваться модой и продавал рубашки и галстуки в «Мейсиз»; одно время он также подрабатывал доставкой газет. («Я не ограничивался одним маршрутом, – объясняет он в рекламе Cîroc. – Я взял себе четыре».)[69]

Его страшно раздражало, что новые белые жильцы в Маунт-Верноне не приглашали его поплавать в бассейне, поэтому он выклянчил у матери свой собственный – больше того, что был у соседей. Так его дом стал местом, куда хотели попасть дети всех рас [70]. Дидди и дальше пользовался популярностью, когда поступил в Академию Маунт Сент-Майкл, католическую школу в Бронксе на границе округа, – там он стал звездой местной футбольной команды. Друзья заметили, что он всегда ходил с выпяченной грудью, и дали ему прозвище Паффи («Напыщенный»). Он помог школьной команде выиграть чемпионат дивизиона, но в год выпуска сломал ногу, и его карьера завершилась преждевременно. «Эту мечту пришлось отложить, – говорит он. – У Господа на меня были другие планы» [71].

Граница культурных и экономических реалий Гарлема и Бронкса в 1970-е проходила не только по узкой реке, разделяющей два района. В Бронксе все стало так плохо, что собственники нанимали мелких уголовников для поджога своих домов. Нередко они выкладывали за это всего по пятьдесят долларов, надеясь получить прописанную в страховке шестизначную сумму (эта участь постигла первый родной дом Старски [72]). Один такой пожар в 1977 году было хорошо видно со стадиона «Янки» во время игр Всемирной бейсбольной серии. Работавший на матче комментатор Говард Коселл выдал в эфир крылатую фразу: «Бронкс сгорает от напряжения, дамы и господа».

В то же время Гарлем сохранял исторический статус неформальной столицы черной Америки – здесь были театр «Аполло», Майя Энджелоу [73] и гарлемский ренессанс [74]. В этом же районе жила и работала гангстерская элита вроде Фрэнка Лукаса и его коллеги рангом пониже.

Деньги в Гарлеме лились рекой, и это были доходы не только от наркобизнеса, но и от неофициальной (и незаконной) общегородской лотереи, известной как игра в числа. Игроки нацарапывали на клочках бумаги трехзначные числа, предположения выигрышного номера, и передавали их курьерам. (Выигрышное число зависело от района: его могли взять из опубликованных результатов скачек – например, последние три цифры общей суммы ставок на треке в обозначенный день.) Гарлем был бурлящим центром этого неформального экономического механизма: в определенный момент в нем было задействовано около сотни тысяч человек, из-за чего число арестов выросло до восьми тысяч за год [75].

Вся эта суматоха породила экономическую систему, которая позволила диджею Голливуду стать знаменитостью среди гарлемских авторитетов. Ему платили до пяти тысяч долларов, чтобы он отжигал на модных вечеринках Верхнего Манхэттена. Он не только болтал в микрофон, как другие диджеи, но и часто клал на диско-биты длинные синкопированные строчки. По этой причине некоторые считают его одним из первых настоящих хип-хоп-исполнителей, хотя другие с этим категорически не соглашаются [76]. «Когда появилась первая школа хип-хопа, это был наш протест против всего происходившего в то время, – говорит Кэз, выросший в Бронксе неподалеку от Герка. – Все эти клубы и диско-диджеи… они выгоняли нас со своих вечеринок» [77].

У Голливуда появилось множество поклонников, которые не могли попасть на его шоу. Поэтому в начале 1970-х он записывал на восьмидорожечный магнитофон микстейпы, в которых начитывал рэп поверх диско-ритмов, и распространял их в Гарлеме и Бронксе среди расширяющегося круга слушателей. Старски вспоминает, как однажды встретился с другом, чтобы просто посидеть в его кадиллаке, где был проигрыватель восьмидорожечных кассет [78], и послушать записи Голливуда [79]. «Когда я услышал его [диджея Голливуда] пламенную читку, я понял: это то, чем я хочу заниматься, – говорит Старски. – И ничто в этом мире меня бы не остановило».

Подростком Старски работал помощником бывшего участника баскетбольной команды «Гарлем Глобтроттерс», который стал диско-диджеем и взял имя Пит Диджей Джонс. Старски платили по пять долларов в ночь за переноску аппаратуры, но нередко ему приходилось и подменять Джонса. Рэпер вспоминает: «Иногда он мог перепить и сказать: „Ну чего, Старски, тебе сегодня играть мою программу. Ты только в микрофон ничего не говори, не хочу, чтобы они поняли, что это не я“». Потом пошатывающийся Джонс находил тихий уголок и вырубался. Просыпался он как раз под овации. Вскоре Старски уже сам начал зарабатывать за ночь по триста долларов и к 1979 году вместе с Эдвардом Стержисом (Эдди Чиба) и Голливудом стал одним из самых успешных диджеев, читающих рэп.

В том же году ныне покойная Сильвия Робинсон (жительница Гарлема, талантливая соул-исполнительница, в раннем возрасте попавшая в топ-15 американского чарта под именем Литтл Сильвия; позднее она основала с мужем Джо маленький лейбл Sugar Hill Records) получила приглашение на вечеринку по случаю дня рождения двоюродного брата в клубе Harlem World на 116-й улице [80]. Они с Джо переехали через реку в Нью-Джерси и не горели желанием идти на празднование, но в приглашении среди гостей указывалась Сильвия. «Ты ведь не хочешь расстроить поклонников и не прийти», – сказала племянница Дайен [81].

Приехав в клуб, Сильвия сразу увидела, как Старски заряжает толпу. Когда он читал рэп во время песни Chic «Good Times», зрители подчинялись его перекличкам, как армейские кадеты. Среди указаний было и знаменитое «Поднимите руки повыше и машите ими, будто вам на все наплевать». Старски вспоминает: «Она никогда не видела, чтобы кто-то управлялся одновременно с вертушкой и микрофоном, как я»[82].

Проникнувшись в ту ночь клубной атмосферой, Сильвия ощутила в этом нечто потенциально большее: форму музыки, которую можно перенести с вечеринок на винил. Она предположила, что слушатели, двигавшие бедрами в Harlem World, будут готовы заплатить за копии таких пластинок, – и решила записать их у себя в студии. «У нее всегда была предпринимательская жилка, – рассказывает ее сын Лиланд Робинсон. – Когда остальные говорили „нет“, она говорила „да“» [83].

Сильвия отправила Дайен к диджейскому пульту – передать Старски, что она хочет его записать. Тот подумал, что это шутка, – и в шутку позвал охрану. Сильвию это не смутило, и она связалась со Старски после шоу, но выяснила, что у него уже есть контракт с концертным агентом. Тот не желал вести с ней дела, потому что ему не нравился Джо, бывший курьер игры в числа, у которого оставались связи в криминальном мире [84]. Робинсоны открыли Sugar Hill, заняв 20–25 тысяч долларов у Морриса Леви – коллеги Джо, музыкального менеджера, известного хорошим нюхом на таланты, а иногда и не только на них. (Незадолго до смерти, в 1988 году, Леви вместе с членом криминальной семьи Дженовезе был осужден за вымогательство.)

Но Робинсонам, чтобы вести привычный образ, нужен был хит. Поскольку Сильвия не заполучила Старски, она отправилась в Энглвуд на поиски ребят, которые умеют читать рэп. Вскоре она нашла Генри Джексона (Биг Бэнк Хэнк), который работал в забегаловке Crispy Crust Pizza, и время от времени бомжевавшего приятеля ее сына Майкла Райта (Вандер Майк). Пока они разговаривали, к ним подошел Гай О’Брайен (Мастер Ги) и сообщил, что тоже читает рэп. Сильвия окрестила их Sugarhill Gang и наняла группу музыкантов скопировать ритм «Good Times», сказав им: «Эти ребята будут очень быстро говорить под ритм. Не знаю, как еще это описать» [85].

Трое молодых людей записали куплеты, большую часть текста подрезав у Старски и Кэза. Последний в будущем станет участником знаковой хип-хоп-группы Cold Crush Brothers, однако в 1979 году его внимание было сосредоточено на коллективе Mighty Force, где Хэнк совмещал работу менеджера и вышибалы. До выхода песни «Rapper’s Delight» Хэнк действительно рассказывал о ней Кэзу и даже позаимствовал у него записную книжку с текстами. «Бизнес мы не обсуждали, – рассказывает мне Кэз. – Я просто считал, что если кто-то работает со мной и добивается успеха, то и мне тоже перепадет копеечка» [86].

Как и в случае рейгановской экономической политики, основанной на идее эффекта постепенного стимулирования и обещавшей процветание сообществам вроде Бронкса, копеечка не перепала. Вандер Майк начинает песню классической строчкой «Now what you hear is not a test, I’m rapping to the beat» [87], вступает Хэнк с первым куплетом «Rapper’s Delight», слово в слово списанным у Кэза – также известного как Кэзанова Флай (Хэнк даже не потрудился изменить его имя: «I’m the casan, the ova and the rest is fly…») [88]

«Они мало что понимали в рэпе, – говорит Старски. – Их знаний хватило ровно на шестнадцать минут этой пластинки» [89].

Трек вышел в сентябре 1979 года и вошел в историю как первый хип-хоп-сингл, пробившийся в топ-40 чартов Billboard, хотя и по сей день многие из основателей жанра отказываются признавать его хип-хопом. Песня принесла Sugar Hill 3,5 миллиона долларов дохода [90], а Вандеру Майку значительно улучшила качество жизни. («Он купил себе классический „Линкольн“, а на следующий день пошел и купил еще один», – рассказывает Лиланд Робинсон.)[91] Так ребенок-звезда из Гарлема помог хип-хопу впервые проникнуть в массовую культуру – в нью-джерсийской студии, при помощи троих подростков и текстов, позаимствованных у отцов жанра из Бронкса.

«Никто из нас не знал про авторские права и отчисления, издание музыки или что-то такое», – говорит Кэз [92]. Старски добавляет: «В те дни никто ни с кем не судился. Не было такого: „Ты украл мои строчки, я подам на тебя в суд“. Нигги не знали музыку с этой стороны, ее правила. Они не думали о ней как о бизнесе» [93].

Шон Картер узнал о хип-хопе за год до «Rapper’s Delight» прямо во дворе за домом. В жаркий летний полдень в Марси-Хаусез – мрачном бруклинском жилом комплексе, очень похожем на те, где выросли Герк и Бамбаатаа, – девятилетний мальчик, вскоре ставший известным как Джей-Зи, заметил стоявших в кругу ребят. Один из них, местный рэпер Слейт, фристайлил обо всем подряд, начиная с толпы вокруг и заканчивая качеством своей рифмы. Он читал рэп до самого заката, выплевывая строчки, как одержимый.

«Первое, что я подумал: „Вот это крутая херня“, – пишет Джей-Зи в автобиографии. – Второе: „Я тоже так могу“». Он пошел домой и сразу начал записывать в блокнот сочиненные им рифмы. (Позже, боясь, что конкуренты украдут его строчки, он стал хранить песни исключительно в своей голове [94].)

Бруклин времен детства Джея-Зи отличается от сегодняшнего Бруклина крафтового пива и йоги так же, как «Rapper’s Delight» – от нынешних высокобюджетных хип-хоп-синглов и клипов. Джей-Зи пришел в этот мир четвертого декабря 1969 года – всего через месяц после Дидди и через десять лет после того, как район лишился своего сердца – бейсбольной команды «Бруклин Доджерс».

После сезона 1957 года она покинула стадион «Эббетс Филд», находившийся в двух с половиной милях к югу от Марси-Хаусез, и перебралась в Лос-Анджелес. Владелец «Доджерс» Уолтер О’Мэлли хотел остаться в районе, нацелившись на место рядом с транспортным узлом в Атлантик Ярдс, деловом центре Бруклина. Но Роберт Мозес ясно дал понять, что пресечет любую попытку О’Мэлли закрепиться в Бруклине, и предложил для постройки запланированного стадиона только место во Флашинге [95]. При этом он выставил такую цену, что переезд в Лос-Анджелес обходился команде на много миллионов дешевле [96].

Столкнувшись с таким выбором, О’Мэлли перевез команду на запад. («Эббетс Филд» снесли в 1960 году, заменив его еще одним невзрачным жилым комплексом.) Вину за переезд «Доджерс» Мозес сумел взвалить на плечи О’Мэлли. (Расхожая бруклинская присказка: «Если бы вам дали пистолет с двумя патронами и отвели в комнату с Гитлером, Сталиным и Уолтером О’Мэлли, в кого бы вы выстрелили?» – «В О’Мэлли – дважды!») Уехали не только бейсболисты: с 1950-го по 1960 год 428 тысяч жителей перебрались отсюда [97], когда десятки тысяч рабочих мест в предприятиях вроде Spalding и Brooklyn Navy Yard перестали существовать [98]. Бруклин превратился в заброшенную, никому не нужную дыру. «Во дворах Марси подростки носили автоматическое оружие как кроссовки, – отмечал Джей-Зи. – Наши бабушки боялись на улицу выйти: перестрелка могла начаться посреди бела дня» [99].

Для Джея-Зи все стало еще хуже, когда ему исполнилось десять лет: отец ушел из семьи, из-за чего юный рэпер стал более замкнутым и перестал доверять людям [100]. Матери с трудом удавалось заработать на хлеб, и Джей-Зи часто обедал у друзей: дома есть было нечего. Чтобы сбежать от реальности, он слушал материнскую коллекцию соул-пластинок и оттачивал рэперские навыки, отбивая ритмы на кухонном столе и штудируя словари в поисках новых слов, пока друзья играли в баскетбол на улице [101].

Амбиции Джея-Зи могли ограничиться жилкомплексом Марси, если бы с малых лет у него не появились наставники. Среди них была учительница шестого класса, которая однажды свозила учеников к себе в гости – тогда Джей-Зи впервые выехал из гетто. «У нее в холодильнике была такая штука для льда, – рассказал Джей-Зи Стиву Форбсу в 2010 году. – Такая, знаете, нажимаешь, и из нее вываливается лед и вода льется. Меня она просто поразила. Я думал: „Вот бы мне такую“… В тот день я увидел совершенно другой мир, и у меня разыгралось воображение» [102].

Позже, в 1984 году, Джей-Зи познакомился с Джонатаном Берксом по прозвищу Джэз-О. Разглядев в ученике потенциал, он начал учить Джея-Зи понимать метафоры, сравнения, звукоподражание и другие важные элементы. «По большому счету, я научил его, как пишутся песни, – говорит Джэз-О. – В том числе таким тонкостям, как музыкальный посыл; я научил его, как говорить так, чтобы люди тебе верили вне зависимости от того, что ты говоришь» [103].

Вскоре Шон Картер стал Джеем-Зи – псевдоним, составленный из детского прозвища (Джаззи) и названий двух веток метро рядом с Марси-Хаусез (J и Z). Это же слово было данью уважения его первому музыкальному наставнику. В одной из первых записанных песен они читают настолько быстро, что можно подумать, будто это просто ускоренная версия какого-нибудь раннего хип-хопа. Этот трек назывался «The Originators» («Основатели»).

Прежде чем хип-хоп превратился в индустрию с миллиардным оборотом, ему предстояло сменить жилые комплексы и общественные парки на собственные площадки. Старски, Голливуд и другие, разумеется, крутили раннюю разновидность хип-хопа на дискотеках, но само по себе диско быстро теряло популярность.

В этот момент на сцену выходит 25-летний Сэл Аббатьелло – итало-американец из Бронкса с усами, гладко зачесанными волосами и фиолетовым кадиллаком. Его семья – одна из немногих белых, еще не сбежавших из района, – осталась управлять лаунж-барами и ночными клубами. Сэл вырос, помогая матери в баре, а в 1976 году встал у руля новейшего приобретения Аббатьелло – клуба Disco Fever («Диско-лихорадка»). Он находился на углу 167-й улицы и Джером-авеню, в двадцати минутах пешком к югу от Седжвик, 1520 и всего в шести кварталах к северу от стадиона «Янки». Диджеи до закрытия – до шести утра – в основном играли диско, но иногда уходили пораньше и уступали место амбициозному тернтейблисту Свиту Джи.

«Под конец вечера он начинал рифмовать в микрофон, – вспоминает Аббатьелло. – В то время на наших дискотеках в микрофон никто не говорил. У диджеев их не было, потому что им они были не нужны» [104].

Но каждый раз, когда Свит Джи просил посетителей размахивать руками, будто им на все наплевать [105], клуб взрывался от восторга. Аббатьелло предположил: это что-то новое, возможно, молодежный жанр, который придет на смену диско. Он подружился с Джи и попросил сводить его в парк, где играли такие же диджеи. Флэш и его команда эмси, Furious Five, впечатлила Аббатьелло больше других [106].

«Я сделаю тебя звездой», – сказал он Флэшу при долгожданном знакомстве и пообещал еженедельный оклад: пятьдесят долларов за ночь [107]. «Пятьдесят долларов!» – возмутился Флэш. «А сколько ты хочешь? – спросил Аббатьелло. – Мы берем доллар за вход и доллар за порцию выпивки».

Флэш уступил, когда Аббатьелло согласился платить отдельный гонорар Furious Five. Но друзья отца Аббатьелло – старая клиентура из числа черных, которые ходили в другие клубы, принадлежавшие его семье, – сочли это ужасной идеей. По словам Аббатьелло-младшего, обычно их реакция была такой: «Они говорят в микрофон под чужую музыку? Это что еще за хрень?»

Аббатьелло убедил отца запустить еженедельную вечеринку. Он стал носиться по Бронксу и раздавать флаеры с рекламой первого выступления группы Grandmaster Flash and Furious Five. Когда важный день наконец наступил, результат оказался впечатляющим. «В первый же вечер к нам пришло около семисот человек, – говорит Аббатьелло. – А это был вторник».

Первые хип-хоп-артисты – от Флэша и Герка до Голливуда и Чибы – поняли, откуда дует ветер. Все подтянулись в Disco Fever – сюда ходили толпами, чтобы посмотреть на Grandmaster Flash and Furious Five. В то время алкоголь не продавали людям до восемнадцати лет, но в Fever попадали и несовершеннолетние. Аббатьелло искал новые подходы к клиентам: например, пообещал бесплатный вход тем, кто учился на одни пятерки и показывал табель на входе. Иногда он пускал переночевать бездомных подростков или давал им денег на еду.

Впрочем, Fever отнюдь не был белым и пушистым клубом. Аббатьелло выяснил, что некоторые завсегдатаи приходили в клуб продавать наркотики. Вместо попытки искоренить торговлю он обустроил в клубе так называемые комнаты кайфа. Он даже установил специальную систему мигающих лампочек, которая предупреждала посетителей о появлении полиции. Такая благожелательная политика подняла уровень лояльности среди любителей хорошо отдохнуть – многие из них впоследствии стали знаменитыми. Одним из них был гарлемский эмси Курт Уокер.

«Мы прозвали его Кёртис Блоу [108] по двум причинам, – говорит Симмонс, лысый, уверенный в себе основатель лейбла Def Jam, который начал карьеру с того, что стал менеджером этого рэпера. – Он продавал поддельный кокаин… и его дурь была получше травы» [109].

Чуть ли не за вечер Блоу и Симмонс прошли путь от очереди в Fever до VIP-гостей заведения. Это случилось, когда вышел праздничный хит Блоу «Christmas Rappin» – буквально через несколько недель после того, как Sugarhill Gang показали миру хип-хоп. («Когда вышел „Rapper's Delight“, у нас уже был готов „Christmas Rappin“, – объясняет Симмонс. – Мы чувствовали, что нас обокрали».) Когда песня Блоу начала греметь в клубах, менеджер британского лейбла Mercury Records, входившего в состав PolyGram, отыскал его и подписал с ним контакт на 10 тысяч долларов. Так впервые в истории рэп-исполнителя подписал мейджор-лейбл.

К началу 1980-х хип-хоп прочно обосновался на Восточном побережье. На Западе все только начиналось.

Андре Ромелл Янг родился 18 февраля 1965 года – он самый старший из трех королей. Среднее имя мальчик, который позже станет Доктором Дре, получил в честь вокальной группы, где пел его семнадцатилетний отец Теодор, – The Romells. Матери Дре Верне было всего пятнадцать, когда у нее родился первый сын. Она вышла замуж за Теодора, когда они учились в старших классах. Союз был непрочным и распался, еще когда Дре был младенцем, как рассказывает она в мемуарах «Долгая дорога из Комптона». Верна растила Дре одна в городе Комптоне, округ Лос-Анджелес.

«Андре обожал слушать музыку еще совсем маленьким, – пишет она. – Он лежал довольный и оглядывался, будто искал, откуда идет звук» [110].

На детстве Дре отразилась суровая реальность упадка американских городов середины века – так же, как было с Джеем-Зи, Дидди и их предшественниками. Роберту Мозесу не пришлось разрушать городскую структуру Лос-Анджелеса; как писал романист Томас Пинчон [111], он был «не столько городом, сколько конгломератом различных проектов: районов стандартной застройки, кварталов, построенных по жилищному займу, торговых зон – и все они располагались вдоль дорог, ведущих к автостраде» [112].

Несмотря на хаотичность длинных маршрутов, Лос-Анджелес подчинялся общему для других американских городов ключевому принципу устройства – неявному институциональному расизму от Федеральной администрации жилищного строительства. ФАЖС настоятельно рекомендовала домовладельцам не продавать собственность нежелательным этническим группам. «Для поддержания стабильности в районе необходимо, чтобы собственность переходила представителям одной социальной и расовой принадлежности», – объяснялось в методичке, выпущенной ФАЖС в 1938 году [113]. В 1920-х в Лос-Анджелесе муниципальные группы (включая ту, что без тени смущения назвалась Антиафриканской жилищной ассоциацией) использовали так называемые ограничительные ковенанты, чтобы отгородить вплоть до 95 % городского пространства от черных и азиатских семей. Так продолжалось до 1948 года, когда Верховный суд запретил подобные практики, но к тому моменту большая часть города уже была размечена расовыми границами [114].

Комптон расположен между даунтауном Лос-Анджелеса и портовым районом Лонг-Бич, поэтому как жилой район чуть меньше пострадал от ограничительных условий. Район привлекал средний класс этнических меньшинств, обещая по пальмовому дереву в каждом дворе – «черная американская мечта», как говорит закадровый голос на Compton, альбоме Доктора Дре 2015 года.

Из-за миграции «цветного» населения белые семьи с расовыми предубеждениями переехали, выстроив неофициальное деление внутри района. Капитал тоже утек. Обычная для середины столетия практика «красной черты», когда банки и другие организации отказывались инвестировать в районы, населенные преимущественно меньшинствами, разрушила финансовую основу и инфраструктуру Комптона. К началу 1980-х число жителей Лос-Анджелеса с годовым доходом ниже 15 тысяч долларов выросло на треть, а тех, чьи личные доходы достигали 50 тысяч долларов, стало больше почти втрое; средний же класс сократился вдвое [115]. В результате крэк-эпидемии (подробнее об этом позже) Комптон стал кишащим бандами центром наркобизнеса с самым высоким процентом убийств на душу населения в США [116].

Личную жизнь Дре тоже лихорадило. Когда родители разошлись, он почти перестал общаться с отцом [117]. Мать снова вышла замуж и снова развелась. Младший брат Дре умер от пневмонии, а сводный погиб в бандитской перестрелке. Новый сводный брат у него появился, когда мужем матери стал Уильям Гриффин, отец Уоррена Гриффина (Уоррена Джи, который тоже стал успешным хип-хоп-исполнителем). Пытаясь прокормить семью, мать Дре сменила несколько офисных работ – даже служила в дорожном отделе полицейского департамента Комптона, – пока наконец не подыскала место аналитика в авиастроительной компании McDonnell Douglas, где провела в общей сложности тринадцать лет. Так она скопила приличную коллекцию пластинок – к большой радости маленького Дре. Он крутил альбомы на ее мероприятиях и часто получал от друзей по несколько долларов чаевых [118].

«Parliament-Funkadelic и Джеймс Браун, Айзек Хейс, Марвин Гей – на этой музыке я вырос, – рассказал Дре программе VH1 „За кулисами музыки“ в 1991 году. – И я обожаю маму за это».

В средней школе Дре был примерным учеником, но в старших классах все изменилось. Оценки по неинтересным предметам казались ему бессмысленными, но преподаватели видели в нем проблески гениальности. «Я смотрел, как он играет в шахматы в обеденное время – он всех обыгрывал, – говорит его учитель английского. – Ученики выстраивались в очередь, но никто не мог победить его». Дре преуспевал в предметах, развивающих творческие способности, например в черчении. Один из учителей подбил его подать заявку на профессиональное обучение в оборонном предприятии Northrop Aviation, но оценки оказались недостаточно высокими. Стипендия ему пригодилась бы, поскольку отцом первого из шести детей он стал уже в семнадцать лет (некоторые источники утверждают, что детей у него около дюжины). Учеба в школе не могла конкурировать с двумя главными интересами Дре: музыкой и женщинами [119].

«Иногда Дре сидел в гримерке, и о том, что он там, ты узнавал, только когда к нему входила женщина, – говорит Алонзо Уильямс, владелец местного ночного заведения под названием Eve After Dark. – Он был очень интровертным пацаном. Но когда он выходил на сцену, сразу преображался» [120].

Уильямс узнал об этом первым. Однажды вечером 1982 года, увидев выступление Кёртиса Блоу, Дре набрался смелости и напросился с вертушками в клуб Уильямса. Зрители увидели подростка, который мастерски владел скретчингом – техникой, привезенной из Нью-Йорка диджеем из команды Блоу. Он даже мог свести два трека с разным числом ударов в минуту. Уильямс никогда не видел ничего подобного и вскоре предложил Дре присоединиться к своей группе, выступавшей в комбинезонах с блестками – диско-соул-коллективу World Class Wreckin’ Cru. Дре – часто беспокойство пряталось под маской уверенности – был совсем не против стать второй скрипкой у Уильямса. («Я не люблю быть на виду, – рассказал Дре в интервью Rolling Stone в 2015 году. – Я выбрал охрененно странную карьеру».) [121]

В 1984 году мать Дре и ее муж подарили ему на Рождество микшерный пульт. Он подключил его к саунд-системе и паре вертушек и весь день тренировался в своей комнате. Когда праздник закончился, Верна зашла к Дре пожелать спокойной ночи. «Он лежал на кровати и крепко спал, а в наушниках, которые так и остались на голове, играла музыка, – пишет она. – С того дня Андре отвечал за музыку в нашем доме»[122].

«Я не могу сдержать эмоций, когда вспоминаю то время, – говорит Старски. – Это были самые счастливые дни моей карьеры». Мы говорим с ним уже больше часа, и на глазах у него снова выступают слезы. «Я и сейчас могу позвонить Герку, и он мне ответит» [123]. В доказательство он вынимает мобильный, находит в адресной книге строчку «DJ Kool Herc», нажимает кнопку вызова и переводит телефон на громкую связь. Конечно же, Герк почти сразу берет трубку:

– Алло?

– Эй, Герк, как дела, брат?

– Кто это?

– Лавбаг.

– Кто?

– Лавбаг.

– А, здорово, Лавбаг, как сам? [124]

– Да постоянно спрашивают обо мне, тебе и Бамбаате, – продолжает Старски. – И я рассказываю, как познакомился с тобой через Пита Диджея Джонса, когда у вас с ним был баттл. Помнишь те дни, Герк?

– Конечно, сынок!

– У Пита с Герком был баттл, Пит напивался и ставил меня вместо себя диджеить против Герка, – говорит он мне, будто забыв о собеседнике на том конце линии. – Я старался как мог, но он мне каждый раз жопу надирал. Золотое было время. Я, Герк, Бам, Флэш…

Тут Старски останавливается.

– На меня тут просто нахлынуло, вот я тебе и звоню, Герк.

– Ага.

– Ты ж понимаешь.

Старски продолжает рассказывать, как рад, что Герку заплатили за съемку в документальном фильме о Грэндмастере Флэше; Герк явно не в восторге, и Старски пытается утешить его.

– Приходит наше время, Герк.

Но диджей на том конце не понимает этого и начинает выпаливать длинный список музыкантов и журналистов, которыми он недоволен. Ямайский акцент с каждой секундой становится все заметнее, а речь – быстрее.

– Этот вообще ни хрена не сделал, – говорит Герк об одном из «злодеев». – Ни разу, падла, обо мне не вспомнил… У меня есть статья, первая публикация про нас 1976 года. Он теперь как видит меня, так сразу драпает.

Не совсем ясно, кого он имеет в виду, это просто еще одно имя в его старом черном списке. Но успокоился он так же быстро, как вспылил.

– Йо, Лавбаг, мне пора.

– Ладно, братишка. Позже поговорим.

Звонок окончен.

«Обижен он, – выдыхает Старски. – У Герка бывают хорошие дни, тогда он мне звонит. А сегодня, видать, плохой день» [125].

Не вполне ясно, какой день у самого Старски. С конца 1970-х у него хватало и хороших, и плохих. В 1986 году он подписал контракт с Epic Records на 100 тысяч долларов – говорит, предложил его тот же человек, который заключил сделку с семьей Джексонов. Страницы его паспорта пестрят штампами, он много гастролировал за океаном и одно время даже жил в Лондоне. Его зловещий сингл «Amityville (the House on the Hill)», чем-то похожий на «Thriller», достиг двенадцатого места в британском чарте. Но интерес к легкомысленному рэпу Старски и его поколения постепенно увядал по всей стране, когда на смену ему в конце 1980-х пришел более агрессивный звук южной Калифорнии. Старски долгие годы боролся с наркозависимостью и даже успел побывать в тюрьме.

«Обидно мне за Герка. Обидно за себя и Голливуда, – говорит он, глядя на копию книги о Джее-Зи „Империя Jay Z“, которую я только что подарил ему. – Я никого не виню в том, что они стали бизнесменами. Если бы я тогда больше думал о бизнесе и рядом были бы правильные люди, если бы я не раздербанивал ноздри коксом…»

Старски вздыхает.

«Иногда тебе нереально везет, – продолжает он, – но иногда как будто с неба идет дождь из кисок, а тебе только члены и попадаются».

И все же для многих из поколения Старски прогноз погоды оказался куда более оптимистичным.

Глава 2

Надписи на стене

В солнечный январский полдень Фред Брэтуэйт, он же Фэб Файв Фредди, встречает меня у своей студии в Гарлеме. Он оживленно разговаривает по телефону с Тони Шафрази, семидесятилетним арт-дилером, который прославился тем, что в 1974 году в Музее современного искусства написал на «Гернике» Пикассо «KILL LIES ALL».

Фэб тоже стал известен, орудуя баллончиками с краской: в 1970-е он часто превращал поезда пятой линии нью-йоркского метро в муралы. Позднее он снимал эпохальный для хип-хопа фильм «Дикий стиль» и вел популярное шоу «Yo! MTV Raps». Что важнее, уроженец Бруклина, Фэб стал связующим звеном между граффити-художниками из Бронкса и творческими персонажами даунтауна вроде Энди Уорхола, Кита Харинга и Жана-Мишеля Баския. Последний как никто другой в мире искусства уловил суть хип-хопа: он, граффити-художник SAMO, эволюционировал в неоэкспрессиониста, чьи работы сегодня стоят не меньше, чем картины Пикассо. (Баския умер от передозировки героином в 1988 году, ему было двадцать семь.)

Все еще беседуя с Шафрази, Фэб проводит меня в закрытый переулок, где нет ничего кроме выброшенной церковной скамьи и нескольких ванн. Мы открываем дверь и спускаемся по ступенькам – в этот момент Фэб замечает круглое зеркальце и зачем-то вручает его мне, после чего открывает еще одну дверь. За ней – большая комната, освещенная флуоресцентными лампами, и десятки последних работ Фэба, в основном яркие фигуры, нарисованные поверх снимков вагонов метро. Фэб просит поднести зеркало к черно-красному постеру, на котором изображены силуэты женщины и бобра («ЗОМБОБРЫ» – гласит подпись). Затем он переводит Шафрази на громкую связь и обсуждает с ним творчество Баския.

– Оно было таким диким… таким оригинальным, – рассказывает арт-дилер. – Потому-то я и скучаю по этому засранцу.

– Он все еще с нами, – говорит Фэб, прикладывая кристалл ко лбу боксера Джека Джонсона: его портрет в натуральную величину установлен на мольберте в центре комнаты. Он наконец прощается с Шафрази, и мы начинаем говорить о первых экспериментах Фэба с хип-хопом.

Присоединившись в 1970-х к небольшому кругу друзей-единомышленников, он стал свидетелем зарождения полноценного культурного движения, у которого были свои музыка, танец и визуальное искусство. Название направления появилось намного позже.

«Ты бы сказал: „Ну, все началось на одной из тех вечеринок, где они читали про хиппети-хоп“, – говорит он. – Слово пошло от Лавбага, это они с Голливудом сделали его популярным» [126].

Фэб отдает должное Герку, Бамбаате и Флэшу как людям, приложившим руку к формированию движения; его рассказ периодически прерывается лязгом – это пешеходы наступают на крышку люка, расположенного прямо над студией. Фэб аккуратно перечисляет родоначальников хип-хопа, отмечая Лайтнина Рода и Грэндмастера Флауэрса, и только потом признает собственный вклад.

«Думаю, Герк делал очень важную вещь, когда играл брейки. В структуру и формат, заложенные им, позже вошел рэп, – говорит Фэб. – Но в то время никто [широко] не называл это хип-хопом. Я немного поучаствовал в том, чтобы это так называлось».

Фэб открыл для себя хип-хоп еще до того, как была записана первая песня в этом жанре – по крайней мере формально. Он и компания единомышленников начали слушать рэп-музыку на передвижных вечеринках бруклинских диджеев в середине 1970-х, а также на пиратских пленках, распространявшихся на процветающем черном рынке.

«Был один парень по кличке Тейпмастер, – говорит Джо Конзо, фотограф из Бронкса; New York Times назвала его „человеком, сделавшим детские снимки хип-хопа“. – Он записывал все шоу на кассеты и на следующей неделе продавал их» [127].

Однажды Фэб услышал запись выступления Grandmaster Flash and Furious Five в Бронксе и мысленно решил, что должен увидеть парней, которые так круто рифмуют. «До меня дошла запись, которую, наверное, переписывали уже раз шесть, – вспоминает он. – Там было много шумов и искажений, но мне хватило, чтобы подумать: „Что это, на хрен, такое? Это же нечто совершенно новое“» [128].

Чем больше Фэб удалялся от родного района, тем громче гремело новое движение. Он отправился на вечеринку в жилкомплекс на Нижнем Ист-Сайде на Манхэттене и увидел там шесть сотен молодых тусовщиков, которые качались под биты хип-хопа. На каждой такой сходке он узнавал, где пройдет следующая; никаких мобильных телефонов и соцсетей не было – были только бумажные флаеры с рекламой таких экзотических исполнителей, как Cold Crush Brothers (группа Грэндмастера Кэза) и Funky Four Plus One More (в ее составе была Ша Рок, которую многие считают первой в истории рэпершей).

Фэб стал подмечать, как меняется стиль граффити, постепенно появлявшихся в общественных местах. На смену монохромному теггингу (его историю можно проследить до надписей «Здесь был Килрой» [129] американских военнослужащих-срочников в первой половине двадцатого века) пришло буйство ярких цветов, выпуклые шрифты и дерзкое урбанистическое самовыражение таинственных художников, подписывающихся именами вроде «Таки 183» и «Футура 2000».

«Я прогуливал школу, ходил по музеям и изучал арт-альбомы, и тут у меня в голове что-то щелкнуло, – говорит Фэб. – Вся эта штука мне показалась очень похожей на происходившее в поп-арте».

Под влиянием Уорхола, Лихтенштейна и Раушенберга Фэб начал экспериментировать с граффити, расписывая нью-йоркскую подземку. В то время, как он вспоминает, универсальный ключ открывал любую дверь на любой станции метро – к тоннелям, станционным путям или депо, куда поезда уходили на ночь. Некий отважный граффити-художник умудрился заполучить копию такого ключа и разрешил другим членам сообщества сделать дубликаты; один из них достался Фэбу.

Оттачивая навыки во дворах Бронкса, где он подписывался именем «FRED FAB 5», Фэб проводил больше времени в даунтауне. Там в клубах вроде Danceteria и Roxy музыканты Talking Heads и Blondie слушали ранний хип-хоп вместе с начинающими художниками вроде Баския, с которым Фэб тут же подружился. Чем больше Фэб включался в поп-арт и стрит-арт, тем больше ему хотелось объединить два направления. Наконец его осенило: а что, если расписать целый поезд кэмпбелловскими банками супа в качестве оммажа Уорхолу?

«Целью было сделать что-то абсолютно нетипичное для людей, расписывающих поезда, – говорит Фэб. – И к тому же тот, кто [не] был знаком с нашей историей, мог посмотреть на это и подумать: „Стоп. Эти ребята вовсе не ненормальные вандалы, какими их принято считать. Среди них есть те (по крайней мере, один но кто знает, сколько еще таких), кто знаком с современным искусством!“».

Одной холодной ночью в 1980-м Фэб и его знакомый граффити-художник Ли Киньонес дотащились до Бэйчестера, что в северном Бронксе. Они вооружились баллончиками с краской и ключами не только от депо, но и от поездов метро. Их мишенью стал поезд пятой, сильно загруженной линии, ведущей на юг через центр Манхэттена в Бруклин. Фэб и Киноньес прокрались к путям, открыли дверь поезда и включили отопление: снаружи было так холодно, что краску пришлось оставить в вагоне, чтобы она не свернулась. Всю ночь Фэб расписывал поезд банками супа «Кэмпбелл», которые он чуть-чуть изменил: под знаменитым красным логотипом указал вкусы супов – «Дада-суп», «Поп-суп», «Фэб-суп» и «Фрэд-суп». Ему пришлось сбежать до завершения работы. «Солнце начало восходить, – вспоминает он, – так что пришлось закругляться».

Реакция на передвижную инсталляцию Фэба последовала незамедлительно, стоило только пассажирам битком набитых станций на участке от Центрального вокзала до Уолл-стрит увидеть её. Благодаря этому Фэба даже представили самому Уорхолу. «Бог мой, это просто невероятно, – воскликнул он, увидев полароидный снимок росписи, – я должен это подписать». Два художника вскоре стали друзьями, Фэб получил свои пятнадцать минут славы – а затем еще немного. (Уорхол любил повторять: «Фред, ты так знаменит!») Чтобы сохранить работу Фэба, по неофициальному соглашению с МТА тот вагон не «полировали» [130], то есть не чистили несколько лет. Граффити становилось визуальным отражением бунта против унылого однообразия, символом которого был Роберт Мозес, – причем бунт подняли люди, в середине века пострадавшие от его махинаций.

Уорхол не был единственным представителем даунтаун-интеллигенции, которого впечатлила работа Фэба. Его новые друзья из группы Blondie – в особенности вокалистка Дебби Харри и гитарист Крис Стейн – решили записать посвящение хип-хоп-движению, с которым он их познакомил. «Fab 5 Freddy told me everybody’s fly, – читала Харри в песне „Rapture“, – DJ spinning, I said, „My, my.“ Flash is fast, Flash is cool» [131]. Однажды группа сыграла песню лично Фэбу. А месяц спустя во время поездки в парижском такси вместе с участниками Talking Heads он услышал её по радио.

«Я в жизни не подумал бы, что они правда запишут и выпустят это, – говорит Фэб. – Я решил, что они просто хотели показать мне: „Смотри-ка, мы усвоили все, о чем ты нам рассказал. Мы тоже думаем, что это круто“. Я думал, они просто валяют дурака в студии».

Но группа была совершенно серьезна. Вышедший в 1980 году [132] сингл взлетел на первое место в чартах. Это был первый трек с речитативом, добившийся подобного успеха [133]. Стейн и Харри пригласили Фэба сняться в клипе на песню и попросили его привести кого-нибудь на роль диджея. Фэб пригласил Флэша, но когда пришло время съемок, тот куда-то пропал. Вместо него роль диджея исполнил Баския. «Жан сказал: „Блин, мужик, я просто встану там и буду выглядеть круто. Пофиг“», – вспоминает Фэб [134]. С помощью сценариста и режиссера Чарли Эхерна Фэб приумножил успех видео, сняв в 1983 году «Дикий стиль» – завуалированный байопик о происхождении хип-хопа. В этот раз Флэш пришел на съемки, появившись в фильме вместе с Грэндмастером Кэзом, Грандвизардом Теодором, Киньонесом, Фэбом и другими. В рецензиях на фильм хип-хоп и рэп впервые упоминаются как формы искусства. Даже New York Times высказалась, охарактеризовав фильм как «полуимпровизированное игровое кино о жизнерадостном искусстве Южного Бронкса – граффити в подземке, также известном как „райтинг“; рэпе и брейкдансе» [135].

Менее чем за пять лет хип-хоп прошел путь от безымянного жанра без музыкальных записей до «Rapper’s Delight» и новой звуковой формы, о которой писали большие печатные издания и которая появлялась в хит-парадах. В 1980-м «The Breaks» Кёртиса Блоу разошлась тиражом более чем пятьсот тысяч копий и добралась до восемьдесят седьмой строчки в чарте Billboard. В Нидерландах песня стала хитом, благодаря чему Блоу и Симмонса пригласили в Амстердам; они поняли, что дело серьезно, когда в аэропорту их встретил глава лейбла PolyGram [136].

– Чего желаете, мистер Симмонс? – спросил он.

Будущий гигант бизнеса не колебался ни секунды:

– Кокс и киску.

– Будет сделано, – ответил менеджер [137].

Блоу и Симмонс были не единственными. К 1981 году интерес Тома Силвермана к набирающему обороты жанру вылился в создание лейбла Tommy Boy; в числе первых он подписал Африку Бамбаату и его Soulsonic Force. В 1982-м группа выпустила сингл «Planet Rock», запечатлев придуманный Бамбаатой вид электрофанка с элементами хип-хопа. Песня достигла сорок восьмого места в чарте, в США было продано полмиллиона копий.

И все же акулы музыкальной индустрии по ту сторона океана далеко не всегда устраивали хип-хоп-исполнителям такой прием, как Блоу и Симмонсу в Амстердаме. Силверман до сих пор помнит, как пытался продать британским радиодиджеям первые рэп-треки. «Они говорили: „Томми, я тебя обожаю и с удовольствием поставил бы эту пластинку в эфир, но они же там просто разговаривают“, – вспоминает Силверман. – Потом я привез Бамбаату в Англию – то же самое. Они не понимали, что это такое. Они сказали, что он позорит свою расу» [138].

Но хиты продолжали появляться. В 1982 году Сильвия Робинсон продолжала использовать ту же формулу: наняв группу записывать «минуса» для рэп-треков, она могла спродюсировать песню за 3–4 тысячи долларов, а меньше чем за 50 тысяч – целый альбом [139]. (В наши дни один только высокобюджетный клип может обойтись в шестизначную сумму.) С поисками рэперов в пиццериях Нью-Джерси было покончено, и она начала подписывать видных музыканттов, например, группу Grandmaster Flash and the Furious Five. Робинсон перестала быть «продюсером одного хип-хоп-хита», выпустив упомянутый выше «The Message», хотя сами музыканты относились к нему крайне скептически. Когда они впервые услышали трек, один из них швырнул кассету в кусты [140].

«Мы ненавидели эту песню. Она была настолько не похожа на то, что мы тогда делали… на песни для вечеринок, песни для танцев, – вспоминает участник группы Эдди Моррис, он же Скорпио. Но его коллега Мелли Мел верил в Робинсон. – Мел говорил: „Ну, если вам так нравится, Мисс Роб, давайте я сделаю“» [141].

Песня, в которой основную партию исполнил Мелли Мел, добралась до шестьдесят второй строчки хит-парада. Примерно тогда же Грэндмастер Флэш подал в суд на Sugar Hill, потребовав у них пять миллионов долларов невыплаченных роялти, после чего в 1983-м Grandmaster Flash and the Furious Five распалась [142]. Музыканты периодически собирались снова – самое заметное появление состоялось в 2007 году на церемонии включения в Зал славы рок-н-ролла: они стали первыми хип-хоп-артистами, удостоенными такой чести. Безусловно, честью это было и для человека, который представлял их на церемонии, – Джея-Зи.

Фэб убежден, что диджей и его группа, Grandmaster Flash and the Furious Five, прекрасно подходили на роль первых представителей жанра. «Тут никаких вопросов – говорит он. – Место Флэша в истории, его наследие не подлежат сомнению» [143]. Позже в Зал славы войдут и другие хип-хоп-исполнители, среди которых – Run-D.M.C., Public Enemy, Beastie Boys, N.W.A. и Тупак Шакур. Но родоначальники жанра вроде Старски, Кэза, Бамбааты и Герка остаются непризнанными.

Подобно тому как хип-хоп переместился из улиц в клубы и чарты, американскую жизнь разрушительным образом с ног на голову перевернуло другое явление, вызывающее привыкание, – крэк. Кокаин высокого качества в виде порошка к тому времени был давно известен, будучи топливом ценящей роскошь нью-йоркской диско-сцены и не только. Но в разведенной форме, приспособленной для курения (чтобы сделать крэк из чистого кокаина, не нужно почти ничего, кроме пищевой соды и подогретой посуды), он стал намного дешевле и действовал быстрее.

Кокаин хлынул из Латинской Америки в США в 1980-е годы. Избыток предложения привел к стремительному падению цены: с 50 тысяч долларов за килограмм в 1980 году до 35 тысяч в 1984-м, а затем и до 12 тысяч в 1992-м. К середине восьмидесятых дозу крэка уже можно было купить всего за два доллара. За несколько лет в одном только Нью-Йорке число людей, вовлеченных в распространение наркотика, выросло до 150 тысяч [144]. «Никто не заказывал надпись в небе: „Встречайте крэк“, – замечает Джей-Зи. – Но приходя в твой район, он захватывал его целиком. Это было внезапно и необратимо. Все равно что потерять знакомого в перестрелке или увидеть, как отец уходит из дома, и понять, что он больше не вернется» [145].

Все упомянутые события произошли с Джеем-Зи в подростковом возрасте. Но крэк-эпидемия, возможно, больше всего повлияла на его жизнь. По словам его наставника Джэза-О, на крэк подсел брат Джея-Зи. Когда Джею-Зи было семнадцать, он даже прострелил брату плечо, когда тот украл его драгоценности (рэпер собирался припугнуть его и промазал) [146]. Но все же Джей-Зи и сам занялся наркобизнесом, когда друг детства ДеХейвен Ирби, живший напротив в Марси-Хаусез, ввел его в курс дела.

«Если ты чему-то учишься, уделяешь этому внимание, становишься мастером, я буду делать так же, – так Ирби объясняет мышление Джея-Зи. – Потому что для тебя это работает. Я возьму рабочую схему и привнесу в нее оригинальность, свое „я“» [147].

Ирби переехал в Трентон, штат Нью-Джерси, и подросток Джей-Зи приезжал к нему на выходных – на друзей Ирби произвели впечатление как его огненный флоу, так и навыки настоящего дельца. Он начал с малого, продавая крэк мелкими дозами всего по 10 долларов. Когда я разговаривал с Ирби, собирая материал для книги «Империя Jay Z», он рассказал, что Джей-Зи никогда не снижал цену до девяти долларов. Как менеджер авиакомпании, который отказывается делать скидку на билеты, даже если до рейса меньше двух часов, Джей-Зи давал понять покупателям, что халявы от него ждать бессмысленно. Эта философия станет основой его бизнеса на многие годы. Он был непоколебим: завязать с наркоторговлей Джей-Зи (и Ирби) не убедило даже жестокое убийство верного поставщика – того показательно казнили, выстрелив в голову и засунув в рот яички [148].

Джей-Зи ушел с улиц только благодаря музыке. В 1988 году Джэз-О стал первым рэпером, заключившим контракт с британским лейблом EMI – на тот момент одним из мейджоров, – и пригласил воспитанника приехать в Лондон на пару месяцев. Джей-Зи, которому едва исполнилось девятнадцать, впервые узнал, что такое заграничные поездки и роскошь: на новогоднюю вечеринку в честь релиза свита Джэза прибыла на лимузине Cadillac [149].

Джей-Зи вернулся в Штаты в 1989 году и попробовал попасть на местную сцену, присоединившись к турне, хедлайнером которого был Антонио Харди, он же Биг Дэдди Кейн, – один из самых успешных рэперов золотой эры хип-хоп конца 1980-х. Вместе с ними в путь отправились восходящие звезды: Тупак Шакур, Куин Латифа и Майкл Беррин (Эмси Сёрч) из знаковой группы 3rd Bass. Пока Кейн переодевался за кулисами, Джей-Зи выходил на сцену и читал рэп, получая за это еду и крышу над головой. В текстах он заявлял, что до сих пор живет на прибыль с лихого 1988-го, хотя на самом деле его доходов от наркоторговли не хватило до следующего года: Сёрч помнит, как тот выпрашивал у Кейна наличку на поход за фастфудом [150]. «Хастлил он правда много, – добавляет Джэз, – но масштабы преувеличивает» [151].

Разочаровавшись в финансовых перспективах хип-хопа, в начале 1990-х Джей-Зи вернулся в наркоторговлю. Он подключил связи в Нью-Йорке, который был главным северо-восточным транспортным узлом для ввоза наркотиков в США и на другом берегу в Нью-Джерси, и, воссоединившись с Ирби, стал изучать законы спроса и предложения. Хотя цена кокаина за килограмм рухнула, достать его все еще было трудно, поэтому за пределами Нью-Йорка он стоил дороже. Поняв это, партнеры принялись осваивать новые рынки в Вирджинии и Мэриленде. Джей-Зи греб больше наличных, чем он когда-нибудь мечтал, и становился еще богаче в знании дела.

«Я стоял на холодных углах вдали от дома, посреди ночи обслуживая крэковых торчков, а потом спускал все в Вегасе; я был нищ, а вел себя так, будто купался в деньгах», – пишет он в автобиографии. «Я ненавидел все это. Я не мог завязать. Это почти убило меня. Но… я был из поколения, по-особенному чувствовавшего, что быть человеком – это значит пройти через кровь, драму, скандал – все, что было прямо тут, в Америке. Хип-хоп стал для меня способом рассказать об этом» [152].

Чарли Стеттлер не похож на человека, сыгравшего важную роль в закладке фундамента для хип-хоп-бизнеса. Но именно это и сделал голубоглазый лысый швейцарский антрепренер, когда в 1971 году покинул родину и приземлился в Нью-Йорке – с тремястами долларов в кармане и без знания английского языка.

Первую ночь Стеттлер провел в Центральном парке – он впервые попробовал марихуану и отрубился. Проснувшись, обнаружил, что его полностью обокрали, только трусы и оставили. Он мог улететь домой, но остался. К 1978 году он выучил английский, работая в ночных клубах. Он так привык к Нью-Йорку и шуму пожарной части, рядом с которой жил, что во время поездки на Барбадос с подругой чуть не сошел с ума, услышав, как среди ночи на крышу их дома упал кокос.

«Утром я проснулся и сказал ей, что возвращаюсь в Нью-Йорк, – вспоминает Стеттлер. – Я собирался записать звуки Нью-Йорка для людей, которые не могут уснуть за городом» [153].

В 1982 году Стеттлер основал лейбл Tin Pan Apple [154], выпускавший кассеты с шумами. Для рекламы своего продукта он разгуливал по Нью-Йорку в костюме гориллы и тем самым привлек внимание телевизионщиков – они взяли у Стеттлера интервью, и это помогло ему продать больше четверти миллиона кассет. С деньгами в кармане он отправился пятничным вечером в клуб Roxy. Его удивило, что внутри были сплошь черные подростки, крутившиеся на головах, а заправлял этим безумием тернтейблист крепкого телосложения, одетый как африканский король. Представьте себе изумление Стеттлера, когда после шоу диджей направился в его сторону.

– Чел, ты псих лютый, я тебя видел по телеку вчера, – сказал диджей, который сразу узнал Стеттлера и увидел в нем талант маркетолога. – У нас есть то, что тебе нужно.

– Что это? – спросил Стеттлер, указывая на сцену.

– Это называется хип-хоп.

– А ты кто такой?

– Меня зовут Африка Бамбаатаа.

Бамбаатаа просветил Стеттлера, рассказав ему о движении, и в голове швейцарского антрепренера возник план: устроить в «Радио Сити Мьюзик Холл» масштабный конкурс хип-хоп-талантов и таким образом укоренить жанр в массовом сознании – и попутно заработать на этом денег. Стеттлер отправился в Fever и познакомился с Сэлом Аббатьелло, который связал его с генеральным менеджером R’n’B-радио WBLS. Рэп в то время был запрещен на многих радиостанциях, даже тех, что специализировались на черной музыке. («Афроамериканцам, работавшим в издательском бизнесе, не нравились эти голоса, – говорит Симмонс. – Слишком жесткое звучание. Ребята из бизнеса не хотели иметь с ними ничего общего».)[155]

Менеджер WBLS сказал Стеттлеру, что устроит трансляцию, если у конкурса будут рекламодатели. Стеттлер убедил Coca-Cola стать спонсором и вложить 300 тысяч долларов. 23 мая 1983 года Стеттлер и Симмонс присоединились к шести тысячам человек, которые пришли на шоу в «Радио Сити». В жюри были Аббатьелло, Робинсон, Силверман и агент Кара Льюис, которая позже станет представлять интересы Тупака Шакура, Канье Уэста и многих других. Кёртис Блоу и Whodini выступили на правах приглашенных гостей, но больше всего публике понравилось малоизвестное трио задиристых подростков – Disco 3. Они и получили главный приз – контракт с лейблом Стеттлера и поездку в Швейцарию. Вскоре после их возвращения в офис к Стеттлеру пришел Симмонс [156].

«Слушай, – сказал он, – мы не знаем, черт возьми, кто ты, но мы устраиваем такую штуку под названием Fresh Fest. Ты же выбил деньги из Coca-Cola, может, и нам поможешь достать?»

Стеттлер согласился на двух условиях: во-первых, он получает 10 процентов от гастрольных доходов, во-вторых, его новая группа будет выступать на разогреве. «Я только вернулся из Швейцарии и узнал, что они наели на триста пятьдесят долларов, так что я переименовал их в Fat Boys, „Жиробасов“», – объяснил он. Симмонс рассмеялся. Против 10 процентов он ничего не имел, но не хотел, чтобы кучка ноунеймов выступала перед подписанными его новой компанией Rush Management артистами. Теперь он был менеджером не только Блоу, но и Run-D.M.C., трио, куда входили брат Симмонса – Джозеф «Ран» Симмонс, а также Джейсон Майзелл (Джем Мастер Джей) и Дэррил Макдэниелс (Ди Эм Си). Первый сингл группы «It’s Like That / Sucker MCs» добрался до пятнадцатого места в R’n’B-чарте Billboard.

Когда Симмонс ушел, Стеттлер прогулялся до магазина Tower Records на Бродвее и убедил его владельцев устроить сомнительный конкурс с Fat Boys в главной роли. Все трое должны были встать на промышленные весы в витрине магазина – каждый, кто угадывал суммарный вес группы (почти полтонны), получал за каждый угаданный фунт по банке диетической Pepsi, конечно же, предоставленных производителем (поразительно, учитывая, что еще недавно Стеттлер работал с их главными конкурентами). После этого Стеттлер попросил девушку напечатать фальшивый пресс-релиз, где утверждалось, что Майкл Джексон с братьями берут Fat Boys в турне на разогрев. Благодаря этому Стеттлер попал в эфир шоу «Доброе утро, Америка», где сделал группе дополнительную рекламу. Затем он позвонил Симмонсу.

– Видал? – спросил Стеттлер.

– Ладно, – ответил Симмонс. – Берем вас на разогрев.

Следующая махинация Стеттлера: задействовав свои европейские связи, он получил для Fat Boys контракт со Swatch на 360 тысяч долларов, что стало первой подобной сделкой в истории хип-хопа и позволило профинансировать множество концертов и запись альбома в студии. Одним из продюсеров дебютного альбома под одноименным с группой названием стал Кёртис Блоу; пластинка вышла на шестое место в R’n’B-чарте и пробилась в топ-50 общего чарта Billboard. А благодаря партнерству с Симмонсом в 1985 году группа появилась в фильме «Конфликт путей», хронике восхождения хип-хопа и зарождения нового предприятия Симмонса – Def Jam Recordings.

Пока в Нью-Йорке развивались первые хип-хоп-институции, сцена Западного побережья все еще пыталась освободиться от влияния диско. Это не помешало подростку, грандиозно проявившему себя в набирающем силу жанре, взять псевдоним, напоминавший о предшественниках из Бронкса: «Доктор Дре, Мастер Миксологии». Псевдоним, который он вскоре сократил, был сочетанием собственного имени и прозвища его любимого баскетболиста, мастера данков [157] Джулиуса Эрвинга, известного также как Доктор Джей. Регулярно зарабатывая в Eve After Dark по пятьдесят долларов за диджей-сет, Дре и сам эффектно закинул мяч в кольцо – за 3500 долларов купил подержанную оранжевую Mazda RX-3 купе у своего босса Алонзо Уильямса [158].

The World Class Wreckin’ Cru продолжали делать деньги в ночных клубах Лос-Анджелеса. Дре как диджей день ото дня становился все известнее [159], но размер его машины позволял возить не так много оборудования и лишал возможности зарабатывать больше. Одолжить у друзей автомобиль побольше тоже было непросто. «Я бы ни за что не дал Дре свой фургон, – говорит Уильямс. – Он бы тогда просто не доехал до клуба. Остановился бы по дороге и занялся сексом с кем-нибудь» [160].

Впрочем, Уильямс мирился с выкрутасами молодого продюсера, потому что видел в нем большой талант. Отчасти благодаря битам Дре Уильямс подписал Cru на лейбл Epic Records, подразделение CBS, – сумма сделки составила 100 тысяч долларов. Около 13 тысяч он потратил на первый альбом «Rapped in Romance», а еще по 15 тысяч раздал остальным участникам группы. В музыке Cru ощущалось влияние нью-йоркской сцены, среди прочих – Бамбааты, Run-D.M.C. и Флэша.

Но альбом так и не был записан, а Уильямс вскоре устал от безответственности Дре. Продюсер накопил штрафов за нарушения ПДД и не оплачивал их, игнорируя все извещения. Поскольку в суд он так и не явился, извещения превращались в ордеры на арест, и Уильямсу постоянно приходилось вытаскивать Дре из тюрьмы под залог. Первые два раза еще были веские причины: запланированный концерт и забронированное в студии время. На третий же у группы не было никаких планов, так что Уильямс решил преподать Дре урок. К счастью для Дре, его знакомый Эрик Райт (Изи-И), мелкий дилер такого же небольшого телосложения, предложил выплатить залог при условии, что Дре запишет биты для его нового лейбла.

Изи основал Ruthless Records не без помощи опытного менеджера Джерри Хеллера, с которым его познакомил один из клиентов – Уильямс. Впоследствии многие рэперы (включая Джея-Зи) будут открывать лейблы на деньги от торговли наркотиками: в эпоху, когда многие мейджоры все еще брезговали жестким хип-хопом, это был единственный способ выпустить свою музыку на пластинке. Изначально Дре не собирался уходить из Cru, а продюсировать пластинки для Изи начал, только чтобы выплатить долг. Но увидев выступление Run-D.M.C. в Eve After Dark, он передумал. «Это было как раз для меня», – позднее скажет Дре [161].

Контракт Дре с Cru истек в 1986-м, и в том же году Айс-Ти выпустил трек «6 in the Mornin» («6 утра»), который многие считают первым образцом гангста-рэпа с Западного побережья (на Восточном же первопроходцем направления стал Скули Ди из Филадельфии). Дре разонравилось носить комбинезоны с блестками, в которых выступали Cru. Однажды он просто перестал появляться на репетициях. С другим участником группы Антуаном Кэрраби (Диджей Йелла), Изи и рэпером-подростком О’Ши Джексоном (Айс Кьюб) он создал собственный коллектив N.W.A. – Niggaz Wit Attitudes [162]. (Его участниками недолго были Ким Нейзел по прозвищу Арабский принц и – позднее – рэпер Лоренсо Паттерсон, он же Эмси Рен.)

Их первой совместной работой стала песня Изи «Boyz n the-Hood» («Парни с района»), герой которой просыпается в полдень, тут же напивается и получает стандартный для Лос-Анджелеса того времени соцпакет: оружие, наркотики, домашнее насилие. Как показано в фильме «Голос улиц», текст сочинил Айс Кьюб, а бит написал Дре. Заодно это была проба для начинающего рэпера Изи – тот несколько дней сочинял строчку за строчкой. Изи отправился в «Маколу», местную дистрибьюторскую компанию, которой руководил бывший капитан буксирного судна канадец Дон Макмиллан, и с его помощью отпечатал первый тираж сингла, выпущенного на лейбле Ruthless.

Изи был единственным владельцем лейбла Ruthless. Хеллер работал генеральным менеджером, получая 20 центов с каждого заработанного доллара. Изи предлагал ему разделить право собственности пополам, но Хеллер настоял на должности генерального менеджера, потому что хотел «сделать все возможное, чтобы все было по справедливости». (Такое положение дел позволяло Хеллеру умыть руки в том случае, если власти вдруг решили бы конфисковать имущество Изи – это было определенного рода подстраховкой, учитывая прошлое рэпера [163].)

Дре очень впечатлил Хеллера. Продюсер говорил тихо и четко, его указания часто сводились к нескольким словам, но иногда он мог по восемь часов полировать с музыкантом одну-единственную строчку [164]. Хеллер помог N.W.A. договориться о дистрибуции с Priority Records, и остальные участники группы охотно подписали предложенные им контракты. Но в финансах они разбирались не так хорошо, как в музыке. «Мы были просто группкой творческих чуваков, которые собрались вместе и хотели сделать что-то офигенное, но в бизнесе не шарили совсем», – объяснял Дре [165].

