11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса бесплатное чтение
© Смирнова О.М., 2021
© Оформление: ООО «Феникс», 2021
© В оформлении книги использованы иллюстрации по лицензии Shutterstock.com
Отзывы читателей
В книге «11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса» Оксана Смирнова рассматривает обычный человеческий язык как мощное орудие в руках предпринимателя. Как любое другое орудие, его следует использовать разумно и со знанием дела. Автор подробно и доходчиво разъясняет читателю такие понятия, как модель психического (theory of mind), картина мира, когнитивное искажение, концепт, когнитивная метафора, концептуальная интеграция, мультимодальность и многие другие.
Оксана Смирнова несет в бизнес идеи из разных дисциплин, включая нейронауку, когнитивную психологию, лингвистику, литературоведение – все эти сложные материи действительно могут пригодиться предпринимателям-практикам. Книга написана компетентно и увлекательно.
Андрей Кибрик,Директор Института языкознания РАН, член Совета при Президенте РФ по русскому языку, член Европейской Академии (Academia Europaea), профессор филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова
Вы не найдете в этой книге пошаговых советов о том, как написать универсальный продающий текст за 5 минут, потому что, будем честны, в реальной жизни подобных текстов просто не существует. Чтобы ваша аудитория вас услышала, недостаточно одного лишь рассказа о том, какие вы классные и какой замечательный у вас продукт или услуга. Важно говорить с вашими клиентами на одном языке. И это именно то, чему учит Оксана, раскрывая в своей книге когнитивные секреты для бизнеса. Как не оттолкнуть от себя потенциальных клиентов и инвесторов затертыми клише или, наоборот, слишком специфическими выражениями из профессионального сленга, стать ближе, понятнее, расположить к себе и сделать так, чтобы вам доверяли. Оксану выгодно отличает от многих авторов то, что она не просто теоретик, а самый настоящий практик и за свою карьеру помогла десяткам крупных компаний и стартапов выйти на рынок и выстроить выигрышную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией.
Юлия Гармашова,писатель, журналист, автор Cosmopolitan
Книга дает очень интересный взгляд на текст и на то, как он работает. С одной стороны – научно обоснованный, с другой – изложенный простым и понятным языком. Я бы сказала, что главное достоинство книги – это баланс. Баланс между экскурсом в науку и «приземлением» ее на практику: как этот принцип когнитивной лингвистики работает, как его использовать в тексте, что получим на выходе, разберем на примерах. Упражнения и домашние задания после каждой главы помогают ощутить каждый принцип на «кончике пера».
Мое любимое сочетание: когда автор тщательно отбирает только ту теорию, что нам нужна, не заставляет нас переваривать профессиональный жаргон и подбирает/придумывает упражнения, которые помогают эту информацию перевести в навык.
А еще эта книга скрывает в себе множество открытий, и их очень увлекательно совершать. Как мы воспринимаем других людей через прототипы, как от одного слова меняется смысл и посыл фразы, как в тексте взаимодействовать с читателем так, чтобы это было естественно (спойлер: можно подглядеть за автором). Остановлюсь на этом, не буду лишать вас ваших собственных открытий.
Искренне рекомендую!
Елена Асанова,Журналист, блогер, создатель агентства лонгридов Tellastory и школы брендинга и сторителлинга BigTomorrow
Необычная структура, забавные названия разделов, новые мысли и неожиданные примеры – вот чем заинтересовала меня эта книга. Она полифонична (от лингвистики и социологии до нейробиологии и искусства), информативна и очень практична для предпринимателей.
Игорь Шлёнский,предприниматель, топ-менеджер
Книга, которая поженила мозг, социологию, лингвистику и бизнес. Автор на примерах рассказывает об ошибках, которые каждый из нас может совершить, управляя словом и делом. Прочитайте и проверьте себя. Особенно если ваша цель – творить на уровне текстов и скрытых смыслов. Спасибо автору за то, что объяснила сложное на пальцах и простое на примерах.
Маша Карабан,Создатель ExpandToday, серийный предприниматель и космополит
В книге автор выступает в первую очередь как ученый и популяризатор когнитивной науки, который невероятно кайфует от своего исследования, разбавляя его интересными заданиями и яркими примерами из практики. Это делает материал уникальным: контентом сегодня занимаются многие, но люди с академическим бэкграундом – большая редкость. После прочтения остается ощущение, как после хорошей лекции: уходишь, исписав блокнот заметками, и радуешься, что кто-то взял такую сложную тему и для тебя ее разложил. Желаю классного полета классной книге!
