История ИП бесплатное чтение

Глава 0

История неформального лидера

История, с которой начну книгу, произошла за много лет до того, как я стал тем руководителем и предпринимателем, который хотя бы в теории может называть себя пригодным для бизнеса и управления.

Мой предпринимательский путь начался не как у тех многих, которые в школе выменивали какие-то фантики на деньги. Ничего такого со мной не происходило. Я рос в состоятельной семье и считал, что родители уже заработали на много лет вперед и что работать вряд ли придется. Единственное, о чем я думал на переменах, – это как деньги потратить, но не заработать. Я был таким сладеньким ребенком, которого всегда окружали заботой и вниманием и который никогда не боролся за свое существование. Даже в школьной социальной иерархии иногда это выживание я себе покупал. Всего пару раз, но так как панически боялся драк, то когда чувствовал, что мог получить от кого-то по голове, предлагал деньги. Пятьдесят рублей многое меняли в среде школьников в 1999 году. В какой-то момент некоторые ребята поняли мой подход к жизни и стали намеренно создавать ситуации, в которых предлагали «порешать» вопрос за полтинник. Я соглашался, так как полтинников у меня хватало.

Не сказать, что я был из тех ребят, кого били на переменах, а они старались не отсвечивать. Вместе с несколькими парнями я считался кем-то вроде классной элиты, которая характеризуется только тем, что громче всех кричит на переменах, наглее ведет себя с преподавателями и девочками, а также ярче одевается и раньше начинает пить пиво и курить сигареты. Побивали меня лишь изредка ребята из класса «Б», в который я часто захаживал из-за понравившейся девчонки. Были они многократно сильнее, чем и пользовались. В остальном я считался тем, кого школьные психологи называли «неформальный лидер».

Каждый месяц родители давали мне деньги, которые называли «дотацией». Суть была такова, что я должен был разово получать фиксированную сумму и распределять ее на весь месяц самостоятельно. Этого не происходило. Я тратил деньги, и мне давали еще. Наверное, это была самая большая, а быть может, единственная ошибка родителей в моем воспитании. Если бы после самой первой растраты «дотации» мне не дали ни копейки и заставили жить до конца месяца без денег, я вырос бы другим человеком. Но все случилось, как случилось. Родители очень заботились обо мне, берегли и баловали всеми возможными способами, избавляя от ответственности и тягот современного мира.

Сейчас я четко осознаю, что у меня не было никаких предпринимательских задатков и еще меньше было задатков руководителя. Их в зародыше убивала сытость, в которой я жил благодаря родительским успехам и опеке. Это важно сказать, потому что вы должны знать, что если и вы такой же бесталанный в плане бизнеса человек или маменькин сынок, каким был я, то это еще не значит, что у вас нет шанса.

Всю свою юность я считал, что мне не нужно будет работать, что жизнь предрешена. Было стойкое ощущение, что когда я вырасту, то сменю родителей и возглавлю их компанию. Ну или они помогут мне открыть свой бизнес, и я не познаю все тяготы стартаперского выживания. Из всех возможных вариантов мне нравился именно ресторанный бизнес. Казалось, очень клево, когда все готовят, разносят, а ты сидишь и ничего не делаешь. Папа периодически подогревал мои мысли словами о том, что наступит день и мы откроем какую-нибудь «кофеенку».

Как-то раз после школы мы с одноклассниками пили пиво у моего приятеля, и ребята сказали: «Будет круто, если, когда мы вырастем, пойдем работать к тебе», – и я тогда ответил, что уже думал о таком сценарии. Это был седьмой класс, чтобы вам была понятна степень запущенности моего мышления.

В этой книге я буду много говорить о том, о чем думал и переживал на самом деле. Иногда вам может показаться, что я не в себе, в какие-то моменты вы можете даже подумать: «Он – сумасшедший». Но давайте будем честны друг с другом: в этом мире хватает книг о том, как в теории должен думать и поступать предприниматель, и совсем нет литературы, помогающей понять, что вы со своими самыми сложными эмоциями, которые испытываете в критических ситуациях, – нормальный человек. Если вы были на дне – вы поймете меня. Если нет – эта книга подготовит вас к тому, к чему не готовят в бизнес-школах.

В мире много предпринимательских историй, сверкающих, как олимпийские медали, но очень мало настоящих историй, в которых в полной мере, детально показаны их обратные стороны.

Эту книгу я задумал именно такой. Честной.

Я не из тех предпринимателей, которые могут вам что-то продать, поэтому не буду стремиться идеализировать себя, свои достижения, мысли или эмоции. Я – обычный человек, каких много, и в моей заурядности сила этой книги.

Все, чего хочу, – чтобы вы знали, что, как бы тяжело вам ни было, у вас есть шанс на успех. Чтобы обычные предприниматели, чьи истории не похожи на описанные в других книгах, благодаря этой рукописи знали, что их судьбы ничем не хуже. Вы тоже можете быть героем книги. Стоит присмотреться к себе, а потом написать.

Мой бизнес – это не история всемирно известной сети кофеен или производителя обуви, которую носят чемпионы. Моя история – это прежде всего рассказ обычного предпринимателя, коих в нашей стране миллионы, который за двенадцать с лишним лет пережил десятки взлетов и такое же количество падений. Первичное название этой книги «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд», и оно, пожалуй, в полной мере отражает все, что вы проживете со мной на этих страницах.

Хорошего прочтения! В путь!

Глава 1

Освойте навык переговоров

2002–2007 гг.

Все началось, когда мы с другом окончили школу и должны были поступить в университет. Мой товарищ, которого, как и меня, причисляли к «неформальным лидерам», нашел объявление о наборе стажеров-журналистов в «Комсомольскую правду».

Наш первый рабочий день начался ровно в 9 утра на планерке. Что такое «планерка», я не знал до работы в газете. Нам поставили первую в нашей жизни рабочую задачу. От нее мне до сих пор не по себе. Нужно было к вечеру принести статью о детях, которые днем ранее утонули в реке. Необходимо было взять интервью у родителей погибших, работников скорой, МЧС и многих других инстанций. Естественно, к нам приставили опытного журналиста, которого звали Калиль. Мы тогда посмеивались над Калилем, потому что он, прямо скажем, не выглядел так, как в нашем представлении должен был выглядеть крутой журналист. Тем не менее мы были поражены его смелостью и чуткостью. Он нашел слова для родителей, чтобы попасть в квартиру и взять интервью, смог получить комментарии от всех инстанций. Через три или четыре часа после начала работы статья была готова.

Материалы наши были попроще, чем статья об утонувших детях. Мы писали о том, во сколько школьнику обходится наряд на выпускной, о мероприятиях в День города, о спартакиаде журналистов и прочих не очень серьезных вещах.

Нашим шефом был Виктор Алексеевич Егоров. Человек с огромной бородой, очень своенравный, всегда говорил то, что думал, и был крайне неравнодушен к политическим вопросам. Я могу его назвать Журналистом с большой буквы: он легко печатал в газете все что угодно. Через пятнадцать лет, кстати, он пошел вместе с якутским шаманом в Москву изгонять Путина, но, как мы знаем, ничего из этого не вышло.

Если честно, я не могу понять, почему Виктор Алексеевич разрешал нам печататься, но он всякий раз пропускал тексты и очень в нас верил. Эта вера вселила ощущение, что мы можем нечто большее.

Примерно через два месяца после начала работы в «Комсомолке» я начал вынашивать идеи разных изданий. Каждую идею я проверял на калькуляторе – лучшем друге, который помогал мечтать. Всякий расчет приводил меня в восторг, потому что показывал, каким богатым могу стать, если реализую задумку.

Вскоре мой товарищ ушел из газеты и стал работать в одном из тюменских журналов. Когда мы позже как-то раз переписывались, он сказал, что у него есть идея для бизнеса, которая описывалась всего одним словом: «Глянец». Идея глянца была мне не очень близка, да и само направление казалось дорогим, поэтому я не отреагировал. Друг же так и не конвертировал то слово в дело, хотя несколько раз порывался.

Ровно через год после начала работы в «Комсомолке» и нескольких сотен дней жизни с калькулятором, в возрасте 18 лет, у меня появилось четкое видение проекта, и я решил перейти к делу – издать студенческую газету. Ее еще не существовало, но уже были готовы название, концепция, и я мог предметно рассказывать о ней часами.

Суть проекта была проста: я хотел сделать издание для студентов всего региона. Тираж планировался около 10 000 экземпляров. В качестве рекламодателей я видел клубы, магазины молодежной одежды, мобильных операторов и многих других, кто выбрал студентов своей аудиторией. Я был студентом, и мне казалось, что все мечтают о том, чтобы привлечь нас в качестве клиентов.

Первым делом я решил, что нужно найти дизайнера для создания логотипа и макета первой полосы газеты. Сделал это, сидя дома у того своего товарища, с которым начинали работать в «Комсомолке».

Помню реакцию друга, когда тот увидел, как я с его компьютера просматриваю резюме верстальщиков газет на городском сайте. Он сказал: «Только не говори, что ты собрался издавать газету». Мне показалось, что в нем говорила зависть. Вряд ли друг был противником газет как явления. Я это почувствовал и поэтому больше с ним о работе над этим проектом не делился. В следующий раз о газете он услышал, только когда мы ее презентовали городу – 1 сентября 2006 года.

Начался проект с того, что я попросил денег. Рассказал про газету маме с папой, показал расчет на калькуляторе, который стал мои первым бизнес-планом. Родители меня поддерживали во всем и даже не стали выдвигать каких-то условий. «Студенческая газета так студенческая газета», – сказал папа.

Я обозначил, на что понадобятся средства. Главные расходы были связаны с дизайнерским трубным монитором. Родители ни с чем не спорили и сказали, что дадут офисную мебель, а также будут содержать администратора. Бухгалтером должна была стать моя двоюродная сестра. Их поддержка казалась мне такой естественной. Я ведь так все и представлял: они помогут мне открыть какой-то бизнес. Это, конечно, не ресторан, как планировалось, но издание – тоже неплохо.

Название компании придумывали всей семьей и выбрали крайне забавное имя – ООО «Рекламно-издательское агентство “Два Пи Эр”». Расшифровывалось оно как Два Пискулиных (я и папа) и Рита (мама).

Наша газета называлась «Факультет». Название было снято с одноименного сериала на музыкальном канале, который тогда был очень популярен среди молодежи. Начало названия мы написали на английском «Fuck», а дизайнер сделал эффект, будто слово зачеркнули и написали нормально.

Я арендовал офис, наполнил его мебелью, поставил три компьютера: для себя, администратора и дизайнера. У нас появился еще один сотрудник – мой одногруппник Максим Шляпников, который позвонил за месяц до запуска проекта и спросил, нет ли у меня какой-нибудь работы. Когда я рассказал о газете, он очень проникся идеей, и мы договорились, что через пару недель встретимся обсудить развитие проекта. Это была первая встреча, на которой я уже был настоящим директором, ведущим работу со своим первым подчиненным, который делился наработками. Макс пересказывал идею за идеей, а я упорно не смотрел ему в глаза. Не знаю, зачем так делал, казалось, что я выглядел круто. К счастью, Макса мои глупости не обижали, и мы начали работать.

Типография, когда увидела первый запланированный тираж, заявила, что для такого количества я должен получить бумагу из Росохранкультуры. Я знал о необходимости согласований, но ничего в этом направлении не делал, и тональность собеседника из типографии ясно дала понять, что я слегка недооцениваю этот момент. Изучив все детали получения согласований от Росохранкультуры, я обнаружил, что мы даже в теории не сможем выпустить первый номер к 1 сентября. Помню, как испытал бурю эмоций от злости на себя до неверия в тщетность приготовления к триумфальному старту. Я не понимал, что нужно предпринять, и потому решил обратиться в инстанцию, которая всегда до этой минуты все мои сложности брала на себя. Я пошел к родителям.

Мама и папа выслушали меня и сказали, что не могут ничем помочь, и вопрос придется решать самому. Отец посоветовал купить коробку хороших конфет и попросить помощи у сотрудников этого самого злополучного органа. Долгое время я не мог собраться и злился на папу. В голове не выстраивалась картинка того, как я зайду в кабинет, улыбнусь, заговорю, достану подарок. Было ощущение, что я открою дверь и просто онемею. Несколько дней терзаясь и теряя время, я вдруг вспомнил одну ситуацию в школе.

После 9 класса я поступал в гимназию Тюменского государственного университета, для чего требовалось закончить год без троек. Я почти справился, оставалось сдать на «отлично» геометрию, чтобы получить четверку за год. Я подготовился, насколько позволяли способности. С билетом не повезло, но я ответил, как мне показалось, хорошо. Это подтвердил и учитель, который вышел пообщаться со мной через несколько минут после сдачи. Однако он заявил, что «хорошо» – это не «отлично», а значит четверку за год я получить не смогу.

В тот момент я испытал тотальное разочарование и опустошение. Семья приложила огромные усилия, чтобы я смог поступить в гимназию, и вот так бесславно все должно было закончиться. Не зная, что делать, я позвонил отцу в надежде, что он как-то решит вопрос с отметкой, но тот посоветовал идти к преподавателю и договариваться. Я не мог в это поверить: в понимании 14-летнего, «договариваться» означало дать взятку учителям.

Я встал напротив класса и принялся ждать. Когда в коридоре появился математик и на секунду замешкался, все во мне сжалось. Десятки мыслей пронеслись в голове: казалось, что он разочарован моей успеваемостью и будет только рад испортить мне жизнь. «Сейчас или никогда», – подумал я, сделал шаг и заговорил. Я ничего не предлагал, просто просил не лишать меня возможности попасть в гимназию. Преподаватель внимательно выслушал, оставил подождать в коридоре, а через пять минут выглянул из кабинета, подозвал и сказал: «Илюха, организуй нам пиццу, газировку какую-нибудь».

Я не мог поверить своему счастью. Зафиксировав все, что нужно было сделать, я пулей побежал из школы в единственную на тот момент пиццерию в центре города. Денег у меня не оказалось, поэтому по пути я подходил к каждому знакомому и просил взаймы под 100 % дневных. То есть я просил деньги сегодня и обещал завтра отдать в два раза больше. С одним из встреченных схема сработала, я получил финансирование, накрыл комиссии стол, и та лояльно отнеслась к моей экзаменационной защите. Я получил отметку «хорошо» за год и поступил в гимназию ТюмГУ.

Переживая необходимость похода в Росохранкультуру и вспомнив тот экзамен по геометрии, я понял, что уже все это проходил. Тогда мне стало легче. Я будто бы сразу понял, как себя вести и что говорить. Появилось ощущение, что все это не так уж невозможно.

На следующий день я стоял на пороге кабинета, в котором должна была решиться судьба моего еще не появившегося на свет издания. Немного порепетировав про себя речь, я постучал, толкнул дверь и вошел: несколько женщин смотрели на меня, 18-летнего парня с пакетом в руках, из которого виднелись конфеты и шампанское. Я подумал: «Как же дать взятку одной сотруднице в присутствии остальных?». Назад дороги не было, поэтому я громко на весь кабинет рассказал о ситуации, в которой оказался со своим изданием. Я говорил, что хочу издать «Факультет» к 1 сентября, объяснил, почему это важно, и протянул пакет.

Все сотрудницы улыбались. Выслушав меня, они переглянулись, и одна из них сказала, что поможет. В этом не было никакой махинации, просто ей это ничего не стоило. Мне нужно было лишь попросить, что я и сделал. Через несколько дней мы получили нужную бумагу, и все преграды для издания исчезли.

Мама и папа поздравляли меня с этой победой. Они очень радовались и говорили, что с их точки зрения я вставал на предпринимательскую тропинку, потому что главное, что предстоит постоянно делать предпринимателю – это все время с кем-то договариваться.

Сейчас, после многих лет предпринимательства, могу подтвердить – именно переговорный навык является главным для любого предпринимателя. Его недостаточно для того, чтобы стать бизнесменом, потому что договориться с целым рынком невозможно, как нельзя этого сделать и с сотней сотрудников большого предприятия. Но переговоров часто достаточно, чтобы стать небольшим предпринимателем или заработать денег.

Предприниматель должен «предпринимать», и иногда первое, что предпринять нужно, – это договориться. Стартовая рентабельность вашего бизнеса – это результат переговоров. Например, когда вы договариваетесь с первыми сотрудниками о небольшой зарплате или убеждаете арендодателя уступить в стоимости ренты, или клиенты верят вам на слово и поручают фронт работ при том, что у вас еще даже юридического лица нет. Этой стартовой рентабельности очень сложно достичь, слепо соглашаясь на первые поступающие условия и предложения, в которых учтены чьи угодно интересы, только не ваши.

Навыки переговоров и общения – это то, что нужно вырабатывать каждому, кто хочет быть предпринимателем. Многие считают, что школа и университет морально устарели. Кто-то переводит детей на домашнее обучение, кто-то на подготовку в минигруппах. Я не поддерживаю эту тенденцию, потому что успех зависит не только от знаний, но и от эффективности социальных взаимодействий.

Деньги, прибыль, успех, признание, проблемы или же их отсутствие – это обратная связь общества по отношению к человеку. Какую обратную связь нам дадут на домашнем обучении? Наши родители принимают нас такими, какие мы есть – договориться с ними не то же самое, что прийти к консенсусу с кем-то посторонним.

Обучаясь дома, мы привыкаем слышать слово «молодец». Какого же потом удивление, когда мы вырастаем и узнаем, что совсем не молодцы и что одних только знаний для успеха недостаточно. Знания нужно уметь продавать, ради дела нужно уметь кооперироваться. То есть одной только идеи газеты или представления о том, как она должна работать, недостаточно, чтобы та появилась.

Если вы хотите быть предпринимателем, вам стоит выбирать такие способы времяпрепровождения, в которых придется учиться много взаимодействовать с другими людьми. Я не знаю ни одного боксера, который научился бы боксировать, занимаясь индивидуально, как и не знаю человека, который научился бы общаться на иностранном языке, занимаясь один или с репетитором. Знать грамматику, читать, переводить и даже говорить – да, но научиться общаться можно только попав в среду.

Люди все чаще избегают социальных взаимодействий. Родители забирают детей из школ, а взрослые выбирают удаленный формат работы. Мотивация многих начинающих предпринимателей – не работать на дядю, не иметь начальников, не общаться с коллегами, выбирать клиентов по душе. Они не в бизнес идут, а бегут от людей. Им кажется, что они создадут сайт, настроят интернет-маркетинг, а потом будут делать ноготки на дому, избегая общения. Все это – утопия и несовместимо с бизнесом.

Немногим удалось разбогатеть и даже просто заработать в одиночестве. Даже закоренелому фрилансеру приходится общаться с клиентами, подрядчиками, поставщиками. Поэтому на любые моменты в жизни, где вам приходилось о чем-то договариваться, стоит смотреть, как на подготовку и тренировку.

Я люблю и ценю свои школьные годы. Даже те, когда откупался от драк деньгами. Все это готовило меня ко взрослой жизни, в которой приходится много договариваться, чтобы случилось что-то хорошее или не случилось что-то плохое. Я убежден, что отличнику гораздо проще построить бизнес, и что сдать на «отлично» можно, выучив предмет. Но являюсь и сторонником того, что если за знания пятерку получить не вышло, то нужно уметь решить вопрос переговорами.

На протяжении всей книги я буду с кем-то о чем-то договариваться. Часто именно после этих переговоров моя жизнь будет менять траекторию, иногда кардинально. Я хочу, чтобы вы замечали подобные моменты и не недооценивали их.

Многие бизнесы в этом мире получили шанс именно благодаря переговорам. И столь же многие не появились или вовсе исчезли потому, что кто-то не смог договориться. Хотите быть предпринимателем – учитесь разговаривать и договариваться, звонить и подходить первым, выслушивать предложения, брать трубку, слышать отказы и возвращаться снова с альтернативными вариантами.

Глава 2

Крутой – не значит крутой бизнесмен

2004–2007 гг.

Первый и второй номера я издал сам. Я был журналистом, редактором, менеджером по продажам, а Макс развозил издание. Мама, которая двадцатью годами ранее работала учителем русского языка, выступила в качестве корректора. Выпуски были ужасными. Тем не менее у газеты даже появились первые рекламодатели, в числе которых две федеральные компании – туроператор и оператор мобильной связи.

Третий номер я уже издавал с командой. Это были две девушки-подружки Вика и Таня. Если бы не они, не знаю, что бы я делал. Я был худшим руководителем, которого только можно было представить. Мог не появляться в офисе по 3–4 дня, все материалы приносил в самый последний момент, и наш администратор Оля умирала со скуки.

На старте я и не думал о каком-то привлечении рекламодателей, плана по продажам не было вообще. Когда проект только задумывался, руководствовался я прежде всего цифрами с калькулятора, а когда работа началась, об этих расчетах благополучно забыл. Несмотря на рекламу, говорить о том, что газета окупалась, даже не приходилось. Я просто искренне считал, что это как-то не особо важно. Компания с названием ООО «Рекламно-издательское агентство “Два Пи Эр”» была убыточна и дотировалась из семейного бюджета, как и я когда-то. Причем иногда дотации выдавались по той же схеме, что и лично мне.

Помню, как папа отправил в мое юридическое лицо займ, а я снял эти деньги для выдачи заработной платы. В банке их выдали пятидесятирублевыми купюрами, коих было аж две пачки. В магазины я приходил с этими пачками и демонстративно доставал бумажки. В итоге желание казаться крутым так овладело мной, что в какой-то момент я потратил все деньги и попросил отца перечислить еще. Он сделал это. И так каждый месяц родители давали деньги на семейную забаву, чтобы убыточная игра продолжалась. Наверное, поэтому я и не задавался вопросами прибыльности. Это тоже была своего рода дотация, но только другого масштаба.

Сейчас могу сказать, что газета даже теоретически не могла быть прибыльной. Если бы мы продали по прайсовым ценам все рекламные места, нам и то не хватило бы денег на жизнь. И все это я посчитал почему-то лишь 15 лет спустя. На калькуляторе до старта проекта я учел не все расходы. Был слишком юн и оптимистичен – одна из самых популярных ошибок людей. Считая приблизительно и принимая на основании этих расчетов решение о старте бизнеса, они не берут во внимание всего-то 20 или 30 % возможных расходов, не понимая, что рентабельность бизнеса чаще всего и заключается в этих процентах. Поэтому многие начинания и создаются изначально убыточными. И мое было именно таким.

С кадровой точки зрения в газете была полная беда. Люди в моей команде не знали, сколько составляла их заработная плата. Этого не знал даже я. Мы считали, что как-то договоримся в процессе, но в результате ожидания обеих сторон постоянно не совпадали.

Однажды я приготовил зарплату, разложив ее по конвертам, но за считаные минуты до вручения вытащил из них несколько купюр. Люди все равно не знали, сколько там должно было быть. В итоге девчата написали мне гневное письмо, в котором возмущались, что получают очень мало. Мне было стыдно.

Рекламодатели неоднозначно приняли издание в городе. Все кафе мечтали только об одном – изгнать студентов из своих заведений, так как те либо ничего не покупали, либо скупали только самое дешевое. То же самое было и с другими отраслями – никому не нужны были студенты в салонах красоты, автомастерских, развлекательных центрах. Каждый рекламодатель рассказывал мне о полной бесполезности этой аудитории и о том, что она создает много шума и ничего более.

Газета закрылась. Друзьям я назвал две причины. Обе звучали очень внушительно, и все мне подыгрывали.

Первая причина заключалась в том, что при тендере в одном из вузов на размещение его рекламы обязательным требованием для победы было распространение издания на территории учебного заведения. И нам отказали в возможности распространять газету в университете за неделю до подведения итогов тендера.

Вторая причина заключалась в проблемах с типографией. «Факультет» издавался на особой газетной бумаге, с которой типографии было сложно работать. Нам все время увеличивали стоимость печати, а мы каждый раз соглашались на это, пока цена не выросла до астрономических котировок.

Обе причины были настоящими, но ни одна из них не была достаточной для того, чтобы разрушить реальный бизнес. Я вполне мог договориться с Нефтегазовым университетом, как и тюменская типография была точно не единственной в России. Все было решаемо при условии, что есть смысл. Его не было, как не было уже и желания.

Запомните, никто никогда не закрывает и не продает успешный бизнес. Все эти объявления о продаже с целым списком рациональных причин типа переездов и многого-многого другого – это в подавляющем большинстве случаев обман. Закрывают и продают лишь то, что не пользуется достаточным спросом и уже не нужно даже создателю.

Весь вопрос заключался в том, на что же я рассчитывал? Каждый в моем окружении, кто узнавал про газету, думал, что проект ждет успех, потому что я считался крутым. Они говорили что-то в духе: «Ну тебе просто по знакомым пройти – вот ты и собрал рекламодателей». Зная меня, знакомые и друзья почему-то считали, что я буду хорошим руководителем. И я думал так же.

Думал, что раз я прикольный, то априори сделаю что-то прикольное, и у меня все всё купят. Мне казалось, что друзья и друзья друзей или родственников не откажут, потому что им будет неловко не купить. Как выяснилось, бесполезные вещи не покупают даже по дружбе. К тому же никто не любит, когда в дружеские отношения внедряются деньги. Ты как будто подставляешь нож к горлу дружбы и говоришь: «Купи, если друг». Редкая манипуляция, и на нее мои знакомые не шли.

Всякий раз, когда я предлагал рекламу в «Факультете», предложение оценивали рационально и отделяли его от меня. Никто не давал рекламу просто потому, что являлся моим знакомым. Все оценивали издание, а не мой образ или амбиции. Никто не говорил: «Молодец, что сделал газету, а раз ты молодец – поддержу тебя». Поэтому почти всегда я слышал отказы. Более того, многие даже отказывались покупать рекламу из-за дружбы, чтобы не портить ее деньгами и дополнительными обязательствами.

Еще одна вещь, на которую я рассчитывал, – это на себя. Я считал, что успех – мое логичное продолжение. Так мне внушали в семье, школе, университете, на иное я и не рассчитывал. И когда начались проблемы, я даже не знал, что делать, потому что не мог ничего, кроме как быть. Раньше для успеха этого было достаточно.

Я думал, что мой слоган: «Пришел, увидел, победил». Причем мне казалось, что для победы достаточно лишь прийти. Я считал, что, делая бизнес, иду забрать то, что принадлежит мне по праву, как будто бы оно много лет лежало и ждало этого момента. Как только же я отправился по знакомым, чтобы те разместили рекламу, все вдруг начало идти не по плану.

Самомнение и самоуверенность, раздуваемые у молодых ребят в юные годы, серьезно питают ощущение, что у них что-то получится всего по одной причине: потому что они – это они. Как будто есть кто-то, кто изначально рожден для успеха, и кто-то, кто создан для посредственности. Это не так. Быть заметным, активным, затычкой в каждой бочке в школе или университете и быть хорошим предпринимателем и руководителем – вовсе не одно и то же. Я этого не понимал.