Скоро о бизнесе пришлось узнать еще больше. В 1988-м N.W.A. выпустила дебютный альбом «Straight Outta Compton», который в итоге добрался до тридцать седьмого места в чарте Billboard и разошелся тиражом более трех миллионов копий – и это при том, что поначалу в эфир песни с него не ставили. Но больше всего впечатляли не продажи альбома, а его противоречивое влияние на американскую культуру. Многие большие издания хвалили «Straight Outta Compton» за честность. Newsweek даже назвал его «одной из самых гротескно захватывающих музыкальных записей в истории» [166].

Самому Дре альбом показался сырым, и совсем скоро он начал над ним иронизировать. «Я по-прежнему терпеть его не могу, – заявил он в 1993 году. – Мы сделали его тяп-ляп за шесть недель, просто чтобы было чем торговать» [167]. И все же издания вроде Rolling Stone, традиционно ориентированные на белую рок-музыку, считают «Straight Outta Compton» одним из лучших альбомов в истории. Это не случайность: во время работы над пластинкой Дре время от времени ставил треки кому-нибудь из белых участников команды Ruthless и спрашивал: «Как думаешь, белым чувакам это понравится?» [168] Им понравилось, и многие увидели в N.W.A. угрозу. Как заявил Айс-Ти на шоу Опры Уинфри в 1990 году, «если бы только мои друзья слушали эти пластинки, никто бы не парился. Но когда белые ребята из пригородов слушают N.W.A., их родители просто не знают, что с этим делать».

Участники N.W.A. были, по сути, нигилистами, стремившимися заработать денег. Их не интересовала политика («К черту все это дерьмо про „власть черных“, – однажды сказал Изи, – нам на это насрать» [169]) – но все же их альбом вызвал политическое землетрясение. Его волны докатились до Вашингтона. Чиновники с опаской взглянули на хип-хоп – и то, что они увидели, им не понравилось, особенно песня «Fuck tha Police». То, что записала ее группа вчерашних школьников, за которой числились в основном нарушения ПДД, не имело значения. Не имело значения и то, что песня выражала недовольство лишенной права голоса части общества, протестующей против полицейской жестокости и расовой дискриминации. Как и то, что местные власти зачастую выражались не менее жестко, чем авторы песни: примерно тогда же начальник полиции Лос-Анджелеса Дэрил Гейтс, выступая на слушаниях в Сенате, заявил, что людей, употребляющих наркотики, «следует вывезти из города и расстрелять» [170].

Стоило N.W.A. отправиться в первый большой тур, как за ними начали следить правительственные агенты. В августе 1989-го помощник директора ФБР Милт Аленрич написал письмо в Priority Records, где заявил, что «такие песни, как у N.W.A., дискредитируют и оскорбляют достоинство храбрых и преданных сотрудников полиции». Далее следовала несколько зловещая приписка: «Музыка играет важную роль в жизни общества, и я хочу, чтобы вы знали мнение ФБР насчет песни и призывов, которые в ней содержатся» [171].

Под давлением правоохранительных органов N.W.A. сначала согласились не исполнять «Fuck tha Police» на сентябрьском концерте в Детройте – но во время выступления все равно от души ее зачитали. Офицеры полиции ворвались на сцену – в их сопровождении группа вернулась в гостиницу. По слухам, один из сотрудников заявил: «Мы просто хотим показать местным ребятам, что в Детройте нельзя говорить: „В жопу мусоров“» [172]. В отеле участников группы задержали, но так и не арестовали; ФБР не предприняло никаких действий против группы, и вся драма только сыграла N.W.A. на руку [173]. «Хочу поблагодарить агента ФБР, который написал нам письмо, – сказал Дре в программе „За кулисами музыки“ на VH1. – Он оказал нам большую услугу и… принес много денег».

В самом деле, турне принесло группе 650 тысяч долларов за год. Из них 130 тысяч достались Хеллеру, Айс Кьюб забрал только 23 тысячи и еще 32 тысячи за авторство и соавторство половины песен группы. Кьюб затаил обиду: он жил в доме родителей и ездил на Suzuki Sidekick, а Хеллер рассекал по Лос-Анджелесу на «мерседесе». Тогда рэпер нанял юриста, который изучил дело и пришел к выводу, что Ruthless задолжали Кьюбу как минимум 120 тысяч долларов. Стороны не пришли к соглашению, и в итоге рэпер в знак протеста ушел из N.W.A. Хеллер, который отказался дать комментарий для этой книги и умер до ее завершения, объяснял уход Кьюба его завистью к Изи. Изи, в свою очередь, не сильно переживал, что группа лишилась главного автора: «Значит, нам достанется больше денег» [174].

Но почти все в окружении N.W.A. понимали, что в этой машине тексты Айса Кьюба были свечой зажигания, а музыка Дре – поршнями двигателя. Хеллер привнес в группу опыт в музыкальной индустрии, а Изи – капитал. Дре начал потихоньку накапливать все это самостоятельно. И все же Хеллеру и Изи в Ruthless доставались чеки на самые большие суммы. Дре скоро понял, что он не в блестящей ситуации – и ему, возможно, лучше основать собственную компанию. При этом он, разумеется, был связан контрактом с Ruthless.

«Я знаю Дре, – говорит Уильямс. – Если он решит, что другие им пользуются, он уйдет. Для него это не проблема. Если ситуация ему не нравится… он найдет из нее выход» [175].

В 1986 году Run-D.M.C. выпустила третий альбом «Raising Hell». Он стал трижды платиновым и добрался до шестого места в общем хит-параде альбомов Billboard. С помощью Aerosmith, отметившихся в кавер-версии своей же песни «Walk This Way», группа из Куинса убедительнее других доказала, что хип-хоп был не модным поветрием, а чем-то бóльшим.

Шум вокруг группы сохранился до концерта в «Мэдисон-сквер-гарден» в том же году. Когда Джем Мастер Джей и Ди Эм Си вышли на сцену под бурные аплодисменты, Ди Эм Си окинул толпу властным взглядом: «Ран за кулисами, он говорит, что сегодня не выйдет, – сказал он зрителям, – пока вы, мать вашу, охренительно не пошумите». Толпа начала скандировать имя Рана. Когда он наконец вышел, то начал концерт со строчки, которая олицетворяет свойственное хип-хопу надменное самомнение: «Это мой, мать его, Гарден» [176]. Расселл Симмонс предвидел, что группа вызовет у зала такую реакцию, и пригласил на концерт менеджеров немецкой обувной компании Adidas. Симмонс приготовил для них сюрприз. Перед исполнением песни «My Adidas», оды обуви с резиновыми носами, похожими на ракушки, Run-D.M.C. попросили всех в зале снять и показать ботинки. Тысячи пар Adidas взмыли к потолку «Мэдисон-сквер-гардена». Благодаря этой акции Симмонс смог договориться о рекламном контракте Run-D.M.C. и Adidas – сделка принесла группе миллион долларов [177]. Как заявил тогда Симмонс: «Было легче любить и продавать Adidas, чем делать собственные кроссовки» [178].

Первый семизначный контракт с брендом был только предвестником еще более выгодных сделок – корпорации повернулись лицом к хип-хопу. Многие из договоров провернул Симмонс – и как менеджер, и как основатель лейбла. С начала 1980-х он создавал атмосферу, в которой казалось возможным все. Он запустил Def Jam на пару с обожающим хард-рок студентом Нью-Йоркского университета Риком Рубином, сегодня одним из самых уважаемых музыкальных продюсеров. («Я просто понял, что у него талант, – говорит Симмонс, – и решил, что с ним стоит объединиться».)[179] При поддержке заместителей вроде Лиора Коэна (энергичный двухметровый тур-менеджер израильского происхождения, начавший как роуд-менеджер Run-D.M.C) и родившегося в Гарлеме генерального менеджера Андре Харрелла Def Jam подписали культовых исполнителей вроде Джеймса Смита [180] (ЭлЭл Кул Джей), Beastie Boys и Public Enemy.

В начале становления хип-хоп был Диким Западом, и Def Jam – вольной столицей фронтира. Эмси Сёрч, чья группа 3rd Bass подписала контракт с лейблом (каждый участник получил всего по 5 тысяч долларов), вспоминает, как тусовался в старых офисах компании, которая тогда только-только начала работать, и отвечал на письма фанатов Slayer, трэш-метал-группы, которую привел Рубин. «Я иногда звонил фанатам и прикидывался, что я [фронтмен Slayer] Том Арайя, – смеется он, – [Def Jam] был машиной… Энергия била через край» [181].

С таким мощным и разнообразным ростером артистов Def Jam стал влиятельным лейблом в мире радио, где одним из немногих надежных способов протащить в эфир хип-хоп оставалась распространенная практика пэйола – подкуп влиятельного диджея. По оценке Тома Силвермана, некоторые диджеи таким способом зарабатывали до 50 тысяч долларов в год [182]. «Думаю, даже больше, – говорит Сёрч. – Я знал ребят с третьесортных радиостанций, которые работали меньше двадцати часов в неделю, но могли позволить себе квартиры за миллион долларов» [183].

По части раскрутки и продвижения у радио была альтернатива – телевидение в лице MTV, который не так давно отказался от сегрегации в эфире. С момента основания в 1981-м канал ставил клипы почти только белых рок– и поп-исполнителей – лишь в 1984-м он показал клип на «Billie Jean» Майкла Джексона. Случилось это не без помощи Уолтера Йетникоффа, главы CBS Records. Он позвонил шефу MTV Бобу Питтмену и пригрозил, что больше не даст ему ни одного клипа артистов с лейбла (а среди них были Брюс Спрингстин и Билли Джоэл), если Питтмен не поставит видео Джексона. MTV сдался и заодно включил в эфир клипы рэперов [184].

Песни вроде «Walk This Way» (1986) и «I’m Bad» (1987) ЭлЭл Кул Джея подняли спрос на хип-хоп-клипы настолько, что в 1988 году MTV окончательно взял обратный курс и нанял Фэба ведущим нового шоу «Yo! MTV Raps». Двухчасовая программа включала музыкальные видео и интервью со звездами рэпа от Salt-N-Pepa до N.W.A. (Когда последние пришли на шоу ради продвижения второго альбома, Доктор Дре сказал Фэбу, что хочет стать миллиардером: «Мы здесь, чтобы разобраться с Дональдом Трампом!» [185])

В следующем году в «Грэмми» ввели премию для рэп-музыки, но в прямом эфире ее не показали. Тогда Фэб устроил протестную вечеринку на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе и снял выпуск «Yo! MTV Raps» с участием Айс-Ти и нью-йоркского рэпера Слика Рика, которого номинировали вместе с Диджеем Джаззи Джеффом и Фрешем Принсом (последний сейчас больше известен как Уилл Смит). Событие стало одной из самых популярных вечеринок года, на него даже внезапно приехал на мотоцикле глава журнала Forbes Малкольм Форбс.

– Ну так что, Малкольм, как ты относишься к рэпу? – спросил Фэб.

– Готов зажигать! – ответил тот.

Фэб до сих пор не перестает удивляться. «Мы были в самом сердце цайтгайста, – говорит он. – Когда Малкольм Форбс пришел ко мне на „Yo! MTV Raps“, стало ясно: хип-хоп-культура получила признание» [186].

Дидди тоже был готов зажигать. Заинтригованный возможностью быть исполнителем и антрепренером одновременно, он подал документы в колледж – его зачислили в Говардский университет в Вашингтоне, где исторически обучались черные студенты. Летом накануне первого курса он работал ассистентом рэпера и битбоксера Дага И. Фреша: на Volkswagen Rabbit с открытым верхом Дидди возил его одежду в химчистку и обратно [187].

В Говарде специальностью Дидди был бизнес, но куда больше его заинтересовали «факультативы»: организация вечеринок в Вашингтоне и дома – по выходным или на каникулах. Дидди вписался в нью-йоркскую хип-хоп-сцену, появившись на подтанцовках в одном из клипов Фреша и втеревшись в доверие к влиятельным людям на своих вечеринках. «Мы все начинаем со дна, – заявил мне однажды Дидди. – Мне кажется, что люди верили в меня, потому что… я был довольно крутым» [188].

Благодаря сочетанию уверенности и целеустремленности он стал стажером Uptown Records. Этот лейбл в 1986 году основал Андре Харрелл, покинув Def Jam. Дидди привел ныне покойный рэпер Дуайт Майерс (Хэви Ди), его знакомый из Маунт-Вернона. Дидди сразу произвел впечатление: однажды Харрелл попросил его заправить машину, а он еще помыл ее и пропылесосил [189]. Каждый четверг Дидди просыпался ни свет ни заря, садился на поезд из округа Колумбия в Нью-Йорк, работал два полных дня на Харрелла, а потом возвращался в Говард. Зачастую большую часть поездки он проводил в туалете, чтобы не платить за билет.

В 1989-м Харрелл нанял клубную промоутершу Джессику Розенблум и поручил ей закатить вечеринку: альбом Хэви Ди стал платиновым. «У меня тут новый стажер появился, он тебе наберет, – сказал Харрелл. – Мелкие поручения можешь отдавать ему, он тебе поможет, если что». Услышав голос парнишки по телефону, Розенблум смутилась. «Я буквально не могла понять, что он говорит. – вспоминает она. – После разговора я считала, что поговорила с Таффи, новым стажером Андре» [190]. Скоро она познакомилась с Паффи поближе и в нерабочее время по его просьбе показывала все «дикие» ночные заведения Нижнего Ист-Сайда [191]. Розенблум представила Дидди друзьям из тусовки, и он стал проникаться их знаниями и стилем. «Помню, тогда Паффи носил такие пошловатые солнечные очки, и я говорила ему: „Тебе бы помоднее очки найти“, – вспоминает Розенблум. – Теперь у него крутейшие очки» [192].

Все еще будучи студентом Говарда, Дидди услышал, что в Uptown Records освободилась должность главы отдела артистов и репертуара (A&R) – то есть ответственного за поиск новых талантов. Харрелл публично заявил, что хочет сделать из Uptown лейбл с «печатью крутизны гарлемских хастлеров». Дидди понимал, что идеально подходит Харреллу: он был из Гарлема, и его было не остановить. Он позвал босса на обед и за едой попросил дать ему работу. Вскоре он забрал документы из Говарда, переехал в Нью-Йорк и устроился в Uptown на полную ставку [193].

«Порой люди становятся успешными и знаменитыми, потому что им везет: одно цепляется за другое, – говорит Розенблум. – А бывает так, что люди просто прут вперед, несмотря ни на что, до тех пор пока не окажутся на самом верху. И для меня Паффи – один из таких людей» [194].

Дзынь!

«Давно собираюсь обсудить, как сделать, чтобы эта штука как-то перестала звенеть, – говорит Фэб после того, как его свежую мысль в очередной раз прервал пешеход, наступивший на крышку металлического люка, ведущего в его студию. – Вчера вечером работал тут, и у меня было чувство, что в конце концов кто-нибудь да провалится в эту херню» [195].

За два часа мы успели обсудить первые двадцать лет истории хип-хопа и умяли несколько сэндвичей. Когда мы в конце затрагиваем тему подъема гангста-рэпа, Фэб слегка отклоняется от темы, но быстро возвращается обратно.

– Увлечение гангста-жанром – часть американской культуры, – рассуждает он. – Как по мне, концепция гангста лежит в самой основе Америки: «Мы приедем сюда, отожмем землю у коренного населения, привезем черных, чтобы они пахали на нас задаром, то есть стали бы нашими рабами, и построим на этом великую экономику». Разве это не гангста?

Фэб делает паузу.

– Наверное, единственное, что можно сейчас добавить, – это вообще самое интересное в музыкальной хип-хоп-культуре… Это первый вид бизнеса после сегрегации, в котором черные стали играть действительно важную роль. Раньше, основываясь на том, как была построена Америка, черные бизнесмены во времена сегрегации не могли работать с другими американцами.

И вот тут-то в игру вступают три короля.

– Прежде всего эти люди извлекли настоящую выгоду из существующей парадигмы американского капитализма, – продолжает он. – И это по-своему здорово, потому что раньше такого не случалось… Они ухватили кусок побольше.

Глава 3

Плохие парни

«Сегодня я кое-что услышал по радио, – говорит Брэнсон Белчи, сидя в тускло освещенном манхэттенском баре на углу 109-й улицы и Коламбус-авеню. – Я пытался это как-то осмыслить, расшифровать и понять, что это значит. В смысле, понять эту музыку. Обычно в музыке есть какое-то чувство… Она что-то пробуждает в тебе… Во многом из того, что я слышу сегодня, ребятки не говорят ничего… Они просто издают звуки» [196].

Он крутит в руках бокал мальбека. Обстановка подходящая и сочетается с его пуховиком цвета шампанского: больше известный как Брэнсон Би, он считается неофициальным «сомелье» хип-хопа. Дредастый коренной житель Гарлема рос с праотцами хип-хопа вроде Кёртиса Блоу и гангстерами вроде Фрэнка Лукаса. (Брэнсон работал консультантом на съемках фильма «Американский гангстер».) И он был одним из первых, кто принес элементы роскоши – например, Dom Pérignon и Cristal – в мир Джея-Зи, Дидди и Ноториуса Би Ай Джи.

В начале 1980-х он устраивал вечеринки в Sugar Hill, охватывающие по пять кварталов: как только вечер опускался на город, аккуратные ряды пустых бутылок Veuve Clicquot и Nicolas Feuillatte выстраивались через Сент-Николас Плейс от 151-й до 152-й улицы. Сегодня он управляет магазином Branson Got Juice неподалеку отсюда, равно как и линейкой шампанского, производимого компанией Guy Charlemagne. Но прямо сейчас Брэнсон откупоривает и дегустирует нынешний хип-хоп.

– Как там зовут артиста, он выпустил песню сейчас, в которой он так, знаете, мямлит? Он из Бруклина. Как его зовут?

Отвечаю, что не помню.

– Он всю песню мямлит, – продолжает он. – Он не читает рэп, не поет, а просто мямлит… Откуда это? Это же значит, что другие люди, молодые люди, они себя с этим идентифицируют. Что они в этом нашли?

Официант приносит мне тарелку чесночного хлеба с сыром.

– Я много чего сегодня не понимаю. Но американская молодежь – она понимает, – говорит он. – Сегодня все по-другому.

Я предлагаю Брэнсону чесночный хлеб.

– Что это за сыр?

– Пармезан.

– Это пармезан?

– Я не люблю тертый, – объясняю, – но мне нравится плавленый пармезан.

В этот момент меня по голове жахает, как бутылка шампанского, абсурдность нашего разговора. В Гарлеме и окрестностях изменилось многое. Еще несколько десятилетий назад здесь застрелили отца Дидди – это произошло всего в четырех кварталах от модного бара, где мы сидим и которым владеют несколько местных предпринимателей (один из них – бизнес-партнер Джея-Зи). И вот тут теперь мы пьем вино и спорим о достоинствах тертого сыра.

Жизнь Дидди изменилась похожим образом. Брэнсон вспоминает, как ходил по клубам в начале 1990-х и много раз видел будущего магната в очередях на вход – тот стоял в них как простой смертный. «Я говорил джентльмену на входе, чтобы тот пропустил его, потому что он свой, – говорит Брэнсон. – В то время он был никем».

Кенни Мейселас, давний адвокат Дидди, познакомился со своим клиентом в начале 1990-х, когда рэпер Фазер Эмси поручил ему убрать настырного молодого A&R-щика Uptown от дел, связанных с его вторым альбомом. Хотя Дидди и помог артисту с дебютным альбомом (это было одно из его первых заданий на Uptown), и пластинку приняли хорошо, а сингл с нее стал золотым, Фазер Эмси решил, что в этот раз хочет получить полный творческий контроль.

«Про Фазера с тех пор никто ничего не слышал [197], – говорит Мейселас. – Но Паффи так понравилось, как я вел дела Фазера и как отстранил его самого из проекта, что он обратился ко мне… Сказал что-то вроде: „Мне понравилось, как ты это сделал. Будешь моим представителем?“» [198]

Изумленный Мейселас согласился и стал наблюдать, как Дидди распространял свое видение городской показухи на артистов Uptown. Первой была Мэри Джей Блайдж. «Этот A&R-щик приходит в плаще, как у Супермена… Он видит, что имеет дело с девчонкой с района, надевает на меня бейсболку задом наперед, широкие штаны, тимбы, – рассказывает Блайдж в перерыве между песнями на концерте. – И теперь я королева хип-хоп-соула – все из-за этого чувака» [199].

С той же меркой закройщика Дидди подошел к Jodeci – подписанному Харреллом богобоязненному евангельскому квартету из Шарлотта, ставшему R&B-группой. «Они были из Северной Каролины и выглядели как люди из Северной Каролины, – говорит Мейселас. – Но когда с ними поработал Паффи, все выглядели как он… Он объединил хип-хоп-культуру, музыку, стиль и моду в R&B» [200].

Параллельно Дидди рос как организатор вечеринок и вскоре из мальчика на побегушках стал равноправным партнером Джессики Розенблум. Они запустили серию еженедельных вечеринок в популярном клубе Red Zone, на которые приходили и гарлемские дружки Дидди, и компания Розенблум из даунтауна, и не только. Дидди сделался центром тусовки, изменил детское прозвище Паффи на куда более солидное Пафф Дэдди и снабдил их с Розенблум вечеринки новым названием: «Дом Папочки». Футболки с такой надписью он раздал друзьям и коллегам [201].

«Это всегда был широкой души человек, – рассказывает крестница Брэнсона Шанис Уилсон, познакомившаяся с Дидди в конце 1980-х на одной из нью-йоркских вечеринок. – Эта черта всегда подкупала окружающих, но если кто-то незнакомый наблюдал за ним издалека, это должно было страшно бесить» [202].

Промоутерская карьера Дидди шла в гору до 28 декабря 1991 года. В ту ночь они с Розенблум устроили в Спортивном зале Нэта Холмана при Сити-Колледже «Благотворительный баскетбольный матч знаменитостей от Хэви Ди и Паффа Дэдди». Доходы должны были пойти фондам помощи больным СПИДом. Среди хедлайнеров были Биг Дэдди Кейн, Jodeci и члены Run-D.M.C. Состав участников обеспечил аншлаг: две с половиной тысячи зрителей собрались внутри, еще несколько тысяч – снаружи, даже когда стало ясно, что всем места не хватит [203].

Уилсон, работавшая на том мероприятии, вспоминает, как они с Дидди просили офицера полиции выставить ограждения, потому что толпа становилась неуправляемой. Но они не успели ничего сделать: боясь не попасть на матч, люди стали отчаянно пробиваться ко входу. В считанные минуты толпа хлынула внутрь и вниз по лестницам – и оказалась прижатой к закрытым дверям, ведущим в зал. Они открывались только в сторону лестниц, которые оказались заполненными. В давку попали десятки людей, девятерых раздавило насмерть.

«Пафф был там, пытался делать людям искусственное дыхание, – говорит Уилсон. – Я выросла в эпоху крэка… но никогда ничего подобного не видела. Девять человек умерли у нас на глазах» [204].

Поскольку на флаерах с рекламой матча значилось имя Дидди, большую часть вины возложили на него и на Розенблум. Оба, преследуемые кошмарными воспоминаниями о той ночи, прекратили организовывать мероприятия и на время залегли на дно, не вполне понимая, понесут ли они юридическую или финансовую ответственность за трагедию.

«Это была очень тяжелая ситуация. Пафф знал некоторых людей, которые погибли тогда, – вспоминает Фэб. – Я говорил: „Слушай, если он переживет то, что происходит сейчас, его уже ничто не остановит“» [205].

Пока Дидди оказался в центре внимания, желая того или нет, Джей-Зи зарабатывал немало денег, расширяя сферу влияния в наркоторговле и продвигаясь на юг вдоль автомагистрали Интерстейт-95. По оценке анонимного источника, в начале 1990-х Джей-Зи и его деловые партнеры перевозили примерно по килограмму кокаина (в пересчете на наличные – десятки тысяч долларов) в неделю. Джей-Зи практически разочаровался в музыке, но некоторые продолжали в него верить. Бруклинец Родолфо Фрэнклин, он же Диджей Кларк Кент, вскоре после получения работы в Atlantic Records вспомнил о Джее-Зи, которого видел еще подростком в Марси-Хаусез, выследил его и попробовал убедить вернуться к рэпу. Но Джей-Зи столько зарабатывал, что у него не было никакого желания возвращаться в мир, где он еще несколько лет назад едва выживал, будучи в постоянных разъездах. Кент все же уговорил его поучаствовать в нескольких треках, включая «Can I Get Open» 1993 года, исполненный с группой Original Flavor, и еще в одном, записанном со средненьким рэпером Сос Мани [206].

Но ранние работы Джея-Зи были попросту неинтересными. Брэнсон, поверхностно интересовавшийся музыкальным бизнесом, вспоминает, что примерно тогда выпустил микстейп вместе с Тоддом Шоу (Ту Шорт). Оклендский рэпер записал несколько треков с Джеем-Зи и часть из них предложил Брэнсону. Тот не выпустил ни одного из них. «Я бы мог выпустить пластинку с участием Джея-Зи, – говорит он, – но тогда я не видел в нем особого таланта» [207]. Молодой рэпер был больше сосредоточен на уличных делишках, чем на музыкальной карьере. Ту Шорт вспоминает, как расточительство буквально висело в воздухе, когда Джей-Зи и его команда играли в студии в карты: «Они всем видом показывали – у них есть деньги» [208].

Ничто не намекало на то, что Джей-Зи станет магнатом модной индустрии – по крайней мере пока в середине 1990-х Кент не познакомил рэпера с его будущим бизнес-партнером Дэймоном Дэшем, колоритным гарлемским организатором вечеринок. Уилсон вспоминает, как Кент примерно в то же время познакомил его с Джей-Зи. «Он станет величайшим рэпером в истории», – сказал ей диджей, но знакомство не задалось из-за внешнего вида Джея-Зи: коричневая замшевая шляпа, коричневая замшевая рубашка, черные штаны и белые ботинки Timberland. «Никогда не выходи на улицу в таком виде, – сказала она ему. – Так подбирать шляпу и рубашку друг к другу? Нет, мы так не делаем». («[Дэймон] поработал над его стилем», – добавляет она.) [209]

У будущего заклятого врага Джея-Зи дела тогда шли не в пример лучше. Насир «Нас» Джонс, родившийся в Куинсе, выбил из Columbia Records приличный пятизначный аванс и бюджет на запись альбома в размере 250 тысяч долларов [210]. Гладкий флоу его дебютной пластинки 1994 года «Illmatic» – причина, по которой многие до сих пор считают ее одной из лучших в истории хип-хопа. Первый альбом Нас выпустил раньше, чем Джей-Зи и Дидди выпустили свои: у него были деньги и поддержка лейбла Columbia. Возможно, поэтому бóльшую часть ранней карьеры он концентрировался на музыке, а не на создании лейбла или демонстрации образа жизни (свой опус он начинает с упоминания Hennessy – за рекламу ему никто не заплатил). Только позднее с подачи юного и сообразительного менеджера он разнообразит деятельность, заключая рекламные сделки и инвестируя в стартапы (подробнее об этом в 10 главе).

Тогда еще время было подходящим, чтобы ставить музыку на первое место – даже с коммерческой точки зрения. С 1984-го по 1987-й в среднем два с половиной хип-хоп-альбома в год становились платиновыми; с 1988-го по 1993-й этот показатель вырос в четыре раза [211]. Хиты таких исполнителей, как Эмси Хаммер и Ванилла Айс, укрепили позиции рэпа в мейнстрим-музыке, в то время как N.W.A. и Public Enemy развивали социально-политическое содержание хип-хопа. Def Jam неплохо заработал на этом: в 1994 году голландская компания PolyGram, руководитель которой за десять лет до этого оказал Симмонсу неприлично роскошный прием во время первой поездки продюсера в Амстердам, выкупила половину лейбла за 33 миллиона долларов [212].

В ранние годы звукозаписывающая индустрия приносила хип-хоп-исполнителям больше денег, чем гастроли, которые сегодня обычно составляют львиную долю доходов музыканта. Концерты укрепляли репутацию, но вместе с тем создавали риски: в зале могла вспыхнуть драка, а за сценой своевольничали приближенные к музыканту лица. Разумеется, такое случалось и в других жанрах.

«На заре истории и рок-н-ролл считался опасным», – говорит Гэри Бонджованни, глава издания и компании Pollstar, собирающей данные о гастрольной деятельности. Он напоминает, что в Элисе Купере и подобных исполнителях тоже видели угрозу обществу. «Если ты менеджер концертной площадки, можешь быть уверен, что выступление Ringling Brothers [213] пройдет без проблем. Другое дело – пустить к себе N.W.A.: легко представить, сколько всего может пойти не так» [214].

Сложное сочетание расизма, нежелания рисковать и непомерных расходов на охрану привело к тому, что многие большие площадки даже в 1990-е отказывались проводить хип-хоп-концерты. В итоге организацию часто брали на себя второсортные промоутеры или антрепренеры с нулевым концертным опытом. «Никто больше не горел желанием ввязываться в такое», – говорит Кевин Морроу, лос-анджелесский концертный промоутер. Он вспоминает, как сходил на шоу Public Enemy в лос-анджелесский Palace и увидел на крыше здания Capitol Records через дорогу команду спецназа: «Они боялись, понимаете?» [215]

Так и развился порочный круг: неопытные промоутеры плохо организовывали концерты, сами выступления проходили плохо, что убеждало топовых концертных менеджеров в их первоначальной правоте. Морроу одним из первых правильно подошел к парадигме хип-хоп-выступлений и начал устраивать концерты в House of Blues, ныне закрытом заведении на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе. Он подошел к делу профессионально: усилил охрану и удостоверился, что он и музыканты понимают друг друга. Вскоре он делал по сорок хип-хоп-концертов в год, в том числе для крупнейших жанровых музыкантов – в основном тех, кто сами могли контролировать публику, как, например, Чак Ди из Public Enemy.

«Мне тут никакая гангстерская херота не нужна, – говорил рэпер, гася потенциальные конфликты в самом начале своих концертов. – Мы все здесь люди, у которых и так куча проблем, и у некоторых из нас проблем больше из-за цвета кожи. Позор нам, если мы, черные, поднимаем руку на черных».

Меньше чем через три недели после трагедии в Сити-Колледже Милтон Моллен – заместитель мэра Нью-Йорка по вопросам общественной безопасности – выступил с официальным анализом произошедшего. Его заключение: «Почти все лица, вовлеченные в организацию мероприятия, продемонстрировали безответственность» [216].

Отчет особенно критиковал действия полицейского департамента, который слишком поздно вмешался в ситуацию и не привлек к месту проведения больше сотрудников, когда стало ясно, что более пяти тысяч человек пришли в зал, вмещающий только половину из них. Моллен также обратил внимание на компрометирующие радиопереговоры, в которых офицер полиции, работавший на месте происшествия, заявил: «Это не люди, это животные».

Дидди досталось за то, что он взвалил на неопытных подчиненных управление ключевыми аспектами такого сложного мероприятия и не нанял больше наружной охраны. Но ни против него, ни против Розенблум так и не выдвинули уголовных обвинений. В заключении отчета Моллен возложил большую часть вины на самих зрителей, понося «психологию толпы», из-за которой все ломились в зал, «не проявляя никакого уважения к таким же пришедшим» [217].

По мере развития событий Харрелл поддержал своего протеже – Дидди не остался в долгу перед Uptown. Когда тиражи дебютных альбомов (почти по три миллиона каждый) Мэри Джей Блайдж и Jodeci были почти распроданы, мейджоры выстроились в очередь с предложениями работы молодому A&R-агенту. Вместо того чтобы уйти, Дидди запустил в Uptown подлейбл Bad Boy Records. «Если бы он перешел, получил бы значительно больше, чем по новому контракту [с Uptown], – говорит Мейселас. – Он был очень предан Андре» [218].

Но безмятежная работа в офисе лейбла продлилась недолго. Для помощи с Bad Boy Дидди привел армию из двух десятков неоплачиваемых интернов – скоро его отдел начал штамповать столько же музыки, сколько весь Uptown. По словам Мейселаса и другим очевидцев, Харрелл почувствовал угрозу со стороны протеже, который как будто был готов перехватить управление над его компанией. Другие руководители лейбла тоже не были в восторге от поведения Дидди. «Я гулял по офису голым по пояс и материл белых, – объяснил Дидди на концерте „Воссоединение Bad Boy“ в 2016 году в Бруклине. – Я не признаю правил игры» [219].

И вот одним летним вечером в 1993 году Мейселас пришел домой и обнаружил взволнованное сообщение от Дидди на автоответчике. Харрелл уволил его. Мейселас перезвонил.

– Мои поздравления, – сказал он [220].

– Ты о чем? – ответил его клиент. – Меня же уволили.

– Это лучший день в твоей жизни. Ты был предан Андре, но он прав. В одном замке не может быть двух королей, а среди мейджоров точно найдутся те, кто предложат тебе контракты пожирнее и получше… Жизнь продолжается.

Одним из первых шагов Дидди стала встреча с представителями EMI в роскошном отеле The Mark на манхэттенском Верхнем Ист-Сайде. Робу Стоуну тогда только исполнилось двадцать четыре. Еще недавно он торговал ювелирными украшениями на пляже, а теперь возглавил отдел EMI по перекрестному маркетингу (а впоследствии основал креативное агентство Cornerstone и издание о музыке The Fader). Стоун до сих пор помнит, как безработный импрессарио на два года моложе его вел себя будто миллиардер средних лет.

«Я говорю о своих альбомах так, чтобы люди сразу поняли, что это мои альбомы, и им даже не нужно слушать музыканта, – объяснил Дидди, как он создает и курирует звучание Bad Boy. – Пусть поймут, что это будет крутая вещь. Пусть знают, что это за альбом. Пусть он им понравится еще до того, как артист откроет рот» [221].

«Ого, – подумал Стоун. – Этот парень очень самоуверен».

Дидди было мало управлять лейблом, он хотел стать вице-президентом отдела городской музыки в EMI [222], где топовым артистом был Ванилла Айс. Когда менеджеры спросили его, что бы он сделал с исполнителем «Ice Ice Baby», Дидди ответил без колебаний. «Я бы не стал с ним связываться вообще, – сказал он, повернувшись к Стоуну. – Роб вон знает, что я не могу иметь дел с Ваниллой Айсом. Иначе на улице мне не поздоровится, вы это понимаете??» «Такого я точно еще не видел», – подумал Роб.

Даже в свои двадцать с небольшим Дидди понимал, что Ванилла Айс мог быть по-своему ценным, но никогда бы не стал крутым в глазах целевой аудитории Bad Boy. Примечательно, что чем дольше продолжалась встреча, тем более уверенным становился Дидди – он даже начал диктовать свои условия. «Когда вы, ребята, все такие в костюмах, соберетесь в комнате и будете решать, сколько вы заплатите Паффу, вот когда вы поймете, какая цифра сделает Паффа счастливым, накиньте еще с горкой, – заявил он. – И вот к этому уже я хочу взбитые сливки и вишенку сверху».

«Это самое крутое, что я видел в своей жизни», – подумал Стоун. К тому моменту его боссы смеялись. Но Дидди был предельно серьезен. «Я даже думать не хочу о деньгах, такой проблемы не должно быть, – сказал он, подавшись вперед. – Не надо приходить ко мне и предлагать ниггерские [223] деньги. До свидания».

В середине 1990-х, пока Дидди и Джей-Зи для показухи в видео в основном арендовали особняки и автомобили, Доктор Дре и его братва с Западного побережья демонстрировали в клипах собственные роскошные дома и машины. Они не просто пытались угнаться за Восточным побережьем. «Тогда казалось, что они выигрывают игру», – говорит Брэнсон [224].

Дре спродюсировал все песни на втором альбоме N.W.A. «Niggaz 4 Life» (в угоду цензорам официальное название пришлось написать задом наперед – «Efil4zaggin»), который вышел в мае 1991 года и, несмотря на отсутствие Айса Кьюба, продался почти миллионным тиражом. В том же месяце Billboard изменил методику подсчета продаж музыкальных записей. Вместо того чтобы звонить в несколько выбранных магазинов и спрашивать о неофициальных рекордных продажах, издание стало использовать систему SoundScan, которая сводила в таблицу цифры через систему, напрямую привязанную к сканерам штрих-кодов на кассах по всей стране. Parents Music Resource Center (Родительский музыкально-информационный центр) – созданная Типпер Гор [225] часто критикуемая организация по надзору за ненормативной лексикой – припечатала «Efil4zaggin» отметку «Осторожно, ненормативная лексика», но это только добавило альбому популярности. Он дебютировал на втором месте в обновленном чарте Billboard, а уже на следующей неделе стал номером один. Стало ясно, что хип-хоп продавался куда большими тиражами, чем даже казалось владельцам магазинов [226].

В то время Дре еще не был таким умелым бизнесменом, каким многие считают его сегодня. Джерри Хеллер вспоминал, как однажды нашел у Дре необналиченный чек на 12 тысяч долларов роялти и еще несколько на аналогичные суммы, когда пришел к нему, чтобы помочь разобраться с финансовыми делами [227]. И все же после ухода Айса Кьюба Дре был уверен, что достоин большего, чем Ruthless и N.W.A. «Он стал намного увереннее принимать решения, – писала его мать. – И что самое важное, он знал себе цену» [228]. Дре пришел к выводу, что работать на кого-то другого – верный путь к тому, чтобы тебе недоплачивали.

Примерно тогда же Дре сошелся с Мэрионом «Шугом» Найтом, который, будучи штрейхбрейхером во время забастовки НФЛ в 1987 году, стал лайнменом [229] в команде «Лос-Анджелес Рэмс», затем – голливудским телохранителем и после этого – менеджером приятеля Дре, Трейси Карри по прозвищу D.O.C. Прозвище Найта – производное от «Sugar Bear» («медвежонок»), что выглядит иронично, если вспомнить его послужной список в рэпе. К тому времени, как он вошел в круг Дре, Найта уже арестовывали за попытку угона машины с применением огнестрельного оружия в Лас-Вегасе, за нападение на человека в Международном аэропорте Лос-Анджелеса и за то, что во время ссоры возле его дома он сломал кому-то челюсть пистолетом. При всем этом он каждый раз отделывался условными сроками [230].

Закончив со вторым альбомом N.W.A., Дре договорился о встрече с Изи, чтобы обсудить с ним будущее группы. Но, как утверждают Хеллер и многие другие знакомые с ситуацией, в студии Solar низкорослый рэпер не обнаружил Дре. Вместо него Изи встретил там Найта, двух телохранителей с бейсбольными битами и бумаги, в которых значилось, что D.O.C., Доктор Дре и его тогдашняя девушка певица Мишель уходят с Ruthless Records. «Тебе нужно подписать это, – сказал Найт, если верить источникам, после чего начал угрожать Изи, его матери и Хеллеру. – Лучше подпиши» [231].

Адвокаты Найта не ответили на мой запрос комментария для книги [232], Дре отказался через пресс-секретаря [233]. Но, судя по одобренному Дре байопику «Голос улиц», воспоминания Хеллера об инциденте в Solar Studios похожи на правду. По словам самого суперпродюсера, ему понравился подход Найта идти к цели любыми способами. «Выглядел он внушительно, – заявил Дре в 1999 году. – Но я посмотрел на это так: его же освободили» [234].

Дре мог поручить Найту грязную работу и сосредоточиться на музыке, но и сам обладал жестоким нравом. В 1990 году он избил журналистку Ди Барнс: ему не понравился ее сюжет для телепрограммы; Дре обвинил ее в том, что она включила слова Айса Кьюба, который жестко прошелся по N.W.A. (Дре и Барнс уладили конфликт без суда.) Примерно в то же время Мишель обвинила Дре в домашнем насилии, хотя до судебного разбирательства снова не дошло. (С тех пор Дре несколько раз приносил пространные публичные извинения за жестокое обращение с женщинами. Барнс извинения приняла, Мишель – нет.) [235]

Ни один из этих инцидентов не помешал Дре и Найту подписать в 1992 году контракт с Interscope Records – партнером-дистрибьютором и спонсором Death Row. Джимми Айовин, работавший звукоинженером у Джона Леннона и Брюса Спрингстина, основал Interscope в 1990 году с Джоном Макклейном, который и посоветовал ему присмотреться к Дре. Распознав в нем близкого по духу аудиофила, Айовин поручил Interscope выписать Дре аванс в размере 750 тысяч долларов на запись первого сольного альбома и включить в соглашение пункт с опцией продления контракта еще на четыре альбома – их запись принесла бы Дре 7,5 миллионов долларов. Тактики запугивания, примененной Найтом, оказалось недостаточно для полного освобождения Дре от контрактных обязательств перед Ruthless: лейбл получил 750 тысяч долларов за его услуги и забрал свою долю роялти [236].Карьера Дре близилась к критической точке – его родной город в это же время тоже медленно закипал. Бунты, вспыхнувшие в Лос-Анджелесе в 1992 году после избиения полицейскими Родни Кинга, привели к тому, что город охватил огонь. Саундтреком к беспорядкам стала музыка Дре и N.W.A. – протестующие скандировали «В жопу полицию!» перед штаб-квартирой Департамента полиции. Дре спрятался в особняке в Калабасасе, на окраине города, и записал трек «The Day the Niggaz Took Over». Агрессивный призыв к единству чернокожих жителей вошел в его первый сольный альбом, при этом Дре оставил за бортом оригинальную версию – больше похожую на трек N.W.A «Mr. Officer». «Мне важнее делать деньги, чем говорить об убийстве копов», – позднее сказал Дре [237].

«The Chronic» появился в магазинах в декабре 1992-го, через несколько месяцев после погромов. Дре не видел смысла привлекать к себе внимание даже на собственном альбоме. D.O.C. значится соавтором шести песен, но главным помощником стал новичок Келвин Бродус (он же Снуп Догги Дог). Дре впервые услышал его на микстейпе, звучавшем на мальчишнике, и пригласил в качестве гостя и/или соавтора на все треки «The Chronic», за исключением трех. Безошибочно узнаваемый флоу Снупа – вялый, но в то же время напряженный хип-хоповый аналог пьяного мастера карате – в сочетании с вальяжной лиричностью самого Дре породил новую классику жанра. Айовин позже сравнивал их партнерство с Китом Ричардсом и Миком Джаггером в The Rolling Stones. (D.O.C. в таком случае мог быть Чарли Уоттсом, но в 1989 году повредил голосовые связки в автокатастрофе – это низвело его до роли гострайтера [238]).

Для создания фирменного звучания «The Chronic» Дре использовал синтезатор Minimoog: призрачный гул, смешанный с сэмплами из Джорджа Клинтона и Джеймса Брауна и дребезжащим басом. Так появился поджанр хип-хопа – джи-фанк. «Джи» в названии означает «гангста», слово, которое часто упоминается в песнях Дре, но мало им соответствует. Он не был членом Bloods или Crips [239], но все же писал самодовольные гимны, которые приглянулись одновременно и уличным беспредельщикам, и белым подросткам из пригородов.

Один из таких треков, «Nuthin’ but a G Thang», стал, пожалуй, главным хитом «The Chronic». Песня напомнила Айовину «Satisfaction» The Rolling Stones, но команда Interscope, занимающаяся работой с радио, не смогла убедить диджеев поставить ее в эфир. Один из сотрудников лейбла сказал: «Они думают, что это кучка матерящихся черных ребят, которые хотят всех убить». Тогда Айовин записал минутный рекламный ролик и купил слоты на пятидесяти радиостанциях. Это сработало: слушатели стали звонить и требовать поставить песни в эфир. «Вот так это попадало на радио», – говорит Айовин [240]. Уже скоро Los Angeles Times сравнивала мастерство Дре с такими членами Зала славы рок-н-ролла, как Фил Спектор и Брайан Уилсон [241]. «Дре стал первым хип-хоп-продюсером, в треках которого появились мелодии, – позже скажет Дидди в программе Behind the Music на VH1. – Он сделал их песнями».

«The Chronic» продался тиражом три миллиона копий за первый год, но Дре не сидел сложа роки, а удвоил ставки и занялся продюсированием сольного дебюта Снупа Дога «Doggystyle», который должен был выйти на Death Row в конце 1993 года. Дре пригласил Фэба приехать в Лос-Анджелесе и стать режиссером клипа на первый сингл молодого рэпера «Who Am I?». (Ответ в припеве на мелодию «Atomic Dog» Джорджа Клинтона стал классикой: «Снуп Доу-ги Да-у-ог».) Тогда Снуп еще был далек от того забавного персонажа, которого все узнают по съемкам в его же реалити-шоу и дружбе с Мартой Стюарт [242]. Фэб сразу понял это, прилетев на съемки клипа в родной город Снупа. «Лонг-Бич в то время был диким местом, этакой гаванью гангста», – вспоминает Фэб [243].

Участники банд любыми средствами боролись за появление в первой сцене клипа, которую планировали снять на крыше VIP Records; вскоре дело дошло до драки, и на съемочную площадку прибыла полиция. Когда Фэб и его команда добрались до следующего места съемок, у них над головами кружили полицейские вертолеты. Ситуация настолько вышла из-под контроля, что артистам пришлось отложить съемки. Дре, возможно, чувствуя вину перед Фэбом – или чуя шанс вдохновиться обществом нового творческого человека, – пригласил его остаться у себя дома, пока все не уляжется.

Дни превратились в недели. Прежде чем Фэб это осознал, он прожил у Дре уже два месяца. Он втянулся в график, по которому жили суперпродюсер и его окружение: поздний подъем, поход в студию, работа над альбомом Снупа. «Мне в основном было интересно, как он реагировал на чужие указания, – говорит Дре о Снупе. – Для меня это всегда важная проверка. Талант открывает двери, но я учитываю и другие вещи. Например, хочу ли я работать с этим парнем?» [244]

Когда Дре хотел переключиться после насыщенной работы в студии, он часто отправлялся в спортзал – его дом был заставлен силовыми, велосипедными тренажерами и беговыми дорожками, – а потом звал людей на пикник во дворе. (За гриль отвечал бывший бандит из Техаса, который любил рассказывать, что в Штате Одинокой Звезды поварам соус не нужен: те любят копченое мясо.) Они врубали «The Chronic» на колонках Дре. И если верить Фэбу, «горячие девчонки постоянно прыгали в бассейн голышом» [245].

Две легенды хип-хопа сошлись и на более глубоком уровне. Дре казался искренне заинтересованным не только байками Фэба со съемок «Yo! MTV Raps», но и его опытом общения с артистической богемой нью-йоркского даунтауна и знакомством с Уорхолом, Баския и Blondie. В свою очередь Фэб был заинтригован тем, как устроен творческий процесс Дре, и узнал, что продюсеру сперва не нравились несколько треков с «The Chronic» – многие песни попали на альбом только после того, как друзья вроде D.O.C. уговорили Дре их оставить.

Наконец они вернулись к работе над клипом Снупа. Вместо акцента на гангстерском резюме рэпера Фэб сосредоточился на его чувстве юмора и образах, ассоциирующихся с его псевдонимом. Он хотел cвять клише – «мультяшные собаки играют в карты» – с жизнью Снупа. Для этого Фэб привлек дрессировщиков с питомцами, выстроив кадр так, будто собаки играли в кости. («Работать с этими чертовыми собаками было сущим кошмаром», – сказал мне Фэб.)

Чтобы добавить эффектной технологичности, Фэб с помощью знакомых из мира цифрового постпродакшна сделал анимацию – на экране Снуп превращался в настоящую собаку. Большую часть видео уже отсняли, оставалась лишь последняя сцена: девушка гладит по голове добермана, который вдруг превращается в Снупа. Но рэпер на съемки не явился – первый, второй и третий раз.

– Дре, мужик, что там со Снупом? – наконец спросил Фэб. – Ты все говоришь, что он придет, а его нет.

Дре молчал.

– Что случилось-то, мужик, один-восемь-семь? – спросил Фэб в шутку: «187» на лос-анджелесском сленге значило убийство.

Дре кивнул, и Фэб отошел с ним в тихий уголок.

– Несколько ночей назад Снуп и его ребята катались по району, – объяснил Дре. – И там одного парня застрелили.

Фэб был в шоке.

– Слушай, мужик, Снупа не будет, – продолжал Дре. – Ему сейчас надо на дно залечь. Скоро VMA… потом появится.

Так и получилось. Фэб доделал клип – он получился очень близким к его первоначальному видению, – а со Снупа в итоге сняли обвинения. «Doggystyle» вышел в ноябре 1993-го и не только утвердил рэпера с Лонг-Бич в качестве самостоятельной суперзвезды, но и стал новой вехой эволюции Дре в качестве продюсера. Всего за несколько лет он прошел путь от жестких, разреженных битов «Straight Outta Compton» до расслабленного зловещего фанка «The Chronic»; он превратил слащавые, подходящие для хорового исполнения вещи вроде «Gin and Juice» и «Who Am I» в полноценные хиты для разной аудитории на «Doggystyle». Все это вкупе с волнующим ощущением опасности из-за проблем Снупа с законом помогло продать восемьсот тысяч копий альбома в первую неделю [246].

Для Фэба это еще один пример того, как Дре пользуется скандальностью, чтобы привлечь внимание к своим работам и музыке его артистов. «По большей части все это было показным, – говорит Фэб. – Большинство людей в рэпе не совершали и девяноста процентов того, о чем читают в песнях: они просто хорошие рассказчики и отличные актеры… Дре был режиссером, который понял, как сделать из этого зрелищную постановку» [247].

После увольнения из Uptown в 1993 году Дидди стал получать предложения от рекорд-компаний, среди которых были EMI, Elektra и Sony. В итоге Клайв Дэвис, открывший миру таких артистов, как Дженис Джоплин, Уитни Хьюстон и Алиша Киз, смог переманить Дидди на свой лейбл Arista. Соглашение предусматривало семизначный аванс для самого Дидди и еще большую сумму для его лейбла Bad Boy, включая бюджеты на маркетинг и запись музыки, а также полный творческий контроль над всем, что будет выходить на Bad Boy [248].

Последнее очень пригодилось, когда Диди решил привлечь Ноториуса Би Ай Джи, которого сначала подписал на Uptown, узнав о нем из колонки «Unsigned Hype» («Хайп без контракта») в журнале The Source [249]. Бигги сочетал легко узнаваемый брутальный флоу с мрачными и смешными зарисовками об уличной жизни («I got nines in the bedroom, Glocks in the kitchen / A shotty [250] by the shower if you wanna shoot me while I’m shittin» [251]) и неожиданными сравнениями («Your reign on the top was short like leprechauns» [252]). У него уже был готовый альбом, когда Дидди перебрался в Arista, но технически он все еще был подписан на Uptown.

– Нам надо выкупить Бигги, – сказал Дидди Мейселасу [253].

– Ладно, – ответил юрист. – Поторгуемся.

– Нет. Он нужен мне завтра, потому что его надо было выпускать еще вчера. Не надо торговаться. Не надо спорить. Мне просто нужен этот музыкант… Это величайший рэпер со времен Айса Кьюба.

Мейселас пообщался с коллегами из MCA Records, головной компании Uptown, и выяснил, что те сами будут рады избавиться от непроверенного рэпера. В конце концов Дидди заполучил Бигги примерно за полмиллиона долларов – эта сделка окажется одной из самых прибыльных в истории хип-хопа.

После этого Дидди назначил встречу со всеми сотрудниками Arista, чтобы поставить им новую музыку. Обычно он одевался так же, как и его артисты: спортивные джерси, тимберлэнды, бейсболки. Но в этот раз он пришел в застегнутом на все пуговицы костюме и объявил, что собирается сделать Bad Boy бесперебойным конвейером хитов. «В первый год будут Бигги и Крейг Мэк, – сказал он. – Я принесу свой хип-хоп на улицы… Потом я представлю миру Фейт и Total [254]. В этом помогут мои хип-хоп-артисты» [255].

Дидди начал продвигать первую волну. Как-то раз он выпустил кассету, стилизованную под «Биг Мак» [256], с синглами Бигги и Мэка на разных сторонах и раздавал ее на хип-хоп концертах. Благодаря такому маркетингу – и прилипчивости хита «Flava in Ya Ear» – дебютный альбом Мэка стал золотым. Первый альбом Бигги «Ready to Die» разошелся тиражом более четырех миллионов копий благодаря синглам вроде «Juicy» и «Big Poppa». Его жесткое бруклинское остроумие в сочетании с гарлемским напором Дидди легли в основу амбиоцизного бренда, к которому потянулись и слушатели, и похожие артисты. Как заметил рэпер Джадакисс, «попасть на Bad Boy было все равно что стать первым номером драфта и пойти играть за „Буллс“ в команде с Майклом Джорданом» [257].

Дидди стал менеджером музыкального конвейера, стремившегося стать хип-хоп-аналогом Motown Records. У Берри Горди [258] была команда сонграйтеров и продюсеров – Дидди же возглавил коллектив The Hitmen [259], писавший биты. Дни, когда в центре экосистемы хип-хопа стоял диджей, прошли [260]. Том Силверман вспоминает: «Это как с промышленной революцией: „давайте отделим написание битов и музыки от рэперов и будем раскручивать рэперов вместо диджеев“». Африка Бамбаатаа увидел в этом нечто более зловещее – «дьявола, шепчущего в уши: „Иди зарабатывай свои деньги без диджея – опоры, благодаря которой ты встал на ноги“» [261].

Тем временем Дидди прокачал умение собирать людей вокруг себя. Шанис Уилсон убедилась в этом лично, когда пришла на одну из организованных им встреч и увидела Фрэнка Синатру. Совпадение? «Не знаю, но он был в здании, – говорит она. – Ничего кроме той вечеринки там не было тогда. Этим Пафф и занимается – собирает людей, чтобы они хорошо проводили время» [262].

У Дидди и самого были амбиции Синатры. Вскоре после того как Бигги записал дебютный сингл «Party and Bullshit», Дидди вместе с Шанис отправились на вечеринку – за рулем был его новый водитель.

– Знаешь, я собираюсь сам альбом записать, – сказал он ей.

Уилсон расхохоталась.

– Да нет, – продолжал он. – Я серьезно [263].

Три года прошло с момента выхода «The Chronic», а Джей-Зи все еще не дебютировал сольно. Молодой фотограф Джонатан Мэннион одним из первых узнал, что рэпер планирует записать альбом: Джей-Зи и его деловые партнеры Карим Берк, он же Биггс, и Дэймон Дэш пригласили Мэнниона сделать обложку для «Heir to the Throne» («Наследника трона») – таким было рабочее название пластинки, которая в 1996 году превратилась в «Reasonable Doubt» («Разумное сомнение»).

Получив отказ от мейджоров, троица не сдалась и решила выпустить альбом на собственном лейбле Roc-A-Fella Records. В названии было классическое для Джей-Зи тройное дно: отсылка к первому в истории миллиардеру Джону Д. Рокфеллеру, жившему на широкую ногу; к названным в его честь драконовым законам о наркотических средствах – их Джей-Зи нарушал, чтобы сколотить состояние; и к тому, что может случиться с тем, кто встанет у него на пути [264]. Как Ruthless с N.W.A., Джей-Зи и его партнеры договорились о дистрибуции с Priority Records, на этот раз в партнерстве с другим независимым лейблом Freeze.

На первой встрече с руководством Roc-A-Fella в зачуханном офисе в деловом центре Манхэттена Мэннион выбрал необычный стиль ведения переговоров.

– Я сделаю вам обложку за гонорар на три сотни дешевле, чем тот, кто попросит у вас наименьшие деньги за свою работу, – заявил фотограф [265].

– Что это вообще значит? – спросил Дэш.

– Это значит, что, если Кузен Джимми скажет, что сделает обложку за тысячу долларов, я сделаю это за семьсот. Если кто-то предложит снять ее за пять сотен, я сделаю это за двести. Ну а если кто-то готов её сделать бесплатно, придется мне доплатить вам три сотни, наверное.

– Ничего не понимаю.

– Все, что я хочу, – это покрыть мои расходы. У меня есть четкое видение того, как это должно выглядеть, – ответил Мэннион. – Верcаче, катер, деньги от продажи наркоты, Майами, «Лицо со шрамом» – все в таком духе? Нет, нет и еще раз нет. Все это вам не нужно. Вам нужны… система видеонаблюдения, Джон Готти [266], одежка с иголочки от лучшего портного, Бруклин, корни, дым, горячий пар, черно-белое.

– Годится, – решил Джей-Зи. – Давай сделаем это.

Пусть идея образа и пришла в последний момент, сам по себе альбом переполнен крепкими битами Кристофера Мартина (Диджей Премьер) и Кларка Кента, а в песнях отметились Блайдж и Ноториус Би Ай Джи. С последним Джей-Зи подружился, когда Кент случайно поставил Бигги музыку для «Brooklyn’s Finest», которую уже обещал отдать рэперу. Коренастый мастер слова настоял на своем участии в треке и в компании Кента без предупреждений заявился на следующую студийную сессию к Джею-Зи. Бигги так впечатлился строчками нового знакомого, что сразу же отправился домой работать над своей половиной текста. Дуэт записали через два месяца. (Джей-Зи, кстати, вдохновил Бигги на то, чтобы запоминать рифмы, а не записывать их [267].)

Через два дня после первой встречи Джей-Зи с Мэннионом рэпер и Дэш подобрали новое название для альбома – «Reasonable Doubt» – и, чтобы соответствовать, сдержанный черно-белый гардероб из костюмов и шляп-федор. Фото обложки альбома о мрачной жизни преступного мира снято на крыше большого здания довоенной эпохи в сонном манхэттенском Верхнем Ист-Сайде. Для снимков на внутренней стороне обложки Мэннион сфотографировал Джея-Зи в заброшенных доках неподалеку от Гудзона, где вскоре вырос кластер башен Трампа.

«Он совершенно точно позволяет другим [говорить], так он видит их насквозь, – говорит Мэннион о Джей-Зи. – Он чаще слушает, чем говорит, и мне кажется, что, когда он говорит, он говорит… расчетливо или с тщательно подобранными словами».

Художественные и коммерческие расчеты оказались вполне оправданными. Ловкие рифмы Джея-Зи и искусный пересказ жизни хастлера продались тиражом 420 тысяч экземпляров за первый год (возможно, вдвое больше, учитывая распространявшиеся на улицах пиратские копии) [268]. Альбом «закрепил за Джеем репутацию одного из лучших рэперов своего поколения», писал в рецензии Rolling Stone, поставив «Reasonable Doubt» на четырнадцатое место в списке лучших дебютных пластинок всех времен и народов – выше первых альбомов таких легенд, как Брюс Спрингстин и Джими Хендрикс.

Когда «Reasonable Doubt» взлетел, трое из Roc-A-Fella надавили на Freeze и Priority, требуя невыплаченные роялти. Когда лейблы не смогли ничего сделать, Джей-Зи вышел из соглашения, забрав права на мастер-записи, – простая задача для привыкшего вести уличные переговоры, где ставки существенно выше. Этот грамотный ход позволил ему со второй попытки продать уже популярный альбом мейджор-лейблам; после этого Def Jam привлекли его в команду, выкупив треть Roc-A-Fella за полтора миллиона долларов. Джей-Зи и его партнеры оставили за собой две трети компании, а значит, и две трети прибыли. Лейбл Симмонса оплачивал запись, клипы и продвижение [269].

Но, несмотря на первый успех, Джей-Зи говорил каждому, кто его слушал, что после выхода «Reasonable Doubt» – часто считающегося одним из лучших хип-хоп-альбомов – в духе Кайзера Созе [270] планировал вернуться в криминальный мир [271], целиком оставив Дэшу ведение дел Roc-A-Fella.

«Джей долгое время вел себя очень тихо, – говорит о деловых качествах рэпера Розенблум, занимавшаяся вечеринкой по случаю релиза. – Никто не догадывался, что он был еще кем-то, кроме как музыкантом» [272].

Мы с Брэнсоном давно допили наши бокалы мальбека. Теперь он философствует о разнице между молодым Паффи, пылким промоутером вечеринок, каким Брэнсон знал его тогда, и повзрослевшим Дидди, расчетливым мультимиллионером, который торгует мечтой Bad Boy на мировом уровне. Я спрашиваю Брэнсона, чем Дидди отличается от остальных.

– Я восхищаюсь им. Я зову его Джимми Чистые Руки. Знаете, откуда это? Смотрели фильм «Однажды в Америке»?[273]

Брэнсон ухмыляется.

– Там есть сцена, где профсоюзный лидер ведет дела с членами банды, – продолжает он. – Профсоюзный лидер не хочет ассоциироваться с мафией… Вот и Дидди такой: хочет участвовать в одном и не иметь отношения к другому, как будто он вообще не при делах. Он был с этим связан, когда ему было выгодно.

Брэнсон аккуратно говорит о том, с чем Дидди хотел или не хотел ассоциироваться, но его мнение понятно: основатель Bad Boy долгое время тонко играл со своей географической идентичностью. Пока его карьера развивалась, он часто апеллировал к версии Гарлема, показанной в «Американском гангстере», – Гарлема его отца, выстраивая образ самоуверенного типа. Но жил он жизнью, больше похожей на сегодняшний Гарлем – с мальбеком и элитными сырами.

Шуг Найт исследовал этот парадокс по мере восхождения в иерархии хип-хопа, испытывая на прочность Дидди и практически каждого, кто вставал у него на пути. Как и большинство агрессоров, он давил физической мощью до тех пор, пока у кого-то хватало духу противостоять ему. По крайней мере, так думал Брэнсон, когда в 1990-х, время от времени занимаясь музыкальным менеджментом, попал в поле зрения Найта. Однажды он пригласил Найта выпить в свой подпольный гарлемский бар.

