Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development бесплатное чтение

Синди Альварес
Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Переводчик В. Башкирова

Научный редактор В. Потапов

Руководитель проекта А. Василенко

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки М. Лобов

Authorized Russian translation of the English edition of Lean Customer Development, ISBN 9781449356354 © 2014 Cindy Alvarez.

This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Идеи Стива Бланка сегодня настолько популярны, что некоторые уже не помнят, как они стали достоянием широкой общественности. Между тем в свое время книга «Четыре шага к озарению», изданная автором за свой счет, была гласом вопиющего в пустыне. Стив, с которым я имел удовольствие работать в качестве инвестора и ментора, и просто друга, не побоялся применить строгую теорию развития продукта к производственной и маркетинговой деятельности стартапов, заставив нас пересмотреть сложившиеся представления об этих предприятиях и значительно опередив большинство предпринимателей и венчурных капиталистов. Свою концепцию он назвал развитием потребителей.

Сегодня этот подход практикуется далеко не только в районе залива Сан-Франциско. Он стал неотъемлемой составляющей движения бережливых стартапов. Пришло время вновь обратиться к нему и узнать об историях успеха, полезных приемах и некоторых тонкостях его применения. Синди Альварес, одна из первых пропагандистов бережливых стартапов, обобщила свой опыт в этой книге. Она работала с новичками рынка и с крупнейшими компаниями, входящими в список Fortune 500 (например, будучи директором по изучению пользовательского опыта в компании Yammer, Синди сотрудничала с Microsoft). Это позволило ей разработать подробное руководство по развитию потребителей для нового поколения предпринимателей.

Когда мы слышим слово «предприниматель», перед нашим мысленным взором встает образ студента колледжа, собирающего у себя в гараже новое устройство. Но я вкладываю в это понятие несколько иной смысл. Стартапы – это сфера человеческой деятельности, цель которой создание новых продуктов и услуг в условиях почти полной неопределенности, а предприниматель – человек, который направляет этот процесс. Собирает ли он новое устройство в своем гараже, работает в венчурном стартапе или пытается внедрять инновации в коммерческой или некоммерческой организации, – в любом случае он должен знать, как превратить «сырую» идею в реальный успешный продукт.

Все компании – от крупных до мелких – стремятся к постоянному обновлению и непрерывному росту и рано или поздно обнаруживают, что для этого необходимы новые формы взаимодействия с имеющимися и потенциальными потребителями. Задача стартапа – понять, что именно следует производить, и в кратчайшие сроки разработать новый продукт. Методы бережливого стартапа повышают шансы предпринимателей на успех. Как узнать, нужен ли продукт потребителям? Сумеют ли работать в одной команде специалисты из разных областей? Как обеспечить обратную связь с клиентами? Ответы на эти вопросы и дает методология бережливого стартапа.

Методика развития потребителей отличается от традиционных маркетинговых исследований, которые помогают узнать потребности и предпочтения потребителей, изучить потребительский опыт (понять, как клиенты используют конкретный продукт или услугу). Эта методика позволяет сделать шаг вперед – не просто понять поведение потребителей, но изменить его, обеспечив устойчивость бизнеса.

Этот процесс включает проведение ряда тестов на микроуровне, их цель – запустить механизм роста бизнеса, превращающий стартап в крупную компанию. Развитие потребителей – это непростая задача: чтобы обобщить полученную информацию, необходимо работать одновременно по многим направлениям, в постоянном контакте с маркетологами, инженерами, операторами и специалистами службы поддержки клиентов, – то есть со всеми, кто занят в разработке и реализации продукта. При этом ученые и инженеры могут сами, без поддержки маркетологов и продавцов, узнавать мнение потребителей о продукте. Продавцы видят, как важна для инновационного процесса обратная связь с клиентами. Работники службы поддержки получают возможность не просто реагировать на жалобы покупателей, но и удовлетворять их потребности.