Когда вы учитесь в вузе, школе, то видите среди сверстников тех, кто выделяется. Эти ребята выглядят так, будто бы они из лиги чемпионов. Двоечники, дети богатых родителей, спортсмены, которые котируются среди многих девчат в учебном заведении. Они – неформальные лидеры, главные задиры на переменах, хулиганы и борцы с учебным режимом. Получая сплошные неудовлетворительные оценки, они на каждом углу говорят, что все школьные предметы в реальной жизни не нужны и что преподаватели ничего не знают об успехе. Они, как будто бы на старте легкоатлетической дистанции, ждут выпуска, потому что за дверьми учебных заведений все иначе, и там, как уверяют, отличники работают на двоечников.

Когда смотришь на таких ребят, кажется, что вот у них-то в жизни все и получится, они-то не потеряются. На самом деле все совсем не так. Те качества, которыми мы наделяем ровесников в школьные годы, ничего не значат в реальной жизни. Как человек, уже далеко ушедший от школьной и студенческой скамьи, могу сказать, что именно этих ребят ждет главное разочарование в жизни. Быть прикольным, видным, сильным и крутым в классе, на просторах коридора вуза или в тех же соцсетях – это совсем не то же самое, что быть крутым в бизнесе. Более того, быть успешным стартапером и быть по-настоящему успешным предпринимателем – не одно и то же. Чтобы быть успешным стартапером, нужно лишь хорошо стартануть. Чтобы быть хорошим предпринимателем и управленцем – нужно как-то сохранить все это и сделать так, чтобы не закончить бизнес преждевременно.

В бизнесе не как в школьной столовой – никто не расступится, когда ты войдешь с подносом. Практически никто из тех ребят, кого я в юности причислял к высшей лиге в силу дерзости и самомнения, не добился результатов. Наоборот, они столкнулись с огромными разочарованиями, потому что имитация, пыль в глаза, демонстрация силы и борьба с системой редко помогают в том, чтобы та же система отблагодарила деньгами. Это с Ильи можно взять пятьдесят рублей на перемене силой. Взять их с клиента таким образом или обманом – если и можно, то всего один раз. Бизнес, построенный в долгосрочном формате, – всегда справедливая вещь. Нельзя всю жизнь сдавать экзамены с микронаушником, а потом десятилетиями оказывать юридические услуги. Все рано или поздно вскрывается, справедливость настигает каждого.

Когда вы учитесь в школе, ваш кругозор очень узок, кажется, что крутые ребята никогда не потеряются. Потом вы приходите в вуз, и эти же ребята почему-то меркнут на университетском уровне. Тут же появляются другие идолы, которые тоже, кажется, будут светить всегда. Но вот вы выпускаетесь во взрослую жизнь, и становится понятно, что все эти крутые пропали с радаров и в новом масштабе уже не существуют. Так всегда. Как бы ярко кто-то ни светил и чего бы ранее ни добился, в бизнесе все начинается заново. Можно быть победителем в любых соревнованиях и гонках, но это ничего не значит в контексте бизнеса. Можно выиграть олимпийские игры по боксу, но не смочь сделать школу бокса успешной.

Иногда мы смотрим на человека, который когда-то где-то чего-то добился, и узнаем, что он открыл бизнес. В этот момент нам кажется, что этот человек приходит к логичному успеху жизни, который завершает его образ. Так бывает, когда красивая девушка открывает благодаря чьей-то помощи свой салон красоты, магазин одежды или кафе. В этот момент другие девушки, наблюдающие за ее действиями, обычно очень переживают, потому что думают, что из-за неброской внешности или других невидимых ограничений им все это недоступно.

На самом деле все эти открытия ничего не стоят. Когда что-то открывается – значит, кто-то потратил на это деньги, а не заработал. Тратить – много ума не надо. Нужен лишь счет и амбиции.

Быть ярким, крутым и способным потратить деньги, чтобы что-то открыть, – не то же самое, что превратить открытое предприятие в успешное и привести его к процветанию. В большинстве случаев вскоре после открытия эти кафе и салоны красоты пропадают вместе с их владельцами, которые придумывают ловкие истории о причинах приостановки бизнеса «в силу обстоятельств».

На что рассчитывают все эти люди? На себя и на то, что успех передался им вместе с голубой кровью. Но если вы посмотрите, как незаметно исчезают бизнесы, открытые блогерами и звездами с миллионами подписчиков, то поймете, что нет никого обреченного на успех.

По моему опыту, в бизнесе успеха добиваются люди, которые не имеют внешних отличий. Их никогда не опознать в классе или на перемене, не увидеть на улице. Бизнес – это совершенно отдельный вид спорта.

Внешность, образ и многое-многое другое не характеризуют человека как потенциально сильного предпринимателя. Как и не характеризует его то, что он пытается что-то открыть. Владельцами кафе становятся многие, владельцами ресторанных бизнесов – единицы.

Отчасти так случилось и со мной. Мои ровесники предрекали «Факультету» безоговорочный успех, который, по мнению многих, был основан на моем кругозоре и заметности. Так считал и я, но ошибся.

Отдельным разочарованием стали все видные ребята с универа, которые уже где-то работали. Они культивировали образ крутых, как будто что-то решающих. Я пошел в первую очередь к ним, чтобы продать рекламу. Как оказалось, никто из них не принимал никаких решений. В мире взрослых людей они были такими же посредственными раздутыми мыльными пузырями, каким был я.

Тогда-то мне стало ясно, что нужно иметь меньше предубеждений по отношению к кому-либо и к себе. Никто не рожден для успеха или неудачи. Ни на кого не стоит надевать погоны успеха и величия. Это не то, что передается по наследству или в придачу к хорошей внешности и большому бицепсу. Это отдельная переменная, которая не зависит ни от чего, кроме как от навыка быть предпринимателем.

Глава 3

Чтобы создать бизнес, для начала научитесь просто работать

2007 г.

Если вы спросите, что еще послужило толчком к открытию газеты, помимо того что я работал журналистом, отвечу, что просто это было время изданий. В каждый период жизни общества есть популярная бизнес-идея, которую массово реализовывают все стартаперы. То они хором открывают кальянные, то барбершопы, то киберспортивные клубы и автомойки. На момент написания данной книги все массово открывают онлайн-школы. Когда мне было 18, все открывали газеты или журналы. Эта ниша казалась перспективной, будто стоит только прийти, и деньги сами попросятся в карман.

Как правило, популярная ниша появляется после невероятного успеха одного игрока, за которым хочется повторить. Повторить не проделанную работу, а, конечно же, успех. Работу, стоящую за этим успехом, замечать не принято. Стартаперам нравится легенда, как якобы, сделав лишь раз, можно потом больше ничего не делать.

Вспомните, сколько начинающих предпринимателей пытались создавать собственный «Фейсбук» или «ВКонтакте», активно рассуждая о том, сколь нетрудоемкий это бизнес – владение социальной сетью.

В случае с изданиями ощущение легкости денег мне и многим предпринимателям подарил журнал «Выбирай», который появился в Тюмени абсолютно неожиданно и показал просто невероятные коммерческие результаты. Всем хотелось так же.

После закрытия газеты, мне, конечно же, стоило порефлексировать. Нужно было проанализировать ошибки, сделать выводы. Я же, ни в чем не разобравшись, продолжал действовать по принципу «пришел, увидел – победил». На горизонте маячила новая денежная ниша, нужно было успевать, и я решил не останавливаться на достигнутых семейных убытках. К тому же совсем не хотелось, чтобы ровесники подумали, будто я закрыл газету просто так. А вот история, что закрыл ее, чтобы что-то открыть, – уже другое дело, и звучит совсем иначе. Для меня имело значение то, как я выгляжу со стороны.

Еще до закрытия издания, я начал вынашивать новый проект. Это очень характерная черта многих неуспешных предпринимателей – они все время находятся не в своем бизнесе. Когда ты уже что-то начал реализовывать, тут-то и выясняется, что не все так просто и что деньги не текут в карманы сами по себе. Появляется понимание, что нужно много работать, и, чтобы этого избежать, стартаперы, как правило, переключаются. К счастью, всегда появляются все новые и новые ниши, в которых деньги якобы достаются легко.

Эстафету популярных ниш «Выбирай» передал городским порталам. Моим новым стартапом стал сайт x-city.ru. «Х» символизировал компас и путеводную звезду, которой проект должен был стать для горожан. Доменное имя я приобрел на аукционе за 13 000 рублей. Я убедил родителей выделить деньги на проект, потому что ни с каким другим названием, как мне тогда казалось, он преуспеть не мог.

На создание сайта ушло шесть долгих месяцев и невероятное количество денег. X-city по наполнению был миксом двух лидирующих сайтов города – порталов 72.ru и «Наш город». Невероятной идеи, которая должна была завоевать медиарынок, в этом проекте не было. В качестве базового преимущества над конкурентами я видел дизайн: основной фишкой должен был стать фон, который менялся в зависимости от времени суток.

Тогда я думал, что если в городе есть что-то одно успешное, то всегда может появиться и стать успешным второе почти такое же, а затем и третье. Так многие мыслят. Я называю это «эффектом колы»: если есть кола, то должна появиться пепси, которая будет чуть слаще и не менее успешна. Поэтому мы ищем колу, чтобы стать пепси.

Во время запуска первой версии сайта произошла забавная история. Проект вообще утратил свое преимущество. Через несколько дней после того, как мы начали работу, у конкурентов изменился дизайн, и их портал стал выглядеть значительно лучше. Это стало ударом, и я начал полностью перерисовывать x-city. На то, чтобы сделать новый визуал, ушло еще два месяца, и мы наконец-то стартовали.

Тут-то и выяснилось, что деньги почему-то снова не стучатся сами в карман. Скопировав и красиво перерисовав порталы конкурентов, я забыл скопировать главное – рабочий процесс.

Я не создал редакцию, поэтому писал новости сам. У нас были баннеры для рекламодателей, но рекламировали они саму возможность рекламы на сайте, и даже надежды на то, что ситуация изменится, не было, так как отсутствовала служба продаж. На форуме, где пользователи должны были общаться, я вел искусные беседы с самим собой, создав кучу вымышленных аккаунтов. Это было что-то вроде фабрики троллей, которые шутили друг над другом, смеялись, переживали, ссорились, но за ними стоял один человек.

Отсутствие нормального рабочего процесса привело к тому, что сайт походил на город-призрак, в котором один-единственный житель, чтобы не сойти с ума, придумал персонажей, с которыми и разговаривал.

В какой-то момент я понял, что нужно что-то делать по-другому. Началась публикация более-менее профессиональных новостей, которые писали журналисты, но эта работа велась несистемно. В качестве менеджеров по продажам я набрал одногруппников, которым нужно было проставить практику. Принимал на работу не всех, а самых ярких. Я верил в себе подобных, поэтому брал неформальных лидеров. Мне казалось, что те пробегутся по многочисленным знакомым и насобирают рекламодателей. Каждый день в девять утра я сгонял ребят на планерку и ставил задачи, а они, в свою очередь, должны были что-то продать за день. Никто ничего, естественно, не продавал. Иногда по потенциальным рекламодателям ходил я сам, но и мне все отказывали.

Клиенты спрашивали, зачем им третий новый и никому не известный городской портал, если они работают с первыми двумя, которые всем нравятся. Я показывал дизайн, но они парировали, что покупают у меня совсем не его. Не делая никаких выводов, выйдя от одного потенциального рекламодателя, я шел к другому. И так продолжалось достаточно долго.

Через четыре месяца, так и не получив ни одного платежа за размещение на сайте, я все бросил и в новый учебный год решил войти простым безработным студентом.

Как типичный популярный парень, я не смог прилюдно признать неудачу проекта и всем сказал, что продал сайт за огромные деньги какому-то мажору из Химок, которому якобы он понравился. Это была неправда.

Неудача надолго выбила из меня уверенность, и я понял, что с наскока стать предпринимателем точно не получится. Я остановился.

Сложно назвать причиной подобного результата что-то одно. Куда ни плюнь – один сплошной провал. Тем не менее главная причина, на мой взгляд, заключалась в том, что я просто не умел работать. Я не знал, как и за счет чего вообще должно зарабатывать деньги предприятие, как руководить сотрудниками, кого нанимать, как выплачивать заработную плату и договариваться о ней, как планировать и организовывать работу, как контролировать людей, как продавать, как и чем привлекать клиентов. Единственное, что я знал, – планерка проходит в девять утра, потому что в «Комсомолке» она была в это же время. Ничего другого о рабочих процессах я не знал и не видел в этом смысла. Работа никогда не популяризируется в качестве причины успеха среди начинающих предпринимателей.

В бизнес-школах принято учить, что для результата нужно сделать что-то, и оно будет работать чуть ли не само. Важно лишь нишу верную выбрать. Например, говорят, что для создания той же школы йоги нужно всего-то сделать зал, повесить гамаки и вывеску, поставить стойку ресепшен, сделать раздевалки, создать сайт, нанять людей – и вот готова компания, которая приносит деньги. Это не так. Бизнес – не фэншуй, в котором расставил все, как в успешном предприятии, и деньги полетели с неба. Мы должны знать не только то, что нужно сделать в самом начале, но и то, что нужно делать потом постоянно. Об этом не принято много говорить, потому что в работе мало романтики.

Когда мы видим чей-то продукт и копируем, потому что считаем его источником успеха, то забываем скопировать то, что скрыто под ним, – то, что создало и поддерживает продукт таким, каким его видят. Мы забываем скопировать работу и понимание, почему продукт выглядит именно так. Это понимание, помноженное на работу, – и есть источник денег.

Даже сделав свой продукт лучше, чем у лидера, мы не понимаем, что лидер увидит свои недоработки и тут же все улучшит. У него поставлен рабочий процесс, и процесс самосовершенствования в том числе.

В бизнес-школах нас приучили к тому, что нужна идея и что для превосходства над колой достаточно всего лишь «добавить сахара». Это слишком упрощенная модель успеха.

На моем сайте было все, что есть на коммерчески успешных порталах. Я воссоздал все разделы с лучшим дизайном. Весь вопрос: в чем же я тогда проиграл? Я хуже работал. Газета печаталась на той же бумаге и в той же типографии, что и прибыльные издания. Сайт делал тот же дизайнер и те же журналисты. В чем же проигрыш? Мы плохо работали.

В случае с газетой я был слишком самоуверен – и допустил ошибку. Думал, что добьюсь успеха, потому что на него обречен. В затее с сайтом я считал, что тот обречен на успех, так как все порталы якобы гребут деньги лопатой. Нам свойственно причислять представителей каких-либо отраслей к заведомо успешным, но это ошибка. Есть убыточные нефтяные и газовые компании, а для кого-то девелоперский бизнес – это мучение. Все зависит не от отрасли, а от того, как работать. Конечно, есть сектора экономики, которые в тренде, где деньги получается зарабатывать не вопреки, а благодаря. Но нигде в мире деньги не ждут, когда вы придете, чтобы запрыгнуть к вам в карман.

Важно знать: путь к гарантированному, а не случайному успеху лежит через работу, а не через ниши и «голубые океаны», в которых на горизонте нет конкурентов.

Никто из начинающих предпринимателей не приходит к инвесторам и не говорит: «Дайте денег, я открою бизнес, и у меня получится, потому что я знаю, что делать, и буду очень хорошо работать». Все рассказывают идеи, в которых деньги зарабатываются сами по себе. Все предлагают уникальные ниши. Всем кажется, что нужно быть изобретателем и обязательно сделать что-то новое. На самом же деле нужно прежде всего уметь трудиться.

В мире очень много книг о том, как быть предпринимателем и руководителем, но совсем нет пособий, как быть хорошим работником и подчиненным. Между прочим, именно навыки последних нужнее всего начинающим предпринимателям, потому что по факту в своем бизнесе они – работники. Более того, скорее это они принадлежат бизнесу, чем бизнес им.

Эта мысль отсутствует у большинства людей, которые покупают бизнес за инвесторские или родительские деньги. Они, как белоручки, думают, что созданы не для труда, а для владения, будто можно проскочить и сразу же из работника превратиться в собственника. Именно поэтому многие из тех, кто мечтает о салоне красоты, не начинают в чужом салоне, чтобы узнать, как все должно работать. Работа их по определению не интересует. Они измеряют свою предпринимательскую крутость не тем, как работают, а тем, что имеют. Как итог, появляются величественные салоны красоты, с которыми потом просто никто не знает, что делать. Не понимал и я, что нужно делать с порталом. Казалось, достаточно создать его – и деньги потекут рекой, а мне нужно будет лишь владеть.

Если мы изучим историю такой компании, как «Додо Пицца», то обнаружим, что Федор Овчинников прежде, чем открыть свою пиццерию, работал в чужих заведениях. Это яркий пример того, как человек хотел не владеть – он хотел работать и поэтому долго узнавал, как же это делать правильно.

Сейчас я считаю, самое лучшее, что может сделать молодой человек, чтобы добиться успеха в собственном бизнесе, – это начать трудовую деятельность в чужой компании, а не в своей. Иначе говоря, лучше в начале пути устроиться на работу и просто приучить себя к правильному труду. Вы должны знать что-то большее, чем то, что планерки проходят в девять утра. Причем вы обязаны не просто знать, как работают те или иные сотрудники в вашей компании, – вы должны понимать, как и за счет чего зарабатываются деньги.

Чем крупнее компания, в которой вы начнете, тем лучше. Поработать в большой корпорации – значит впитать огромный пласт мудрости делового мира о том, как вообще должна строиться работа. Вы вряд ли узнаете нечто особенное о рабочем процессе, но вы узнаете о многих деталях, которые порой неочевидны. Глупо самому придумывать, как нужно работать. Это как изобретать велосипед вместо того, чтобы его купить. Да, ко всему можно прийти самостоятельно, вопрос лишь в том, дойдешь ли. Многие не доходят. Не дошло и РИА «Два Пи Эр».

Глава 4

Станьте в чем-то лучшим. Разделяйте и властвуйте!

2008–2009 гг.

Став простым безработным студентом, я жил спокойно и отдыхал после закрытия компании. Я не познал стресса долгов и многих-многих проблем, с которыми еще предстояло столкнуться. Тем не менее серийные поражения лишают сил. Когда ты ощущаешь силу, то чувствуешь, что можешь многое. У меня не было этого ощущения. Я устал и был вымотан. Все долги забрали на себя родители. Собственно говоря, так как они финансировали проект, только им я и был должен, но с меня ничего не спрашивали.

Все было прекрасно. Я был молод, встречался с красивой девушкой, кроме того, проникся беззаботной студенческой жизнью, которой пренебрегал первые два курса.

Тогда же я всерьез решил побороть страх перед драками и занялся боксом. Тренировался почти каждый день. И больше я ничем не занимался: учеба, девушка, отдых, тренировки.

В универе я говорил однокурсникам, что занимаюсь темами, с которых якобы зарабатываю деньги. Это было абсолютным враньем, но каждый дерзкий обитатель коридоров университета якобы занимался чем-то прибыльным. Я не был исключением.

Внезапно беззаботная жизнь кончилась. Родители все чаще стали говорить о том, что нужно закрыть кондитерскую компанию, и настраивали меня на работу в какой-нибудь корпорации. Они искренне верили, что это лучшее будущее для меня.

Тогда в Тюмень стали заходить крупные федеральные розничные сети, которые покупали продукцию не у крупнооптовых компаний, как фирма моих родителей, а напрямую у кондитерских фабрик. Именно приход федералов нанес удар по нашему семейному бизнесу.

Со временем стало ясно, что компаниям вроде нашей не место на рынке. Да и конфеты люди ели все меньше. На их место в продуктовой корзине пришли другие удовольствия, а способов побаловать себя становилось все больше.

Я начал понимать, что, скорее всего, придется работать. Не скажу, что паниковал, но это меня точно не радовало. Всю жизнь я находился в парадигме, что тылы прикрыты, сейчас же все изменилось. Будущее стало туманным, и парню, который «занимался темами» и считался мажором, предстояло пойти по типовому маршруту обычного человека.

Вскоре я узнал, что ситуация еще хуже, чем представлялось. Закрывая бизнес, родители посвятили меня в то, что у семьи есть определенные кредитные обязательства, а доходы от аренды имевшихся помещений весьма скромные. Так я обнаружил, что больше не являюсь представителем золотой молодежи и что на жизнь мне теперь предстоит зарабатывать самостоятельно. С того самого момента я стал размышлять о будущем и искать возможности для развития.

Как-то раз в один из обычных студенческих дней на пару зашла наш преподаватель Елена Валерьевна Морозова и спросила, есть ли желающие принять участие во Всероссийской олимпиаде по маркетингу. Оглянувшись, я увидел, что ее предложение никого не заинтересовало, и поднял руку.

Еще в школе я понял, что можно быть последним двоечником, но, если ты лучший хотя бы в чем-то одном, ты не будешь считаться лузером. Впервые это понимание пришло, когда в седьмом классе я пополнел.

Я был спортивным ребенком и освоил баскетбол задолго до уроков физкультуры в средней школе. Все лето мы с друзьями во дворе бросали мяч в кольцо, поэтому, когда в пятом классе нам дали возможность поиграть в баскетбол, я проявил навык. Мои одноклассники тогда впервые взяли в руки оранжевые мячи. А я – мальчик, который никогда не блистал в плане спорта, – неожиданно обводил весь класс в одиночку, забивая с наглостью и повадками Майкла Джордана. Как вы понимаете, 5 месяцев игры во дворе с утра до вечера не прошли даром.

Я стал капитаном классной команды и вошел в сборную школы. Играл бестолково, но умело. Именно тогда я начал что-то понимать в том, как вообще завоевываются позиции в обществе. Первой ко мне отношение изменила физручка, которая никогда не обращала на меня внимания. Я бегал средне, прыгал, как все, не подтягивался и не отжимался. Ни в каких соревнованиях не участвовал. Теперь же у нас быстро начало складываться хорошее общение.

В классе меня тоже стали воспринимать по-другому. Многие, кто был лучшим в чем-то, стали со мной считаться. Лидирующая позиция на баскетбольной площадке незримо вносила баланс в жизнь. Мне это нравилось. Словно до дня, когда я заиграл в баскетбол, меня и не было в школе, а тут резко взял и появился.

Через год я перенес пневмонию, потом операцию на ухе с запретом полгода заниматься физкультурой, а еще чуть позже – свинку. Из атлетичного парня, который на школьном кроссе занимал 4-е место, я превратился в толстячка, который на той же дистанции вообще не смог финишировать.

Для меня это было ударом. За год баскетбола я привык быть лидером класса, меня считали необходимым и сильным. А тут вдруг я стал понимать, что оказался аутсайдером, и начал ощущать пренебрежение к себе. Я прочно сел на скамейку запасных и очень обижался на преподавателя по физкультуре, у которой не было причин выпускать меня на поле. Даже на тренировках она старалась не давать мне игрового времени, тренируя других ребят.

Все так бы и шло, если бы не объявленные городской администрацией школьные соревнования по волейболу. Выяснилось, что наши баскетболисты в этом не особо сильны, а я же полгода занимался волейболом, и обо мне снова вспомнили. Я стал капитаном волейбольной команды школы, и с того момента пренебрежительное отношение на физкультуре полностью исчезло. Меня даже стали выпускать поиграть в баскетбол для галочки, когда уже ничего нельзя было испортить.

Именно тогда я изобрел свою трактовку фразы «разделяй и властвуй» – мир нужно разделить, выбрать свое и быть в этом главным. С тех пор я стал пользоваться этим принципом и пока ему следовал, не пытаясь быть всем сразу, у меня все получалось. Как только я от него отходил и лез не в свое дело, все шло наперекосяк.

После истории с волейболом я стал применять принцип уже осознанно.

В девятом классе мы с родителями решили, что мне нужно поступать в гимназию Тюменского государственного университета. Туда поступали только победители городских и областных олимпиад, можно было попасть и в ходе экзаменов, но таких шансов у меня точно не было. Я учился очень плохо. Мы посмотрели на мои результаты по итогам восьмого класса: две пятерки на фоне троек однозначно говорили, что между олимпиадой по физкультуре и олимпиадой по английскому нужно выбирать второе.

Так я начал углубленно изучать английский язык. Через полгода невероятной учебы с ежедневными двухчасовыми репетиторскими занятиями я пошел на городскую олимпиаду. В грамматике мои познания оказались не так хороши, но когда предоставили шанс показать себя в разговоре, мне уже равных не было. Я выиграл у всех с явным преимуществом.

Не буду скрывать, быть может, я и не был лучшим, но у меня был особый талант – умение производить впечатление. Я говорил так, как будто был настоящим англичанином. Я заготовил большое количество чисто английских слов, и до сих пор думаю, что члены жюри меня не особо понимали.

Я победил и поступил в гимназию ТюмГУ. Единственное условие, которое поставила гимназия, – у меня не должно было быть троек по итогам средней школы. И я его, как вы помните, выполнил. Только четверки и две пятерки, естественно, по физкультуре и английскому. Это говорит о том, что я знал толк в программе минимум.

В это же время я стал осваивать новый вид спорта – футбол. Если вы знаете худшего в вашей жизни игрока на поле, то можете позвонить ему и обрадовать, что существует человек, который играет хуже. Это я. Я понимал, думая о будущем, что вряд ли с такими навыками могу претендовать на то, чтобы во взрослые годы мужики звали меня поиграть в футбол. Но почему-то считал это важной частью сознательной жизни и не хотел оставаться за кромкой поля, когда вырасту. Я хотел быть нужным.

Однако из-за проблем со здоровьем я стал полненьким и четко знал, что, даже учитывая тренировки, мои шансы на успех в футболе минимальны. Тогда я решил снова применить принцип «разделяй и властвуй», как его понял. Я решил стать футбольным вратарем. Вернее, я им и был, но только потому, что на ворота всегда ставят либо самого неумелого, либо толстого. В тот момент я проходил по обоим параметрам, ненавидел позицию вратаря и считал ее лузерской. Все изменилось во время олимпиады в Солт-Лейк-Сити в 2002 году, когда вратарь сборной России по хоккею Николай Хабибулин стал героем матча с Чехией. Я понял, что и вратарь может быть героем, и стал иначе смотреть на эту позицию. Осознание, что за место вратаря самая низкая конкуренция, заставило сосредоточиться на том, чтобы проявить себя и стать ценным игроком.

Сфокусированная работа сделала из меня неплохого воротчика. Позже я защищал цвета своего института и всего Тюменского государственного университета на городской спартакиаде, играл в городских лигах и даже провел несколько матчей в городской суперлиге.

Еще позже вратарское дело принесло мне трех крупных клиентов. Всем командам нужен хороший вратарь, потому что никто не хочет вставать на ворота. Я знакомился с людьми, они звали меня поиграть в футбол, я показывал себя с хорошей стороны на поле, и у нас завязывалось общение. Слово за слово, и вот вы уже в кабинете за столом переговоров.