– Шуг не страшный человек, – говорит он. – Если я был в той же комнате, и такой-то артист был моим другом, Шуг бы на него не надавил – я бы ему не позволил. Не надо бычить… Иногда ситуацию можно разрядить простым разговором.

Брэнсон делает паузу.

– Некоторые из этих парней вообще не жесткие типы, они же не уличные парни, они, черт возьми, музыканты, – продолжает он. – Они могли оказаться в ситуации, когда кто-то мог что-то сказать или сделать и им стало бы немного страшно.

– И когда музыканты оказывались в таких ситуациях с Шугом – это не потому, что Шуг такой страшный, а потому, что они – музыканты? – спрашиваю я. – А он был немного…

– Немного агрессивнее. А они могли не знать, как с этим справляться.

Глава 4

Студийные гангстеры

Если свернуть на автостраду Кросс-Бронкс и проехать по ней два часа на запад, через мост Джорджа Вашингтона (туда, где небоскребы Нью-Йорка уступают место благоухающим болотам Нью-Джерси, а затем холмам Пенсильвании), возможно, вам удастся познакомиться с женщиной, которой мир хип-хопа по-настоящему обязан (правда, это не так очевидно: легче проследить связь между Робертом Мозесом и жанром). Эту женщину зовут Волетта Уоллес.

Мать Ноториуса Би Ай Джи (Бигги), последовательница Свидетелей Иеговы, живет в доме на вершине холма в горах Поконо. Однажды поздним летом я приезжаю познакомиться с ней. Она проводит меня через ярко-оранжевую кухню в гостиную, заставленную растениями – живыми и искусственными. На полу лежит плюшевый ковер изумрудного цвета. Зеленые стены сплошь увешаны изображениями ее сына, на которых он часто строит из себя мафиози: вот портрет в профиль c натянутой до самых бровей федорой; вот крупный план – Бигги в темных очках дымит сигарой; а вот он же в костюме в тонкую полоску и с тростью. Последний снимок сделан на церемонии вручения наград VH1 Hip-Hop Honors – Волетта не то чтобы знает, что это такое.

«Я не имела ни малейшего представления о рэпе, – она раскатывает слова с сильным ямайским акцентом. – Мне казалось, что это просто дети шумят… [Мой сын был] в своей комнате с друзьями, а я услышу что-нибудь и кричу на них: „А ну хватит шуметь!“ Они, наверное, смеялись надо мной» [274].

Элегантная и жизнерадостная, в белом платье и пушистых тапочках, Волетта выглядит на пятьдесят с небольшим, хотя она на десять лет старше. Она говорит медленно и решительно, произнося каждый слог так, словно смакует кусочек филе-миньона. Когда сообщает что-то особенно важное, она – как истинно верующий человек – дает словам повиснуть в воздухе.

Волетту не особо волнует хип-хоп, но становится ясно, откуда ее сын перенял любовь к декламациям. Впервые она это осознала, когда в восемнадцать лет он заявил, что подписал контракт на запись альбома. «Он рассказывает мне про этого Паффи, – объясняет она, – про всех этих людей, о которых я до того ни разу не слышала. Меня это возмущает… Они подбивают его делать музыку, а он не умеет петь». Но Бигги переполняла решимость убедить ее в том, что он нашел призвание.

– Мам, ты видишь, что я хочу заниматься музыкой? – спрашивал он.

– Что ты понимаешь в музыке, – отвечала она сыну. – Ты даже петь не умеешь.

– Мам, я не пою. Я читаю рэп.

– И думать забудь, не хочу ничего слышать об этом!

– Ма, я собираюсь заниматься музыкальным бизнесом… Ты же хочешь, чтобы я стал порядочным гражданином и жил хорошо?

– Конечно, хочу. Какая мать не хочет?

– Ты же хочешь, чтобы я преуспел в чем-то, чем бы ты гордилась. Вот я этим и занимаюсь.

Волетта улыбается. «Он так серьезно относился к этому, – вспоминает она. – И знаешь, что я решила? Не буду больше спорить. Ему уже восемнадцать. Не стану ему перечить. „Делай что хочешь – лишь бы нравилось“».

Однажды утром, вскоре после этого разговора, Волетта включила радио и услышала голос сына. «Я подумала: „Боже, это же голос Кристофера. И звучит хорошо“».

Она делает паузу.

«Он был моим лучшим другом, – продолжает она. – И этот лучший друг был мне еще и сыном… Самый милый, самый добрый, самый вежливый молодой человек, которого только можно было встретить. Брутальный бандит? Когда он был рядом с мамой и ее друзьями, он вел себя как джентльмен. Как самый милый человек на свете».

Вражда Восточного и Западного побережий большинству представляется событием, которое хорошенько встряхнуло мир хип-хопа в начале его развития. Как в случае с любой войной, это мнение чудовищно однобокое. Подобно большинству конфликтов, этого можно было избежать. Многие рэперы Восточного побережья с большим почтением относились к своим визави с Западного, и это было взаимно. Изи-И однажды оказался в одном лифте с Run-D.M.C.: в знак уважения легенды Куинса начали зачитывать строчки из «Boyz-n-the-Hood» [275]. Даже Бигги и Тупак были хорошими друзьями до того, как неудачное стечение событий превратило их в заклятых врагов.

Человеком, который часто оказывался в центре разборок, был Шуг Найт. Это неудивительно, если учесть, что в начале 1990-х он был агрессивен, как Саддам Хусейн, но это всё равно удивляло: он еще не обрел репутацию человека, превратившего мир рэпа в собственный остров из «Повелителя мух». «С ним вообще не было никаких проблем, – говорит Уэйн Наннели, тренер Найта в команде по американскому футболу в Университете Лас-Вегаса, где тот был защитником. – В нем никак не проявлялась эта уличная жестокость» [276].

Даже некоторые имевшие дело с Найтом на пике его брутальности высказывают похожую точку зрения. «Я имел дело с гангстерами Сити-Айленда, они угрожали, что мой труп найдут в багажнике, – рассказывает Дональд Дэвид, юрист, многие годы проработавший в сфере шоу-бизнеса. – По мне, так [Шуг] всегда был студийным воротилой… а не профессиональным преступником» [277].

Найт вдохновился тем, как он силой заставил Изи разорвать контракты Дре и его дружков с лейблом Ruthless. Ведь это доказывало: многие важные люди в хип-хопе не были ганстерами. Так, дельцы с Восточного побережья вроде Расселла Симмонса и Дидди выросли в пригородах для среднего класса. А Бигги был маменькиным сынком, любившим преувеличивать семейные финансовые проблемы. Например, в «Juicy» он зачитал, что «был рожден без шанса на победу», и припомнил, как ел сардины на ужин. От его «кулинарных предпочтений» подруга Волетты была в шоке.

– Что, прости? – сказала Волетта.

– Он сказал, что был так беден, что ел сардины на ужин, – ответила подруга.

Вспоминая об этом теперь, Волетта качает головой: «То, как он об этом рассказывает? Ой, я вас умоляю» [278].

То же можно сказать и о калифорнийских рэперах. Родственник Доктора Дре однажды удивился, что тот стал успешным хип-хоп артистом, – ему «он всегда казался несколько недалеким» [279].

Даже немолодой менеджер N.W.A. еврейского происхождения понимал, что участники группы не были в реальной жизни такими опасными, как можно было предположить по их текстам. «Да они в жизни никого не застрелили, – пишет Хеллер. – Они сами себе писали историю, играли в гангстеров, в плохих парней» [280].

Иногда они соответствовали этой роли. За Дре числятся эпизоды домашнего насилия, а также нападение на музыкального продюсера в Лос-Анджелесе и скандал в нью-орлеанской пивной – оба инцидента случились во время нескольких запойных недель в середине 1992 года. Итогом для Дре стал двухмесячный домашний арест. «Я был диким, люди вокруг были дикими, – расскажет он позже. – Рядом не было никого, кто сказал бы: „Йоу, нам это не нужно. Это не круто“» [281].

А вот Найт перевел все на совершенно иной уровень. Однажды в начале 1990-х до него, судя по всему, дошло, что он может забраться на вершину бизнеса, прибегая к угрозам, шантажу и травле, – и не беспокоиться, что кто-то посмеет его остановить. В музыкальном бизнесе всегда водились по-настоящему гнусные персонажи, но физическое давление со стороны бывшего футболиста весом под сто пятьдесят килограмм для большинства руководителей было в новинку. Многие годы никто, включая Дре и Айовина, не осмеливася встать на пути у Найта.

Стоило Найту начать самозабвенно давить авторитетом, как о нем тут же расползлись зловещие слухи. В одной из таких историй на скучной панельной дискуссии бывшему телохранителю задали расплывчатый вопрос: что тот думает о музыкальном бизнесе? «Тут как в уличном бизнесе, – ответил он, тихо выложив на стол пистолет. – И вот так я его и веду» [282].

В другой истории Найт появился в гостиничном номере Ваниллы Айса, свесил его с балкона на пятнадцатом этаже и держал так, пока рэпер не согласился передать одному из найтовских братков издательские права на «Ice Ice Baby» стоимостью от трех до четырех миллионов долларов. «Я все подписал, – рассказывал потом Айс в интервью ABC News, – и ушел оттуда живым» [283]. Найт эту историю отрицал, но его все более зловещей репутации она сыграла на руку. «Не знаю, было это сплетней или правдой, – вспоминает Роб Стоун из The Fader. – Помню, тогда я в нее поверил» [284].

Несмотря на все это, даже в 1995 году Дидди, казалось, был в хороших отношениях с Найтом. «Мы с Шугом друзья… Никаких проблем, ничего такого», – говорил он тогда в интервью для материала Vibe о Блайдж [285]. Но узкому кругу было понятно, что напряжение между ними росло. В середине 1990-х инсайдеры шептались, что Найт пытается стать менеджером Блайдж и таким образом посягнуть на их с Дидди рабочие отношения; еще тише говорили, что Найт встречается с матерью ребенка Дидди.

Шанис Уилсон вспоминает вечеринку, которую устроила с Дидди в клубе Grand в центре Нью-Йорка. Диджеил Кларк Кент. Шуг и Доктор Дре прибыли на вечеринку раньше, чем Дидди, которого предупредила Уилсон. «Пафф мог долго не показываться на вечеринке, когда узнавал, что они придут, хотя вообще-то он был на ней хозяином, – говорит она. – Пафф старался не нарываться на конфликт. Вот Шуг – совсем другой чувак» [286]. И все же Найт и Дре оставались на вечеринке до раннего утра. Судя по всему, продвигаемая Дидди модель вечеринок для всех работала – по крайней мере, до вручения премии Source Awards в августе 1995-го. Посреди церемонии, организованной одним из ведущих изданий о хип-хопе, Найт не спеша поднялся на сцену за наградой «Лучший саундтрек года». Ее получил Death Row за саундтрек к фильму «Над кольцом», на альбоме отметились Дре и Снуп, а также недавно отправившийся за решетку Тупак Шакур – его Найт надеялся подписать на лейбл.

«Я хотел бы передать Тупаку, чтобы он не вешал нос, мы тут держим кулаки за него, – сказал Найт в ярко-красной рубашке, похожий на Кул-Эйд Мена [287] со связями в криминальных кругах. – И вот что я еще хочу сказать: если ты артист и не хочешь, чтобы продюсер лез в каждый твой клип и каждый альбом, приходи на Death Row» [288].

Стоун в этот момент сидел в первом ряду «Мэдисон-сквер-гарден» и не верил своим ушам. «Вот тут отношения между Паффом и Шугом начали портиться по-настоящему, – вспоминает он, прежде чем добавить то, о чем многие комментаторы забывают: – Пафф тогда попытался разрядить обстановку. „Все путем, [денег] хватит на всех“. Он поступил очень умно. А потом все вышло из-под контроля» [289].

Словесные баталии и надуманные соперничества с участием знаменитостей стары, как сам шоу-бизнес. В прошлом артисты вроде Бинга Кросби и Боба Хоупа обменивались колкостями, награждая друг друга такими эпитетами, как «нос лопатой» и «ребро матраса» [290]. В раннем хип-хопе были похожие препирательства: Кул Мо Ди против Бизи Би, Раким против Биг Дэдди Кейна. Но ни одна из них не достигала такого масштаба, как вражда Death Row и Bad Boy.

Найт продолжал работать над подписанием контракта с Шакуром, который уже кипел от злости из-за нераскрытого (всё ещё) нападения на Quad Studios в Нью-Йорке в ноябре 1994 года. В фойе студии группа неизвестных ограбила Тупака, выстрелив в него пять раз; в это время Дидди, Бигги и Андре Харрелл находились в том же здании, на втором этаже. Когда Шакур узнал об этом – и заодно услышал «Who Shot Ya» Бигги, вышедший через два месяца после нападения, – то решил, что его подставили, о чем рассказал журналу Vibe в 1995 году. Попытка Бигги навестить его в больнице не повлияла на мнение Шакура, как и тот факт, что трек был написан до стрельбы и предназначался для альбома Блайдж.

В защиту Шакура можно сказать, что момент для выхода песни действительно выглядел провокацией, учитывая, насколько близко они были к месту стрельбы. Оба начали входить в роли созданных ими же персонажей – сценарий становился все более агрессивным. «[Дидди] просто хотел веселиться, делать людей счастливыми, танцевать и зарабатывать, а потом, к сожалению, ему пришлось иметь дело с другими вещами, – говорит Мейселас. – Отступать было не в его характере» [291].

В случае Бигги образ вооруженного преступника одной только «Who Shot Ya» не ограничился. В вышедшей в 1997 году «I Got A Story to Tell» он хвастается, что переспал с подружкой игрока НБА, а потом ограбил звездного баскетболиста и наставил на него пушку, когда тот вернулся домой. Ко всеобщему изумлению, Дидди подтвердил эту историю в 2016 году. (Жертвой оказался ныне покойный нападающий New York Knicks Энтони Мейсон, которые в лучшие времена мог похвастаться ростом в два метра и весом в 113 килограмм.) [292]

Постепенно и Шакур также превращался в жестокого, мизогинного протагониста многих своих песен. В День святого Валентина в 1995 году он оказался в тюрьме штата Нью-Йорк: его приговорили к заключению сроком от полутора до четырех лет за изнасилование фанатки в гостиничном номере. Рэпер утверждал, что невиновен, он мог выйти из тюрьмы после апелляции, но у него не оказалось 1,4 миллиона долларов, чтобы внести залог. Он провел несколько месяцев в заключении, пока Найт при поддержке Айовина не выписал чек на требуемую сумму и не отправил за Тупаком белый лимузин, чтобы тот довез его до частного самолета в Калифорнию. Там Шакура ожидал контракт с Death Row. Хотя рэпер уже был подписан на Interscope и только переходил на партнерский лейбл, заключив соглашение в сентябре 1995 года, он оказался в новой, куда более мрачной среде. «Я знаю, что продаю душу дьяволу», – именно так, по слухам, он сказал доверенному лицу [293].

Как только Шакур прибыл на Западное побережье, он тут же отправился в студию записывать музыку для нового работодателя. Дре поставил ему минус (который в итоге превратится в «California Love») и поинтересовался мнением Шакура. Шакуру трек понравился настолько, что он тут же пошел к микрофону и записал вокал: «Out on bail, fresh out of jail, California dreaming / Soon as I step on the scene, I’m hearing hoochies screaming…» [294] Шакур записал безупречный куплет с первого же дубля, но решил придать ему убедительности с помощью приема, известного как овердаббинг (наложение), и тем самым утяжелить звук. Рэпер вернулся и записал куплет еще раз. Поразительно, что все интонации он воспроизвел заново, слово за словом, хотя ничего не фиксировал на бумаге. «Это просто чума», – восхищался Дре [295].

Найт согласился. И когда через несколько месяцев двойной альбом Шакура «All Eyez on Me» дебютировал на первой строчке чарта Billboard, выяснилось: решение выплатить залог – такое же блестящее, как заработанный альбомом бриллиантовый статус [296]. Тупак, может, и понял, что продал душу дьяволу, но после тюрьмы и сам чувствовал себя демоном. Самые едкие слова он приберег для Дидди и Бигги, которых по-прежнему считал виновными в нападении. Весной 1996-го Шакур выпустил «Hit ‘em Up». Трек начинается с саркастического выпада – намека, что у Тупака был секс с женой Бигги: «I ain’t got no motherfucking friends – that’s why I fucked your bitch, you fat motherfucker» [297]. Шакур с союзниками продолжают в рифмах метать стрелы в соперников с Восточного побережья – заканчивает же Шакур тирадой: «Fuck Biggie, fuck Bad Boy as a staff, record label and as a motherfucking crew! / And if you want to be down with Bad Boy, then fuck you too! <…> Die slow, motherfucker. My.44 make sure all y'all kids don't grow!» [298]

Как и многие личности с Death Row, Тупак середины 1990-х сильно изменился по сравнению с тем, кем был раньше. «Он не был гангстером, – говорит Джефф Вайсс, один из авторов книги „Тупак против Бигги“ – в трансформации рэпера он винит Найта. – Это вообще-то Шуг пошел войной на весь мир. И я думаю, Тупак для него был чем-то вроде оружия. Кавалерией. Вооруженной ядерными боеголовками кавалерией» [299].

Этот же человек-кавалерия всегда разрывался между двумя очень разными мирами. Мать Тупака, Афени Шакур, была активным членом партии «Черных пантер» – и защитила себя в суде, когда ее и группу товарищей в начале 1970 года обвинили в подготовке взрывов [300]. Когда ей удалось избежать пожизненного заключения, Афени родила мальчика – Лисайна Пэриша Крукса (с биологическим отцом он познакомился уже после того, как ему исполнилось двадцать). Она поменяла сыну фамилию, чтобы та напоминала о ее замужестве с Мутулу Шакуром, радикалом, грабившим банки вместе с бывшими участниками военизированных группировок вроде Weather Underground [301], – в итоге ФБР внесли его в список самых разыскиваемых преступников. Афени также дала ребенку личное и второе имя в честь Тупака Амару (последний правитель инков, сражавшийся с колонизаторами в шестнадцатом веке) и Тупака Амару Второго (он двести лет спустя возглавил восстание против испанцев). (Обоих Амару в итоге казнили колониальные власти.) [302]

Родившись в Нью-Йорке, Тупак был вынужден подстраиваться под постоянно меняющуюся обстановку. Его мать пристрастилась к крэку, а потому денег ей постоянно не хватало; она металась с Тупаком и сводной сестрой Секайвой между приютами для бездомных и суровыми районами Гарлема и Бронкса. Тупак, чувствительный и вдумчивый ребенок, любивший писать стихи и читать, в такие места никак не вписывался – соседские дети дразнили его за его длинные брови, высокие скулы и неумение драться. Спасением стал переезд в Мэриленд, где Шакура приняли в престижную Школу искусств Балтимора – бесплатную чартерную школу [303]. Кроме обычных предметов он изучал там балет [304].

В школе он подружился с юной Джадой Пинкетт (задолго до того, как та стала известной актрисой) и начал читать рэп под псевдонимом – по прошествии времени кажущимся ироничным – Эмси Нью-Йорк. Но в выпускном классе сразу после подачи заявлений в колледжи мать Тупака выселили, и семья переехала на другой конец страны в квартиру друга семьи, который жил в муниципальном жилкомплексе в городе, страдающем от преступности, – Марин-Сити, штат Калифорния. На Западном побережье Шакура ждали вещи похуже насмешек: на него постоянно нападали местные уличные банды. Его отчислили из местной школы, а мать снова подсела на крэк. Чтобы сводить концы с концами, он начал работать на местного наркодилера. Но, как вспоминает Шакур в документальном фильме 2003 года «Тупак: Воскрешение», уже через две недели «тот чувак сказал: „Гони назад мою наркоту“ – потому что я не понимал, как ее продавать».

Шакур продолжал тайком писать стихи и начал прокачивать рэперские навыки. К 1991 году он сошелся с группой Digital Underground поначалу в качестве танцора и концертного бэк-эмси, а вскоре поехал в тур по стране с Джей-Зи, который занимался примерно тем же в команде Биг Дэдди Кейна. «Парень из Digital Underground, с которым я познакомилась, очень хорошо и правильно говорил и был таким милым, – говорит Розенблум. – [На Death Row] он как будто играл роль какого-то персонажа: это был совсем не тот парень, с которым я была знакома» [305]. Фэб добавляет: «Он мог стать своим везде, влиться в тусовку и стать лидером – и среди утонченных танцоров, и среди афроцентричных ребят, и среди тех, кто тусуется на перекрестках» [306].

Как и Шакур, Бигги был хорошим мальчиком, выросшим в суровом районе. Бруклинский Бедфорд-Стайвесант тогда еще не был гаванью для яппи, вынужденных переехать из Парк-Слоупа из-за повышения цен на жилье. Когда отец Бигги бросил семью, у Волетты было три работы одновременно – все ради того, чтобы побаловать единственного ребенка: покупать новейшие игровые приставки, а летом возить его на её родину, Ямайку. (С друзей, уже в начальной школе прозвавших упитанного одноклассника Big – Большим, он будет брать по доллару за прокат игр.) Бигги учился в Квинсовской средней школе Королевы Всех Святых [307], где получал отличные оценки. В старших классах он перешел в другую школу – имени Епископа Лафлина [308][, в числе выпускников которой бывший мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани и звезда НБА Марк Джексон] [309].

Уолласы не были католиками, поэтому им не полагалась скидка от единоверцев. Финансовые трудности в конце концов вынудили Волетту перевести Бигги в среднюю школу, альма-матер Джея-Зи – Джордж Вестингхаус. Там Бигги постепенно терял привычки маменькиного сынка: школа была учебным полем для рэперов, которые оттачивали мастерство в местной столовой, а также для действовавших в тени наркодилеров и уличных грабителей. «Там было действительно страшно, – вспоминает Сальвадор Контес, учившийся в Вестингхаусе в одно время с Бигги и Джеем-Зи. – Свет постоянно вырубался… И на лестницу на первом этаже никто не ходил, потому что там было темно хоть глаз выколи. Ты знал, что тебя там ждут» [310]. В погоне за легкой наживой Бигги стал одним из таких скользких типов. Его мать об этом так и не догадалась, хотя однажды нашла в его комнате заинтересовавшее ее блюдо. «Ух ты, я что, готовила картошку по-ирландски?» [311] – спросила себя она, после чего отнесла тарелки вниз и смыла с них белый порошок. Много лет спустя она прочитала в одном из журналов воспоминание ее сына об этом случае – очевидно, она выкинула его запасы кокаина, и ему пришлось разыскивать их среди мусора [312].

В 1989 году, в возрасте семнадцати лет, Бигги бросил школу. Предпочитая путь Джея-Зи (а не Шакура, из которого дилер не получился), он следовал закону спроса и предложения, мог в поисках лучшего рынка для продажи крэка уехать хоть в Северную Каролину. Через два года закон настиг его, и Бигги арестовали, но отпустили под внесенный матерью залог. Он вернулся в Нью-Йорк и занялся другим любимым «факультативом»: рэпом. Бигги познакомился с Шакуром после концерта в Мэриленде в 1993 году, они подружились. Волетта вспоминает, как Шакур звонил им домой и обращался к ней «Ма». Позднее в том же году Биг Дэдди Кейн пригласил молодых рэперов выступить с ним в «Мэдисон-сквер-гарден», где оба, выйдя на сцену, обменялись фристайловыми куплетами. Бигги даже представил Шакура Изи Мо Би – тот потом записал Тупака на следующем альбоме [313].

«Тупак и Бигги были друзьями, – вспоминает Розенблум. – Я знала всех промоутеров и все клубы в Нью-Йорке, так что мы шатались по городу, я подходила к дверям или куда там, мы проникали внутрь… И они просто врывались на сцену и начинали выступать» [314].

Как же так получилось, что отношения двух рэперов быстро испортились? Все свелось к убеждению Шакура, что Бигги и Дидди подставили его в Quad Studios – корни этой теории как минимум отчасти лежат в детской травме, ведь Шакура постоянно задирали в детстве, – и Шуг Найт точно не собирался его переубеждать. Он стал для Шакура современной версией джинна из восточных сказок – размахивающего пистолетом стасорокакилограммового голема, который мог исполнить его желания: дать свободу, личную охрану и безграничное богатство.

«Он был студийным гангстером… Так уж вышло, что он был здоровенным парнем. И он понял, как этим можно пользоваться, – говорит Розенблум о Найте. – Шуг продал [Шакуру] мечту и стал им манипулировать… Он как отравленный дротик. Это он испоганил целую эпоху в хип-хопе».

Найт, может, и начинал как студийный воротила, но созданный им миф постепенно начал превращаться в реальность. В этом он преуспел больше коллег, распространяясь о своих подвигах, чтобы создать все более пугающую репутацию. Он укрепил связи с печально известной бандой Bloods, открыв в Вегасе ночное заведение, куда можно было попасть только по записи, – Club 662 (на телефонной клавиатуре эти три цифры соответствуют буквам m, o, b – сокращение от «member of the Bloods», «член банды Bloods»). В Лос-Анджелесе Найт закатывал большие вечеринки для команды Death Row, арендуя для этого особняки на Голливудских холмах. Он нанимал подозрительного махинатора, известного под именем Пати-Мэн, чтобы тот устраивал нелегальные азартные игры на одном этаже, а на другом собирал полуголых женщин для сексуальных утех [315].

Однажды на вечеринку – Дре праздновал день рождения – около полуночи вломилась полиция. Найт к тому времени только приехал и, когда обнаружил, что в здании нет ни одной женщины, приказал своим бандитам запихнуть Пати-Мэна в лимузин. Впереди них на машине ехал Брюс Уильямс, одно время бывший правой рукой Дре, – он вспоминает, как лимузин дергался то вперед, то назад под силой ударов, сыпавшихся на Пати-Мэна. Когда они прибыли на следующую точку, Дре, все больше избегавший участия в делах Death Row, скрылся в номере отеля с новейшей подругой. Найт потребовал у Пати-Мэна вернуть все заплаченные деньги, но у того их оказалось недостаточно. «Они увели Пати-Мэна в ванную, – пишет Уильямс, – и отмудохали так сильно, что тот даже не стал подавать в суд».

В такой обстановке оказался Шакур, когда приехал в Лос-Анджелес. Он согласился подыграть и покрыл тело татуировками – пулеметом и фразой «THUG LIFE» («Разбойная жизнь») [316]. В 1996 году более воинственно настроенный Шакур выложил четверть миллиона долларов за собственную боевую машину – черный внедорожник Hammer H1 с тремя сиренами и алмазной пластиной на бампере [317]. Он сидел в автомобиле, когда впервые после нападения в Quad встретил Бигги – после вручения наград The Source в Лос-Анджелесе. Тупак опустил окно и увидел Бигги в компании нескольких участников Crips, которых лейбл Bad Boy, по слухам, нанял для защиты. «Вест-Сайд! Идите в жопу!» – завопил Шакур. Взметнулись стволы, но выстрелов не последовало, и члены Нации Ислама [318] вмешались в ситуацию, чтобы погасить конфликт. «Я посмотрел ему в глаза, – вспоминал позднее Бигги, – и подумал: „Йо, да этот нигга реально нарывается“» [319].

Найт решил поберечь Шакура и, возможно, усилил его паранойю, укрепив защиту офисов Death Row: ручные металлоискатели, личный досмотр и гигантская дверь, словно в банковском хранилище. Концертный промоутер Кевин Морроу вспоминает: «Чтобы пробиться туда, понадобился бы полицейский стенобитный таран» [320]. Оборонительное сооружение создавалось в том числе для внешнего эффекта – Найт позаботился о том, чтобы об устрашающем имидже лейбла стало известно и за океаном. Фэб Файв Фредди вспоминает, как в середине 1990-х прилетел в Италию на модный показ и увидел европейский журнал с главным материалом номера – о Death Row. Вначале автор в ужасе рассказывает о посещении офиса Найта: ему строго-настрого запретили ходить по ковру (кроваво-красному, разумеется, – см. Bloods), и он съеживался от страха при виде пары оскалившихся псов. «Это была часть мифотворчества, для которой Шуг подливал масло в огонь», – говорит Фэб [321].

Как и всякий правильный голливудский злодей, Найт иногда показывал и другую свою сторону. Он раздавал индейки на День благодарения и подарки на Рождество тем, кому повезло меньше, жертвовал школам необходимые вещи – даже свои старые ботинки – и устраивал вечеринки ко Дню матери. На одном из таких праздников перед сотнями собравшихся выступали Шакур и Isley Brothers; а однажды все гости получили по золотой цепочке с миниатюрным логотипом Death Row [322].

Несмотря на эпизодические робингудовские жесты, Найт не отказывался от мрачного образа – он даже установил в штаб-квартире Death Row старомодный электрический стул. Его видение в итоге отразилось в байопике N.W.A. «Голос улиц». Режиссер Ф. Гэри Грей отметил, что Дре настоял на том, чтобы в фильм включили сцены, во всех подробностях описывающие порочную атмосферу Death Row. Например, эпизод, где Дре наблюдает за дымящим сигаретой Найтом – и в то же время собака атакует человека, которого вынудили раздеться до нижнего белья. «Он сказал: „Вот так было в Death Row в те времена. Это был цирк: питбули, насилие…“ Факты иногда гораздо интереснее вымысла» [323]. Комментирует Фэб: «Мне все время казалось, что он жил в плохом гангстерском фильме» [324].

Все это в конце концов подтолкнуло Доктора Дре к точке невозврата. Он по-новому взглянул на вещи, когда обручился с подругой Николь Третт и отсидел пять месяцев в тюрьме Пасадены (из-за пьяной езды нарушил условия досрочного освобождения) [325]. За углом каждой стены Death Row, украшенной платиновыми дисками, скрывалась реальная опасность, а Дре больше не хотел проблем с законом. «Все это превратилось в гребаную историю про Дона Корлеоне, – говорил он. – И тогда я спросил себя… Такую ли жизнь я хочу – или я хочу быть бизнесменом, заботиться о семье, расслабляться, веселиться и делать деньги даже во сне?» [326] Поэтому в середине 1996 года Дре ушел из компании, которую сам же основал, и оставил исходники альбомов и весь капитал Death Row в руках Найта.

Несмотря на все это, Найт не выразил ни единого сожаления о своих деяниях, реальных или вымышленных. Более того, чем чаще он рассказывал свою версию истории, тем она становилась кошмарнее. Когда Изи-И заболел СПИДом в середине 1990-х, другие участники N.W.A., включая Дре, на время забыли о разногласиях и незадолго до его смерти навестили его в больнице. Найт же много лет спустя на вечернем шоу Джимми Киммела образно станцевал на могиле рэпера джигу – и возможно, взял на себя ответственность за его смерть.

«Тогда брали кровь у кого-нибудь, зараженного СПИДом, и впрыскивали тебе. Смерть была медленной, – рассказывал Найт с усмешкой, попыхивая сигарой, вывалив ноги на стол Киммела. – Как у Изи-И». Некоторые дети Изи под запись заявляли о своей уверенности в том, что именно это и случилось с их отцом. Когда Айса Кьюба спросили, что он думает об этой теории, он ответил: «Не могу сказать, что они спятили, потому что я не знаю наверняка [что произошло]» [327].

Но все же, как большинство агрессоров, Найт отступал, когда кто-то был готов дать ему отпор. Уильямс припоминает, как за несколько месяцев до ухода Дре с Death Row пришел на встречу с Найтом и, не дождавшись его, через час ушел. Шуг позвонил пять часов спустя и стал угрожать. «Да мне вообще наплевать», – сказал Уильямс и повесил трубку. Позже друг, работавший в Death Row, по телефону рассказал Уильямсу, что их с Найтом разговор вывели на громкую связь и его слышал персонал лейбла. Вскоре после этого Уильямс спросил Дре, стоит ли ему беспокоиться насчет Найта. «Шугу ты нравишься, – ответил Дре, – он говорит, только у тебя есть яйца» [328].

Лиланд Робинсон, сын основателей Sugar Hill Records Сильвии и Джо, рассказывает похожую байку: Death Row взяли сэмпл из песни, права на которую были у Робинсонов, и Джо это не понравилось. «Он продиктовал [Найту] условия – и через двадцать четыре часа получил чек, – говорит Робинсон-младший. Тогда была два типа людей. Одни – студийные гангстеры, а другие – настоящие» [329].

Деньги к гангстерам, студийным и не только, продолжали литься рекой – в ответ большие лейблы вроде Interscope увеличили бюджеты на запись альбомов. Шеф Tommy Boy Том Силверман вспоминает, что в 1992 году его компания при 50-миллионных вложениях получила 21 миллион долларов – в то время как Interscope, вкладывая в Death Row 100 миллионов, получала на счет всего 500 тысяч. Но когда бюджеты резко выросли с 50 тысяч долларов за альбом, как было в конце 1980-х, до 50 тысяч долларов на песню несколько лет спустя, компании вроде силвермановской были вытеснены с рынка [330].

«В хип-хоп пришли мейджор-лейблы, и конкурировать с ними стало невозможно, – говорит он. – Они охотятся не за прибылью, а за позицией на рынке. У независимых лейблов нет возможности потратить два миллиона, чтобы заработать один, а мейджоры занимаются этим постоянно».

Независимый лейбл вроде того, что был у Силвермана, мог выписать начинающему артисту аванс в 5 тысяч долларов и заработать 50 тысяч – или (при известной доле везения) превратить аванс в 25 тысяч долларов в миллион. В то же время мейджоры могли позволить тратить шести– или семизначную сумму только на раскрутку артиста. И если тот проваливался, у них оставалось еще полно денег, текущих рекой с обширных продаж бэк-каталогов – потребители скупали их на CD, даже если у них уже были те же альбомы на виниле. Еще одно отличие: один-два больших провала могли разрушить маленький лейбл. Но хип-хоп пошел в гору и стал приносить мейджорам неприлично большие доходы – а заодно и рэперам, голоса которых запускали на орбиту хитовые песни, и продюсерам, получавшим по 50 тысяч долларов за трек.

Даже владельцы музыкальных магазинов находили новые пути заработка. SoundScan, следящий за еженедельными продажами музыки, генерировал показатели, собирая данные у небольшой части розничных продавцов и распространяя полученные выводы на весь рынок. Впрочем, имена ритейлеров, данные которых обрабатывал SoundScan, были давно известны: макиавелли из мира музыкального бизнеса нередко подкупали владельцев магазинов и их работников деньгами или бесплатным оборудованием, чтобы те сканировали один и тот же альбом по нескольку раз. Силверман вспоминает, как его компания провернула эту аферу с одним из своих артистов: в результате реальный тираж альбома оказался меньше продаж, накрученных счетчиком [331].

Компания Time Warner тоже захотела поучаствовать в хип-хоп-движухе и отдала 100 миллионов долларов за 50-процентную долю Interscope, выплатив первые 20 миллионов в 1992 году и еще 80 – в начале 1995-го. К тому моменту тексты артистов Interscope, подписанных на Death Row, спровоцировали протесты самых разных людей, включая Боба Доула, кандидата в президенты от республиканской партии, и С. Делорес Такер, председательницу Национального политического конгресса черных женщин, сделавшую карьеру на противостоянии рэпу. Пострадавшие из-за бойкотов Time Warner стали изучать возможности продажи доли в Interscope – это избавило бы медийного гиганта от ассоциаций с Death Row [332].

Февраль 1996 года, с выхода вульгарного альбома Тупака «All Eyez On Me» проходит всего несколько дней – в одном из треков рэпер описывает любимые позы в сексе, после чего называет Доула «жалким», а фамилию Такер рифмует с «motherfucker». Time Warner продает долю в Interscope компании MCA за баснословные 200 миллионов долларов. В отличие от Time Warner, MCA был рекорд-лейблом, а не мейнстримовой компанией, ориентированной на потребителя, и куда меньше заботился о том, чтобы угодить политикам и борцам за приличия. И несмотря на весь негативный фон, Time Warner смог в удвоенном размере вернуть деньги, вложенные в компанию, которой принадлежал Death Row.

На публике Шакур продолжал повышать ставки, в текстах проводя одну атаку за другой – заметнее всего в вышедшей весной 1996-го «Hit ‘em Up». В конфликт вмешался Джей-Зи, обвинив неназванных участников, что они «слишком отлизывают Западному побережью». Тупак в треке, выпущенном уже после смерти, швырнул в Джея-Зи гранату: «Я убийца Bad Boy, Джей-Зи пусть сдохнет тоже».

Но даже Шакура в глубине души все больше беспокоил уровень насилия, сопутствовавший ему на Death Row. Он встречался с Кидадой Джонс, дочерью суперпродюсера Куинси Джонса, которая уговаривала рэпера начать все заново на другом лейбле, где он смог бы сосредоточиться на музыке и активно развивающейся актерской карьере: он сыграл в «Авторитете» и «Над кольцом» и еще несколько ролей были не за горами. Некоторые источники, близкие к рэперу, утверждают, что в последние пять месяцев жизни он признавался, что недоволен контрактом с Death Row; примерно в то же время он уволил своего юриста, который был еще и официальным адвокатом лейбла. Многие восприняли это как знак, что Шакур хочет сбежать с корабля. В запаснике Death Row оставалось порядка 150 его неизданных треков – некоторые верили, что Найт боялся, как бы его лучший артист не забрал и их [333].

7 сентября 1996 года Шакура застрелили в Лас-Вегасе – он был на пассажирском сидении черного BMW седьмой серии. Водитель? Найт, не получивший ни царапины [334]. После убийства Шакура Снуп Дог ушел с Death Row, публично обвинив Найта в смерти своего друга. Его мнение разделяли и другие. Предельно ясно выражались не только авторы теорий заговора в интернете, но и работники Death Row. «Я просто не понимаю, как все эти хардкорные нигги, которые крутились рядом с Шугом и Паком – всегда вооруженные до зубов, – могли позволить расстрелять себя из проезжавшей тачки на загруженной дороге, и никто из них даже не выстрелил по нападавшим», – пишет Уильямс. Но другие винили в нападении Орландо Андерсона из банды Crips, с которым Шакур и Найт повздорили ранее в тот вечер. Говорит Джефф Вайсс: «Вообще, довольно хреновая идея – избить члена банды Crips» [335].

Совсем скоро Бигги постигла та же участь, что и Тупака. 8 марта 1997 года в Лос-Анджелесе после церемонии вручения наград Soul Train Бигги и Дидди прыгнули в несколько джипов [336]. Бигги сел на пассажирское сидение автомобиля впереди – и сразу же вооруженный человек, поравнявшись с ним, семь раз выстрелил ему в грудь. Вскоре после этого Бигги скончался в медицинском центре Седарс-Синай.

Расследования двух убийств указывают на коррумпированность нынешних и бывших сотрудников полиции Лос-Анджелеса, на членов банд Crips и Bloods и заметнее всего – на самого Найта. Расселл Пул, детектив Департамента полиции Лос-Анджелеса в отставке, первым обвинил офицеров рэмпартского отделения в сговоре с целью убийства Бигги. Как выяснилось, десятки его сотрудников имели связи с Bloods и Найтом, приплачивавшим им за внештатную работу охранниками в Death Row. Но Пул умер от естественных причин до того, как смог продвинуться в этом деле. (Он был убежден, что Шакура убил кто-то из Death Row.) [337] Авторы документального фильма «Бигги и Тупак» выдвинули такое предположение: Найт был уверен, что Шакур решил судиться с Death Row из-за невыплаченных роялти и организовал его убийство, а потом заказал Бигги, чтобы смерть Шакура казалась частью разборок Восточного и Западного побережий.

В 2008 году журналист Чак Филипс в газете Los Angeles Times обнародовал документы ФБР, указывавшие на связь с нападением на Шакура в Quad Studios одного из коллег Дидди, но позже выяснилось, что эти документы – фальшивки. Кое-кто пытался обвинить Дидди в убийстве Шакура, но эта версия выглядит притянутой за уши. Если серию действительно гангстерских по своему характеру убийств организовала бывшая звезда реалити-телевидения, остается ключевой вопрос: зачем было заказывать Шакура, а не убить Найта, который доставлял куда больше проблем? Еще более нелогичной выглядит версия, что Дидди причастен к убийству Бигги. В отличие от плодовитого Шакура, тучный рэпер оставил после себя материала всего на два альбома. Дидди, безусловно, извлек из них прибыль, но если бы он хладнокровно прикидывал в уме выгоду от убийства лучшего друга, то наверняка бы пришел к выводу, что карьера с обширной дискографией и совместными гастролями принесла бы намного больше. И даже возможный успех Дидди как сольного исполнителя, которому поспообствовали зачитанные Бигги куплеты на его дебютном альбоме, отнюдь не был гарантирован. «Не думаю, что кто-либо мог предвидеть это, – говорит Вайсс. – Ну то есть он ведь всегда был на подтанцовках» [338].

Как только артисты начали уходить с Death Row – и вообще покидать мир живых, – бизнес Найта стал разваливаться. Поддерживали его только посмертные альбомы Шакура. (На Death Row и/или Interscope их вышло семь, шесть стали платиновыми.) В 2005 году суд Калифорнии постановил, что лейбл должен выплатить 107 миллионов Лидии Харрис, (теперь уже бывшей) жене сидевшего в тюрьме наркобарона Майкла Харриса по прозвищу Харри О: тот утверждал, что в начале 1990-х помог Death Row с финансированием. Найт отстегнул ему чуть больше миллиона и в 2009 году подал на банкротство [339]. Атрибуты его империи вскоре ушли с молотка: его копия Библии – 325 долларов, электрический стул Death Row – 2500 долларов. Последний, что, наверное, логично, приобрел [340] владелец компании Hostility Clothing [341].

Все это время Найт был по-прежнему окружен насилием. В 1997-м он получил девять лет тюрьмы за накопившиеся у него с 1987 года восемь арестов и шесть условных сроков, но вышел уже через пять лет. В 2002-м, оказавшись на свободе, он снова попал за решетку, когда представители власти посетили Death Row и выяснили, что Шуг связан с членами банд – так он нарушил условия досрочного освобождения. Выйдя в 2003-м, он почти сразу получил десять месяцев за нападение на работника парковки в Голливуде. Следующие десять лет он в основном избегал арестов, но все же ввязывался в кучу неприятностей: по слухам, в 2004-м он заплатил сообщнику, чтобы тот ударил Доктора Дре на церемонии вручения награды Vibe, в 2005-м на вечеринке в Майами ему прострелили ногу, в 2009-м после драки в Аризоне он загремел в больницу, а в 2014-м в него шесть раз выстрелили в ночном клубе. (Сообщалось, что, несмотря на полученные ранения, он самостоятельно добрался до тротуара, чтобы подождать там машину скорой помощи.) [342]

Что характерно, стычка, которая привела к последнему из заключений Найта, произошла на съемочной площадке байопика N.W.A. «Голос улиц». Он подъехал на пикапе, ввязался в спор – и в пылу эмоций наехал на двух человек, травмировав друга Фэба Кле «Боуна» Слоуна и убив бизнесмена Терри Картера. С места преступления Шуг скрылся. «Все просто. Он пытался убить моего друга, – говорит Фэб, – и по ошибке задавил другого человека» [343].

Инцидент попал на камеры наблюдения; чудовищные фрагменты видеосъемки легко найти в интернете. Найт уверял, что действовал в рамках самообороны, и не признал себя виновным ни по одному из обвинений: попытка убийства, убийство и бегство с места дорожного происшествия. Когда эта книга сдавалась в печать, слушания по делу все еще продолжались [344]. Дела об убийствах Бигги и Тупака остаются нераскрытыми.

«Ни за одно из этих убийств никто так и не сел, – сетует рэпер Ту Шорт. – Мы убили наших героев. Они были лучшими из нас. Какого хуя?» [345]

Волетта Уоллас не слышала ни одного альбома своего сына, пока в конце 1990-х, через несколько лет после его смерти, не наступил особенно трудный день.

«Я тут как-то раз осталась одна… и услышала столько плохих вещей про него, – вздыхает она. – „Он миллионер-наркодилер, который не знает, что делать с деньгами“, „кто с мечом придет, от меча и погибнет“. Это было ужасно. Мне было очень больно слышать это. И я сказала: „Знаете что? А поставлю-ка я его альбом“» [346].

Она села и послушала «Life After Death» – как она называет этот альбом, «тот, на котором песня „Hypnotize“» – и раскрыла сына с новой стороны. Поначалу было страшно (вдруг услышит что-то не то), но к концу пластинки она наслаждалась. Было приятно вновь слышать голос сына и его истории, о которых она и не знала, – пускай Волетта не одобряла то, о чем в них говорилось. Когда она послушала альбом от начала и до конца, ей почти показалось, что сын был здесь, разговаривал и шутил с ней.

«Я плакала как дитя… Я говорила: „Боже мой, какой талантливый молодой человек“, – вспоминает она. – Из-за этого альбома я стала больше уважать рэперов, а ведь я осуждала их тоже. Я их осуждала. Всех этих ребятишек с дурацкой одеждой и дурацкими шапками. Они ужасно одевались… Однажды я сказала сыну: „Ты выглядишь кошмарно“. Я сказала ему: „Если тебя по национальному телевидению будут показывать, ты уж будь добр, не позорь меня“».

В конце концов она стала безумно гордиться сыном и его музыкальным наследием, хоть большая его часть и противоречит ее убеждениям. Она до сих пор не верит сплетням о Бигги, особенно мутным теориям о его роли в распрях с Death Row. Возможно, она просто любящая мать, которая отказывается признавать все плохое, что говорят о ее сыне, но весь конфликт кажется Волетте одним большим миражом, созданным лейблами и СМИ.

Она вспоминает разговор с сыном о Тупаке. «„Кристофер, почему ты с ним дружишь, хотя он говорит о тебе такие ужасные вещи?“ – вспоминает она. – А он мне ответил, что говорил об этом с Тупаком и он только ответил: „Эй, да я просто продаю музыку“ … Не думаю, что мой сын обижался на Тупака… Не думаю, что и Тупак обижался на моего сына».

Хотя это возможно: в последние годы два артиста, кажется, и правда испытывали сильную неприязнь друг к другу, пусть даже никто из них не хотел применять насилие. Когда умер Бигги, Волетта постаралась, насколько это возможно, пережить его смерть и даже установила контакт с Афени Шакур, чтобы смягчить общую память об их сыновьях. Они дружили до самой смерти Афени в 2016 году.

Завтра Волетта будет обедать с Дидди; она преодолела отвращение к рэперу, ведь он был добр с ней после смерти Бигги. Он постоянно навещал ее и спрашивал, не нужно ли ей чего-нибудь. «Он поддержал меня, – объясняет она. – Со временем он начинает нравиться. Он милый парень. Иногда я хочу вытрясти из него всю душу, но он милый парень».

Стоит спросить ее о Найте, как над вами тут же соберется грозовая туча. Одно только упоминание оказывается для нее проверкой веры в то, что судить человека надлежит не ей, а высшей силе. Она с трудом, но все же не поддается искушению.

«Я читала о нем жуткие вещи, – говорит она. – Я верю в то, что, если ты творишь неправедное, убиваешь, решать должен Всевышний, я зову его Иегова». Ее голос содрогается от праведного гнева, и вдруг она обращается к Найту напрямую. «Придет твой час, ибо судить – Его право, – продолжает она, обратив взор к небу. – Он видит все твои прегрешения и видит благодетели. И что бы ты ни сотворил, ты за это ответишь».

В этот момент она говорит с такой железной уверенностью, что, если бы она сказала мне, что Иегова обрушит бурю на гостиную, где мы сидим, я бы бросился за зонтом. Вместо этого она смотрит на меня.

«Если он добрый человек… я надеюсь, он добрый, – говорит она. – А если плохой, то пусть Господь решает, как с ним быть».

Глава 5

Последствия

Я несколько раз брал интервью у Дидди до выхода этой книги. Вероятно, последнее слово, которым я бы его описал, – «нервный». В личном разговоре и по телефону, наедине и в компании он излучает самоуверенность, как светлячок – свет. Взять хотя бы его заявление 2013 года, когда он решил, что я наконец-таки стал приемлимо оценивать для Forbes его личное состояние: «Ты наконец-то научился считать, смотри-ка, – сказал он мне. – Слава богу!» [347]

Представьте мое удивление, когда я встретился с ним в Остине, штат Техас, незадолго до нашей программной дискуссии по основной теме кино-музыкально-технической конференции South by Southwest [348] («На юг через юго-запад») в 2014 году – и увидел, что он нервничает. Его темно-коричневая рубашка слегка пропиталась потом – возможно, он выбрал ее, чтобы этого не было заметно, – и он почти умолял меня сказать, что на сцене все будет хорошо; мне и в голову и не могло прийти, что может быть иначе. Возможно, чтобы скрыть волнение, выходя на сцену, он надевает совершенно лишние солнцезащитные очки.

«Просто хочу вам сказать, что я тут нервничаю, – сообщает он нескольким сотням зрителей, втиснувшимся в душный конференц-зал. – И чем громче вы сейчас похлопаете, тем меньше я буду нервничать, вот так-то» [349].

Справедливости ради, сцена и правда провоцирует тревогу. Кожаные кресла под неудобным углом (лицом к зрителям, но когда мы смотрим друг на друга, приходится сворачивать шеи) дают куда меньше свободы, чем открытое пространство, на котором Дидди привык отплясывать во время концертов. Поддерживать визуальный контакт еще сложнее, поскольку мы согласились в реальном времени принимать вопросы из твиттера: мне приходится постоянно смотреть в телефон, а не на собеседника.

Закончив дежурный обмен любезностями, мы сразу углубляемся в обсуждение новейшего предприятия Дидди: мультиплатформенной кабельной сети Revolt. Она появилась в 2012 году, когда Comcast передал четырем магнатам – включая Дидди и бывшую звезду НБА Мэджика Джонсона – ключи от своего царства. Таким образом Comcast собирался выполнить обещание, данное при покупке доли в NBC Universal, – разнообразить состав владельцев компании, включив туда больше представителей этнических меньшинств. Revolt запустился как отдельный канал, доступный десяти миллионам обладателей кабельных ресиверов Comcast, но после заключения партнерского соглашения о дистрибуции с Time Warner увеличил аудиторию примерно втрое. По словам Дидди, такого масштабного запуска не было ни у одной сети со времен OWN Опры Уинфри [350].

Я спрашиваю, откуда пришло решение расширить за счет кабельного канала империю, в тот момент охватившую музыку, моду, продажу алкоголя, маркетинг и стартапы. Дидди отвечает, что его покойный друг Бигги мечтал о чем-то подобном еще в середине 1990-х.

«Мы с ним постоянно говорили о том, как сделать так, чтобы наш успех перестал зависеть от радио и музыкального телевидения, – объясняет Дидди. – И мы не думали, что этот день однажды и правда настанет. Но мы постоянно обсуждали, как сосредоточить власть в своих руках».

Потом он начинает философствовать, как могла бы сложиться музыкальная и коммерческая карьера Бигги.

«Наверное, он стал бы R’n’B-певцом… Ему всегда нравился Лютер Вандросс [351], – говорит Дидди. – Мы бы наверняка попробовали вложиться в Hennessy или что-нибудь такое. Он бы вложился в Hennessy, а я – в Cîroc [352]».

Немного трудно представить, как Бигги из рэпера, который прославлял безжалостных донов мафии (и время от времени сталкивался с реальным насилием), превратился бы в R’n’B-крунера, заинтересованного кабельным телевидением и элитным алкоголем. То же самое можно было бы сказать о Дидди – но именно это с ним произошло вскоре после потери друга.

После жестоких убийств Бигги и Тупака в хип-хопе установилась тяжелая атмосфера, но, как часто бывает, когда музыканты внезапно уходят из жизни, продажи их записей резко возросли. К концу 1990-х в Америке жанр даже обогнал кантри, а за ее пределами вышел на неосвоенные рынки, штурмуя чарты повсюду: от Скандинавии до Новой Зеландии.

Дидди заявил о себе как самый известный представитель хип-хопа – и лучший кандидат, способный монетизировать жанр. В 1996-м, когда его звезда начала восходить, он договорился о новой сделке для Bad Boy. Она увеличивала бюджет лейбла и распределяла прибыль в пропорции пятьдесят на пятьдесят – это гарантировало Дидди восьмизначную сумму. Кроме того, у него появился шанс выпустить собственный альбом «No Way Out», хоть это намерение у директоров Arista поначалу не вызвало энтузиазма [353].

Но в 1997 году песня Дидди «I’ll Be Missing You» – ода Бигги, положенная на мелодию из «Every Breath You Take» Стинга, – стала первым рэп-треком, сразу после релиза пробившейся на вершину хит-парада Billboard. Дидди начитал куплеты, а вдова Бигги, Фэйт Эванс, вместе с подписанной на Bad Boy группой «112» исполнили припев. Песня помогла Дидди продать 561 тысячу копий дебютного альбома в первую неделю после выхода, всего – более семи миллионов [354]. (Источник, близкий к рэперу, подтвердил, что Стинг согласился очистить сэмпл [355] только после получения 100 процентов издательских прав на «I’ll Be Missing You».) Джей-Зи, новый приятель Дидди, поучаствовал в двух треках альбома, Бигги посмертно украсил четыре из них, а новичок Bad Boy Мейс отметился в «Been Around the World» и «Can’t Nobody Hold Me Down». (Последний трек – дань уважения раннему хип-хопу с заимствованием выдающегося сэмпла из «The Message» Grandmaster Flash and Furious Five, хотя материалистический посыл текста и сильно отличался от исходного смысла.)

Отзывы на альбом, впрочем, отнюдь не были единодушно хвалебными. The New York Times завуалированно похвалила Дидди, отметив, что «даже люди, у которых нет слуха, обожают подпевать» его музыке [356]. Entertainment Weekly поставил «I’ll Be Missing You» двойку и разнес как «сопливый трибьют», который «опровергает слова всех, кто говорит, что рэперы не скатываются в корыстную сентиментальность» [357]. Возможно, чтобы смягчить такую критику, Дидди решил перечислить заработанные на сингле три миллиона долларов семье Бигги [358].

Понимая, что ему достанется за то, как он хвастает богатством и полагается на помощь других авторов и продюсеров, Дидди подстраховался и разбросал по альбому скиты Безумного Рэпера – пародийного говорливого подстрекателя, появившегося еще на пластинке Ноториуса Би Ай Джи «Ready to Die». Персонаж жаловался, что, даже записав четыре альбома, живет с мамой, а рэперы вроде Дидди разъезжают на шикарных машинах и снимают клипы за 500 тысяч долларов. На «No Way Out» к Безумному Рэперу присоединился брат, новый персонаж – Безумный Продюсер, критиковавший навыки Дидди за студийным пультом («Никакой он не продюсер!») и сонграйтерские таланты («За него пишет тысяча нигг!»). Самоуничижительное противопоставление собственному величию оказалось умным ходом. Роб Стоун говорит: «На него невозможно было злиться, потому что в таком случае ты становился карикатурным персонажем» [359].

Хип-хоп – жанр амбициозных людей. Дидди понимал это и повысил планку– игра стоила свеч. В 1997 году песни, где Дидди сам читал рэп либо выступал в роли продюсера и/или издателя, держались на вершине чартов сорок две недели [360]. В тот год концертный тур Puff Daddy and the Family («Пафф Дэдди и семья») принес ему 15 миллионов долларов – может, меньше, чем могли бы принести гастроли с Бигги, но достаточно, чтобы на тот момент стать самым успешным рэп-туром в истории. В 1998-м Дидди заработал 53,3 миллиона долларов, в основном благодаря солидному авансу от Arista [361]. Часть доходов – около 2,5 миллионов, если верить источникам – он вложил в модерновый особняк в Ист-Хэмптоне, спроектированный Чарльзом Гуэтми [362]. Выкрашенное в яркие цвета здание стояло на изолированном участке с видом на залив Гардинерс, в семи милях от более желанной недвижимости у берега Атлантического океана поближе к городу [363].

Затем Дидди перевернул с ног на голову представление о «белизне». В тимберлендах, по-гарлемски самоуверенный, он пришел в загородную Америку, чтобы оставить в прошлом насилие середины 1990-х. Он собирался влиться в богатейшее белое сообщество – новый дом выкрасил в белый и обставил изысканной итальянской мебелью. Она должна была послужить декорациями для ежегодного празднества с дресс-кодом более строгим, чем в самых снобских загородных клубах, – «Белой вечеринки».

«В концепции „Белой вечеринки“ и ее сурового дресс-кода – в кремовом прийти было нельзя, например, – весь Дидди, – вспоминает Розенблум, помогавшая рэперу организовать тусовку, которая быстро стала самой модной в Хэмптонсе. – В ней была энергия, и это было прекрасно» [364].

Первый званый вечер Дидди провел в 1998-м. Деревья вокруг дома были украшены тысячами гирлянд с белыми огоньками; в бассейне плавали женщины в костюмах русалок, из Нью-Йорка выписали барменов, смешивавших коктейль «Беллини» [365] – прославленное изобретение Чиприани. На пляже во время рассвета и заката пускали большие воздушные шары. Среди гостей значилась как хип-хоп-аристократия (Расселл Симмонс, Джей-Зи и Андре Харрелл – бывший босс Дидди, которого он как раз недавно нанял на работу), так и звезды мейнстрима (Марта Стюарт, Говард Стерн, Донна Каран и Дональд Трамп). «Если вам не удавалось попасть на Белую вечеринку, лето шло псу под хвост, – говорит Стоун. – Взрослые люди, которых разворачивали на входе, приходили обратно… Если у них на шортах была синяя окантовка, им приходилось ехать переодеваться» [366].

Розенблум вспоминает, как накануне каждой вечеринки не спала до четырех-пяти часов утра, вместе с Дидди доводя оформление до совершенства, – даже если нужно было подвинуть тот или иной предмет мебели на несколько сантиметров. Ее поражало, насколько ясно он видел желаемую картину. «Многие на его месте – особенно мужчины – не вели бы себя настолько уверенно, – говорит она. – И уж рэперы девяностых точно не вели бы себя так решительно, думая: „Это недостаточно хорошо“, „Это нужно поставить так“, „Мне не нравится, как это смотрится“» [367].

И не стали бы они настаивать, чтобы все цветы были белыми, или на исключительно белом дресс-коде. Но они и не были Дидди – человеком, переосмыслившим искусство организации праздников для нового поколения. Заодно он перевернул и социокультурные порядки: молодой черный американец устраивал вечеринки в исключительно белой одежде на одном из самых экономически расслоенных курортов страны – и, чтобы попасть на нее, тусовщикам всех рас приходилось расшибаться в лепешку. Как заметил Симмонс, Дидди всегда верил, что цвет кожи не должен решать, как человек проводит время.

«Ему все равно, где оттягиваться, – объясняет сооснователь Def Jam. – Он любит штуки, которые корнями уходят в уличную культуру, но ничего не мешает ему зайти в любую дверь и тусоваться вообще где угодно» [368]. Такой подход – одна из причин, по которым многие в окружении Дидди конца 1990-х, по сути, следовали американской амбиции «притворяйся-пока-это-не-станет-правдой», которая тянется от самого известного персонажа Ф. Скотта Фицджеральда, Джея Гэтсби, до самого демонстративного хип-хоп-импресарио. «Такой определенно была мечта в представлении Bad Boy, – говорит Розенблум. – [Белая вечеринка] была ее воплощением: особняки, чиксы, сливки общества. Это был такой „Великий Гэтсби“ девяностых».

В это же время в Калифорнии Доктор Дре попытался положить конец конфликту Death Row и Bad Boy, причем буквально: он основал новый лейбл и назвал его Aftermath («Последствия»). Дре при поддержке Interscope и в отсутствие Шуга Найта сделал ставку на качество, а не количество: за первые пять лет лейбл выпустил всего пять альбомов; каждый из них стал платиновым. На первом, «Dr. Dre Presents. . the Aftermath», было семь треков, спродюсированных Дре, и три, где он читал рэп, а в качестве гостей на альбоме отметились Нас и KRS-One. Последний язвительно подвел итог рэп-войн 1990-х в треке «East Coast/West Coast Killas»: «Cacophony of small-talent rappers, claimin’ a coast over instrumentals / Ain’t got no real street credentials» [369].

Такие строчки наряду с названием лейбла (и альбома) Дре объясняли его ближайшую цель: выйти за границы побережья и студий – и сопутствующего им насилия – и вернуться к зарабатыванию денег. Запустив новое предприятие, Дре, прямо как Джей-Зи в том же году, попытался следовать образцу первого американского миллиардера и в треке «Been There, Done That» назвал себя «молодым черным Рокфеллером». В той же песне, возможно, пытаясь как можно больше дистанцироваться от мизогинии Death Row и собственной истории насилия в отношении женщин, Дре восхвалял предпринимательскую смелость своей новой невесты: «My woman’s independent, makin’ dough by the caseloads» [370].

Он также начал восстанавливать связи с Восточным побережьем, отправившись с Айовином в Нью-Йорк осенью 1996 года вскоре после смерти Шакура. Дре тогда пользовался успехом, засветившись в классическом R’n’B-треке «No Diggity», возглавившем чарты. (Айовин убедил продюсера Тедди Райли записать песню с группой Blackstreet и Дре, а не отдавать ее Майклу Джексону, как тот планировал изначально.) [371] Мягкий кроссовер-хит, обещавший слушателям «слуховой оргазм», был отличным способом еще больше дистанцироваться от эпохи Death Row и представить новый имидж публике в обоих концах страны.