Елена Резанова,карьерный стратег, автор бестселлера «Никогда-нибудь»
Удивительное путешествие в мир слов и смыслов. Ощущение, что подслушала серию интереснейших лекций у приоткрытой двери филфака. Только с одним важным дополнением: это книга – изящное сплетение мощной академической базы с абсолютной практичностью. Да, да, я тоже не думала, что так бывает. Анализ речей, текстов, слоганов, писем – это маленькие шедевры. И, кстати, наконец-то я поняла, почему не люблю модное «я вас услышал». Всем, кто каждый день в профессиональной жизни использует великий и могучий, обязательно к прочтению. Я в полном восторге и ожидании печатной версии. Хочется еще раз медленно посмаковать, сделать пометки, закладки, а потом положить на видимый уголок письменного стола, чтобы применять, применять и применять!
Татьяна Никульшина,независимый консультант по связям с общественностью, медиатренер
В книге мне встретились концепты, до многих из которых я дошла сама эмпирическим путем. В процессе чтения я разложила их в своей голове по полочкам, снабдила цветными ярлычками и ссылками на авторитетные источники. Теперь, когда мы обсуждаем с клиентом формулировки и смысловую упаковку его продукта, мне достаточно сослаться на тот или иной когнитивный секрет и мои аргументы звучат уже намного более весомо.
Оксана Железнова,маркетинговый стратег, автор блога «Hanna Kash – маркетинг вниз головой»
Эта книга для людей думающих. Тех, кто по роду службы пишет тексты для бизнеса – своего или чужого – и хочет, чтобы тексты попадали в цель – впечатляли, влюбляли, продавали. Советы, которыми автор делится в книге, помогут вам говорить на языке клиента и тем самым достигать поставленной перед текстом задачи. К книге хочется возвращаться: перечитывать каждую главу, обдумывать и выполнять задания. По верхам не получится – только внимательно и вдумчиво.
Наталья Иоффе,ментор по продвижению в Facebook
Вам нужны тексты, которые действительно работают? Начните с этой книги.
Любовь Дали,менеджер по работе с инфлюенсерами Pernod Ricard, Руководитель пресс-службы Южного Тироля в России
Эта книга отличается от других изданий тем, что выводит читателя за рамки технической задачи «как писать тексты». Автор предлагает шире посмотреть на процесс создания продающего поста или заметки для соцсети – с точки зрения когнитивной науки. Вначале кажется, что это сложно и не для всех. Но в процессе изучения книги делаешь тонну пометок на полях и понимаешь: и не сложно, и круто работает, и всем-всем коммерческим авторам обязательно к прочтению.
Анна Шуст,журналист и копирайтер, автор трех книг-бестселлеров, создатель онлайн-школы копирайтинга и блога @sila.slova
Введение
Моим дочкам Кире и Мие, моим племянникам Тимуру, Лизе и Алине и всему подрастающему поколению, которое сделает этот мир лучше
Представьте: вы начали свой бизнес. Идея, модель, MVP[1], команда, первые продажи или их отсутствие… Надо начинать рассказывать о себе и своем продукте – сам за себя он этого не сделает. Но как, если вы ничего не писали со времен школьных сочинений про луч света в темном царстве, образ Татьяны Лариной или «мильон терзаний» Чацкого?
Я работаю с текстами уже более 15 лет. Использую правильные слова, чтобы помогать российским и международным компаниям достигать бизнес-целей на локальном и зарубежных рынках.
В команде агентства PBN Hill+Knowlton Strategies я готовила материалы для коммуникационных кампаний ЕВРАЗа, ИКЕА, МегаФона, Яндекса, TripAdvisor, Visa и других корпораций. Последние пять лет я также консультирую стартапы и молодых предпринимателей, которые не всегда знают, с чего начать, когда нужно рассказать о себе или своем продукте друзьям, партнерам, инвесторам или клиентам. Они приходят ко мне, потому что слышат на каждом шагу: «Контент – король!», а значит – даешь больше текстов хороших и разных.