Однако игра много и отняла. Однажды я разорвал связки колена и был вынужден пройти через серию операций, но даже эти операции кое-что мне дали.

Какое-то время я был вратарем команды риелторской компании «Этажи» и познакомился тогда с ее основателем – Ильдаром Хусаиновым. Быть может, мы не стали бы друзьями, если бы у него тоже не начало болеть колено. В итоге ни с того ни с сего он предложил мне пообедать, и за обедом выяснилось, что ему нужны советы по колену. Наверное, именно на том обеде у нас завязались дружеские отношения, которые позже переросли в партнерство.

Вряд ли бы он вообще меня запомнил, будь я полевым игроком, но вратарь на поле один.

Поэтому, как вы понимаете, я согласился на предложение принять участие в олимпиаде по маркетингу. В голове автоматом возникла мысль, что эта олимпиада – те самые ворота, в которые никто не хочет вставать, и поэтому из всей группы я поднял руку первым. На подготовку ушел месяц. Я всем всегда говорил, что не особо готовился, но это неправда. Я всегда готовлюсь и если в чем-то участвую, то лишь тогда, когда чувствую, что могу победить.

В итоге я занял второе место в личном зачете. Это было уникальное достижение, потому что ежегодная олимпиада проводилась в Казани в одном и том же университете, и все первые места, как правило, занимали местные воспитанники, преподаватели которых и готовили тестовые задания. Я смог ответить правильно на все вопросы, кроме одного. Это вызвало шок у членов жюри, потому что первое место и места позади меня, заняли только казанцы.

Эту победу, которая в итоге полностью предопределила мои следующие 12 лет в жизни и в бизнесе, я использовал по полной программе.

Когда я вернулся в Тюмень, то осознал, что являюсь единственным в городе студентом-призером Всероссийской олимпиады по маркетингу. Я должен был этим воспользоваться и начал тиражировать информацию о себе. Не предпринимая ничего специального или невероятного, я старался сделать так, чтобы среди своего поколения ассоциироваться с маркетингом. Так как конкурентов в городе особо не было, это легко получалось. Я везде рассказывал о том, что занимаюсь маркетингом: на футболе, волейболе, в бане, за кружкой пива, в поездке куда-то. Через пять лет эта осведомленность среди ровесников мне очень пригодилась.

Все повзрослели и стали занимать разные посты, и у всех были какие-то маркетинговые задачи, с которыми они обращались ко мне.

Сразу после олимпиады я начал искать работу. Шесть месяцев меня никуда не брали. Я был на собеседовании в гипермаркете «Южный», в лидирующей в Тюмени компьютерной компании «Арсенал+», но везде меня ждал отказ.

Самые большие надежды я связывал с компанией «Растам», в которую меня привел друг Иван Дубровин, работавший там IT-директором. Но и туда меня не взяли. До сих пор сложно сказать почему, но сейчас я понимаю, какое это счастье, что все так получилось.

Пройдя десятки компаний, я разработал хитроумный план поиска работы. Я позвонил однокласснику папы, который возглавлял одну из крупнейших компаний на тюменском рынке пластиковых окон, и попросил взять меня на практику. Естественно, я рассчитывал попасть со временем в штат. Там не очень-то хотели меня брать, потому что маркетингом занимался в компании Антон Владимирович Бочкарев, родной брат основателя компании. Он был скептично настроен по отношению ко мне, и когда я пришел познакомиться, казалось, общался лишь потому, что его попросил одноклассник моего отца. Помог бокс, которым я занимался со времен закрытия газеты. Я обратил внимание на кровоподтек на его казанке, зная, что такие бывают, когда плохо бинтуешь кулаки и работаешь в силовой манере на мешке. И поинтересовался, где он занимается боксом. Взгляд Антона Владимировича тут же изменился, и завязалось общение. У нас начали складываться хорошие человеческие отношения.

Ему стало любопытно, что же такого я знаю, что выиграл олимпиаду, и разрешил быть практикантом. До сих пор считаю, что он мог тогда не согласиться, приди к нему самый обычный студент. И не важно, занимался тот боксом, как он, или нет. К нему же пришел призер Всероссийской олимпиады, который утверждал, что у него есть уникальные знания в маркетинге. С его любопытства и началось наше сотрудничество.

Тогда я еще не знал, что природа гонорара высокооплачиваемых консультантов базируется на ощущении, будто они обладают какими-то уникальными знаниями, которых нет ни у кого. Чтобы создавать это ощущение, нужны факты и подтверждения, а не пустые слова. Моим фактом было призовое место, которое не получилось бы без настоящих знаний.

После практики Антон Владимирович предложил мне работу.

16 сентября 2008 года – мой первый рабочий день. Честно сказать, мне никто не ставил никаких задач. Я был подчинен сам себе, никто даже не контролировал, вовремя я прихожу или нет. Я никогда не опаздывал, но приходить вовремя было моим собственным решением. У меня было все, что должно быть у офисного сотрудника: соседи по кабинету, собственная кружка и прочие атрибуты.

Степень моей свободы в полной мере отражалась в ситуации, когда Антон Владимирович после трудовой недели подошел ко мне и сказал: «Ну как ты? Сам все знаешь, что делать?» Я ответил утвердительно, хотя на самом деле понятия не имел, что должен делать маркетолог.

Нужно было разбираться абсолютно во всем, поэтому у меня выстроилась полная картина маркетинга и продаж. Я не просто понимал, что делаю, но и знал, зачем, почему, на что влияют мои дела. Таким образом, говоря словами одной притчи, я не просто камни таскал, а храм строил.

Спустя полгода стало понятно, что мне не хватает знаний, и я пошел на семинар Игоря Манна. Тогда не было маркетологов № 1 или какой-либо иерархии, никто не знал, кто такой Игорь Манн. Семинар оказался полным прорывом. Я исписал всю тетрадь, создав целый список идей и того, что должен реализовать в компании. Я понял, что нужно развиваться, и вслед за обучением у Игоря записался еще на несколько курсов. В месяц я тратил на собственное образование в два раза больше денег, чем зарабатывал в компании. Благо, родители в вопросе знаний меня поддерживали.

На учебе я быстро познакомился с деловым сообществом города. Меня знали, потому что я был затычкой в каждой бочке – активничал на семинарах, поднимал руку, выступал, спорил. От мероприятия к мероприятию моя известность как специалиста росла. Росло и мое понимание того, что можно делать в области маркетинга.

Горе от ума не заставило себя долго ждать, и я перестал успевать реализовывать собственные идеи. Тогда я попросил себе помощника и повышение. Суть повышения заключалась лишь в том, чтобы быть руководителем этого помощника. Я не хотел делать меньше. Наоборот. Мне хотелось делать больше, потому что, обучаясь, я открывал маркетинг все больше и больше, и с каждой щепоткой знаний осознавал, как много вещей не делал.

Мне отказали и предложили подождать полгода. Я не мог это принять. Было непонятно, как ждать полгода, когда хотелось сделать все, что я только мог? У меня было столько идей и энергии на фоне обучения, что хотелось скорее все это реализовывать в компании, а компания просила подождать.

Благодаря общению в деловых кругах, мне стали часто звонить, обращаться за советом, а советовать я любил и поэтому начал ощущать свою нужность за пределами работы в офисе. Обдумав все происходящее, я решил, что должен уволиться и открыть маркетинговое агентство.

Не было никакой инновационной идеи. Просто маркетинговое агентство, коих в стране были сотни, а может, и тысячи. В качестве базовой причины успеха я видел всего одну и, возможно, самую вескую вещь – мне казалось, что я знал, как должно работать маркетинговое агентство.

Я до сих пор помню эйфорию того момента, когда решил вернуться в бизнес. Я ехал по улице имени Герцена и думал о том, что индивидуальный предприниматель Пискулин Илья Андреевич возвращается. Я не мог поверить в это, потому что, когда закрыл убыточный портал двумя годами ранее, говорил себе, что бизнес – это не мое, а устраиваясь на работу, убеждал родителей, что работать по найму гораздо круче. Я говорил: «Это как предпринимательство, только не нужно ничего никому продавать, у тебя уже есть клиент, который купил». На самом деле это совсем не так, но, когда я устраивался на работу, мне нравилась эта позиция.

Обдумав все, я предложил Антону Владимировичу схему, при которой мое агентство становилось подрядчиком, а первым клиентом – мой работодатель. Он воспринял разговор абсолютно нормально и согласился. Антон Владимирович сказал, что не видит смысла кого-то искать, потому что, с его точки зрения, я был сильным специалистом, с которым проще договориться.

Так я вновь стал предпринимателем. Была весна, впереди ждало крутое лето, которое я собирался провести отдыхая, чтобы осенью полномасштабно стартовать с собственным бизнесом.

Схема «разделяй и властвуй» сработала не только в спорте, школе, университете и детских олимпиадах, но и в работе.

Позже я углубился в эту технологию и понял, что почти весь мир ее недооценивает. Большая часть людей работают над своими слабыми сторонами, не понимая, что те бесконечны. Чем дольше мы живем, тем больше узнаем, как много не знаем. Люди, желающие быть всем, а также диванные эксперты хотят знать немного обо всем, в то время как качественно получается только то немногое, о чем ты знаешь все. Это и называется «профессионализм», природу которого многие не понимают. Сильному тренеру никогда не придет в голову ставить в ворота Криштиану Роналду, потому что нужно использовать и улучшать его сильные качества. У нас же в обществе все наоборот.

Когда человек заканчивает юридический факультет, он почему-то, вместо того чтобы стать профессиональным и полноценным юристом, получая дополнительное образование все в той же юриспруденции, идет учиться на экономический, а потом и на менеджмент. Так, я считаю, люди пытаются стать полноценными личностями, закрывая свои комплексы.

Что касается фокусировки, то совсем необязательно, чтобы вашей специализацией было что-то уникальное, где нет конкуренции. Если бы у меня не было денег на то, чтобы учить английский язык, то стоило бы учить русский. Это бесплатно и ничего не стоит, кроме усилий.

Большинство людей не пытаются стать лучшими в чем-то. Они хотят быть просто лучшими и потому распыляются. Как-то у одного известного человека начались проблемы, потому что, как было сказано, «он подумал, что он – чемпион мира во всем, а он лишь чемпион мира по шахматам».

Люди любят быть всем и не хотят никуда углубляться. Каждый пытается быть эдаким терапевтом жизни, который имеет возможность говорить, куда нужно идти, что в целом нужно делать, но совсем немногие готовы быть узкими специалистами, чтобы говорить очень конкретно. Это связано с тем, что узкая специализация предполагает ответственность за нечто определенное. Именно узкие специалисты оперируют и что-то меняют. К этому немногие готовы. Людям нравится умничать, советовать и направлять всех к узким специалистам, но не нравится что-то уметь самим, потому что есть риск, что не получится.

Если хотите преуспеть – выберите что-то и становитесь в этом профи. Я понимаю, маленькая история из этой главы – не то, что способно вас убедить, но, продолжив чтение, вы поймете всю силу принципа «разделяй и властвуй».

Только тем, кто выбрал и определился, люди платят большие деньги. Ни у кого из нас никогда не возникает желания найти самого лучшего терапевта. Я вообще не уверен, что есть такое понятие, как лучший терапевт. Нам нужен кто-то выдающийся только тогда, когда есть серьезные проблемы, и за работу топового хирурга мы всегда готовы отдать последнее. Что забавно, какими бы крупными ни были те или иные города, лучших хирургов в них всегда один-два, не больше. Почему так? Не знаю. Возможно, это связано с тем, что остальные так и не смогли определиться. Я определился и в молодом возрасте уже считался одним из самых заметных и перспективных маркетологов Тюмени.

Глава 5

Вера сильнее денег

2009 г.

Начался мой бизнес крайне забавно. Все лето я провел в размышлениях о том, как назвать компанию. К июлю появился вариант «Jazz маркетинг». Идея заключалась в том, что в джазе есть импровизация, соревнование, синхронность, стремление понравиться публике. Была единственная проблема – даже на маркетинговое агентство нужны деньги, которых у меня не было. Мне казалось, что я никак не мог начать бизнес без офиса, мебели, рабочего компьютера и других атрибутов, которые, в принципе, есть и дома. У родителей брать деньги было нельзя. Во-первых, у них особо не было, а во-вторых, они не считали, что в маркетинговое агентство необходимо что-то вкладывать. Им казалось, я вполне мог начать работать просто с ноутбуком и купить все, что потребуется, из прибыли, которую скоплю. Более того, выслушав меня, папа сказал, что считает, будто большая часть вещей, которые я хочу купить, мне не нужна. Я с ним не согласился.

Выбрав название, я собрался в Турцию набраться сил перед рывком. За неделю до отъезда позвонил мой близкий друг Антон, с которым мы сидели за одной партой. В гимназии было не так много парней, которых можно было бы уверенно отнести к категории условных «двоечников». В годы, когда мы учились, было практически невозможным появление глупых ребят в гимназии. Глупые вылетали сразу же, потому что нагрузка была такая, что некоторые теряли на уроках сознание или переживали нервные срывы. Так что если и были там двоечники, то весьма условные, которые походили на классических разве что сидением на последних партах и галдежом. Галдящих в нашем классе было трое: я, Антон Длинный, или Гиви, которого так стали называть, когда у него начала расти борода, и другой Антон, по прозвищу Поршень.

Длинный, он же Гиви, работал в Фонде поддержки предпринимательства, и именно с этим был связан его звонок. Он знал, что я собираюсь что-то открывать и поинтересовался идеей, предложив поучаствовать в конкурсе на получение безвозмездной господдержки. Звонил он всем товарищам, не только мне. Для участия нужно было написать бизнес-план и попросить сумму до 2 миллионов рублей, которые впоследствии не нужно было бы возвращать. Я согласился. Глупо было отказываться от денег. Быстро зарегистрировав компанию, я подал заявку на получение гранта и отправился на отдых, где собирался писать бизнес-план.

Бизнес-план у меня был плохой. Писал я его в лобби-баре отеля, попивая ром, о чем легко можно было догадаться, читая тот документ. Что интересно, эти строки книги я пишу, сидя в том же самом отеле на Анталийском побережье, за тем же самым столиком, и пью тот же самый напиток.

Когда я вернулся в родной город, то сдал бизнес-план в Департамент поддержки предпринимательства и принялся за развитие бизнеса.

Антон Владимирович из оконно-пластиковой компании на тот момент принял решение открыть мебельный центр компании BoConcept и поставил мне задачу по выводу проекта на рынок. Мы даже договорились, что какое-то время я буду руководителем этого центра, потому что он не хотел искать нового человека в команду и предпочитал работать с проверенными людьми. Я же все еще опасался предпринимательства и искал относительной стабильности, поэтому дал слабину.

Мы даже съездили с ним в Москву на обучение по продажам, но со временем осознали, что франшиза компании переоценена, и засомневались. Окончательное «нет» датчанам мы сказали, когда я оказался на мебельной выставке в Москве и познакомился с командой фабрики Bontempi. Я привез Антону Владимировичу каталоги, и он решил вместо BoConcept открыть Bontempi. Мне предстояло открыть этот салон, но уже не как управляющему, а как подрядчику, потому что по общему ходу наших взаимоотношений было понятно, что уровень моей внутренней свободы был слишком высоким.

Как раз во время той командировки, когда я оказался на мебельной выставке, мне позвонили из Тюмени и сказали, что на следующий день нужно прибыть в правительство Тюменской области для защиты бизнес-плана. Я долго сомневался, потому что к защите были допущены более семидесяти предпринимателей, а гранты могли получить лишь пять. Ходили слухи, что конкурсанты заявились просто с космическими идеями, и поэтому я не особо верил в победу. Тем не менее глупо было отказываться от шанса получить на счет 182 100 рублей – именно столько я попросил для старта своего бизнеса. На них я планировал арендовать офис, купить ту самую технику, мебель, программное обеспечение для маркетинговых исследований и сделать сайт.

Презентацию бизнес-плана я делал, летя в самолете в Тюмень.

Придя на защиту, я увидел около тридцати предпринимателей, заместителя губернатора, директоров Фонда поддержки предпринимательства и Департамента инвестиционной политики и господдержки предпринимательства. Многих я знал, и многие знали меня. С кем-то я играл в футбол, с кем-то занимался в тренажерном зале, с сыном одного из предпринимателей мы занимались боксом. Благодаря Гиви, обо мне знала директор фонда.

Несмотря на то что я был знаком со многими и многие мне одобрительно кивали, комиссия выглядела серьезно. Не так, как презентация. На первом слайде у меня был домовенок Кузя, а на последнем – стриптизерша. Помножьте все это на бизнес-план, который был написан в Турции. Одним словом, документально я был готов так себе, но, несмотря на это, защитился очень хорошо. Меня не могли оттащить от трибуны, потому что я был пропитан маркетингом и желанием им заниматься. Вера в то, что я двигаюсь в правильном направлении, была такой зашкаливающей, что серьезные люди с удовольствием слушали, задавали вопросы о компании и даже просили что-то порекомендовать для них.

Через несколько дней мне позвонили и сказали, что я выиграл. Я был одним из пяти победителей. Четверо других ребят получали по два миллиона рублей, а меня поддержали суммой, которая была в десять раз меньше.

Позже, когда я общался с участниками того заседания, они сказали, что комиссия просто поверила в меня. Не в идею, не в бизнес-план и не в презентацию.

Мне поверили, потому что не поверить было нельзя. Я уже работал и уже пытался. У меня были какие-то обороты. Членам жюри было важно дать деньги тому, у кого получится.

Да, великой идеи не было. Маркетинговое агентство – это просто работа, и жюри поверило, что я буду ее делать и ни за что не сдамся. Сложно сдаться и отказаться от бизнеса, когда он – это часть тебя.

Бизнес-план в вопросах бизнеса всегда вторичен. Первична личность и непреодолимое желание. Было видно, что у меня есть «зачем», и тогда «как» всегда находится. Идеи из бизнес-планов не сворачивают горы. Это делают люди.

На любых конкурсах члены жюри смотрят на каждого участника, как на айсберг. Они видят лишь верхушку, но большая часть от них скрыта, и главное, что скрыто, – это будущее, которое ждет человека, просящего денег. Именно по той маленькой части, которую видно, жюри пытается делать выводы и строить прогнозы.

Люди пишут огромные стратегии и на защитах стремятся показать, что они нашли некую нишу, хотя всякий раз, когда мы видим очередную растущую сеть кофеен, которой недавно еще не было, то понимаем, что в их подходе нет никакого ноу-хау или «голубого океана». Они развиваются просто потому, что отдают всю душу. Ее можно отдать, когда бизнес по душе. Ни в каком бизнес-плане нельзя указать, что у нас получится, потому что мы будем стараться, но чаще всего именно это и делает одних успешными, а других – нет. Основа этого старания всегда – человек, стоящий во главе компании, которому все мелочи важны и который верит.

Дословно мне сказали: было видно, что независимо от того, получу я деньги или нет, – я сделаю маркетинговое агентство, потому что это мое.

Если вам когда-либо придется просить деньги, знайте: опытные предприниматели почти никогда не верят в красивые истории про ниши. Они смотрят на бизнес-планы, чтобы понять ваш уровень финансовой грамотности или подход к оформлению документов, но, как правило, ничего не понимают в вашем рынке. Поэтому главное, на что они смотрят, – это на вас. Если вы верите в бизнес, но не верите в себя в нем, – не просите денег. А если просите и верите – не стесняйтесь веры. Она заражает, как заразил тогда я.

Мы склонны недооценивать веру, но посмотрите на любую секту, в которой какой-нибудь фанатик заражает своим настроем тысячи, а порой и миллионы людей. За счет чего он это делает? За счет мощной энергии, которой он не стесняется ни на секунду. За счет веры, которой он отдается на все 100 %. Каждое сильное предприятие – это своего рода секта, созданная основателем.

В этом вопросе важна искренность и непоколебимость, которые всегда чувствуются на энергетическом уровне. Более семидесяти человек пришли тогда в тот кабинет просить деньги, но большей части было все равно, на что просить. Они просто мечтали о бизнесе. О любом. О каком-то. Именно поэтому они ничего не получили. Я же хотел маркетинговое агентство и ничего другого. Они мечтали о двух миллионах и именно поэтому предложили такие идеи, на которые можно попросить сумму, отведенную на одного конкурсанта, целиком. Я же с самым серьезным видом попросил смешные 182 100 рублей.

Мечта сбылась – я получил инвестиции на маркетинговое агентство. Я купил мебель, технику, программное обеспечение для маркетинговых исследований, арендовал офис, в который сел один. Мебель в офисе я, конечно, заполнил книгами из дома, но соседний стол было заполнять некем и незачем. У меня не было столько работы, чтобы нанимать людей. Моим единственным клиентом была оконная компания и иногда появлялись маленькие заказы, которые особо ничего в жизни не меняли. В итоге в офис я почти не ходил, потому что делать там было нечего, а работал на домашнем ноутбуке. Отец оказался абсолютно прав. Мне не нужны были деньги.

Через несколько месяцев я вообще освободил офис и переехал в маленький кабинет, который мне дали родители, чтобы аренда не забирала те немногие деньги, которые платили клиенты. Программы для обработки маркетинговых исследований, на которые я потратил почти половину полученных средств, я не открыл до сих пор. Они все еще лежат у родителей в доме как напоминание о том, что очень многие бизнес-проекты можно начать без вложений, а ощущение необходимости инвестиций – это лишь отмазки и нежелание проходить через дискомфортный период, когда тебе самому нужно на что-то заработать. Тратить гораздо приятнее, чем зарабатывать.

Вместе со 182 100 рублями я получил не только финансовую поддержку. Обладатели гранта получали также тиражирование в СМИ, поэтому обо мне написали сразу же несколько изданий. К тому же сам факт того, что я выступил перед тридцатью видными предпринимателями города, создавал серьезные предпосылки для нашего с ними последующего сотрудничества.

Глава 6

Договор важнее договоренностей

2010 г.

Работа в моем маленьком агентстве шла ни шатко ни валко, пока однажды мне не позвонили товарищи по футбольной команде. У них была компания, которая занималась оптовой продажей строительных материалов и которую нужно было развить на розничном рынке, составив конкуренцию региональному лидеру. Тогда популярность набирали гипермаркеты, и все магазины стремились именно к такому формату.

Магазин моего клиента был иной. Он состоял из небольшого помещения площадью пятьдесят квадратов и огромной базы на заднем дворе, где хранились строительные материалы. В торговом зале было совсем немного образцов: предполагалось, что человек должен приехать и ему должны помочь продавцы. Этот формат подходил для оптовиков, так как они выбирали не глазами. Сама компания и ее отличие от рыночных розничных канонов меня ничуть не смутили. К тому же мне предстояло заниматься рекламой, которая, как мне казалось, способна была творить чудеса. Клиенту казалось так же.

Коммерческим директором в компании был мой хороший футбольный друг Сергей.

Сергея я всегда очень уважал. У него рано умер отец, и меня поражало, что, несмотря на эту потерю, Сергей не пошел по какому-то плохому пути. Он работал и, хоть и был довольно молод, уже имел семью и детей. На поле он всегда был настоящим капитаном, который находил правильные слова в самые сложные моменты матча. Относился он ко мне всегда с иронией, но по отношению к нему я себе этого не позволял. Были в нем внутренняя сила и житейская мудрость, проскальзывавшая между самых простых слов.

Директором в компании был Денис. Его я знал плохо, и встречались мы лишь изредка, на футбольных тренировках. На них он приходил нечасто, так как наша команда тогда играла в городской лиге, а он просто не был в составе.

Они узнали, чем я занимаюсь, и пообещали познакомить со «старшими товарищами». Для меня было важно хорошо сработаться с парнями, так как нас связывала не только работа.

Через неделю меня познакомили с теми самыми «старшими», мы подписали договор на разработку первой в моей жизни стратегии продвижения, а также на сопровождение. Как сейчас помню: стратегия стоила 40 000 рублей, а сопровождение в области маркетинга 25 000 рублей в месяц. Когда я получил согласие на работу, то посчитал себя миллионером. Я был счастлив. Казалось, мой стартап наконец-то заработал. Примерно в то же время я получил контракт на маркетинговое сопровождение Тюменского бизнес-инкубатора, и ощущение, что деньги текут рекой, меня не покидало.

Должен отметить, что при согласовании коммерческого предложения на сопровождение коллеги меня отторговали. Предложение я дал на 35 000, но согласовали мы цифру на 10 000 рублей меньше. Это существенный нюанс.

Сначала сотрудничество с компанией моих футбольных товарищей шло гладко. Маркетинг тогда находился в эпохе креатива. Никто ничего не считал с точки зрения реальной эффективности, потому как просто не было технической возможности. Все фестивали в области маркетинга и продвижения сводились к тому, чтобы сделать креативнее других и потом самому придумать мифические результаты эффективности. Вслух об этом было говорить не принято, но маркетинг в нашей стране был так молод, что не мог позволить себе быть скучным. К тому же это было сытое время. В 2000–2008 гг. экономика страны росла невероятными темпами, и количество денег на рынках прощало многие ошибки. Казалось, можно сделать что угодно, а результат получится сам собой. Кризис 2008 года был краткосрочным, и страна хоть и упала, но тут же поднялась. Поэтому все считали, что если ты делаешь маркетинг, то он приносит результат. А раз так, глупо было бы делать скучно.

То время воспитало огромное количество самоуверенных маркетеров, которые на самом деле не были эффективными. Все получалось почти у всех, так что можно было позволить себе быть смелыми. Перестало получаться только после 2009 года. Как раз тогда, когда мы начали работать с этим клиентом.

Я защитил стратегию продвижения, в которой рассказывал, как творчески мы будем продвигаться. Сам написал сценарии рекламных роликов, нарисовал с дизайнером макеты баннеров и расписал эффект, который мы получим. После защиты мне аплодировали.

Предстояло перейти к этапу реализации. Здесь и начались трудности.

Первая проблема, с которой пришлось столкнуться, – я неправильно рассчитал контракт. Вести маркетинговое обслуживание – это одно, а внедрить стратегию продвижения – совсем другое. Я этого не учел, и в первый месяц, помимо стандартного набора действий, о которых мы договорились, я должен был сделать еще и внедрение всего того, что тогда защитил. К тому же компания переживала ребрендинг, который мы же и проводили. Это было чревато заменой всех точек контакта, начиная с прайс-листов, заканчивая режимом работы, визитками руководителей и заборами складов. На старте внедрения мы составили с Денисом список того, что нужно сделать. Он передал его мне и сказал: «Ставь подпись и дату, к которой это все должно быть готово». Я поставил. С того момента моя жизнь превратилась в ад.

Я должен был согласовывать каждый материал с Денисом. Это нормально и правильно, но я не учел, что он будет очень требовательным.