Роб Стоун, работавший в то время консультантом Interscope, привел Дре в эфир одной из андеграундных хип-хоп-радиостанций Нью-Йорка, где его тепло приняли, а затем в Рокфеллер-центре – выступать в шоу Saturday Night Live. В комнате отдыха за кулисами они с Айовином посмотрели несколько иннингов [372] игры Мировой серии. Когда один из игроков «Янкиз» [373] ошибся, уроженец Нью-Йорка Айовин поделился собственными стандартами совершенства.

«На месте Джо Торре я бы его уволил, – сказал он. – Я бы выбежал на поле и уволил его на глазах у всех. Нельзя так играть в Мировой серии» [374].

Айовину не пришлось прибегать к таким мерам, когда Дре вышел на сцену и исполнил «Been There, Done That». Посреди песни со Стоуном нарисовалась знакомая фигура – Дидди. Он, во многом как и бывший соперник, безумно хотел все уладить – но это не было само собой разумеющимся для Айовина, активно участвовавшего в развитии Death Row и подписании Шакура. «Йо, представь меня Джимми, – сказал Дидди Стоуну. – Скажи ему, что я хороший парень. Скажи, что я клевый».

«Пафф просто хотел удостовериться, что Джимми понимал: он бизнесмен и не имеет отношения ко всему этому сумасшествию. Это был очень умный ход. Возможно, за этим он тогда и пришел, – вспоминает Стоун. – Позже у них будет много общих дел. Они теперь очень близкие друзья».

В тот вечер не было никакой неловкости ни между Дидди и Айовином, ни между Дидди и Дре. «Для него, в отличие от Шуга, война закончилась», – говорит Стоун о Дре.

Пребывая в гармонии с собой и окружающими, Дре сосредоточился на том, что умел лучше всего: продюсировать музыку и открывать таланты. Самой большой сенсацией в его империи Aftermath стало подписание 24-летнего рэпера из Детройта, крашеного блондина с голубыми глазами. Когда голос Эминема, который звучал так, будто его обладателю необходимо было срочно излить свои мысли, впервые достиг ушей Доктора Дре (спасибо Айовину, которому демозапись передал стажер Interscope, услышавший новичка по лос-анджелесскому радио), продюсер связался с рэпером в ближайшие сутки. Вскоре они уже были в студии и работали над дебютным альбомом «The Slim Shady LP» [375], озаглавленном в честь хоррор-альтер-эго Эминема (порой жестокого, острого на язык, плевавшего на политкорректность), которое было ближе к Квентину Тарантино, чем к Шугу Найту. Но в студии Эминем сыграл роль голодного до знаний ученика. «Дре показал мне, что я могу делать с голосом, – я о таком даже не подозревал, – рассказал Эминем в интервью Los Angeles Times в 2007 году. – Когда мне казалось, что я что-то сделал хорошо, он говорил: „Думаю, ты можешь лучше“» [376].

Дре однажды провел в студии семьдесят девять часов подряд, но к хитовому синглу «My Name Is» это не относится: пара записала его примерно за шестьдесят минут. Как и в «Who Am I?» с первого альбома Снупа Дога, Дре сделал все, чтобы имя его нового протеже отпечаталось в голове слушателя: Слим Шейди, альтер-эго Эминема, упоминается в песне семнадцать раз [377]. Дре спродюсировал три трека на альбоме Эминема, в первую неделю разошедшемся тиражом 480 тысяч копий. Как и в реальной жизни, в альбоме Дре выступил в амплуа добродушного дядюшки, который уравновешивал эксцентричного подростка: в одной из песен продюсер сыграл роль его «злоебучей совести», отговаривающей молодого человека от ошибок, которые успел совершить сам Дре. (Что поразительно, повзрослевший Дре запретил своим детям слушать музыку Эминема.) [378]

В лице Эминема Дре получил человека, у кого и правда было немало общего с Шакуром: он рос практически без отца в суровом районе, его воспитывала наркозависимая мать-одиночка, он был щуплым и его постоянно задирали местные хулиганы. Повзрослев, Эминем развил в себе несколько личностей: умного автора текстов, бросающего вызов нормам общества, и жестокого нигилиста (и нередко женоненавистника). Но, в отличие от Шакура, Эминему нужно развеять первоначальные сомнения тех, кто не представлял, что белый парень может читать рэп. В лице только что порвавшего с Death Row Доктора Дре он нашел идеального союзника, уставшего от конфликтов, желавшего предолеть разногласия и создавать провокационное, глубокомысленное искусство.

«Меня тут пару раз спрашивали окружающие… Ну, знаете, „у него голубые глаза, он белый пацан“, – сказал Дре в интервью Rolling Stone в 1999 году. – А мне наплевать, да хоть ты фиолетовый: если я вижу, что рубишь, буду с тобой работать».

На пороге нового тысячелетия Дидди, похоже, «рубил» во всех смыслах слова. Автор Forbes Роб Лафранко (на место которого в разделе медиа и развлечений я пришел через много лет после того, как он покинул издание) в 1999 году полетел в Атланту взять интервью у рэпера и узнал об этом из первых рук. Замысел был в том, чтобы поставить Дидди на обложку первого в истории выпуска журнала «100 самых богатых знаменитостей», рассказывающего о людях шоу-бизнеса с высочайшими заработками. Но была одна проблема: Лафранко не мог добиться от команды Дидди внятного ответа, состоится ли вообще интервью.

Он прибыл в Атланту и весь первый вечер безуспешно пытался припереть Дидди к стенке на открытии ресторана Justin’s (названного в честь одного из сыновей рэпера). За несколько часов до обратного рейса в Нью-Йорк Лафранко получил по телефону от одного из подручных Дидди подробные инструкции, что нужно сделать, если он действительно хочет поговорить с двадцатидевятилетней суперзвездой. «Вам нужно подъехать в отель „Омни“… От входа налево, там будет занавес. Бархатный занавес. Проходите через него. Там будет парень за стойкой. Когда подойдете к нему, скажите, что вы здесь, чтобы встретиться с Королем» [379].

«Что за чушь», – подумал Лафранко. Но попробовать было надо, так что обратный рейс он перенес. После седьмой чашки кофе, едва держась на ногах после бессонной ночи, он приехал в «Омни» в 11:30 утра в пятницу, прошел через бархатный занавес – и, разумеется, там его ждал человек за стойкой.

– Я пришел, чтобы встретиться с Королем.

– Король ожидает вас?

– Думаю, да. Ага.

Человек на мгновение исчез, затем вернулся и проводил Лафранко к лифту. Двери открылись в пентхаусе, и перед Лафранко предстала шумная вечеринка. Перед кабинетным роялем танцевал рэпер Джувенайл с веселящейся публикой; мать Дидди, одетая в меха, тоже была там. На диване лежали шубы одного фасона – большая для Дидди, миниатюрная для его пятилетнего сына Джастина, – но самого Короля нигде не было. Лафранко просидел полчаса перед камином, разговаривая со сценаристом, который работал над байопиком о Шоне Комбсе (его так и не сняли). Внезапно Лафранко почувствовал, как кто-то хлопнул его по плечу, и обернулся. Это был Дидди.

– Мне сказали, ты хочешь со мной поговорить.

– Паффи, мы собираемся поставить тебя на обложку номера о шоу-бизнесе. Ты – главный человек в шоу-бизнесе в этом году.

– Ага, ага, ага, ты тут побудь немного, – ответил Дидди. – Я сейчас не могу, но посмотрим.

После этого он исчез в спальне со своей девушкой Ким Портер, с которой он много лет то встречался, то расставался. Лафранко затянуло в воронку Дидди, откуда он не выбрался до конца выходных. За это время они с рэп-магнатом исколесили Атланту в эскадре джипов «линкольн» и седанов «бентли», перемещаясь из отелей в клубы и много куда еще. Они заехали в тренажерный зал встретиться с тренером Дидди, бывшим профессиональным боксером; выловили знаменитого адвоката Джонни Кокрана, с которым Дидди подумывал открыть спортивное агентство; обсудили, каким должен быть ресторан Justin’s – не только меню (Дидди очень хотел включить в него хашпаппи и кукурузные фриттеры [380]), но и атмосферу (он хотел, чтобы это было место, где люди «посреди зимы выходили бы на улицу в шубе и курили сигареты»). Разговор зашел даже о брендированной линейке продуктов от Паффа Дэдди.

Но прямо тогда Дидди оттачивал музыкальные навыки. Это был переломный момент для его исполнительской карьеры и лейбла. Главный артист Bad Boy умер, а Мейс – самый многообещающий новичок лейбла – только что ушел из мира хип-хопа в священники. Записывая второй сольный альбом «Forever» («Навсегда»), Дидди чувствовал колоссальное давление, поскольку работа должна была соответствовать высокопарному названию. Так что он бессрочно арендовал студию Тома Кидда (звукоинженера, в чьем послужном списке были работы с артистами в диапазоне от Глэдис Найт до Элтона Джона) с единственной целью – писать.

Лафранко побродил по студии и обнаружил целую комнату с винилом с всевозможной классикой от Steely Dan до REO Speedwagon – и безграничные архивы R’n’B 1970-х, в которых явно кто-то рылся. По зданию сновали продюсеры и авторы песен, заходившие в кабинку для записи вокала или выходившие из нее, отдыхавшие наверху у бильярдных столов и телевизоров с большими экранами. На каждом углу встречались строчившие тексты гострайтеры или продюсеры, которые уговаривали Дидди использовать их биты в альбоме, – пророчества Безумного Рэпера и Безумного Продюсера сбылись.

Лафранко вспоминает, как Дидди «подходил послушать и давал короткий отзыв: „Мне нравится, но чего-то не хватает“». «Те парни кружили вокруг него… Легко было представить аналогичную ситуацию у Берри Горди[381] – так это смотрелось со стороны».

Одновременно вокруг Дидди вращались группки привлекательных молодых женщин. Одна из них простудилась, и рэпер отослал стажера, чтобы тот принес ей немного витамина C. Другая – студентка Университета Джорджии с ирландскими и пуэрториканскими корнями – привлекла внимание Лафранко до того, как он отправился в студию. Когда ему надоело ждать Дидди для интервью, он попытался найти ее. Поднявшись на второй этаж, Лафранко услышал, как кто-то из приближенных Дидди зовет его обратно: «Не, Робби, Робби. Не, не, не, не!»

В этот момент Лафранко бросил взгляд на комнату на втором этаже и увидел женщину, которую искал, – а рядом с ней знакомое лицо.

«Я вижу, как голова Паффи высовывается над диваном перед телевизором с большим экраном, – вспоминает Лафранко. – Было ясно, что он очень увлеченно занимался сексом».

Лафранко спустился обратно на первый этаж, расстроенный и раздраженный. «В той комнате перепадает только Паффи, и он берет себе все что можно, – говорит Лафранко. – Мне это надоедает. Редактор ждет от меня интервью с этим парнем. День проходит впустую… Я даже толком не вижу его».

На следующее утро члены команды Дидди забрали Лафранко из отеля и вновь привезли в студию. К концу дня Дидди наконец соизволил сесть и поговорить. «Прости, – сказал он, – мне тут дела надо было кое-какие поделать». Все остальное время интервью Дидди не утихал. «Я буду круче, чем [миллиардер] Дэвид Геффен, – заявил он Лафранко. – Эстафету должны кому-то передать. Это единственная причина, по которой я в игре» [382].

Лафранко не мог не изумиться амбициям молодого антрепренера. Еще больше его впечатлил бешеный темп Дидди, не говоря уже о способности постоянно функционировать, не отвлекаясь на сон, – эту же черту Лафранко замечал, интервьюируя миллиардеров вроде Руперта Мердока.

«[Дидди] постоянно разговаривал по телефону, записывался, пел, трахался, пил, упарывался, изучал рынок, – рассказывет Лафранко о времени, проведенном с Дидди. – И он вообще не спал. В два, три часа ночи он все еще был в студии, потом ехал в клуб. Они могли приехать туда даже в одиннадцать утра. Когда он спал?»

Закончив интервью в Атланте, Дидди вернулся в Нью-Йорк ради съемок для совместной обложки с Джерри Сайнфелдом [383], большой материал о котором вышел в том же номере. Дидди потребовал, чтобы на съемочной площадке были органические соки и смузи, фрукты и порции соул-фуда [384] на двадцать человек, а кроме того пять вешалок-стоек с шубами и костюмами Hugo Boss, чтобы ему было из чего выбрать. Прибыл он, разумеется, в «роллс-ройсе». Для сравнения: Сайнфелд попросил только гранолу с клубничным йогуртом, на съемку приехал в такси, а в гардеробе его был лишь пиджак.

Несмотря на радикально отличные подходы к съемке, Дидди и Сайнфелд тут же нашли общий язык и стали обсуждать идею совместного альбома – Сайнфелд выступил бы с комическими скетчами, а Дидди написал бы музыку для фона (из этой затеи так ничего и не вышло). Наконец, для фото, которое появилось на обложке Forbes, Дидди надел темные штаны и белую рубашку с логотипом Sean John Denim, сделав бесплатную рекламу своей новой линейке одежды. Он всячески подчеркивал, как хотел выглядеть: больше, жестче и смелее любого человека из шоу-бизнеса.

«Зачем ему понадобилась вся остальная одежда на площадке, я не знаю, – говорит Лафранко. – Но чего не сделаешь, чтобы устроить шоу, верно? Паффи делает это блестяще» [385].

Пока Дидди лихо прокладывал путь на вершину индустрии развлечений, Джей-Зи столкнулся с парадоксальной ситуацией. Огромный успех у критиков – и относительно скромные коммерческие показатели альбома «Reasonable Doubt» давали ясно понять, что он может приемлемо зарабатывать, делая рэперскую карьеру, и оставить улицы в прошлом. Но чтобы выйти на топовый уровень доходов, ему нужно было привлечь внимание мейнстрима.

«Мне нельзя быть слишком глубоким. Им все нужно разжевывать, – так, по словам его двоюродного брата Брайанта Биггса (он же Би-Хай), сказал он однажды, проезжая по Бруклину. – Как только я покормлю их с ложечки, дам сахарку… вот тогда я добавлю что-то еще, дам им знания – они примут их и начнут врубаться» [386].

За сахаром Джей-Зи пришел к Дидди. Шеф Bad Boy и его команда продюсеров потрудились над звуком пластинки «My Lifetime, Vol. 1», и шероховатые биты дебютного альбома Джея-Зи уступили место более глянцевому продакшну. Альбом, вышедший в ноябре 1997 года, считается одним из худших у Джей-Зи, неуклюжей попыткой завоевать поп-аудиторию. Хотя он разошелся тиражом в 138 тысяч копий в первую неделю – втрое больше, чем «Reasonable Doubt», – в конце 1990-х, на пике музыкального бизнеса, для топовых альбомов этот показатель, как правило, начинался с полумиллиона.

Джей-Зи гнался не только за звучанием Дидди, но и за его стилем жизни. Джонатан Мэннион, который продолжил снимать обложки альбомов Джея-Зи, вспоминает, как однажды рэпер заехал за ним на «бентли» с открытым верхом – той же модели, что была у Дидди.

– Твоя, мужик? – спросил Мэннион [387].

– Не, собираюсь купить. У Паффа есть такая, так что я подумал… – сказал Джей-Зи и вдруг умолк. Мэннион расценил это как молчаливый знак уважения.

«Не было такого, чтобы „нахрен этого парня, у меня будет больше, чем у него“. Скорее было: „Он работает на высшем уровне, и, если у него такая есть, по крайней мере стоит подумать, не нужна ли такая мне“. Не так чтобы „он выше, я ниже“… Дидди и Джей – они отлично ладят, но они, конечно, и соперничают друг с другом».

На обложке следующего альбома «Vol. 2… Hard Knock Life» Джей-Зи позирует рядом с машиной, нахмурив лицо и властно положив руку на капот. На пластинке было куда меньше гостей с Bad Boy, зато были заметные продюсеры, теперь известные битмейкеры Джей-Зи: Тимбалэнд, Диджей Премьер и Свизз Битц. Все они помогли создать альбом, высоко оцененный критиками, но при этом нацеленный и на призовые кубки поп-культуры. Прежде всего это касалось заглавного трека. «It’s the Hard Knock Life» с прилипчивым сэмплом из мюзикла «Энни» пробился в мейнстрим и, если верить SoundScan, помог Джею-Зи снова увеличить продажи альбома в первую неделю.

У его друзей из Def Jam было миллион причин убедить Джея-Зи выпустить «Vol. 2», самый продаваемый альбом в его карьере, меньше чем через год после предыдущей пластинки. В 1998 году Расселл Симмонс вел с PolyGram переговоры о продаже оставшейся доли своего лейбла; за год до того голландская компания предложила ему 50 миллионов долларов, а затем урезала предложение до 34 миллионов. Менеджеры Def Jam поняли, что предлагаемая сумма зависела от доходов лейбла, а не от его прибыли после вычета расходов; иными словами, чтобы поднять цену, им нужно было просто продать больше пластинок [388].

Поэтому Симмонс и Лиор Коэн сделали ставку на двух главных артистов – Джея-Зи и Эрла Симмонса, рэпера из города Йонкерс, также известного как DMX. («Я считал, что DMX круче Джея-Зи, – вспоминает Симмонс. – В этом разница между тем, чтобы оттачивать свой талант или закапывать его».) Альбом Джей-Зи заработал пять «платин». Альбом DMX вышел в мае 1998-го и заработал четыре «платины» – но в декабре 1998-го рэпер выпустил новую пластинку, и она принесла ему еще три платиновых статуса. Даже в то время такой поворот в музыкальном бизнесе был неслыханным. При выпуске лейблы в основном, руководствовались одной и той же схемой: сперва главный сингл, затем сам альбом, затем еще один сингл и еще один с перерывами в несколько месяцев, чтобы каждая песня успела покрутиться на радио, а потом отправиться на полку. По крайней мере, так было принято большую часть 1990-х [389].

«Тогда все так делали. Джей-Зи и DMX, по-моему, были одними из первых, кто проигнорировал правило, – говорит Симмонс. – Сегодня нельзя куда-то исчезнуть на год… В хип-хопе, если ты встал с места, на него тут же сядет кто-то другой».

В тот год Def Jam заработали рекордные 175 миллионов долларов – и в 1999-м PolyGram выкупила у Симмонса оставшуюся долю в компании за 135 миллионов. Коэн остался генеральным менеджером, подписав контракт на пять лет, а Симмонс сохранил за собой пост председателя правления. Оба стали богаче на восьмизначные суммы – не в последнюю очередь благодаря Джею-Зи и DMX [390].

«Без этих парней мы бы вряд ли оформили сделку», – говорит Симмонс [391].

Чтобы соперники из Def Jam не обставили его, Дидди отошел от нормального для музыкальной индустрии принципа закрывать офис на время новогодних праздников. Вместо этого он заставил команду по-настоящему заслужить годовую премию. На одной встрече в конце 1990-х за два дня до Рождества Дидди появился, выйдя из лифта с двумя телохранителями. На нем были норковая шуба, блестящие украшения и солнцезащитные очки. Он отправился за яблочным соком, вынудив коллег подождать еще пять минут. «Вы все сейчас злые как черти, так ведь? – спросил Дидди, если верить сотруднику его компании Джейсону Джексону. – Я тут расселся в шубе и всем остальном, и вы про себя думаете: „Да пошел он!“ Но знаете что? Я бросаю вам вызов. Идите и попробуйте поработать больше, чем я… Я прихожу сюда днем и работаю больше, чем вы, а потом еду в клуб и тоже работаю. Вы думаете, я туда бухать приезжаю? Я смотрю, кто под что танцует, какая песня как и на кого действует, какой диджей умеет зажечь. А теперь расскажите мне, кто считает, что он делает больше?»

«Матерь божья, – подумал Джексон. – Ведь он спит не больше четырех часов в сутки. А когда не спит, все время думает о том, как еще заработать» [392].

Но в новом году карьера Дидди впервые за долгое время завернула не туда. В марте ему предъявили обвинение в нападении на менеджера лейбла Стива Стаута. Дидди якобы ударил его по голове бутылкой шампанского – трудно придумать более подходящую метафору для излишеств, в которые погрузился рэп конца 1990-х, – когда Стаут отказался положить на полку клип, в котором Дидди и Нас были показаны распятыми. (Оба рэпера охотно поучаствовали в съемке видео, но первый, видимо, передумал.) Когда Дидди публично извинился, Стаут попросил прокурора округа Манхэттен снять обвинения. Босс Bad Boy отделался прохождением однодневного курса по управлению гневом [393].

Куда большим ударом – по эго Дидди, во всяком случае, – стало то, что его альбом «Forever» пусть и добрался до второго места в чартах, всего единожды стал платиновым. Это далеко от семи «платин» «No Way Out» [394]. Сайт Complex поставил «Forever» на шестое место в списке пятидесяти самых провальных рэп-альбомов, а Крис Рок в монологе на церемонии вручения MTV Video Music Awards в 1999 году не удержался от шутки: «У Паффи вышел новый альбом „Forever“. Навсегда? Что ты пытаешься сказать, Пафф? Навсегда? Если этот альбом не будет продаваться, следующий будет называться „Как насчет еще трех месяцев?!“» [395]

В том же году Дидди попал в еще худшую ситуацию. Когда во время ссоры в ночном клубе, где он был вместе с тогдашней девушкой Дженнифер Лопес, началась стрельба, пара сбежала с места происшествия вместе с телохранителем и водителем Дидди. Они проехали на красный – тогда полиция остановила машину и нашла в ней пистолет [396]. Дидди обвинили в даче взятки и незаконном хранении оружия. Во время растянувшихся на год разбирательств, а затем на суде он отрицал, что оружие принадлежало ему и что он предлагал водителю 50 тысяч долларов, чтобы тот взял вину на себя. В конце концов его оправдали по всем пунктам, так же как телохранителя и водителя. Но его нового протеже Джамала «Шайна» Барроу, также присутствовавшего в клубе в ту ночь, осудили за нападение, он отбыл девять лет в тюрьме [397]. (Барроу и его представители на запрос о комментарии не ответили.)

Вскоре Лопес порвала с Дидди, что стало для него унижением. Сообщалось, что он пытался встречаться с моделью Наоми Кэмпбелл, а когда она отвергла его ухаживания (в то время она была помолвлена), он умолял ее появиться с ним на публике, дабы таблоиды решили, что они вместе. «Шон говорил Наоми, что ему отчаянно нужен кто-нибудь „престижный“, кто мог бы восстановить его репутацию бабника», – заявил источник в интервью Vogue [398]. «Он хочет выглядеть сутенером, любовником, Казановой, – говорит Шанис Уилсон. – Он из тех, чьи чувства легко ранить, поэтому примеривает образ сутенера, чтобы защититься» [399].

Его личная жизнь и финансовая империя начали выходить из-под контроля: хотя Дидди избежал тюрьмы, на нем повисли гражданские иски на общую сумму 1,4 миллиарда долларов. От большинства адвокаты в итоге отбились, но по это был очередной удар по репутации Дидди, который лишь недавно перестал ассоциироваться с жестокостью середины 1990-х. Его попытки создать образ, привлекательный для мейнстримовых компаний, расположения которых он добивался для выхода на массмаркет (и, к примеру, выпуска линейки продуктов питания, о которой он говорил до того), оказались скомпрометированными [400].

Чтобы достичь высот Дэвида Геффена, на которые Дидди нацелился, нужно было вновь себя переизобрести. «Когда у тебя есть мечта, начинаешь мыслить масштабно, – объяснил он мне позднее. – Люди видят, как ты работаешь над пятью-шестью вещами, но у тебя в голове могут быть тысячи идей» [401].

Спустя примерно час в битком набитом остинском зале Дидди завоевывает аудиторию привычными для него откровенными шутками. Но его речь становится назидательнее – повзрослевший Дидди сочетает уроки и самоуверенность молодости с приемами лайф-коуча и мотивационного спикера, и зрители жадно впитывают эти советы, даже когда его взгляд на вещи отнюдь не оптимистичен.

«Представьте, что вы только что окончили школу или колледж, – продолжаю я на конференции. – Как бы вы занимались делами, если бы пришлось начать с нуля?»

Одна из зрительниц подбегает к сцене и вручает Дидди компакт-диск, скорее всего, со своей музыкой. Он принимает диск и только после этого отвечает на мой вопрос. «Хочу быть честным – не хочу звучать как школьный учитель. Я бы был до смерти напуган, – говорит он. – Я бы делал сейчас то же, что вы все делаете… Никогда не расставайтесь со своей мечтой – вот и все, что могу сказать. Но я не стану приукрашивать и говорить, будто это будет просто» [402].

Мы начинаем принимать вопросы из зала.

– Если я приду на Revolt TV, – спрашивает молодой человек, – там кто-нибудь станет смотреть мои видео и слушать мою музыку? Потому что если нет, я не буду тратить деньги на поезд.

– Я сейчас сэкономлю вам деньги, – говорит Дидди. – У меня есть человек, который посмотрит и послушает это в следующие пятнадцать минут… И если у вас там что-нибудь чумовое – я имею в виду, просто чума, мужик, – оно разнесется, как птичий грипп.

Следующий – высокий человек, которому на вид далеко за тридцать. Он объясняет, что хочет сделать карьеру диджея, у него две бывших жены, четверо детей и вот-вот родится пятый.

– Что мне делать? – спрашивает он.

– Побуду для вас Доктором Филом [403]. Подойдете поближе, чтобы я мог вам помочь? – спрашивает Дидди. Его «пациент» ростом два метра проходит и садится на колени к рэп-магнату. – Заботьтесь о детях, платите алименты, чтобы не наживать проблем… Вам придется растить детей и одновременно вкладывать все силы. И поймите, что ваш путь тяжелее, чем у семнадцати-, восемнадцати-, девятнадцатилетних. Вот это серьезный разговор.

Мужчина уходит со сцены летящей походкой, тем временем девушка задает следующий вопрос.

– Было время, когда я называла себя Дидди-Женщиной, потому что делала карьеру по вашему образцу, – говорит она. – Я хочу быть новой Дидди. Можете посоветовать, как мне это преодолеть?

– Сейчас отличное время в бизнесе и медиа, и я считаю, что оно замечательное для женщин, – говорит он. – Меняется процедура приема на работу, и женщины… Вы будете править миром.

В завершение разговора я спрашиваю Дидди, чей совет он хотел бы получить сам:

– Если бы вы могли пообедать с любым человеком, с которым вы не знакомы, кого бы вы выбрали?

– Номером один, наверное, был бы Стив Джобс, но его с нами уже нет, – говорит он. – Но я уверен, что он как-нибудь пообедал бы со мной, нашел бы для этого время. И я уже спрашивал своих об этом, но у меня ужасная память на имена: та гениальная женщина, которая управляет Facebook…

– Шерил Сэндберг?

– Вот с ней бы с удовольствием пообедал, потому что мне кажется, она хочет изменить мир и дать больше власти женщинам, а я хочу сделать то же самое с молодежной культурой. Думаю, я мог бы кое-чему поучиться у нее и вдохновиться. Так что, если кто из вас знаком с ней, передайте, что Дидди хочет позвать ее на обед.

Глава 6

Судьбы моды

Расселл Симмонс выделяется на фоне конкурентов в хип-хопе – и индустрии развлечений в целом – во многих отношениях, будь то деловая хватка или его недавнее увлечение йогой и веганством. Но первое, на что обращаешь внимание при личном знакомстве, – в отличие от большинства крупных фигур в шоу-бизнесе, магнат из Куинса всегда приходит на встречу вовремя или даже заранее.

Я влетаю в фойе кафе отеля The Mercer в Сохо ровно в 10 утра, а он уже сидит там, хлебая гороховый суп и напиток, который в чеке будет обозначен как «Зеленый сок». На Симмонсе его фирменная синяя бейсболка New York Yankees, небрежно сдвинутая набок, и пара роскошных кроссовок Adidas с резиновыми носами – тех самых, о которых Run-D.M.C. читали много лет назад. Главная деталь наряда – рубашка с принтом от Argyleculture, его новой линии одежды. В целом, это был показательный пример его эклектичного стиля, в котором на протяжении многих десятилетий сочетались уличная мода и яхт-клубные костюмы.

The Mercer – подходящее место для встречи. Всего в нескольких кварталах отсюда в марте 1993-го Симмонс открыл флагманский магазин своей первой линии одежды. «Когда я основал Phat Farm, – говорит он, – не было даже такого понятия, как черный дизайнер, занимающийся модой» [404].

Под руководством Симмонса Phat Farm выпускала то, что он называет «классическими простыми вещами, которые парни могли носить, как им хочется». В отличие от большинства руководителей модных домов, он понимал не только то, что хотят носить парни, но и то, как создавать новые тренды – например, на свитеры-безрукавки с ромбами, которые до этого носили разве что в гольф-клубах, – и зарабатывать на этом. На пике успеха в конце 1990-х Phat Farm ежегодно выручал на розничной продаже почти миллиард долларов.

Вскоре некоторые самые предприимчивые лица хип-хопа начали вкладываться в производство одежды. Дидди запустил линию Sean John в 1998-м, годом позже Джей-Зи основал Rocawear. Оба выпустили коллекции кроссовок. Доктор Дре чуть было не последовал их примеру, но выбрал наушники, рассудив, что так будет прибыльнее. Но именно Симмонс заложил основу для становления хип-хоп-моды.

К тому моменту, как Симмонс начал продавать одежду, Доктор Дре только выпустил первый альбом, Дидди только закончил стажироваться в Uptown, а Джей-Зи все еще вертелся в наркобизнесе. В день, когда в Сохо открылся бутик Симмонса, бизнесмен зарабатывал по 40 миллионов в год с начала 1990-х, поэтому Phat Farm была лишь каплей в море.

«Это весело, и я могу себе это позволить, – заявил тогда Симмонс в интервью New York Times, невзначай упомянув, что запустил линию одежды, потому что часто встречался с моделями. – Так что если я потеряю на этом много денег, то хотя бы повеселюсь. Если заработаю, повеселюсь еще больше» [405].

Поначалу в каталоге Phat Farm было пятьдесят предметов одежды – они казались заимствованными у брендов вроде Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и Gap. Вещи – от штанов-хаки за 50 долларов до кожаных жилетов за 650 долларов – создавали несколько неопытных двадцатидвухлетних граффити-художников. И, как любил говорить Симмонс, «их мог носить шестидесятилетний еврей».

Бренд зацепил новое (более мобильное) поколение любителей хип-хопа. Он появился благодаря магазину в Сохо (на обновление которого ушло 175 тысяч долларов), сельско-урбанистической тематике (ее дополнил талисман-бычок) и хватке делового партнера Симмонса – француза Марка Багутта. Задуматься о запуске Phat Farm Симмонса заставили походы на модные показы.

«Все носили что-то от Tommy Hilfiger и Ralph, – объясняет Симмонс (и да, кстати, слышал ли я, что среди его девушек было много моделей?). – Просматриваешь коллекцию Ralph и находишь то, что нравится» [406].

Симмонс говорит, что ему надоело наблюдать, как компании вроде Tommy Hilfiger наживают миллиарды на популярности хип-хопа. Поэтому он запустил Phat Farm и наполнил его ассортимент вещами, которые должны были хорошо продаваться. Он не только увеличил количество уличной одежды на общем рынке, но и взвинтил цены. Кроссовки Adidas, о которых читали Run-D.M.C., в то время продавались за тридцать два доллара; Симмонс предлагал похожую пару за восемьдесят долларов. Даже футболки в Phat Farm стоили сорок баксов.

«Сидишь и смотришь, на сколько всего ты повлиял, – говорит он. – Люди приходят к тебе со своим представлением о том, на что ты влияешь, о твоем культурном влиянии. И это можно научиться монетизировать».

Формула Phat Farm не ограничивалась одним лишь изысканным флагманским магазином в Сохо. Бренд появился на полках независимых сетей вроде Jimmy Jazz, V.I.M. и Dr. Jay’s. В действительности этими компаниями владели не черные бизнесмены (Jimmy Jazz создал Джеймс Хезри, сын сирийских иммигрантов; V.I.M. запустила израильская семья, занимавшаяся джинсами Jordache; во главе Dr. Jay’s стоял Хайми Бетеш – судя по всему, такой же гой, как один из руководителей Def Jam Лиор Коэн. Стоит отметить, что ни один представитель перечисленных компаний не ответил на мой запрос о комментарии). Их магазины располагались в районах вроде Бруклина и Гарлема – в последнем, вспоминает Симмонс, было по три точки Jimmy Jazz на квартал. Это было очень важно, особенно в те времена, когда немногие известные люди из мира моды отваживались появляться в бедных районах.

«Мы стараемся дать покупателю то, что он в этом районе больше нигде не сможет получить, – то есть бренды», – объяснял в интервью Crain’s в 1995 году уроженец Бруклина Хезри. Он запустил компанию в 1988-м, и за шесть лет годовой доход от его шестнадцати магазинов – 15 из которых располагались в бедных районах – достиг 30 миллионов долларов [407].

Это было особенно важно, поскольку в эпоху градостроительного планирования Роберта Мозеса подразумевалось, что торговые центры переместятся в пригороды, что усугубит упадок городов по всей стране. Когда покупатели из бедных районов стали ходить в местные магазины за вещами Phat Farm и других марок, вдохновленных хип-хопом, это означало, что в обществах с большой долей черного населения появляется больше денег. Хотя владельцы этих сетей были выходцами из других слоев общества, на работу они, как правило, нанимали местных, и поэтому витрины с одеждой уличных марок не пустовали.

«Это был важный момент для моды, – говорит Симмонс. – Мы серьезно нагибали модную индустрию» [408].

«Когда я уходил с улицы и представлял себе, что такое победа, я думал о Расселле Симмонсе, – пишет Джей-Зи в автобиографии. – Он был звездой, человеком, который стал образцом того, каким должен быть хип-хоп-магнат, и его примеру последовали многие: Андре Харрелл, Паффи, даже Шуг Найт» [409].

Сориентировавшись на лейбл Симмонса при создании Roc-A-Fella, затем Джей-Зи начал обдумывать следующие шаги – и нашел вдохновение в основателе Def Jam.

В конце 1990-х Джей-Зи носил много вещей европейского дизайнера Iceberg, часто надевал одежду бренда на свои концерты и вскоре обнаружил, что фанаты следуют его примеру. Тогда Дэймон Дэш устроил встречу с руководством компании в надежде заключить эндорсерский контракт. Они с Джей-Зи запросили миллионы долларов, а также частный самолет – в ответ менеджеры Iceberg предложили бесплатную одежду.

Вряд ли нужно уточнять, что сделка не состоялась. Джей-Зи и Дэш решили, что все сделают сами. Они притащили швейные машины в офисы Roc-A-Fella и наняли людей, чтобы те сшили ранние прототипы Rocawear. На большой масштаб рассчитывать не приходилось: на каждую футболку или рубашку уходило по три недели. В конце концов они обратились за советом к Симмонсу – тот представил их своим партнерам по Phat Farm и разрешил тем работать с Rocawear, освободив их от эксклюзивных контрактов. «Я не был их менеджером, но они были частью моей компании, – говорит основатель Def Jam о Джее-Зи и Дэше. – Семьей» [410].

Вскоре Rocawear потеснил Iceberg как в текстах Джея-Зи, так и на нем самом, и молодой бренд превратился в серьезный бизнес. Джей-Зи открыл для себя принцип, который станет одним из главных в его бизнесе: по возможности быть владельцем производителей тех вещей, о которых читаешь, – в противном случае ты просто будешь делать бесплатную рекламу кому-то другому. С учетом этого он вернулся в студию, стремясь все так же выпускать по альбому в год. Теперь он, несомненно, испытывал давление из-за необходимости удержать планку, заданную его предыдущим, лучшим в карьере релизом. Но вместо того чтобы и дальше ориентироваться на поп-звучание, Джей-Зи выбрал другую стратегию, которая и впоследствии сослужит ему хорошую службу. Именно тогда, когда казалось, что он окончательно ушел в мейнстрим, он вернулся к жестким битам и темам, которые когда-то и сделали его звездой (и конечно же, теперь в его песнях упоминался Rocawear).

На «Vol. 3… Life and Times of S. Carter» он полностью отказался от глянцевого продакшна Дидди, задав тон уже на спродюсированном Диджеем Премьером «So Ghetto», первом полноценном треке альбома. В песне он рассказывает, как разъезжает на своей машине с «шикарной телкой», и та говорит ему снять бандану – после чего он разворачивается и отвозит ее обратно в клуб. «Я настолько гангста, что мажорки не хотят трахаться со мной, / Я настолько с улицы, что на меня западают девчонки из гетто» [411], – шипит он в припеве [412]. Он даже позвал Доктора Дре для участия в «Watch Me», другом треке с альбома.

Джей-Зи хотел, чтобы новый альбом подчеркнул его уличный авторитет всеми возможными способами, и когда пластинка слилась за несколько недель до намеченного на декабрь 1999 года релиза, он зашел слишком далеко в этом желании. Во время вечеринки в ныне не существующем нью-йоркском клубе «Kit Kat» он повздорил с Лэнсом «Уном» Риверой, одним из продюсеров «Vol. 3», которого Джей-Зи считал ответственным за слив альбома. Говорят, что Джей-Зи вонзил нож в живот Риверы, перед этим произнеся фразу, которая выдала в нем человека, примерявшего образ мафиози: «Ты разбил мне сердце». Джей-Зи сдался полиции; после показательного, широко освещенного ареста ему предъявили обвинение в нападении при отягчающих обстоятельствах. В итоге Джей-Зи признал себя виновным в менее тяжком преступлении и отделался тремя годами условно [413].

Но сомнений в том, что произошло в ту ночь, почти не оставалось. «Я ударил ножом Лэнса Риверу», – заявил Джей-Зи в суде, согласно многочисленным сообщениям очевидцев. Джей-Зи, всего три года назад покончивший с уличной жизнью, не до конца расстался с прошлым. «Гнев затуманил мне разум», – говорил он об инциденте. Тем не менее этот случай принес Джею-Зи и кое-какую пользу – а также дал ему ценный урок о природе славы [414].

«Самое смешное, если все это вообще может показаться смешным, – пишет Джей-Зи, – что пуховик Rocawear, который был на мне, когда меня провели перед камерами, начали сметать с полок за три недели до Рождества».

К середине следующего года годовой доход его компании приблизился к 50 миллионам [415].

В 1999 году, к тому моменту, как проблемы Джея-Зи с законом подняли спрос на его одежду, бренд Дидди Sean John существовал уже год.

При помощи адвоката Кенни Мейселаса Дидди устроил для Sean John ту же сделку, что и с Bad Boy: сначала он нашел равноправных партнеров в лице братьев Синни, владевших огромной империей, занимающейся продажей недвижимости и одежды. Они обеспечивали финансирование бренда, а также занимались продажами и производством. Дидди отвечал за разработку концепций и дизайна: таким образом, он вновь обеспечил себе полный контроль над продукцией и использованием его имени и образа [416].

«Он никогда бы не сказал: „Окей, у меня теперь линия одежды, поставлю маму руководить, поставлю сестру отвечать за дизайн“, – говорит Мейселас. – Он всегда вел себя профессионально и работал с экспертами и людьми, имеющими опыт в этой сфере».

Дидди презентовал свою коллекцию на торговой выставке в Лас-Вегасе в 1998 году. Как и Симмонс, он вдохновлялся дизайнерами вроде Томми Хилфигера и стремился создавать одежду для представителей хип-хоп-поколения. «Мы хотели, чтобы у них была мода, которая говорила бы за них. Мы хотели, чтобы у них была по-настоящему мультикультурная и разнообразная мода, – заявил он в интервью Washington Post. – Мы дали им фэшнтеймент, моду и развлечение разом» [417].

Первым делом Дидди нанял Джеффа Твиди, работника сети Neiman Marcus со стажем, и Пола Уилмота, публициста Кельвина Кляйна, – они часто сопровождали его на модных показах, где он обычно сидел в первом ряду и наблюдал за тем, что производит наибольший эффект на публику. Он анонсировал дебют Sean John в Нью-Йорке на коктейльной вечеринке в Bloomingdale’s в 1999 году, появившись на сцене в окружении охранников и телекамер. Sean John был полностью построен на имидже Дидди, начиная с названия (первое и среднее имена продюсера) и заканчивая рекламой (на билбордах на Таймс-Сквер красовался сам Дидди).

Ради бизнеса Дидди пользовался харизмой намного больше, чем Джей-Зи, Доктор Дре – или Симмонс. Например, в 1999-м редактор Vogue Анна Винтур пригласила фотографа Энни Лейбовиц, чтобы снять его и Кейт Мосс на мосту в Париже. На одном из классических снимков Дидди, облаченный в белый костюм и темное пальто, держит руку на подбородке, словно оценивая супермодель: достаточно ли она хороша для него? На другом Мосс и Дидди, оба в мехах, выходят из «мерседеса» жемчужного цвета в толпу папарацци.

Подобная реклама помогла Дидди не только поднять цитируемость в глянце, но и сделать себя – и заодно и Sean John – более популярным брендом. («„Уличная мода“… Если бы меня отнесли к этой категории, я бы счел это за оскорбление, – говорил он. – Других дизайнеров так не называют») [418]. Вскоре Sean John оккупировал полки магазинов вроде Macy’s, наряду с вещами Calvin Klein и Tommy Hilfiger.

Дидди словно занимался всеми делами одновременно. Мейселас вспоминает, как он разрывался между написанием песен и работой в студии вместе с артистами Bad Boy, в то время как сотрудники Sean John утверждали у него последние дизайнерские разработки. «Меня всегда поражало то, сколько дел он мог вести параллельно, – говорит адвокат. – Он был как заведенный» [419].

В 2003 году, когда годовые заработки Sean John составляли порядка 175 миллионов долларов, а марка была доступна более чем в двух тысячах магазинов, Дидди выкупил долю у братьев Синни и объединился с новым партнером – миллиардером Роном Берклом, который инвестировал в компанию 100 миллионов [420]. Дидди сохранил за собой контрольный пакет акций и пост управляющего Sean John. В 2004 году он получил награду как лучший дизайнер мужской одежды от Совета модельеров Америки – это был первый случай, когда награду получил черный [421].

И Дидди, и Джей-Зи позаимствовали идею у Симмонса и улучшили ее так, как сам остающийся в тени магнат не мог. Но было очевидно, что они оба в долгу перед основателем Def Jam. «Если бы Расселл не создал Phat Farm, а затем не ввел в игру Джея-Зи с Rocawear, а затем – [Дидди c] Sean Jean, у нас бы было на двух магнатов меньше», – рассуждает рэпер Ту Шорт [422].

Хотя самым значительным вкладом Доктора Дре в мир моды в итоге окажется линейка наушников, которые станут в равной степени как устройством для прослушивания музыки, так и аксессуаром, одну не слишком удачную попытку создать марку одежды он все же предпринял. Мать убедила его дать стартовый капитал для запуска семейного бизнеса по производству домашней одежды Dre V Denee (V означало ее имя, Верна, Дини – среднее имя сестры Дре). Линия была ориентирована на семейные пары средних лет, которым не нравилось ходить по дому в трениках. Верна ухватилась за эту идею из лучших побуждений: она хотела начать дело, на котором могла бы зарабатывать сама, и отблагодарить Дре за то, что тот купил ей дорогие дома и машины [423].

Верна была талантливой швеей, этот навык она унаследовала от родителей – издольщиков из Техаса. Однажды она добилась некоторого успеха, когда создала одежду с африканскими принтами и продала ее коллегам мужа во время Месяца черной истории [424]. Но проект был обречен с самого начала. Неуклюжее название, устаревшая концепция и отталкивающий слоган «Чувственно, но не бесстыдно» не предвещали ничего хорошего. Коллекция не ушла дальше презентации для друзей и родственников в доме Верны, и это, пожалуй, к лучшему. Модный прорыв наступит для Дре позднее.

В 1999-м, когда Джей-Зи и Дидди открывали для себя производство одежды – и пытались завязать с криминальным миром, Дре создавал музыкальные шедевры. В ноябре он выпустил второй студийный альбом, чье название – «2001» – немного сбивало с толку. Оно не помешало альбому стать шестикратно платиновым в первый год продаж. «2001» давал редкую возможность заглянуть в мир Доктора Дре, который в зрелом возрасте начал вести несколько отшельнический образ жизни. Во времена, когда у известных артистов вроде Джея-Зи выходило по альбому в год, Дре выдержал паузу в семь лет, прежде чем выпустить вторую пластинку.

Прекрасно осознавая сильные и слабые стороны, он, как обычно, сконцентрировался на продакшне – и пригласил Эминема, Снупа Дога и Джея-Зи в качестве соавторов песен вроде лиричной истории о самоутверждении «Still D.R.E.». Все трое пытались написать куплеты для этого трека, но Джею-Зи с его емкими описаниями («Все еще совершенствую бит столько, сколько нужно, / И все еще люблю улицу» [425]) и туманными воспоминаниями («Это не случайность, а старания, я был верен себе / Со времен „Turn Out the Lights“ и „World Class Wreckin’ Cru“» [426]) удалось передать суть того, что означает быть суперпродюсером, лучше остальных – включая самого Дре.

«Он понимал, зачем пишет. Работая на Дре, он сумел запечатлеть всю его историю, – рассказывал Снуп в 2012 году. – Мы все попробовали сделать это, но никто из нас и близко не написал ничего такого же убойного, как Джей-Зи» [427].

Однако в целом – по крайней мере, когда речь заходила о продажах – в начале тысячелетия не было равных уже Эминему. Его второй альбом, выпущенный на крупном лейбле и спродюсированный Дре, «Marshall Mathers LP», вышел в 2000 году и заработал редкий бриллиантовый статус (более десяти миллионов проданных в США копий), запросто переплюнув самые успешные альбомы в карьере Джея-Зи и Дре. В течение следующих десяти лет Эминем продал 32 миллиона копий – больше, чем любой другой артист, живой или мертвый: на два миллиона больше, чем продали Beatles, и почти на 60 процентов больше Джея-Зи, который замкнул десятку по итогам десятилетия [428].

Летом 2000 года Дре и Снуп стали хедлайнерами тура «Up in Smoke», где вместе с ними гастролировали Эминем, Айс Кьюб и несколько других исполнителей. Отвечал за тур Кевин Морроу, управлявший клубом House of Blues в Лос-Анджелесе и устроивший первый концерт Эминема. Хотя многие в музыкальной индустрии еще были напуганы насилием, царившим в хип-хопе несколько лет назад, Морроу понимал: жанр снова вернулся в мейнстрим.

«Продажи альбомов были настолько огромными, что сразу было ясно: „Ух ты, это больше не музыка для черных, это мультикультурное явление“», – вспоминает он. Как и во времена N.W.A., Морроу профессионально подошел к организации концертов: «Нормальные здания с нормальной охраной, нормальный бюджет на маркетинг, нормальный свет и звук… Мы сделали шоу безопасными» [429].

Поклонники ответили взаимностью, и тур из сорока четырех концертов принес более 20 миллионов долларов. Но больше всего Морроу впечатлился тем, как распространялся жанр: он охватывал города, которых в графике не было. «Каждый пацан из гребаного Китая, где-нибудь в Азии или Европе хочет носить мешковатые штаны, футболки на два размера больше и кроссовки Air Jordans? Кантри, блюзу, джазу такое было не под силу, – говорит он. – Ни один музыкальный жанр не изменил мир так, как хип-хоп».

Дре стал одним из самых высококлассных продюсеров, работая с самыми разными артистами, включая Гвен Стефани, Мэри Джей Блайдж и даже рэпера на полставки Шакила О’Нила. Звезда Зала славы НБА провел некоторое время в студии с Дре: его баскетболист назвал – возможно, не без иронии – «Майклом Джорданом от хип-хопа». Кроме того, он подтвердил, что у продюсера не зря сложилась репутация перфекциониста. «Ты приходишь и видишь, что он никогда не валяет дурака, – говорит Шак, – у него все должно быть по высшему разряду» [430].

Он вспоминает, как Дре неоднократно возвращался к каждому отрывку песни, над которой они работали, и кропотливо дорабатывал детали. Впрочем, как и многие творения Дре, песня так и не увидела свет: если верить Шаку, лейблы не смогли договориться о дате релиза. Тем не менее он все еще надеется, что однажды трек выйдет. «Он все еще в моих архивах, – говорит Шак, – эта хрень качала».

К 2001 году Interscope выкупила 30 процентов нового лейбла Дре за 35 миллионов, после чего тот оценивался более чем в 100 миллионов долларов – по крайней мере на бумаге. Вероятно, лучшая часть сделки состояла в том, что она сплотила Дре и Айовина еще больше. Это партнерство принесет каждому самые большие заработки за всю карьеру [431].

Пока Дре и Дидди расширяли собственные бренды и увеличивали прибыль, привлекая к сотрудничеству других артистов, Джей-Зи в начале тысячелетия подписал целый ряд рэперов на свой лейбл Roc-A-Fella. Среди них были Мемфис Блик и Бини Сигел, каждый из которых принес лейблу по три золотых альбома. Джей-Зи также наверняка обратил внимание на то, что многие рэперы, включая враждебно настроенного Сигела – уроженец Филадельфии называл себя Хулиганом с Брод-стрит, – все еще добивались успеха благодаря агрессивным текстам. Самым скандальным среди всех оказался Эминем: во многих песнях он ярко фантазирует, как убивает себя или других людей.

Эпоха жестокости, забравшая жизни Бигги и Тупака, осталась позади, но насилие по-прежнему жило в текстах – и хорошо продавалось. Хотя стычка Джея-Зи с Лэнсом Риверой и помогла ему продать больше альбомов и вещей Rocawear, она чуть не стоила ему свободы. После этого он переключился на словесные оскорбления (они не грозили настоящей опасностью ни ему, ни кому-либо еще, зато помогали создать беспрецедентный ажиотаж вокруг своей музыки) и вызвал Наса на бой за корону хип-хопа.

Эмси из Куинса испытывал трудности после выхода «Illmatic», и они с Джеем-Зи уже давно обменивались колкостями. На концерте Summer Jam в 2001 году в Нью-Йорке Джей-Зи вывел противостояние на новый уровень, исполнив песню «Takeover», в которой он сперва высмеял приятелей Наса группу Mobb Deep, а потом бросил перчатку в лицо своему будущему главному сопернику: «Спросите Наса, он не захочет связываться с Ховом!» (незадолго до того Джей-Зи выбрал это прозвище, отсылающее к Иегове, сокращение от «Джей-Хова» [432]).

Нас ответил фристайлом на радио, поставив под сомнение наркодилерское прошлое Джея-Зи. Джей-Зи дал сдачи в альбоме «The Blueprint», включив «Takeover» с новым куплетом: он обрушился с критикой на Наса, направив самые язвительные колкости на его модные «достижения». Нас снялся для рекламы дизайнера Карла Кани, из-за чего Джей-Зи и назвал его «модельным педиком» (любопытный выбор, учитывая, что Джей-Зи, приобретавший все большее влияние в мире моды, сам время от времени появлялся в рекламе Rocawear). В дополнение к гомофобным оскорблениям Джей-Зи заявил, что карьера Наса окончена, усомнился в его деловой хватке и даже намекнул на роман с матерью дочери Наса.

«Это был буквально поединок Али и Фрейзера, – вспоминает Эмси Сёрч. – Двое парней в расцвете сил наступают друг другу на пятки. Нас был аутсайдером: он выпустил два проходных альбома и не понимал, куда двигаться. Джей был зверем, но никто не сомневался в мастерстве Наса как эмси» [433].

В ответ Нас выпустил трек «Ether», который многие считают одним из самых сокрушительных диссов в истории хип-хопа. Он одновременно прошелся катком по субтильной внешности Джея-Зи и припомнил ему упоминание Ноториуса Би Ай Джи в текстах. Нас читал: «First Biggie’s your man, then you got the nerve to say that you better than Big, dick-sucking lips, why don’t you let the late great veteran live?» [434] Самые сильные строчки Нас приберег для финала: «Queens niggas run you niggas, ask Russell Simmons!» [435]

Джей-Зи парировал треком «Supa Ugly» – натуралистическим описанием всего, чем они занимались с бывшей подругой Наса, которую он в этот раз называл по имени. «Since you infatuated with saying that gay shit, yes, you was kissing my dick when you was kissing that bitch», – читал Джей-Зи [436]. Заодно он похвастал, что занимался сексом с той женщиной на заднем сиденье «бентли» Наса, оставив презервативы в детском кресле. Это был явный перебор, и даже мама Джея-Зи заставила сына извиниться перед Насом.

Мнения поклонников, кто выиграл битву, разделились, но в коммерческом плане выиграли оба артиста. «The Blueprint» Джея-Зи, над звучанием которого работал молодой продюсер Канье Уэст, стал дважды платиновым, даром что вышел 11 сентября 2001 года. «Stillmatic» Наса также превысил отметку в два миллиона проданных копий. Но самое важное: словесная перепалка не переросла в физическое насилие. Королям хип-хопа все еще предстояло повзрослеть, но они определенно двигались в правильном направлении.

«Хип-хоп стал культурным сдвигом, – говорит Кевин Лайлз, бывший президентом Def Jam во время пика противостояния Наса и Джея-Зи. – Дело было не только в звуке… Одно дело выпускать пластинки, которые просто хорошо звучат и продаются. Совсем другое – когда ты сказал что-то на альбоме, и акции твоей компании выросли на двадцать процентов» [437].

Именно это происходило с Rocawear и Sean John, когда Джей-Зи и Дидди рекламировали свои бренды в песнях и клипах, на роскошных вечеринках и рекламных щитах на Таймс-Сквер. В лучшие годы обе линии одежды приносили несколько сотен миллионов долларов выручки от розницы – как и Phat Farm. Но на рынке оказалось слишком много игроков. На вершине уличной моды были Fubu, Mecca и Ecko Unltd, собственные линии запустили многие рэперы: от Эминема (Shady Ltd.) до Нелли (Apple Bottoms). Wu-Tang Clan, создавшие бренд одежды Wu Wear в середине 1990-х и открывшие несколько розничных магазинов, даже выпустили с Nike специальную коллекцию кроссовок в 1999 году [438].

Но всплеск общего интереса пошел на убыль. Универмаги оказались завалены новыми марками, и крупные продавцы начали отдавать стритвир с большими скидками. Это ударило по магазинам вроде Jimmy Jazz, V.I.M. и Dr. Jay’s, многие из которых закрылись в 2000-х. «Мы позволили Macy’s вытеснить эти магазины с рынка, – говорит Симмонс. – А надо было быть умнее» [439].

И Симмонс, и Джей-Зи были достаточно умны, чтобы выйти из бизнеса – и заработать – прямо на пике хип-хоп-моды. В 2004 году Симмонс продал Phat Farm компании Kellwood, поставщику магазинов сети Sears с полувековой историей, за 140 миллионов долларов. При этом он сохранил за собой пост топ-менеджера и получил мощный стимул для эффективной работы, приносящей огромный доход. Его тогда еще жена Кимора Ли Симмонс (да, она тоже модель), которая была лицом женской линии Baby Phat, сохранила свой пост. Босс Kellwood отметил, что этот бренд имеет больший потенциал для роста, нежели сам Phat Farm [440].

Тем временем Джей-Зи и два его деловых партнера (с ними рэпера познакомил Симмонс) видели в этом серьезную перспективу. В 2005 году они выкупили долю Дэймона Дэша в Rocawear, заплатив ему, если верить источникам, 22 миллиона долларов. Два года спустя гигант в сфере моды Iconix приобретет права на бренд за 204 миллиона, а Джей-Зи сохранит должность руководителя отдела разработки и маркетинга. Сделка также предусматривала, что рэпер получит акции Iconix на сумму 35 миллионов долларов в случае, если Rocawear достигнет определенного объема продаж [441]. Дидди отреагировал на новости так: «Я бы запросил миллиард» [442].

Девятизначный куш, который сорвал Джей-Зи, увенчал его гарантированный годовой заработок в 5 миллионов долларов (если верить инсайдерам) – что совсем неплохо, если учесть, что примерно через год после продажи рухнет вся мировая экономика и на следующие несколько лет подобные сделки практически станут невозможными. Оба соглашения до сих пор изумляют Симмонса.

«Не знаю, почему они нас купили, – признает он, комментируя сделку по Phat Farm и пытаясь объяснить аналогичным образом сделку с Iconix. – Когда они купили Rocawear, он был трупом. Они приобрели его, когда он уже почти прогорел. Мы оба выбрали правильный момент, чтобы выйти из бизнеса [443]».

Дидди тоже отошел от дел в Sean John. В 2010 году он подписал контракт с Macy’s на эксклюзивную продажу спортивной одежды Sean John – сегодня объем продаж его марки в магазинах сети превысил 1 миллиард долларов. Условия сделки не разглашались. «В 16 лет я начал с того, что продавал в Macy’s рубашки и галстуки, – рассказывал Дидди в интервью New York Post в 2010-м. – Вернуться к исходной точке так, как это сделал я, – сон, ставший явью» [444].

В ноябре 2016-го, когда розничные продажи Sean John достигли 450 миллионов в год, Дидди наконец сравнялся с Симмонсом и Джеем-Зи в том, что наибольшую прибыль ему стал приносить его бренд одежды. После этого он продал контрольный пакет акций модному конгломерату CAA-GBG Global Brand Management Group (сумма сделки не разглашалась), по слухам, сохранив за собой двадцатипроцентную долю (я предполагаю, что он получил порядка 70 миллионов до вычета налогов за продажу примерно трети акций Sean John; его команда не подтвердила эту информацию). Вот что говорит Дидди: «Новое партнерство с CAA-GBG дает нам возможность достучаться до покупателей-миллениалов по всему миру» [445].

По условиям соглашения Дидди остается вовлеченным в маркетинг бренда, а Sean John сохраняет эксклюзивный контракт на продажу спортивной одежды с Macy’s. У Симмонса более мрачный взгляд на отношения хип-хопа и модного бизнеса. «Остался один Sean John, – сокрушается он. – Нам действительно удалось создать хорошую индустрию, в которую мечтала попасть куча ребят. А теперь она полностью уничтожена» [446].

Возможно, Симмонс прав, по крайней мере, если говорить о массовом стритвире. Но новое поколение хип-хоп-исполнителей уже берут за основу опыт компаний вроде Phat Farm и Rocawear. Увлеченные модой звезды жанра – от Канье Уэста до Эйсэпа Роки – выпускают коллекции с явным прицелом на подиум, а не просто стойки в Macy’s. Возможно, их подход менее прибыльный, нежели у Дидди или Джея-Зи, но недостаток доходов компенсируется престижем – валютой, которая, возможно, становится ценнее доллара в хип-хопе верхнего эшелона.

Симмонс доедает гороховый суп. В стакане с «зеленым соком» осталась буквально капля. Если бейсболка «Янкиз» и кроссовки с резиновыми носами напоминают о его прошлом, то его выбор еды – предвестник здорового будущего, которое он хочет построить.

Хип-хоп повзрослел – и Симмонс тоже. Для него, например, это выражается во вложении 30 миллионов в строительство студии йоги напротив модного клуба Soho House в Лос-Анджелесе, куда он переехал в 2015 году (он даже убедил Дидди попробовать йогу, хотя не похоже, чтобы тот пристрастился к ней) [447].

Сейчас в центре внимания Симмонса – Голливуд, как и целый ряд лайфстайл-брендов, среди которых Argyleculture и энергетический напиток Celsius. Он владеет значительной долей в публичной компании [448] – цена акций которой выросла вдвое с тех пор, как он их приобрел, – вместе с миллиардером Ли Кашином (многолетним претендентом на титул самого обеспеченного человека Азии и фаворита в борьбе за звание обладателя самого подходящего [449] имени для богатого человека).

«Крепкий, зараза, – говорит Симмонс о напитке. – Выпив Celsius, я обычно иду на горячую йогу [450]. Он невероятно мощный» [451].

Я говорю Симмонсу, что признателен, ведь он нашел время встретиться.

– Спасибо, – отвечает он. – А что за книга? Как называется?

– Мы думаем назвать ее «Три короля».

– О, звучит неплохо, – говорит он, а затем замолкает, размышляя о Дидди, Дре и Джей-Зи. – Они просто заявили: «Почему бы нам самим это не сделать?» Забавно, что в других жанрах такого не было. Все эти рок-звезды – они никогда так не делали.

Справедливости ради, есть несколько рокеров, включая Сэмми Хагара и Джина Симмонса (никак не связан с Расселлом: звезда группы Kiss родился в Израиле под именем Хаим Виц), которые никогда не боялись работать с бизнесом. Но в целом основатель Def Jam прав: музыканты склонны открещиваться от всего, что связано с деньгами.

– Боятся, – предполагаю я, – не хотят, чтобы их считали продажными.

– О да, – говорит Симмонс так, как будто внезапно вспоминая о движущей силе в основе сцены, которую он помог основать. – А тут так положено. Это хип-хоп.

Глава 7

Четвертый король?

Когда я впервые взял интервью у Фифти Сента, мне было чуть больше двадцати и я вместе с тремя друзьями снимал четырехкомнатную квартиру (с одной ванной на четверых) на Манхэттене. Для сравнения, в то время тридцатичетырехлетний Фифти, по слухам, заплатил Майку Тайсону 4 миллиона долларов за особняк в Коннектикуте с девятнадцатью спальнями и тридцатью пятью ванными. Такой вот приятный бонус к успеху альбома «Get Rich or Die Tryin’», сделавшего его новой суперзвездой хип-хопа [452]. По словам Тайсона, вечеринки в этом доме растягивались на много дней: он не всегда мог найти всех гостей и сообщить, что праздник закончился [453].