Автор этой фразы – Билл Гейтс: в далеком 1996 году, когда некоторые из моих читателей еще не родились, он назвал так свой пост на сайте Microsoft. В те времена всего один процент населения земного шара пользовался интернетом, скорости подключения были до смешного низкими, сайтов с интересным контентом было мало, а читателей – много.
Уже тогда Билл предсказал, что доходы от рекламы в интернете скоро превысят доходы от теле- и радиорекламы, бóльшая часть контента будет создаваться самими пользователями, а возможности маленьких компаний и гигантов индустрии по привлечению людей через интересную и актуальную для них информацию сравняются.
Конечно, за 20 с лишним лет многое изменилось. Появились технологии, о существовании которых Билл даже не подозревал. Мы живем в реальности, где искусственный интеллект и нейронные сети уже могут на равных с человеком создавать и распространять контент и анализировать его эффективность. Правда, нередко и потребляется такой контент тоже искусственными созданиями, например ботами.
Но интерес к качественному контенту с обеих сторон баррикад – и производителей, и потребителей информации – по-прежнему растет, несмотря на смену форматов. Мы все больше и больше уходим из принта в диджитал, от крупных федеральных изданий – к «театру одного актера»: персональным СМИ и блогам. Смотрите: аудитория одного номера старейшей деловой газеты «Ведомости» составляет чуть более 200 000 россиян, а на блог Ксении Собчак в Instagram подписано семь миллионов человек! Чувствуете разницу?
Все больше людей хотят «как у Ксюши», а особенно – владельцы малого и микробизнеса, представители помогающих профессий (коучи, психологи, консультанты) и фрилансеры. Ведь через собственное СМИ вроде бы проще всего продвигаться – не зависишь от редакторов, пишешь себе в соцсети все, что хочешь, а клиенты так и текут ручьем!
Но у такого массового выхода в онлайн есть и обратная сторона медали. Пару лет назад ко мне начали приходить подкованные клиенты, которые, начитавшись постов в Facebook и Instagram, хотят получить мифического единорога – «вкусный продающий текст», составленный по всем правилам инфостиля, нейрокопирайтинга и сторителлинга, с учетом глобальных гайдлайнов на английском и отражением локальной специфики бизнеса. А главное – чтобы фаундеру тоже понравилось.
Рассказать, что дальше? Получив результат, клиент удивляется и идет «переписывать все сам». А потом я вижу на «новом» сайте или в брошюре хорошо забытое старое с «самыми передовыми технологиями», «опытной командой профессиональных экспертов», «лучшими традициями качества» и прочими штампами, которые все еще так милы нашему сердцу…
Почему так происходит? Из этой книги вы узнаете об основных принципах познания и ловушках мышления, в которые мы попадаем, когда хотим как лучше, а получается как всегда. Разобравшись в матчасти, вы начнете замечать эти ловушки и научитесь их избегать, создавая в итоге – самостоятельно или вместе с копирайтером – тексты, которые работают на вашу задачу. Секрет прост – всего-навсего научиться говорить и слышать, опираясь на законы работы нашего мозга и зная, как устроены сознание и мышление человека.
Я расскажу вам о том, как язык каждый день создает нашу действительность, непосредственно влияя на восприятие окружающего мира. Примерно в 1970-х годах прошлого века этими вопросами серьезно заинтересовались ученые, так появилась одна из самых молодых отраслей языкознания – когнитивная лингвистика. В России методы и теории этой дисциплины до сих пор были предметом лишь научных статей и монографий, недоступных тем, кому они действительно могут пригодиться в повседневной практике. Вместе с нейронауками, которые сегодня гораздо больше на слуху благодаря «прямому доступу» к человеческому мозгу, они открывают широкие возможности перед теми, кто следит за последними трендами, готов учиться и применять новые знания на практике.
Я уверена, что многие открытия когнитивных и нейронаук сегодня будут полезны предпринимателям, маркетологам, копирайтерам и всем, кто так или иначе работает со словом. Поэтому эта книга и появилась на свет.
Готовы к увлекательному путешествию? Тогда вперед!