Из-за сложности утверждения материалов и счетов на оплату мы не успевали. Наступила дата, которую я указал на листе бумаги. Она же была датой, когда я привез счет на оплату за первый месяц обслуживания. Денис достал ту самую бумажку и начал сверять. Многое было не выполнено. Мне казалось, что я был близок к тому, чтобы взорваться от злости. С одной стороны, он был прав, а с другой – мы не сделали очень многое по обоюдным причинам.

Тогда он достал договор по маркетинговому обслуживанию и стал читать. В нем было записано то, что я указывал в коммерческом предложении, когда договаривался на работу с его компанией. Ничего из этого я не сделал. Почему-то я был уверен, что бурная деятельность в области внедрения стратегии и проведения ребрендинга заменяла то, о чем мы договорились ранее. И тут мне было уже нечего сказать.

Где-то в глубине души я знал, что так все и будет. Я даже порывался нанять человека, который бы закрывал работы, указанные в договоре, но, сложив цифры, понял, что на него нет денег. Тот самый торг, который я допустил, сыграл со мной злую шутку.

Сейчас я могу с уверенностью сказать: лучшее, что вы можете сделать для сотрудничества с вашим клиентом, – продать ему контракт дорого. Сейчас мы продаем проекты намного выше рынка. Клиенты иногда возмущаются, но оно того стоит, потому что у меня есть запас по себестоимости, чтобы позволить дополнительные расходы или эксперименты.

Могу честно сказать: когда ты продаешь дешево и плохо работаешь, никто потом не делает при оценке работы тебе скидок, которые сделал ты при согласовании договора. После тебя берут подрядчика, который в двадцать раз дороже, и рассуждают о том, что он работает на совсем другом уровне. Это естественно. А все потому, что у него есть время и деньги, чтобы сделать хорошо.

Иногда я смотрю, за какие суммы мои коллеги продают контракты, и четко понимаю, что деньги, которые они просят с клиента, никак не связаны с услугами, которые планируют оказывать. Они просто меряют по себе и даже не анализируют, во сколько обойдется оказание услуги. Им нужны средства, поэтому коммерческое предложение привязывается к тому, сколько сейчас было бы хорошо получить на счет. Да и вообще к тому, что получить хоть сколько-то – это уже неплохо.

Не допускайте эту ошибку. Многие контракты с дисконтированной ценой проще бросить после получения предоплаты, чем доделывать. Слишком уж убыточным это может оказаться. Кстати, это же должны учитывать и покупатели, которым дали дешевое коммерческое предложение. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Да, я не мог выполнить все договоренности с Денисом, но, если не мог, то тогда должен был этот вопрос поднять. Я не поднял, а, значит, обрек себя на страх перед договоренностями и работу в убыток. Другое дело, что и убыток я позволить не мог. Легко отдать свои, когда они есть. У меня не было.

Молодые предприниматели часто допускают ошибку, не делая что-то, о чем была договоренность, и делая другое, думая, что тем самым отрабатывают сумму, о которой шла речь. Запомните на всю жизнь – это не так.

Основа любого соглашения – это предмет договора, который выражается в обязательстве сделать совершенно конкретные вещи. Основа договора – это результат, а не усилия, старания или деньги, которые вы должны отработать. Если этого не уяснить, то потом может быть очень обидно.

Уделяйте внимание юридической стороне вопроса. Подписывайте договор вдумчиво и будьте осторожны в договоренностях без договора. Формируйте правильные ожидания у клиента и говорите не только о том, что вы сделаете, но и о том, чего вы не будете делать бесплатно. Это важно. Клиенты часто пытаются в довесок накинуть в договор что-то, что не указано в коммерческом предложении, и так они проверяют вашу моральную устойчивость. Порой они считают, что покупают не услугу, а полностью вас на время работ. Застрахуйте компанию от собственной моральной слабости и от давления. Часто нам так хочется подписать договор, что по инерции мы соглашаемся на многое из того, что клиент пытается как бы невзначай засунуть в итоговый контракт. Невнимательность здесь чревата тем, что потом именно по этим с виду ненавязчивым пунктам вам придется отрабатывать больше всего. Так происходит хотя бы потому, что именно их вы не обсуждаете и именно по ним у вас с клиентом расходятся представления. Вы думаете, что подписались под одним, а на самом деле от вас ждут кратно большего.

Невозможно вычеркнуть из взаимоотношений такую составляющую, как сервис, когда вы делаете что-то, о чем вы не договаривались. Но стоит отличать сервис исполнителя от наглости заказчика. Особенно это актуально для таких контрактных исполнителей, как я. Я готов клиенту последнюю рубашку отдать и сделать еще много чего, не указанного в договоре, за то, что он выбрал нас. Это ошибка. Сейчас мой опыт говорит, что огромные корпорации, которые отгораживают центры принятия решений от заказчиков, вызывают меньше вопросов, чем такие, как я.

Для любых бесплатных просьб они выстраивают непроходимую стену из юридических соглашений, менеджеров, которые ничего не решают, допсоглашений на любую доработку и действуют строго в соответствии с договором. Что забавно, никто на них за это не обижается. Как будто бы речь о машине, на которую обидеться нельзя, да и бессмысленно. Зато на крохотного ИП обижаться можно. Такие добрые и маленькие индивидуальные предприниматели, как я, по инерции часто соглашаются сделать много чего сверх, а в результате клиент недоволен. В итоге ты даешь скидку и делаешь даже больше бесплатных обещаний.

Вам важно выработать правильный и очень сбалансированный подход. Заведите правило от клиентской наглости – любая договоренность чревата договором, и любая работа должна быть оплачена. Не стоит уходить в этом вопросе в тотальные крайности, но помнить о принципе стоит, и не нужно бояться просить дополнительных денег за дополнительную работу.

Хотите что-то сделать сверху – делайте, но только если хотите сами. Если же от вас хочет что-то дополнительное клиент, то это не ваше решение, не ваша воля, а его заказ. У него есть проблема, и если так – берите деньги за решение. В этом и суть бизнеса.

Искренне думаю, что Денис знал: я не делаю того, что должен по договору обслуживания. Во всяком случае, по его взгляду во время той беседы, когда я просил денег за работу по итогам месяца, это читалось. Могу ошибаться, но мне так кажется. И он знал это весь месяц, потому что видел, какой объем работ выполняется. Он контролировал меня слишком тотально. Да и то, что мы указывали в договоре обслуживания, было не особо актуально в тот период. Необходимо было внедрение. На нем все и фокусировались.

За маркетинговое обслуживание за первый месяц я получил деньги, отработав шесть или семь недель вместо месяца. Только к этой дате я сделал то, о чем мы договорились, и мы полностью обновили компанию.

Глава 7

Никогда не работайте с плохими людьми

2010 г.

Работа по ребрендингу и запуску маркетинговой стратегии в компании моих футбольных товарищей была сопряжена с утверждением огромного количества рекламных материалов. Преградой к утверждениям была чрезмерная требовательность, похожая на потребительский терроризм со стороны клиента, источником которой был Денис, возглавлявший компанию.

Он мог быть самым обаятельным управленцем на свете. Я до сих пор не встречал более находчивого и эрудированного человека. Не стану скрывать, некоторые комбинации слов, которые были услышаны в тот наш период сотрудничества, я до сих пор использую, и они всегда заставляют собеседника улыбнуться. Он шутил без подготовки, легко находя такие фразы, которые могли любого вывести из депрессии. Правда, с помощью этой же находчивости он мог любого в эту депрессию загнать, если кто-то что-то делал не так. Он был перфекционистом. Что бы ты ему ни принес, он всегда думал о том, как это можно сделать лучше. Он никогда не соглашался на что-то хоть немного компромиссное, разве что время совсем поджимало. Денис смотрел и начинал спрашивать: «А почему мы не сделаем вот так, вот так и вот так?» И, что самое интересное, он всегда выдвигал хорошие идеи. Стоило ему дать точку опоры в виде образца, как у него появлялись мысли, как это можно было улучшить и изменить. Проблема была в том, что требовал он улучшений в такой манере, от которой у меня начинал появляться комплекс неполноценности. Он так формулировал вопросы, что я не защищал свои идеи и предложения, а был вынужден за них оправдываться. Это было ужасно.

Требовательность – это нормально, но при условии, что требование звучит приемлемо, а мой клиент требовал так, что я ненавидел свою работу. Именно по этой причине я и делал все очень медленно. Я просто был не в ресурсе. Он же не понимал, что я являюсь его рабочим инструментом и меня тоже нужно беречь. Заказчики часто общаются с подрядчиками так, что им после этого общения не то что работать – жить не хочется. Это был наш с ним случай.

Все это еще и накладывалось на то, что ничего не запускалось вовремя, так как постоянно приходилось переделывать. Согласование любых вещей я начинал с того, что морально готовился к получению отказа в особо грубой форме. Поэтому я никогда не спешил поделиться с Денисом наработками. Оборотную сторону визитки мы утвердили с четвертого раза. На один этот макет я потратил 8000 рублей. Как вы помните, всего мне платили 25 000. Впрочем, контракт был убыточный полностью, потому что всякий раз, когда нужно было доплатить за переделку, он говорил, что покупает не процесс, а результат.

Каждое наше общение превращалось в тренинг личностного роста, с которого я выходил и направлялся не работать, а морально восстанавливаться. До встречи с Денисом я сидел по десять минут в машине, как будто собираясь на сложную процедуру к врачу. После встречи я сидел все двадцать минут, просто пытаясь отдышаться и убеждая себя не бросать предпринимательство.

Когда я попросил заплатить за первый месяц сотрудничества, Денис попросил объяснить и доказать, что я имею право на деньги. Это было в тот самый раз, когда я не исполнил договоренности по месячному обслуживанию и по запуску ребрендинга. Неожиданно во время рассказа он меня остановил и попросил прерваться на несколько минут. Я не возражал. Он встал из-за стола и направился к двери, а выходя, попросил сделать ему кофе. Это было несложно, я подошел к кофемашине. Она не работала. Тогда я отправился к секретарю и попросил помочь. Она сказала, что нужно нажать, где взять воду, так что когда Денис вернулся, на его столе стояла чашка кофе. Он был удивлен и думал, что я не сделаю кофе, так как знал, что кофемашина отключена. Тогда он спросил меня, как я справился. Я рассказал ему, что попросил помощи у секретаря. Это был очередной элемент тренинга, Денис хотел на примере показать мне, что люди всегда находят объяснение тому, почему они что-то не сделали. Так он пытался объяснить мне, что выполнить то, под чем я поставил свою подпись, было несложно – стоило лишь кого-то привлечь к выполнению. Финт не удался.

Любая сумма, которую компании нужно было оплатить, ставилась под сомнение, и каждую цифру Денис перепроверял при мне, начиная звонить всем знакомым подрядчикам. Никогда не забуду случай с ростовыми куклами. Мы хотели нанять промоутеров и нарядить их в костюмы в виде мешка с цементом и кирпича. В них они должны были ходить по городу и раздавать листовки. Денис не поверил, что стоимость изготовления ростовых кукол минимальна, и посчитал ее завышенной. Сказав, что найдет предложение дешевле моего, он начал кому-то звонить. Я был уверен в цене, которую назвал, потому что так опасался, что он отыщет что-то дешевле, что буквально душу вытряс из всех городских подрядчиков. Закончив разговор с потенциальным исполнителем, он повесил трубку и назвал цифру ниже той, которую обозначил я. Мне хотелось провалиться сквозь землю. В тот момент я искренне хотел бросить работу маркетолога. Мне было так плохо, что я даже ничего не говорил. Я ненавидел его, себя, подрядчиков. Во мне к тому моменту накопилось столько негатива по отношению к нашему сотрудничеству, что от ощущения собственного непрофессионализма к глазам подступали слезы.

Я взял себя в руки и спокойно сказал, что проверил весь город и не знаю, где куклы можно сделать дешевле. Он видел, что у меня были абсолютно пустые глаза, и тогда признался, что подрядчик назвал цену выше. Он меня обманул, потому что хотел проверить, заложил ли я себе какую-то комиссию, которую, с его точки зрения, должен был тотчас же скинуть.

Помню, как однажды нам нужно было согласовать телевизионный ролик. Монтажеры его прислали поздно, и я попросил Дениса посмотреть. Он же сказал, что это нужно было делать в рабочее время. На самом деле ему это было нужно не меньше, чем мне. Это же ролики его компании должны были пойти в эфир. С другой стороны, этот пункт был на том самом листе бумаги, который я подписал. Тогда я спросил его, во сколько он сможет посмотреть его утром, потому что согласовать нужно как можно раньше. Он сказал, что на следующий день у него не будет времени и что все нужно было делать тогда, когда договорились. Я настоял, и он попросил меня приехать в шесть утра. Я согласился. Встал в пять, приехал, а Денис пришел на встречу к восьми. В тот день я хотел бросить сотрудничество. Останавливало меня только отношение к Сергею и к учредителям компании, которые мне очень нравились. Я не мог их подвести.

На самом же деле мне действительно стоило прекратить сотрудничество. Меня, моего мнения, моей экспертности в том сотрудничестве попросту не существовало. Клиент-террорист всегда проверяет маленькими шагами, что может себе позволить, и, если ты не уходишь, он уничтожает тебя полностью.

Закон равноправного партнерства прост: если вы не можете встать и уйти из-за стола переговоров или не можете выйти из отношений, то вас в этих отношениях нет. Как только террорист это понимает, его требования возрастают невероятно. Деньги не делают клиента правым. Подрядчик и заказчик всегда равны, потому что услуга уравновешивается деньгами. Одному нужны деньги, а другому – услуга. Да, основа бизнеса – заработок денег, поэтому клиент все-таки априори чуть главнее. Тем не менее если бизнес – это дело вашей жизни, то деньги не единственное, что важно в ней. Они же не самоцель. Не стоит продавать душу и самоуважение за финансы. Вы не будете эффективны с теми, с кем вам некомфортно.

Речь, конечно, не о клиентах, с которыми просто есть какой-то рабочий дискомфорт. Такое может случаться. Иногда вы расслабляетесь и вас заслуженно бодрят, а иногда клиент просто очень требователен. Это нормально. Нам не платят деньги за то, чтобы нам еще и нравилось. Клиент есть клиент, и именно мы под него подстраиваемся. В случае шероховатостей нужно просто оставаться профессионалом и делать свою работу. Важно не уподобляться хипстерам, которые, чуть что не так, убегают обиженные. Вот бы врачи лечили только тех, кто им нравится. Тогда наши с вами бабушки и дедушки испытали бы серьезные проблемы в поликлиниках. Не все пациенты – приятные люди.

Я говорю о тех случаях, когда клиент демонстрирует явное неуважение к вам. Когда вы работаете с кем-то, кто уничтожает, вы просто не можете быть эффективны. Вы должны хоть чуть-чуть, но думать о клиенте, о его проблемах, о боли, с которой он пришел. В конце концов, вы должны его если не любить, то хотя бы уважать, что возможно лишь при сценарии обоюдного партнерства. Если же вы решаете не проблему клиента, а сам клиент становится вашей проблемой, то такое сотрудничество обречено на провал. Вы будете избегать клиента, постараетесь занять такое положение, при котором вам не будут делать больно. Особенно это ужасно, когда вы должны хотя бы иногда демонстрировать творческие решения. Творчество несовместимо с болью.

С одной стороны, вы можете сказать, что у вашей компании есть миссия помогать одним, другим и третьим. Вы можете возразить, что у вас есть цели в виде финансовых планов. Но один такой клиент уничтожает сотрудничество с другими заказчиками, потому что перетягивает на себя ресурсы, непропорциональные вложениям. Вы начинаете недорабатывать с другими клиентами и теряете их. У вас остается только проблемный клиент, к которому вы еще больше привязываетесь.

Другая большая опасность – это потеря сотрудников, которые являются существенной ценностью компании. Ваша компания есть, потому что в ней работают люди, потому что в ней работаете вы. Вы – источник благосостояния, вы – причина и одновременно цель жизни предприятия. Даже если вы – завод, то кто-то нажимает кнопку, чтобы все включилось, кто-то открывает цех, зажигает свет, кто-то чистит станки, и все эти «кто-то» должны хотеть приходить на работу, а не избегать ее. Берегите источник и, самое главное, берегите себя.

Ни один проблемный заказчик не стоит сильного сотрудника, которым, как правило, прикрывают этого клиента-террориста. Помните, что миссия компании имеет всего одну цель – обеспечить выживаемость компании в долгосрочной перспективе. Неспроста она рассматривается в менеджменте до целей. Это связано с тем, что миссия первостепенна. Цель, выполнение которой чревато последующей смертью, не должна быть выполнена.

Сделай, несмотря ни на что, – вот чего хотел от меня Денис. Был ли в этом смысл? Никакого.

У вас есть лишь одно главное обязательство, которое выше обязательств перед любым клиентом, – ваша компания должна жить, и чем дольше, тем лучше. А еще любое юридическое лицо создано физическим, и это физическое лицо должно быть счастливо от того, что оно делает. Если этого не происходит, то юридическое лицо умирает.

Иногда может показаться, что денег и так нет, поэтому нет выбора, и с проблемным клиентом нужно работать. Это неверно. Ни один в мире предприниматель еще не умер с голода. Так что, чем страдать каждую секунду от боли сотрудничества, проще провести тяжелый разговор с клиентом, принять сложности недостатка финансов на какое-то время, зато потом дышать свободно.

Сейчас у меня существует правило – всегда есть еще кто-то, с кем можно поработать. Любой тяжелый клиент отнимает невероятное количество сил. Представьте, что вы все их направите на то, чтобы найти другого заказчика. Найдете ли вы? Конечно, найдете. А если вы даже и будете зарабатывать с ним меньше, но будете при этом счастливы, оно того стоит. В конце концов, деньги выдуманы людьми, а счастье – это единственное, к чему следует стремиться.

По городу ходили ростовые куклы, одетые в мешки цемента и раздававшие листовки, на многих перекрестках были щиты с ценой на самые разные строительные материалы, а по ТВ актеры читали стихи, призывая людей приехать к моему клиенту. Казалось, все было неплохо, но это совсем не так.

Вскоре наше сотрудничество с компанией Дениса дало трещину не только в плане отношений, но и в плане результатов.

Глава 8

Никогда не работайте с плохими продуктами

2010 г.

Через два месяца активного продвижения меня набрал «старший товарищ» Дениса, он же учредитель, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. И вызвал меня к себе.

На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.

Уже тогда у меня были сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.

Когда мы начинали сотрудничество, в торговом зале этой компании несколько дней просидел на входе мой коллега Никита и записывал, кто заходит. Нас интересовал пол и примерный возраст посетителей. Благодаря Никитиным посиделкам у нас была информация, сколько людей до начала сотрудничества заходили в офис продаж компании.

Мы посадили Никиту снова в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в 7 раз. Это был позитивный факт. Негативным фактом было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с выходившими, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж и плох, но лишь при условии, что посетитель поборет первичный скепсис после пересечения порога и приложит усилия, чтобы понять – в магазине есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.

Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.

Наша реклама делала ситуацию только хуже, потому что благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента – это что-то неподходящее.

Я не помню, сказал ли тогда о результатах этого мини-исследования и поделился ли выводом с Денисом. Кажется, нет, но я понял одно – мы были обречены на провал и ничего изменить было нельзя.

Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты моего клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.

Я никогда до этого случая и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. Мы в университете были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только тут я осознал, что основа самого маркетинга – это и есть продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Как будто бы туман в моей голове внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему числу своих знакомых они бы об этом рассказали.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю, что главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете ли вы, выполните ли на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте, у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, потому что считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко понимают значение слова «продукт» правильно и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что понаделано много никому ненужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего они простят вам любую недоработку и вернутся. Только отойдите от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конфколле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов в ресторане, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не тогда, когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе – это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого даже и не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого даже нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь.

Мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в хипстерских кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. В маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли.

Когда я создавал газету «Факультет», то огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей на это даже не обратил внимания. Всем было нужно другое.

В случае с компанией моих футбольных товарищей мы не сделали того, что было важно людям, – не было торгового зала. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно, а они покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.

У нас не было продукта, который был нужен людям. У нас было продвижение и строительные материалы, между которыми отсутствовала очень важная для рынка составляющая, и ее никак нельзя было восполнить быстро.

Что делать в той ситуации, я не знал. На фоне сложного сотрудничества я взял всю вину на себя и все меньше и меньше верил, что маркетинг – это мое. Из героя, в которого все верили в стане клиента, я превратился в антигероя, из-за которого компания, как мне казалось, была на грани банкротства.

Лишь со временем я разобрался и понял, что был не единственным человеком, на ком лежала вина. Клиент, который рассчитывал, что сотрудничество с двадцатитрехлетним парнем должно привести к невероятному успеху, вряд ли понимал, как вообще этого успеха достигать.

Нельзя делегировать достижение успеха. Это задача управленца и предпринимателя. Ее нельзя ни на кого переложить. Успех не продается за 25 000 рублей в месяц. Это вообще не то, что продается.

Что касается продвижения и продукта, запомните: продвижение – это лишь ускоритель. Оно просто приближает судьбу, уготованную продукту и компании.

Достойных оно открывает миру, вызывая восторг общества, и делает их успешными быстрее. Некачественные продукты на фоне массированного продвижения кажутся еще более нелепыми и разочаровывающими, а успешная реклама лишь приближает их конец.

Глава 9

Про ребят с темами. Если кто-то на чем-то зарабатывает деньги, то он никогда этого не скрывает

2010 г.

В период работы с компанией по поставке строительных материалов у моего агентства начали появляться другие клиенты, которые позволяли более-менее уверенно стоять на ногах. С одним из таких заказчиков у нас должен был быть заключен контракт, который я не мог подписать от своего юридического лица. Не помню точных причин, но нужно было найти другую компанию, на которую я принял бы деньги.

В то время мы с приятелями ходили на волейбол. Среди нас был один из тех, кого принято относить к золотой молодежи. Тогда, в 23 года, он производил на меня неизгладимое впечатление. Дорогая машина, вернее, машины, красивая жена, экстравагантная одежда. Он всегда был очень расслаблен, крут в речах, доход его казался пассивным, потому что он все время только и делал, что занимался спортом, а не работал. Иногда в его соцсетях появлялись фото с рабочего места, которое было оборудовано сразу же несколькими мониторами, поэтому казалось, что трудится он редко, но уж очень метко.

Его компания была непонятного профиля, и в описании значилось «инвестиционно-проектная». Я хотел быть похожим на него. Многие хотели. Да, у него были очень богатые родители, но все его поведение говорило о том, что достаток – это результат его личной активности.

Он был из тех, кто все время занимается какими-то темами и всегда при деньгах. Я никогда не понимал, что за темы такие, но тоже хотел быть в теме. Однако как только речь доходит до конкретики, такие, как он, никогда не говорят ничего определенного – все либо очень абстрактно, либо непонятно.

Такие люди встречаются постоянно. У них невероятные эго и амбиции, которые велики настолько, что не позволяют им признаться в собственном безделье. Им проще создать ореол таинственности, чем честно сказать, что берут деньги у родителей или кого-то, кому их отдавать совсем необязательно.

Запомните, если человек не может объяснить, чем занимается, то он либо не занимается ничем и живет в долг, либо промышляет чем-то противозаконным.

Последние редко бравируют своим достатком. Чаще всего они незаметны. Настоящие же предприниматели стараются не скрывать своих тем, потому что ищут любые возможности для успеха.

В тот волейбольный вечер мы сидели с одним из ярчайших представителей тюменской золотой молодежи в раздевалке после тренировки. Мне нужно было найти компанию, через которую можно было провести контракт. Тут он заговорил о том, что весь в заботах по работе. Тогда я поинтересовался, чем он занимается, и представитель золотой молодежи ответил, что за этот год через его инвестиционную компанию прошло огромное количество денег. Сумма, которая прозвучала, была сильно больше того, что я мог себе представить. За что ему платили, он пояснить не смог, сославшись на разные темы и сказав десятки умных слов.

Тогда я задал вопрос, могу ли провести через его счета контракт, оставив за это комиссию. Он замешкался, но в раздевалке было много парней, и, чтобы не падать в грязь лицом, дал согласие.

Я заподозрил, что что-то не так, как только мы начали работать. Я приехал к нему в офис, чтобы подписать договор и поставить печать, и, когда все канцелярские формальности были соблюдены, сказал ему, что через несколько дней мне снова потребуется печать, уже для счетов. В ответ он предложил, чтобы я оставил ее у себя. Я очень удивился. Еще в детстве отец учил меня, что нельзя никому давать печать компании. Тем не менее, будучи очарованным его смелостью, я подумал, что этот парень настолько круче меня и моего папы, что мы просто не понимаем, почему он так делает.

Наступил день, когда пришли деньги, и мне нужно было получить их на свой счет, чтобы отправить подрядчикам. Это нельзя было сделать электронно. Тогда все платежные поручения сдавались в банк на бумаге, и на ней было недостаточно поставить только печать, нужна была подпись директора компании. Я ставил за него подпись в счетах и договорах, но на платежке сделать этого не мог, потому что ее сверяли с образцом, который находился в банке. Я попросил о встрече.

Как и в первый раз, когда он отдал мне печать, мы не могли встретиться надолго. Он все время был где-то занят. То на автомойке, то на СТО что-то делал с машиной, то ел, то спал, то уже уехал с работы, то не планировал появляться. В конце концов, когда наступил последний день для платежей, я просто потребовал встречу, потому что именно его юрлицо ответственно за исполнение контракта. Это был аргумент, который сработал.

Мы встретились, чтобы он подписал платежки, которые я планировал увезти в банк. Я положил платежку перед ним, и тут он поставил подпись в неправильном месте. Кто застал время, когда платежные поручения были бумажными, вспомнит, что подпись ставилась по центру, а печать – слева. Я поставил печать заранее. Это сбило его, и он поставил подпись на печать.

Суть была не в том, что он ошибся, а в том, что он просто не знал, где ставилась подпись. Я это понял. И он понял, что я это понял.

Конечно, до этого он ставил подпись на платежках, но, видимо, случалось это так редко, что не зафиксировалось в памяти. Он смутился и сказал, что просто ошибся. Не помню, что я ответил, потому что в продолжение ситуации он выступил с предложением, которое повергло меня в шок еще больше, чем незнание места для подписи.

Он поинтересовался, нужно ли ему еще будет ставить такие подписи. Я ответил утвердительно, и тогда он предложил поставить подпись сразу же на нескольких пустых бланках, чтобы не нужно было больше приезжать. Не знаю, понимал ли он, что, имея печать, я мог без помех подготовить договоры и акты на любые услуги и сам у себя их принять, а следом вписать цифры из договоров в подписанные им платежки и отправить все миллионы с его счетов себе любимому. Я замешкался, но, вспомнив, как долго не мог добиться с ним встречи, согласился.