С Фифти я встретился после того, как стал штатным хип-хоп-обозревателем Forbes в 2007 году: одним из моих первых заданий была статья о рэпере и его окружении. Мой редактор планировал фотосъемку со всеми, кто, по его мнению, работал на Фифти, – включая парня, чьей единственной обязанностью было носить зонт (Дидди нанял такого человека намного раньше). Пришлось потратить немало времени, дабы убедить редактора, что на встречах рэпера обычно сопровождает куда менее колоритная группа: адвокат, бренд-менеджер, пресс-агент и бизнес-ассистент. Перед фотосессией все четверо зашли в конференц-зал и начали спорить о том, кто где встанет. Рэпер, в ботинках из змеиной кожи, дизайнерских джинсах и бейсболке «Янкиз», в конце концов запрыгнул прямо на стол и встал, скрестив руки, без тени улыбки. Его подчиненные расположились позади него в офисных креслах и сложили ладони домиком – никакой ерунды, только бизнес.

После съемки Фифти рассказал, что собирается стать первым миллиардером хип-хопа. Он объяснил, что помимо прибыли от индустрии развлечений, поступающей на счета под мониторингом брокеров из Morgan Stanley и Goldman Sachs [454], и финансовых вложений в «поля для гольфа в Китае», он договаривался о сделке с южноафриканским металлургическим магнатом Патрисом Мотсепе. Так, он ездил к миллиардеру на одну из его шахт, где они спустились на полуторакилометровую глубину. Попав туда, Фифти с жадностью всматривался в мерцающие стены, покрытые платиной, палладием и иридием, а затем начал вести переговоры о приобретении акций шахты в обмен на организацию совместного предприятия с Мотсепе, благодаря которому Фифти Сент поможет – своим именем – вывести благородные металлы на мировой рынок.

«Такого от меня никто не ждет, – сказал он с усмешкой, – хотя у меня вообще-то разносторонний опыт» [455].

И действительно, Фифти Сент был одним из тех, кто бросил вызов Дидди, Джею-Зи и Доктору Дре и сразился с ними за звание богатейшего короля хип-хопа во второй половине нулевых. Вероятно, он подобрался к ним так близко, как никто другой. И хотя Фифти не сумел удержаться так же долго, как они, его опыт может послужить ценным примером: на его счету одна из самых прибыльных сделок в истории хип-хопа.

Как и у королей из заглавия книги, у Фифти, ставшего миллионером, было не самое благополучное детство. Урожденный Кёртис Джексон-третий вырос в районе Джамейка, Куинс, в разгар эпидемии крэка 1980-х. Ему было всего восемь, когда убили его мать, торговавшую наркотиками, а всего через несколько лет он сам начал продавать кокаин. К девятнадцати годам его трижды арестовывали, несколько раз он чудом избежал смерти – один раз после того, как купил седан «Mercedes-Benz 400 SEL» с двенадцатицилиндровым двигателем за 80 тысяч долларов. Тем вечером двое вооруженных бандитов, следивших за его машиной, устроили засаду на пороге дома бабушки Фифти. Выжив в нападении, он начал искать другие социальные лифты [456]. «Я решил писать музыку, потому что моя подруга в то время была беременна, и нужно было что-то менять, – рассказал мне Фифти. – Машину в итоге я продал, и на эти деньги мы жили».

Его первый музыкальный прорыв случился в 1999 году, когда он заключил контракт на запись с лейблом Columbia и прославился благодаря синглу «How to Rob» – песне, в которой полушутя описывает, как бы отобрал деньги у разных исполнителей. Он предлагал ограбить собственных продюсеров, взять в заложники подружку Дидди и требовать за нее выкуп, а также всадить четыре пули в дверцу «бентли» Джея-Зи. Последний ответил строчкой [457]: «Go against [me], your ass is dense / I’m about a dollar, what the fuck is 5 °Cents?» [458]

Такое внимание к персоне Фифти не только не похоронило его карьеру, но и добавило известности (возможно, именно поэтому Джей-Зи в дальнейшем старался не отвечать на провокации, чтобы не давать выскочкам бесплатную рекламу). В 2000 году, за несколько дней до запланированного релиза его дебюта «Power of the Dollar», рэперу снова устроили засаду – тот получил девять пулевых ранений. Сам Фифти атаку пережил, а вот его контракт – нет: менеджеры Columbia, обеспокоенные насилием, которое окружало рэпера, выставили его с лейбла. «Когда тебе становится так плохо, как мне, когда в меня стреляли, либо страх тебя полностью поглощает, либо становишься в каком-то смысле бесчувственным, – объяснил Фифти. – И людям тогда казалось, что я веду себя агрессивно, потому что я гангстер… хотя агрессия скорее была защитной реакцией: я чувствовал себя как никогда уязвимым» [459].

Одна из пуль пробила щеку и задела язык – от этого речь рэпера стала трудноразличимой, почти корлеоновской. Но Фифти Сент залечил эту (и другие) раны, после чего начал продумывать возвращение и штамповать яростные микстейпы один за другим. В 2002 году личный водитель поставил Эминему одну из песен Фифти, после чего тот рассказал о талантливом рэпере из Куинса Доктору Дре. Они купили Фифти билет до Лос-Анджелеса и подписали с ним контракт на пять альбомов для Aftermath, Interscope и эминемовского Shady Records. Рэпер говорит, что потратил первые 300 тысяч долларов из полученного миллиона на регистрацию торговых марок «5 °Cent» и «G-Unit», которыми он собирался назвать свои рекорд-лейбл, линию одежды и бренд кроссовок [460].

Доктор Дре и Эминем стали исполнительными продюсерами его следующего альбома, Эминем появился в нескольких треках, а Дре спродюсировал приличную часть песен, включая главный хит Фифти «In da Club». Песня олицетворяла музыкальную эволюцию, которую прошел Дре с девяностых: фанковые завывания синтезатора Minimoog продюсер променял на жесткие биты и зловещие струнные. Как обычно, он продумывал каждую мелочь, в том числе как будто бы сымпровизированное интро в «In da Club» (в котором Фифти с пренебрежением произносит синкопированное «Go! Go! Go! Go! Go! Go!», а затем переходит к куплету: «Go shorty, it’s your birthday, we’re gonna party like it’s your birthday…» [461]). На самом деле эту секцию Дре тщательно продумывал в студии, то и дело командуя от пульта и переключая кнопки.

«Даже там, где вокал Фифти менялся, оставались повторяющиеся партии – что делало песню скучной, – прежде чем начинался цепляющий хук, – рассказывает Брюс Уильямс, бывший в то время правой рукой Дре. – Поэтому Дре добавил контрритм, легкое „нин-ни-нин-ни“, чтобы песня звучала чуть поживее. И вот тогда уже стало как надо» [462].

Благодаря вниманию Дре к деталям и агрессивным рифмам Фифти Эминем оказался в таком восторге от альбома своего протеже, что тот не выходил у него из головы, даже когда он выпустил собственную пластинку, побившую очередные рекорды. В 2002 году на вечеринке по случаю выхода «The Eminem Show» (за первую неделю продали 284 тысяч копий, а за вторую – 1,3 миллиона только в США) старший товарищ, по словам Фифти, не мог сдержать энтузиазма. Рэпер вспоминает: «Он говорил: „Йо, мужик, [твоя музыка] это то, что надо. Это будет большой хит“» [463].

Вскоре после этого «Get Rich or Die Tryin’» дебютировал на верхней строчке чарта Billboard, разойдясь тиражом 872 тысячи копий за первую неделю. В итоге шесть миллионов копий альбома разошлись в США, и еще столько же – в остальных странах. Старания Эминема и Дре окупились сполна. Альбом стал самым продаваемым релизом 2002 года и остается главным успехом Фифти и по сей день. И он прекрасно осознает масштаб своего достижения.

«Взять, к примеру, Тупака, – говорит Фифти. – Его пришлось убить, чтобы он достиг таких цифр» [464].

В начале 2000-х Дидди и близко не продавал альбомы на уровне Фифти Сента. В 2001 году он формально изменил имя на Пи Дидди (Пи он отбросил через несколько лет) [465] и выпустил «The Saga Continues…» – альбом настолько скучный, насколько это можно предположить по его названию с многоточием. Но это не имело значения: зарабатывать на продаже пластинок теперь казалось пережитком прошлого.

Первым успехом в двадцать первом веке для Дидди стало реалити-шоу «Making the Band» («Делаем группу»), в котором он одновременно был исполнительным продюсером и главной звездой. Цель шоу, запущенного в 2002 году, – создать хип-хоп-супергруппу, отобранную лично Дидди из наиболее многообещающих и преданных делу конкурсантов, находящихся под прицелом телекамер. Это оказалось по-своему увлекательно, поскольку рэпер раздавал абсурдные задания, самым запоминающимся из которых стало привезти из Манхэттена в Бруклин ему чизкейк («Иногда я бываю таким мудаком», – признался он мне однажды)[466].

В том же году 150 самых близких друзей, родственников и знакомых Дидди получили DVD с приглашением отправиться в Марокко, чтобы отметить его тридцать третий день рождения. Диски доставили, как особым гостям королевской семьи, курьеры. Скорее всего, Дидди сказал другу, что хочет отпраздновать событие в Доминиканской Республике, а тот, как выяснилось, знал короля Марокко, и монарх убедил Дидди изменить планы [467].

Итак, осенью 2002 года два реактивных лайнера Royal Air Maroc прибыли в Нью-Йорк, чтобы доставить Дидди и его гостей – среди которых были Фэб Файв Фредди, Наоми Кэмпбелл, Томми Ли, Джессика Розенблум, Андре Харрелл и Ивана Трамп – в Северную Африку (еще один самолет должен был отвезти гостей из Парижа в Марокко). Как только самолет набрал высоту, в салоне по громкой связи раздался голос Дидди: «Наши предки прибыли сюда на невольничьих кораблях, а мы возвращаемся на чартере!» [468] Начались танцы, полилось шампанское, задымились косяки [469].

Фэб считает, что король покрыл все расходы в рамках большой пиар-кампании (представители отделов культуры и СМИ в посольстве Марокко не ответили на мой запрос о комментарии). Но бой барабанов войны уже раздавался: после терактов 11 сентября 2001 года США ввели войска в Афганистан и готовились вторгнуться в Ирак – и хотя обе страны находятся довольно далеко от Марокко, нестабильная обстановка могла затронуть даже Африку. В этих условиях публичный праздник должен был напомнить туристам, что в Марокко все еще можно отдыхать – безопасно [470]. После того как команда Дидди приземлилась, вечеринка в королевских дворцах продолжалась три дня. Кортеж сопровождал гостей по всей стране, их развлекали жонглеры, акробаты и заклинатели змей [471].

«К нам относились так, словно мы и правда руководим государствами, – вспоминает Фэб. – Весь маршрут был прекрасен… все это на берегу потрясающей реки. Местные жители пекли хлеб в больших шатрах со всеми этими коврами и подушками – всякая традиционная хрень, короче. Поездки на верблюдах, на квадроциклах… Возможно, это лучшая вечеринка, на которой я был» [472].

Дидди вернулся в Штаты полным сил. После успеха «Making the Band» он переключился на кино и телевидение и стал исполнительным продюсером реалити-шоу вроде «Run’s House» [473] и «I Want to Work for Diddy» («Я хочу работать на Дидди») и байопика о Бигги «Notorious». При бюджете 20 миллионов долларов этот фильм заработал в прокате 44 миллиона. Сам Дидди снялся в картинах «Побег из Вегаса» и «Изюм на солнце» (позже он сыграл и в бродвейской постановке). «Making Band» продержался в эфире до 2009 года, дав старт таким командам, как Da Band и Danity Kane, которых Дидди подписал на Bad Boy. В своих новых ролях он преуспел, и в большинстве случаев играть ему нужно было самого себя.

«Я сожалею о том эпизоде с чизкейками, – рассказал он мне в 2014 году. – Но если бы мне поручили сделать это, я бы сорвался в Бруклин – отвечаю» [474].

И Дидди, и Фифти Сент солидной долей богатства обязаны производству напитков – и чтобы в полной мере понять, как и почему это произошло, нужно помнить об исторически сложившемся влиянии хип-хопа на эту индустрию, прежде всего на продажу газировки. Вероятно, никто вам об этом не расскажет лучше Дэррила Коббина, долгое время бывшего директором по маркетингу в Coca-Cola.

В 1980-х годах, еще совсем молодым, Коббин видел своих героев вроде Кёртиса Блоу и, чуть позже, Хэви Ди в рекламе Sprite на канале BET [475]. Во время обучения в школе при Университете Кларк Атланта его не отпускала идея получить работу в Coca-Cola и с помощью хип-хопа превратить Sprite в мощный международный бренд. В 1991 году ему удалось получить приглашение от гиганта индустрии напитков. Вот только у Coca-Cola была своя система: новый сотрудник компании должен был показать, на что способен, и только тогда его прикрепляли к определенному бренду – а не наоборот. На собеседовании Коббин заявил, что хочет изменить это правило – и что его пригласили еще в восемь компаний [476].

– Мне это вообще не нужно, если я не получу Sprite, – сказал Коббин.

– Ну вы же понимаете, – ответили ему. – За подобные выходки вас станут считать бунтарем еще до того, как вы выйдете отсюда. А вы этого не хотите, Дэррил.

– Хочу.

Через несколько дней кадровик перезвонил и сообщил, что Коббин может начать работу над Sprite немедленно, если он подпишет контракт с Coca-Cola.

«Насколько мне известно, это был единственный раз, когда кто-либо приходил к ним и говорил: „Я хочу этот бренд, и если мне не дадут с ним работать – до свидания“, – вспоминает он. – Это уже кое-что говорит о том, как сильно я верил, что у Sprite с хип-хопом все получится».

Задачей Коббина было найти новое направление для бренда, который явно не знал, куда двигаться. Дела у Sprite шли неважно уже почти десять лет, а все надежды на выход из кризиса возлагались на рекламу с Маколеем Калкином, только что снявшимся в «Один дома 2», и слоганом «I Like the Sprite in You» [477]. Кампания ориентировалась на тех, кого Sprite считал целевой аудиторией: детей и их родителей. Они бы покупали своим отпрыскам прозрачную газировку с лимонно-лаймовым вкусом, потому что в ней не было кофеина и она не оставляла пятен на одежде.

Но когда Коббин принялся изучать статистику продаж Sprite, он обнаружил, что напиток охотно покупали взрослые по всей стране, преимущественно афро– и латиноамериканцы. «Когда изучаешь данные, надо смотреть не только среднестатические показатели, – говорит он. – Если положить человека на стол, его голову запихнуть в духовку, а ноги – в холодильник, средняя температура будет в норме. Но ему будет чертовски не по себе».

Коббин пришел к выводу, что Sprite совершил ошибку, ориентируясь исключительно на белых школьников из пригородов и их родителей. Он задался вопросом: что, если бренд попробует новую стратегию и с помощью хип-хоп-наследия увеличит аудиторию как среди черных и латиносов, так и среди белых? Коббин исследовал бренд с помощью фокус-групп и выяснил, что чаще всего покупатели предпочитают Sprite другим напиткам за пять качеств: свежий, чистый, прозрачный, клевый и бескофеиновый [478].

Ему казалось, что все эти свойства особенно соотносились с хип-хоп-поколением. «Свежий» и «чистый» – это про привычку одеваться с иголочки. «Прозрачный» – это про откровенность: мы такие, какие мы есть. «Клевый» – значит, полный жизни как физически, так и с точки зрения стиля. «Бескофеиновый» – значит, энергия бьет ключом. Коббин связал эти ассоциации в три слова – «Доверься своим инстинктам», – которые рекламное агентство Sprite превратило в знаменитый слоган: «Не дай себе засохнуть».

Коббин обратился к руководству Coca-Cola с просьбой профинансировать кампанию. Обычно от 80 до 90 процентов рекламного бюджета получает флагманский продукт, а сотрудникам, представляющим остальные бренды, приходится драться за объедки, составляя 75-страничные презентации. Коббин пошел другим путем: он распечатал карточки, доступно объяснявшие, что такое хип-хоп и как он, квартал за кварталом, может помочь Sprite. Его посыл был таким: он собирается обеспечить спрос на бренд с помощью зарождающегося культурного движения – и заработать на этом много денег для компании. «На той встрече я получил далеко не детскую сумму», – говорит Коббин.

Это означало, что вкладываться нужно было в таланты. Впервые Sprite нанял для озвучки рекламы черных актеров, а также пригласил авторитетную хип-хоп-группу A Tribe Called Quest. И хотя какое-то время параллельно велись две рекламных кампании – и для белых, и для черных покупателей, вторая быстро стала приоритетной для маркетологов.

Как и подозревал Коббин, хип-хоп способствовал популярности бренда среди разных демографических групп: кампания «Не дай себе засохнуть» стартовала в марте 1994 года, и к концу года бренд вырос на 8,9 процента. В следующем году – на 18 процентов, в 1996-м – на 23 процента. В середине 1990-х Sprite почти втрое увеличил объем, доход и прибыль за пять лет. Значительная часть этого периода пришлась на вражду Bad Boy и Death Row, из-за чего корпоративные владельцы продали Interscope. Но индустрия безалкогольных напитков не была так тесно связана с гангста-рэпом, и руководители решили не отказываться от хип-хоп-стратегии.

«Нервничали ли люди? Да, – говорит Коббин. – Но когда твой бизнес, который до того вообще не развивался, вот-вот вырастет втрое, волнение быстро проходит… Без хип-хопа Sprite не был бы тем, чем он стал сегодня».

Компания продолжила расти в начале нового тысячелетия, и к тому времени Коббин уже занимался глобальным продвижением. Он воспроизвел свой американский план в разных точках планеты: от Южной Африки, где бренд обратил внимание на квайто (местный жанр на стыке хип-хопа и хауса), до Норвегии. Именно там Sprite и заручился поддержкой Томми Ти – жителя Осло, который вырос на искусстве граффити и музыке Мелли Мела [479], стал крестным отцом скандинавского хип-хопа и периодически объяснял европейским маркетинговым командам, как распространять жанр по всему миру. «Помню, они очень удивились тому, что у нас уже были свои традиции, – говорит Ти, – что в регионе уже выросло целое поколение исполнителей, представляющих все элементы хип-хоп-культуры» [480].

Работа Коббина вдохновила молодого менеджера Coca-Cola Рохана Оза, маркетингового директора индийского происхождения. Он родился и вырос в Африке, а затем получил образование в Британии и США. Оза начал работать с брендом Sprite в конце 1990-х под опекой Коббина («Он был моим наставником-джедаем в Sprite», – рассказывает Оза о Коббине). Как и его ментор, Оза быстро понял маркетинговую силу хип-хопа и в 1998 году запустил серию популярных рекламных роликов, стилизованных под аниме [481].

В этих роликах злой Король Заркон объявляет войну миру рэпа: «Эта ваша хип-хоп-культура создает много шума во всей Вселенной, – говорит он, – и мне это не нравится. Брейкданс, граффити, рифмы, диджеи – все это должно быть уничтожено!» Cпасти хип-хоп можно, только объединив его разрозненные силы – Коммона со Среднего Запада, Гуди Моба с Юга, Фэт Джо с Востока, Мэка Тена с Запада – в суперробота Вольтрона. Именно это и происходит с помощью духовного лидера Африки Бамбааты: Вольтрон сокрушает робота Заркона, и хип-хоп побеждает. Посыл был ясным: после вспышек насилия в середине 1990-х разобщенные силы хип-хопа должны были оставить в стороне разногласия (и выпить немного Sprite).

Благодаря Озе заключались сделки – это объединяло даже враждующих рэперов.

Когда Фифти Сент начал строить собственную империю, он получил серьезную поддержку от своего менеджера, ныне покойного Криса Лайти. Тот вырос в Bronx River Houses, как и Бамбаатаа, а потом устроился на работу в управляющую компанию Расселла Симмонса. Лайти помог навести мосты между хип-хопом и большими брендами: с его подачи рэпер ЭлЭл Кул Джей снялся в рекламе Gap в 1997 году, он свел A Tribe Called Quest со Sprite [482]. Какое-то время он был музыкальным менеджером Дидди, хотя никто и никогда не управлял карьерой рэп-магната полностью. («Менеджеры у него были, но они отвечали только за „артиста Пафф Дэдди“, да и то не в привычном смысле слова… когда менеджер – тот, кто говорит артисту, что делать, – поясняет Мейселас. – [Для Дидди] менеджер был скорее правой рукой, которая помогала ему раскрываться как артисту».) [483]

Лайти узнал в Фифти родственную душу – хамелеона, который в зависимости от ситуации на переговорах может вести себя и как крепкий орешек, и как салонный дипломат, любящий красивые фразы. «В Фифти Сенте есть жилка предпринимателя, которую люди обычно не видят, – рассказал мне Лайти в 2009 году. – Он добился своего, и не совсем так, как от него это ждали» [484].

Успех рэпера, возможно, был связан и с его уличным прошлым, но его интересы и источники влияния выходили намного дальше. Так, он стал преданным зрителем «History Channel». Ему особенно запала в душу программа о партизанских ячейках из шести человек: этот образ надолго остался в памяти Фифти – и всплыл в названии его империи G-Unit [485]. Это имя рэпер использовал и для линии одежды, которая вскоре оказалась на соседних полках с Rocawear Джея-Зи и Sean John Дидди, и кроссовок, вышедших вслед за S. Carter все того же Джея-Зи. Обе коллекции кроссовок выпустили Reebok, которые, видимо, таким образом пытались компенсировать упущенную коллаборацию с Леброном Джеймсом. Тот, начав профессиональную карьеру в 2003 году, предпочел выпустить кроссовки с Nike [486].

Обувь от Джея-Зи вышла первой. Белые низкие кроссовки с минималистичным дизайном, вдохновленные винтажной моделью Gucci, сделали его первым человеком не из мира спорта, который заключил подобный контракт с брендом. Вместо обычной эндорсерской сделки он договорился с Reebok о равноправном партнерстве и в конце концов получил права на логотип и торговую марку. Для презентации кроссовок Reebok нанес на частный самолет логотип «S. Carter» и отправил рэпера на другой берег Атлантики, чтобы тот давал пресс-конференции прямо на взлетно-посадочных полосах европейских городов, тем самым создавая ажиотаж [487].

S. Carter были распроданы так быстро, как никакая другая модель в истории Reebok, но этот рекорд тут же побили кроссовки Фифти; для рекламы обеих пар компания выпустила минутные ролики. («Я ношу Reebok, чувак / Если не G-Unit, так S Dot, чувак», – читал Фифти, после чего Джей-Зи добавлял: «Видишь, какие у нас коллаборации? Чувак, мы сами всем рулим».) [488] Куплеты, может, и банальные, но обе сделки обернулись большой победой для Reebok, которую в 2005 году за 3 миллиарда долларов выкупили Adidas-Salomon. Вполне логично, что компания, первой заключившая подобного рода сделку, поглотила производителей обуви, только что заработавших на популярности жанра.

Тем временем в компании Coca-Cola Рохан Оза перестал заниматься Sprite и начал работать над брендом Poweraid, а потому стал проводить много времени в Нью-Йорке на встречах с исполнительными директорами НФЛ и НБА. Во время поездок Оза обращал внимание на появившийся в магазинах напиток Vitaminwater. Он попробовал его и быстро подсел. Ему нравилось, что у напитка были разные вкусы, а также то, что в нем содержалось вдвое меньше сахара, чем в других напитках. Поэтому когда основатель Glacéau, компании, которой принадлежал Vitaminwater, предложил ему должность директора по маркетингу – а заодно и долю в компании, офис которой тогда находился в Куинсе, – Оза согласился. «Если бы я этого не сделал, меня бы все равно, скорее всего, уволили из Coca-Cola, – говорит он. – Я гораздо лучше приспособлен для индустрии развлечений, чем для корпоративной Америки. Там я отпугнул слишком многих» [489].

Придя в Glacéau в 2002 году, Оза решил, что стоит привести с собой человека с похожей репутацией: Фифти Сента. Один приятель Озы познакомил его с Лайти, который, в свою очередь, организовал ему встречу с Фифти в 2004 году. Оза рассчитывал убедить или рэпера из Куинса, или Джея-Зи присоединиться к бренду, но его встреча с первым прошла так удачно, что ко второму он даже не стал обращаться. Фифти, любителю фитнеса и жителю района, где находились Glacéau, продукт сразу понравился.

– Я не смогу заплатить тебе много, – предупредил Оза.

– Не вопрос, – ответил рэпер. – Я сам заработаю.

Он стал лицом Vitaminwater в обмен на 5 миллионов долларов и пятипроцентную долю в компании [490]. Оза не подтверждает эти данные, но рассказывает, что гонорар Фифти получил «в основном акциями». «[Если] я не озвучу точные цифры, меня не побьет Фифти – думаю, это честная сделка», – говорит Оза. Он отмечает, что рэпер не только получил долю в компании, но и дополнительно инвестировал в нее сам. Лайти, который вел переговоры о заключении сделки, тоже получил свою долю [491].

Фифти очень быстро стал душой Glacéau. Он разработал собственный вкус, «Formula 50», и снялся в рекламе. В одном из роликов двое комментаторов в смокингах представляют рэпера в качестве дирижера оркестра, исполняющего Девятую симфонию Бетховена в телеэфире. «С тех пор как он начал пить „Vitaminwater Formula 50“, он уверен в своих силах», – говорит один из конферансье. Рэпер делает глоток, и оркестр под его управлением играет мэшап из Бетховена и «In Da Club». Даже работая с другими брендами вроде Reebok, Фифти настаивал, чтобы в их рекламных роликах он появлялся с бутылкой Vitaminwater.

Трудно подсчитать, как сильно Фифти помог Glacéau, но в последующие годы показатели компании значительно выросли. В 2005 году Vitaminwater продал чуть больше 30 миллионов упаковок весом в 5,5 килограмм, в следующем году это число удвоилось. В 2006-м доход компании составил 355 миллионов долларов, а в 2007-м, по прогнозам, должен был достичь 700 миллионов. Такой успех убедил Coca-Cola купить Glacéau в мае за сумму немногим выше 4 миллиардов долларов [492].

Пятипроцентная доля, которую, по слухам, получил Фифти, принесла ему отличный доход: осведомленные источники подтверждают, что состояние рэпера увеличилось приблизительно на 100 миллионов долларов после вычета налогов. Но Фифти этого было мало. «Все обсуждали, как много денег я заработал, но меня больше волновал тот факт, что общая сумма составила 4,1 миллиарда долларов, – позже рассказал он мне. – Думаю, в будущем я смогу выбивать еще более удачные сделки» [493].

Тем временем Джей-Зи вдохновлялся партизанами. В последние дни 2001 года он выпустил первый концертный альбом «Jay Z: Unplugged», записанный вместе с группой The Roots в рамках серии MTV Unplugged. На обложке пластинки он сидит на барабане перед барабанщиком The Roots Квестлавом, чье афро выглядывает из-за левого плеча рэпера – ровно настолько, чтобы музыканта можно было узнать, но чтобы он не затмил главного героя. Еще больше удивляет лицо Че Гевары на футболке Джея-Зи. Покойный марксист вряд ли бы обрадовался соседству с пошловатой цепью, свисающей с шеи одного из главных капиталистов Америки, но это было неважно.

«Дух борьбы и неподчинения вплетен в жизни людей, с которыми я вырос в Бед-Стай, пусть даже порой он проявляется извращенно и ужасно, – писал позже Джей-Зи. – Расплатой за ошибки Че была пролитая кровь, а сам он был полон разочаровывающих противоречий. Но быть противоречивым – особенно когда ты сражаешься за свою жизнь – значит быть человеком, и носить футболку с Че вместе с платиной с бриллиантами – это честно» [494]. Как зачитал Джей-Зи в вышедшей два года спустя песне «Public Service Announcement», «я как Че Гевара в броских цепях: я непростой».

Джей-Зи был противоречив – что в личной жизни, что в деловой. Так, в личной на смену старым друзьям пришла светская тусовка: люди вроде Фокси Браун и Джэза-О уступили место Гвинет Пэлтроу и Боно. Примерно в то же время Фэб Файв Фредди встретил Джея-Зи на гала-мероприятии Фонда имени Робина Гуда [495], где рэпер успел сходить на экскурсию по ретроспективе Баския – гид упомянул, что Фэб близко знал художника.

«Я увидел Джея на этом вечере, он подошел ко мне и начал: „Мужик, о боже… Баския, я не знал, что он был твоем корешем… Ни хрена себе новости!“ – вспоминает Фэб. – С этого началась его страсть к высокому искусству» [496]. С тех пор Джей-Зи продолжал пополнять свою коллекцию, в которой появились работы Уорхола и Баския. За одну из картин последнего в 2013 году он выложил 4,5 миллиона долларов [497].

В том, что касается бизнеса, казалось, что пропасть между Джеем-Зи и Дэймоном Дэшем лишь росла. Дэш еще раньше конфликтовал с рэпером, и чем выше тот поднимался, тем большей обузой становился для него Дэш. В 2002 году, пока Джей отдыхал на Средиземном море, Дэш уволил нескольких сотрудников Roc-A-Fella и назначил рэпера Кэмерона «Cam’ron» Джайлза вице-президентом, не посоветовавшись с Джеем-Зи. По возвращении Джей-Зи отменил решения Дэша, и напряжение между ними лишь усилилось.

В 2003-м Джей-Зи сделал другой ход, который наверняка разочаровал Дэша: он решил завершить музыкальную карьеру. Судя по всему, выпуская по альбому в год с 1996-го, он в конце концов устал от рэпа и, возможно, вымотался физически. «I dumbed down for my audience to double my dollars. They criticize me for it, yet they all yell „Holler!“»[498], – читал он в «Moment of Clarity» треке с предполагаемой лебединой песни «The Black Album». Дэш мог утешиться, что Джей-Зи собирался выжать из прощального выхода все что можно, создавая шумиху вокруг альбома и попутно пополняя казну Roc-A-Fella деньгами.

План не ограничивался одной только музыкой. Джей-Зи планировал выпустить модель кроссовок S. Carter одновременно с выходом альбома и приблизительно в то же время открыть клуб 40/40 в манхэттенском районе Флэтайрон. Тем летом он пригласил новых друзей из НБА – в том числе Кеньона Мартина, Трэйси Макгрэйди, Ламара Одома, Джона Уоллеса и Джамала Кроуфорда, – чтобы собрать команду для выступления на «Entertainers’ Basketball Classic», гарлемском турнире по стритболу, который проводился в самые жаркие дни лета. Еще он начал переговоры с Дагом Моррисом, тогдашним директором Universal (компании, владевшей Def Jam), о том, чтобы к концу года Джей-Зи стал полноправным руководителем лейбла.

Чтобы максимально увеличить маркетинговый потенциал, Джей-Зи снял документальный фильм о том, как покидает игру, выстроив сюжет вокруг баскетбольного турнира. Хотя Дэш считал себя тонким ценителем кино (в 1998 году он спродюсировал фильм «Улицы наблюдают», странное квазипорнографическое полотно, которое Roc-A-Fella выпустил сразу на видео без проката), Джей-Зи выбрал другое направление и на место режиссера фильма утвердил Фэба Файва Фредди. В дни игр пионер хип-хопа должен был встречаться с Джеем-Зи и его командой в клубе 40/40, после чего все они грузились бы в автобус с логотипом S. Carter и направлялись в Гарлем – под прицелом камер, естественно. Гостями автобуса были люди в диапазоне от Дидди и Роба Стоуна из журнала The Fader до новой подружки Джея-Зи, молодой певицы Бейонсе Ноулз.

После того как команда «S. Carter» проиграла первую игру, стало очевидно, что слишком многие среди гостей пытаются отстранить тренера. «У тебя девять парней в команде – это девять тренеров, – сказал тогда Стоун коллеге Джея Майку Кайсеру. – Наймите одного, блин, тренера». Тем же вечером в 40/40 Джей-Зи подсел к Стоуну. «Так мне, значит, нужно избавиться от восьми тренеров?» – спросил он. Стоун был поражен. «Этот парень умеет прислушиваться», – отмечает он [499]. Полномочия тренера Джей-Зи отдал Хуану Пересу – он и его жена Дезире были совладельцами клуба 40/40 (позже Перес займет важное место в ближнем кругу рэпера) [500]. Кроме того, Джей-Зи и сам начал играть более активную роль: лично обзванивал игроков и рассылал им письма по электронной почте, дабы убедиться, что те приедут на матч [501].

Команда «S. Carter» легко отыграла сезон в Ракер-парк [502] и в последнем матче должна была сразиться за первенство с командой «Terror Squad» рэпера Фэт Джо, которая могла похвастаться наличием звезд НБА, включая Стефона Марбери и Рона Артеста (который, хотя и был известен вздорным характером, позднее официально сменил имя на Метта Уорлд Пис). В день финальной игры Джей-Зи и Фэб встретились в студии в центре Нью-Йорка и собирались ехать в Гарлем. Однако перед самым выходом во всем городе вырубился свет – и не включался еще сутки или около того. Это был блэкаут 2003 года, из-за которого порядка пятидесяти пяти миллионов людей по всему северо-восточному побережью США и Канады остались без электричества. Проводить вечерний баскетбольный матч в таких условиях было невозможно.

Перед Джеем-Зи тут же возникла дилемма. Его и Бейонсе уже ждал частный самолет в Европу, где пара собиралась провести первый совместный отпуск. Вернуться они рассчитывали в конце августа к церемонии вручения MTV Video Music Awards, где на награды номинировали многие их песни, включая свежий дуэт «Crazy in Love». Он мог сократить поездку и вернуться к перенесенной финальной игре или расслабиться в компании своей новой девушки. Он выбрал второе.

Настолько посвятить себя отношениям для Джея-Зи было непросто – по собственному признанию, он с трудом доверял людям после того, как его бросил собственный отец. Что в бизнесе, что в романтических отношениях Джей-Зи «всегда был подозрительным». Но в 2003 году, когда мать устроила ему встречу с живущим отдельно отцом, который был смертельно болен (и через несколько месяцев скончался), он сумел смириться с этим. «Та встреча сильно на меня повлияла, – рассказал Джей-Зи Rolling Stone два года спустя. – Я должен был отпустить свое прошлое. Я должен был сказать ему все, что хотел» [503].

Пока Джей-Зи закрывал гештальты и завоевывал статус главной суперзвезды поп-музыки, его команда в Ракер-парк вчистую проиграла заключительный матч. («Моим ниггам даже не пришлось играть, чтобы стать чемпионами», – хвалился Фэт Джо в треке «Lean Back», вышедшем в следующем году.) Фэб надеялся выпустить документальный фильм, несмотря на поражение, но Джей-Зи наложил вето: он хотел, чтобы его видели исключительно победителем. Потеря документалки сильно расстроила Фэба: он считал, что было бы лучше просто не афишировать этот эпизод. А поскольку Джей-Зи не привлек к нему много внимания, большинство экспертов по-прежнему считают 2003-й не годом, когда Джей-Зи проиграл турнир в Ракер-парк, а поворотным моментом в его карьере. «Это было начало его превращения в более взрослого Джея-Зи, если угодно, – говорит Фэб. – Его проекты стали более четкими и разнообразными… Он стал самодостаточным» [504].

Ко всему прочему, Джей-Зи собирался обхитрить коллег-сооснователей из Roc-A-Fella. После того как Def Jam выкупил оставшуюся у трио долю за 10 миллионов долларов, влиятельный хип-хоп-лейбл лишился своего места в этой головокружительной игре в музыкальные стулья. Кевин Лайлз, который прошел путь от стажера до президента в Def Jam, последовал за своим наставником Лиором Коэном (тогда тот руководил родительским лейблом Island Def Jam) и перешел в Warner Music Group. После этого Коэн попробовал переманить в свою новую компанию Джея-Зи, предложив ему позицию топ-менеджера. Шеф Atlantic Records Крейг Коллмэн, в то время работавший под началом Коэна, вспоминает: «Уверен, что Лиор был бы рад переходу Джея-Зи в Warner» [505].

Но этому не суждено было случиться. Universal, владевший Island Def Jam, и, соответственно, самим Def Jam, назначил Эл-Эй Рида управлять первым лейблом, а Джея-Зи – вторым. В новой должности рэпер руководил всеми лейблами в составе Def Jam, в том числе Roc-A-Fella, а значит, становился начальником для своих старых партнеров Дэша и Берка. «Это просто бизнес», – так, по слухам, сказал Джей-Зи Дэшу, который вскоре ушел с лейбла и канул в безвестность (Берка в 2012 году арестовали за торговлю наркотиками, и он отсидел четыре года в тюрьме).

Под руководством Джея-Зи Def Jam запустил карьеры таких исполнителей, как Канье Уэст, Рик Росс и Рианна. Но, возможно, его самым блестящим ходом стало подписание его бывшего врага. В ноябре 2005-го Джей-Зи устроил концерт со зловещим названием «Я объявляю войну» на домашней арене «Нью-Джерси Нетс» в Ист-Ратерфорд (незадолго до этого он купил небольшую часть акций команды НБА). На сцене, оформленной под Овальный кабинет, с большим столом и фальшивыми агентами секретной службы, Джей-Зи стремительно провел все выступление, делая паузы только для того, чтобы пригласить специальных гостей вроде Уэста и Дидди. На финал шоу он приберег сюрприз: для исполнения песни «Dead Presidents» с сэмплом из песни Наса вышел сам Нас.

«Конец вражде, мы от души повеселились, – сказал Джей-Зи со сцены. – Пора заработать» [506]. Через несколько месяцев он подписал Наса на Def Jam. Их дуэт «Black Republicans» вышел на следующем альбоме Наса. Пластинка продалась тиражом 355 тысяч копий в первую неделю.

Хотя прежде Джей-Зи был законодателем моды на насилие в хип-хопе, теперь он отошел от агрессивной лирики Фифти Сента и ему подобных, поняв, что идея единства может принести куда больший доход. Его примеру последовали другие. Так, в 2006 году рэпер с Западного побережья Экзибит выпустил трек «California Vacation» («Каникулы в Калифорнии»), в котором Гейм и Снуп Дог представляют банды Bloods и Crips соответственно [507], а ключевую мысль подает сам Экзибит: «Как по мне, красный и синий вместе могут дать зеленый» [508].

В то же время начала формироваться зона пересечения на диаграмме Венна, где друг на друга наложились два поджанра – бэкпэк-рэп [509] и осознанный рэп [510], – представителями которого были такие умники, как Коммон и Лупе Фиаско. На своем трижды платиновом «The Black Album» Джей-Зи заметил, что, получая зарплату в 5 миллионов долларов, он не рифмовал так же глубокомысленно, как Коммон. Но оказалось, что рэп об опасностях насилия и угрозе капитализма тоже может быть прибыльным. Однажды я спросил Коммона о том, как он относится к строчке Джея-Зи. Знаете, что он ответил? «Ну я-то заработал больше пяти миллионов» [511].

Когда я последний раз брал интервью у Фифти Сента, мы с ним сидели высоко над улицами Манхэттена, покрытыми ледяной коркой, в студии радио SiriusXM. Там он рекламировал свежий альбом «Animal Ambition». Но даже больше музыки его интересовало, как бы еще заработать на Vitaminwater.

Хотя сделка по цветным металлам, о которой он так мечтал, побывав в Южной Африке, в итоге не состоялась, Фифти приобрел доли компаний поближе к дому – и он собирался хорошенько раскрутить их. Среди них были: Street King (энергетик, который должен был конкурировать с «5 Hour Energy»), Effen (водочный бренд, собиравшийся бросить вызов Cîroc Дидди) и Frigo (производитель боксерских трусов с функцией климат-контроля и ценой 100 долларов за штуку). Но его главной одержимостью стали наушники SMS (сокращение от «studio mastered sound», «звук студийного качества»).

Это стало неприятным сюрпризом для его наставника Доктора Дре, который уже занялся продвижением собственной линии наушников. SMS в финальной версии монтажа клипа Фифти оказались замылены – рэпер, увидев это, решил: с него хватит. Он ушел с лейбла, который сделал из него суперзвезду, в феврале 2014 года и выбрал независимую дистрибуцию.

«Interscope – это, по сути, Beats Records, – сказал он мне. – У них ни один артист не получает маркетингового бюджета на свое дело без постоянной рекламы или упоминания Beats. Поэтому, когда я вложился в SMS Audio, людей с лейбла это напугало» [512].

Но без поддержки Дре и Лайти (в 2012 году он, по официальной версии, застрелился) Фифти потерял хватку, как музыкальную, так и предпринимательскую. «Animal Ambition» в первую неделю после релиза разошелся скромным тиражом в 47 тысяч копий; с 2010-го Фифти давал не более десяти концертов в год (хотя до того, если верить Pollstar, в среднем за год выступал более тридцати раз). В 2015 году против него разом подали многомиллионные иски Sleek Audio (18 миллионов долларов – за неудачную сделку с наушниками) и женщина по имени Ластония Левистон (7 миллионов – за публикацию домашнего порно с ее участием; так Фифти явно пытался отомстить сопернику Рику Россу, отцу ребенка Левистон) [513].

На бумаге пакет акций рэпера оценивался в миллионы долларов, но поскольку денежный поток сокращался, а Фифти вкладывал деньги неэффективно – например, в поместье в Коннектикуте, высасывающее все доходы рэпера от Vitaminwater, – он оказался в ситуации, когда платить по проигранным искам ему было нечем. Кризис ликвидности вынудил его подать на банкротство весной 2015 года. По соглашению, он должен был сперва выплатить назначенному судом подрядчику 7,4 миллиона долларов (по всей видимости, это был остаток его ликвидных активов), а потом еще 6 миллионов от планируемой продажи особняка и 10 миллионов от его ежегодных доходов (минимум 2 миллиона в год). Из этих денег Sleek Audio должен был получить 17,3 миллиона долларов, Левистон – 6 миллионов [514].

В интервью Ларри Кингу Фифти заявил, что это был «стратегический» ход. Прокомментировать, что это означает, рэпер отказался. Но у этих маневров и правда была стратегия: хотя ему удалось лишь незначительно уменьшить сумму долга, банкротство означало, что он может отсрочить платежии и не продавать акции стартапов, чтобы выплатить всю сумму сразу. Вскоре после подачи заявления о банкротстве он продемонстрировал готовность рассчитаться с кредиторами, увеличив на 50 процентов ежегодный доход от концертов (360 тысяч долларов в среднем за выступление, по данным Pollstar). Кроме того, он запустил вместе с Frigo еще более дорогую коллекцию нижнего белья (150 долларов за боксеры с изображением львов в коронах, выполненные по технологии «Nano Stitch») и продлил контракт на четвертый и пятый сезоны сериала «Власть в ночном городе» с каналом Starz, где Фифти одновременно выступает в роли актера и продюсера.

Важнее всего, возможно, то, что рэпер получил 14,5 миллионов долларов, выиграв иск у юристов, оформлявших его сделку со Sleek (изначально он рассчитывал на компенсацию в 75 миллионов). К 2017 году стало казаться, что неудачная глава в финансовой истории Фифти вот-вот завершится [515].

Тем временем Дре, кажется, едва обратил внимание на уход бывшего протеже. Его расписание было плотнее обычного: он накладывал финальные штрихи на шедевр своей деловой карьеры. В сравнении с ним денежный поток Фифти с Vitaminwater кажется каплей в море.

Глава 8

Поколение Beats-ников

Ноэл Ли знает, как эффектно появиться в обществе. В сопровождении полудюжины спутников он вкатывается на позолоченном сегвее, расписанном языками пламени, в скай-лобби обеденного зала отеля «Марриотт Маркиз» на Таймс-Сквер и присоединяется к банкету, занимая место в центре зала рядом с водопадом.

На нем темно-синий блейзер и черная футболка с логотипом его компании Monster Cable. Он основал ее в 1979 году, поработав до этого профессиональным барабанщиком и инженером-специалистом по лазерной резке в исследовательском институте, занимавшемся разработками ядерного оружия. Там, как Ли рассказывает, получил отравляющую дозу радиации, что привело к развитию нервной болезни, из-за которой он не может ходить, – отсюда сегвей, предпочтенный инвалидному креслу. Главный прорыв в его карьере случился, когда тот разработал высококачественный кабель, позволяющий получить на выходе более чистый и сильный звук: его разочаровывало, что в большинстве стереосистем используются те же кабели, что и в старой ламповой технике.

Monster до сих пор торгует фирменными кабелями вместе с колонками и наушниками. Финансовые показатели компании не раскрываются, но Ли говорит, что в следующие пять лет он рассчитывает довести ежегодный доход до миллиарда долларов. В последние годы компания выпустила серию новых продуктов, в том числе Monster DNA при поддержке Свизза Битца, наушники и колонки ROC (никакой связи с Roc Nation Джея-Зи) при поддержке звезды футбола Криштиану Роналду и самые известные – Beats Доктора Дре. Этот опыт дал Ли знания, которые он никогда не получил бы в инженерной школе.

«Что популярно в хип-хопе, то будет востребовано у каждого белого пацана из пригорода – даже у каждого пацана в Корее, пишущего рэп… да во всех частях света, – говорит он. – Хип-хоп влияет на то, как вы говорите: поэтому слово „motherfucker“ может означать „хорошо“, а может означать „плохо“. Такие вот дела» [516].

К нам подходит официантка, чтобы принять заказы. Я беру мак-энд-чиз и прошу, чтобы нас посчитали отдельно [517].

– Так и напишу в мемуарах, – говорит Ли. – Не смог даже мак-энд-чиз Заку купить [518].

– Тебе нельзя ничего ему покупать, – встревает один из его лакеев.

– Заткнись, будь добр, – говорит Ли.

Не могу сказать наверняка, правда ли он раздражен; не может сказать этого и его подручный.

– Простите, босс, – отвечает он.

Но Ли только разогревается. Он обожает осаживать членов свиты, как и проповедовать о хип-хопе и периодически обращаться к себе в третьем лице.

«Ребята вроде Дре и Джея – они опередили свое время… Дидди тоже, но не в смысле музыки, – говорит он. – Возьмем Дре… Как кто-то может не выпускать музыку и стать самым богатым хип-хоп-артистом? Знаете что? Это Ноэл Ли посадил его за руль машины».

Доктор Дре и Джимми Айовин смотрят на вещи немного по-другому, чем Ли. Я узнал об этом, впервые встретившись с ними в 2011 году. Группка репортеров собралась в просторном лофте в центре Манхэттена – они освещали запуск самого свежего проекта Beats, и Айовин сказал несколько вступительных слов. Стоя рядом с Дре, он рассказал, с чего начались Beats: однажды в 2006 году он и Дре прогуливались вдоль берега Тихого океана, и Дре сказал, что хочет запустить линию обуви. У него на столе даже было предложение от крупного бренда.

«К черту кроссовки, – сказал Айовин. – Давай продавать колонки!» [519]

Отличная голливудская строчка из отличного голливудского сценария. Но, как часто бывает с такими историями, на деле есть кое-что еще, а именно – активное участие Ли. Сын Кевин, который и пристрастил отца к хип-хопу (а позднее запустил собственную линию наушников Sol Republic), посоветовал ему сесть за стол переговоров с будущими партнерами по Beats. «Пап, давай спишемся с Джимми и Дре», – сказал Кевин. На что Ли ответил: «Какой еще Джимми? И чем он занимается? А Дре – он разве не того уже?» Но Кевин гнул свое и помог организовать встречу. По словам Ли, Айовин и правда предложил сперва заняться колонками [520].

– Джимми, – сказал Ли, – никто больше не покупает колонки.

– Что значит «никто не покупает»?

– Большие колонки – их неудобно таскать с собой. Теперь все портативное, – ответил Ли. – Детишки не слушают музыку на колонках. Вам наушники делать надо.

Айовина не пришлось долго уговаривать, а Дре стал лицом продукта. Ли согласился, что его компания займется разработкой, отладкой, производством и дистрибуцией наушников; он будет выплачивать роялти Айовину, Дре и Interscope, которые совместно займутся маркетингом и получат права на бренд. Айовину и Дре досталась львиная доля бренда, солидную часть получил Universal как родительская компания Interscope. Ли в итоге сторговался на пяти процентах акций Beats. Еще меньшие доли получили артист Уилл. Ай. Эм и звезда НБА Леброн Джеймс – оба сыграют ключевую роль в развитии Beats.

Разумеется, имя наушникам дал артист, внесший в проект наибольший вклад. Если верить Ли и другим близким к компании источникам, именно Дре предложил название «Beats by Dr. Dre» («Beats от Доктора Дре»). Кроме того, продюсер определил основной принцип компании, который в точности соответствовал его страстному увлечению «доводить бит до совершенства», как читал он в одном из треков. «Apple продавал айподы за 400 долларов в комплекте с наушниками за 1 доллар, – позднее вспоминал Айовин. – Дре сказал мне: мужик, одно дело, когда люди воруют мою музыку. Совсем другое – когда они уничтожают ощущения, над которыми я работал» [521].

Ли разработал почти сотню прототипов, из которых примерно десяток передали на пробу Дре и Айовину. Дре использовал для тестов «In Da Club» Фифти Сента и в итоге остановил выбор на версии с мощными басами – благодаря ей Beats и стали первыми наушниками, действительно разработанными для хип-хопа. Они вместе с Айовином придумали «кривую Beats», характерную настройку звука, которая распространялась бы на все их совместные продукты [522].

«Это был первый раз, когда люди слышали такие басы. Sennheiser, Bose, Sony – никто из них такого не делал, – говорит Ли. – Они по-прежнему занимались техникой для студий и оркестров, но не для хип-хопа… Молодежь, когда слушает музыку, хочет слышать ее так же, как в клубе».

Дре протестировал на наушниках и другие жанры, слушая в них все: от Шаде до Kraftwerk. Он хотел убедиться, что и соул, и электронная музыка звучат в них как надо. И все же Ли беспокоило, не слишком ли они увеличили бас (позже с этим согласились многие аудиопуристы), и обратился за советом к Уилл. Ай. Эму. «Уилл, мне что-то не нравятся басы», – сказал он. Музыкант ответил: «Не трогай их. В них есть магия» [523].

Заручиться поддержкой ритейлеров оказалось не так-то просто. Премьера Beats состоялась в разгар мирового экономического кризиса – не лучшее время для продажи наушников за 300 долларов. Дилеры не верили, что стареющая рэп-звезда, десять лет не выпускавшая сольных альбомов, сможет сдвинуть дело с мертвой точки. Поэтому Ли пришлось убеждать Брайана Данна, топ-менеджера Best Buy [524], что Beats будут не просто новым модным продуктом, а новой нишей модных продуктов.

Маловероятно, что Данн стал бы союзником. Он начал работать в Best Buy в 1985-м, продавая телевизоры в Миннесоте, чтобы немного заработать на каникулах. Но, когда выстрелила технология VCR [525], он оказался в эпицентре промышленной революции потребительской электроники и решил остаться в компании. Он поднимался по карьерной лестнице: сначала – управляющий магазина, потом – ответственный за округ, следом – ответственный за регион. В итоге дослужился до должности главного операционного директора, а в 2009 году стал исполнительным директором Best Buy [526].

К тому времени Данн был наслышан и о Ли, и об Айовине. Когда первый обратился к нему с предложением обсудить Beats, он выслушал с интересом. Данн вспоминает, как пришел в офис Ли в Области залива, оформленный занавесками и диванами в стиле марокканской касбы, и надел прототип Beats. Ему хватило одного прослушивания. Вскоре после этого Ли привел его на встречу с Дре и Айовином. Данну было не впервой встречаться со знаменитостями. Но когда Айовин изложил ему видение маркетинговой стратегии продвижения наушников, а Дре продемонстрировал одержимость звучанием и модой, Данн осознал, что этот случай – особый.

«Дре говорил, какое значение все это будет иметь, как его поддержит индустрия, – вспоминает Данн. – Говорил: люди платят кучу денег за Nike – значит, будут платить и за наушники с отличным звучанием, носить которые было бы престижно».

Best Buy стал первым большим ритейлером, продающим Beats, но чтобы продажи наушников Дре и Айовина по-настоящему взлетели, нужно было объяснить продавцам в магазинах, что именно они продают. Ли и его команда сделали это – рассказали, что нужно знать, чтобы побиться за доллары потребителей, – а знать нужно было, как Дре объяснил Данну, что продают они не Sennheiser и Bose [527].

«Покупаю ли я Beats или Air Jordans? – говорит Данн. – Это же гарантия качества» [528].

У Джея-Зи, как у Дре, был период, когда его музыкальная карьера приостановилась – и даже, как сказали бы некоторые, пошла на спад. Это случилось одновременно с одной из самых прибыльных его сделок. Его трехлетний рэперский уход в «отставку» получился не таким, как было задумано. То же можно сказать о его возвращении: в 2006 году он выпустил «Kingdom Come», наименее продаваемый альбом почти за десять лет. Вышедший следом «American Gangster», вдохновленный фильмом с Дензелом Вашингтоном, показал себя еще хуже. Оба альбома заняли первое место в чартах Billboard, и Джей-Зи отмахнулся от критиков, заявив, что его музыка стала слишком «изощренной», чтобы большинство оценили ее по достоинству [529].

В канун Рождества 2007 года он объявил, что уходит с поста президента Def Jam. Срок действия его десятимиллионного контракта истек, и, если верить источникам, для его продления он хотел больше денег, но Universal, корпоративный родитель его лейбла, отказал. Судя по всему, он не просто требовал прибавку к зарплате: его пост ограничивал зону ответственности музыкой – по крайней мере, если говорить о повседневной работе, – но он чувствовал, что должен дальше укреплять предпринимательскую жилку.

«Работая в Def Jam, я хотел охватить всю культуру, – позже расскажет Джей-Зи. – Хотел, чтобы у меня был фонд и я мог бы заниматься другими вещами помимо заключения контрактов с артистами – например, купить телевизионную станцию или клуб, где я мог бы развивать музыкантов, или выпускать наушники… Не думаю, что в то время они могли бы оценить масштаб идей» [530].

За считанные дни до ухода Джея-Зи из Def Jam пошел слух, что они с Бейонсе собираются открыть в Apple новый суперлейбл. Грандиозная возможность, но в конце концов сделку с компанией Стива Джобса, изменившую правила игры, первым провернет один из знакомых королей. Джей-Зи и Бейонсе собирались заключить союз другого рода: 4 апреля 2008 года они наконец поженились в пентхаусе в Трайбеке в присутствии друзей, членов семьи и пятидесяти тысяч орхидей, завезенных из Таиланда [531]. Свадьбой пара официально закрепила отношения, которые уже начали приносить обоим участникам дивиденды: Бейонсе в связке с Джеем-Зи стали больше уважать на улицах, и в то же время она представила его более широкой поп-аудитории.

В том же месяце Джей-Зи сделал следующий карьерный шаг, подписав соглашение на 150 миллионов долларов и сроком на десять лет с гигантом концертной индустрии Live Nation. Контракт распространялся на саму музыку, гастроли и сторонние коммерческие предприятия, которых жаждал Джей-Зи. Он получал аванс в 50 миллионов, 10 миллионов за каждый из альбомов (их должно было выйти минимум три), 20 миллионов за определенные лицензионные права, 25 миллионов на финансирование собственных инвестиций и 5 миллионов в год на создание Roc Nation, многофункциональной компании в индустрии развлечений. Часть прибыли она должна была отдавать [532] Live Nation [533]. По условиям сделки Джей-Зи получил 775 434 акций Live Nation (сегодня они оцениваются больше чем в 30 миллионов долларов) плюс опцион на покупку еще полумиллиона акций по цене 13,73 доллара за штуку (то есть со скидкой более шестидесяти процентов относительно недавних цен) [534]. Доходы лейблов от продаж музыки в то время сильно страдали из-за пиратства, поэтому они начали компенсировать доходы, настаивая на новой модели сделки «360 градусов». Помимо прочего она гарантировала бы им долю от гастрольной прибыли артистов. Джея-Зи не интересовало подобное соглашение, поэтому он вывернул его наизнанку и пошел напрямую к концертному промоутеру. «Звукозаписывающая компания не занимается гастрольным бизнесом, – рассказал позже Джей-Зи, – так зачем артистам подписывать с вами контракты, если вы не разбираетесь в этом бизнесе? [Live Nation] – крупнейший концертный промоутер. Есть множество аспектов, которым мы уделяем внимание ради успешности: гастроли, продюсирование, паблишинг, одежда, кино» [535].

Джей-Зи и Live Nation должны были получить равные доли Roc Nation [536]. Рэпер нашел партнера, который позволил ему сделать то, чего он не мог в Def Jam, – в то же время хорошо ему заплатить и оставить его собственником. Тем примечательнее было решение Live Nation заключить с Джеем-Зи сделку на одном уровне с двумя приносящими крупнейшую прибыль исполнителями в поп– и рок-музыке: Мадонной (десять лет, 120 миллионов) и U2 (условия сделки не оглашались, но глава Live Nation говорил, что двенадцатилетний контракт с ирландскими рокерами был подписан почти на тех же условиях, что и контракт с Мадонной [537]).

«[Хип-хоп] пока не очень хорошо смотрелся вживую на стадионах, – говорит Гэри Бонджованни, глава компании Pollstar, предоставляющей статистическую информацию о концертах. – Отчасти потому, что для динамичного сценического действа [нужно больше, чем просто] парень с микрофоном» [538].

Рэнди Филлипс, в то время глава AEG – основного соперника Live Nation, узнав о сделке с Джеем-Зи, посчитал так же. Когда автор Rolling Stone Стив Ноппер позвонил и спросил его мнение, он дал артисту честную оценку. «Я сказал тогда, что сам ни за бы что не подписал такой контракт с Джеем-Зи, – вспоминает Филлипс. – Отчасти я ревновал из-за того, что мне даже не сделали предложение по сделке, но я сказал, что Джей-Зи не U2 в смысле потенциальных гастрольных заработков… И это ушло в печать» [539].

Вскоре после выхода цитаты Филлипс смотрел концерт в роскошной ложе. После того как концерт закончился, выход ему перегородил высокий человек в худи. «Так что, – сказал знакомый голос, – ты считаешь, что я так же хорош, как U2?»

«Я посмотрел наверх и едва увидел его, но по голосу определил, что это Джей, – вспоминает Филлипс. – Выход был перекрыт, так что пришлось с ним поговорить. И я сказал: „Слушай, мои слова вырвали из контекста, как ты знаешь. Честно говоря, я бы никогда не заключил такую сделку. Да ты меня о ней и не просил“».

Они разошлись, и следующие несколько лет Джей-Зи пытался доказать критикам вроде Филлипса, что они ошибались. Для этого он обычно объединялся с артистами, чья аудитория отличалась от его фан-базы. Ему помог альбом 2009 года «The Blueprint 3» с треком «Empire State of Mind»: гимн Нью-Йорку, записанный с Алишей Киз, стал одним из главных хитов рэпера. Песня тут же перезапустила гастрольную карьеру Джея-Зи – он организовал тур из шестидесяти двух концертов, каждый из которых в среднем принес более миллиона долларов [540].

Вдобавок к сольным гастролям, приуроченным к выходу альбомов, в туре «Watch the Throne» («Узри престол») он объединился с Канье Уэстом. Гастроли проходили с октября 2011-го по июнь 2012-го, а в следующем году был тур с Джастином Тимберлейком «Legends of the Summer» («Легенды лета») – четырнадцать аншлаговых концертов, доход от которых составил 69 миллионов долларов. В 2014 году Джей-Зи и Бейонсе распродали билеты на весь тур «On the Run» («В бегах») – 21 концерт от Пасадены до Парижа, – заработав на этом 110 миллионов долларов. К тому моменту никто в хип-хопе не мог таким похвастаться; и на каждом этапе Live Nation получала свою долю [541].

«Это одна из их лучших сделок – из-за типа бизнеса и того, как Джей раз за разом переизобретает себя, – говорит Кевин Морроу, организатор тура Дре и Снупа „Up in Smoke“ („Укуренные“). – Этот парень – гений. [Он говорит: ] „Ох, черт, если мои продажи упадут хотя бы на десять процентов, я возьму с собой Эминема, Канье Уэста или Бейонсе“… Он ведет себя очень умно, когда дело доходит до вопросов: как мы это продадим? Каков мой бренд? Где я буду выступать?» [542]

Через много лет после выхода статьи Rolling Stone пути Филлипса и Джея-Зи снова пересеклись – в этот раз на концерте The Who в бруклинском «Барклайс-центре». Менеджер AEG Филлиппс подошел к музыканту и пожал ему руку.

«Я извинился перед ним, – вспоминает он [543]. – Я был абсолютно неправ. Та сделка для него и для них стала хоумраном [544]».

Вполне логично, что из трех королей именно Дре запустил линейку наушников, которые произвели фурор. Дидди был ярким импресарио, Джей-Зи писал умные тексты. Дре же показал себя сдержанным перфекционистом, настолько одержимым качеством звука, что к тому моменту за двадцать пять лет он выпустил всего два сольных студийных альбома.

Публичное одобрение Дре помогло наушникам Beats сделать первые шаги, несмотря на прохладные отзывы аудиофилов, которых не впечатляли высокая цена и порой зашкаливавшие басы. Но Дре старался не для них. Beats должны были выглядеть пленительно и привлекать этим внимание молодых меломанов, которые прежде ни разу не покупали красивые навороченные наушники. В 2008 году Beats украсили уши Леброна Джеймса и его партнеров по сборной США на Олимпиаде в Пекине. Наушники отныне появлялись во всех клипах лейбла Interscope – сотнях видео – на телах артистов или рядом с ними, например, с Леди Гагой, Джастином Бибером, Бритни Спирс, Уилл. Ай. Эмом, Майли Сайрус и Ники Минаж. Некоторые музыканты обзавелись именными линейками наушников (в первую очередь стоит упомянуть биберовские JustBeats и Heart-Beats Леди Гаги). По словам Ноэла Ли, артисты светили наушниками в клипах без какой-либо дополнительной выгоды, не говоря уже о справедливости. «Выпускаешь видео на Interscope – значит, в нем будут эти наушники, – говорит он. – [Артисты] обычно спрашивали: „А это что?“ Им отвечали: „Не задавай вопросов. Просто надень их в клипе“» [545].