Как построена эта книга
Эта книга – не только о текстах. Прелесть когнитивного подхода в том, что он подсказывает нам, как вести себя в бизнесе и в повседневной жизни, чтобы быть понятым и услышанным. Подробно разбирая для вас 11 когнитивных секретов, я ссылаюсь на работы экономистов, психологов, художников, писателей, социологов, политологов, предпринимателей, нейробиологов.
В каждой главе вы найдете и теоретическую базу, и конкретные практические советы, что все это означает для ваших текстов и бизнеса. Я советую вам читать книгу с ручкой или карандашом: делайте пометки на полях и подчеркивайте то, что особенно применимо в вашей ситуации. Так вы активируете моторные зоны коры головного мозга, и материал останется в памяти надолго.
Мы начнем разговор с того, почему наше время, несмотря на цифровую революцию и поколение digital natives[2], стало веком гуманитарного знания. Мы увидим, что здесь нет никакого противоречия, и познакомимся с когнитивным науками, которые связывают поведение человека с особенностями познания им окружающего мира. Посмотрим, чем отличается когнитивная лингвистика от школьных уроков русского языка (спойлер: всем) и по-новому взглянем на наш родной язык.
Перед тем как перейти непосредственно к секретам, мы коротко остановимся на нейронауках и искусственном интеллекте, которые также входят в состав когнитивного шестиугольника. Поговорим про нейрокопирайтинг и нейросети и подумаем, чего от них больше – пользы или вреда.
В первом когнитивном секрете мы откроем тайну особых клеток коры головного мозга – зеркальных нейронов. Узнаем, как они помогли нам превратиться в хомо сапиенсов сотни тысяч лет назад и какую роль играют в успешной коммуникации сегодня.
Второй когнитивный секрет познакомит нас с картиной мира – особенностями взгляда на окружающую действительность, которые зависят от национальности, эпохи, социальных факторов и личного опыта. Мы увидим, как различаются и в чем схожи картины мира разных людей, поговорим о когнитивных искажениях и попробуем взглянуть на реальность глазами другого человека.
Из третьего секрета мы узнаем о концептах – одной из базовых единиц когнитивной лингвистики и основе языковой картины мира. Одно и то же слово может наполняться в сознании разных людей разным смыслом и вызывать абсолютно противоположные ассоциации, и теория концептов отлично объясняет этот феномен. Поймем, как можно изучать концептосферу и главное – зачем, и посмотрим на структуру концепта «бизнес» в среде российских предпринимателей.
В четвертом секрете я расскажу вам о своем любимом приеме при работе над текстами – концептуальной метафоре. Потренируемся находить такие метафоры и органично встраивать их в сообщение так, чтобы активировать не только рациональный, но и эмоциональный мозг собеседника. Мы также познакомимся с моделью АBBC (актуальность – визуализация – вовлечение – связность), которая поможет сделать выступление успешнее.
Пятый секрет познакомит нас с категориями, по которым наш мозг структурирует знания. Вспомним Аристотеля, Лермонтова, Тютчева и немецких овчарок. Решим, что лучше – поместить наше бизнес-предложение в одну из уже существующих на рынке категорий или стать первопроходцем и создать свою собственную. Поговорим о позитивном метаязыке и «динамично развивающихся компаниях».
В шестом секрете мы узнаем о прототипах – наилучших и самых типичных представителях категории, которые мы впитываем в себя с молоком матери. Посмотрим, как формируются прототипы и как отыскать их для своей категории товаров или услуг.
Седьмой когнитивный секрет расскажет нам о том, как работают идеализированные когнитивные модели в сознании. Поймем, почему некоторые из них воспроизводят реальность максимально точно, а некоторые вообще ее не отражают, и разберемся с прототипическими эффектами и социальными стереотипами.
В восьмом секрете откроем для себя ментальные пространства, а в девятом научимся интегрировать их друг с другом. Узнаем, как это работает в бизнесе и попробуем соединить наш мир и мир потенциального клиента в одном сообщении.
В десятом когнитивном секрете мы вспомним, что люди общаются не только словами, и поговорим о мультимодальности коммуникации. Интонация, темп и громкость речи, жесты и движения головы, мимика и направление взгляда – все эти параметры должны максимально соответствовать друг другу и произносимой речи, чтобы наше сообщение звучало убедительно.