Позже стало ясно, почему он не колеблясь выступил с таким предложением. В банке я узнал, что бояться ему было нечего. На счету не было других денег, кроме тех, которые перечислял мой клиент. Там не было никаких инвестиций, которые он якобы прогонял через юрлицо. Все было враньем.

Именно тогда я понял, что ничуть не хуже этих ребят с темами, а даже лучше. Я смотрел на них много лет, слушал их фантастические истории, смотрел на вещи, которые они носят, на телефоны, которыми пользуются, и думал, что делаю что-то не так. Оказалось, что я не учитывал, что они не делали ничего из того, что говорили, и просто врали всем. Я был настоящим. Они – нет.

Путь к большому настоящему успеху всегда имеет свой след, и он, как правило, очень четкий. В современном мире принято не существовать, а потом выйти в свет и сказать, что ты – успешный человек.

В законной сфере так не бывает. Честно заработанные миллиарды всегда сначала были тысячами, миллионами и лишь потом приумножились. Путь этого приумножения нельзя скрыть. Всегда можно найти бывших или нынешних сотрудников, клиентов, поставщиков, партнеров. Да их и искать не надо. Некоторое их количество всегда на поверхности. Всегда встречаются какие-то свидетельства, упоминания, проекты, отзывы, налоговые отчисления, обороты. Более того, это заметно по интеллекту владельца компании.

Не так давно на одной посиделке женщина рассказывала, что маленький мебельный салон ее знакомой появился сравнительно недавно, а уже «делает» сто миллионов рублей выручки в месяц. Когда она говорила, было заметно, что ее это очень задевало. В глазах читалось некое непонимание. На ее счастье, я помог ей разобраться в ситуации. Если у вас есть какой-то такой же теневой миллионер, то вы тоже можете все проверить. Сделать это легко.

Оборот – это не просто цифра, а еще и объем производственных операций, а также воронка продаж, в которую при столь большом показателе сложно не попасть.

Стоит только представить, какой должен быть размер склада у этого магазина, чтобы хранить всю мебель. Никто о существовании склада знать не знал. Дальше мы посчитали, какая должна быть служба доставки и сборки. Штат в теории уже получался очень приличный, но на практике он был в несколько раз меньше. Следом мы прикинули сколько продавцов должно работать, чтобы обслужить всех клиентов. По факту их было меньше чуть ли не в десять раз. Потом мы определили, какой поток рекламы в городе должен идти, чтобы нагнать нужный клиентский трафик. Высчитав рекламный бюджет, мы выяснили, что каждый из тех, кто сидит с нами за столом, точно должен был видеть рекламу этой компании, хотя по факту никто даже не знал ее названия.

Стало понятно, что магазин чисто физически не может делать выручку, которую назвала владелица, а указанный оборот – не что иное, как ложь.

Такие люди с мифическими бизнесами часто выводят предпринимателей-практиков из равновесия. Мы смотрим на их достаток, успех, свободу и не понимаем, что именно делаем не так. Работаешь-работаешь, потом видишь какого-то бездельника, который спит до обеда, а имеет в несколько раз больше, и становится очень обидно. Появляется ощущение бессмысленности и неэффективности труда.

За все годы жизни я не встречал ни одного такого миллионера с необъяснимыми и неожиданными результатами. Были те, кто рассказывал о невероятных достижениях, но это почти никогда не подтверждалось. Как правило, они оказывались либо бездельниками и врунами, либо источником их капитала был не бизнес, а родители, супруги или какие-то спонсоры. Бизнес же был лишь прикрытием.

Те же редкие случаи, когда действительно чья-то жизнь складывалась так, что человек в результате странного стечения обстоятельств резко обзаводился большими деньгами, всегда заканчивались их скорой потерей. Все-таки есть такое понятие, как тренд, поэтому, когда ничего долго не было, а потом внезапно появилось, это означает, что произошла не логичная ситуация, а случайная. Иначе говоря, это тот самый счастливый случай, как в казино. Не нужно путать дело случая с делом, созданным человеком. Мало что может быть таким хрупким и временным, как капитал и ощущение собственного величия, возникшие в результате случайности.

Мой вам совет: просто уясните, что люди врут про свои успехи, и пусть вас их вранье не сбивает с намеченной траектории. Следите только за своими конкурентами. Пусть вас мотивируют те, кто работает лучше вас, а не те, кто не работает вовсе.

Глава 10

Берегите здоровье

2010 г.

Как раз в то время, когда наше сотрудничество с компанией по продаже строительных материалов начало заходить в тупик, мое агентство стало набирать обороты. Я был чрезвычайно активен и постоянно доставал всех на тему того, чтобы кому-то как-то помочь с маркетингом. Это приносило свои плоды. Работы было очень много. Она была мелкая, но и бизнес наш был мелким.

В тот же период я получил серьезную травму. Стоя на воротах, порвал связки коленного сустава. По-хорошему нужно было сразу же заняться лечением, но работы предстояло так много, что мне некогда было делать операцию. Я был на кураже и считал, что работа – это главное.

В жизни предпринимателя часто наступает миг, когда он ставит на разные чаши весов бизнес и здоровье. Сначала это сравнение происходит чисто гипотетически, когда понимаешь, что просто двигаешься в темпе, который нужно сбавить. Обычно это очень ненавязчивый момент. В моем случае это была с виду ничем не примечательная травма колена, которая позже заставила хромать не только меня, но и весь бизнес.

В такие моменты где-то внутри ты понимаешь, что что-то не так. Потом организм начинает отправлять подсказки, далее – недвусмысленные намеки, а еще позже он заставляет тебя заплатить сполна.

Мне же сполна готовы были платить клиенты. Приближалось открытие мебельного центра Bontempi, все время что-то заказывала инфраструктура поддержки предпринимательства, которая годом ранее поддержала компанию 182 100 рублями. То я продвигал бизнес-инкубатор, то рисовал логотип Фонду поддержки предпринимательства, то делал что-то для его заемщиков. Одним словом, жизнь кипела.

В то же самое время мне предложили принять участие в бесплатном образовательном проекте «Шаг в бизнес». Тему подкинул тот самый Антон, по прозвищу Гиви, с которым мы вместе учились и который предложил поучаствовать в конкурсе на господдержку. Меня попросили раз в месяц читать лекции по маркетингу для начинающих предпринимателей. Это было бесплатно, но деньги и не нужны были. Сам факт того, что мне нужно было читать кому-то лекцию, вдохновлял.

Это было моей мечтой, которая появилась, когда на старте карьеры я проходил курс директора по маркетингу. На лекции по психологии мы выполняли задание, и я поднял руку, чтобы выступить. Лектор выслушал меня и сказал: «В будущем вы станете успешным бизнес-тренером». С тех пор эта идея меня не покидала.

К первой лекции я готовился долго и очень волновался. Тестировал материал на своей сестре, которая по совместительству была моим бухгалтером. Выслушав меня, она коротко сказала: «Это твое». Получив благословение, я поехал выступать, все прошло замечательно.

В этой гуще событий номер моего телефона как-то оказался у руководителя образовательного центра компании «Растам». Той самой, куда годом ранее меня не взяли на работу.

После лекции директору их образовательного центра мой телефон дали сразу несколько человек. Меня в качестве тренера предложил Департамент поддержки предпринимательства и посоветовал Фонд поддержки предпринимательства, мое же имя назвали на кафедре маркетинга, где я учился. Ну и финальные рекомендации дал топ-менеджмент компании в лице генерального директора и IT-директора, с которыми я был знаком.

«Растам» выиграл тендер на обучение предпринимателей и должен был месяц заниматься с представителями бизнеса по определенному курсу. Они рассматривали меня на роль тренера. Их смущал мой возраст, но у меня были хорошие рекомендации. Мне дали шанс в виде тестовой лекции. Послушав пятнадцать минут, они попросили остановиться и спросили, какие блоки я в силах закрыть в рамках программы. Я просмотрел список тем и сказал, что закрою весь маркетинг. Мне обозначили ставку 600 рублей в час. Читать нужно было с 10 утра до 5 вечера каждый день, кроме воскресенья, 4 недели подряд. Я согласился.

Выйдя с переговоров, я не мог поверить во все происходящее. У меня купила курс лекций по маркетингу компания, которая недавно не взяла меня на должность маркетолога. Что-то в этом было, что заставляло меня чувствовать – справедливость восторжествовала.

Было и то, что меня беспокоило.

Во-первых, болело колено. Я не представлял, как 28 дней проведу на ногах с разорванными связками, но 128 000 рублей казались чем-то более важным, чем мысли о здоровье.

Во-вторых, предстояло обучать предпринимателей города. У меня на тот момент не было ничего: ни программы, ни опыта. Тем не менее я считал, что справлюсь. К тому же тогда у меня уже начала складываться команда. «Команда», конечно, громко звучит, но было два человека, на которых можно было положиться и которые могли подстраховать в остальной работе, чтобы я сфокусировался на лекциях.

Когда я пришел на первое занятие, то все-таки слегка испугался. Я просмотрел список участников и обнаружил среди своих учеников много опытных управленцев и предпринимателей. Я предполагал, что буду работать с начинающими ребятами, а в зале сидели акулы бизнеса. Я не очень понимал, что могу им дать. К тому же все, что читал тогда, я читал впервые.

За месяц лекций у меня был всего один сложный момент, когда мы начали препираться со слушателем. Это был управляющий кофейни ЧК, который спорил со мной по всем возможным поводам. Меня тогда очень поддержала аудитория, против которой он не пошел. Я отлично отработал контракт и чувствовал, что у меня здорово получается взаимодействовать с людьми. Я не понимал, стал ли уже успешным бизнес-тренером, но знал, что бизнес-тренером являюсь совершенно точно.

Минусом того образовательного проекта было только одно – колено после каждой семичасовой смены синело и опухало до таких размеров, что я даже не мог снять штаны.

Отработав контракт, я вновь включился в маркетинговые баталии, делая все те же мелкие проекты с разными клиентами. В какой-то момент колено стало так сильно беспокоить, что я уже не мог терпеть и был вынужден лечь на операцию, но сделал это в совершенно извращенной манере.

Мне предлагали провести полную операцию, но я выбрал усеченный вариант диагностического формата, когда мне не лечили все, что найдут, а лишь работали с менисками. При варианте, в котором нужно делать что-то более серьезное, я бы выпал из рабочего ритма на очень длительный срок. Я не мог себе этого позволить, поэтому на операцию готов был выделить всего два дня.

За день до операции я зачем-то поздно вечером поехал на планерку в компанию по продаже строительных материалов к Денису, Сергею и основному учредителю. На той планерке я просидел 10 часов, из-за чего перед хирургическим вмешательством нормально не поел.

Это в полной мере отражало иерархию ценностей в моей жизни. На операцию я прибыл совершенно невыспавшимся, с ужасным самочувствием и к тому же голодным. Можете представить, как ощущал себя человек, не евший сутки, когда ему вводили спинномозговой наркоз.

На следующий день после процедуры из больницы я сразу же отправился на работу. В прямом смысле слова, даже не заехал домой. Представьте: вчера меня прооперировали, а сегодня я на костылях зашел в офис. По-хорошему, мне нужно было взять время на реабилитацию, но я не придавал этому значения.

Я был настолько сфокусирован на работе, что, даже лежа на операционном столе, рассказывал анестезиологам, что занимаюсь маркетингом. Мне даже дополнительно к спинномозговому наркозу ввели обычный, чтобы я замолчал, потому что оперировать было невозможно. Я этого не помнил, но через полгода после операции позвонил мой анестезиолог и заказал у меня логотип для своего проекта.

Такой подход к собственному здоровью имел печальные последствия, операция показала, что я своим попустительством причинил больше вреда, чем травма. И если до операции врачи говорили, что у меня разорван мениск, то после нее речь шла и о разорванных связках, и об очень плохом состоянии сустава. Все можно было исправить в первую операцию, но я посчитал, что на это нет времени.

Когда стало ясно, что все намного серьезнее, я был не против что-то сделать с коленом. Проблема была в том, что своей безответственностью я очень усугубил ситуацию, и легко отделаться уже не получалось. Мне нужно было дорогостоящее и травматичное хирургическое вмешательство по реконструкции связок. На это не было ни денег, ни времени.

Я вновь сфокусировался на работе, и одной из рабочих целей были деньги на операцию. То есть чтобы сделать колено, нужно было работать больше, но, чтобы коленному суставу не становилось хуже, нужно было работать меньше. Однако, если бы я работал меньше, операцию оплатить было невозможно, как и невозможно было ее избежать, поэтому я решил принять больший урон, чтобы справиться. Вот так все было сложно.

Наша семья не рассматривала возможность делать процедуру в России, потому что сами врачи говорили об очень плохом состоянии сустава и маловероятном успехе хирургического вмешательства. Они не драматизировали, но утверждали, что о спорте я должен буду забыть.

В Германии операция стоила от 6000 евро. Я работал и тем самым ухудшал состояние колена, рассчитывая на то, что излечу его. Это как проигрывать битву, чтобы выиграть войну.

Из всех травматичных для колена битв памятными были несколько.

Первый случай произошел во время открытия мебельного центра Bontempi. За несколько часов до церемонии мне позвонил Антон Владимирович и сказал, что ему нужно оборудовать для дизайнеров конференц-зал на сорок мест. Он забыл об этом предупредить заранее. В результате одного из контрактов у нас тогда был свой конференц-зал, где стояло ровно сорок стульев. Я принял задачу и решил, что перетаскаю сорок стульев в одиночку и сам их привезу. Не знаю, как мне тогда в голову пришла эта идея.

Плохо было то, что стулья были на четвертом этаже в конце 40-метрового коридора, а лифта в здании не было. Я надел перчатки и собственноручно спустил эти стулья вниз, погрузил в родительский Infiniti, привез в мебельный центр, поднял на второй этаж, расставил, а потом в конце мероприятия проделал все то же самое в обратном порядке. Когда вечером я оказался дома, то на колено было страшно смотреть. Оно болело, и никакая радость от полученных денег не делала эту боль слабее.

Зачем я перетаскивал стулья, до сих пор не понимаю. Еще больше я не понимаю, зачем я вез их в родительском автомобиле, подвергая свою жизнь риску. Если вы не знаете, сколько стульев входит в автомобиль Infiniti FX35, то я вам отвечу – 40 штук. Причем их придется сложить таким образом, что стул будет лежать даже на вас.

Есть в жизни предпринимателя откровенно глупые поступки, граничащие с самопожертвованием, которое никогда не окупается. Важно отличать глупость от героизма.

Если бы я взял тогда двух грузчиков и вызвал «Газель», это стоило бы мне максимум 3000 рублей. Если бы я попросил клиента за оборудование конференц-зала заплатить 10 000 рублей, то мне никто бы не отказал, но иногда у предпринимателей возникают гипотезы глупых действий, и важно уметь их сразу же отбросить.

Всегда думайте над тем, чтобы себя поберечь. Просто неэффективно делать некоторые вещи самому. Эффективность – это когда вы получаете максимальный результат, затратив минимум ресурсов. С одной стороны, кажется, что я ничего и не потратил, но сам предприниматель, его настрой, здоровье – это самый главный ресурс, который вы должны беречь больше всего.

Вторым ошибочным поступком по отношению к собственному коленному суставу стало действие, которым я под удар поставил еще и весь свой бизнес.

Мои товарищи предложили принять участие в тендере, который был аналогичен тому, что выиграл «Растам», когда я обучал предпринимателей. Они хотели обучить бизнесменов и предложили сделать это вместе, заработав денег. Деньги мне были нужны, и я согласился.

Да, это было никак не связано напрямую с маркетинговым агентством, но я не придал этому значения. Мы заявились на два тендера и оба выиграли. Я точно не помню, сколько людей нам тогда предстояло обучить, но их количество измерялось сотнями. География обучения тоже была большой. Работать нужно было сразу в трех городах – Тюмени, Ишиме и Тобольске.

Тот период жизни был похож на настоящий ад. Мы продолжали работать с клиентами, открывали салон Bontempi, при этом еще и исполняли эти два контракта.

Параллельно с исполнением контрактов мы выводили на рынок образования бизнес-школу имени Адама Смита, которая задумывалась как проект, от которого мы будем участвовать в тендерах.

В процессе исполнения госзаказов мы решили, что по их завершении начнем развивать этот бренд, проводя платные профориентационные курсы для школьников.

К концу года мы все исполнили. Это была победа. Я заработал невероятное для себя в то время количество денег. Создал торговую марку бизнес-школы и реализовал все маркетинговые контракты, коих было очень много.

Единственное, что портило ощущение прорыва, – это боль в колене, но и тут была надежда. Я заработал на операцию, и свет в конце тоннеля уже виднелся.

Сразу после Нового года я отправился в Германию на лечение. Клинику подобрал почти методом «тыка». Я просто пролистывал списки клиник в интернете и зацепился глазом за дискриптор «спорт-клиника». Мне показалось, это то, что нужно. Я списался с главным врачом, которого звали Бернд Лазарзевски, и договорился об операции, которая стоила 6400 евро. Клиника находилась недалеко от Дюссельдорфа.

Операция, как мне казалось, прошла хорошо. Вернувшись в Тюмень, я чувствовал, что стоит посвятить время реабилитации. Все-таки я ходил на костылях и даже ставил сам себе уколы в живот.

Тем не менее, оказавшись в городе, я принялся за работу. Деньги, заработанные во время исполнения контракта, заканчивались. Я потратил их на бизнес-школу и на операцию. К тому же у маркетингового агентства отсутствовали клиенты, потому что мы им не занимались, а делали контракты по обучению.

Каждый день, ковыляя на костылях, я проводил либо в офисе, либо на переговорах, либо занимался бизнес-школой. Последнее было особенно ужасно, потому что я просто ездил и вел презентации наших курсов перед школьниками. У меня могло быть по 3–4 презентации в день, каждая из которых занимала около часа. Как вы понимаете, все это не шло на пользу моей только что прооперированной ноге.

В какой-то момент я понял, что с суставом снова что-то не так. Нога отекала и постоянно болела. Со временем я начал предпринимать попытки легко заниматься спортом, но сустав «выскакивал».

Меня беспокоило здоровье, и я знал, что недодал ему. Было понятно, что перенесенная операция не могла решить всех проблем с коленом. Им нужно было заниматься гораздо плотнее. Я решил, что должен разобраться с тем, что происходит с ногой. Я остановил всю работу, купил билет на самолет в Москву и записался на прием в лучшую клинику по подобным травмам.

После приема я узнал, что из-за моего глупого поведения до операции, отсутствия реабилитации и других отягчающих обстоятельств, связка срослась неправильно, и мне нужна была еще одна операция с обязательной реабилитацией.

Врачи рекомендовали осуществлять лечение в Германии, потому что состояние колена было очень плохое. Это означало, что мне нужно было приготовить еще почти миллион рублей. В этот момент я вспомнил, как все началось и как решил не оперировать колено, выбрав возможность заработать на обучении в «Растаме» 128 000 рублей.

Я вышел из больницы, сел на лавочку и зарыдал. У меня не было миллиона и не было даже тех ста двадцати восьми тысяч. Я ненавидел все происходящее, ненавидел бизнес, ненавидел себя за такое отношение к здоровью. На тот момент я хромал уже год. У меня не было денег ни на жизнь, ни на бизнес, ни на операцию. Я все потратил на бизнес-школу и лечение, которое ни к чему не привело.

Первым, кому я позвонил, выйдя с приема, был мой товарищ, который занимался автомобилями. Я предложил ему купить мой автомобиль BMW. Цену попросил его назвать самостоятельно и лишь обозначил, сколько мне нужно было для лечения. Я продал машину по телефону за минуту, чтобы сделать операцию. Мне было плевать на машину. Я готов был отдать все за свое здоровье. На бизнес мне тоже было абсолютно плевать, к тому же бизнеса тогда уже фактически не существовало. Я был, по сути, банкротом.

Именно поэтому, если вы чувствуете, что вам нужно заняться своим здоровьем, – занимайтесь. Занимайтесь сразу же. Не ожидая ни секунды. Сколько бы денег вы ни могли заработать, они того не стоят. Потом вы отдадите гораздо больше.

Лучше, если вы будете заниматься здоровьем постоянно. Это так же важно, как учиться, ходить на планерки и убирать в офисе. Никогда не стоит забывать о здоровье, чтобы потом не пришлось бросать дела. Хотя бы потому, что вы забываете о нем лишь по одной причине – оно есть, и с ним все в порядке.

Если вам кажется, что вам нужен отпуск – берите его. За свою жизнь я из-за работы не взял три отпуска и не поехал в несколько поездок, потому что мне казалось, что что-то должно решиться. В итоге, проработав те дни, которые должен был находиться в отпуске, я осознавал, что, если бы уехал, ничего бы принципиально не изменилось, а я был бы отдохнувшим и готовым к свершениям. Кстати, уезжая в отпуск в последующем, я заметил, что все всегда относились к этому с пониманием и уважением. Наши клиенты ценили мой отпуск больше, чем мою работу, которая выполнялась не так качественно на фоне переутомления.

Это сейчас я отдыхаю регулярно, в целях профилактики, стараюсь спать нужное количество часов, купил себе самый крутой матрас, постельное белье и шторы, через которые летом не проходит утренний свет. Это сейчас я прохожу осмотры каждый год и принимаю препараты для профилактики.

К сожалению, я пришел к этому через серьезные проблемы со здоровьем, в числе которых будут и многочисленные операции, и даже краткосрочная остановка сердца. Об этом вы узнаете позже.

Говорят, что бизнесу нужна миссия и ее цель – уравновесить цели компании, которые выражаются в плане продаж. План продаж позволяет вам жить здесь и сейчас, а миссия должна обеспечить выживание в долгосрочной перспективе, потому что иногда гонка за деньгами убивает. Таксист, имеющий финансовый план, но не имеющий миссии, уничтожает свое авто, не заезжая на СТО, а сотрудник цеха убивает станок, не проводя ремонтных работ. Я этого не понимал и стирал свои коленные суставы в пыль ради денег. Не повторяйте моих ошибок, потому что некоторые ошибки могут стать для вас фатальными.

Глава 11

Время героизма

2010 г.

Во время исполнения госконтракта на обучение предпринимателей мы столкнулись с большим количеством самых разных ситуаций. Среди них была одна совершенно особенная. Впрочем, не стану ограничиваться только ей, расскажу вам о нескольких. Все-таки многие были очень забавными.

Первая проблема, которую нам предстояло решить, состояла в том, что в городе попросту отсутствовало нужное количество подходящих для нас конференц-залов. То, что было, либо располагалось в дорогих гостиницах и не подходило по цене, либо было ужасного уровня. Как итог, мы сами оборудовали для себя конференц-залы.

Но главная проблема, с которой нам пришлось столкнуться, – мы физически не могли найти нужного количества обучающихся, потому что по контракту должны были разом начать обучение чуть ли не двухсот человек. Как вы понимаете, двести человек не сидят по домам и не ждут, пока подпишется какой-то контракт и их начнут учить. Этих людей предстояло найти. С действующими предпринимателями все было более-менее просто, однако нужно было что-то решать с предпринимателями потенциальными. Мы должны были учить еще и молодых ребят, которые якобы собираются открыть свой бизнес. Где их взять в период, который на 100 % совпадает с сессией, непонятно. Тут меня выручила моя бабушка, которая работала в училище. Их студентов просто заставили ходить на наши занятия.

Контракт шел к завершению, мы уже готовили отчеты о том, что все исполнили. У департамента особо не было к нам вопросов, пока они неожиданно не спросили, когда мы собираемся учить будущих предпринимателей из Тобольска.

Мы не могли понять, о чем речь. Нам казалось, что Тобольска не было в списке городов, но мы ошиблись. Департамент после объявления лота изменил техническое задание. Так можно было делать, и в этом не было никакого злого умысла. Просто мы были крайне невнимательны при подписании документов.

Чтобы успеть исполнить контракт в срок, требовалось начать обучение необходимого количества ребят из Тобольска уже на следующий день. Это казалось практически невозможным, потому что мы должны были обучить более ста человек. Меньше чем за сутки нам предстояло их перед самым Новым годом где-то найти, организовать аудиторию и начать преподавать. Но даже в вузах и училищах на тот момент никого не было, студенты на учебу уже не ходили.

В рамках контракта у меня были партнеры, которым я позвонил и ввел в курс дела. На несколько часов исполнение контракта приостановилось. Я никому не звонил, и мне не звонили. Никто не знал, что делать. Да и как-то отбросить ощущение, что контракт исполнен, было непросто. Мы оказались на грани провала, потому что неисполнение контракта чревато занесением в реестр недобросовестных подрядчиков, а также штрафными санкциями, которые для нас были бы крайне нежелательны. К тому же мне нужны были деньги на оплату запланированной операции.

Неожиданно я осознал, что, если сейчас лично, сам что-нибудь не придумаю, этого не сделает никто. Так часто бывает – в работе наступает момент, когда никто, кроме вас, проблему не решит. Я его называю «время героизма».

Именно в этот момент вы должны показать все, на что способны. Никто, кроме вас, не возьмет на себя ответственность. Вы не должны спасовать. Именно этот момент и отличает вас от ваших сотрудников.

Это напоминает ситуацию на футбольном поле, когда команда проигрывает и все берет в свои руки лидер. Обычно после таких нереализованных моментов, когда предприниматель не взял на себя игру, бизнесы закрываются, а футболисты, не попав в ворота, ломаются. Вспомните гол, который пропустил Александр Филимонов от сборной Украины в 1999 году. После этого он так и не смог оправиться.

Если взять на себя ответственность и проявить героизм, часто происходит обратное, и обычный с виду человек или компания выходят на новый уровень. Именно поэтому после больших чемпионатов молодых игроков, проявивших себя, часто забирают в гранды, и там они играют на другом уровне. В бизнесе так же. После таких моментов, когда шеф взял игру на себя и показал результат, бизнес расцветает, а команда, сплотившись вокруг лидера и следуя его примеру, тоже выходит на другой уровень.

Героизм с самого детства был мне не свойствен, но я знал, что герой точно живет во мне, хоть и просыпается нечасто. Природа героизма – ответственность. Я ее избегал, вернее, меня все время подстраховывали родители, когда что-то шло не так.

Драк я боялся панически, поэтому все детство и юность был очень аккуратен в словах, даже когда кто-то был неаккуратен со мной. За первые пятнадцать лет жизни я ни разу не проявил себя как герой. Только в пятнадцать у меня стали проявляться героические замашки.

Как-то в десятом классе в гимназии ТюмГУ я получил от нашего классного руководителя Розовик Ольги Георгиевны записку, в которой она рассуждала о моей ужасной успеваемости. В ней она очень тонко намекала, что я абсолютно несамостоятелен и уповаю лишь на то, что все за меня в жизни будут делать богатые родители. Не вспомню дословно, но некоторые фразы въелись мне в память: «Я понимаю, что извозчик тебя довезет, а счетовод подсчитает, но куда он привезет и какая цифра получится в итоге, рано или поздно будет зависеть только от тебя». Она писала, что я разочаровал ее и что гимназия рассчитывала получить олимпиадника, который должен был стать примером для многих, а получила абсолютно неспособного ни на что человека. Записка задела меня, и я взялся за ум.