Успех новичка вскоре начал сказываться на более широком рынке наушников. С 2008-го по 2009 год уровень продаж в масштабах отрасли вырос, обеспечив 32-процентное увеличение доходов: 59 млн против 68,7 млн единиц и 490 млн против 648 млн долларов. Средняя цена тоже выросла на 14 процентов с 8,3 до 9,43 долларов. На первый взгляд, не так много, но для того года это были значительные цифры, особенно учитывая, что случилось это в разгар Великой рецессии [546]. Благодаря бесплатному продакт-плейсменту Beats внезапно покрыли почти треть рынка, заработав в 2009 году 180 миллионов долларов [547].

Успех Дре подстегнул других хип-хоп-исполнителей создавать свои линейки наушников: Soul от Лудакриса, SMS Audio от Фифти Сента (одним из инвесторов был Тимбалэнд) [548] и Roc Nation Aviator – коллаборация Джея-Зи и Skullcandy [549]. Тем временем Айовин рассчитывал закрепить господство Beats на рынке, для чего порой перед принятием решения советовался с десятками людей. Дре был одержим идеей сделать Beats крутыми и поэтому уделял внимание всему – от рекламы до шрифтов, – как правило, полагаясь на чутье и накладывая вето на все, что казалось ему «пошлым» и «дешевым». Его отказы обычно были короткими, простыми и вспыльчивыми: «Не то». Но Айовин осознавал ценность «культурного барометра» компании, как назвал Дре один из коллег. «Когда пытаешься определить, что круто, а что нет, рискуешь свалиться в какой-то отстойный ад, – говорил Айовин. – О крутости не говорят – в этом весь смысл» [550]. Кроссовки Nike были больше данью моде, чем спортивной экипировкой. Так же и Beats – с флагманской линейкой Studio, доступной во всех цветах радуги, – скоро в равной степени превратились в аудиоустройство и аксессуар. «Мы изменили то, как наушники стали восприниматься в повседневной жизни, – говорит Ли. – Наушники стало круто носить, даже если они ни к чему не подключены» [551]. Данн добавляет: «Это не только про звук – это про моду» [552].

В августе 2011-го, когда ежегодные доходы Beats вышли на уровень 500 миллионов долларов [553], компания получила баснословное вливание капитала: производитель телефонов HTC заплатил 300 миллионов долларов за 51 процент акций. С новыми деньгами появилась и новая продукция, например, наушники Beats Executive со сдержанным дизайном и Beats Pill, современный вариант бумбокса. Бренд стремительно расширялся. Появились сотовые телефоны HTC с Beats Audio, брендированные Beats ноутбуки от HP, даже Chrysler установили колонки Beats в новую модель спортивного седана Charger.

«Дре поступил умно, – говорит Эмси Сёрч, одно время работавший в автопромышленности; сейчас он живет в Детройте. – Дре считают знатоком звука… Поэтому устанавливать Beats Audio на компьютеры, расширяя бренд, было логично. Не знаю, слышали ли вы Beats Audio в машине Dodge Charger. Эта хрень качает» [554].

К середине 2012 года, когда Beats получили 57 миллионов чистой прибыли при 800 миллионах дохода [555], Дре и его партнеры достаточно разбогатели, чтобы выкупить обратно половину акций у HTC. Кроме того, они решили избавиться от производителя и дистрибьютора в лице Monster и править единолично. Ли был в шоке. «Они ничего не знали о производстве, – говорит он, – они ничего не знали об инженерии… Дре не того рода мастер» [556].

Beats стремительно рвались вперед: в том же году за четырнадцать миллионов купили стриминговый сервис MOG [557] и привлекли 60 миллионов, чтобы превратить его в то, что в 2013 году станет называться Beats Music [558]. Деньги они получили от инвесторов, среди которых был владелец Warner Music Group Лен Блаватник. К тому времени как Beats Music запустился, инсайдеры индустрии были уверены, что стриминг уже превзошел MP3 и стал основным музыкальным форматом. Присутствие Блаватника и тот факт, что солидной долей акций Beats владел Universal, значили, что в зарождающейся компании участвовали два из трех мейджор-лейблов. Айовин и Дре вплотную подошли к тройному комбо, которое позволило бы им предложить слушателям неограниченный выбор музыки. В тот же год появились новые исполнительные директора – в том числе Йен Роджерс, бывший глава компании-производителя музыкального программного обеспечения Topspin, и Трент Резнор, помешанный на звуке фронтмен индастриал-рок-группы Nine Inch Nails. Это свидетельствовало о том, что Дре продолжал ставить во главу угла качество звука.

«Целью Beats всегда было помогать людям заново ощущать магию, когда они слушают музыку, – говорил Айовин в момент запуска его компанией стримингового сервиса. – Теперь, когда мы прошли долгий путь к улучшению качества воспроизведения аудио с помощью наушников и колонок Beats, [Beats Music] позволит нам познакомить людей с той же магией в процессе открытия и потребления музыки» [559].

Ли не верил, что Beats способны чего-либо добиться без экспертной помощи Monster: чтобы разубедить его, нового стримингового сервиса было недостаточно. К тому моменту его доля в компании размылась до 3 процентов, и он решил продать ее обратно своим партнерам примерно за 20 миллионов долларов. Бывшим коллегам он таким образом говорил: «У вас, ребята, нет запасного плана» [560].

По крайней мере, так это преподносит Ли. Некоторые инсайдеры говорят, что его сын Кевин был тем, из-за кого Monster продал свою долю в Beats. Ли это категорически отрицает: «Он не имеет никакого отношения к продаже моих акций» [561]. Независимо от того, чей это был выбор, из-за него Ли в конце концов потеряет порядка 70 миллионов долларов прибыли, если не считать налоговый вычет.

В двадцать первом веке Дидди нашел свою нишу в мире телевидения – в шоу «Making the Band» («Делая группу») и позднее в «I Want to Work for Diddy» («Я хочу работать с Дидди»). И его музыкальная карьера пошла не в том направлении.

В 2004 году он стал участником шоу в перерыве Супербоула, которое закончилось «Нипплгейтом» с участием Джанет Джексон и Джастина Тимберлейка: обнаженную грудь Джексон на долю секунды показали по национальному телевидению. Из-за этого откровения 540 тысяч зрителей подали жалобы в Федеральную комиссию по связи. (Событие вдохновило молодого программиста, работавшего в PayPal. Его раздражало, что в сети было не найти ни одного клипа с записью инцидента, поэтому он создал видеосервис, который в итоге стал YouTube.) [562] Продав в 2005 году 50 процентов Bad Boy за 30 миллионов долларов Warner [563], Дидди в следующем году выпустил третий сольный альбом «Press Play». Несмотря на приличные отзывы, продажи не дотянули до миллиона копий. В следующие четыре года Дидди окончательно разочаровался в музыкальной индустрии и почти полностью переключился на карьеру в реалити-телевидении и другие предприятия. «Я на полтора года потерял вдохновение, просто бился головой о стену. Я задавался вопросом: „Зачем я вообще встаю с постели?“ – рассказывал он мне в 2014 году. – Музыка – очень важная часть моей жизни… Но я не чувствовал, что люди относятся к ней с той же страстью, что и я» [564].

Следующим релизом Дидди должен был стать концептуальный альбом «Last Train to Paris», записанный под вывеской «Diddy – Dirty Money» с певицей Кэйленной и победительницей шоу «Делаем группу» Дон Ричард, участницей коллектива Danity Kane. Альбом, угрюмый микс электропопа и хип-хопа, повествует о персонаже Дидди, который путешествует из Лондона в Париж в поисках потерянной любви. В записи треков поучаствовали знаменитые друзья продюсера, в том числе Свизз Битц, Тимбалэнд, Лил Уэйн, Дрейк, Джастин Тимберлейк и Уиз Халифа. Другие известные люди – от Анны Винтур до Томми Хилфигера – записали разговорные вставки между треками.

Альбом скромно показал себя с коммерческой точки зрения и получил смешанные отзывы: BBC назвал его «по-настоящему впечатляющим художественным заявлением» [565], когда Rolling Stone включил в список главных музыкальных разочарований 2010 года [566]. Сингл «Coming Home», написанный авторами, среди которых был Джей-Зи, стал мультиплатиновым и помог Дидди не выпасть из музыки насовсем.

Дидди попытался устроить пластинке кросс-промоушен, объединившись с компанией Дре для выпуска наушников-вкладышей Diddybeats. К каждой паре стоимостью 179 долларов прилагались бесплатный трек с «Last Train to Paris» и чехол в стиле его модной линейки Sean John. «Мы с Дре хотели разработать наушники-вкладыши, в которых бы сочетались отличный стиль и мощный звук, – сказал Айовин. – Дидди идеально подходил для этого, потому что одним из первых придумал поженить музыку и моду» [567]. Если верить близким к сделке источникам, за труды Дидди получил небольшую финансовую долю в Beats.

Но крохотные наушники из кожи и алюминия, выпускавшиеся только в черном, белом и розовом вариантах, были удобны и практически незаметны. Дерзкое модное заявление не считывалось: они не могли тягаться с яркими, скрывающими уши монстрами Дре. Самая большая проблема с Diddybeats, по мнению Ли, заключалась в том, что Дидди попросту «не верил в них». Шеф Monster утверждает, что Дидди «в каком-то смысле втянул в эту авантюру» Айовин [568]. К тому моменту Дидди, Дре и Айовин крепко дружили. Примерно тогда же он заключил сделку с Interscope, которые становились дистрибьюторами музыки Bad Boy [569].

Но все же почему-то Дидди решил не ставить все на продажу наушников-вкладышей. «Этим нужно жить, – объясняет Ли. – Нужно все время носить наушники. Они должны стать частью повседневной жизни, а это было не для него» [570].

Дидди нацелился на другой вид продукции – водку Cîroc (подробнее об этом в главе 9). Новое дело постоянно требовало его внимания – и станет для него почти таким же успехом, каким для Дре стали Beats.

Пока Дре готовился к запуску стримингового сервиса Beats, его линейка наушников захватила две трети рынка в ценовом сегменте «от ста долларов и выше», затмив конкурентов в лице Bose и Sennheiser и одновременно с этим поспособствовав росту их продаж.

«Они не просто каннибализовали продажи и вытеснили оттуда остальных ребят, они повели за собой всю категорию, – говорит Данн, который лично убедился в эффекте Beats на примере Best Buy. – Внезапно наушники стали восприниматься как нечто больше, чем пара крохотных затычек для ушей» [571].Такое доминирование отразилось на финансовой ведомости Beats. К 2013 году ежегодные доходы компании увеличились до 1,2 миллиарда. Это помогло ей привлечь еще большие инвестиций – на этот раз от Carlyle Group, одного из самых крупных частных инвесторов в мире: в сентябре они вложили в Beats 500 миллионов долларов [572]. (Пресс-секретарь фирмы заявил, что никто из директоров компании не сможет прокомментировать эту информацию.) [573]

Количество купленных Carlyle акций публично не раскрывалось, хотя в большинстве сообщений о сделке говорилось, что это меньше половины компании – Beats оценивали более чем в миллиард долларов. По подсчетам Ли, Carlyle получили около трети компании – то есть, по его мнению, она стоила полтора миллиарда [574]. Благодаря притоку капитала Beats выкупили у HTC остальные 25 процентов и выплатили 150 миллионов, удержанные производителем телефонов, – их основной бизнес начал буксовать, не выдерживая соперничества с конкурентами вроде Samsung [575].

Позднее исследовательская компания PrivCo выпустила отчет, из которого следовало, что для Beats, несмотря на все роскошные показатели, тоже настали непростые времена – и трудности были куда большими, чем казалось со стороны. По всей видимости, взяв на себя производство, компания столкнулась с серьезной утечкой финансов и была в шаге от банкротства, но за несколько дней до этого получила девятизначный займ. «В 2013 году Beats Electronics по всем показателям была крайне проблемной компанией, – заявил ныне покойный глава PrivCo Сэм Хамаде. – Они были на краю, пока на помощь не пришли Carlyle» [576].

Еще инвестиции Carlyle обеспечили Beats необходимыми средствами для расширения бизнеса. Это было особенно важно, поскольку компания сосредоточилась на новом стриминговом сервисе. Beats Music отпраздновал запуск в январе 2014 года концертом в театре «Беласко» в Лос-Анджелесе. На нем выступили Дре, Дидди, Эминем, Нас и Айс Кьюб. Среди гостей в переполненном зале были суперзвезды в диапазоне от Дрейка до Пинк вперемешку с главами лейблов и агентств по поиску талантов [577].

Неизвестно, были ли среди них директора Apple, но компьютерный гигант явно следил за событиями. 8 мая Financial Times сообщила, что Apple согласился купить Beats за 3,2 миллиарда долларов. В ту же ночь на YouTube выложили нечеткое видео со стихийного празднования, устроенного Доктором Дре. Тем не менее к концу месяца сделку всё еще не закрыли – и основатели Beats начали опасаться, что публичные действия Дре отпугнули гиганта индустрии технологий. «Я думал, сделка сорвется», – признался Айовин в документальном сериале HBO «Непокорные», где Дре назвал появление ролика в сети одним из самых позорных моментов в жизни. «Я прямо представляю, как [глава Apple] Тим Кук видит это и говорит: „Что этот парень творит вообще?“» – говорит Ли [578].

Но все же через три недели сделку оформили – итоговая сумма составила 3 миллиарда. «Ни один традиционный метод оценки активов не оправдывает настолько высокую сумму сделки Beats, – писал Хамаде из PrivCo. – Надо полагать, у Apple и Тима Кука есть грандиозные планы, в которые они нас не посвятили» [579].

Подсказку можно найти в годовом отчете Apple за 2014 год. Согласно документу, условия выкупа включали 2,6 миллиарда долларов наличными и около 400 миллионов в акциях, которые «будут переданы со временем в зависимости от продолжительности работы на Apple» [580]. Другими словами, технологический гигант включил в структуру сделки стомиллионную приманку, чтобы оставить в штате основателей компании. Это, пожалуй, самая поразительная часть приобретения. Хотя многие эксперты уверены, что нынешнего бизнеса наушников Beats и потенциала новорожденного стримингового сервиса было достаточно, чтобы объяснить сделку, есть мнение, что компания прежде всего хотела заполучить основателей Beats в качестве топ-менеджеров [581].

«Сделка Apple по Beats состоится, и главная ее цель – Дре», – гласил заголовок статьи на сайте TechCrunch. «Они хотели, чтобы у них был Джимми, они хотели, чтобы у них был Дре, – рассказал изданию источник. – Они понимают, как совместить моду и культуру» [582]. Некоторые даже предположили, что Кук рассматривает дуэт основателей Beats в качестве потенциальной замены Стиву Джобсу, ушедшему из жизни в 2011 году. «Он говорит: „Попробую заменить [Джобса] пятью людьми“, – заявил в интервью New York Times фронтмен U2 и венчурный капиталист Боно. – Это объясняет, зачем они приобрели Beats» [583].

Айовин на самом деле подружился с Джобсом (тот был уверен, что люди всегда будут хотеть владеть музыкой, а не просто слушать ее на стриминговых сервисах [584]) примерно за десять лет до смерти основателя Apple. Благодаря Джобсу глава Interscope разрешил сервису iTunes Store продавать песни по отдельности, а не целыми альбомами. Это стало важнейшим шагом, чтобы внедрить Apple в музыкальную экосистему. В 2015 году Айовин рассказал журналу Wired, что в момент основания Beats вместе с Дре он надеялся, что однажды Джобс купит компанию. «В Apple собраны лучшие люди поп-культуры, – говорил Айовин. – Неважно, будет ли это успешным, – это начало того, как должно выглядеть будущее» [585].

Последовала реакция и от бывших членов команды Beats. Ли, за считанные месяцы до того продавший свои акции Beats за каких-то двадцать центов за штуку, начал мучительно осознавать, сколько потерял. Он был уверен, что Apple пошла на сделку, чтобы привязать наушники к айфонам и айпадам – возможно, заменить разъем для наушников коннектором Lightning [586] и производить продукцию Beats исключительно для такого типа оборудования [587]. С другой же стороны – Уилл. Ай. Эм. Он получил приличную выплату – возможно, от десяти до пятидесяти миллионов долларов – и воспевал социальную значимость сделки.

«Это хорошо не только для компании, но и для культуры, – говорил он. – Посмотрите на это вот как… ребятишки в бедных районах теперь будут мечтать о том, чтобы стать не только спортсменами или музыкантами, но и предпринимателями, которые работают над новыми, крутыми, прорывными продуктами. Это открывает новый источник вдохновения» [588].

Выкуп Apple подчеркнул ценность совета Айовина, данного много лет назад Дре, – отказаться от сделки по кроссовкам. Удивительно, но лучшим способом побиться с найковскими Air Jordan за деньги потребителей оказалось не запустить обувную линию, а создать революционный бренд наушников.

По мнению Ли, сделка Beats должна стать примером для молодых предпринимателей, но не в том смысле, о котором говорит Уилл. Ай. Эм. «„Берегитесь акул“ – вот как я это называю, потому что пока ты не успешен, никто тебя не тронет, – говорит он под конец интервью. – Когда ты успешен, на тебя засматриваются все хищники водоема, а Monster до прихода Beats была очень успешной компанией» [589].

Ли пришел к такому выводу через несколько месяцев после завершения сделки с Apple, говорит он, размышляя о своей роли в создании бренда. Насколько он понимает, за те годы, что он делал наушники для Beats, он выплатил компании 200 миллионов долларов роялти. Вместо партнерства с Джимми и Дре он мог на те же деньги нанять звезд индустрии развлечений и продвигать собственные продукты.

Оглядываясь назад, он уделяет особое внимание торгам по поводу пятипроцентной доли в Beats – до покупки HTC 51 процента акций компании. Ли утверждает, что в контракте, по которому он получал долю, также был пункт об отчуждении интеллектуальных прав на наушники и передаче контрактов со всеми дилерами, с которыми работал Monster. Он настаивает, что этот пункт появился по требованию HTC. Ли говорит: «Я сопоставил то, что произошло, со временем, когда это произошло, и сказал себе: „Похоже, нас кинули“».

Поэтому в январе 2014 года Ли подал в суд Калифорнии. В иске, помимо прочего, обвинил бывших партнеров в сговоре и мошенничестве, нарушении доверия и принципов честной конкуренции, прописанных в законах штата. Ли потребовал у жюри присяжных компенсацию, размер которой не уточняется [590].

Ли уверен, что вся сделка с HTC была «фиктивной операцией», устроенной, чтобы вывести из игры Monster, и что Beats договорились с Apple задолго до 2014 года. Он настаивает, что Carlyle знали о запланированном соглашении и только поэтому вложили в Beats деньги в 2013 году.

«Мы сложили все яйца в корзину Beats, – говорит Ли, – и нас поимели… Нам пришлось увольнять людей, закрывать фабрики и тому подобное» [591].

Властей его аргументы не убедили. Через несколько месяцев после нашей встречи судья Верховного суда Лос-Анджелеса Уильям Фэйи отклонил основные требования Ли. Фэйи постановил, что действия Beats не противоречили контрактам, которые они как опытные инвесторы подписали с Monster [592].

Но еще до того, как дело было проиграно, Ли наметил следующие шаги. Он рассказал мне о новой бизнес-модели – «Beats на стероидах» – и планах объединиться с другими артистами и спортсменами для создания будущей продукции. Может, он и был разочарован поворотом в истории с Beats, но интерес к ведению бизнеса с рэперами-мультимиллионерами он явно не утратил.

«Я был бы рад помогать Джею-Зи, – говорит он. – Я бизнесмен. Я продавец. У меня есть связи в масс-маркете» [593].

Но у Джея-Зи и так были эти связи – не только в бизнесе по продаже наушников, но и в мире крепкого алкоголя. На него он и Дидди переключили внимание, пока Дре укреплял Beats.

Глава 9

Время собирать виноград

Нижний Манхэттен – место, где находится центр финансовой вселенной и где за 50 долларов можно купить мини-пиццу с трюфелями. Еще это дом Лайла Фасса – человека, который знает об алкогольном бизнесе больше, чем кто-либо из моих знакомых.

Фасс вначале работал в алкогольных магазинах, а потом стал персональным закупщиком вина для мегаобеспеченных клиентов. Теперь он зарабатывает на жизнь тем, что его компания Fass Selections продает красное и белое тысячам лояльных покупателей, подписанных на рассылку. Дважды в год Фасс отправляет заказы европейским производителям и брокерам. Бутылки привозят на склад в Калифорнию, а оттуда пересылают напрямую покупателям. Это удобно и Фассу, которому не приходится лично иметь дело с продукцией, и его клиентам, которые два раза в год получают вина высшей ценовой категории по ценам намного ниже розничных [594].

«Это как Рождество для взрослых», – объясняет он, встречая у входа в свой главный офис в финансовом квартале. У него борода с проседью, на нем спортивные штаны, футболка, черные очки. Несмотря на энологические пристрастия Фасса, стены у него заставлены отнюдь не бутылками, а кроссовками. В некоторых местах обувные коробки громоздятся до самого потолка, а на проволочных стойках красуются пестрые пары ботинок самых разных марок: от Nike до New Balance, от Diadora до Le Coq Sportif. Громко играет старый хип-хоп.

Но сегодня вечером мы будем обсуждать не кроссовки, а алкоголь, конкретнее – водку Cîroc, в которую Дидди за последние десять лет вложил сотни миллионов долларов, и D’Ussé – коньяк, за продвижение которого не так давно взялся Джей-Зи. Среднего размера бутылку этого коньяка я принес Фассу – разговор мы совместим с дегустацией. Он открывает бутылку, принюхивается и морщит нос. «Придется отложить на потом, а то перебьем вкус, – говорит он. Сегодня у нас в меню еще восемь 50-миллилитровых бутылок Cîroc с разными вкусами».

«Мы называем их „щипками“ [595], – говорит Фасс. – Я работал за прилавками многих магазинов, где продавались такие бутылочки. За ними обычно приходят люди, которым просто необходимо открыть их тут же за порогом».

Фасс не такой человек. У него есть опыт торговли всеми видами алкогольных напитков, но на те, в которых доля этилового спирта превышает 14 процентов, он смотрит свысока. Он столь же дерзок, сколь и категоричен. «Истина в вине – и только в вине, – говорит он. – Все такие: „О, я такой знаток крепких напитков“. Я просто отвечаю: „Ты гребаный пьяница“». Склонен согласиться, и это одна из причин, почему для этой главы я решил поговорить именно с ним. (Его экспертное знание вина нам особенно пригодится, учитывая набор напитков, которыми занимаются Джей-Зи и Дидди, – но об этом чуть позже.) [596]

Как бы то ни было, Фасс настаивает на том, чтобы чередовать вкусы ароматизированной водки так, как он чередовал бы вина: от более легких к тяжелым. Флагманскую водку Cîroc, Snap Frost, он ставит первой, затем идут фруктовые вкусы, а в конце – Cîroc Amaretto. Он предупреждает, что, как и в любом дегустационном марафоне, каждый образец стоит выплевывать после пробы, иначе можно сбить вкусовые ощущения. Он открывает Snap Frost и наливает два стакана; свой агрессивно вертит, как будто взбалтывает в нем яйцо, потом принюхивается.

«Определенно пахнет как средство для прижигания раны», – говорит он. Затем делает глоток, пару секунд раскатывает водку по рту и выплевывает ее. «Алкоголя много, но в конце горчит. Как будто быстро, за долю секунды, откусываешь кусок жвачки. Вот такой у нее вкус, пожалуй» [597].

И правда, у Cîroc крепкие напитки. У ароматизированных сортов крепость 35 градусов, у Snap Frost – 40, как у обычной водки. Сегодня Cîroc, совместное предприятие Дидди и Diageo (гиганта алкогольной индустрии, в состав которого входят Guinness, Tanqueray и Johnnie Walker), продает порядка двух миллионов ящиков премиум-водки в год, почти на одном уровне с Ketel One и уступая только Grey Goose (2,7 миллионов) [598]. Cîroc получил и признание критиков: на Международном дегустационном конкурсе в Сан-Франциско его наградили двумя золотыми медалями в водочной категории, а издание о торговле вином и крепкими спиртными напитками Market Watch нарекло его «Брендом года» [599].

«Если говорить именно о водке, эта меньше оскорбляет вкус, чем Tito’s… или Belvedere, или Ketel One, – признает Фасс. – Те чистыми пить нельзя. По мне, так они отвратительные» [600].

Я спрашиваю, почему он ставит выше Cîroc.

«Преимущество – в ощущениях, – говорит он. – Обычная водка водянистая. А водка из винограда, по моему мнению, не такая. У нее более сложная текстура. А вкусы – это просто трюк. Таково мое профессиональное мнение».

У Фасса есть еще одно профессиональное мнение – о влиянии Cîroc на карьеру Дидди.

«Понятно, почему он больше не выпускает альбомы и все остальное, – говорит он. – Эта штука – чертова золотая жила».

Джей-Зи фактически появился в алкогольном бизнесе раньше Дидди: в том же 2002-м вместе с другими основателями Roc-A-Fella Records купил права на дистрибуцию в США шотландской водки Armadale. Они использовали ту же стратегию продвижения, что и для Rocawear: засветить продукт в песнях и клипах, надеясь, что бесплатная реклама принесет продажи [601]. Но у Armadale не было ни единого шанса. Джей-Зи разошелся с партнерами вскоре после приобретения бренда. Продвигая Armadale, он был бы вынужден делить прибыль с бывшими коллегами. После 2003 года он не упоминал напиток ни в одной из песен. К 2011 году, когда я написал биографию Джея-Зи «Империя Jay Z» («Empire State Of Mind Jay Z»), в документах Ведомства по патентам и товарным знакам США бренд значился как «недействующий» [602]. Джей-Зи не потрудился выкупить его у партнеров, как Rocawear. Более того, он обдумывал вариант получше: запустить что-то новое и большую часть доходов положить в свой карман.

Вскоре у Джея-Зи появилась дополнительная мотивация вернуться в алкобизнес. В мае 2006 года Фредерик Рузо, управляющий директор компании, выпускающей шампанское Cristal, совершил ошибку, которая стоила его работодателю миллионов долларов бесплатной рекламы. Cristal – бренд, который исторически предпочитали русские цари – и рэперы, когда Брэнсон Белчи в начале 1990-х познакомил хип-хоп с этим недешевым игристым. Репортер The Economist спросил Рузо, не испортился ли имидж бренда, когда его полюбили в мире рэпа. «А что мы можем сделать? – ответил он. – Мы не можем запретить этим людям покупать его». Возможно, Рузо считал, что рэперы The Economist не читают. Он ошибался [603].

«Это было как пощечина, – писал Джей-Зи. – Говорите что хотите о заявлении Рузо, хотите – оправдывайте, но его тон понятен… Я понял, что мне придется вечно терпеть это говно, это бесцеремонное, снисходительное неуважение к культуре хип-хопа» [604]. Джей-Зи тут же выпустил заявление, что никогда больше не притронется к Cristal и запретит продавать его в своих клубах. Он временно заменил его в своем меню на Dom Pérignon и Krug. Но в характерной для себя манере Джей-Зи уже обдумывал более выгодный план.

Осенью 2006-го рэпер выпустил клип на песню «Show Me What You Got». В видео он рассекает по Монте-Карло на «феррари» вместе с Дэйлом Эрнхардтом-младшим [605], ездит наперегонки с Дэникой Патрик [606] в спортивном автомобиле Pagani Zonda и вместе с моделью Джарой Мариано играет в блэкджек на вечеринке на частном острове. Но главная звезда видео – загадочная золотая бутылка шампанского, которую Джей-Зи приносят, когда он отмахивается от Cristal. Это Armand de Brignac, представленный в песне как Ace of Spades («Пиковый туз»), – марка, производимая французской компанией Champagne Cattier.

«Наше шампанское он открыл по чистой случайности, зайдя в винный магазин. Через несколько месяцев он приехал в Монако, – объяснил Филипп Бьенвеню из Cattier, когда я приехал во Францию, собирая материал для „Империи Jay Z“. – Он заказал несколько ящиков, которые мы отправили ему в отель… Мы думали, что он просто хотел насладиться нашим шампанским во время поездки» [607].

Бьянвеню говорил, что Armand de Brignac был спящим брендом, который Cattier оживили сравнительно недавно, но не смог назвать нью-йоркский магазин, где Джей-Зи предположительно откопал его. Позднее я установил причину: согласно документам Ведомства по патентам и товарным знакам США, марку Armand de Brignac зарегистрировали в Америке в ноябре 2006 года. А значит, Джей-Зи не мог найти это шампанское в Большом Яблоке до съемок клипа летом того же года. Когда я указал Cattier на это несоответствие, их представитель признался, что Джей-Зи встречался и обсуждал возможное партнерство с импортером Armand de Brignac – Sovereign Brands [608]. Из разговоров с источниками в индустрии я выяснил, что Джей-Зи, Sovereign и Cattier стали совладельцами Armand de Brignac к тому моменту, как он стал доступен нью-йоркским виноторговцам.

Когда все это выяснилось, я встретился с Брэнсоном в гарлемском шампань-баре, которым он когда-то управлял. Я рассказал ему о своем открытии, и он вытащил золотую бутылку, смутно напоминавшую Armand de Brignac, только логотип и название были другие: Antique Gold. Эту марку выпускал и Cattier, продавая ее по цене от 60 до 80 долларов, – и перестал в тот же год, когда появилось шампанское Джея-Зи. «Armand de Brignac – этот продукт уже существовал, – рассказал мне Брэнсон в интервью для „Империи Jay Z“. – Джея-Зи к нему прицепили» [609].

Факт, что Armand de Brignac, по сути, оказался старым брендом Cattier (который они оживили, подняв цену в пять раз), был одним из главных открытий моей первой книги. Джей-Зи не стал это комментировать, но через шесть месяцев после выхода «Империи Jay Z» гуру брендинга Стив Стаут – давний друг и деловой партнер рэпера – подтвердил, что тот «вложился в собственную линейку Ace of Spades производства Champagne Cattier» [610]. Позже, в 2014 году, Джей-Зи и Sovereign выпустили пресс-релиз, из которого следовало, что рэпер выкупил право на импорт Armand de Brignac. В действительности Джей-Зи либо увеличивал долю в уставном капитале, либо просто признал давно случившееся. Он все равно собрал ворох восторженных заголовков, восхищавшихся тем, что он решил выкупить любимое шампанское, хотя в этих статьях почти не упоминалось: он уже владел долей бренда. Armand de Brignac тем временем расширил ассортимент с одного позолоченного предложения до пяти вариантов. Все бутылки претенциозно оформлены: монохромный блан де блан, мерцающее розе, рубиново-красное полусладкое и свинцово серый блан де нуар; все стоили минимум несколько сотен долларов. Обеспеченные покупатели нахлынули без зазрения совести: по данным Эрика Шмидта, директора отдела исследований алкогольного рынка в Beverage Marketing Corporation, с 2009-го по 2015 год бренд увеличил обороты с пяти тысяч ящиков до двадцати пяти тысяч. В высокомаржинальном бизнесе шампанских вин эти цифры означают примерно 30 миллионов долларов прибыли при 90 миллионах выручки [611].

Бренд поразил некоторых винных критиков. Флагманский сорт Armand de Brignac опередил Cristal и Dom Pérignon на слепой дегустации, устроенной журналом Fine Champagne в 2010 году, как и блан де нуар в 2016-м [612]. Но нашлись и скептики, в том числе Фасс, который до сих пор предпочитает Cristal и не понимает, почему покупатели с ним не согласны [613]. «Они перешли с отличного шампанского, которым владеет расистская свинья, на дерьмовое шампанское по завышенным ценам, которым владеет Джей-Зи, – говорит он. – Это какая-то бессмыслица. Качество здесь уж точно ни при чем» [614].

Независимо от мнений о вкусе Armand de Brignac, маркетинг, очевидно, был одной из главных составляющих успеха – и то, как Джей-Зи продвигал бренд, показывает: его собственное осознанное потребление изменилось. Так же как он выбрал экзотический Pagani Zonda, а не более известные «бентли» или «роллс-ройс» для съемок клипа на «Show Me What You Got», Джей-Зи отдал предпочтение Armand de Brignac, а не Dom Pérignon или отныне запрещенному Cristal. Разумеется. На то у него были финансовые причины, но просматривалась и новая философия: я настолько богат, что предпочитаю продукты, о которых вы даже не слышали. Armand de Brignac и последующие предложения должны были искушать фанатов, дразнить стилем жизни.

К этому моменту рэпер действительно поднялся на новый уровень относительно своей аудитории и даже других топовых знаменитостей из шоу-бизнеса. В разгар президентской гонки 2008 года они с Бейонсе поддержали Барака Обаму. Тот выразил взаимное восхищение, процитировав песню Джея-Зи «Dirt off Your Shoulder» во время внутрипартийных выборов – тогда его спросили, что он думает о недавних выпадах Хиллари Клинтон в его адрес на демократических праймериз. После исторической победы Обамы в начале 2009 года Джей-Зи и Бейонсе выступили на церемонии инаугурации и вскоре стали частыми гостями Белого дома. На смену сооснователям Roc-A-Fella в ближнем кругу рэпера пришли главы государств и миллиардеры [615].

«Думаю, Обаме уже хватило надежды, – заявил Джей-Зи Уоррену Баффету и Стиву Форбсу в интервью 2010 года. – Но… надеюсь, что я его вдохновляю» [616].

«Джей вещает на большую аудиторию, мне такой в жизни не видать, – добавил Баффет. – Людям же надо у кого-то учиться. Молодежи стоит учиться у него».

Джей-Зи был не единственным хип-хоп-магнатом, поддержавшим Обаму на его пути к эпохальным президентским выборам 2008 года. Дидди сделал это по-своему – запустил на YouTube серию импровизированных посланий под названием «Блог Дидди-Обамы».

«После революции соцсетей многое изменилось, – сказал мне однажды Дидди. – Я смог выходить на связь с людьми по всему миру. Я начал замечать разные вещи… и они меня вдохновляют. И я решил: „Мой путь не окончен. У меня есть миссия. Я должен поделиться опытом с людьми, которые идут за мной“» [617].

Во влоге Дидди – каждый выпуск которого обычно начинался с кадров, где магнат кружит по двору, направив на себя камеру, – делился мыслями о насущных темах, например, выдвижении Сары Пейлин кандидатом в вице-президенты от республиканцев на выборах 2008-го («Ты упоролся, Джон Маккейн», – комментировал он). Еще он взял новый псевдоним: Сирок Обама [618].

Прозвище намекало на его недавнее соглашение с брендом Cîroc компании Diageo – линейкой виноградной водки. На тот момент ей было четыре года, и продавалась она посредственно, сорок тысяч ящиков в год, а продвигали ее только непримечательные амбассадоры вроде бывшего игрока НФЛ Эрла Литтла [619], который получал фиксированный гонорар за каждое появление с бутылками бренда. После соглашения с Дидди дела пошли значительно лучше. «Мы были наслышаны, что в какой-то момент он продавал больше одежды, чем Ральф Лорен, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Тогда мы задумались… Сможем ли сделать что-то новое с этим брендом, если пригласим его?» [620] Дидди и раньше демонстрировал навыки продвижения напитков с помощью частых упоминаний брендов в песнях – прежде всего в совместном треке с Бастой Раймсом «Pass the Courvoisier, Part II», благодаря которому продажи этого коньяка в первом квартале 2002 года выросли на 4,5 процента [621].

Cîroc и так принимали довольно равнодушно, так что Diageo было особо нечего терять. Это позволило Дидди и его команде договориться о невероятных условиях сделки. Многие годы исследуя вопрос, я узнал, что прибыль от бренда он делит с Diageo пополам. Хотя сделка не предусматривает равное долевое участие, де-факто она работает именно так: Дидди получает такую же прибыль с каждой проданной бутылки Cîroc, что и акционеры. «Благодаря нам он стал полноправным соучастником успеха этой водки», – говорит его адвокат Кенни Мейселас [622].

Маловероятно, что Diageo расстанется с одним из своих ключевых брендов. «Я бы сказал, что это мы скорее купили популярность у Дидди, а не продали ему бренд», – говорит Раст [623], но потолок возможностей для Cîroc довольно высок. К примеру, ныне покойный алкобарон Сидни Фрэнк превратил Grey Goose в самую востребованную премиальную водку в мире: он установил цену на 10 долларов выше, чем у Absolut, раздавал ее на благотворительных светских мероприятиях и клал бутылки в лимузины, которые привозили звезд на церемонии вручения «Оскара». В 2004 году он продал бренд компании Bacardí за 2,3 миллиарда долларов [624].

С привычным упорством Дидди с головой ушел в продвижение Cîroc. Кроме использования YouTube, он одним из первых освоил Twitter, а потом и Instagram: на каждой платформе публиковал вдохновляющие цитаты и заодно рекламу Cîroc и других продуктов. Миллионы добавили его в соцсетях, чтобы мельком следить за сверхуспешным амбициозным магнатом, который проявил себя еще со времен работы промоутером вечеринок. В мире социальных медиа его образ жизни трансформировался в захватывающее зрелище – и он сделал так, чтобы Cîroc стал частью его имиджа.

После подписания контракта с Diageo первым делом Дидди решил сосредоточиться на «искусстве праздника». Он заявил Расту, что собирается сделать Cîroc официальной новогодней водкой, – и повторил это в одном из первых роликов для бренда, сидя в компании красивых женщин и потягивая напиток. В другой рекламе он прилетал в Лас-Вегас на частном самолете в компании одетых с иголочки мужчин и тусил до самого рассвета под аккомпанемент песни Фрэнка Синатры «Luck Be a Lady».

«Неважно, кого вы знаете, неважно, как потребители будут отличать вас от других, – говорит Раст. – По-настоящему важно сделать так, чтобы им захотелось быть с вами по пути, – и я думаю, что Шону Комбсу это удается блестяще… Он увлекает потребителей за собой» [625].

Это была противоположность идее эксклюзивности, которую Джей-Зи взял за основу, работая с Armand de Brignac. Стратегия Дидди окупилась почти немедленно. В 2008-м – первом году, который Дидди целиком работал на Cîroc, – продажи бренда выросли со 100 тысяч ящиков до 250 тысяч, а в 2009-м они поднялись до 340 тысяч [626]. Раст комментирует: «Заключая сделку, мы считали, что если в следующие несколько лет хотя бы удвоим обороты… то это будет огромный успех» [627].

Интересно, что некоторые считают Cîroc не водкой – технически, потому что она получается из винограда, а не из картофеля или злаков. Шмидт из Beverage Marketing Corporation указывает, что в восемнадцати «контрольных штатах» Америки – тех, где продажа выпивки жестко регулируется властями, – ароматизированные напитки Cîroc часто проходят по категории «настоек и ликеров». «Посмотрите в словаре определение водки, – говорит Фасс. – Там не говорится, что водку можно делать из трех видов сырья. Там говорится, что ее можно делать только из двух видов» [628]. С ним не согласен Роберто Рогнесс, комментатор NPR и генеральный менеджер выставки Wine Expo в Санта-Монике. «Определение таково: „не имеющий запаха и цвета ректифицированный спирт, разведенный до определенной крепости“, – цитирует он. – Оно допускает массу трактовок!» [629] «Какая вообще разница?» – считает Раст [630].

Будучи винным экспертом, Фасс кое-что знает о винограде, в том числе и о той разновидности сорта уньи блан (также известного как теббиано), из которого делают Cîroc. На этикетке бренда его определяют как «благородный французский виноград», но Фасс с этим не согласен. «Блядь, да это самый дешевый виноград в мире… Херовее белого винограда просто не найти, – говорит он, но делает оговорку. – Ну, то есть не то чтобы это совсем пойло». По оценкам Фасса, цена за тонну элитного винограда, который используется для производства пино нуар или бургундского, может быть на 1000–2000 процентов выше, чем цена за тонну уньи блан. Из его расчетов следует, что себестоимость бутылки Cîroc – где-то от семи до десяти долларов, а значит, оптом они продаются с троекратной наценкой. «Это гениальный маркетинг!» – говорит он [631].

Термин «благородный французский виноград», безусловно, субъективный, но большинство винных экспертов сходятся на том, что уньи блан под это описание не сильно подходит. В силу высокой кислотности он не наливается сахаром за время созревания, а значит, животные с меньшей вероятностью его съедят. Его урожаи обычно высоки, а цена – низка. Впрочем, виноград сорта уньи блан все равно стоит дороже обычных водочных ингредиентов. «С одного акра земли можно „собрать“ больше водки, потратив меньше денег, если выращивать зерно, а не виноград, – говорит бывший редактор журнала Wine Spectator Эрик Арнольд. – Но если Cîroc на вкус лучше других марок водки, то ее цена может быть оправдана тем, что основное сырье выращивать дороже» [632].

Одним из главных достижений Дидди в развитии Cîroc стало то, что именно ему удалось убедительно донести аргумент, на который владельцы бренда напирали многие годы: виноград попросту привлекательнее картошки [633]. «Это одна из его любимых присказок: „Если можно получить водку из винограда, зачем упорствовать с картошкой?“ – говорит Раст. – В этом весь Шон» [634]. Это был почти стивджобсовский прием. Основатель Apple создал репутацию человека, который придумывает продукты, нужду в которых потребители раньше и не подозревали. Дидди же удалось убедить людей, что они всегда хотели водку из винограда, а не из картофеля.

То же можно сказать об ароматизированной водке. Успех, который Дидди обеспечил Cîroc, позволил ей расширить ассортимент: в 2010 году к «Snap Frost» прибавились «Coconut» («Кокос») и «Red Berry» («Красная ягода»). Продажи в тот год удвоились и достигли 800 тысяч ящиков [635]. Дидди вмешивался в работу бренда на каждом этапе – от дегустации первых партий до выбора цвета этикетки спереди и текста сзади. Он добился своего во время дегустации ранней версии «Peach» («Персик»), которая появилась на прилавках в 2011 году. «Мне нужен холодный персик из корзины, что лежит в кузове пикапа, – объяснял он на одной встрече. (В алкогольном бизнесе слово „холодный“ означает, что вкус спирта в напитке не слишком чувствуется; „горячий“ – противоположное.) – Кусаешь – и он немного острый, немного терпкий, и вот тут-то ты и ощущаешь настоящий вкус персика, но он должен быть немного холодным, не горячим» [636]. Участие Дидди распространялось и на места продажи. Он лично спрашивал у барменов местных заведений вроде Soho House, почему Cîroc не стояла на верхней полке, – и добивался того, чтобы она там появлялась [637]. «Это не просто запуск рекламы, или установка баннеров, или автограф-сессия на фестивале, – сказал мне Дидди в Остине. – Это значит быть на передовой» [638].

Появились и другие вкусы – «Amaretto» («Амаретто», 2013), «Pineapple» («Ананас», 2014), «Apple» («Яблоко», 2015) и «Mango» («Манго», 2016) – и продажи марки выросли до 1,35 миллиона ящиков в 2011 году, до 2 миллионов в 2012-м и достигли пика в 2014-м (2,1 миллиона ящиков) [639]. В ногу с ними шли суммарные годовые заработки Дидди: по моей оценке для Forbes, они выросли с тридцати миллионов в 2010 году до шестидесяти в 2014-м. К этому моменту Cîroc стал главным источником его доходов, когда немузыкальные предприятия приносили более трех четвертей прибыли. Талант Дидди обращать репутацию в деньги, появившийся еще во время работы промоутером, оказался куда более доходным, чем музыкальная карьера.

«Шон был везде: на [билбордах] Таймс-Сквер, в частных самолетах, в доме в Хэмптонс и на Белых вечеринках, – говорит Раст. – Cîroc отлично вписывался в его образ жизни… Шону удавалось продвигать бренд самым невероятным образом» [640].

После успеха Джея-Зи и Дидди в алкобизнесе за ними потянулись многочисленные подражатели из мира хип-хопа. Лудакрис подавал коньяк Conjure в 2010-м, Фаррелл Уильямс вывел на рынок свой ликер Qream в 2011-м, Тимбалэнд выпустил игристый ликер Le Sutra в 2012-м, а Ники Минаж представила Myx Moscato в 2013-м – и это только несколько примеров. Вместо конкуренции с продуктами Джея-Зи и Дидди эти бренды нацеливались на другие категории, а иногда и пытались дополнять предшественников.

«Это не крепкий ликер, но его можно смешивать с Cîroc, – говорил мне Тимбалэнд о Le Sutra накануне презентации напитка. – Мужчины захотят сделать его покрепче. Я не большой любитель выпить – мне такое в самый раз. Я могу гулять весь день и выпить порцию-другую. Она разогреет меня перед встречей, но после нее я не буду чувствовать себя поплывшим» [641].

Результаты некоторых совместных проектов заставляют задуматься, стоит ли вообще пить перед деловой встречей. Хотя участники таких соглашений могли копировать ходы Джея-Зи и Дидди, гарантируя рэперам долю в бренде или процент от доходов (прежде всего это касается минажевского Myx, который увеличил продажи с 220 тысяч единиц в 2015-м до 300 тысяч в 2016-м) [642], большая часть продержались на прилавках совсем недолго. Le Sutra все еще существует, хотя Тимбалэнд больше не упоминается в его маркетинговых онлайн-материалах; то же касается Лудакриса и Conjure. Фаррелл выдвинул иск против Diageo на 5 миллионов долларов, когда компания сняла Qream с производства всего через два года после запуска.

Последнее предприятие по структуре напоминало типичный контракт на запись альбома: вместо будущих роялти Фаррелл получал аванс и становился лицом бренда, обязуясь появляться на публичных мероприятиях в качестве его представителя. Дополнительный заработок он получал только в случае, если продукт приносил деньги, – этого так и не случилось: по утверждению его команды, гигант индустрии напитков толком и не раскручивал фаррелловский ликер с персиковым ароматом. В иске 2013 года говорится, что Diageo «пожали своими воображаемыми плечами и заявили, что у них было недостаточно ресурсов» [643]. (В том же году Фаррелл отозвал претензию.) Конкуренция на рынке и правда была высокой: там уже был и персиковый Cîroc все того же Diageo, и многие другие. Но, по большому счету, Qream и похожие на него провалились, потому что не стали такими же неотъемлемыми частями жизней амбассадоров, как Cîroc для Дидди [644].Тем временем Джей-Зи делал свою жизнь еще более насыщенной и изысканной. Он помог своему протеже Канье Уэсту, ставшему суперзвездой, основать отдельный гиперматериалистический поджанр хип-хопа – лакшери-рэп, достигший апофеоза на «Watch the Throne», их совместном альбоме 2011 года. В тексте песни «Otis» Уэст называет себя «„Эрмесом“ лирики» [645], а Джей-Зи сообщает о выходе новых Hublot – часов швейцарского бренда с пятизначной ценой. Он снова прорекламировал европейские предметы роскоши, о которых большинство слушателей, возможно, даже не слышали. И снова извлек из этого выгоду: когда песня стала хитом, глава Hublot Жан-Клод Бивер рассказал мне, что они с Джеем-Зи были близки к заключению официального соглашения. «Это только вопрос времени», – говорил Бивер [646].

И, разумеется, Hublot и Джей-Зи стали партнерами в 2013 году и выпустили «Classic Fusion Shawn Carter» – ограниченную серию часов, доступных в черной керамике (250 экземпляров по цене 18 300 долларов за каждый) и золоте (100 экземпляров по цене 33 700 долларов за штуку). Четверть доходов от продаж, к которым подключилась сеть Barneys New York, достались Shawn Carter Foundation (Фонду Шона Картера) – основанной Джеем-Зи благотворительной организации, выплачивающей стипендии нуждающимся детям. Получил ли Джей-Зи долю в Hublot? «Бренд не предоставляет информацию об инвесторах», – заявил пресс-секретарь [647].

«Watch the Throne» стал платиновым и взял четыре «Грэмми». Когда Джей-Зи приехал за ними на церемонию 2013 года в Лос-Анджелесе, он уже придумал, как еще можно монетизировать лакшери-рэп. Одетый в бархатный смокинг, он вытащил бутылку коньяка D’Ussé, влил из нее несколько унций [648] напитка в свой золотой граммофон и сделал несколько глотков, пока его снимали камеры.

Так Джей-Зи представил свое новейшее предприятие, партнерство с гигантом индустрии напитков Bacardí: вместе они собирались догнать коньячного лидера Hennessy, так же как Дидди и Diageo с новым напитком собирались конкурировать с Grey Goose. Сделка Джея-Зи по D’Ussé и правда во многом напоминала соглашение Дидди и Cîroc [649]. Показательное выступление на «Грэмми» широко освещалось, Wall Street Journal даже отметился относительно положительным отзывом: «Возможно, это и не коньяк для искушенных ценителей, зато он легко и с удовольствием пьется» [650].

В статьях не упоминалось еще одно поразительное сходство между брендами Джея-Зи и Дидди: как и Cîroc, D’Ussé производился из винограда сорта уньи блан – одной из немногих разновидностей, которые дают право напитку именоваться коньяком [651]. Если забыть про ярлыки, процесс производства коньяка, в принципе, основан на масштабном использовании дешевого винограда. Более изысканные сорта труднее вырастить, а низкий урожай повышает цену. Коньяк дистиллируют, поэтому богатый аромат дорогого винограда попросту потерялся бы: в процессе выдержки часть материала испаряется (так называемая «доля ангелов»). Как говорит винный эксперт Арнольд, «использование элитного винограда было бы бессмысленной тратой денег» [652].

Уньи блан выращивается с избытком, поэтому стоит недорого: отличие от шампанских вин вроде Armand de Brignac в том, что колебания урожая и цен не могут привести к обвалу бренда. Другими словами, взявшись за D’Ussé, Джей-Зи одновременно увеличивал алкогольное портфолио и хеджировал риски.

«Пока в мире не закончится виноград, а я не думаю, что это когда-либо случится… в этот бизнес будет выгодно вкладываться, – говорит Фасс. – Любой бизнес, в котором можно просто выкачивать бабло до конца своей жизни, хороший бизнес» [653].

В 2014 году, за час до полуночи осеннего вторника, я переступил порог Cedar Lake, ангароподобного пространства в манхэттенском Вест-Сайде. Я пришел ознакомиться с новой позицией в алкогольном портфолио Дидди. Внутри несколько сотен гостей потягивали коктейли под грохот звуковой системы, в то время как акробатка скользила, изгибаясь вверх и вниз, на длинной ленте, подвешенной к потолку. Напротив, перед вип-зоной, неподвижно стояла стройная молодая женщина – полностью обнаженная, если не считать краски, покрывавшей ее с головы до ног, и кружев, которые были скорее намеком на нижнее белье.

Но главным аттракционом ночи был бренд, логотип которого проецировался на стену: витиеватая буква D, чем-то похожая на эмблему команды Главной лиги бейсбола Detroit Tigers. «D» означала новую текилу Дидди DeLeón, стакан с которой возник перед моим лицом, – в тот момент басы звуковой системы стали настолько сильными, что гигантский кубик льда в стакане задребезжал. Я поставил стакан на хромированный столик и, когда взял его, чтобы сделать еще глоток, рядом материализовался официант и протер поверхность. К полуночи подтянулся Свизз Битц, затем Наоми Кэмпбелл [654].

Атмосфера вечера говорила о тех непомерных амбициях, которые Дидди связывал с DeLeón, приобретенной им в партнерстве с Diageo в том же году. DeLeón продавалась в разных вариантах, в ценовом диапазоне от 35 до 850 долларов за бутылку, и была текилой, которую нужно было пить маленькими глотками, в отличие от Cabo Wabo Сэмми Хагара. (В 2007 году рокер продал 80 процентов бренда гиганту индустрии Gruppo Campari, выручив 80 миллионов долларов.) [655] Дидди рассчитывал создать нечто большее. «Он запросто мог запустить собственную текилу, но он хотел вырастить DeLeón так же, как Cîroc», – говорит Мейселас [656].

Алкогольный предприниматель Брент Хокинг начал производить эту текилу в 2009 году. Он назвал ее León в честь мексиканского городка, где ее изначально делали. Текилу он выдерживал в винных бочках вместо того, чтобы добавлять искусственные вкусовые добавки, как многие его конкуренты. В результате марка León под названием Diamante два года подряд побеждала на Международном конкурсе алкогольных напитков в Женеве. Три года подряд, начиная с 2011-го, DeLeón выигрывал приз лучшему алкогольному напитку, вручаемый библией элитных товаров Robb Report [657].

Когда Дидди вышел на Diageo с предложением о совместном продвижении текилы, у гиганта индустрии напитков были некоторые оговорки. «Шон, не лучше ли сосредоточиться на одном бренде?» – спросил Раст. Дидди ответил в типичной для себя манере: «Это как если бы Спилберг снял фильм, и ему сказали: „Тебе нельзя больше снимать“. Я хочу новый фильм» [658].

Раст, конечно же, восхитился напористостью рэп-магната. Diageo согласился купить DeLeón совместно с Дидди, который вскоре после этого провел собрание и вместе с сотней сотрудников компании устроил коллективный мозговой штурм, чтобы придумать, как лучше перезапустить бренд. Как и в случае с Cîroc, его интересовало все, начиная с ощущения от бутылки и заканчивая шрифтом логотипа. Он должен был точно знать, кто занимается каждым аспектом продвижения. «Это как наблюдать за генералом, который командует армией, – говорит Раст. – Я позвонил боссу и сказал: „Что ж, он только что захватил нашу компанию. Теперь все работают на него“».

DeLeón стал для Дидди еще и средством защиты алкогольного портфолио от потенциально недружелюбных веяний в индустрии. Когда он только начал работать с Diageo, новые варианты Cîroc – и сорта ароматизированной водки от Pinnacle и других производителей – позволили целому сегменту водки расти на 5–6 процентов ежегодно. Но, достигнув пика в 2014 году (2,1 миллиона ящиков), Cîroc в следующем году упал до 2 миллионов – таковы данные аналитика алкогольного рынка Шмидта. И хотя он уверен, что бренд стоит миллиард долларов, в категории, рост которой приостановился, трудно достичь большего результата. Иное дело – текила. DeLeón с десяти тысяч ящиков, проданных в 2014 году, увеличил обороты до двадцати тысяч в 2015-м (когда брендом с января по декабрь занимался Дидди). Как говорит Шмидт, «текила растет быстрее, чем водка» [659].

Дидди был уверен, что может развить бренд, сделав ставку на то же «искусство праздника», которое сработало для Cîroc. В Cedar Lake его намерение было очевидным. Около половины первого диджей запустил повторяющееся объявление: «Пафф Дэдди здесь». Оно продолжало звучать двадцать минут, после чего наконец вышел Дидди, одетый в черную федору, очки и темную шубу, подобранные таким образом, что их обладатель напоминал очень модного дикобраза. Он схватил микрофон, и шум толпы понизился до шепота.

«В слове „команда“ нет буквы „Я“, – сказал он, прежде чем поблагодарить десятки друзей и коллег. – В городе появилась новая текила, и здесь вы станете свидетелем первой главы нашей истории, в которой мы начинаем, в которой мы поднимаем бокалы за здоровье, за любовь, за счастье и за DeLeón!» [660]

Мы с Фассом почти расправились со всеми восемью вариантами Cîroc, и хотя я честно пытался следовать его совету и выплевывать каждую пробу, кое-где я все же не удержался – это сделало разговор еще более увлекательным.

Фассу совсем не понравился «Green Apple» («Зеленое яблоко», «такое конфетное, такое приторное и такое ужасное»), «Red Berry» его озадачила («Такого не существует в природе… Что это за хрень такая, красная ягода?»), «Coconut» растрогал («Кокосовый очень хорошо пойдет в коктейлях»), а «Pineapple» оставил равнодушным («На вкус как ананасовый сок, приправленный водкой»).

Самые яркие реакции он приберег для «Peach» («Будто грузовик с персиками столкнулся с грузовиком Absolut, а вы случайно проходили мимо и вдохнули этот запах») и «Mango» – фаворит Фасса («Не манговый сироп от кашля, не тупо манго, а отполированный манго… манго, который пошел в ночной клуб»).

И вот мы дошли до последнего варианта – Cîroc Amaretto, – название которого формально предполагает, что это напиток со вкусом другого напитка.

– Все равно что выпустить водку со вкусом Courvoisier, – сухо говорит Фасс, но потом добавляет нотку оптимизма: – Этот, возможно, будет лучшим. Поэтому я и приберег его для финала – орех испоганить невозможно. Понимаете? Как нельзя испоганить жареных кальмаров. Вот это одна из таких вещей [661].

Фасс принюхивается.

– Пахнет почти как… итальянский рождественский пирог.

– Немножко марципановый, – предполагаю я.

– Абсолютно марципановый, – поддерживает он, делая глоток. – Марципан. О господи. Сраный марципан. Да в жопу марципан, серьезно. В смысле, да, я хочу конфету, которая выглядит как гребаный хот-дог. Кто это вообще придумал? И ведь конфета так себе [662].

Мы приступаем к последнему напитку вечера: D’Ussé. Форма бутылки – как перевернутая водонапорная башня: толстая в основании, сужающаяся кверху и переходящая в тонкий цилиндр. Спереди ее украшает золотой лотарингский крест с двумя поперечинами – старый французский символ, который стал эмблемой Сопротивления в годы Второй мировой войны.

– Несмотря на фиаско Cattier, на эту вещь у меня большие надежды – хотя вот сейчас я смотрю на бутылку, и надежды поугасли, – говорит Фасс, открывая сосуд. – Охренеть как пахнет фруктами. Самый фруктовый коньяк, который я нюхал… Обычно коньяк пахнет алкоголем[663].

Он делает глоток.

– Карамель и специи. И много алкоголя.

Вздох разочарования.

– Все это чудовищное говно, – объясняет он. – Я пробовал коньяк, который нашли на дне сраного моря, где он покоился с 1875 года… Я пробовал самые дорогие крепкие напитки на земле, и, по моему скромному мнению, чувак, все это наебалово.

Хотя наша дегустация не пробудила в Фассе теплых чувств к крепким напиткам, она внесла чуть больше ясности в истории Джея-Зи и Дидди, двух людей, у которых, несмотря на различия, одинаковые имена и первая буква фамилии, одинаковый город и год рождения – и одинаковые предпочтения в ведении бизнеса алкогольными гигантами. И тот, и другой выбирают напитки из винограда уньи блан.

«Они бизнесмены, а бизнесмен всегда хочет, чтобы стоимость производства была ниже, а прибыль выше. И они оба к этому пришли, каждый по-своему, – говорит Фасс. – Это главное. Потому что рано или поздно любой человек, который, блядь, хоть немного способен чувствовать вкус, поймет, что крепкие напитки делают для того, чтобы ты выпил их как можно быстрее. И точка».

Глава 10

Надежные инвестиции

Вероятно, ни единая душа на планете не чувствует связь хип-хопа, Голливуда и Кремниевой долины лучше, чем Трой Картер. За многолетнюю карьеру он в разных ипостасях успел поработать с тремя королями из этой книги и даже был менеджером Леди Гаги, Джона Ледженда [664], Меган Трейнор и многих других. Список стартапов, в которые он инвестировал лично и через свою компанию Atom Factory, включает Uber, Dropbox и Spotify.

Я приезжаю в офис Картера посреди ничем не примечательного участка в Калвер-Сити, к северу от Международного аэропорта Лос-Анджелеса. Вблизи здание напоминает скорее завалившийся на бок холодильник, чем офис влиятельного игрока индустрии развлечений: цветовая палитра сооружения целиком состоит из холодных оттенков серого, окон не видно. Но стоит массивным дверям со скрипом отвориться, и штаб-квартира Картера оживает.

В мягко освещенной приемной стоят диваны с плюшевой обивкой и аквариум размером с экран в кинозале. За дверью находится святая святых Картера, где лучи проникают сквозь прозрачную крышу, освещая двухэтажное помещение, оформленное как марокканский базар, с проходами, опоясывающими внутренний двор. В доме взгляд притягивают теплые деревянные полы, роскошные кожаные диваны и трофеи, собранные Картером: лунные человечки MTV Video Music Awards, выигранные Гагой и другими, блестят на полках рядом с фотографиями, на которых менеджер запечатлен с видными деятелями, в том числе с Бараком Обамой. На стене висит саксофон, некогда принадлежавший Биллу Клинтону, – подарок от певца Ледженда.

Но одним из любимых экспонатов Картера остается фото, сделанное около четверти века назад. На нем он в оранжевой футболке сидит на складном стуле – на фоне двух человек по обе стороны его некрупная фигура выглядит еще более хрупкой: справа Ноториус Би Ай Джи в мешковатых штанах и черной футболке Mecca, слева – Дидди, голый по пояс, в спортивных шортах, черном берете, черно-белых кроссовках Adidas и носках Nike. «Никогда не обращал на это внимания, пока мне Хеви Ди не сказал», – говорит Картер о столкновении брендов на ногах магната [665].

Фото было сделано в муниципальном центре Филадельфии: в середине 1990-х Картер организовал с полдюжины концертов Бигги и Дидди в этом районе. Их отношения с самого начала не то чтобы заладились: когда Картер впервые ангажировал Бигги, рэпер задержался в Нью-Йорке на съемках клипа, и к тому моменту, как он добрался до Филадельфии, было слишком поздно начинать шоу. Но Картер не затаил злобу, а просто попросил Бигги и Дидди возместить расходы – что те и сделали, выплатив 15–20 тысяч долларов. А потом все отправились гулять по городу. И хотя к тому времени Картер успел состояться в качестве местного концертного промоутера, уже тогда у него было чутье на перспективные стартапы, а потому он попросил Дидди устроить его в Bad Boy («У меня дела шли хорошо, но его дела шли даже лучше»). Дидди предложил неоплачиваемую стажировку в компании («Бесплатный труд!» – говорит Картер, принявший предложение), а затем попросил устроить встречу с приглянувшейся ему барменшей.