Последний секрет этой книги позволит нам подвести своеобразный итог и вспомнить все, что мы узнали раньше. Здесь мы поговорим о когнитивной легкости как основном принципе успешного общения. Посмотрим на конкретные советы, которые позволяют снизить напряжение при восприятии информации, и на удачные примеры, а также сделаем небольшой экскурс в историю веб-дизайна и презентаций.
Чтобы новые знания перешли с уровня абстракции на уровень конкретных действий, я подготовила для вас домашнее задание к каждому секрету. Выполняйте его прямо в Приложении 1 к этой книге, чтобы все заметки оставались в одном месте. Постарайтесь не переходить к следующей главе, пока не сделаете упражнения к предыдущей.
В конце каждого секрета вы также найдете список книг и видео с дополнительной информацией по теме. Многие источники пока не переведены на русский язык – отличный повод подучить английский!
В Приложении 2 я сделала синтез всех 11 секретов и подготовила на их основе тест-шпаргалку, по которому можно быстро оценить качество сообщения. В Приложениях 3, 4, 5 собраны примеры удачных и не очень коммерческих текстов и питчей, а из Приложения 6 вы узнаете, кто может научить вас писать еще лучше.
Готовы? Давайте начнем.
Вместо предисловия: как наш high-tech-век стал веком гуманитарного знания
XXI век будет веком гуманитарных наук или его не будет вообще.
Клод Леви-Стросс (1950), французский антрополог
Мы живем в век цифровой революции. Бурное развитие информационных технологий, автоматизации и робототехники, искусственного интеллекта и умных устройств меняет наше будущее. По прогнозам международной консалтинговой компании McKinsey&Co, к 2030 году от 400 до 800 млн человек во всем мире будут вынуждены найти себе новую работу, так как их специальности будут роботизированы [1]. С учетом того, что на нашей планете сегодня живет около 7,5 млрд человек, это практически каждый десятый из нас!
Но с роботами и искусственным интеллектом нужно общаться, а умные устройства надо обучать, как маленьких детей. Поэтому на первое место выходит способность человека взаимодействовать с символическими системами. Попробуйте отгадать: с какой символической системой мы знакомимся уже в первые дни жизни и не расстаемся потом ни на минуту? Подскажу – это наш естественный язык.
А кто знает о языке больше лингвистов и филологов?
От свободной кассы к когнитивному шестиугольнику
В начале 2000-х годов во время моего обучения на филфаке гуляла шутка: «Почему это гуманитарные специальности бесполезны? Вот я филолог и могу сказать “Свободная касса!” на десяти языках, в том числе на латыни, греческом и старославянском!»
Но за каких-то 15–20 лет все изменилось. Начало XXI века стало временем массового выхода филологов из сумрака и из-за касс Макдональдса. Вместе с другими гуманитариями сегодня мы обучаем искусственный интеллект, создаем электронные словари и помогаем предпринимателям создавать сильные тексты. А сама лингвистика перестала быть уделом ботаников и заняла свое законное место в так называемом «когнитивном шестиугольнике». В составе комплексной системы знаний, где одна дисциплина плавно перетекает в другую, она активно взаимодействует с психологией, философией, антропологией, нейронаукой, компьютерными науками и искусственным интеллектом.
Когнитивный шестиугольник – шесть наук в основе современной когнитивистики
Другая лингвистика
Вадим Шефнер (1956), писатель, журналист, фронтовой корреспондент
- Словом можно убить, словом можно спасти,
- Словом можно полки за собой повести.
- Словом можно продать, и предать, и купить,
- Слово можно в разящий свинец перелить.
Еще в 2015 году эксперты «Сколково» в своем «Атласе новых профессий» [2] включили профессию цифрового лингвиста в топ-10 самых перспективных профессий будущего, а мультиязычность и мультикультурность поставили на первое место в списке надпрофессиональных навыков (soft skills), отмеченных работодателями как наиболее важные для работников будущего.
А в ноябре 2019 года директор по исследованиям Future Workplace в New York Times и карьерный коуч Дэн Шобель представил десять трендов, которые определят стиль работы в 2020 году [3]. Наряду с использованием голосовых технологий, приемом на работу пенсионеров и сеансами психотерапии в офисах в этот список вошли гуманитарные знания и навыки, такие как креативность, эмпатия и коммуникация. Именно эти навыки с наименьшей вероятностью будут автоматизированы искусственным интеллектом.