Я купил ватман, расчертил его по дням недели, приобрел стикеры и на каждый наносил задачи, которые должен был выполнять. На этих же стикерах я записывал домашку в классе, потом приносил их домой и клеил на тот день, к которому должен был все сделать. Сделав одну задачу, я отрывал и выкидывал стикер и принимался за следующую. Так я прожил две недели и из двоечника превратился в круглого отличника. В какой-то момент ко мне подошла Ольга Георгиевна и сказала, что в той записке она во мне ошибалась.

К сожалению, с того момента я вновь перестал учиться, так как у меня была всего одна цель – доказать ей, что я могу.

Другим серьезным моментом героизма в моей юности было похудение. Как я уже рассказывал, после операции на ухе, пневмонии, свинки и запрета заниматься спортом я очень набрал вес. В десятом классе при росте почти в сто восемьдесят сантиметров я весил 83 килограмма. Это были абсолютно нефункциональные килограммы, потому что я даже не мог ни одного раза подтянуться. Однажды мне это надоело, и 14 февраля 2002 года я сел на диету, которая продолжалась 4 месяца и один день. За это время я сбросил вес до 59 килограммов, и 15 июня приехал в Турцию таким, что ребята, с которыми мы отдыхали вместе годом ранее, не могли меня узнать. Впрочем, не узнавал меня почти никто, даже собственные одноклассники из старой школы.

После этого похудения я открыл в себе особенность – когда я ставлю перед собой цель, то могу ради нее отдать все. Это знание мне очень помогало, я запомнил состояние дикой фокусировки, в которой жил те четыре месяца.

В моем лексиконе применительно к людям есть такое понятие – «мощность». Если просто, то это способность человека за единицу времени выполнять определенный объем работы. Чем мощнее человек, тем больший объем он может делать. Мощность можно постепенно увеличивать интенсивным трудом, работая все усерднее, и дойти таким образом до сверхмощности. Сверхмощные люди, как суперкары, способны действовать на передаче, недоступной для остальных. Они, как супергерои, могут не есть, не пить, не спать и при этом перемещаться так, будто владеют телепортацией. Они борются за цель, как если бы были готовы отдать за нее жизнь.

Будущие бизнесмены должны стараться развивать у себя эту недоступную простым смертным передачу. Именно благодаря ей мы в сложные периоды можем сохранить свое дело. У любой компании есть этап, когда приходится бороться за выживание. В такие времена дело может спасти только герой. И им не станет никто кроме вас.

Я знал, что могу войти в тот самый режим и вести себя, как герой. В момент, когда стало понятно, что никто, кроме меня, не сможет повлиять на исполнение контракта, это состояние ко мне вернулось. В работе я ощутил его впервые.

Я взял ситуацию в свои руки, сел в машину и поехал в Тобольск. Идея была проста: я хотел договориться с вузом, что возьму аудиторию в аренду, а сам взамен попрошу разрешение пройтись по аудиториям и позвать на лекции всех, кто захочет.

Уже в семь утра я был на пороге Тобольского нефтегазового университета. Ректор был на месте, и мы быстро договорились об аудитории. Он понимал всю деликатность ситуации и был готов не мешать. За тридцать минут я прошел по всем аудиториям Нефтегаза и поехал в Тобольский педагогический, чтобы позвать студентов из него. Я рассчитывал только на свой дар убеждения. Не передать словами, как я старался понравиться ребятам и убедить их в том, что им стоит прийти на наше обучение.

Представители департамента нас проверяли, они знали, что в десять утра должно было начаться занятие, на котором по условиям контракта должны были присутствовать не менее пятидесяти человек в первой половине дня и столько же во второй.

В 09:30 я вернулся в нашу аудиторию в Нефтегазе. Я был очень уставшим, поэтому сел за переднюю парту и прикрыл глаза. Я поставил будильник на 10:00 и надеялся, что, когда он прозвенит, позади меня будет не менее полусотни ребят. Раздался звонок. Я открыл глаза и обернулся – в аудитории сидело 56 потенциальных предпринимателей. Это была победа.

Все шесть дней их учил по большей части я. Лишь на полтора дня я уезжал в Тюмень, чтобы отчитать лекцию там, и потом возвращался. Закончив проект в Тобольске, мы сдали оба контракта, и я героически получил первые в своей жизни существенные деньги.

Мой вам совет, когда в вашей жизни нужно будет побороться – не спасуйте. Зажмуривайтесь и включайте героя. Проиграть всегда лучше, чем сдаться. Весь ваш коллектив в эту секунду ждет, что скажет командир, смотрит, как он себя поведет. При таком раскладе неприменимы никакие стили менеджмента, кроме авторитарного. Говорите: «Слушай мою команду» – и уверенным тоном объясните людям, что нужно делать. Помогите им хотя бы на секунду поверить, что в ситуации, когда никто не знает, как поступить, их шеф видит свет в конце тоннеля.

Тот факт, что я в самый сложный момент времени взял штурвал в свои руки, очень сплотил вокруг меня мой маленький коллектив. Они выдали большой кредит доверия, которым мне вскоре предстояло воспользоваться, потому что надвигались смутные времена.

Глава 12

Благосостояние – повод для осторожности

2011 г.

Когда мы завершили контракт по обучению предпринимателей и триумфально «закрыли» год, я очень поверил в себя. В кармане было больше миллиона рублей, чего со мной прежде не случалось.

Мне казалось, что вот он тот момент жизни, которого мы все так долго ждем, когда находимся в самом начале предпринимательского пути.

На старте всегда есть ощущение, что ты что-то сделаешь, произойдет какой-то невероятный прорыв, и жизнь резко изменится. Предприниматели живут ожиданием этого прорыва годами и даже десятилетиями. Я это ожидание назвал состоянием «Вот-вот», потому что всегда кажется, что вот-вот все будет иначе. После реализации госконтракта и всех проектов в маркетинговом агентстве к концу 2010 года мне искренне казалось, что я прорвался.

На самом деле именно в тот момент, когда в жизни предпринимателя все становится хорошо, нужно быть осторожным. Ты излишне веришь в себя, теряешь бдительность и перестаешь быть тем самым голодным парнем, который однажды добился результата.

Говорят, сложно быть чемпионом, когда спишь на белых простынях. Это абсолютная правда. Сколько предпринимателей из 90-х годов исчезли, потому что, как они говорили, «уже заработали достаточно для себя». Их компании казались вечными, но все они канули в вечность.

Когда мы столкнулись с отсутствием работы в начале года, то не предприняли ровным счетом ничего. Денег после госконтракта было слишком много. Миллион рублей в кармане свел меня в какой-то степени с ума, и я неадекватно оценивал происходящее.

У нас в агентстве не было годового или месячного плана продаж, чтобы зафиксировать расхождение плана и факта и начать бить тревогу. Мы связали отсутствие новых заказов с тем, что «это январь», и продолжили спокойно жить, думая, что все будет нормально.

Я находился в какой-то невероятной иллюзии того, что мое агентство, как раскрученное кафе, сейчас будет само работать и приносить деньги. Вроде бы даже кому-то из коллег говорил, что оно станет приносить пассивный доход. Сейчас это кажется смешным, потому что маркетинговое агентство вообще не способно приносить пассивный доход. Это активный бизнес, где многое нужно контролировать и держать руку на пульсе. Тогда же мне казалось, что я раскрутился и обеспечил себя чуть ли не на всю жизнь.

Забавнее всего то, что, несмотря на отсутствие работы, я начал отказываться от многих заказов, так как считал их малозначительными. Это было какое-то непостижимое высокомерие. Мне казалось, что я достиг серьезного уровня и имел право выбирать, с кем работать и что делать. Казалось, я улетел в облака, хотя на самом деле всего лишь перестал быть земноводным.

Как-то к нам обратился товарищ моего близкого друга. Его звали Халид.

Халид был из той редкой и непонятной для меня категории предпринимателей, которые способны увидеть маленький, абсолютно ничем не примечательный продукт и усмотреть за ним огромный рынок. Я так не умею. Мне всегда нужно что-то глобальное или хотя бы громкое.

В тот раз Халид обратился ко мне с просьбой прорекламировать семечки «Колумб». Он ими занимался уже много лет и был, как сам говорил, очень богат. Он возил семечки в Тюмень фурами, но произошла одна вещь, которая все изменила. Его поставщик подменил семечки, и в какой-то день приехала огромная партия все того же «Колумба», только очень низкого качества. Казалось бы, это мелочь, но сразу же после той поставки продажи обвалились и уже не восстанавливались.

Магазины перестали заказывать «Колумб», а люди разочаровались и больше не спрашивали о них в розничных сетях. Я бы никогда не поверил, что такое возможно, но это то, что сам лично наблюдал. Успешный бизнес сложился, как карточный домик, из-за плохого продукта. Это, кстати, еще одно подтверждение сказанного в главе про важность продукта.

Халид был не из тех, кто сдается. Его поставщик сделал выводы, они подготовили другие семечки и сменили упаковку. Он обратился ко мне, чтобы я организовал прокат рекламы на телевидении. У него был нормальный бюджет, и мы подбирали ему медиаплан, я сам торговался, чтобы ему продали выходы с хорошей скидкой. Тем не менее денег я с него тогда брать не хотел. Помню, как подумал, что возьму с него какие-то 10 000 рублей, которые, как мне казалось, были абсолютно незначительны. Уже через пару месяцев эти деньги стали для меня большими.

Заказов, которые не принесли денег из-за моего высокомерия, было много. С большого количества переговоров я уходил ни с чем, потому что клиенты отмечали мою самоуверенность, которая переливалась через края. У меня была мания величия.

Сейчас я знаю, что падение всегда происходит из высшей точки подъема. Если просто промелькнула мысль, что вы чего-то достигли и у вас все хорошо, – в этот момент ущипните себя и напомните, что именно сейчас нужно быть максимально осторожным. Если вам кажется, что уже не о чем мечтать и нечего планировать в контексте новых рубежей – о’кей, тогда поставьте себе задачу ничего не потерять и относитесь бережно к вашим наработкам.

В такое время предприниматели склонны транжирить деньги и распыляться, разбрасываться клиентами и выбирать их. Именно в такие периоды предприниматели начинают инвестировать направо и налево, запуская бизнесы пачками, потому что думают, что обрели что-то, что сделает все, чем они займутся, успешным.

Я не был исключением и, вместо того чтобы отложить заработанное на сложные зимние месяцы, тоже решил инвестировать деньги, полученные в рамках исполнения госконтракта. Обучение мы вели не от имени моего агентства, а от имени специально разработанной торговой марки бизнес-школы. В нее я и решил вложиться после Нового года, организовав платные профориентационные курсы для школьников.

Как итог, именно из-за моего самомнения бизнес-школа «не пошла». Я просто не работал над ней должным образом, когда это было необходимо, а когда включился, было уже поздно. Я считал, что проект будет востребован, потому что в нем преподаю я. Когда же стало понятно, что люди его не покупают, в продвижении я сделал ставку на свои выступления в школах. Единственное, что я приобрел от тех выступлений, – малолетних друзей в социальных сетях и лайки. Потерял же я гораздо больше. Я убивал свое только что прооперированное колено и маркетинговое агентство, которое оставил без внимания, думая, будто клиенты придут сами. Этого не произошло.

Глава 13

Не ищите темы, идите по стратегии

2011 г.

Когда поступило предложение по участию в госконтрактах, меня оно ничуть не смутило. Казалось бы, миллион рублей на выходе. Что в этом может быть плохого? На самом же деле я не учел, что проект конечен, а ресурс мой ограничен.

Маркетинговое агентство только-только начало приносить плоды, как мне предложили фактически перестать им заниматься и подзаработать.

Это частая история в жизни многих предпринимателей. Они перебиваются с проекта на проект, с темы на тему. У них нет бизнеса, а есть просто юридическое лицо, через которое проводятся торговые операции в самых разных отраслях.

В тот самый момент, когда предложили участие в госконтрактах, у меня стал зарождаться хоть и маленький, но все же бизнес. Начали всходить семена, посаженные многими месяцами ранее, и все чаще звонили люди, с которыми я когда-то вел разговоры о возможном сотрудничестве.

Этот госконтракт прервал производственный цикл. Я перестал вести посевные работы среди потенциальных клиентов на три месяца, поэтому ждать какого-то урожая после Нового года было бессмысленно.

Сразу же после зимних каникул мы собрались в офисе агентства с командой и впервые за долгое время столкнулись с тем, что работы, по сути, не было. Мы продолжали что-то делать с постоянными клиентами, но это не помогало развивать и даже поддерживать агентство.

Я был уверен, что все будет хорошо, потому что было ощущение, что агентство раскрутилось и клиенты все равно появятся. Когда у тебя есть деньги, ты всегда неправильно трактуешь реальность.

Вместо того чтобы заняться агентством и вернуться к бизнесу, который начал получаться, я решил заняться своим новым стартапом.

Как уже говорил, когда наступает время благосостояния, предприниматели склонны транжирить деньги, распыляться, разбрасываться клиентами и выбирать их. Именно в такие периоды неокрепшие умы начинают инвестировать направо и налево, запуская стартапы пачками. Они думают, что поняли суть бизнеса и сейчас смогут достичь успеха во всем, за что возьмутся.

Повторюсь, обучение в рамках госконтрактов мы вели не от имени моего агентства, а от специально разработанной торговой марки бизнес-школы. В нее я и решил вложить все свободное время и заработанные деньги. Ниша платных профориентационных курсов для школьников казалась свободной и очень перспективной.

То, что ситуация в маркетинговом агентстве пахнет жареным, стало ясно, когда я был в Германии на операции. К тому моменту я потратил почти 8000 евро на лечение и почти столько же на бизнес-школу, оборудовав хороший офис. Я прямо кожей ощущал, как деньги заканчиваются, а клиенты все никак не приходят.

На профориентационные курсы школьники тоже не спешили записываться, и это меня очень беспокоило. Становилось ясно, что на запуск у нас есть всего одна попытка. На вторую просто не хватит денег и придется отказаться либо от агентства, либо от школы. Содержать два убыточных направления бессмысленно. О закрытии агентства, естественно, и речи быть не могло, ведь оно, как мне казалось, раскручено. Мы были в паре недель от того, чтобы лишиться всех только что арендованных офисов бизнес-школы.

Пытаясь все исправить, я стал придумывать, что и кому продать в области маркетинга по возвращении в Тюмень. Я не планировал массово ездить по потенциальным заказчикам. Бизнес-школа, как младший ребенок, беспокоила меня значительно больше. Старший же в лице агентства, казалось, как-нибудь справится.

Пока лежал в больнице, на ум пришло несколько неплохих идей, которые я мог предложить нашим клиентам.

Работу агентства мы смогли стабилизировать после первых же переговоров. Я продал один большой проект провокационной рекламы по продвижению оконно-пластиковой компании. Не сказать, что там были какие-то большие деньги, но у нас появлялась возможность жить и заниматься бизнес-школой.

Целый месяц безостановочных презентаций в школах ничего не дал. Мы не набрали учеников, и, несмотря на то что едва открылись, пришлось закрываться.

Мы лишились всех офисов и сократили штат, а сами ужались до маленького кабинета размером в тридцать квадратных метров. Меньше в бизнес-центре просто не было.

Мы потратили все деньги, что заработали на тендерах, и ничего не приобрели. То, что сделало нас богатыми, впоследствии привело нас к бедности. Это о тендерах. Колено я тоже так и не починил, как вы знаете.

Закрывать бизнес-школу было морально тяжело. В тот момент, когда мы поняли, что у нас нет денег на продолжение работы, нам начали звонить потенциальные клиенты и задавать вопросы о проекте. Это было такое странное ощущение, когда закрываешь то, что имеет шанс на жизнь, но у тебя нет денег, чтобы этот шанс купить.

Пока мы закрывали бизнес-школу, закончился тот самый рекламный проект, который позволял нам жить. Новых клиентов в агентство за это время не пришло, а всех потенциальных я распугал своим высокомерием. Мы оказались без средств к существованию и без клиентов.

Чтобы поддерживать штаны, я начал искать проекты. Так как я уже попробовал, каково это – жить с деньгами, меня не интересовало что-то маленькое. Я отмахивался от самых разных заказов в области маркетинга и искал большие истории, в которых мог заработать не меньше, чем в том госконтракте.

Не найдя ничего, я начал помогать знакомым предпринимателям получать господдержку и брал за это комиссию. С маркетинговым агентством эта деятельность никак не была связана, но зато не приходилось просить денег у родителей.

Надежду на светлое будущее мне подарили партнеры. Они предложили вновь поучаствовать в тендерах на обучение предпринимателей. Я воспринял это как спасательный круг. Мы потратили на подготовку документов месяц, подали заявку и проиграли. Вместе с проигрышем я узнал и о ситуации с коленом, которое надо было вновь оперировать.

Это было дно.

Именно в тот момент я и начал по-настоящему вникать в то, что происходит. Почему-то, когда ты опускаешься на дно, то понимаешь гораздо больше, чем когда ты наверху. Это странно. Казалось бы, сверху лучше видно, но в бизнесе все начинает проясняться, именно когда ты внизу.

Тут же в голове я свел все контракты, которые мы исполнили в осенне-зимний период, и понял, что они пришли не из ниоткуда, а путем долгих переговоров, которые велись месяцами, а порой и годами. В этот момент стало ясно, что ничего хорошего с нами в ближайшее время не произойдет. Из-за тендеров, высокомерных января, февраля и марта, пребывания в больнице, раскрутки бизнес-школы, большого рекламного проекта, распыления и подготовки очередной заявки никаких наработок я не вел. Все это время я не занимался агентством, и поэтому никто к нам прийти не мог. Я просто ничего для этого не сделал.

Твои «сегодня» и «завтра» – это всегда результат твоих «вчера». Так вот, слишком много «вчера» я потратил не на то. Я убил госконтрактами свой маленький зарождавшийся бизнес, а профориентационными курсами добил его.

Прямо сегодня во время написания этой книги я прочитал у одного знакомого предпринимателя на странице слова: «Собираюсь открыть бизнес, который не связан с основной работой». В этот момент захотелось сказать ему и каждому из вас – не надо!

Это очень глупо, когда предприниматели пишут в соцсетях, что имеют десять компаний из абсолютно разных отраслей. Это означает лишь одно – ничего из перечисленного этот человек не делает хорошо.

В момент касания дна и ощущения полного безденежья я осознал, что обязан перестать ввязываться в любые истории, которые не связаны с основной работой. Да, было круто заработать миллион на тендерах, но это был не миллион, заработанный моей компанией. Это был миллион, заработанный мной как предпринимателем, но, к сожалению, на момент исполнения контрактов по обучению моя компания просто исчезала и после моего возвращения была вынуждена начинать свою жизнь с нуля.

Если вы изучали менеджмент, то знаете, что у компании есть не только операционные цели из области «решить вопросы здесь и сейчас». Есть много других важных вещей. Одна из них – это стратегия. Она не про «сегодня», а про «завтра».

К сожалению, когда мы создаем компанию, все стратегические аспекты нам кажутся малозначительными. Все они выглядят какими-то теоретическими. Есть ощущение, что надо всего-то денег заработать, ведь в этом и заключается суть бизнеса. Это не так. Я заработал денег и тем самым убил бизнес. Мое юридическое лицо приняло деньги, а принять их должно было маркетинговое агентство.

Я забыл, что у моего маркетингового агентства должна быть долгосрочная цель и такой же план. Приняв его, нужно научиться говорить «нет» многим, даже самым аппетитным предложениям, потому что любое схождение с пути отбрасывает компанию назад. Теряются старые наработки. Клиенты начинают работать с конкурентами, которые, кстати, в это время идут вперед. Любые денежные проекты, которые не связаны с основной деятельностью, – это всегда желание срезать на пути к благосостоянию.

Говорят, что в бизнесе самый быстрый путь – это медленный, но пройденный без остановок. Я с этим согласен.

Именно словом «путь» принято описывать стратегию. Мой вам совет, определитесь с целью – какой должна быть ваша компания? – разработайте стратегию по достижению этой цели и следуйте ей.

Важно, чтобы цель измерялась не количеством денег в кармане. Так компанию не создать. Вы будете все время отвлекаться и рассматривать любые предложения, которые сулят доход. Вы должны заранее решить, что «ваше», а что «не ваше», потому что можете потерять «свое» и себя, как это случилось со мной.

Сейчас на различных курсах всем предпринимателям рассказывают, что нужно постоянно искать новые ниши для расширения. Считаю, что с точки зрения денег, поиск ниши – самое тщетное занятие. Нужно всего лишь найти себя, понять «ваше», начать в этом направлении работать, не отклоняясь, и тогда деньги найдут вас сами.

Скажите «нет» любым занятиям, которые не связаны со стратегией. Уберите темы, ниши, инвестиции и особенно общественную деятельность и развивайте свою компанию.

Стратегию очень важно иметь еще по одной причине – чтобы вы не могли навредить компании своим самодурством или ленью. Мы приходим в бизнес, чтобы заработать денег, и ищем эти деньги всеми правдами и неправдами. Заработав какое-то количество, мы часто говорим, что заработали достаточно и что больше не надо. Это ошибка. Вам не надо, а вашей компании при наличии стратегии – надо. Если у вас нет жизненной стратегии, то у компании она должна быть. Стратегия не позволит вам остановиться или свернуть не туда.

Сядьте и подумайте не о том, что вы будете делать сегодня или завтра, а о том, что вы будете делать в вашей компании через год, два или десять лет. Это важно. Наметьте эти планы и следуйте им. Не важно, что они не получатся. Просто наметьте и двигайтесь.

Тут, конечно, тоже стоит быть осторожным, потому что сейчас некоторые так замахиваются, что назад заваливаются. Экстрима не нужно. Вы должны обеспечить себе выживаемость в долгосрочной перспективе. Так что эта глава не о героизме и не о том, что целиться нужно выше. Она о том, что целиться нужно всегда.

Распыляясь, все время куда-то сворачивая, раскручивая школу, заявляясь на тендеры, я вогнал свое агентство в состояние пике. Находясь на дне, я усомнился в том, что бизнес – это для меня. Я считал, что сделал очень много, но у меня не было денег даже на то, чтобы заправить автомобиль, который я брал у родителей, потому что свой продал, чтобы прооперировать колено.

Я начал задумываться о том, что должен устроиться на работу. Снова вспомнил, что работать на кого-то – это как быть предпринимателем, но только без необходимости что-то кому-то продавать каждый день. А еще – это занятость всего-то с 9 до 18 с гарантией отпуска и больничных.

Я не был на тот момент готов что-то делать в бизнесе. Просто не осталось сил и уверенности в себе. Было ощущение тупика. Именно оно возникает у тех, кто идет не по стратегии. Ты все время развиваешь тупиковые дополнительные направления. Тупиковые они, кстати, потому, что дополнительные. Иначе говоря, если заниматься только ими, в случае тупика всегда найдется, куда двигаться дальше, стоит лишь поискать, а если занятие поверхностное – любая преграда кажется непреодолимой.

Самое ужасное в этих тупиках то, что они разочаровывают. Начиная новое, находясь на вершине, имея капитал, веря в себя, ты искренне веришь, что будут легкие деньги. Виден не просто свет в конце тоннеля – виден ослепительный свет. К сожалению, его недостижение потом выбивает почву из-под ног, лишает сил и веры.

Переживая ощущение безысходности, я толком не работал. Бывали дни, когда я вообще не ходил в офис. Иногда приходил и рассказывал коллегам небылицы о том, что на переговорах постоянно кто-то интересуется работой с нами. Я не мог признаться, как обстоят дела на самом деле, и с каждым днем все глубже закапывался во вранье. Помню, как однажды сказал, что мне позвонили из Тюменской домостроительной компании и я веду с ними переговоры.

На самом же деле никто мне не звонил. Рано или поздно мои сотрудники должны были понять, что все – обман, потому что ни одни переговоры не превращались в договоры. Помочь нам могло только чудо или мое признание. Я выбрал последнее.

Прилетев в Тюмень из Москвы с диагностики, утром я поехал в офис, а перед этим позвонил отцу. Я сказал ему, что думаю закрыть компанию и устроиться на работу. Он молча выслушал и спокойно принял мое решение.

Я припарковался у офиса и долго сидел в автомобиле, проигрывая в голове, как буду вести диалог с командой. Я решил не говорить о том, что врал. Вместо этого выбрал сценарий, при котором скажу, что ни одни переговоры не завершились успешно и что ТДСК выбрали не нас.

Неожиданно у меня завибрировал телефон. Звонили из той самой Тюменской домостроительной компании, с которой я делал вид, что веду диалог. Они позвали меня на переговоры. Это было чудо.

Я подумал, что закрыть компанию можно и после сотрудничества с ТДСК. Я завел автомобиль и поехал к ним в офис.

Глава 14

Конкурсы предпринимателей ни о чем не говорят

2011 г.

В самый разгар кризиса, когда бизнес-школа уже закрылась, а агентство было в шаге от этого, мне предложили поучаствовать в конкурсе на звание лучшего молодого предпринимателя Тюменской области. Годом ранее я в нем участвовал, и, несмотря на участие ради участия, так загорелся возможностью победить, что искренне поверил, будто у меня есть шансы, и даже обиделся на членов жюри за то, что те отдали победу не мне.

Я считал, что уж в этот раз могу претендовать на первое место. Да, мой бизнес был в упадническом состоянии, но это ведь никому знать необязательно. К тому же в рамках того проекта, который позволял маркетинговому агентству выживать, мы как раз реализовали рекламную кампанию, о которой говорил весь город. Это выделяло меня на фоне многих конкурсантов.

Вместе со мной участвовало еще несколько ребят с прошлого года. Складывалось впечатление, что все мы пришли за победными грамотами, потому что в этом году наступил наш черед. Также было несколько совсем начинающих предпринимателей.

Я заполнил анкеты и ни в каких показателях не лукавил. Все равно указывались показатели прошлого года. Его мы закончили хорошо. Это в новом году все было плачевно, но увидеть это еще было нельзя.

На очном этапе нам предстояло рассказать о своем бизнесе. Сборы на него дались мне с трудом. Я понимал, что придется врать, а это не то, что дается легко. Я не самый умелый лгун. Тем не менее убедил себя, что врать на предпринимательских конкурсах – это нормально. Годом ранее мой товарищ выиграл похожее мероприятие, когда его производственная линия даже не была запущена. То есть фактически он как предприниматель не существовал, но уже был признан победителем. В итоге я убедил самого себя, а заодно и жюри, и меня признали лучшим молодым предпринимателем Тюменской области.