«Таким было мое первое взаимодействие с Паффом, – рассказывает Картер. – Я подогнал ему девочку за стойкой… И через несколько недель приступил к стажировке».

Картер ежедневно ездил на работу из Филадельфии в Нью-Йорк и моментально проникся новым начальником, который часто тусил до трех ночи и все равно первым появлялся в офисе на следующий день. В свою очередь, Дидди маневрировал между мирами артистов, которые в основном приходили с улиц, и своего наставника в Arista Клайва Дэвиса, который вертелся в высших кругах Нью-Йорка.

В последующие годы Картер стал музыкальным менеджером и успел поработать над различными проектами с Джеем-Зи в Roc-A-Fella и Доктором Дре в Aftermath. Сотрудничество с тремя королями впоследствии привело его к выводу: несмотря на различие в их характерах и подходах, они, по большому счету, занимались одним и тем же – управляли стартапами, ориентированными на хип-хоп, задолго до того как слово «стартап» стало популярным в лексиконе нынешней элиты Кремниевой долины.

«Ни у кого из нас не было MBA, никто из нас не пришел из бизнеса, – рассказывает мне Картер. – Мы не ходили в колледж, ничего такого. Все мы строили свои компании инстинктивно».

И действительно, топовые хип-хоп-организации появились благодаря чутью и нужде. Дидди, Дре, Джей-Зи и другие создавали звукозаписывающие компании, поскольку первое время не могли заключить контракты с крупными лейблами. Они запускали собственные линии одежды и алкогольные бренды, потому что крупнейшие корпорации не хотели платить за эндорсмент, сколько они просили.

«Нам пришлось основать эти лейблы и продавать музыку прямо в машинах, доставая альбомы из багажников, – говорит Картер. – Это было вынужденное предпринимательство, которое сумело отвоевать приличную долю рынка».

Вполне естественно, что стоило хип-хоп-магнатам понять, как начать собственный бизнес, они начали использовать славу для инвестиций в чужие перспективные компании – это был еще один способ монетизировать свою популярность.

В начале 2000-х Фифти Сент стал первым рэпером, сумевшим урвать акции чего-то, что можно классифицировать как чужой стартап, – Vitaminwater, принадлежавший Glacéau. Но примерно в то же время Джей-Зи и Дидди отказались вложиться в проект с еще большим потенциалом: Boost Mobile.

Оператор предоплаченной мобильной связи был основан в Австралии в 1999 году тремя предпринимателями: Питером Аддертоном, Полом О’Нилом и Майком Макшерри. По задумке Boost должен был функционировать как виртуальный оператор сотовой связи (MVNO), предоставляющий фирменный интерфейс для работы вышек и сетей других компаний. Название Boost позаимствовал у австралийских серфингистов, для которых «boost» означало «быть на гребне волны»; значительная часть маркетинга изначально была направлена на любителей экстремальных видов спорта [666].

Хотя мобильные телефоны с предоплатой к тому моменту стали очень популярными за границей, в Штатах они все еще не произвели большого эффекта. Мобильный оператор Nextel собирался поэкспериментировать с моделью, но столкнулся с серьезной проблемой. «В Штатах предоплаченные телефоны считались чем-то низкосортным, предназначенным для людей с невысокой кредитоспособностью, – говорит Макшерри. – Nextel не решались связать свой бренд с предоплатой».

Поэтому Макшерри и его коллеги убедили Nextel заняться совместным продвижением сотовой связи с предоплатным тарифом в США под маркой Boost. Совместное предприятие (треть принадлежала Boost, остальное – Nextel) запустили в 2002-м, и уже в 2003-м в Калифорнии к Boost подключилось больше абонентов, чем к остальным операторам Nextel. Предоплаченные тарифы стали пользоваться спросом у молодежи из пригородов. Boost нашел подходящую аудиторию для опции Nextel push-to-talk [667] – по слухам, такие звонки не могла отследить полиция, – которую компания прежде предлагала водителям лимузинов и рабочим на стройке. Бренд привлек новых покупателей, предлагая неограниченый обмен голосовыми сообщениями между абонентами, по типу переговоров по рации, за доллар в день [668].

В то же время сооснователь Boost Аддертон почувствовал возможность протолкнуть бренд в мир хип-хопа. В 2002 году он обратился к его главным знаменитостям, включая Джея-Зи и Дидди, чтобы узнать, интересует ли их сотрудничество в качестве инвесторов или амбассадоров. Дидди казался особенно заинтригованным и согласился встретиться с Аддертоном и его командой [669].

«Он проговорил больше часа. Мы не сказали ни слова, – вспоминает сооснователь Boost. – Он сказал, что знает рынок, на который мы нацелились, и [что] он – наш проводник в этот мир, чуть ли не крестный отец» [670].

Аддертон спросил, что нужно Дидди, чтобы заключить сделку.

«Два G», – ответил тот.

Полагая, что Дидди имеет в виду 2000 долларов [671], обрадованный Аддертон быстро предложил часть активов, чтобы закрепить сделку. Дидди рассмеялся.

«Два самолета Gulfstream», – объяснил он.

Это было только начало. В процессе переговоров стало ясно, что Дидди хочет собственный бренд мобильной связи – Sean John Wireless или вроде того, – возможно, в виде совместного предприятия, подобно тому, какое Boost основал с Nextel. Аддертон попробовал убедить его стать акционером Boost, в то же время пытаясь заключить подобную сделку с Джеем-Зи. Он старался объяснить, что запустить автономный сервис беспроводной связи не так-то просто: нужны служба поддержки, биллинга, нужно решать вопросы розничной продажи. Но ни один из королей и ухом не повел.

«Они не стали слушать, – говорит Аддертон. – Но они, так же как я, знали, что в будущем мобильные телефоны выведут их на молодую аудиторию… Они просто не понимали, как все это связано» [672].

Конечно, возможность была упущена. В августе 2003-го Nextel выкупил долю Boost за сумму от 50 до 100 миллионов долларов. В декабре к Boost подключился миллионный абонент [673].

В следующем году Boost нанял на пост вице-президента маркетингового отдела Дэррила Коббина из Coca-Cola, решив, что тот сможет повторить успех, который он принес Sprite с помощью хип-хопа. К тому времени жанр вышел далеко за свои исторические границы: благодаря лейблам No Limit Перси «Мастера Пи» Миллера и Cash Money Брайана «Бёрдмэна» Уильямса Луизиана оказалась на карте хип-хопа; в это время в Хьюстоне был популярен его сентиментальный поджанр, а в Атланте появились Outkast и другие суперзвезды. Поэтому Коббин решил пригласить трех исполнителей из разных регионов страны – Лудакриса с Юга, Канье Уэста со Среднего Запада и Гейма с Западного побережья – для совместной записи песни «Where You At?» («Ты где?»). В треке, который вышел на микстейпе Уэста и распрострался диджеями региональных радиостанций, все трое рэперов скандировали название песни, оказавшееся еще и слоганом Boost [674].

Коббин предпринял еще одну попытку ударить по рукам с Джеем-Зи и Дидди. («Дре тогда в основном знали как выдающегося продюсера, – говорит он. – Честно говоря, его мы упустили из виду».) Он был намерен согласиться на запуск собственной линейки мобильных телефонов совместно с брендом Boost, тем самым пойдя на своеобразный компромисс после предварительных переговоров. Он предложил им процент с продажи каждого телефона и каждого тарифного плана и возможность получить представление о бренде Boost в целом на правах менеджеров собственных совместных проектов. Но Коббин хотел, чтобы Джей-Зи и Дидди заплатили за ту долю, которую они должны были получить. Скидку им, конечно, предоставили бы, но рэперам пришлось бы вложиться по-настоящему. Они не проглотили наживку [675].

«Я окунаюсь с головой в собственный бизнес, – говорит Коббин. – И мне не нравится иметь дело с людьми, у которых нет шкурного интереса… Они не были готовы на это».

По крайней мере у Джея-Зи в то время была еще одна причина отказаться от сделки, которая не могла возникнуть еще пару лет назад. Коббин вспоминает, что Джон Менейлли, доверенное лицо рэпера в то время, беспокоился, что тот, увлекшийся дорогими, эксклюзивными продуктами вроде Armand de Brignac, будет ассоциироваться с таким брендом, как Boost: компания, предлагавшая предоплаченную связь без контракта, на рынке сотовых операторов выглядела как контора, обналичивающая чеки за процент [676].

«Микеланджело что-то такое говорил. За точность цитаты не поручусь, но он говорил, что, когда смотрит на камень, он уже видит статую, и его задача – отсечь все лишнее, – продолжает Коббин. – Вот так и Джей… При обработке мрамора нельзя торопиться. Так можно все запороть. Поэтому он и не торопится: то тут вырежет, то там – ведь он создает шедевр» [677].

Джей-Зи, возможно, вел долгую игру, но он – снова – упустил возможность сорвать быстрый куш. В 2006 году Sprint объединился с Nextel, сумма сделки составила 36 миллиардов долларов [678]. Хотя бренд Nextel был упразднен, Boost продолжил существовать как дочерняя компания Sprint, принося свыше 3 миллиардов долларов ежегодно [679]. Дидди и Джей-Зи могли бы получить часть этой прибыли.

«Процент с ежемесячной подписки? Серьезно? Они не до конца понимали, с чем имеют дело, – говорит Коббин. – И от этого проиграли и мы, и они» [680].

Впрочем, позже Джей-Зи найдет другие способы наладить контакт со Sprint.

Нас обычно отставал от трех королей в том, что касалось бизнеса. Однако именно он стал первым рэпером, регулярно инвестировавшим в стартапы, о которых широкая публика узнала из сериала HBO «Кремниевая долина» и фильма «Социальная сеть», сценарий к которому написал Аарон Соркин.

Карьера рэпера из Куинса пошла в гору, когда он подписался на Def Jam Джея-Зи: там он выпустил первый альбом, оказавшийся на вершине чартов в новом тысячелетии, «Hip-Hop Is Dead» 2006 года. Но каждый последующий его альбом продавался хуже. На личном фронте дела тоже не ладились: он разошелся с женой, певицей Келис, известной хитом 2003 года «Milkshake» («Damn right, it’s better than yours»). Вскоре ему пришлось раскошелиться на алименты и пособие на ребенка по 25 тысяч долларов в месяц. Финансовые проблемы усугубились, когда Налоговое управление США конфисковало его имущество на 2,5 миллиона долларов в 2009-м и еще 3 миллиона в 2010-м за неуплату налогов [681].

И тут на сцену выходит Энтони Салех, блестящий молодой бакалавр электротехнических наук, который мечтает работать в музыкальном бизнесе. Он убедил Наса, что может помочь решить его проблемы, и, в конце концов стал его менеджером. Одним из первых шагов Салеха стало оформление семизначных эндорсерских контрактов с двумя брендами, с которыми рэпер был на одной волне: Hennessy (воспетый Насом в первом треке на «Illmatic») и Sprite (он снимался в рекламе со слоганом «Не дай себе засохнуть» в 1997 году). Но Салех понимал, что вне типовых сделок с брендами выгода гораздо больше. Социальные сети начали играть ключевую роль в карьерах исполнителей. Виртуальное присутствие становилось все важнее по мере того, как традиционные медиа теряли авторитет, а охват аудитории у личных твиттер-аккаунтов знаменитостей зачастую был выше. В то же время новые платформы искали способы привлечь еще больше подписчиков и рассказать о себе. Наличие известных инвесторов несколько сокращало путь [682].

Салех связался с Троем Картером. Когда последний в 2010 году запустил Atom Factory, они объединились для поиска стартапов по всей стране, которым может быть интересно привлечение инвесторов-знаменитостей. (В других областях индустрии развлечений это уже происходило: пример подал Эштон Кутчер, активный инвестор, ныне управляющий венчурным фондом вместе с Гаем Осири. Куда менее заинтересованные в бизнесе артисты вроде Джастина Бибера ввязались в это с подачи сметивых менеджеров.)

Изначально Салех и Нас собирались получить доли в предприятиях в обмен на сотрудничество и промо. Однако к 2011 году модель трудового вложения [683] начала меняться, и стартапы больше заинтересовались знаменитыми инвесторами, готовыми уйти в дело с головой [684]. Салех не возражал против такого варианта: «Люди, с которыми мы встречались, вызывали гораздо больше доверия, чем ребята, говорившие: „Мы хотим от вас денег, и в жопу трудовые инвестиции“» [685].

Их первым большим успехом стала компания, созданная тремя выпускниками Йеля. Сперва она называлась Rap Exegesis («Толкование рэпа»), затем – Rap Genius («Гений рэпа»), сейчас она известна как просто Genius. Этот бруклинский проект начался с краудсорсингового сайта, где пользователи разбирали хип-хоп-тексты и объясняли, что тот или иной рэпер имели в виду. В 2011 году, окончив курс в бизнес-инкубаторе Y-Combinator, сооснователи Genius Айлан Зекори, Том Леман и Махбод Могадам познакомились с Картером, и тот сразу же оценил потенциал компании, которая позволяет артистам рассказывать свои истории.

Картер вложился в проект и представил его Салеху, а тот привел на презентацию Наса. Рэпер покликал по сайту, нашел аннотации к своим текстам, обернулся к соучредителям Genius и, если верить Зекори, заявил: «Эта штука может стать популярнее твиттера». Вскоре от Наса и Салеха поступили «существенные ангельские инвестиции» [686]. Они не получили никаких скидок, но поняли, что им выпала возможность вложиться в компанию тогда, когда среднестатистический инвестор о ней еще не прознал [687]. «Дело было не в сумме вложенных денег, – объяснял мне Нас в начале 2012 года. – Мне хотелось поддержать эту историю, этот актив» [688].

Нас стал первым из тысяч «верифицированных» артистов Genius, получивших специальный значок в своем профиле: он писал аннотации к собственным песням и загружал видео с объяснениями. Страницы с его комментариями собирали куда больше трафика, чем остальные: в день, когда появился подтвержденный профиль рэпера, сайт рухнул от количества запросов [689].

Технические проблемы не принесли проекту особого вреда: в 2012 году венчурная фирма Andreessen Horowitz вложила в компанию 15 миллионов долларов. В интервью с одним из основателей фирмы Беном Хоровицем я спросил тогда, что повлияло на этот шаг, и тот ответил, что вместе с партнерами рассчитывал превратить сайт в нечто большее, чем ресурс, где люди объясняют тексты рэперов. «Мы считаем, что стоит попробовать сделать из него настоящий интернет-Талмуд», – заявил он. Так и получилось: теперь на сайте разъясняют не только музыку, но и литературу, законы и новости [690].

Вдохновленные первым успехом, Нас и Салех продолжили расширять портфолио активов. Насу понравился Fancy, сайт для обмена изображениями уникальных – и дорогих – вещей. («Там можно заказать реально крутую хрень», – объяснил Нас.) [691] Салех, работая с Картером, выбрал более сложный подход и приобрел акции в Lyft и Dropbox, таким образом разнообразив вложения рэпера [692].

В конце концов Салех и Нас создали единую организацию для объединения всех инвестиций и назвали ее в честь печально известного нью-йоркского жилкомплекса, в котором вырос Нас. QueensBridge Venture Partners («Венчурное партнерство Куинсбридж») наняло нескольких человек для поиска потенциальных сделок и часто объединялось для совместных инвестиций с более крупными фондами вроде SV Angel, который принадлежал легенде Кремниевой долины Рону Конвею (для покупки революционного производителя матрасов Casper), и Accel Partners, одним из первых инвесторов Facebook (для того чтобы урвать часть сервиса для поиска билетов Seat-Geek). Такой подход придал Насу и Салеху чуть больше уверенности, что они движутся в правильном направлении, хотя и вкладывают деньги в компании за пределами зоны комфорта. На контрасте с ними артисты вроде Бибера предпочитали инвестировать лишь в те приложения, которыми пользовались сами.

«Насу уже за сорок, – говорит Салех. – Он смотрит на мир иначе. Если бы он инвестировал только в те приложения, которыми пользуется, ему было бы не во что инвестировать… Нас интересовало продвижение инноваций, и порой они не имеют к тебе никакого отношения» [693].

На сегодняшний день QueensBridge успело профинансировать более чем сто стартапов. Салех не раскрывает данные о том, какую отдачу они с Насом получили, ограничиваясь словами: «Мы заработали». Но они определенно преуспели уже на первой крупной ставке. В 2014 году Genius в ходе переговоров получил еще 40 миллионов долларов от миллиардера Дэна Гилберта, владельца команды «Кливленд Кавальерс». В то же время в сайт вложился Фаррелл Уильямс через один из своих фондов. Годом позднее часть своих денег в Genius влил и Эминем [694].

Сегодня Genius стоит значительно больше той суммы, что вложили в него Нас и Салех на первых порах. «Лишь Бог и капитализм подскажут, сколько именно», – говорит Зекори, который тем не менее подтверждает, что стоимость его компании «выросла во много раз» по сравнению с 2011 годом. Но судить пока рано.

«Бизнес-ангелам приходится ждать по десять лет, – добавляет Зекори. – У компаний, в которые инвестировали Нас и Энтони… сейчас дела идут хорошо, но пока они не провели IPO. Дайте им еще несколько лет. Нас вложился в Genius пять с половиной лет назад. По меркам компаний это не такой большой срок».

В то время как Нас собирал акции целого множества стартапов, Дидди подошел к вопросу более методично: он постепенно наращивал доли в нескольких избранных компаниях. В 2011 году, когда он все еще был главным лицом Cîroc, он узнал о существовании щелочной воды Aquahydrate. Это тоже был стартап, но не в котором работают инженеры в джинсах и худи [695]: компания трактовала понятие стартапа шире.

Однажды вечером на боксерском матче в Лас-Вегасе Дидди встретил актера Марка Уолберга. В руках у актера была прозрачная синяя бутылка, и Дидди поинтересовался, что это. Уолберг рассказал ему о бутилированной воде Aquahydrate, которую он обнаружил, когда приводил себя в форму к съемкам в фильме 2010 года «Боец» [696]. («Я заметил, что начал восстанавливаться намного быстрее, – сказал Уолберг. – И я понял, что дело может быть только в воде».) [697] Актер отправил несколько бутылок в номер Дидди, и они разошлись.

«В тот вечер я тусовался – так, как это делают в Вегасе, – объясняет Дидди. – Я проснулся, как это делают в Вегасе. Выпил две бутылки этой воды и понял, что не пробовал воду вкуснее. Она и правда помогла мне восстановиться. Когда я встретился [с Марком] снова, то сказал ему: „Слушай, если ты как-то связан с этой водой, я тоже хочу участвовать“» [698].

По словам Дидди, для него это было не просто удачное совпадение, а шанс попасть в бизнес, о котором он мечтал долгие годы. Его особенно притягивал тот факт, что, в отличие от Vitaminwater Фифти Сента, в Aquahydrate не было сахара. И в отличие от его собственного Cîroc, это был безалкогольный продукт. Это был простой и полезный напиток, в теории привлекательный для потребителей во всем, кроме цены (при цене 2,19 долларов за литр Aquahydrate был в несколько раз дороже молока или бензина).

Стоит отметить, что с научной точки зрения преимущества щелочной воды не слишком убедительны. Как заявляет клиника Мэйо [699], несмотря на то что исследования скорее подтверждают пользу такой воды, «необходимо дальнейшее изучение», чтобы определить, действительно ли она лучше обычной [700]. Но Дидди уже сделал свои выводы. «Если я возьму анализ, проверю ваш pH-баланс и выясню, что в вас полно кислоты, скорее всего вам нужно… выровнять баланс в своем организме» [701]. Логика та же, как и в случае с водкой. Как виноград круче картошки, так и бутилированную воду с щелочным, а не кислотным pH вы с большей вероятностью захотите влить в себя, и наука тут не так важна.

Вскоре Дидди организовал встречу со знакомым миллиардером (по совместительству инвестором Sean John) Роном Берклом и Уолбергом. Последний познакомился с менеджментом Aquahydrate и почувствовал, что их дела были плохи. Поэтому Дидди, Беркл и Уолберг инвестировали 10 миллионов в компанию и приобрели контрольный пакет акций. Как говорит Уолберг, они вложили «усилия и бабло» в этот бизнес – судя по всему, это означает: они получили скидку от предыдущих владельцев, которые оставили за собой малую долю, надеясь, что участие звезд значительно увеличит стоимость акций [702].

Вероятно, важнее всего был опыт Беркла в розничной торговле: он сколотил свое состояние на супермаркетах.

Уже скоро Aquahydrate появился на прилавках, в том числе в таких продовольственных гигантах, как Kroger и Walmart, с которыми Беркл уже вел дела. Вместе с Дидди и Уолбергом он помог выбрать нового руководителя – Хола Кравица, опытнейшего сотрудника Glacéau, дочерней компании Coca-Cola. Но сравнения с Formula 50 вызывают у Дидди раздражение.

«Я ввязался в это не для того, чтобы кому-то подражать, – сказал он. – Мне, конечно, очень нравится, чего Фифти Сент сумел добиться с Vitaminwater, Smartwater и многими другими брендами, но я занялся этим не для того, чтобы идти по чьим-либо стопам и тупо повторять за кем-то. Я хочу идти нашей собственной дорогой, какой бы она ни была» [703].

Уолберг был впечатлен тем, насколько Дидди погрузился в развитие продукта: как и с Cîroc и DeLeón, рэпер вникал в каждую деталь вплоть до дизайна бутылки. «Он непреклонный и совершенно гениальный, когда дело доходит до маркетинга, – объяснил Уолберг. – И он любит конкуренцию. Если он видит, как я обсуждаю поставки в GNC [704], потому что я с ними в хороших отношениях, он обязательно попытается обставить меня и предложить еще более выгодную сделку» [705].

Хотя Aquahydrate не раскрывает данные о продажах, руководители компании утверждают, что это самый перспективный бизнес по производству напитков в стране: сейчас щелочную воду можно приобрести во всех точках Rite Aid, 900 магазинах Target и всех 2700 с лишним супермаркетах Speedway. И все это для Дидди началось с Cîroc и ночного кутежа в Вегасе. «Отлично сочетается с моей алкогольной империей, – говорит он про Aquahydrate. – Каждый тусовщик знает, что вода – ключ ко всему… У меня все силы уходят на создание империи бутиков с товарами широкого потребления. Впереди много работы» [706].

Чтобы понять, станет ли компания успешной, часто требуется десять или больше лет, но неудачи проявляются намного быстрее – и хип-хоп-исполнителям тоже есть что рассказать о таких провалах в мире венчурного капитала. У одного только Джея-Зи их было множество: он был одним из акционеров сервиса Viddy, «инстаграма для видео», который закрылся в 2014-м [707]. (Стоит уточнить, что этот стартап, похоже, раздавал свои акции звездам бесплатно, а не продавал их.) [708] Кроме того, он инвестировал в косметическую компанию Carol’s Daughter, которую в 2014 году, спасая от банкротства, выкупил L’Oréal [709].

Успешно вложившись в Uber, Джей-Зи как будто взял за правило инвестировать в компании, словно стремящиеся стать Uber для частных самолетов, – пока с переменным успехом. Сообщалось, что он приобрел долю в компании BlackJet: она пошла ко дну в мае 2016 года. Через несколько месяцев он вместе с членами саудовской королевской семьи поддержал деньгами JetSmarter, компанию из Форт-Лодердейла, собравшую, согласно источникам, 157 миллионов долларов. Свыше 6500 его клиентов заплатили по 15 тысяч долларов за первый год членства и 11,5 тысяч за каждый последующий: это дало им возможность бронировать «перегонные рейсы» чартеров (другими словами, рейсы самолетов, которые возвращаются на базу после доставки пассажиров и при этом никого не берут на борт) [710].

Потом у него появились бренды, связанные с ночной жизнью. Помимо инвестиций в бары и рестораны (Spotted Pig и Rusty Knot в манхэттенском районе Вест-Виллидж), Джей-Зи приобрел полуторапроцентную долю в команде НБА «Нетс» [711]. По информации The New York Daily News, это обошлось ему в миллион долларов [712] – достаточно выгодно, учитывая, что оценочная стоимость команды в то время находилась где-то в районе 300 миллионов (некоторые считают, что он получил акции в соответствии с их рыночной ценой, то есть его доля составила треть процента) [713]. Возможно, это была комбинация денежных и трудовых вложений, а возможно, он просто использовал свое имя, чтобы заключить выгодную сделку, недоступную простым смертным. Как бы то ни было, ему действительно пришлось попотеть, когда он стал лицом франшизы в период, пока «Нетс» все еще прозябали в Нью-Джерси. Когда в 2009 году российский миллиардер Михаил Прохоров купил 80 процентов команды за 300 миллионов, доля Джея-Зи ужалась до одной пятнадцатой процента, но к тому времени он купил одну пятую процента «Барклайс-центра» [714]. Забрал ли он деньги в этот момент, не совсем ясно [715].

Кроме того, в 2012 году Джей-Зи способствовал переезду команды в Бруклин, появляясь на таких мероприятиях, как церемония закладки первого камня арены, несмотря на протесты против строительства площадки и джентрификации, которую оно могло бы повлечь за собой. Когда «Барклайс-центр» возник в том самом месте, районе Атлантик-ярдз, которое Уолтер О’Мэлли в свое время облюбовал для «Доджерс», Джей-Зи снова выразил поддержку баскетбольной команде куплетом: «I jack, I rob, I sin – aw man, I’m Jackie Robinson. / „‘cept when I run base, I dodge the pen. / Lucky me, luckily, they didn’t get me. / Now when I bring the Nets, I’m the black Branch Rickey [716]“, – зачитал он в треке [717] „Brooklyn (Go Hard)“, спродюсированном Канье Уэстом (Песня, в которой отметилась и инди-любимица Сантиголд, дебютировала в саундтреке к фильму «Notorious» – спродюсированному Дидди байопику о Бигги).

После завершения строительства «Барклайс-центра» Джей-Зи провел обряд крещения нового дома «Нетс» стоимостью в миллиард долларов, устроив в нем серию из восьми аншлаговых концертов, которые собрали более 120 тысяч фанатов и принесли 7,4 миллиона долларов [718]. Он договорился об открытии в здании арены филиалов бара 40/4 °Club и магазина Rocawear. Первоначальные инвестиции Джея-Зи в команду оправдались с лихвой: после переезда в Бруклин стоимость «Нетс» выросла до 530 миллионов долларов [719]. Но в год после открытия арены Джей-Зи сделал крайне неожиданный ход: избавился как от доли в команде, так и от доли в стадионе, продав первую бывшему тренеру «Нетс» Джейсону Кидду за 500 тысяч долларов и выручив 1,5 миллиона за вторую [720]. Джей-Зи пошел на это, чтобы избежать любого намека на конфликт интересов, который мог бы помешать ему стать спортивным агентом после запуска нового предприятия: Roc Nation Sports (подробнее об этом в главе 12).

Растущий инвесторский опыт Джея-Зи подталкивал его к поиску новых способов вложения капитала и в перспективные молодые компании. Незадолго до того как эта книга ушла в печать, он объявил о создании бизнес-инкубатора Arrive, а заодно – о планах запустить венчурный фонд. Организованный как объединение Roc Nation, фирмы Primary Venture Partners, занимающейся посевными инвестициями, и публичной холдинговой компании GlassBridge, Arrive должен был обеспечить Джея-Зи бюджетом, необходимым для следующего шага в мире стартапов.

«Джей – один из тех, кто идет на серьезные риски и играет по-крупному, каждый день появляется в офисе и выражает свое мнение, – говорит сооснователь Genius Зекори. – Он не просто разбрасывается своим именем» [721].

И теперь, спустя десять с лишним лет после окончания вражды с главным соперником, Джей-Зи вновь собирался сразиться с Насом, но не за титул Короля Нью-Йорка, а за превосходство в Кремниевой долине.

Самая заметная инвестиция Дре в технологии, не считая Beats, состоялась во время его выступления в качестве хедлайнера на музыкальном фестивале Коачелла в 2012 году. Тогда с ним на сцену вышла компания его старых друзей, в том числе Снуп Дог, Эминем и Фифти Сент, и вместе они выступили перед толпой в сто тысяч человек. Но главной звездой шоу стал Тупак Шакур, представший в виде голографической иллюзии, созданной на деньги Дре: она двигалась и звучала настолько правдоподобно, что кто-то мог усомниться, действительно ли рэпер умер.

Виртуального воскрешения могло бы не случиться, если бы не Beats. Концертный промоутер Goldenvoice, принадлежащий концертному гиганту AEG, накануне расширил фестиваль до двух уик-эндов, но не успел заявить хедлайнера на второй. Время поджимало, и Джимми Айовин, выяснив ситуацию, пригласил Дре и основателя Коачеллы Пола Толлетта к себе домой в Холмби-хиллс. К тому моменту Дре уже давно не гастролировал, поэтому у него не было агента или менеджера для ведения подобных переговоров – об этом позаботился Айовин (бесплатно) [722].

«Джимми помог убедить его, и вот как это получилось, – говорит Рэнди Филлипс, глава AEG в то время. – Он гений брендинга. Я уверен, что он рассчитывал на то, что от этого на Дре обратят больше внимания, а значит, больше внимания достанется и Beats… В этом он видел мотивацию, помимо того что это было еще и отличное развлечение».

Филлипс не смог раскрыть, сколько именно Дре получил за свой сет, но подтвердил, что речь идет о «нескольких миллионах». Впрочем, для Дре концертный гонорар не был главным стимулом.

«Дре – настоящий перфекционист, – говорит Филлипс. – Он и правда хотел, чтобы получилось что-то, что до него никто не делал». Но учитывая, что Дре заплатил за создание голограммы, Филлипс уверен: на выступлении суперпродюсер не заработал.

Понять, почему перформанс влетел в такую крупную сумму, может быть непросто, но требовалось немало подвижных деталей. Над созданием образа Шакура работали Digital Domain – голливудская студия спецэффектов, которая занималась омолаживанием героя Брэда Питта в «Загадочной истории Бенджамина Баттона». Чтобы оживить картинку, они использовали старый театральный трюк. Проектор сверху проецировал изображение Шакура на накрененный кусок стекла на полу, который отражал его на экран из майларовой [723] пленки, таким образом создавая иллюзию трехмерного человека [724].

Дре не пожалел ни денег, ни времени, чтобы вместе с создателями доработать каждую мелочь псевдо-Шакура: кроме того, он щедро заплатил и своим живым гостям за появление в южнокалифорнийской пустыне. Что интересно, одновременно со своим историческим выступлением Дре собирался выпустить долгожданный альбом «Detox». По словам гострайтера, работавшего с ним в то время, в архивах Дре были и до сих пор остаются «сотни» законченных треков. Но Дре не посчитал качество альбома удовлетворительным. Так что «Detox» оказался на полке, и, похоже, мы вряд ли о нем услышим.

При этом можно сказать, что Дре все же принес новую музыку – в лице Кендрика Ламара. Дре взял перспективного комптонского рэпера под свое крыло, открыв для него двери, когда Top Dawg Entertainment (независимый лейбл, на котором тот начинал) подписал соглашение с Interscope/Aftermath. Работая над большим дебютом с Дре, Ламар сразу же почувствовал что-то, что продюсер (теперь в разы мудрее и осмотрительнее, чем в безрассудные девяностые) привнес в запись, – это талант руководителя.

«Вряд ли можно обладать качеством лучше, когда вокруг тебя в студии куча пацанов, пытающихся творить, – заявил Ламар в конце нашего интервью для Forbes в 2015 году. – Талант руководителя означает, что рядом найдутся люди, которые искренне позаботятся о тебе, твоем благополучии и росте – не только профессиональном, но и личностном» [725]. Менеджер Ламара Дейв Фри вдогонку к его словам рассказывает о том, как Дре давал своему протеже наставления – как вокальные («Вот здесь давай поагрессивнее… Произнеси это слово вот так»), так и стратегические (чтобы сделать песню на все времена, «нельзя упоминать в ней даты») [726].

Его попечительство окупилось и в текстах, и в финансах. Ламар дебютировал на Коачелле в 2012 году, исполнив вместе с Дре песню «The Recipe». Это был первый сингл с альбома Ламара «Good Kid, M.A.A.D. City», который позже станет платиновым и принесет ему номинацию на «Грэмми» в категориях «Лучший новый артист», «Лучшиее рэп-исполнение», «Лучший рэп-альбом» и «Альбом года». И хотя с первого захода рэпер не выиграет ни одной премии, он соберет шесть золотых граммофонов за следующий альбом «To Pimp a Butterfly».

Выступление на Коачелле Дре и его гостей, живых и не только, стало главным событием фестиваля, и Филлипс даже попытался уговорить Доктора Дре отправиться в мировой тур. Суперпродюсер отказался. Когда Филлипс увидел его, сидящего перед ним на постановке «Книги Мормона» в Лос-Анджелесе в 2014 году, он решил попробовать в последний раз. Дре понял, чего хочет Филлипс, еще до того, как тот открыл рот.

«О нет, – сказал он, усмехнувшись. – Опять ты» [727].

Филлипс досаждал Дре весь вечер, но, какие бы деньги он ни предлагал, сооснователь Beats отказывался. «Он мог бы получить за мировой тур сто, сто пятьдесят миллионов долларов гарантированно, – пожимает плечами Филлипс. – Но ему не нужны деньги».

В конце нашего разговора с Троем Картером в Калвер-Сити мы затрагиваем причины, по которым Дре не нужны деньги, и выделяем две: Beats, пока что самый успешный стартап в истории хип-хопа, и его родительская компания Apple, обладатель аналогичного титула в мире технологий.

Я указываю на парадокс в истории, связавшей эти компании: если бы во главе Apple в 2014 году все еще был Стив Джобс, возможно, они не стали бы покупать Beats – компанию, объединившую производство наушников и стриминг, а ведь Джобс не верил в успех стриминга.

– Я говорил об этом со Стивом, – начинает Картер [728].

– И что он сказал?

– «Людям не нужен стриминг. Они хотят обладать музыкой, поэтому стриминг никогда не выстрелит».

– Когда это было? В каком контексте?

– За год до его смерти… Мы с ним встречались в офисе Apple. Спорили насчет стриминга. «Люди хотят обладать музыкой, они не хотят ее стримить», – Картер делает паузу. – Если вспомнить историю Apple, он вообще не так часто что-то покупал. Он любил строить свое, а не брать чужое.

Картер уверен, что преемник Джобса Тим Кук решился на сделку с Beats по нескольким причинам. Во-первых, привлечь в Apple бизнес по производству наушников с миллиардным оборотом. Во-вторых, чтобы Айовин и Дре – а заодно их связи в музыкальной индустрии – оказались в сфере влияния технологического гиганта. В-третьих, чтобы приобрести функционирующий костяк многообещающего стримингового сервиса.

– Когда вы составляете план, рассматриваете возможность конкурировать со Spotify, размышляя над будущим музыки, наличие инсайдеров… [В одиночку] Apple бы с этим не справился, – говорит Картер. – Дре и Джимми разбираются в своем вопросе, и шанс добавить их в свою команду – фантастическая удача для тех, кто работает в музыкальной индустрии и видит, как меняется ландшафт.

Beats Music и тот гигант под названием Apple Music, в которого он эволюционировал, дал Дре самую надежную точку опоры в сфере стриминговых сервисов – среди трех королей. Впрочем, как и в случае с другими бизнес-направлениями, они сумели прорваться и в этот сектор и нашли способы заработать в нем, пускай им и пришлось в буквальном смысле отправиться на другой край света.

Глава 11

Как снег зимой

К осени 2015-го «Барклайс-центр» существовал всего три года, но его уже считали «домом, который построил Джей». И хотя были люди, сыгравшие куда большую роль в переезде «Нетс» в деловой центр Бруклина, Джей-Зи как никто другой стал ассоциироваться с ареной, к добру или худу навсегда изменившей саму материю большой части его родного города – из непримечательного района, выстроившегося вдоль дорожных путей, в быстро растущий коммерческий узел.

В 2013 году он продал свои доли команды и арены, однако сделал это лишь для того, чтобы гарантировать строительство филиала 40/4 °Club и укрепить теплые отношения с менеджментом площадки, заодно открыв в здании магазин Rocawear. Именно поэтому когда 20 октября Джей-Зи вышел на сцену во время благотворительного концерта в честь «свыше одного миллиона пользователей» [729] своего стримингового сервиса Tidal (чью компанию-учредителя он в том же году приобрел за 56 миллионов долларов), здание, светящееся изнутри неоном, скорее напоминало частный клуб, чем стадион на 18 тысяч мест.

Бегло осмотрев «Барклайс-центер» во время шоу, озаглавленного Tidal X, лишь убеждаешься в этом: на стропилах баннер с именем Джей-Зи и его восемью распроданными концертами соседствует с портретами баскетбольных легенд Джулиуса Ирвинга и Джейсона Кидда, уже завершивших карьеру; рекламный баннер D’Ussé покрывает VIP-секцию напротив сцены. Первыми выходят несколько самых известных молодых артистов всех жанров – от Ника Джонаса и Томаса Ретта до Мика Милла, – затем запланированы шоу Джея-Зи, Ники Минаж, Бейонсе и – самое редкое удовольствие – выступление Принса [730].

Как только начинается главная часть вечера, Джей-Зи выходит к публике во всем черном, не считая золотой цепи с логотипом его коньяка. «Я хочу поблагодарить каждого, кто пришел сюда сегодня… Мы собрали большую сумму, – говорит он будничным тоном, словно читает текст с телесуфлера. – И мы здорово проводим время». Он делает паузу, позволяя синтезаторам за своей спиной наполнить тишину зловещим гулом, от чего в толпе раздаются возгласы.

«Ну а теперь – я сказал, ну а теперь, – его тон внезапно становится агрессивным, – не шути со мной, Бруклин, пошумим, мать вашу!» [731]

При поддержке полноценной группы он начинает сет, и во время «U Don’t Know» зрительская истерия достигает нового уровня. Грозно взирая на толпу, складывающую треугольный логотип Roc-A-Fella большими и указательными пальцами, он выдает свою коронную фразу – в этот раз она явно адресована экспертам, многих из которых сегодня нет в «Барклайс-центре» и многие из которых сомневались, что его едва появившийся сервис сумеет повлиять на огромный рынок стриминга.

«Я не проигрываю! – кричит он дрожащим от гнева голосом. – Никогда!»

Возможно, с театральностью на концерте Tidal X Джей-Зи и перегнул, но она не шла ни в какое сравнение с показанным в прямом эфире мероприятием, посвященным запуску Tidal. Его он организовал в марте 2015-го, вскоре после того как купил компанию. Топовые артисты были представлены как коллеги-совладельцы, стоящие бок о бок: Ашер, Рианна, Ники Минаж, Мадонна, Дедмаус, Канье Уэст, Джей-Зи, Джей Коул, Кэлвин Харрис, Крис Мартин, Джейсон Олдин, Джек Уайт, Бейонсе, Алиша Киз, Daft Punk и Arcade Fire (позднее к ним присоединились Лил Уэйн, Indochine и Дэмиан Марли).

Киз эмоционально открывала церемонию. Члены Daft Punk невозмутимо стояли в своих хромированных шлемах. Крис Мартин и Кэлвин Харрис подключились удаленно: их лица появились на большом мониторе в центре сцены. Затем все подошли и подписали лист бумаги, заключая сделку. В довершение Мадонна нацарапала свое имя и недвусмысленно перекинула ногу через стол. Каждый артист получил долю в компании – согласно разным оценкам, три процента (данные Billboard), один процент (источник, пожелавший остаться неизвестным) или нечто среднее (Олдин). «Пара процентов или около того – за то, что каждый из нас поможет с запуском на первоначальном этапе, – рассказал мне звезда кантри спустя несколько месяцев. – И если любой другой артист захочет потом присоединиться… их это тоже интересует» [732].

Хотя никто особенно не хочет распространяться о том, пришлось ли платить за свою долю, похоже, их главным вкладом в развитие сервиса стало обещание предоставить эксклюзивный материал. Для Джея-Зи в этом была своя логика, даже если он действительно бесплатно дал каждому артисту по 3 процента акций. Если взять оценочную стоимость Tidal в 56 миллионов долларов, получится по 1,68 миллиона долларов исполнителю. Это примерно половина того, что Apple предположительно предлагал в то время за эксклюзивные релизы на Apple Music исполнителям вроде Дрейка.

Но даже несмотря на устроенное Джеем-Зи в «Барклайс-центре» шоу по случаю «платинового статуса» Tidal, начали появляться сообщения, что за кулисами все выглядело менее радужно. В свой первый год при Джее-Зи компания потеряла десятки миллионов и сменила трех исполнительных директоров. Сотрудники и инвесторы Tidal – за исключением Олдина – не обсуждали финансовую ситуацию в компании. После множества запросов, ни на один из которых пресс-департамент не ответил, я решил отправиться в Осло, в штаб-квартиру компании. На разговор заранее согласились несколько человек, среди которых были пионер скандинавского хип-хопа Томми Ти, бывшие работники Tidal и его материнской компании, а также несколько норвежских журналистов, которые годами следили за сервисом. Возможно, неожиданный визит в офисы Tidal позволил бы мне выудить еще какую-нибудь полезную информацию [733].

Я прилетел в Осло – город, расположенный среди фьордов и лесов, где зимнее солнце встает в 9 утра и медленно скользит вдоль горизонта около семи часов, прежде чем снова исчезнуть, – и сразу же обратил внимание на странную вещь: большинство норвежцев, которых я встречал, никогда не слышали о Tidal. Это касалось людей из самых разных слоев общества: от работников местной музыкальной индустрии до посетителей кофеен. Даже бармен из отеля, где останавливается Джей-Зи, приезжая в город, ничего не знал о стриминговом сервисе. Все это выглядит очень странно для компании, которая еще до покупки рэпером характеризовала себя как «одну из главных инновационных компаний в области медиатехнологий, переосмысливающих потребление музыки в современном цифровом мире» [734].

О WiMP, не слишком удачно названном сестринском сервисе, было известно чуть больше, но не намного. Томми Ти подтвердил, что Tidal, а до него WiMP, были кем-то вроде младших братьев Spotify. «Они никогда так и не закрепились на рынке», – рассказал он мне [735]. Под конец первого дня в городе я познакомился с Кьетилом Сетером и Маркусом Тобиассеном, журналистами, работавшими над статьей о Tidal для главного ежедневного делового издания Норвегии Dagens Naeringsliv. После нескольких кружек пива они описали убыточную компанию в отчаянном положении. Оба вслух недоумевали, как долго Джей-Зи будет вливать деньги в столь неприбыльное предприятие.

На следующий день я потащился в офис Tidal в центре Осло, чтобы выяснить что-нибудь еще. Я вошел в невзрачное пятиэтажное офисное здание и поднялся на второй этаж, где вывеска с логотипом Tidal занимала целую стену. Офис сложно было назвать переполненным – ни охраны, ни секретаря в приемной, – не похоже это было и на компанию в кризисе. Интерьер и постеры Pearl Jam напоминали о типичном стартапе. В комнату наконец вошла женщина, одетая в черное, и я представился. Она оказалась франкоязычным куратором Tidal и поинтересовалась, успели ли меня встретить [736]. Я покачал головой. Она извинилась, пояснив, что обычно за стойкой работает некто по имени Луиза [737].

Следом вошла блондинка и посоветовала мне договориться об интервью с одним из пресс-агентов, указанных в разделе контактов на сайте Tidal. Я ответил, что уже попытался. Затем она предположила, что Луиза c большей вероятностью сумеет мне помочь. Я поинтересовался, есть ли у Луизы рабочая почта, по которой я мог бы связаться с ней. Не-а. Блондинка ушла, а затем привела высокого, с серой бородой парня по имени Эрик. Он выглядел неприветливо.

К этому моменту работники Tidal начали замечать назревающую сцену у дверей. Я представился, и Эрик сообщил, что в этом офисе находится только техперсонал. (Согласно LinkedIn, Эрик был заместителем руководителя по работе с клиентами – должность не то чтобы технарская; по тому, что он работал в Нью-Йорке, так или иначе, логично предположить, что заместитель говорит о своей компании со знанием дела.). Когда я спросил, можно ли просто поговорить с кем-то из техперсонала о прошлом и настоящем сервиса, я снова получил категорический отказ.

Мне явно не были рады, никто не собирался отвечать на мои вопросы, так что я сказал зевакам «ha det» [738] и ушел. Если и была интрига, никто в Tidal не собирался мне об этом рассказывать – да и в целом говорить со мной. Ответы нужно было искать не здесь.

Пускай Джей-Зи и купил собственный сервис в 2015-м, но Дидди инвестировал в стриминг за несколько лет до него: это случилось в 2011 году с подачи гарвардского выпускника по имени Ди Эй Уоллах [739].

Уоллах выпустился в 2006-м вместе с основателем Facebook Марком Цукербергом, и первое время после университета он был вокалистом инди-поп группы Chester French. Их демозапись почти одновременно попала в руки Фаррелла Уильямса, Канье Уэста и Джермейна Дюпри, благодаря чему группа заключила контракт с лейблом Уильямса Star Trak, принадлежащим Interscope [740]. После трех лет записей и гастролей, в 2011 году Уоллах начал сотрудничать со Spotify, который в то время как раз запускался в Штатах [741].

Шведский антрепренер Даниель Эк основал Spotify в 2006 году, и к 2008-му она подмяла под себя большую часть Европы. Spotify быстро доказал, что может быть жизнеспособной альтернативой пиратству: за десять долларов в месяц пользователи получали по сути безграничный доступ к музыкальному шведскому столу, который охватывал большую часть известных исполнителей и альбомов. Эту модель выбрала треть населения Швеции, и вскоре уже половина потребляемой музыки в стране приходилась на Spotify. Миллиардеры Шон Паркер и Ли Кашин вложили в компанию 50 миллионов долларов, увеличив ее стоимость до 250 миллионов. В то лето, когда Spotify запускался в Штатах, венчурные компании, в том числе Accel и Kleiner Perkins, влили еще 100 миллионов и довели оценочную стоимость Spotify до 1 миллиарда [742].

Тем временем Уоллах активно привлекал музыкантов инвестировать в сервис. Это был разумный шаг со стороны Spotify, которому было нужно, чтобы музыканты оценили их модель – прежде всего на уровне идеи, а уже потом буквально, в денежном эквиваленте. Возможность приобрести часть того, что станет будущим их собственной индустрии, была настолько привлекательна, что от запросов не было отбоя, невзирая на отсутствие скидок для знаменитостей. «Они вкладывали деньги так же, как это делали корпоративные инвесторы и венчурные компании, – рассказывает Уоллах. – К тому времени одна возможность вкладываться была для них достаточной приманкой» [743].

Одним из первых артистов, на которых вышел Уоллах, был Дидди – с ним он был знаком еще со времен Chester French (в 2010-м группа выпустила совершенно безумный гимн Вегаса «Cîroc Star», где Дидди читал строчку: «Я готов, полмиллиарда в кармане. Купить бар – какая мелочь. Я куплю всю компанию»). После встречи в Нью-Йорке Дидди вложил в Spotify неназванную сумму. Кроме того, Уоллах убедил менеджера Джастина Бибера Скутера Брауна в достоинствах стримингового сервиса – Браун и Бибер тоже вложились. Но, возможно, главной удачей Уоллаха стало то, что он привлек Троя Картера, который в то время был менеджером Леди Гаги. Он не только инвестировал, но и в конце концов вошел в штат Spotify в качестве главы международного отдела креативных услуг.

С 2011 года Spotify процветал. Хотя путь к долгосрочной рентабельности компании осложнялся причудами стримингового музыкального бизнеса – производственный убыток составил 189 миллионов даже при том, что доходы выросли на 45 процентов и достигли 1,2 миллиарда в 2014 году, – его оценочная стоимость составляла 8,5 миллиардов к тому моменту, как эта книга ушла в печать. Разумеется, доли тех, кто инвестировал в 2011-м, как Дидди, размылись после новых вложений, но их акции сегодня в любом случае стоят во много раз больше первоначальной суммы. Эти доходы могут вырасти еще больше, если Spotify выйдет на публичные торги [744].

Все это мало удивило Уоллаха. «Артисты разбираются в медиа и коммуникациях так же хорошо, как и остальные, – говорит он. – Я не понимаю, почему какая-нибудь случайная [венчурная компания] должна точнее и интуитивнее понимать вещи» [745].

И действительно, к 2017 году у Spotify было более шестидесяти миллионов подписчиков, что сделало компанию королем интерактивного стриминга. Но на трон уже положили глаз новые работодатели Доктора Дре. Заявкой гиганта индустрии на победу стал Apple Music, запущенный через год после покупки Beats. В дополнение к практически безграничному каталогу песен сервис добавил элементы Beats Music, закрытого Apple в конце 2015 года, к большому разочарованию трехсот тысяч подписчиков в США, которым полюбилась идея кураторских плейлистов [746].

Apple Music попробовал выделиться на фоне Spotify и остальных конкурентов, сделав упор на человеческий фактор, и начал с Beats 1, круглосуточной всемирной виртуальной радиостанции, доступной только подписчикам. На флагманском канале появились три широко известных в сфере радио диджея: Джули Аденуга (Великобритания), Эбро Дарден (США) и Зейн Лоу (Великобритания, ранее – Новая Зеландия).

Еще более важными, вероятно, стали запущенные на Apple Musiс звездные радиопередачи (например, «Rocket Hour» Элтона Джона или собственная программа Дре «Pharmacy»), в которых самые знаменитые артисты ставили жаждущей аудитории свою любимую музыку, новую и старую. Теперь у Apple Music десятки таких шоу, которые ведут в том числе Дрейк, Фаррелл Уильямс, Диджей Халед, Мэри Джей Блайдж, Майк Ди из Beastie Boys и Кори Тэйлор из Slipknot.

Сейчас у Apple Music более тридцати миллионов подписчиков, которые платят по 9,99 долларов в месяц. Бесплатных версий у сервиса нет, в отличие от Spotify, у которого сравнимый по величине каталог. Чтобы переманить аудиторию у конкурентов, Apple сделал ставку на контент, подобный вышеупомянутым шоу, и на альбомы таких артистов, как Дрейк и Доктор Дре. Их релизы первое время были доступны только на Apple Music и уже позже появились на других платформах. Желание расширить эту стратегию, возможно, породило слухи о том, что Apple собирался купить Tidal в середине 2016 года, но сделка так и не состоялась.

Хотя во время поездки в Норвегию мне не удалось побеседовать ни с одним из нынешних сотрудников Tidal, я получил представление о компании во время интервью с его бывшими работниками и руководителями в Осло. Каждый из них поделился ценными наблюдениями, которые помогли мне написать эту главу, хотя большинство отказались говорить под запись, опасаясь судебного преследования. Одним из тех, кто был не против откровенного разговора, стал Гуннар Селлег, бывший исполнительный директор Aspiro, родительской компании Tidal, с 2006 по 2012 годы – до появления Джея-Зи [747].

За ланчем Селлег поведал о темном прошлом компании. Aspiro основали в 1998 году три шведских предпринимателя, которые изначально планировали заняться мобильными сервисами для бизнеса (например, бронированием авиабилетов по смс) [748]. Поначалу компания была не особенно успешной, но затем нашла прибыльную нишу – мобильные рингтоны – и провела соответствующую реорганизацию. К 2004 году от исходной Aspiro остались только имя и состав акционеров. Вскоре после выхода на публичные торги 40 процентов акций компании приобрел Schibsted – вероятно, самый могущественный медиаконгломерат в Норвегии. Селлег, работавший главой медиаотдела в Schibsted, занял пост директора Aspiro в 2006 году. К тому моменту она стала одной из крупнейших рингтоновых компаний в мире. Через несколько лет бизнес-модель начала давать сбои, и Селлег возглавил поиски новых источников дохода для компании [749].

Селлег полагал, что, раз Aspiro смог использовать неограниченное количество музыки для загрузки рингтонов, наверняка реально найти способ собрать базу из миллионов песен, к которым можно получить доступ прямо с телефонов и компьютеров. Его команда разработала прототип, дав ему рабочее имя WiMP (wireless music player – беспроводной музыкальный плеер). В Скандинавии у слова не было негативных коннотаций [750], и Селлег решил, что они всегда смогут провести ребрендинг, если решат запуститься в США. Однако когда в Швеции появился Spotify, он почти сразу же стал доминирующим игроком в индустрии. «Нам пришлось выбрать другой путь, – говорит Селлег, – мы решили сделать сервис для настоящих меломанов».

Aspiro представил WiMP в Скандинавии и Северной Европе, предложив высококачественный звук, столь важный для аудиофилов. Компания давала музыкальные рекомендации подписчикам и старалась привлекать местных исполнителей. Кроме того, сервис принципиально выплачивал более высокие авторские отчисления, чем другие платформы. «Если говорить о роялти, они всегда платили втрое больше, – рассказывает рэпер и владелец лейбла Томми Ти. – Так что я всегда ценил их и как артист, и как владелец независимого лейбла» [751].

Вскоре WiMP вырос до пятисот тысяч активных пользователей, но по-прежнему не собирался менять название. По крайней мере, оно не влияло на привлекательность сервиса в Скандинавии, где компания заключила 15-миллионное соглашение о предоставлении контента с норвежским телекоммуникационным гигантом Telenor. Позднее кабельный провайдер Canal Digital, входящий в состав Telenor, сделал WiMP доступным для сотен тысяч своих клиентов – они могли стримить музыку с телевизоров или оформить подписку, чтобы получить к ней доступ с телефонов. В 2012 году Селлег ушел из Aspiro в Telenor, где в конце концов возглавил отдел продакт-менеджмента [752].

Новый исполнительный директор Aspire Энди Чен проследил за созданием нового бренда Tidal – по сути, того же WiMP, только с более благозвучным названием для англоговорящей аудитории – и запустил его в США и Великобритании как сервис с исключительно высоким качеством звука за 19,99 долларов в месяц. (Чен не ответил на мой запрос, когда я работал над книгой.) Акцент на качестве аудио был сделан не только для того, чтобы угодить аудиофилам: обозреватели отмечают, что права на музыкальные каталоги только с высоким качеством звучания стоят дешевле, чем общие права на версии разного качества [753].

Лейблы понимали, что большинство потребителей не хотят платить по 19,99 долларов в месяц за стриминг музыки в высоком качестве, – договориться о приобретении прав на эти версии треков было проще, чем в случае с треками обычного качества и подписными сервисами за 9,99 долларов в месяц. Spotify приобрел права на оба сегмента и разрешение на бесплатные аккаунты – лишь после многих лет переговоров, и то с условием, что от 15 до 20 процентов их акций достанется мейджор-лейблам. Теперь эта доля стоит порядка 1 миллиарда долларов. (Провернутый ход расстроил музыкантов, чьими силами был построен сервис, поскольку компенсировать им потерю этой доли никто не собирался. Позднее в Tidal учли это и компания стала позиционироваться как справедливая альтернатива, ориентированная на интересы музыкантов – они по-прежнему оставались владельцами сервиса [754].)

В четвертом квартале 2014 года продажи Aspiro выросли на восемь процентов – примерно до 8 миллионов долларов, но компания объявила о чистом убытке в 4 миллиона. Не то чтобы утечка денег была чем-то необычным для стриминговых сервисов, но она может стать проблемой при отсутствии резервного фонда. Квартальный отчет Aspiro показал, что компании не хватит денег протянуть до конца года, не говоря уже о заключении крупных сделок с ведущими лейблами. Кроме того, большая часть полумиллиона подписчиков Aspiro пришла через WiMP, многие из них – через соглашение с Canal Digital. У сервиса было всего 12 тысяч подписчиков, и это объясняет, почему в Осло никто не мог ответить на мой вопрос, что такое Tidal [755].

На сцену выходит Джей-Зи. Один из помощников рэпера прознал о трудностях Aspiro и обратил его внимание на компанию. В конце 2014 года в офис Aspiro позвонил представитель некоего крупного американского инвестора, на тот момент пожелавшего оставаться в тени. «Нам сказали, что, по их версии, это был Дональд Трамп», – говорит журналист Сетер [756].

В последние дни 2014-го Джей-Зи выступил открыто и предложил купить компанию за 56 миллионов долларов через организацию Project Panther Bidco. Предложенная сумма была примерно на 60 процентов выше стоимости акций Aspiro в то время, и инвесторы охотно согласились. Через несколько месяцев Джей-Зи с самыми известными музыкантами-акционерами официально перезапустили сервис [757].

Логика покупки очевидна. Ставка Tidal на высокое качество была не той стратегией, которая обеспечила бы крупномасштабный рост. Ведь большинство потребителей не видят разницы между обычным и хай-фай-стримингом и скорее сэкономят десять долларов в месяц, предпочтя меньшее качество. Джей-Зи знал, что нужно получить права на стриминг обычного качества. Потому он и привлек музыкантов-акционеров, представляющих не только разные жанры, но и разные лейблы: Universal (Канье Уэст, Мадонна, Рианна), Sony (Бейонсе, Daft Punk, Алиша Киз), Warner (Coldplay, Джек Уайт) и инди-лейблы (Arcade Fire, Джейсон Олдин). Музыкальные компании хотят угодить своим суперзвездам.

«Предполагаю, что лейблы гораздо охотнее стали бы слушать Джея-Зи и его друзей, чем меня и моих друзей, – говорит Селлег. – На месте лейбла и я скорее бы их слушал» [758]. Разумеется, почти сразу после того, как Джей-Зи обнародовал список артистов-соучредителей, он добился от крупных лейблов права на все версии треков, а не только хай-фай (кажется, для этого ему даже не пришлось отдавать лейблам долю в компании) и представил подписку на стриминг в обычном качестве с тем же неограниченным выбором музыки за 9,99 долларов в месяц, как у Spotify (но без бесплатных аккаунтов). «Мы как бы возвращаем себе власть над своей музыкой, теперь она принадлежит нам, а не [лейблам, которые говорят: ] „Вот что мы сделаем“, – рассказывал мне Олдин. – Теперь мы можем ответить: „Нет, мы сделаем вот так, потому что так правильно“» [759].

Модель эксклюзивных релизов Tidal неплохо показала себя в 2016 году. В конце января Рианна выпустила новый альбом «Anti», и в первую неделю он был доступен для стриминга только на Tidal. В середине февраля Уэст выпустил релиз, оказавшийся черновиком альбома «The Life of Pablo» (намек на Пикассо), эксклюзивно на Tidal. Потом он несколько раз менял тексты и биты в песнях альбома, назвав его «живым, дышащим, меняющимся самовыражением», и объявил, что запись «никогда не появится на Apple» (к концу марта он передумал).

По сообщениям Tidal, «The Life of Pablo» прослушали в стриме 400 миллионов раз за две недели и 250 миллионов за первые десять дней – таким образом, он превзошел самый популярный альбом на Spotify («Purpose» Джастина Бибера) [760].

В апреле Бейонсе выпустила на Tidal «Lemonade», и первые несколько дней его больше нигде нельзя было скачать (на момент публикации этой книги альбом был доступен для стриминга в Tidal, но не на Apple Music или Spotify – как и большая часть дискографии Джея-Зи). Даже когда появились сообщения о том, что за первый год при рэпере годовой убыток Tidal вырос до 28 миллионов долларов, за ними последовали куда более оптимистичные новости о числе подписчиков: их число, согласно нескольким источникам, увеличилось до 4,2 миллионов [761].

Тем не менее во время моей поездки в Норвегию Dagens Naeringsliv выпустила крайне подробное расследование Сетера и Тобиассена, из которого следовало, что Tidal серьезно завысил статистику, а неточные данные были приняты без возражений. Реальное число подписчиков, согласно Сетру и Тобиассену, составляло около 850 тысяч человек. Цифры выглядели крайне странно. По всей видимости, 170 тысяч новых подписчиков появились на следующий день после того, как Джей-Зи в преддверии шоу Tidal X в конце 2015 года сообщил в твиттере, что его компания добралась до отметки в 1 миллион пользователей. Вероятно, это было достигнуто путем реактивации старых аккаунтов Canal Digital [762].

Как и предполагали авторы, материал рисовал нерадужную картину: компания зашла в тупик, отчаянно пытаясь казаться успешной, в то время как ее повседневным управлением внезапно занялась партнер Джей-Зи по клубу 40/40 Дезире Перес (в 1990-е у Перес был богатый опыт по части дистрибуции – правда, наркотиков, а не музыки) [763].

Возвращаясь из Норвегии, я выцепил в аэропорту печатную версию номера. Статья вышла в день инаугурации Дональда Трампа и по меркам прессы в США считалась мертворожденной. Но обнародованные в ней открытия были достаточно разоблачительными: заголовок обыгрывал классические строчки Джея-Зи так, чтобы поставить под сомнение данные о числе подписчиков: «Мужчины лгут, женщины лгут, цифры – никогда» [764].

Стал бы Tidal так изощренно подгонять статистику, чтобы завышенные цифры хотя бы формально были правдивыми? Возможно. Из заявлений компаний, которые зачастую отфильтровываются прессой, порой нельзя понять, использовались ли для подсчета стандартные метрики вроде числа активных пользователей в месяц или методы, которые по умолчанию дают более высокую цифру – например, общее число подписчиков. Даже упомянутый выше твит Джея-Зи нельзя было трактовать однозначно: «1 000 000 человек, и это только начало». Вполне возможно, что к началу 2017 года у Tidal и правда набралось 4,2 миллиона пользователей – за всю историю существования сервиса, считая тех, кто был подписан на Canal Digital, и тех, кто воспользовался опцией бесплатного пробного периода. Но хвалиться этими пустыми цифрами нет смысла. Значение имеет только число активных подписчиков: бесплатные пробные версии и отмененные подписки денег не приносят.