Парадоксально, но в нашем насквозь технологизированном мире самый, казалось бы, незначительный просчет в бизнес-коммуникации может стоить десятки и сотни миллионов, а потому роль правильного слова с каждым годом только растет. Роботы и искусственный интеллект нас здесь не заменят – нам самим предстоит обучать этих роботов, чтобы избежать пробелов в коммуникации человека и искусственного интеллекта. И это вполне может стать новой глобальной миссией гуманитариев – ведь благодаря специфике своего образования они обладают отлично развитым критическим мышлением, способностью формировать оценочные суждения и прекрасными коммуникативными навыками.
Не правда ли, такое понимание лингвистики слегка отличается от того, чему нас учили в школе на уроках русского языка? В этой книге я не буду рассказывать вам про фонемы и морфемы, подлежащее и сказуемое, – тся и -ться, слитное и раздельное не с причастиями. Мы поговорим о совсем другой лингвистике – когнитивной – и посмотрим на язык как ключ к изучению и познанию мира.
Когнитивная лингвистика изучает язык как механизм познания мира, который влияет на то, как мы воспринимаем, кодируем, меняем и передаем информацию.
Именно так осваивали окружающую действительность древние люди: они давали имена нужным предметам и таким образом делали их понятнее для себя и для потомков.
Когнитивная лингвистика, таким образом, охватывает все вопросы, связанные со взаимодействием языка, ума и мозга человека:
КЛ = язык + ум + мозг
Удивительное рядом: что вы на самом деле знаете о языке?
В мире, по разным подсчетам, существует около 6 000 языков. В современном русском литературном языке около 150 000 слов, в активном словарном запасе молодого россиянина их примерно 32 000. Тезаурус русской деловой лексики, подготовленный лингвистами компании ABBYY, включает 16 000 единиц. За день, по оценкам ученых, мы произносим в среднем от пяти до десяти тысяч слов – это 15–30 страниц A4. Мы делаем это, чтобы рассказать о произошедшем, поделиться планами, договориться о чем-то, выплеснуть эмоции, узнать нужную информацию – список можно продолжать до бесконечности.
Но порой наш родной язык может играть с нами злые шутки. Высказываясь по теме или без, мы по умолчанию предполагаем, что собеседник понимает нас. А как иначе? Ведь мы пользуемся одними и теми же знакомыми с детства словами и выросли на одной культурной почве.
Процесс декодирования информации
Но, но и еще раз но! Давайте возьмем самое простое слово – собака, например. Даже трехлетний малыш знает, что это мохнатый зверь с ушами, четырьмя лапами и мокрым носом, который говорит гав-гав, woof, guau или bau – в зависимости от своей национальности – и гоняется за кошками и птичками. Кстати, толковые словари предлагают нам совсем иное определение, не имеющее ничего общего с бытовым представлением, например: «Домашнее животное сем. псовых, родственное волку (используется для охраны, охоты, езды в упряжке и т. п.)» [4].
А теперь давайте посмотрим на пятерых людей:
♦ малыша, у которого дома есть только плюшевые щенки и которому родители категорически запрещают приближаться к «грязным рассадникам бактерий» на улице;
♦ девочку-подростка, которая спит вместе с любимым ретривером;
♦ волонтера, который работает в собачьем приюте;
♦ пожилого человека, у которого никогда не было собаки, но зато в детстве покусал соседский волкодав;
♦ даму преклонного возраста, которая посвятила всю свою жизнь любимым 12 беспородным собачкам.
Нам не понадобятся исследования британских ученых, чтобы предположить, что спонтанные эмоциональные реакции наших воображаемых героев на слово собака будут удивительным образом различаться.
Это – главная шутка, которую каждый день играет с нами наш великий и могучий: одно и то же слово может вызывать в мозгу разных людей совершенно разные образы и эмоции.
Заметьте: мы взяли для примера одно из самых простых слов. А что же происходит, если мы начинаем говорить о какой-нибудь оптимизации, акселерации, цифровизации, глобализации и прочих -ациях современного делового мира? Вот где начинается настоящий вызов для предпринимателей – от маститых зубров до стартаперов и их копирайтеров. Мы тщательно готовим и выверяем свои устные и письменные тексты, тестируем их на фокус-группах, но никогда не можем гарантировать результат.