Помню, как победоносно выложил пост в соцсети, и люди бросились меня поздравлять. Были и те, кто писал о том, что им требовался мой совет. Они сетовали, что много лет работают и ничего не получается. Они хотели понять, как же у такого юного парня, как я, все складывалось столь играючи.

Что самое интересное, несмотря на всю абсурдность победы, я не могу сказать, будто вердикт был несправедлив. Несмотря на мое сложное финансовое положение, кроме меня, в тот год в номинации никого и нельзя было выбрать. Все-таки победителям предстояло отправиться на федеральный этап представлять регион, поэтому кого попало выбрать было нельзя.

Компании остальных участников даже не имели названий, ребята заявились просто как ИП. Почти никто не подготовил нормальных презентаций, все пытались давить на жалость. Отдельные личности вместо слайдов подготовили ватманы, которые напоминали школьные стенгазеты. Так что я даже в состоянии депрессии, не имея бизнеса, был неплохим вариантом.

Не менее странные вещи произошли на следующем этапе, где я претендовал на статус лучшего молодого предпринимателя УрФО.

В нашей номинации выиграл мужчина из Кургана, у которого детский сад располагался в его же квартире, а единственным сотрудником была его жена. Годовой оборот их компании был меньше, чем месячный оборот моей даже в период упадка. Было совершенно очевидно, что победа была политической, направленной на то, чтобы показать в СМИ, что все имеют право на бизнес и лучший молодой предприниматель УрФО может иметь бизнес прямо в собственной квартире.

Со временем этот конкурс перестал котироваться, потому что в нашем регионе просто закончились молодые предприниматели, которые его не выигрывали. Одни побеждают, через год нужно награждать новых, а лет через пять достойные кандидаты на победу попросту заканчиваются, и нужно начинать по второму кругу. Как итог, пятью годами позже я выиграл этот конкурс еще раз и поехал представлять регион в Москву. Забавно то, что и в свою вторую победу я был не просто в предбанкротном состоянии – почти все мои бизнесы были убыточными, а сумма долгов приближалась к отметке в пятнадцать миллионов.

Тем не менее самая странная победа на предпринимательских конкурсах произошла на моих глазах, когда я представлял Тюменскую область на федеральном этапе. В номинации был очевидный победитель – пекарь из Казани с сетью магазинов по всей России. В ней работали тысячи человек.

Каково же было мое удивление, когда победу отдали другому – девушке. У нее был магазин авторских украшений. Он не был плохим, и девушка была не виновата в победе. Не она же себя выбрала. Тем не менее, как человек, который на тот момент отдал бизнесу много лет, я понимал, что в номинации «Работодатель года» нельзя сопоставлять компанию, в которой работают тысячи специалистов, и магазин, открывшийся два месяца назад с двумя людьми в штате.

На награждении сказали, что у нее работало более трехсот человек, но это была манипуляция. Она брала на реализацию украшения у мастеров, и во время защиты у нее поинтересовались их количеством. Когда она сказала, что их около трехсот, член жюри посоветовал ей говорить, что она дает работу трем сотням людей.

Оборот ее компании в год был меньше, чем оборот того парня из Казани в день. Она была победителем, а он – проигравшим. Это все, что вы должны знать о любых предпринимательских конкурсах.

Когда назвали ее имя, я подошел к парню из Казани и высказал слова поддержки. Он был подавлен. Представьте, каково было ему. Он ехал и хотел быть оцененным по достоинству. Наверняка он был уставшим и, быть может, искал какой-то похвалы. Он мог быть в депрессии, ему мог требоваться стимул для развития.

На волне возмущения и ощущения зашкаливающей несправедливости я подошел к члену жюри, чтобы поинтересоваться, почему был выбран такой победитель и почему не отметили предпринимателя из Казани. Мне ответили, что такому успешному человеку, как он, победа не нужна. Член жюри сказал, что той девушке победа будет подспорьем, остальные на нее посмотрят и поймут, что любой может выиграть.

Это было настолько отвратительно, что я высказал тому человеку все, что думал по поводу этой гнусной политической позиции. Я спросил его, какова позиция государства по поводу того, что этот парень с тысячами сотрудников просто на фоне такой оценки возьмет и закроет компанию, потому что посчитает ее никому не нужной. Я спросил, понимает ли этот член жюри, что любой предприниматель может ехать на конкурс в самом разном настроении и любая несправедливость только бьет по рукам. Я спросил о том, понимает ли он, что все сильные предприниматели, посмотрев на эту победу, вообще не захотят участвовать в конкурсах и развивать компании, видя, что это развитие никто не ценит, а судят все равно необъективно. Он ничего мне не ответил.

Политика – это неотъемлемая часть конкурсов предпринимателей. В этой среде нет олимпийского комитета, который следит за честностью вердиктов, нет зрителей, которые могут поднять волну негодования, нет объективных критериев, как в прыжках в высоту.

Да, бывают честные победы за явным преимуществом. Например, моя знакомая стала лучшим предпринимателем в России, будучи мировым лидером в области экологии. Ее экспертиза была столь высока, что именно ее компания нейтрализовала последствия катастрофы в Мексиканском заливе, но этот пример – исключение.

Конкурсы – это неплохо. Плохо сверять себя с победителями и ощущать неполноценность. Это бессмысленно, потому что конкурсы – очень субъективная штука. Объективность же у вас на расчетном счете.

Мне конкурс очень помог, но сейчас я считаю, что, если вы действительно достойны победы, участвовать в них не стоит. Не факт, что вас объективно оценят. Если вы крутой предприниматель, вас будут оценивать люди, кратно меньшие, чем вы. Они могут вам за это отомстить, и я был свидетелем такой мести. Не факт, что вы, будучи богатым и успешным, не испортите себе настроение из-за оценок бедных и ничего не добившихся людей, играющих в политику.

Если же у вас не все получается и вы ничего не теряете, то конкурс может вам многое дать, как дал мне. После первой победы, когда администрация конкурса попросила дать комментарий-напутствие предпринимателям, чтобы подхлестнуть их к участию, дословно я написал следующее:

«Год назад я выиграл в конкурсе, но не был достоин победы. Я мог бы справедливости ради не участвовать, но это не помогло бы изменить мою жизнь к лучшему. Я был почти банкрот, но победил, и эта победа заставила меня собраться и соответствовать ей. Именно она не позволила остановиться, когда казалось, что сил двигаться вперед уже нет».

Впрочем, если в конкурсе участвуют только те, кто ничего не теряет, и те, кому нужно что-то доказать с помощью грамоты, то сами делайте выводы о том, насколько «лучшие» там участвуют. В бизнесе есть лишь один член жюри – это рынок. И чемпион на рынке всегда виден без медальки.

Глава 15

То, что прописано в договоре, – это не всегда единственное, что вы должны сделать

2011 г.

Я упоминал о большом маркетинговом проекте для клиента, который позволял нашей компании жить, когда мы находились на спаде и занимались бизнес-школой.

Не могу сказать, что он относится к той главе, которая является чем-то обязательным в истории любого предпринимателя, но эта часть моей жизни столь специфична и уникальна, что мне показалось, что она могла бы быть вам интересна. К тому же именно в ней проявилась одна из главных причин моего будущего успеха.

Началось все на больничной койке клиники в Дюссельдорфе. Нужно было придумать идею, которую я мог продать кому-то из клиентов, чтобы моя компания жила. Тогда клиентов было мало, и первым в списке компаний для сотрудничества был, естественно, мой бывший работодатель с рынка пластиковых окон.

Эта компания была многолетним лидером оконной отрасли в Тюмени. Ее единственным по-настоящему сильным конкурентом оставалась компания с кошачьим названием. Как вы видите, в этой книге я избегаю названий, так как наша страна очень обидчива. Приходится проявлять осторожность. Тем не менее для удобства изложения я присвою конкуренту нашего клиента условное имя «Кот».

Соперничество моего клиента и «Кота» было по-настоящему жестким, но «Кот» на тот момент был успешнее. Компания расширила производство, по слухам, вложив в него чуть ли не миллиард. Также они создали несколько суббрендов и продавали окна не только от имени компании «Кот», но и под многими другими торговыми марками. Всего их было шесть или семь, и у каждой компании был свой рекламный бюджет. Наш клиент на общем информационном фоне кошачьих компаний просто терялся.

Перед нами стояла задача придумать что-то, что заставит людей обратить внимание на нашего клиента. Рассматривался вариант, чтобы это «что-то» было немного провокационным. Нужно было убрать с рынка все эти суббренды «Кота», сократив конкуренцию до двух игроков, коими должны были стать «Кот» и наш клиент.

Идея с провокационной рекламной кампанией рассматривалась еще и потому, что люди были очень равнодушны к стандартному продвижению оконщиков. Никому из тех, кто не собирается покупать окна, не интересна оконная реклама. Можно рекламироваться годами и тратить миллионы, но так и не быть замеченным. Чтобы прорваться через слепоту, игрокам некоторых скучных отраслей иногда нужно прибегнуть к креативу.

Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.

Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.

Копирайтинг ролика был такой:

«Это семья Кошкиных, и они несчастны.

А это – Бабочкины, и они счастливы.

Как вы думаете – почему?»

Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал сделать раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, потому что купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, потому что купили окна в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.

Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.

Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, потому что был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и даже считал местами бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.

Разрабатывая медиаплан, мы не просто сделали тотальный график размещения. Мы пошли дальше. Моей близкой подругой была Анна Воронова, которая возглавляла конкурс красоты «Имидж», он же «Мисс Тюмень». Тогда это был по-настоящему крутой проект, похожий на реалити-шоу. Конкурс принадлежал большому телерадиохолдингу, который показывал выпуски с репетиций, знакомил с участницами. Горожане очень любили «Имидж» и следили за ходом мероприятия.

Мы придумали, что все участницы в каждом телесюжете и в своих соцсетях должны были тоже задаваться вопросом, почему одна семья счастлива, а другая – нет.

В довесок к огромному медиаплану на ТВ, радио, большой программе в наружке и интерактиву с участницами конкурса красоты мы предложили вывести на ключевые перекрестки промоутеров со щитами, на которых были изображены семьи.

Антон Владимирович все согласовал. Эта кампания была далеко не самой массовой в городе. Бюджет одного только «Кота» без учета других брендов в месяц был больше, чем весь наш проект. Тем не менее мне казалось, что задумка могла стать информационной бомбой.

Уровень конспирации был столь высок, что почти никто не знал, кто является рекламодателем. Это было важно, чтобы тизер остался тизером. В таком маленьком городе, как Тюмень, если знал один, то знали все. У нас осведомлены были шесть человек. Все размещение шло через мое стороннее юрлицо, которое было не связано с рекламой. Тогда законодательство позволяло не ставить в ролики большие юридические пояснения.

Тизер сработал. Кампания стала такой шумной, что на городском форуме за пять недель образовалось почти 40 страниц переписки, посвященной тому, почему Бабочкины счастливы, а Кошкины – нет. Одного из промоутеров на перекрестке хотели побить, если он не расскажет суть кампании. Мой товарищ предлагал мне 40 000 рублей за то, что я признаюсь в том, кто за всем стоит. К нашим персонажам в друзья во «ВКонтакте» добавлялись люди. Многие сочувствовали Кошкиным и писали им ободряющие слова.

Получили мы и большой объем критики от сообщества маркетологов. Было непросто его выдержать, но пути назад не было.

Заварушка началась в тот момент, когда мы впервые раскрыли, кто является рекламодателем. Случилось это на съемках «Имиджа». Выпуск должен был выйти через неделю после съемок, как раз вместе со всей кампанией по раскрытию.

Антон Владимирович лично встретился с участницами конкурса красоты, рассказал о кампании. Им это, конечно, было не так интересно, потому что пластиковые окна не часть их жизни, но тем не менее мы решали свои задачи, и быть интересными участницам конкурса красоты в наши планы не входило. Сразу после раскрытия Антон Владимирович улетел в отпуск, и все расслабились.

Мы считали, что дело за малым, что мы сделали главное – не «спалили» рекламодателя. Никто раньше времени так и не узнал, кто стоял за «Кошкиными и Бабочкиными».

На следующий день после отлета Антона Владимировича мне позвонили от одного из медиаоператоров и сказали, что к ним приехали представители «Кота». Они утверждали, что рекламная кампания принадлежит им, и хотели сдать ролики с раскрытием, в которых говорится, что Бабочкины несчастны, а Кошкины счастливы, потому что покупают окна у «Кота».

Они хотели перехватить нашу кампанию по продвижению. Это популярная проблема тизерных кампаний – их часто подхватывают другие. Допустить, чтобы наш проект подхватил конкурент, я не мог.

Я попросил не пускать их в эфир, сославшись на авторские права на персонажей. У меня попросили паспорта роликов. Я их быстро сделал и привез к рекламному оператору. То же самое я провернул с другими операторами, к которым «Кот» еще не приехал.

Дальше все стало происходить еще интереснее. «Кот» к другим операторам привез другие ролики, где уже фигурировала семья Мышкиных, которая была несчастна, а Кошкины были счастливы. Оператор спросил у меня разрешение на размещение, и я дал согласие, увидев ролик, который был в отличие от наших сделан очень убого.

Позволив одному оператору разместить ролик с Мышкиными, я позвонил другим и попросил не пускать «Кота» с семьей Мышкиных в эфир. Я соврал, что Мышкины будут нашим следующим этапом продвижения. Они меня спросили о том, что предложить «Коту», и я ответил, чтобы предложили им внедрить семью Ивановых. В итоге у «Кота» на каких-то каналах были Мышкины, а на каких-то Ивановы, но выглядели они абсолютно одинаково и чрезвычайно не впечатляли. Вместо нарисованных, как у нас, персонажей конкуренты просто взяли из интернета семьи с отбеленными зубами.

Я был только рад их маневрам, потому что своей нелепой активностью они еще больше приковывали внимание к нашему продвижению и работали на цель по локализации рынка до двух игроков.

На самом деле мы были готовы к перехвату, и я перед запуском изучил все правила тизеров, в которых всегда должна быть высокая степень защиты от подделки за счет специфического исполнения. Чтобы нас не подделали, мы отрисовали персонажей с очень дорогими мультипликаторами, и именно поэтому «Кот» просто не мог продолжить наше продвижение.

Неделя, в которую «Кот» пытался перехватить проект, была очень сложной. Мы работали в авральном режиме. Помимо самого прецедента, на нашу кампанию начались имиджевые атаки в интернете. Не знаю, было это инициировано «Котом» или нет. Мы все отбили. Ничего из той работы, которую мы проделали, не было в нашем договоре. По идее я исполнил свои обязательства в тот момент, когда сюжет о раскрытии был снят.

Попросить за это денег я не мог, да и не хотел. Антон Владимирович был в отпуске, и я решил его не беспокоить. Первичны были не деньги, а сам проект. Тем не менее бросить все мы не имели права.

Развязка истории с точки зрения предпринимательства наступила, когда вернулся Антон Владимирович. Он планировал приехать и отправиться на финал конкурса красоты, где ему нужно было выступить с речью в театре и рассказать тысячной аудитории о нашей кампании.

Я поделился с ним тем, как много он пропустил, какая огромная работа была проделана, чтобы спасти кампанию. Он ни о чем таком не подозревал и, разумеется, был очень удивлен и даже посмеялся над тем, как мы обыграли конкурента.

Вечером после финала мы пошли в ночной клуб, где проходила вечеринка конкурса. В такой день туда пытались попасть все – десятки красивых девушек привлекали многих горожан. Там мы встретились с Денисом из компании по продаже строительных материалов, с которой я уже год как не работал. С ним был и Сергей, и многие мои знакомые. Когда вечеринка перешла в ту фазу, в которой все становятся не столь стеснительны, Денис начал рассказывать Антону Владимировичу о негативном опыте работы со мной, о том, как компания потеряла миллионы и как я плохо работал. Мне было стыдно перед Антоном Владимировичем, да и перед Денисом с ребятами.

Неожиданно Антон Владимирович, который обычно был очень сдержан в похвале, начал меня защищать. Он так меня отстаивал, что я этого никогда не забуду. Он сказал, что может мне доверять, потому что я никогда его не обману, а главное – со мной можно не заглядывать в договор, потому что я буду работать, как для самого себя, и независимо от того, есть что-то в договоре или нет, сделаю это, не задаваясь вопросом, должен ли. Он говорил много хорошего, но эти слова я запомнил лучше всего. Он сказал, что для меня логика и сотрудничество гораздо важнее договора.

От его речи мне стало легче, потому что я был на огромном перепутье и не понимал, верно ли действую. Я был очень альтруистично настроен к клиентам. Мне казалось, что меня и мою доброту многие использовали и ничего не платили взамен. После слов Антона Владимировича я понял, что все всё видели и ценили.

Сейчас у меня есть устойчивый принцип, который гласит, что сотрудничество с клиентом важнее условий контракта. Важно осознать всю глубину этой фразы. Поймите, ваши взаимоотношения не ограничиваются одним договором. Вы можете работать очень долго, и поэтому стоит, выполняя что-то по одному соглашению, сразу же инвестировать в следующее. Вложитесь гибкостью, сервисом, какими-то небольшими бесплатными дополнительными работами.

Если вы выбрали отрасль, в которой, как утверждаете, хотите построить бизнес, и у вас есть долгосрочные цели, выходящие за пределы контракта, то ведите себя соответствующе. Ваш бизнес – это больше, чем просто способ заработка. Это то, что вам близко и важно. Вам самому должно быть нужно, чтобы в итоге все было сделано хорошо.

Если что-то не было учтено в договоре по недосмотру сторон и фронт работ не столь критичен – закройте на это глаза. Благодарность клиента, его отзывы о вас, последующие контракты, ваша удовлетворенность от результата сотрудничества принесут больше, чем ожесточенный спор о том, «кто будет за все это платить».

Этот принцип не просто осознать тем, кто не строит бизнес, а лишь перебивается временными заказами в разных отраслях. Они редко думают, что будет дальше, так как каждая сделка – это самоцель. Для них есть только взаимоотношения юридических, а не физических лиц.

Отработав в качестве собственника бизнеса более 12 лет на момент написания этой главы, могу утверждать, что такой подход стал одной из причин всего, что у меня получалось.

Сейчас в компании мы всегда делаем больше вариантов логотипов, чем указано в договоре, и не ограничиваемся одной итерацией. Я искренне считаю, что это нормально, когда клиенту ничего не понравилось из первых трех вариантов, и не страшно, если мы предложим еще какое-то количество.

Я руководствуюсь во всем двумя составляющими – здравым смыслом и справедливостью. Я никогда не прошу клиента платить деньги за то, что он считает несправедливым. Когда что-то делается не по справедливости, мы всегда считаем это обманом, а я не хочу быть в глазах клиента обманщиком.

Если же заказчик просто не замечает наших существенных расходов в рамках дополнительных работ, которые, как ему кажется, должны быть сделаны бесплатно, я вступаю в диалог, и почти всегда мы договариваемся.

Мой вам совет: для кого бы и что бы вы ни делали – делайте, как для самого себя. Иногда делайте независимо от того, что в договоре. К тому же, если ваш бизнес – дело вашей жизни, то это так и есть.

Да, нужен баланс и мера. Нельзя построить что-то с огромной себестоимостью и рассчитывать на возврат средств. Речь о чем-то справедливом и небольшом.

Многие компании так сложны в сотрудничестве и так трепетно относятся к тому, чтобы взять деньги за любые отклонения, что работа с ними становится очень сложной. Они сами что-то не учтут в договоре, сами забудут, а потом просят клиента доплатить за это, блокируя работу.

Отдельно хочу обратиться к обиженным предпринимателям, которым когда-то за что-то не заплатили. У меня к вам просьба – поборите свои комплексы у психолога и прекратите отыгрываться на каждом следующем клиенте, наказывая своей мелочностью не его, а себя.

Недополучив один раз, такие люди потом десятки лет вспоминают эту историю и с каждым клиентом общаются так, как будто бы он и есть тот недоплативший. Еще не дослушав любую дополнительную просьбу, они начинают корчить на лице гримасу боли, выкрикивают слово «нет» и требуют деньги за каждый чих, забывая, что мы всегда ценим в исполнителе щедрость и готовность идти навстречу с улыбкой.

Важно осознать, что любой клиент имеет проблему, которую нужно решить исполнителю. Стать для клиента дополнительной проблемой – это последнее, к чему должен стремиться исполнитель. Необходимо, чтобы заказчик расслабился, а для этого стоит быть не проблемой, а решением. У нас же люди платят деньги, а с ними потом общаются, как с должниками.

Вы спросите, что делать, если клиент позже все-таки не заплатит за дополнительную работу? Я скажу, что если вы выбрали правильного клиента, то это вряд ли произойдет, потому что клиенты тоже люди, которым на вас не наплевать, так же, как и вам на них. Ну и если не заплатят, то вы хотя бы сделали все правильно. Это иногда важнее денег. В конце концов, не заплатит этот – заплатит другой, благодаря вашему хорошему портфолио и отзывам.

Если бы моя кампания про «Кошкиных и Бабочкиных» провалилась, вряд ли бы я смог объяснить будущим клиентам, что это произошло из-за долгого согласования условий контракта.

P. S.

Есть очень показательная история, как компания неосознанно применила то, что я описал, в отрасли, с которой все мы сталкивались.

Я заходил в гипермаркет у дома, и меня окрикнул бариста, который зазывал попить кофе. Я обратил на него внимание, потому что своим громким голосом он просто выдернул меня из действительности и заставил посмотреть на кофеточку, в которой работал. Помню, как подумал, что эта кофеточка вскоре закроется, так как на ее месте до этого уже закрылись две. Это было очевидно, потому что было то же самое место, с практически тем же кофе, молоком, сладостями и тем же сотрудником, разве что в этот раз он всех зазывал.

Шли месяцы, а бариста продолжал зазывать, когда я заходил в этот гипермаркет.

Как-то я вновь зашел в торговый центр и не услышал привычного крика. Я повернул голову и увидел очередь. Парню было не до меня. Несмотря на то что меня не позвали, я тоже встал в очередь. Стало любопытно, что это за кофе такой, за которым люди выстроились в ряд в не самом пригодном для этого месте.

Когда бариста передал мне кофе, я открыл крышечку и увидел на пенке сердечко идеальной формы. Что самое интересное, кофе был не самым вкусным, но он мне понравился, и я стал к ним заглядывать.

Я всегда принимаю решение о том, нравится мне кофе «с собой» или нет, открывая крышечку стаканчика. Я проверяю, нарисовал ли бариста что-то на пенке. Мне кажется, что есть в этом нечто важное – то, что должно быть в настоящем кофе. Сердечко для меня – это любовь, энергия, старание, которое бариста делает не для клиента, а для себя. Рисунок на пенке – это то, о чем мы не договаривались, то, что я не покупаю и получаю в подарок. Он не знает, открою ли я стаканчик, поэтому если и делает, то только потому, что считает это важным лично для себя.

Мне было приятно, что мой кофе, о котором я думал весь день, тоже что-то для него значил. Я перестал воспринимать его крик как рекламу. Я стал воспринимать его как заботу, потому что вдруг я не подумал, что хочу кофе, а он мне напомнил.

Каждый раз, когда я в последующем заезжал в эту кофеточку, мне было приятно, что бариста рисует сердечко и тоже старается, как старался и я, сворачивая к нему со своего привычного маршрута. Мне нравится, что, когда я заказываю кофе, он подходит к этому неформально.

Несмотря на переменчивый вкус кофе, который мне не всегда нравится, когда я вижу сердечко, то говорю себе, что существует вероятность того, что я просто ничего не понимаю в кофе и на самом деле этот парень лучше знает, какой напиток для меня подойдет. Поэтому я прощаю ему легкую горчинку. Она с сердечком не кажется противной, в отличие от того эспрессо, который просто варварски выливают в подогретое молоко.

Та кофеточка не просто выжила на месте, где умерло двое ее предшественников. Она превратилась в самую большую сеть кофеен в Тюмени.

До сих пор я хожу к ним. Это было даже сегодня, в день написания этой страницы. И даже сегодня я говорил себе о том, что кофе был не очень вкусный, но он мне понравился.

Глава 16

Будьте аккуратны, когда платите сотрудникам непривычно большие деньги. Любой может уйти в любой момент

2011 г.

ТДСК хотела заказать у нас организацию Дня города. Так как жить мне было особо не на что, я подумал, что закрытие агентства можно отложить. Немного осложняло ситуацию то, что еще весной мы с другом оплатили поездку на Кипр, которая должна была прийтись на тот самый День города. Поездку я оплатил из денег, полученных от кампании «Кошкиных и Бабочкиных», и откладывать ее не хотел. Слишком долго я не занимался здоровьем. Мне, правда, нужен был отдых.

Я был полностью уверен в своей команде. К тому моменту она стала очень крепкая, поэтому я не сомневался, что они проведут мероприятие самостоятельно.

Уже год на меня работало два человека. Первым из них была Ксения, с которой мы вместе учились в гимназии, а затем в университете. Она всегда была круглой отличницей. Я очень ей доверял. Ксения умела вести деловые переговоры, быстро справлялась с делами и выполняла на высочайшем уровне все, что было связано с аналитикой и документами. К тому же она преподавала в университете и писала кандидатскую диссертацию, поэтому очень хорошо держалась на любых защитах.

Вторым игроком команды была лучшая студентка Ксении, которую та привела в компанию. Ее звали Дарья Чиркова. Поскольку Ксюша была отличницей, она очень любила тех, кто хорошо учится. Я так и не понял, почему Даша пошла к нам работать, но сильно и не вникал. На тот момент я считал себя большим боссом, и с Дашей по большей части работала Ксюша.

В этом составе мы и подошли к моменту, когда нам предстояло провести День города.

Для Ксении, которая до этого отвечала за организацию всей образовательной программы в рамках госконтрактов, День города был легкой прогулкой. Мы заключили договор, а команда подтвердила, что все сделает без моего участия на площадке, так что я могу ехать на отдых.

Проблема возникла через несколько дней. Ксения написала заявление на увольнение с комментарием, что получила несколько серьезных предложений по работе. Это был невероятный удар. Так я неожиданно для себя узнал, что любой человек может уволиться когда угодно и к этому нужно быть готовым.

До моего отъезда оставалась неделя, я не знал, что делать. С одной стороны, думал, что не поехать на отдых не могу. Я и так своей разбалансированной жизнью поставил здоровье под угрозу. Но с другой, провалить исполнение контракта с ТДСК было нельзя.

Получив контракт на мероприятие, на какое-то время я вновь воспрял духом, но увольнение Ксении снова его надломило. Однако, если говорить откровенно, я сам создал условия для такой ситуации.