В апреле 2016 года Tidal действительно пригрозил бывшим владельцам судебными исками, утверждая, что настоящее число подписчиков сильно отличалось от половины миллиона, заявленной в момент покупки сервиса. Но даже если выяснится, что в то время у Tidal и WiMP было ноль подписчиков, это по-прежнему не объясняет, как 850 тысяч превратились в 4,2 миллиона [765]. Люди, которые работали до прихода Джея-Зи, уверенно заявляли, что при них не было никаких расхождений в количестве пользователей. Будучи публичной компанией, они соответствовали всем строгим стандартам рынка ценных бумаг. «Мы считали только активных пользователей, – говорит Селлег, – как я понимаю, сейчас есть разные способы их подсчета» [766].

По большому счету, не так уж важно, завышал ли Tidal показатели. 23 января, через тридцать шесть часов после моего возвращения из Норвегии, компания выпустила пресс-релиз: Sprint купил 33 процента акций Tidal. Billboard сообщил об инвестициях в размере 200 миллионов долларов – таким образом, стоимость компании Джея-Зи выросла до 600 миллионов, а это почти в десять раз превышает сумму, которую он за нее заплатил. Он и два десятка музыкантов-акционеров оставались на своих местах и намеревались выложить еще больше эксклюзива для сорока пяти миллионов клиентов Sprint – в том числе альбом Джея-Зи «4:44», выпущенный вскоре после объявления о сделке. Кроме того компания обещала ежегодно выделять по 75 миллионов долларов на проекты и релизы артистов. Джей-Зи в своем обращении добавлял: «Sprint разделяет наши взгляды на радикальные изменения, необходимые творческой индустрии» [767].

Образцовые слова для нейтрального пресс-релиза, но посыл рэпера был ясен: он повторял свой трюк с Rocawear, убеждая многомиллиардную компанию, ищущую крутые идеи, раскошелиться на девятизначную сумму, чтобы создать вполне заурядный продукт, на который бы распространился звездный статус Джея-Зи. Покупка Tidal отчетливо напоминала его стратегию с Armand de Brignac. Он вновь приобретал обычный европейский потребительский продукт, о котором американцы не слышали, принаряжал его и выдавал за элитную марку. Как рэпер хвастался в песне «U Don’t Know», он умел продавать даже снег зимой, огонь в аду и воду в колодце – и в случае с Tidal ему это снова удалось.

«Пошумите для всех, кто выступил сегодня вечером, – говорит Джей-Зи, вернувшись на сцену Tidal X после интерлюдии, во время которой успели выступить Ники Минаж с отрядом танцоров в черных трико и Бейонсе с командой соперников в розовом. – Ники Минаж, Ашер, Нас, Лил Уэйн, Рик Росс, Мик Милл, Хит Бой, Томас Ретт… Ник Джонас. Если я забуду хоть кого-то, будет очень хреново» [768].

Он произносит на одном дыхании еще несколько имен, не называя только Принса, который пока не выходил на сцену.

«Прежде чем мы уйдем, – продолжает Джей-Зи, – я хочу, чтобы Нью-Йорк спел эту песню так громко, чтобы слышно было даже в Тимбукту… Ваша очередь выступать».

Аудитория в этот момент, возможно, ожидает «Little Red Corvette» или «When Doves Cry», но арену заполняет голос Фрэнка Синатры, а осенний вечер в Бруклине внезапно превращается в летнюю ночь на стадионе «Янки» [769].

«Тебе решать, Нью-Йорк, Ньюуу-Йорк!» – проникновенно поет председатель [770]– а потом, десять секунд спустя, песня внезапно обрывается. Через мгновение почти абсолютной тишины в зале начинает греметь басами собственный гимн Джея-Зи Большому Яблоку «Empire State of Mind», и толпа встречает его с диким восторгом. «Мне нравится, мне нравится! – кричит рэпер, а потом зачитывает первый куплет. – Да, я из Бруклина, а теперь живу в Трайбеке, мой сосед – Де Ниро, но я всегда буду парнем с района. Я новый Синатра, и раз я пробился здесь, пробьюсь везде…» [771]

Ясно, что концерт вот-вот закончится, и действительно, свет в «Барклайсе» включается буквально через несколько секунд после того, как Джей-Зи завершает последний припев. Принса, главную приманку вечера – который месяцами ранее публично объявил о своей лояльности Tidal, предоставив сервису эксклюзивное разрешение на стриминг своей дискографии, – нигде не видно.

Но не считая авторов нескольких язвительных шуток в твиттере, все, кажется, ослеплены звездным сиянием тех, кто вышел на сцену. Позднее Billboard описал событие как «собрание всех звезд, чьи выступления были эклектичными и цельными, как тщательно продуманный плейлист», не став упоминать отсутствие Принса [772]. Что-то похожее на официальное объявление о том, что Принса на концерте не будет, рассылали подписчикам Tidal в 7:38 вечера в день концерта – к этому моменту большинство посетителей давно выдвинулись в Бруклин: в письме был анонсированы хедлайнеры концерта, и Принса в нем не было. К сожалению, Пурпурный [773] ушел из жизни несколько месяцев спустя. Его музыка осталась эксклюзивом на Tidal, что стало предметом судебной тяжбы между Джеем-Зи и наследниками певца. Разбирательства закончились через несколько недель после прихода Sprint в качестве инвесторов.

Инвестиции Sprint в конечном счете дали Джею-Зи не только спасительный круг, но и подушку безопасности на случай подобных юридических разборок – она должна была обеспечить и развитие Tidal. Вливание средств, вероятно, не последний стратегический ход стримингового сервиса. Имея в распоряжении сорок пять миллионов клиентов Sprint, Tidal получил аудиторию, которая может сделать его привлекательным для потенциальных покупателей – для соперников, как Spotify и Apple, или других технологических гигантов вроде Google или Amazon, покушающихся на рынок стриминга.

Пока же отношения Джей-Зи с индустрией мобильных телефонов вернулись к исходной точке. Пусть в начале тысячелетия он и упустил сделку с Boost Mobile, все же пришел к сотрудничеству с гигантом в телекоммуникационной сфере – Sprint, и его состояние выросло еще на несколько сотен миллионов. Вот что для Джея-Зи означает быть на гребне волны.

Глава 12

Высокое искусство

Где-то на расстоянии двух миль между рекой Гудзон и «Криспи Краст Пиццей» – забегаловкой в Энглвуде, штат Нью-Джерси, где Сильвия Робинсон собрала Sugarhill Gang, – находится дом Кассима «Свизза Битца» Дина. Битмейкер из Бронкса, давно разменявший четвертый десяток, поддерживает неочевидную связь между американским хип-хопом и Швейцарией (когда-то установленную Чарли Стеттлером), придумав псевдоним в честь европейского бренда кроссовок K-Swiss; Канье Уэст однажды провозгласил Свизза лучшим продюсером в истории жанра. За многолетнюю карьеру он успел поработать с Дидди, Дре и особенно много – с Джеем-Зи. Кроме того, он играет важнейшую роль в формировании связи между наследием хип-хоп-граффити и миром изящных искусств.

Дом у Свизза, как и полагается, нескромный: в 2012 году вместе с женой Алишей Киз они купили у Эдди Мерфи особняк с несколькими десятками комнат примерно за 15 миллионов долларов, когда устали за время жизни в Сохо от внимания папарацци. Представления о том, как должен быть обставлен дом, у них с вышеупомянутым комиком различались. Хотя Свизз и не менял кинотеатр Мерфи на первом этаже, украшенный постерами «Поездки в Америку» и «Чокнутого профессора» в обрамлении лампочек, на верхних этажах он разместил экспонаты, которые он сам называет коллекцией Дина: туда входят работы Энди Уорхола, Дэмьена Херста и, само собой, Жана-Мишеля Баския.

Свизз разобрал баскетбольную площадку Мерфи, опустив пол примерно на метр, и оборудовал галерею, достаточно большую, чтобы на одной ее стене поместилась картина Кьянде Уайли шириной с грузовой контейнер, а рядом с ней – двенадцатиметровая деревянная статуя создания, похожего на Микки Мауса, которую вырезал художник KAWS.

– Это одна из его самых больших скульптур, – задумчиво говорит Свизз, когда мы устраиваемся на паре имзовских стульев, покрытых граффити. – Видишь, как блестит? [774]

– Ее надо обрабатывать воском? – интересуюсь я.

– Смазывать жиром.

– Как часто?

– Раз в несколько месяцев.

– Она, наверное, пылью покрывается.

– Ага, – вздыхает он. – Та еще задача.

Но главной заботой Свизза сейчас являются не гигантские мыши из дерева, а обязанности глобального креативного директора Bacardi. Этот впечатляющий карьерный подъем стал возможным благодаря его ярмарке искусств «No Commission», позволяющей художникам забирать всю выручку от проданных работ, а не отдавать галерее свыше половины. Спонсором первой такой ярмарки, которая прошла на выставке Art Basel в 2015 году в Майами, стал гигант алкогольной индустрии – он согласился на условия Свизза.

«Это не спонсорский конкурс, – объяснил Свизз руководству компании. – Художники должны чувствовать себя свободно, их работы должны дышать и жить собственной жизнью, они не должны беспокоиться о том, что кто-то налепит на их работы логотип только потому, что они сотрудничают с брендом».

Представителей Bacardi такой подход к маркетингу ошарашил, и через пару месяцев они подписали с ним многолетний мультимиллионный контракт, приняв его на работу в компанию – зарабатывающую по 5 миллиардов в год – в качестве топ-менеджера. Прошло два месяца, и шеф Bacardi Майк Долан впечатлился работой Свизза еще больше.

«Немногие знаменитости готовы ходить на встречи с восьми утра до обеда и слушать бесконечные презентации, – рассказал он мне. – Нам и ряду наших брендов нужна его творческая мысль, [нужно] чтобы он помогал нам мыслить шире» [775].

Удивительно, что всего через десять лет после того, как Cristal назвали рэперов нежеланными клиентами, одна из крупнейших алкогольных компаний в мире решила поставить битмейкера из Бронкса во главе двух сотен брендов, в том числе водки Grey Goose, виски Dewar’s и рома Bacardí. Но хип-хоп продолжает переизобретать себя. Когда одних только съемок в рекламе стало недостаточно, Фифти Сент приобрел долю в компании, производящей Vitaminwater. Затем Дидди покорил новую финансовую высоту, завоевав доверие Diageo и активно продавая водку Cîroc посредством новых и старых медиа. Последний на сегодня виток эволюции случился благодаря Свиззу: он тихо и осторожно ведет дела из кресла топ-менеджера.

«Они знают, что мы с Паффом друзья, – говорит Свизз о своих боссах из Bacardi. – И я не собираюсь это скрывать. Я хочу выкладываться на полную. Я хочу соперничать. [Но] мы занимаемся разными вещами» [776].

Возможно, Свизз и собрал одну из лучших коллекций произведений искусства во всем хип-хопе, однако самую необычную связь между двумя мирами установили Wu-Tang Clan. О ней я узнал в конце 2013-го из письма с подозрительного электронного адреса: в нем навязчиво рассказывалось о проекте, который был слишком странным, чтобы оказаться выдумкой.

Отправитель письма, продюсер из Марокко Тарик «Силварингз» Аззугар, утверждал, что последние шесть лет работал с Wu-Tang Clan над созданием тайного альбома. Процесс записи был настолько засекречен, что даже у участников группы не было доступа к полным цифровым черновым записям песен: свой вокал они писали поверх примитивных битов и отсылали Силварингзу, чтобы тот их доработал. Он рассказал, что альбом хранится в сейфе в Марракеше – и будет там находиться, пока группа не продаст его единственную копию одному покупателю [777].

Я начал переписываться с Силварингзом и попросил его связать меня с лидером Wu-Tang Робертом «Ризой» Диггсом, дабы убедиться, что группа действительно участвует в таком проекте. «Мы годами отстаивали, что музыка – это искусство, – объяснил Риза, рассказывая об источниках вдохновения для альбома „Once Upon a Time in Shaolin“. – И тем не менее музыку не воспринимают так же, как [высокое] искусство… особенно в наши дни, когда она обесценена и почти низведена до уровня чего-то, что раздают бесплатно» [778].

Его аргументация строилась на идее, что причиной было не только музыкальное пиратство. Стриминговые сервисы, традиционные альбомы и радиотрансляции тоже были связаны с обесцениванием музыки. По мнению Ризы и Силварингза, музыка веками теряла свое положение относительно других изящных искусств. Когда-то давно в Италии эпохи Возрождения богатое семейство Медичи поддерживало Леонардо, пока тот создавал классические произведения. Точно так же европейская знать приглашала Моцарта, а австрийский эрцгерцог заказывал работы у Бетховена. Однако сейчас цены на самые дорогие картины зачастую превосходят самые значительные авансы на запись альбома. Wu-Tang надеялись, что альбом, выпущенный в единственном экземпляре, изменит сложившийся порядок вещей или, по крайней мере, привлечет внимание к проблеме. А заодно поможет группе подзаработать.

После того как я сообщил эту новость в марте 2014 года, история стала обрастать подробностями, как снежный ком. Сперва за нее уцепились музыкальные издания, вроде Billboard и Rolling Stone, а потом и ведущие СМИ, от Wall Street Journal до Los Angeles Times. Под конец включились даже газеты из Новой Зеландии. Реакции разнились: от скептицизма («Что это, тщательно продуманный пиар-ход?») и шока («Рэперам есть дело до высокого искусства?») до восхищения («Пора бы по-настоящему ценить музыку!») и фанатского гнева («Wu-Tang не хотят делиться с миром своими песнями!»). Через несколько недель Силварингз предложил мне послушать часть секретной пластинки при условии, что я приеду к нему в Марракеш. Forbes воспользовался возможностью и отправил меня туда, чтобы я стал первым человеком со стороны, который услышит альбом [779].

Когда я прибыл в Марокко, Силварингз показал мне единственную копию «Once Upon a Time in Shaolin», хранившуюся в сейфе номера Royal Mansour – отеля, популярного среди монархов и миллиардеров. Физическая копия альбома, простой компакт-диск, располагалась в шкатулке из никеля и серебра, узор на которой вручную выгравировал британско-марокканский художник Яхья – с ним я тоже познакомился. («Это не то гениальный ход, не то безумие», – рассказал он о проекте.) [780] Музыка, которую поставил мне Силварингз, была под стать помпезному футляру. Это был актуальный и непричесанный хип-хоп, подчеркнутый саундтреком нью-йоркской жизни – например, пугающей сиреной пожарной машины – и язвительными рифмами, на смену которым в современном рэпе пришли бессвязные триплеты [781].

«Это концептуальный альбом, который возвращает в славное время, в года с 1993-го по 1997-й, – заявил Силварингз. – Нам был нужен агрессивный настрой [Wu-Tang], и чтобы биты тоже звучали агрессивно» [782].

В начале 2015-го Wu-Tang начали активные переговоры о продаже альбома с перспективным аукционным домом Paddle8, который прежде выставлял на торги работы таких художников, как Дэмьен Херст и Джефф Кунс. Несмотря на огромный интерес к «Once Upon a Time in Shaolin», покупатель нашелся не сразу. Отчасти проблема могла быть связана с жесткими ограничениями на тиражирование альбома. Рекорд-лейбл мог запросто купить альбом примерно за 5 миллионов долларов – подобную сумму топовые артисты получают в качестве аванса – и затем выпустить пластинку для массового слушателя. Но Wu-Tang настояли, чтобы альбом оставался тайным, и это затрудняло продажу. Хотя предлагалось устроить прослушивания альбома для фанатов на серии тщательно охраняемых музейных выставок, группа настояла, чтобы любой потенциальный покупатель дал согласие не публиковать запись в течение как минимум восьмидесяти восьми лет [783].

Много месяцев спустя Wu-Tang нашли покупателя: человек с детскими чертами лица, злодей от фармпромышленности Мартин Шкрели согласился заплатить за альбом 2 миллиона долларов. Однако после того, как о сделке стало известно, группа получила изрядную долю критики за выбор покупателя. Обладатель состояния в 100 миллионов, Шкрели разозлил огромное число людей, – включая, что показательно, Хиллари Клинтон и Дональда Трампа – когда в несколько тысяч раз повысил цену на препарат, часто применяемый для лечения больных СПИДом. (Ранее, в 2015-м, BBC назвал Шкрели «самым ненавидимым человеком в Америке».)

Риза выступил с публичным заявлением, в котором подчеркнул, что сделка была согласована еще в мае, до того как о непопулярных маневрах Шкрели стало известно, и пообещал пожертвовать значительную долю выручки на благотворительность. Покупатель альбома отреагировал на заявление не слишком любезно. «Я, мать вашу, деньги делаю, – заявил он в интервью сайту HipHopDX. – Чем я, по-вашему, занимаюсь, печеньки пеку? Нет, мать вашу, я таблетки продаю» [784].

Хип-хоп вернулся к исходной точке. Многие из самых известных деятелей – в том числе и члены Wu-Tang – не только периодически торговали наркотиками, но и регулярно открыто хвастались этим в текстах. Теперь Риза осуждал за это покупателя последнего альбома своей группы. В конечном счете это было не так важно, ведь отчасти Wu-Tang все же достигли цели – музыка снова встала в один ряд с высоким искусством.

«Сейчас я смотрю на Пикассо в своей гостиной, и ву-танговский ящик от него ничем не отличается – кроме того, что Пикассо стоит раз в двадцать дороже, – заявил Шкрели в конце 2015-го, прежде чем его посадили за мошенничество. – Такие дела».

А в это время Дидди продолжал искать способы поселить хип-хоп в гостиных все большего числа американских семей и увеличить количество зрителей, смотрящих его телеканал Revolt по кабельному телевидению, в интернете и на мобильных телефонах, до пятидесяти миллионов.

«Я увидел возможность создать что-то вроде музыкального CNN, музыкального ESPN, где за нашими любимыми артистами следили бы с такими же профессионализмом и страстью, как ESPN следят за Коби [Брайантом], [Джеймсом] Леброном или Сереной [Уильямс], – говорил мне Дидди в 2014 году. – Мы точно так же хотим рассказывать обо всех – от Chance the Rapper до Джея-Зи или меня» [785].

Revolt пройдет долгий путь, прежде чем он достигнет статуса вышеупомянутых каналов, но он уже помог поднять состояние Дидди с 475 миллионов (2011) до 820 миллионов (2017) долларов. Возможно, гораздо интереснее следить за корпоративной культурой Revolt, особенно в контексте прежних предприятий Дидди. В 1990-х Дидди регулярно критиковал начальство, в 2000-е – отправлял сотрудников в утомительные походы за чизкейком. В 2014-м же, навестив штаб-квартиру Revolt, я услышал от его новых подчиненных совсем другое.

«Когда я работала в старом офисе, там все было иначе, потому что там все лишь пытались угодить мистеру Дидди, – объясняет Тиша Лешор, которая начинала работать ассистенткой рэп-магната за многие годы до начала карьеры в Revolt. – [Теперь] он, похоже, гораздо более заинтересован в том, чтобы поддерживать начинания каждого. Он ценит вас и следит, чтобы супервайзеры видели вашу ценность. Поразительная разница» [786].

В другом разговоре Дидди добавил: «Мне кажется, раньше я недостаточно поддерживал диалог с людьми, верящими в мою мечту настолько, что стали работать на меня. И я думал: „Хочу стать лучшим боссом, хочу стать лучшим руководителем“… К людям надо относиться так, как ты бы относился к себе сам» [787].

Доктор Дре испытал похожие озарения. В 2013 году они с соучредителем Beats совместно пожертвовали 70 миллионов долларов Университету Южной Калифорнии, открыв Академию искусства, технологии и инновационного бизнеса имени Джимми Айовина и Андре Янга. Расписание четырехлетней программы бакалавриата включает персональные занятия с профессорами и легендами индустрии развлечений; первую группу из двадцати пяти студентов набрали в 2014 году [788].

Это стало своего рода искуплением, по крайней мере для Дре. «Я совершал охренительно чудовищные ошибки», – рассказывал он в интервью Rolling Stone в 2015 году, вскоре после выхода на экраны байопика N.W.A. «Голос улиц». Примерно тогда же Дре выпустил долгожданный третий студийный альбом «Compton» [789]. Он удостоился похвалы от критиков (зачастую резкий в оценках Pitchfork назвал его «живым, заряженным и актуальным» [790]), но получил лишь золотой статус, оказавшись первым сольником Дре, не ставшим мультиплатиновым.

Но это было не столь важно. Фильм – спродюсированный Дре, Айсом Кьюбом и другими – собрал в домашнем прокате 160 миллионов долларов наравне с мейнстримовыми блокбастерами вроде «Пятидесяти оттенков серого» и «Губкой Бобом в 3D». Rolling Stone назвал «Голос улиц» «пронзительным фрагментом истории хип-хопа, крайне актуального сейчас» [791]. Фотограф Джонатан Мэннион вспоминает выступление Дре на премьере. «Он такой: „Йо, йо, чуваки, спасибо всем, черт возьми, что пришли сюда“, – говорит Мэннион. – Матерился всё. Он остался прежним и не изменил себе» [792].

На Восточном побережье, как по иронии судьбы, столь любимый Робертом Мозесом стадион «Ши» снесли в 2009 году, всего за год до того, как Джей-Зи помог заложить первый камень «Барклайс-центра». В 2013-м рэпер отказался от доли в «Нетс», чтобы запустить Roc Nation Sports, – и стал профессиональным агентом, представляющим звезд НФЛ – от Деза Брайанта до Ндамуконга Су – и игроков НБА вроде Кевина Дюранта, который в 2016 году подписал двухлетний контракт на 54 миллиона долларов с Golden State Warriors. Джей-Зи и его фирма получают от 3 до 5 процентов с подобных сделок.

В бейсболе агентские гонорары обычно находятся в районе пяти процентов, и Джей-Зи и команда знали об этом, заключая контракт со звездами Главной лиги бейсбола Йоэнисом Сеспедесом и Робинсоном Кано. Последнего рэпер увел у известного агента Скотта Бораса, которого потом вовлек в словесную перепалку, упомянув в одном из текстов: «Скотт Борас, все кончено, малыш. Робинсон Кано, ты идешь со мной». (Строчка появилась в песне «Crown» с альбома Джей-Зи «Magna Carta… Holy Grail», вышедшего в 2013 году и ставшего платиновым еще до выхода: рэпер убедил Samsung заплатить 5 миллионов долларов за один миллион копий пластинки для своих пользователей.) Борас поступил опрометчиво, решившись ответить: «Если бы Стивен Спилберг пришел в Медицинский центр при Южно-Калифорнийском университете и сказал, что хочет заниматься нейрохирургией, ему бы не дали скальпель». Борас прямиком угодил в ловушку рэпера, подняв его статус в спортивном бизнесе до уровня собственного. Вскоре ESPN окрестил противостояние Бораса и Джея-Зи «новым захватывающим соперничеством в бейсболе» [793].

Никто не думал, что Кано захочет уйти из «Янкиз» или что состоятельные Бомбардиры [794] из Бронкса просто так отпустят лучшего игрока. После сезона 2013 года команда, по слухам, предложила слаггеру [795] 170 миллионов долларов за семь лет контракта. Он отказался, и несмотря на сомнения в том, что сможет найти лучшие условия, компания Джея-Зи в конце концов сумела выбить ему десятилетний контракт на 240 миллионов долларов с «Сиэттл Маринерс» (хотя среднегодовой заработок, предложенный «Янкиз», был чуть выше, гонорар, который Кано должен был получать в возрасте от тридцати восьми до сорока лет – к тому времени карьера бейсболиста обычно уже заканчивается, – сделал предложение «Маринерс» куда более выгодным) [796].

Не совсем ясно, вел сделку сам Джей-Зи или его партнеры из спортивного подразделения Creative Artists Agency. Но он доказал, что без проблем может помочь спортсменам-землякам уехать из Большого Яблока, дабы те заработали состояние. Возможно, поэтому он и заполучил 110-миллионный контракт на четыре года с «Нью-Йорк Метс» для аутфилдера Йоэниса Сеспедеса, чтобы тот остался в команде после сезона 2016 года. Все больше спортсменов тянутся к рэперу, польщенные его вниманием. «Это семья. Ты чувствуешь себя особенным, когда они предлагают тебе присоединиться, – говорит игрок НБА Уилли Коули-Стайн. – Это престиж» [797].

В то же время Джей-Зи продолжал подписывать музыкантов на Roc Nation, который теперь работает с Рианной, Бигом Шоном, Граймс, Джей Коулом, Сантиголд, Шакирой и Korn. В компании это вызвало положительную реакцию. Несмотря на то что акции Live Nation выставлены на торги на Нью-Йоркской фондовой бирже, в своих отчетах компания не раскрывает показатели Roc Nation. Однако Iconix, еще одна публичная компания, оставила занимательную финансовую пасхалку в документах за 2014 год: компания, которая десять лет назад приобрела Rocawear, заплатила 32 миллиона долларов за миноритарную долю в компании Джея-Зи Marcy Media LLC – холдинге, которому принадлежит половина Roc Nation, – и таким образом приобрела 5 процентов Roc Nation [798]. Эта сделка позволяет оценить компанию рэпера в 640 миллионов долларов, хотя в эту цифру входят и другие активы, собранные под крылом Marcy Media. В любом случае, этот шаг означал для Джей-Зи большой приток денег, которые он, вероятнее всего, тут же направил на покупку Tidal, состоявшуюся примерно в то же время.

Джей-Зи продолжал подписывать новых артистов: в 2016-м – Диджея Халеда, а в начале 2017-го – давнего соперника, рэпера из Бронкса Фэта Джо, незадолго до этого отметившись в ремиксе на его песню «All the Way Up»: «Двадцать один „Грэмми“, из которых я пью D’Ussé. Я в пентхаусе, поднимайтесь». Такова его нынешняя реальность. Джей-Зи, почти миллиардер и отец троих детей, продолжает читать рэп о своем стиле жизни, пускай он имеет мало общего с жизнью части своей аудитории. «Мы никогда не видели, чтобы хип-хоп зрел таким образом, – сказал он в интервью Forbes. – Но, знаете, как люди слушают хип-хоп в восемнадцать, так они слушают его и в двадцать восемь. Просто голоса хип-хопа больше не обращаются к ним напрямую. Или даже не обращались. Те голоса говорят с восемнадцатилетними, а я больше не буду этого делать. Я собираюсь делать музыку, которая мне нравится, и взрослеть вместе с ней» [799].

И все же в некоторых сферах хип-хоп все еще не добился должного уважения. Бывший шеф Def Jam Кевин Лайлз вспоминает недавнюю встречу с топ-менеджером автомобильной компании. «Этот мужик говорит: „Наш бренд обесценился из-за хип-хоп-музыки, потому что пикап никогда не был предназначен для того, чтобы [о нем читали рэп]“, – говорит Лайлз. – Я ответил: „Вы хотите сказать, что вам не нужны те сотни миллионов долларов, которые вы получили?“… Эта битва до сих пор продолжается» [800].

Хип-хоп столкнулся с похожей реакцией в Голливуде (большинство нынешних звезд хип-хопа, включая Дидди, Дре и Джея-Зи, обосновались в Лос-Анджелесе – еще один признак того, что война побережий 1990-х забыта, и, возможно, она и не была враждой между побережьями). Хотя наберется достаточно примеров очень успешных фильмов и сериалов, созданных под влиянием хип-хопа, – скажем, «Голос улиц» и «Империя», – в индустрии не исчезли проекты для галочки. «Я хожу на встречи», – рассказывает Симмонс. И что он там слышит? У нас уже есть «Империя», зачем нам еще [одна]? – «Ну, у вас уже была „Скорая помощь“, и что, вам это мешает плодить сраные медицинские сериалы? Как если бы по радио можно было играть только одну рэп-пластинку. Вот так же в Голливуде сейчас. Не больше одного за раз» [801].

Тем не менее некоторые большие звезды хип-хопа уже строят оптимистичные планы прощального концерта. Уизу Халифе и Снупу Догу понравилась идея пойти по стопам Селин Дион и Элтона Джона. «Снуп сказал мне: „Мужик, мы станем первыми рэперами, которые выйдут на пенсию и будут, типа, в Вегасе выступать по семь раз в неделю“, – вспомнил Уиз. – Хип-хоп становится мейнстримом. И это притягивает к нему самых разных людей. Когда Джею-Зи будет шестьдесят, его фанатам будет примерно столько же… Они обязательно придут на концерт и возьмут с собой детей» [802].

Многие пионеры хип-хопа уже приближаются к пенсионному возрасту, и они явно не зарабатывают шестизначный гонорар за ночь в театре «Колизей» в Городе грехов. При беглом просмотре гастрольной базы данных Pollstar обнаруживается, что опозоренный Бамбаатаа – чей родной жилкомплекс Bronx River Houses теперь окружен автобусными остановками с рекламами Sprite с Тупаком Шакуром, Мисси Эллиотт и Джей Коулом – зарабатывает всего три тысячи долларов за концерт. Герк, Кэз и Старски выступают так редко, что их даже нет в базе.

«Какой смысл идти на вечеринку к молодым и выглядеть там лузером, человеком, который ничего не добился в чем-то, чем занимается сорок лет? – спрашивает меня Старски. – Я не хочу уходить, чувствуя себя неудачником, так что я останусь на своей дорожке. Со своей тусовкой. Останусь на своем месте, ради своей же безопасности и спокойствия. Здесь я чувствую себя комфортно» [803].

Но все не так безнадежно. Посреди моего интервью со Старски тот звонит Кёртису Блоу, и они планируют совместное выступление на круизном лайнере. Netflix наняли Флэша в качестве продюсера мини-сериала «Отжиг», созданного Базом Лурманом по мотивам ранней истории хип-хопа. Через полгода после выхода сериала в августе 2016-го Грэндмастер Флэш отыгрывает десятки концертов от Бруклина до Австралии – за двенадцать месяцев он выступает чаще, чем за первые десять лет нового тысячелетия.

Даже историческим местам, где когда-то зародилось движение, начинают отдавать должное. В 2007 году при поддержке Герка и его сестры – а также нью-йоркского сенатора Чака Шумера – дом 1520 на Седжвик-авеню был признан удовлетворяющим критериям для включения в Национальный реестр исторических мест США [804]. В планах также строительство Всемирного музея хип-хопа, он должен открыться в 2022 году. В качестве места выбран многофункциональный комплекс между «Янки-стэдиум» и рекой Гарлем [805]. «Хип-хоп означает мир, любовь, единение и веселье, – говорит Грандвизард Теодор. – Когда мы откроем музей хип-хопа, всех родителей с их мифами и предубеждениями о рэпе и хип-хопе можно просто туда привести» [806].

Пока же Грэндмастер Кэз, Кёртис Блоу и другие пионеры жанра проводят для гостей со всего мира автобусные экскурсии по колыбели хип-хопа – Hush Tours в Бронксе [807]. (Блоу даже претендовал на отдельную страницу в этой книге: он заявил, что пытался запустить собственный стриминговый сервис.) [808] Кэз успокоился и стал жить дальше после сворованных у него когда-то строчек из «Rapper’s Delight», хотя он так и не помирился с Биг Бэнк Хэнком из Sugarhill Gang: тот умер от рака в 2014 году. «Он никогда не оглядывался, – говорит Кэз. – Ни „спасибо“, ни „вот тебе пара долларов“. Ничего». Но недавно Кэз записал первый платиновый хит за сорокалетнюю карьеру, а все благодаря неожиданному союзнику – Маклемору. Белый рэпер из Сиэтла, автор песни «Thrift Shop», привлек Кэза, Кул Мо Ди и Мелли Мела к записи альбома «Downtown», который стал платиновым в 2016 году. «Люди, которые разбогатели [за счет хип-хопа], поднялись на самый верх и могли поступить как Маклемор, но они не сделали ничего, – говорит Кэз. – Как я отношусь к Маклемору? Люблю его до смерти» [809].

Грандвизард Теодор, который, по собственным словам, теперь играет по сотне концертов в год, разделяет взгляд Кэза на нынешнее поколение рэперов. Он ценит поддержку Джея-Зи, который в песне 2001 года потребовал отомстить лейблам за то, что они сделали с Cold Crush Brothers. Еще он отмечает Дидди, Бигги, ЭлЭл Кул Джея, Public Enemy и Wu-Tang Clan как исполнителей, выразивших респект отцам-основателям. «Они смотрят нам в глаза и говорят: „Спасибо, спасибо вам, парни, за пролитые кровь, пот и слезы, которые вы вложили в это искусство, в эту культуру“, – говорит он. – Каждый из них говорит: „Я бы не стал тем, кто я есть, если бы не вы. Спасибо“. И это все, что мне нужно» [810].

Фэб Файв Фредди продолжает творить искусство, выставляя и продавая свои работы на выставках по всей стране. Он даже снялся в рекламе Acura в 2015 году. В ролике женщина безмятежно несется по шоссе под звуки Rapture – под ту самую строчку «Фэб Файв Фредди сказал мне, какие тут все классные» – и как будто между делом звонит Фэбу, который сидит в конференц-зале вместе с группой озадаченных руководителей. «Они обратились ко мне с этой идеей, чтобы узнать, захочу ли я сняться в рекламе, – говорит Фэб. – И у нас получилось… У Billboard есть рекламный чарт, и этот ролик оказался там в первой пятерке» [811].

А в это время старого друга Фэба, Баския, настиг еще больший, посмертный успех. Его постоянно упоминают люди вроде Джея-Зи, который в песне «Picasso Baby» сравнивает свой дом – в котором «Баския висит в углу кухни» – с Лувром и Тейт Модерн. Сегодня работы художника входят в экспозиции лучших музеев мира – от Франции до Японии, как он того и хотел бы. «Я хочу быть звездой, – объяснил Баския в 1985 году. – А не галерейным талисманом» [812].

Его желание сбылось – и даже сверх того. В 2017 году японский миллиардер купил работу Баския «Без названия» (1982) за 110,5 миллионов долларов – шестая в списке самых дорогих работ, проданных на аукционе, и самая дорогая работа американского художника, когда-либо проданная с молотка в истории [813].

В августе 2016 года Свизз провел вторую ярмарку искусств «No Commission», устроив ее в родном для себя и хип-хопа районе. Спонсируемое Bacardi мероприятие собрало работы художников со всего мира в Порт-Моррис, окрестности Южного Бронкса. По словам Свизза, появившегося там наряду с людьми в диапазоне от Кьянде Уайли до Эйсапа Роки (A$AP Rocky), их могли увидеть «миллиардеры, миллионеры, тысячеонеры и нулеонеры». Цены на отдельные работы разнились от 50 долларов до 270 тысяч – почти миллион в общей сложности, – в то время как на выставке побывали тысячи зрителей.

«Я привез Базель [814] в Бронкс, – рассказывает Свизз. – Дети, которые живут здесь, люди, которые живут здесь, должны иметь возможность увидеть то, за чем они не могут полететь на другой край света» [815].

И все же Свизза жестко раскритиковали за выбор площадки. Ярмарка проходила в месте, владельцем которого является Кит Рубинштейн, застройщик, обвиненный в попытках джентрификации района и экзотизации его наследия. Свизз отмахивается от обвинений. «Я из Бронкса. Я жил в двенадцати кварталах от этого места, – говорит он. – Это пространство идеально подошло для мероприятия. Я не арендодатель. Я не собственник. Я не застройщик. Так по поводу чего возражения?»

Таков был захватывающий итог путешествия хип-хопа: дитя Бронкса выросло, распространилось по Нью-Йорку, захватило весь мир, превратилось в многомиллиардную индустрию и, вернувшись домой, обнаружило, что в пути изменилось до неузнаваемости. Но Свизз нашел время выслушать активистов и в конце концов пошел на кое-какие уступки, отчасти согласившись, что на ярмарке в Бронксе должны быть представлены лишь местные художники.

В целом, реакция на «No Commissions» была положительной. Владельцы местных магазинов писали Свиззу письма благодарности за то, что тот поднял уровень продаж в два раза. Эйсап Роки назвал мероприятие «величайшей ярмаркой искусств в мире» [816]. Надо ли говорить, что новые коллеги Свизза в Bacardí тоже остались довольны. «Многие подходили и радовались, что мы поддержали это событие, – говорит Майк Долан, шеф Bacardí. – Свизз будто инстинктивно подсказал нам: „Эй, нам стоит это организовать. А вот подходящее место“» [817].

Свизз безоговорочно благодарен трем королям за вдохновение, которое они подарили ему и всем тем, кто ломает стереотипы. «Они пример того, что добиться успеха можно не только в музыке, – философствует он, когда мы заканчиваем наше интервью в пещерной прохладе его домашней арт-галереи. – Пафф просто ультрахастлер. У него всегда был дар».

Он отмечает тот же дар в Джее-Зи, восхищаясь чутьем рэп-магната при запуске Tidal и Roc Nation (последняя была основана по десятилетнему контракту с Live Nation на сумму 150 миллионов долларов в 2008 году; в 2017-м Джей-Зи превзошел самого себя и продлил соглашение с концертным гигантом еще на десять лет, получив 200 миллионов). «Мы всегда жалуемся: „Этого у нас нет, того у нас нет“, – объясняет Свизз. – А вот человек, у которого есть все это».

А что насчет продюсера из Комптона, который нашел способ продавать колонки так, словно это кроссовки? «Дре сумел изменить восприятие наушников и всей электронной индустрии», – говорит Свизз.

Он улыбается.

«Думаю, это доказывает, что небо – вовсе не предел, это лишь то, что мы видим, – заключает Свизз, глядя наверх. – За ним еще миллиарды галактик» [818].

Послесловие

Короли, королевы, президенты и прецеденты

12 мая 2009 года Мишель и Барак Обама устроили поэтический перформанс – и превратили Белый дом в еще один трамплин для хип-хопа. В тот вечер Лин-Мануэл Миранда [819] впервые представил «Гамильтонский микстейп» – позже он вырастет до невероятно успешного мюзикла «Гамильтон», который взорвет Бродвей и отправится в тур по всему миру. Приняв высший свет хип-хопа – от Джея-Зи до Ники Минаж и Кендрика Ламара, – супруги Обама стали носителями культуры, которую Америка, глядя на президентскую семью, прежде не видела.

«Дело даже не в том, что пацана из Комптона приглашают в Белый дом, – объяснял мне Ламар в 2017 году. – Дело в том, что Барак дает пацанам из пригородов ходить по этому дому» [820].

В ноябре 2016 года хип-хоп увидел, как Белый дом претерпевает новую метаморфозу. Внезапная победа Дональда Трампа над Хиллари Клинтон (а в её кампании участвовали в том числе и Джей-Зи и Бейонсе) поставила крест на эпохе поэтических вечеров, по крайней мере, на ближайшие четыре года. Избирателям казалось, что многие спорные вопросы (хотя они, в общем-то, не новы) отложили в долгий ящик, – и вот о них уже дискутируют на национальном уровне. Как бы то ни было, программа нового президента с призывами строить стены и урезать корпоративные налоги от идеалов хип-хопа отстояла настолько далеко, насколько это можно было представить. Трамп пытался завоевать голоса черных избирателей, когда в лучших традициях Роберта Мозеса предложил «План обновления пригородов». Проект не учитывал потребности потенциальной аудитории, хотя и предлагал иностранным инвесторам налоговые льготы, чтобы те вкладывались в «микрорайоны, омрачающие общую американскую картину» [821].

Неудивительно, что хип-хоп оказался на передовой сопротивления: в качестве примеров можно привести и трек YG «Fuck Donald Trump», и более дипломатичные выпады труппы «Гамильтона». Когда Майк Пенс [822] пришел на показ мюзикла в Нью-Йорке в ноябре 2016 года, актер Брендон Виктор Диксон зачитал речь, написанную автором, режиссером, продюсером и актерским составом «Гамильтона». Обращение призывало вице-президента «защитить наши американские ценности и работать от имени нас всех». Хотя Пенс относительно изящно вышел из ситуации, Трамп в Twitter возмутился «очень грубым» поведением актеров и потребовал извинений [823].

«Тебе платят за твое искусство, так что будь признателен и не возмущайся – такая у них риторика, – говорил мне позднее в интервью Окьерете Онаодован, актер оригинального состава; в тот вечер он играл президента Джеймса Мэдисона и Геркулеса Маллигана [824]. – „Нам говорят, чтобы мы оставили мнение при себе и просто делали свою работу. Но разве это не всех касается? Разве президенту не нужно заткнуться и просто делать свою работу?» [825]

На протяжении десяти лет хип-хоп был тесно связан с Обамой, но в прошлом у жанра – даже у трех его королей – были и взаимоотношения с Трампом. В девяностые Дре, как и другие, отдавал ему должное как богу богатства; Дидди и Джей-Зи сплетничали с ними в Хэмптонс. И Трампа справедливо обвиняли за то же, за что критиковали некоторых рэперов: он продавал некачественный товар по сильно завышенной цене, кидал подрядчиков, подавал плохой пример детям и разговаривал в эфире грубее, чем следовало бы. Возможно, самое тревожное – это обычные для Трампа сексуальные домогательства женщин, о которых он сам рассказал во время съемок программы «Access Hollywood». Его слова подкрепляются десятком реальных обвинений. Очевидная привычка унижать женщин омрачает и хип-хоп. Об этом пришлось вспомнить, когда в конце 2017 года после нескольких обвинений в сексуальных домогательствах с руководящих постов в своих компаниях ушел Расселл Симмонс (обвинения он, как и Трамп, отверг).

Истории о Симмонсе и других обесчещенных легендах вроде Африки Бамбааты – важный индикатор работы, которую хип-хопу все еще предстоит довести до конца. Каким бы разнообразным и инклюзивным жанр ни был, в прошлом он демонстрировал различные предрассудки, в основном мизогинию и гомофобию. И, несмотря на важный вклад женщин (будь то Сильвия Робинсон, Дебби Харри или Ники Минаж), их все еще стравливают, будто за столом есть место только для одной. Но если в хип-хопе три короля, то и королева не должна быть единственной. С развитием жанра его лидеры должны научиться делиться властью и полномочиями с теми, кто выбрал их в качестве ориентиров. Пусть даже они не выглядят, не звучат и не ведут себя как отцы-основатели и успешные рэперы.

«Хип-хоп – не просто жанр, – заявила мне в 2016 году британская рэперша Симбьяту Аджикаво, она же Литтл Симз, дочь нигерийских иммигрантов, которой двадцать с чем-то лет. – Это единственная возможность быть на сто процентов собой» [826].

На мой взгляд – неизбежно ограниченный жизненным опытом, – хип-хоп в последнее время подает признаки прогресса и становится более разнообразным: в нем появились такие артисты, как Симз, Карди Би, Фрэнк Оушен и Янг Эм Эй. Три короля приложили руку к тому, чтобы площадка стала шире. В то время как Дидди и Дре финансировали школы, Джей-Зи в альбоме 2017 года «4:44» нашел место для социальных высказываний. Он выпустил наводящий на размышления трек «The Story of O.J.», поддержал каминг-аут матери в «Smile», представил будущее, где женщин не будут притеснять, в клипе Авы Дюверней на песню «Family Feud» или открыто обсудил супружескую неверность и массовые тюремные заключения.

Дидди, Доктору Дре, Джею-Зи и другим рэперам нельзя останавливаться на этом пути, если хип-хоп и дальше собирается вдохновлять и взращивать новое поколение собственной королевской знати. И лично я готов поставить на то, что они это сделают.

Зак О’Малли Гринберг

Нью-Йорк, январь 2018 года

Благодарности

Однажды летним днём 2015 года я лениво мерил шагами гостиную в доме крестной матери, пытаясь придумать подходящий формат для будущей книги. Именно тогда мой взгляд и упал на томик «Инноваторов» Уолтера Айзексона. Увидев эту прекрасную книгу, рассказывающую об изобретениях через биографии выдающихся мыслителей – от Ады Лавлейс до Стива Джобса, я почувствовал, как над моей головой словно вспыхнула лампочка.

Хип-хоп в очередной раз был был на виду благодаря «Гамильтону», «Империи», «Голосу улиц» и другим работам. И хотя о жанре уже написали немало книг, ни одна из них не была построена по принципу книги о «великих мыслителях», которую собирался написать я, – комбинации истории, биографии и инструкции; мне казалось, что пришло время рассказать о хип-хоп-бизнесе сквозь призму трех самых успешных его представителей. Я глубоко признателен агенту Уильяму Кларку за понимание моего замысла, редактору Джону Парсли за то, что он немедленно вникнул в суть идеи и усовершенствовал ее, а также Габи Моньелли, Филу Марино, Бену Аллену и всем остальным из команды Little, Brown и Hachette Livre за помощь. И огромное спасибо семье Моссов за ту обстановку, в которой ко мне пришло озарение.

Любой документальной книге нужны серьезные источники, и мне повезло, что у меня их было больше сотни – слишком много, чтобы перечислить здесь все. Названия большинства из них вы можете найти в соответствующем разделе. Кроме того, я безмерно благодарен тем, чей вклад не упоминается в тексте, но кто указал на полезные данные, документы и источники, – особенно Эрику ДиНикола из PrivCo, Лив Були из Pandora и Сью Радлауэр из Forbes.

И тут мне следует выразить признательность коллегам из вышеупомянутой библии делового мира. Некоторые из них помогли мне начать писать о музыкальном бизнесе, медиабизнесе и индустрии развлечений (Леа Голдмен, Нил Вайнберг, Дэн Бигмэн), другие (Льюис Д’Воркин, Рэндалл Лейн, Майк Ноэр, Марк Котни) позволили мне писать эту книгу, не потеряв при этом постоянную работу в издании среди замечательных коллег (Нэтали Робехмед, Мэдди Берг, Хэйли Куччинелло, Пол Андерсон и многие другие). Ни одно упоминание Forbes не было бы полным без моей команды по софтболу; надеюсь, она успешно выступит в сезоне Нью-Йоркской журналистской лиги по софтболу (NYMSL), который начнется вскоре после того, как эта книга уйдет в печать.

Спасибо всем остальным друзьям, которые помогли мне сохранить здравомыслие: Вики Шусслер, Нэйтану Гриффиту, Дэну Кейто, Майку Сепловицу и Эмили Миш – не без участия YouTube и караоке, и даже тем, кто сводил меня с ума (K&B C и его комиссарам). Питеру Шварцу и Майку Сафиру, которые следили, чтобы хотя бы раз в месяц я отдыхал со вкусом; Чарли Уорнеру и Джулии Бедфорд, которые поддерживали во мне юношеский задор. Чоппи, Эйчу, Мэделин Кернер и Дэвиду Корнголду – за добрососедскую поддержку в деловом центре Нью-Йорка, Зоуи Блэксин – за поддержку в жилых кварталах, Даниэле, Джошу и Рафе Дэвису – по всему городу.

Я невероятно признателен за отличную компанию и радушный прием, с которыми меня встретили в Калифорнии (спасибо Мэтту Лахману, Джону Брюнеру, Бетани Кернер, Николь Вильнев и Эндрю Седоталу), и за заряд позитива, которым делились со мной друзья по всему миру (Джон Биттнер, Ребекка Блум, Дэн Эдлер, Келли Рид, Маркус Леонард, Лара Берлин, Эзра Марковиц, Мелисса Окана и Ави Рэй Марковиц Окана – и это далеко не все) и целые семьи (Ла Рокко, Пеки, О’Мэлли и Гринберги). Особая благодарность Сеймурам за их дружелюбие (и место, где можно было спокойно работать над книгой летом). Шери Ху была не только одной из первых читательниц книги, она еще и здорово помогла мне с проверкой фактов – надеюсь, она не забудет меня, когда завоюет музыкальную индустрию (что может произойти в любой момент). Ник Месситт остается замечательным другом и бесценным острым на язык критиком. Наконец Фэб, король корон, – твоя изумительная обложка и фантастическое предисловие стали идеальным завершающим штрихом в работе над этой книгой.

Я всегда буду благодарен своим родителям: Сюзанн О’Мэлли – за поддержку из Техаса; Дэну Гринбергу – за то, что являлся образцом писателя и человека; и Джудит Гринберг – за то, что была самым восхитительным – и самым безжалостным – редактором первого черновика (а потом еще нескольких). Мне жаль, что эту книгу уже не прочтут тетя Наоми, двоюродный брат Эндрю и мои бабушка с дедушкой, в том числе бабушка Ирма, ушедшая из жизни, пока я писал «Трёх королей». (В последние годы она увлеклась хип-хопом: незадолго до смерти сообщила мне и моим кузенам, что ей нравится музыка Канье.) Еще один человек, который ушел слишком рано, – моя теща Терри Фиксел, образец остроумия и упорства.

И наконец, но не в последнюю очередь, моя невероятная жена, доктор Даниэлла Ла Рокко. Ее чувство юмора и доброе сердце помогли мне пережить невероятно дерьмовый 2016 год. В то же время она давала ценные комментарии, а порой баловала меня сырными тарелками, когда я засиживался допоздна. Даниэлла, возможно, в мире всего три короля, зато ты – моя королева.

Действующие лица

К истории хип-хопа приложило руку головокружительное множество героев, поэтому я составил список действующих лиц, чтобы помочь читателям не заблудиться в лабиринте имен. А он особенно извилистый в первых главах. Для книги я взял интервью примерно у 80 процентов людей, перечисленных ниже (у многих – не под запись). Большинство из них играют ключевую роль в истории хип-хопа или, по крайней мере, в жизни его трех королей. С некоторыми – экспертами в немузыкальных областях – я общался, потому что они знали о делах, в которые Дидди, Дре и Джей-Зи вовлечены или были вовлечены.

Шон «Джей-Зи» Картер – рэпер, многосторонний мультимиллионер, муж Бейонсе; уроженец Бруклина.

Шон «Дидди» Комбс – исполнитель, предприниматель во многих сферах, магнат напитков; родился в Гарлеме, вырос в Маунт-Верноне.

Андре «Дре» Янг – суперпродюсер и рэпер, один из основателей Beats; родился и вырос в Лос-Анджелесе.

Сэл Аббатьелло – владелец легендарного ночного клуба Disco Fever Бронкса.

Питер Аддертон, Майк Макшерри, Пол О’Нил – австралийские совладельцы Boost Mobile.

Эрик Арнольд – бывший редактор журнала Wine Spectator, автор книги «First Big Crush».

Африка Бамбаатаа – диджей, один из основателей хип-хопа.

Брэнсон «Брэнсон Би» Белчи – гарлемский антрепренер, гурман хип-хопа.

Майкл «Эмси Сёрч» Беррин – участник группы 3rd Bass, автомобильный консультант.

Филипп Бьенвеню — сотрудник Cattier, компании, стоящей за шампанским Джея-Зи.

Брайант «Би-Хай» Биггс – кузен и доверенное лицо Джея-Зи.

Жан-Клод Бивер – руководитель высококлассного производителя часов Hublot, фаворита Джея-Зи.

Мэри Джей Блайдж – королева хип-хоп соула, ранняя протеже Дидди.

Гэри Бонджованни – глава издания и компании Pollstar, собирающей данные о гастрольной деятельности.

Ричард Брэнсон – миллиардер, основатель Virgin (Records, Airlines, Galactic, etc.).

Фред «Фэб Файв Фредди» Брэтуэйт – пионер хип-хопа, художник, ведущий «Yo! MTV Raps».

Келвин «Снуп Догги Дог» Бродус – известный рэпер Западного побережья, протеже Дре.

Роки Букано – диджей из Бронкса, идейный вдохновитель Всемирного музея хип-хопа.

Карим «Биггс» Берк – сооснователь (наряду с Джеем-Зи и Дэймоном Дэшем) Roc-A-Fella Records.

Джонатан «Джэз-О» Беркс – бруклинский рэпер «Золотого века», наставник Джея-Зи.

Клайв «Диджей Кул Герк» Кэмпбелл – диджей, «дедушка хип-хопа», устроитель вечеринок на Седжвик, 1520.

Трой Картер – ветеран рэпа, венчурный капиталист, директор по глобальному развитию креативных сервисов Spotify (покинул пост в июле 2018 года, но остался советником компании), бывший менеджер Леди Гаги.

Дэррил Коббин – бывший директор по маркетингу в Coca-Cola (работал со Sprite), вице-президент маркетингового отдела Boost Mobile и т. д.; хип-хоп-евангелист.

Лиор Коэн – сотрудник Def Jam с момента основания, роуд-менеджер Run-D.M.C., музыкальный продюсер.

Сальвадор Контес – одноклассник Джея-Зи в старшей школе.

Джо Конзо – фотограф, сделавший «детские снимки хип-хопа».

Трейси «D.O.C.» Карри – рэпер Западного побережья, родившийся в Техасе, давний друг Дре.

Дэймон Дэш – сооснователь (наряду с Джеем-Зи и Каримом Берком) Roc-A-Fella.

Дональд Дэвид – юрист, многие годы проработавший в сфере шоу-бизнеса, любитель суши.

Кассим «Свизз Битц» Дин – музыкант, продюсер, предприниматель, коллекционер, руководитель Bacardí.

Роберт «Риза» Диггс – лидер Wu-Tang Clan (и зачинщик секретного альбома группы).

Майк Долан – шеф Bacardí, нанял Свизза Битца на должность топ-менеджера.

Брайан Данн – бывший исполнительный директор Best Buy, одним из первых поддержал Beats.

Лайл Фасс – алкогольный эксперт; предприниматель, знаток кроссовок.

Fat Boys – одна из первых хип-хоп-групп, которая обрела массовую популярность; ее менеджер – Чарльз Стеттлер.

Кёртис «Грэндмастер Кэз» Фишер – один из первых эмси Бронкса, гострайтер.

Родолфо «Диджей Кларк Кент» Фрэнклин – бруклинский диджей, продюсер, один из первых заметил Джея-Зи.

Дейв Фри – менеджер и давний друг Кедрика Ламара.

Дэвид Гэст – адвокат, который работал над программой по включению Седжвик, 1520 в Национальный реестр исторических мест США.

Тайриз Гибсон – актер, певец и друг Доктора Дре, почти миллиардер с языком без костей.

Верна Гриффин – мама Дре, автор книги «Long Road Outta Compton».

Бенджамин «Маклемор» Хаггерти – рэпер, половинка дуэта Macklemore and Ryan Lewis.

Антонио «Биг Дэдди Кейн» Харди – рэпер «золотого века», поддерживал Джея-Зи и Тупака.

Андре Харрелл – ветеран звукозаписи, первый начальник Дидди, сейчас работает с ним.

Джерри Хеллер – ныне покойный менеджер N.W.A.; эмблематический злодей в рэпе.

Брент Хокинг – сделал бизнес на спиртных напитках, настоящий создатель текилы DeLeón.

Джимми Айовин – сооснователь Interscope и Beats, давний друг Дре.

ДеХейвен Ирби – житель Марси Хаусез, наркоторговец и друг Джея-Зи.

Кёртис «Фифти Сент» Джексон III – рэпер, предприниматель, лицо Vitaminwater; четвертый король?

О’Ши «Айс Кьюб» Джексон – рэпер, актер, участник N.W.A.

Насир «Нас» Джонс – рэпер, венчурный капиталист, то приятель, то враг Джея-Зи.

Крейг Каллман – коллекционер записей, диджей, исполнительный директор Atlantic Records.

Мэрион «Шуг» Найт – сооснователь Death Row; провокатор, человек, омрачивший хип-хоп.

Бейонсе – всемирно известная певица, суперзвезда, предпринимательница, жена Джея-Зи.

Роб Лафранко – бывший репортёр Forbes, информатор Дидди.

Кендрик Ламар – хип-хоп звезда нового тысячелетия из Комптона, протеже Доктора Дре.

Ноэл Ли – основатель Monster Cable, компании, которая делала наушники Beats.

Крис Лайти – бывший менеджер Фифти Сента и некоторых других хип-хоп-проектов.

Кевин Лайлз – бывший президент Def Jam; менеджер артистов, сооснователь 300 Entertainment.

Теодор «Грандвизард Теодор» Ливингстон – диджей из Бронкса; открыл рэпера Крейга Мака («Flava in Ya Ear»), который начал работать на лейбле Дидди Bad Boy.

Джонатан Мэннион – фотограф, сделавший обложку альбома Джея-Зи «Reasonable Doubt» и многих других.

Кристофер «Диджей Премьер» Мартин – легендарный хип-хоп-продюсер Джея-Зи и многих других.

Маршалл «Эминем» Мэтерс – рэпер, самый продаваемый артист 2000-х годов, протеже Доктора Дре.

Кенни Мейселас – на протяжении долгого времени адвокат Дидди. Эдди «Скорпио» Моррис – эмси, участник группы Grandmaster Flash and the Furious Five.

Диллард Моррисон-младший – сын легендарного гарлемского гангстера Дилларда «Красного» Моррисона-старшего.

Кевин Морроу – на протяжении долгого времени промоутер концертов в Лос-Анджелесе.

Трейси «Айс-Ти» Морроу – пионер гангста-рэпа, актер, основатель звукозаписывающего лейбла.

Тимоти «Тимбалэнд» Мосли – суперпродюсер, предприниматель, рэпер.

Дуайт «Хэви-Ди» Майерс – рэпер, резидент Mount Vernon, один из первых наставников Дидди.

Джалал «Лайтин Род» Нуриддин – проторэпер, известный споукен-ворд альбомом Hustlers Convention.

Шакил О’Нил – баскетболист, член Зала Славы НБА, время от времени записывает рэп.

Рохан Оза – гуру маркетинга, начинавший в Coca-Cola/Sprite; вдохновитель Vitaminwater.

Лоуренс «KRS-One» Паркер – рэпер старой школы, активист, уроженец Бронкса.

Рэнди Филлипс – генеральный директор концертной группы LiveStyle, бывший глава Live Nation – соперника AEG.

Дарнелл Робинсон – внук основателей Sugar Hill Records Сильвии и Джона Робинсонов.

Джо Робинсон – сооснователь Sugar Hill Records; более чем студийный гангстер.

Лиланд Робинсон – сын основателей Sugar Hill Records Сильвии и Джона Робинсонов.

Сильвия Робинсон – сооснователь Sugar Hill Records, собрала группу The Sugarhill Gang.

Роберто Рогнесс – любитель спиртных напитков, генеральный директор Santa Monica’s Wine Expo.

Джессика Розенблум – промоутер вечеринок в Нью-Йорке, некогда работала с Дидди.

Стивен Раст – президент Diageo, фанат водки Cîroc.

Джозеф «Грэндмастер Флэш» Саддлер – диджей, пионер хип-хопа.

Кьетил Сетер и Маркус Тобиассен – норвежские журналисты, внимательно следившие за Tidal.

Энтони Салех – венчурный капиталист, менеджер Наса.

Эрик Шмидт – директор отдела исследований алкогольного рынка в Beverage Marketing Corporation.

Гуннар Селлег – исполнительный директор Telenor, бывший генеральный директор Tidal.

Тупак Шакур – рэпер, актер, поэт, был подписан на Death Row; звезда, погасшая слишком рано.

Тодд «Ту Шорт» Шоу – пионер хип-хопа из Калифорнии.

Том Силверман – один из первых поклонников хип-хопа, основатель Tommy Boy Records.

Эрл «DMX» Симмонс – рэпер, актер, уроженец Йонкерса, любитель питбулей; был подписан на Def Jam.

Расселл Симмонс – основатель Def Jam, Phat Farm; один из первых хип-хоп-предпринимателей.

Джеймс «ЭлЭл Кул Джей» Смит – один из первых рэперов Def Jam; актер, обладатель «Грэмми».

Кевин «Лавбаг Старски» Смит – один из первых ведущих/диджеев, вдохновитель «Rapper’s Delight».

Чарльз Стеттлер – менеджер Fat Boys; рано монетизировал хип-хоп; основатель Rob Stone, The Fader and Cornerstone; бывший сотрудник EMI and Arista, уроженец Швейцарии.

Стив Стаут – гуру маркетинга, генеральный директор Translation, друг и бизнес-партнер Джея-Зи.

Эдуард «Эдди Чиба» Старгис – диджей, современник Старски и Диджея Голливуда.

Sugarhill Gang – ранняя рэп-группа, участники: Майкл «Вандер Майк» Райт, Гай «Мастер Джи» О'Брайен, Генри «Биг Бэнк Хэнк» Джексон.

Томми «Томми Ти» Флаатен – крестный отец скандинавского хип-хопа; владелец лейбла.

Себастьян Телфэйр – игрок из баскетбольной команды Джея-Зи.

Кэмерон «Уиз Халифа» Томаз – питтсбургская рэперша.

Touré – журналист, мыслитель, лидер хип-хопа.

Курт «Кёртис Блоу» Уолкер – первый рэпер, подписанный на лейбл.

Кристофер «Ноториус Би Ай Джи» Уоллес – легендарный поэт, душа Bad Boy.

Волетта Уоллес – мать Ноториуса; вынужденно – фанатка хип-хопа.

Д. А. Валлах – венчурный капиталист, музыкант, однокурсник Марка Цукерберга.

Алонзо Уильямс – фронтмен World Class Wreckin’ Cru; ранее – босс Доктора Дре.

Брюс Уильямс – бывшая «правая рука» Доктора Дре.

Фаррелл Уильямс – звезда хип-хопа, продюсер, дизайнер одежды.

Шанис Уилсон – крестница Брэнсона Белчи, ранее – подруга Дидди.

Эрик «Изи И» Райт – основатель N.W.A.; руководитель Ruthless Records.

Wu-Tang Clan – плодовитой хип-хоп-группа из Статен-Айленда; выпустила секретный альбом.

Уолтер Йетникофф – на протяжении долгого времени глава CBS Records; сподвижник десегрегации в музыкальных видео.

Айлан Зекори – сооснователь Genius – интернет-энциклопедии, ранее известной как Rap Genius.