У тех, кто только начал знакомиться с методами бережливого стартапа (даже если они готовы к разговору с реальными или потенциальными потребителями), возникает множество вопросов. Как уговорить людей потратить время на разговор о продукте, который еще не разработан? Как получить информацию от самых лояльных потребителей, не испортив отношений с ними? Как понять, что вы удовлетворяете потребности клиентов, если те сами не знают, чего хотят?

Синди Альварес отвечает на эти и многие другие вопросы. Она рассказывает о приемах, помогающих предпринимателям не терять связь с реальностью даже на стадии научных исследований. Не стоит полагаться на рассказы потребителей о том, что они намерены делать в будущем. Стратегия Синди строится на их сегодняшнем поведении. «За реальное изменение модели поведения, товар или обучение чему-то новому приходится платить, – поясняет она. – Важно видеть разницу между “хочу” и “буду”, а для этого нужно внимательно слушать целевого клиента».

Такой подход требует творческого мышления и умения превратить исследовательское интервью в научный эксперимент. Один крупный банк, с которым Синди довелось работать, требовал, чтобы она спрашивала у клиентов, важна ли для них защита персональной финансовой информации. Все десятеро опрошенных, естественно, ответили на этот вопрос утвердительно. Поскольку эти ответы не давали представления о проблеме, Синди сменила тактику и спросила одного клиента, готов ли он за $50 сообщить девичью фамилию своей матери и номер карты социального страхования. «Без тени сомнений этот человек достал шариковую ручку и потянулся к листу бумаги, – пишет Синди. – Я успела остановить его прежде, чем он написал хоть слово, но достигла своей цели. Сохранность персональных данных волновала моего собеседника лишь до тех пор, пока ему не посулили $50».

Тех, кто собирается отправиться в страну бережливых стартапов, хочу предупредить вот о чем. Если вы уверены, что знаете своих клиентов, готовьтесь к сюрпризам. Работаете ли вы в крупной корпорации или крошечном, но хватком стартапе, мечтаете ли создать новый гениальный продукт или, будучи новичком на рынке, уже учитесь жить в условиях стремительного роста, разрабатываете ли вы бытовую технику или огромные промышленные установки, – сюрпризов хватит на всех. Ни концепция бережливого стартапа, ни книга, которую вы держите в руках, не содержат ответов на все вопросы. Но мы надеемся, что предлагаемые методы помогут быстро проверить обоснованность ваших предположений и создать жизнеспособную компанию, радующую клиентов.

Эрик Рис

Сан-Франциско

14 апреля 2014 г.

Введение

Нам кажется, что мы знаем, что нужно покупателю, но чаще всего ошибаемся. И пусть мы знаем свое дело – мы все равно ошибаемся.

Адам Писони, директор по продажам Yammer

В стартапе все строится не на фактах, а на предположениях.

Стив Бланк

В 2008 г. я работала в одном стартапе. Как-то раз мой начальник заметил у меня на столе книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению»^[1]. «Обязательно прочитай ее, – сказал он. – Это очень полезная книга, к тому же она прекрасно написана».

Бланк писал о своих достижениях и провалах на протяжении 20 лет работы в восьми технологических компаниях. Этот опыт позволил ему изучить столь необходимый стартапам процесс, который он назвал развитием потребителей (customer development). Читая его книгу, я увидела и свои ошибки, и ошибки других компаний на рынке. Мы даже не пытались убедиться в том, что создаем именно тот продукт, который будут покупать. Мы думали, что знаем потребителей, а на самом деле знали только свою отрасль и продукты.

Кроме того, я увидела, что некоторые описанные в книге приемы я уже использовала в своей практике. Не потому, что я столь же гениальна, как Стив Бланк, – просто у меня был опыт работы в компаниях в условиях полной неопределенности, отсутствия выделенного бюджета и постоянной команды.

Именно «Четыре шага» я держала в голове, отправляясь на первую встречу с одним из наших прежних клиентов. Переговоры были нетрудными – мы нравились заказчику, и он только одобрительно кивал, слушая рассказ моего начальника о новом продукте. Примерно час спустя сидящие за столом уже вели себя, как всегда при завершении встречи: закрывали крышки лэптопов, складывали бумаги и вытаскивали из карманов визитки.