Или все-таки можем?
Нейронауки и искусственный интеллект: красная или синяя таблетка для ваших текстов?
Не можете склонить других к своей точке зрения? Возьмите приставку «нейро» – и ваше влияние возрастет или мы вернем вам деньги.
Герберт Кругман, экс-президент Американской ассоциации исследования общественного мнения, менеджер General Electric
В этой книге мы будем говорить о текстах, и не только с позиций когнитивной лингвистики.
Но перед тем как перейти к нашим секретам, я предлагаю вам ненадолго остановиться на двух других гранях когнитивного шестиугольника. Это нейронауки и искусственный интеллект, о которых сегодня говорят на каждом углу.
Нейромагия, нейромания, нейрокопирайтинг
Средствам массовой информации – и, судя по всему, даже некоторым нейробиологам – нравится привлекать нейрофизиологические основы человеческого поведения для объяснения всего на свете: от финансового краха Берни Мэдоффа до нашей рабской преданности своим айфонам, сексуальной распущенности политиков, нежелания консерваторов признавать глобальное потепление и даже одержимости искусственным загаром.
Авторы книги «Нейромания» психиатр Салли Сэйтл и профессор психологии Скотт О. Лилиенфельд
Без попыток залезть в человеческий мозг и узнать, как же там все устроено, сегодня не обходятся ни копирайтеры, ни маркетологи, ни начинающие предприниматели, ни успешные корпорации. Данные томографов и ай-трекеров активно используются для того, чтобы влиять на принятие решений потребителями и выживать в конкурентной борьбе.
Давайте посмотрим, что же представляет из себя нейронаука и как она может помочь нам с текстами.
Классическая нейронаука изучает нейронные процессы, то есть те процессы, которые происходят в клетках нашей нервной системы. Когнитивная нейронаука является одной из составляющих нейронаук в классическом понимании и изучает то, как наш мозг создает и контролирует мысли, язык, память и способность решать задачи.
Стартовав с нейробиологии, эта междисциплинарная область постепенно дотянулась до химии, инженерии, информатики, лингвистики, физики, философии, психологии. На волне так называемой нейромании в конце прошлого века появилось множество новых отраслей: нейроэкономика, нейроэтика, нейрокоммуникации, нейромаркетинг и даже нейроживопись.
Вот как объясняет всплеск интереса ко всему, что связано с работой мозга и начинается с приставки нейро-, одна из самых известных сегодня популяризаторов нейронауки, профессор Санкт-Петербургского университета Татьяна Владимировна Черниговская [5]:
– нейроподход позволяет нам понять принципы функционирования сложных систем, а они сегодня окружают нас повсюду – от искусственно созданных нейросетей до многоуровневых бизнес-моделей;
– знакомит с когнитивными алгоритмами принятия решений, которые далеко не всегда основаны на рациональном подходе;
– помогает организовать общее, профессиональное и высшее образование с учетом потребностей будущего и готовить социальную и интеллектуальную элиту;
– позволяет проанализировать, насколько используемые нами средства и способы коммуникации соответствуют тому, что происходит в мозгу.
Внутренняя структура нейрона
Авторы книги «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» – психиатр и преподаватель Школы медицины в Йельском университете Салли Сэйтл и профессор психологии в Университете Эмори Скотт О. Лилиенфельд – говорят о причинах популярности нейронаук более приземленно:
«Учитывая потенциальное обещание нейровизуализации «расшифровать мозг», легко понять, почему она так влечет к себе всех, кто хочет отдернуть занавес, скрывающий психическую жизнь других людей: политиков, надеющихся научиться манипулировать мнением избирателей; маркетологов, «прослушивающих» мозг, чтобы понять, что именно хотят покупать потребители; представителей закона, ищущих безотказный детектор лжи; исследователей природы зависимости, пытающихся измерить движущую силу соблазна; психологов и психиатров, ищущих причины психических болезней; а также выступающих в суде адвокатов, стремящихся доказать, что у их клиентов отсутствовал злой умысел и даже свободная воля. Проблема лишь в том, что нейровизуализация ничего из этого не может – по крайней мере, пока» [6].