Взять на работу знакомую по гимназии, да еще и отличницу для меня было абсолютным счастьем. Ксюша была лучше меня в 99 % вопросов. Все, что было не связано с креативом, а также с принципиальными переговорами, получалось у нее лучше, чем у меня. Я ей доверял всецело и не особо что-то для нее жалел. Если уж быть до конца честным, даже бизнес-школа являлась некой совместной идеей, но больше все-таки это был проект, который мы сделали под нее. В школе она была генеральным директором, и не потому, что мне хотелось переложить на нее юридическую ответственность, а потому, что мне казалось, для нее это важно. Я старался никогда ей не отказывать в вопросах, которые для нее были ценны. Она отвечала за уют в офисе, а также за нюансы кадровой работы. Я не лез к ней и доверял.

Когда ей требовалась поддержка, я всегда ее оказывал. Однажды она попросила о том, чтобы я сходил с ней на свадьбу к подруге, потому что ей не хотелось идти одной. И я составил компанию, мне было несложно.

В наших отношениях случился один деликатный момент, который точно повлиял на ее решение об увольнении. Это произошло в процессе выполнения госконтрактов.

Она не только отвечала за организацию, но и читала лекции в большом количестве. Как вы понимаете, лекции у нас оплачивались отдельно. За период исполнения контракта у нее «набежала» приличная сумма. Если сложить заработную плату, премию за исполнение контракта, а также вознаграждение за лекции, цифра получалась в несколько сотен тысяч. Это были очень большие деньги с учетом того, что ее средняя заработная плата тогда была в разы меньше. Сейчас не назову точную цифру, но помню, что когда увидел сумму к выплате, то крепко призадумался.

После истории с Викой и Таней из газеты «Факультет», у которых я из конвертов достал деньги перед выдачей, я поставил себе жизненное правило – не передоговариваться «после». Я быстро поборол свои сомнения и свыкся с тем, что выдам Ксюше все деньги, которые получались по формуле.

Позже сомнения вновь вселил в меня отец, которому я с гордостью рассказал о том, какую сумму получит мой сотрудник. Но в глазах отца вместо восторгов и удивления я разглядел невероятный скепсис. Он попросил меня не выплачивать деньги в таком размере. С его точки зрения, это должно было привести к тому, что человек, не приученный к таким деньгам, потеряет покой и в скором времени покинет компанию, если я не смогу в ближайшей перспективе выплачивать столько же. Он рассказал, что человек, который однажды узнал, что такое большие деньги, едва ли сможет вернуться к прежнему образу жизни.

Дословно он сказал: «После таких денег она всегда будет ждать их, потому что любые меньшие деньги будут казаться незначительными, а оклад вообще перестанет восприниматься». Он сказал, что даже премии будут смотреться подачками, потому что она будет знать, сколько можно получать на самом деле, и будет знать, как можно жить.

Он спрогнозировал, что подобные выплаты могли даже в последующем загнать ее в долги, так как человек мог просто отучиться жить на обычные деньги и начать планировать жизнь, исходя из некой утопической суммы.

Я с ним не согласился, так как не верил, что Ксения может от меня уйти. Считал, что мы близкие люди и договоримся. Отец же сказал фразу, которую я запомнил на всю жизнь и которая стала для меня большим уроком: «Любой может уйти в любой момент».

Финансовое напряжение появилось в компании сразу же, когда я подтвердил Ксении сумму. Я не мог выплатить деньги разом по причинам, которые уже не помню. Но это создавало весьма неловкую ситуацию. Еще более неловкой выглядела заработная плата, которая смотрелась просто незначительной на фоне премиальных выплат по проекту. Может, конечно, я все это надумал, но казалось, что это так, и с каждым днем слова отца все больше начинали походить на правду. Дальше положение вещей только усугубилось, и опасения папы подтвердились на 100 %.

В тот момент, когда Ксения увольнялась, компания находилась в сложном финансовом положении. Если быть точным, денег не было вообще. Я был обязан выплатить ей не только за работу, но и отпускные. Это оказалось тяжело. Вся потенциальная прибыль, из которой я мог заплатить, была в том самом Дне города, над которым работать было просто некому. Я предложил ей сценарий, при котором она отрабатывала в компании еще какое-то время, чтобы мы сдали проект с ТДСК, а также попросил подождать с расчетом до тех дат, когда у нас обычно платится зарплата.

В ответ она написала СМС-сообщение, что устала ждать, и пригрозила, что если я не рассчитаю ее в сроки, оговоренные законом, она напишет на меня заявление в трудовую инспекцию.

Я был ошарашен. Я никогда бы не подумал, что получу такое от Ксении.

Прямо перед ее уходом я стал замечать опасные вещи. У нее стали появляться кредитные карточки, внешним видом которых она хвасталась. Не знаю, как сложилась ее жизнь после ухода из компании, но слышал, что не так хорошо, как могло бы быть, продолжи мы работать вместе. Все-таки мы очень друг друга дополняли как коллеги, и во многом эти перспективы я разрушил той самой выплатой.

Делая выводы из этой главы, я хочу, чтобы вы знали, что абсолютно любой человек может уйти от вас в самый неподходящий момент. Вы должны быть к этому готовы. Мы часто собираем команду и расслабляемся. Это непозволительная роскошь. Второе, что могу вам посоветовать, – быть сдержанным в выплате заработной платы. Вернее – аккуратным.

Платить много можно, но при условии, что вы уверены, что человек знает, на что тратить эти деньги, а также при условии, что у него есть культура использования подобных денег. Если у человека есть семья, ипотека, а также обязательства перед родителями, то ему и в голову не придет пойти во все тяжкие. У него достаточно проблем и сформулированы цели, которых нужно достигать.

Если же у человека целей и проблем нет, а большие деньги есть и нет культуры обращения с ними, то можете не сомневаться – он быстро придумает себе, что хотеть, а еще придумает проблемы на свою голову. Причем чаще всего цели и проблемы будут больше той суммы, которая лежит в кармане. Такова природа денег. Их всегда не хватает.

Однажды мы работали на стройке, и директор компании сказал прорабу, когда они обсуждали поощрение рабочих: «Не плати много, а то напьются». Я посмеялся, а на следующий день никто не вышел на работу.

Вы можете подумать, что это только со строителями, но так может происходить со всеми. Когда мне в рамках одного контракта выплатили деньги, я пошел и купил такое количество классических костюмов, что даже залез в долги. Я просто не смог остановиться.

Сейчас, работая, я стараюсь заранее иметь цели, а иногда и что-то купленное в кредит, чтобы знать, на что должны идти мои излишки прибыли.

Планируя любую премию, всегда думайте, можете ли вы выплатить конкретно этому человеку очень много. Всегда думайте на несколько месяцев вперед. Это вам кажется, будто сотрудник понимает, что так будет не всегда. А он может считать, что это только начало. Он может взять кредит, купив машину, которую не в состоянии содержать, и уволиться, потому что вы не смогли поддерживать уровень выплат.

Думайте, когда платите намного больше среднего показателя по году. Средний показатель выплат – это уровень жизни человека, и когда вы позволяете человеку один месяц прожить иначе, он редко готов вернуться назад по своей воле. Поэтому иногда стоит определить потолок выплаты, и это будет абсолютно нормально.

Глава 17

Расширяйте круг общения и наводите кипиш

2011 г.

Когда Ксения написала заявление, я какое-то время пребывал в состоянии фрустрации, но потом, лежа дома, нашел ежедневник, который купил в Москве, когда летал на диагностику колена. Это был мой первый в жизни датированный ежедневник Moleskine.

У него могла быть такая же судьба, как и у всех предшествующих, которые я покупал, а потом ни разу не открывал, но тут все сложилось иначе. Я взял его и понял, что именно этот момент является тем самым временем для героизма, о котором писал выше. Я осознал, что никто, кроме меня, не спасет мою компанию. Я взвесил все, вспомнил о победе в конкурсе предпринимателей, которую одержал не так давно, подумал о Даше Чирковой, которая продолжала работать и верила, что все будет хорошо. Тогда я сел и составил план того, что нужно делать, записал его в ежедневник и поехал на работу.

Помню, как зашел в офис и непривычным для себя тоном провел с Дашей Чирковой планерку. До этого я был похож на размазню, но тут меня как будто подменили. Даша тут же воспряла. Она меня хвалила, и мне это очень помогало. Мы распланировали проект и решили, что я, как смогу, подготовлю все к отлету, а она возьмет проведение мероприятия на себя. Мы работали до моего отъезда, как пчелки, и когда я улетал, то чувствовал, что все будет как надо.

В то же самое время я понял, что не вправе закрыть агентство. Наверное, к этой мысли подвели Даша, которая в меня верила, и Ксения, которая списала меня со счетов. Именно эта комбинация обычно очень мотивирует. Если есть кто-то, кого я не могу подвести, это заставляет меня сворачивать горы, а если есть еще и кто-то, кто считает, что я не смогу, – это заставляет сворачивать горы эффектно.

Я был благодарен Даше за то, что она не уволилась из компании. До сих пор не понимаю, почему она не написала заявление вместе с Ксюшей. Но был очень настроен доказать Ксении, что, усомнившись во мне и в будущем компании, она совершила ошибку. Это колоссальная слабость – действовать, только найдя врага, но во мне это есть. Тогда я этого еще не понимал, но сейчас хорошо знаю эту свою особенность и использую осознанно.

До того как я улетел в отпуск, мы с Дашей не только работали над Днем города. Я начал предпринимать усилия, чтобы у нас были клиенты и в дальнейшем. Я все время кому-то звонил и с кем-то встречался.

Я связался со своими футбольными товарищами из компании «Арсенал+» – той самой, куда меня не взяли на работу, – и попросил познакомить с новой командой маркетинга, чтобы получить какие-то задачи.

Позвонил и своему товарищу Олегу Матвееву из ХК «Рубин». Ему я предложил сделать что-нибудь необычное перед стартом сезона. С Олегом мы познакомились в рамках кампании по продвижению «Кошкиных и Бабочкиных». Он был очень отзывчивым и помог сделать так, что все зрители стадиона тоже отгадывали, почему одна семья счастлива, а другая – нет.

В тот же период мой гимназический друг Антон Гиви позвонил с предложением создать тюменское региональное отделение Ассоциации молодых предпринимателей России. Я не знал, зачем это нужно, но мне было без разницы, что делать. Главное – делать. К тому же раз об этом просил Антон, я согласился. Он всегда меня поддерживал, поэтому я старался отвечать ему тем же.

Честно, я звонил вообще всем, и все меня посылали, но я не отчаивался. На тот момент я уже устал отчаиваться, поэтому просто больше не мог.

Организовав все к мероприятию и закинув достаточное количество удочек потенциальным клиентам, я улетел отдыхать.

Даша справилась. Она полностью раскрылась на этом мероприятии и показала, что за внешней хрупкостью стоит профессионал. Мы сделали лучшую площадку на Дне города, собрали невероятное количество людей, а компания ТДСК была в восторге от того, как мы отработали.

Именно с того проекта начался уверенный рост нашей компании, и с Кипра я летел уже зная, с кем мы будем работать.

Замотивированный на результат, даже на Кипре я продолжал работать и все время что-то писал в ежедневник. Тогда я стал очень обязательным. Это приносило плоды, но местами было связано с риском для жизни.

Однажды в отпуске я пообещал, что к утру отправлю креативные концепции оформления входной группы компании «Арсенал+». Они только открылись в новом торговом центре и хотели обратить на себя внимание. Я не учел, что предшествующий вечер будет очень веселым. Утром, находясь в состоянии дичайшего алкогольного опьянения, придя из ночного клуба, я отправился в лобби-бар отеля вместе с компьютером, чтобы придумать и отправить какие-нибудь концепции. Помню только то, что, пока я шел от номера до лобби, упал с лестницы три раза.

Следующее, что помню, – я проснулся, передо мной ноутбук, а на нем открыта страница отправленных электронных сообщений, последним из которых было письмо в «Арсенал+». Мне было страшно подумать, что я мог отправить. Я был в ужасе.

В еще больший страх меня вогнало ответное сообщение в папке «Входящие». Я готовился к тому, что меня пошлют далеко и надолго. К удивлению, одна из идей понравилась команде, и они захотели ее реализовать.

Когда я изучил то, что им отправил, то изумился, насколько крутые предложения разработал, но еще больше изумился тому, что не сделал ни одной ошибки в письме.

Тогда же мне позвонил знакомый по имени Павел, с которым мы встретились на одном из собраний Ассоциации молодых предпринимателей Тюменской области. Вместе с партнерами он планировал открыть пивной ресторан «Колбас Барабас» и хотел, чтобы все продвижение, а также открытие организовало мое агентство.

Позвонил мне и Олег из «Рубина», который созрел для продвижения старта сезона.

ТДСК просигнализировали, что хотят заказать упаковку и продвижение нового проекта.

Я возвращался в Тюмень и знал, что у нашей компании все будет хорошо. Всего за один месяц мы превратились из организации, которая собиралась закрываться, в команду, которая верила, что может стать лидером рынка.

Несмотря на весь позитив, я все еще испытывал сильную неуверенность на фоне того сложного периода, через который прошел совсем недавно. Очень сильно меня беспокоило то, что все продвижение моей компании строилось исключительно на личных связях. У нас не было никакой рекламы или нормального сайта. Был только мой круг общения, которому я что-то продавал.

Так часто бывает у предпринимателей, но они не ценят это и не осознают, что работать с кругом своего общения – это настоящая и очень надежная технология бизнеса. Меня смущало, что основа наших результатов – это просто моя активность, которая напоминала кипиш. Мне казалось, что такая модель поведения несерьезна и так настоящие компании не действуют. Я бежал во всех направлениях, как будто бы вытягивая себя за волосы. У меня не было выбора и не было ничего, кроме ног, чтобы показать результат, но подход меня смущал.

Многое изменило открытие «Колбаса Барабаса», которое мне доверил Павел.

Обычно в бизнесе среди начинающих предпринимателей принято объяснять успехи других тем, что они являются потрясающими везунчиками, «людьми с инвесторами» или вовсе родственниками всемогущих покровителей, которые финансируют дело. Павел в моей системе ценностей был «парнем с инвестором». Он был немногим старше меня и имел на тот момент уже четыре больших и успешных кафе.

О том, что в ресторанной сети были солидные инвесторы, в городе знали все, и я именно их инвестициями объяснял успехи Павла. В какой-то степени он реализовал мечту, которая была у меня до открытия агентства.

Пятое его заведение – «Колбас Барабас» – должно было стать самым большим пивным рестораном в городе. Три этажа с огромным экраном для футбольных трансляций, огромных размеров вывеской, которая переливалась всеми цветами радуги.

В моей голове не укладывалось, как молодой парень мог быть совладельцем огромной ресторанной сети с заведениями гигантского размера. Именно это непонимание вызывало большой интерес ко всему, что говорил Павел. К тому же я ему понравился, и мы много и активно общались.

Никогда не забуду, как утверждал с ним кампанию по продвижению «Колбаса Барабаса». Я впервые открывал ресторан, и нужно было сделать так, чтобы к нам пришли гости. Бюджет был маленький, да и к тому же я помнил о своем фиаско в компании по продаже строительных материалов. Мне не хотелось повторения. Я перестраховывался в методах и при этом не был уверен ни в одном из них. Так что старался предлагать все самое дешевое, чтобы потом меня не обвинили в растрате.

Я предлагал разные кустарные методы продвижения, которые могли показаться слишком мелкими в вопросе раскрутки самого большого пивного ресторана в городе.

Я агитировал Павла бежать во всех направлениях точно так же, как бежал сам, раскручивая свое агентство. Предлагал позвать зрителей ХК «Рубин», тюменских предпринимателей через Ассоциацию, риелторов агентства «Этажи», которое располагалось недалеко от гриль-бара, распространить листовки в других заведениях сети. Были, конечно, и дорогие способы привлечь гостей, в духе продвижения в кинотеатрах, а также наружная реклама, но в целом все было мелко и хаотично.

К моему удивлению, Павел все утвердил и самое большое внимание уделил как раз мелкому маркетингу. Выслушивая меня, он сказал фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «Сейчас самое важное – навести кипиш. Сразу же никогда нельзя сделать правильно, поэтому нужно попробовать многое. А когда пыль уляжется, мы поймем, что работает». При этом на бесплатные методы в духе «позвать тех, этих» или «разместиться в других заведениях сети» подталкивал меня именно он, и когда я их предлагал, то Павел с восторгом слушал и говорил, что гости увидят, придут, а потом позовут своих друзей. Я поверить не мог, что все эти мелочи сработают.

Павел поставил специфическую дополнительную задачу, которая была не связана с открытием. Он не сомневался в том, что все три дня празднования открытия будет полный ресторан. Однако сказал, что признает продвижение эффективным, только если на следующий день после открытия наберется полный зал. Ему хотелось, чтобы сработала именно молва, а не мероприятие.

Три дня открытия действительно прошли с полным аншлагом. На следующий день Павел позвонил мне почти в полночь и восторженно сказал: «Мы победили», заведение было битком.

В тот момент я понял, что, занимаясь своим агентством и пытаясь его вытащить из болота, действовал верно, наводя кипиш. Я немного стыдился своей активности, навязываясь всем и получая клиентов кустарными методами. То я договаривался о сотрудничестве на футбольной тренировке, то за столом с кружкой пива в руках. Глядя на методы, которые предлагал и всерьез воспринимал Павел, я понял, что это нормально.

Помню, как один из клиентов позвонил и сказал, что не будет работать с нами, потому что очень мало о нас слышал. Я в тот момент посчитал, что нам срочно нужно нормально раскручиваться. Я тогда набрал маму и рассказывал ей, что должен найти деньги на размещение во всех журналах города, чтобы нас воспринимали всерьез. Внутренне мне хотелось, чтобы родители в ответ на мой плач дали денег. К счастью, у них их не было. Да и как можно было их давать тому, кто то работает, то собирается закрывать компанию.

Именно Павел изменил мое представление о том, что продвижение может базироваться в рамках ближнего круга людей, общение с которыми абсолютно бесплатно. Единственное условие для этого продвижения – много контактов и широкий кругозор, над которыми нужно работать до того, как вам придется что-то продвигать. Именно Павел показал, что кипиш – это нормально, а не позорно.

После открытия «Колбаса Барабаса» я оценил свою жизнь и понял, что все заработал благодаря кругу общения и кипишу в рамках него.

Именно чтобы подчеркнуть важность мелких связей, в этой книге я все время указываю, когда с кем-то познакомился на футболе или в школе. Вы наверняка не понимали, для чего я это делал. Возможно, вас это путало. Так вот, можете расслабиться. Это было для того, чтобы вы поняли, какое большое значение играют самые маленькие знакомства и социальные отношения.

Контракт в «Растаме», когда я читал лекции, убивая свою ногу, получился благодаря итоговой рекомендации топ-менеджеров компании в лице генерального директора и IT-директора. С ними я познакомился во многом благодаря тому самому Поршню из гимназии ТюмГУ, который был третьим в списке неформальных лидеров нашего класса вместе со мной и Гиви.

Поршень привел в нашу компанию молодого человека по имени Рома, а Рома как любитель автомобилей BMW привел меня на пьянку BMW-клуба, который возглавлял тот самый IT-директор, с которым мы сдружились. Он же позже познакомил меня с генеральным директором в компании «Растам».

Это тот самый Рома, который купил мой BMW, когда понадобились деньги на повторную операцию.

Я вспоминал все события жизни и понимал, что большая часть того, что получал, была результатом знакомств предшествующих периодов. В этот момент на меня снизошло озарение, и я на всю жизнь запомнил, что одна из главных вещей, в которую стоит вкладываться, – это круг общения.

Читая книгу, вы увидите, что мою действительность все время меняет какой-либо человек. Это неслучайно. Есть такое утверждение: ваш доход равен среднему доходу вашего круга общения. Я не знаю, так ли это, но осознаю, что ваши возможности точно равны средним возможностям вашего социального круга. Как и проблемы, которые вы вынуждены решать, зачастую прямо пропорциональны тем проблемам, с которыми сталкиваются ваши близкие.

Так или иначе люди решают свои проблемы и реализуют возможности через тех, кому доверяют либо лично, либо профессионально. Не зная, кому позвонить, они берут телефон, набирают вас и предлагают принять участие в гранте на господдержку, дают шанс проявить себя в маркетинге строительного магазина или открытии ресторана. Они просят вас помочь им в чем-то, сделать что-то.

Тезис про проблемы и возможности, а также про их масштаб очень важен, потому что деньги всегда образуются, когда мы либо решаем чьи-то проблемы, либо реализуем какие-то возможности. Если они у вашего круга общения по-настоящему большие, а вы для своих знакомых – доверенное лицо, то вам с высокой долей вероятности найдется место, потому что все масштабное, как правило, результат труда не одного человека. И из всех людей мы всегда предпочтем тех, кому верим. Особенно в дорогих, сложных и ответственных вопросах.

Вспомните хотя бы, что ближайшее окружение Владимира Путина – это те, кто делил с ним либо борцовский ковер, либо парту, либо рабочий кабинет, либо дачный кооператив. Это может показаться нелепым или странным, но так происходит во всех государствах мира, у всех лидеров, вне зависимости от того, идет ли речь о стране или корпорации. Каждый человек хочет, чтобы рядом был тот, кому он доверяет чисто по-человечески. Особенно это актуально в вопросах национальной безопасности. Предательство в этой сфере обходится очень дорого, и в ней нет разделения на «работу» и «дом». Как нет его и в миллиардных проектах. Поэтому людям важно знать партнеров досконально.

Многие начинающие предприниматели не знают, что нужно делать для успеха. Я же могу сказать, что это совсем не первое, о чем стоит подумать. Гораздо важнее сформировать правильный круг общения. Порой этого вполне достаточно. Деятельные высокоуровневые люди, которые вам доверяют, сами предложат занятия, чреватые большими дивидендами.

Если же вы будете общаться с теми, чьи проблемы в жизни – это семейные дрязги, а возможности ограничиваются поездками на дачу и походами за чем-то пенным, то именно это они и будут с вами разделять.

Формируйте свой круг общения. Причем как ближний, так и дальний, который знает нас лишь через соцсети. Не стесняйтесь в этом вопросе. Рассказывайте о себе, говорите, чем занимаетесь, чтобы ассоциироваться с какими-то делами, которые когда-нибудь вашим знакомым могут пригодиться.

Как только я все это осознал, то заметил, что всякий раз, когда я начинаю совершать какие-то действия, даже находясь в самом сложном положении, мир, окружающий меня, отвечает взаимностью и дает какие-то возможности.

Многие ведут соцсети и думают, как раскрутить свои страницы. Я пришел к выводу, что самый лучший способ раскрутки аккаунтов – это активная жизнь, потому что так на вас подпишутся люди, которые вас знают не по текстам и фотографиям, а по делам. Людям из реальной жизни мы гораздо больше доверяем.

Моя точка зрения – больше подписчиков у того, кого большее количество людей знает физически. Соцсети в этом вопросе справедливы, и если новые знакомые из списка друзей начинают активничать, они поднимаются в ленте, и со временем мы что-то у них купим.

Может показаться, что знакомые люди, наблюдающие за нами, наоборот, ничего не покупают, а лишь высмеивают, когда мы пробуем что-то новое по работе и рассказываем об этих пробах. Это ошибка. Прожив все стадии в духе насмешек, отрицания, игнорирования, они становятся готовыми к сотрудничеству при условии, если мы не снижаем активность и доказываем, что наш кипиш – это не вспышка, а долгосрочная история.

Снижать активность никогда нельзя. Особенно когда ваша компания разрастается.

Алгоритм попадания в сложную ситуацию в любой компании часто является результатом снижения активности и поиска эффективности. Компании начинают постепенно сокращать многие действия.

Обычно к проблемам такого толка в больших предприятиях приводят топ-менеджеры, которые избирательны в труде и все время говорят об эффективности. Они задают много правильных вопросов о смысле тех или иных действий и в какой-то момент убирают что-то значимое, что с точки зрения потенциального клиента таковым не является. Они действуют по уму, но забывают, что большая часть покупок, совершаемых клиентами, абсурдна и даже глупа.

Я убежден, что бизнес – это волшебство. Если мы присмотримся ко многим успешным компаниям и их продуктам, то поймем, что нет логических причин покупать у них то, что они продают. Тем не менее люди покупают, и к тому, чтобы это продавать, нельзя было прийти через логику. Только экспериментами.

Есть два жизненных принципа достижения успеха. Первый – это метод пчелы, а второй – метод мухи.

Как пчела подлетает к цветку? Она летит целенаправленно, с минимальным количеством отклонений от идеальной траектории. Именно так представляют себе полет в бизнесе многие люди. Особенно выпускники бизнес-школ, которые считают, что знают, как достичь успеха. На самом деле этого не знает почти никто. Именно на то, чтобы лететь пчелой, ориентированы все книги по стратегии, да и в целом по бизнесу. Они призваны минимизировать ваши ошибки, но не гарантируют результат.

Именно поэтому многие топ-менеджеры не создают бизнес. Они делают попытку в соответствии с методами, описанными в красивых бизнес-книгах, у них не получается, им не нравятся методы, которыми нужно добиваться успеха, потому что они без лоска, без изящества, к тому же чреваты падениями, и топы вновь идут на работу.

Чтобы что-то стало законным и правильным, про это должно быть где-то написано, так уж повелось. Пока чему-то не посвятили книги, оно кажется неправильным. Но не про все можно написать целую книгу. Например, про кипиш и силу мелких действий не напишешь триста страниц, но несколько можно. И это они. Вы читаете их прямо сейчас, поэтому если думаете, что занимаетесь мелочной глупостью, отвоевывая будущее для своей компании, знайте: вы действуете правильно. Теперь об этом написано в книге.

В жизни предприниматель, как правило, летает в стиле мухи. Помните, как это? Это полет, который лишен всяческого смысла. Бесчисленное количество движений влево и вправо, вперед и назад, вверх и вниз и полное отсутствие страха совершить ошибку. В какой-то момент муха понимает, как и куда летать не надо, находит свою траекторию и становится пчелой. В бизнесе то же самое. Он – изобретение, которое строится только опытным путем. То есть методом проб и ошибок. Можно долго учиться, накапливать знания, но проблема в том, что не все они работают, поэтому важно пробовать.

Вспомните Томаса Эдисона, который лишь с 10 001 попытки изобрел лампочку. Делайте все и не стесняйтесь этого. Мой опыт говорит, что процветает та компания, которая даже на пике работает так, как будто выходит из пике. Никогда не недооценивайте мелочи, даже разбогатев. Выживайте всегда, даже процветая. Да, можно сокращаться для эффективности, но принцип сохранения кипиша, когда вы продолжаете все время что-то пробовать, должен присутствовать на всех этапах жизни компании. Обычно этот кипиш в больших корпорациях называется словом НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. В современном бизнесе это слово заменили аббревиатурой R&D, которая расшифровывается как «research & development» и переводится как «исследование и развитие». Именно НИОКР создает для компании будущее. Кипиш – его часть.