Когнитивный психолог, профессор Научно-учебной лаборатории когнитивных исследований Высшей школы экономики Мария Фаликман размышляет:
«Знаменитый нейробиолог 1970-х Семир Зеки в 2000-х опубликовал несколько работ, связанных с локализацией в мозге человека «центров влюбленности» и «центров материнской любви». Как это сделать? Человеку в томографе мы можем показать, например, фотографию его любимого человека. Понятно, что будет много зон мозга работать. А если мы покажем фотографию просто знакомого человека и вычтем активацию мозга при восприятии знакомого человека из активации мозга при восприятии любимого человека, в качестве разности мы как раз, считает Зеки, получим центры влюбленности. Ну или, точно так же, центры материнской любви: сравниваем активацию мозга женщины при восприятии изображения ее собственного ребенка и любого другого ребенка, – получаем замечательно красивую россыпь зон. И возникает следующий вопрос: ну и что? Узнали ли мы что-то новое о материнской любви?» [7].
Вопросом о том, как грамотно использовать результаты таких «сканирований» мозга, задаются сегодня многие – как сторонники прикладных нейронаук, так и их противники. Выход можно найти в сотрудничестве «физиков» и «лириков».
Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.
Поясню на примере: горячо любимая нейромаркетологами миндалина всегда активизируется в состоянии страха, но это вовсе не значит, что она «вспыхивает» только тогда, когда испытуемый боится. Она также оживляется, когда вы испытываете счастье, гнев, возбуждение или просто видите что-то новое или неожиданное. Эксперименты показали повышенную активность миндалины у мужчин, когда они смотрели на «Ferrari 360 Modena», и у женщин, которым показывали фото привлекательного мужчины. Более того, миндалина среагирует более интенсивно на дружественное, но незнакомое лицо, чем на угрожающе-пугающее, но ожидаемое [6].
Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».
Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.
А пока согласимся с авторами «Нейромании»:
«Нельзя использовать правила, действующие на физиологическом клеточном уровне, для достоверного предсказания действий на ином – психологическом – уровне. Вот вам аналогия: если вы хотите понять текст на этой странице, вы можете отправить материю слов на химический анализ, и специалист по неорганической химии предоставит вам подробные точные сведения о молекулярном составе типографской краски. Однако никакие химические анализы не помогут вам понять, что эти слова означают, не говоря уж об их общем смысле в контексте других слов с этой страницы» [6].
В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».
Нейрокопирайтинг – это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики. ‹…› На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.
Наталья Майорова [8]
Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне применить именно такое название. И я сразу скажу, что здесь нет четкой связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистического программирования), манипуляций, логического обмана и т. д.
Денис Каплунов [9]
Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.
Вот что думают по этому поводу опрошенные мной бизнесмены и копирайтеры (опрос проводился в декабре 2019 года в Facebook-группах «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей» и «ДавайПиши»; в нем приняли участие около 150 респондентов, орфография и пунктуация авторов сохранены):
♦ С подозрением отношусь к таким словам. Похоже на попытку завернуть известный продукт (копирайтинг) в новую оболочку.
♦ Красивая маркетинговая приманка для людей, которые далеки от этих дел. Если разбирать на составные части, начать задавать вопросы, то мало что останется, кроме тумана или воды…
♦ Манипуляция, новое слово, чтоб пудрить мозги и вытягивать деньги с тех, кто хочет обучиться этой чудо-науке.
♦ Есть ассоциация почему-то с лохоразводилингом… Не хватает еще впереди приставки «5D».
♦ Приставка «нейро-» используется примерно как приставка «нано-», то есть добавляет несуществующую ценность к любому термину.
♦ «Нейро» – это типа МММ в копирайтинге.
♦ Одно слово – разводилово.
♦ «Нейро» – то что относится к нервной системе, связанное с биологией. Использовать в сочетании с копирайтингом – показать свою безграмотность.
♦ «Нейро» подразумевает строение головного и спинного мозга. «Нерво» – уже систему нервных окончаний. А, например, «психотипирование» и прочее – это уже о поведении человека, на которое помимо головного мозга влияет масса физиологических факторов. С тем же успехом нейрокопирайтинг можно называть нервокопирайтингом, офтальмокопирайтингом, гастрокопирайтингом, геннокопирайтингом и самое близкое к истине – эндокринокопирайтингом. Вот сколько новых перспективных течений!