Тут я и задала свой вопрос. «Итак, – сказала я, – мы уже показали вам наш новый продукт, и все же… Если бы мы решили его усовершенствовать, что следовало бы сделать, чтобы он стал более полезным и ценным для вас?».

Честно говоря, я не ждала ответа.

Но руководительница проекта со стороны заказчика, немного помолчав, ответила мне. «Ну что же, – сказала она, – ваш виджет рекомендаций привлечет на наш сайт клиентов, мы заработаем больше, это отлично. Но, видите ли, не все страницы сайта равноценны. Некоторые для нас в 10–20 раз важнее других, об их просмотре посетителями мы заключили специальные соглашения с партнерами. Если бы вы помогли нам продвигать именно эти страницы, мы заработали бы гораздо больше».

Уже в дверях мой босс бросил: «Поразительно! Мы работаем с этими заказчиками почти год, но не догадались задать им твой вопрос».

Недели через две я встречалась с другими заказчиками. Я слушала их рассказ о работе с партнерами по бизнесу, методах получения прибыли и процессах принятия решений о покупке. Услышанное помогло усовершенствовать продукт и повысить цену втрое^[2].

Описанный выше разговор с клиентом – прекрасный пример того, что я называю «бережливым развитием потребителей» (lean customer development). Заказчику был задан всего один вопрос. Лишь на шаг мы отступили от привычной схемы и подумали не о том, как улучшить наш продукт, а о том, как обогатить заказчика. В результате мы получили новый стимул к работе, смогли сэкономить время и заработать намного больше.

Ничего сложного здесь нет. Изучайте потребности заказчика и используйте полученную информацию для создания продукта, который будут покупать.

Для кого эта книга?

Если вы – основатель стартапа в районе Залива Сан-Франциско, эта книга не для вас.

Почему? Да потому, что вы, скорее всего, уже прочитали не только «Бизнес с нуля» Эрика Риса^[3] и «Четыре шага к озарению» Стива Бланка (или, по крайней мере, попытались осилить эти книги), но и множество других книг из посвященной бережливому подходу серии O’Reilly Lean Series. В районе Залива Сан-Франциско нет недостатка в лекторах, блогерах и предпринимателях, готовых к новациям и экспериментам, да и у здешних потребителей градус восприимчивости к новому выше среднего.

Но эта книга для тех, кто работает с новыми продуктами в не столь благоприятных условиях.

Возможно, вы уже читали «Бизнес с нуля» и думаете: «Звучит заманчиво, но как это реализовать на практике?»

Возможно, вы работаете в стартапе или крупной организации, которой, как вам кажется, вряд ли нужны приемы, полезные стартапу.

Моя карьера разворачивалась в районе Залива Сан-Франциско, но по большей части имела дело с такими людьми, как вы. Я работала в стартапах, клиентами которых были представители консервативных и не склонных к новшествам отраслей – финансисты, издатели, медики, юристы и строители. В 2012 г. компания Yammer, в которой я трудилась, была поглощена Microsoft, и мне пришлось прививать бережливым и всегда готовым учиться майкрософтовцам более гибкую и восприимчивую ко всему новому культуру.

Иными словами, я чувствую ваши проблемы и могу показать, как применять приемы, о которых идет речь, независимо от того, работаете вы в стартапе или в давно уже известной на рынке компании.

Эта книга – для тех, кто занимается прежде всего разработкой продуктов и работает в сфере технологий, обслуживания, в крупных компаниях, консервативных и даже строго регулируемых государством отраслях. Эта книга для:

• менеджеров по продукту, конструкторов и инженеров, которые хотят повысить шансы новых продуктов на успех;

• работников крупных организаций, чья деятельность связана с продвижением продукта на рынок и которые стремятся сделать так, чтобы их компании быстрее развивались и работали более рационально;

• предпринимателей, которым необходимо правильно оценить рынок и идею продукта до того, как они потратят время и деньги на создание товара, который никто не купит.

В книге я привожу множество примеров, которые помогут читателям понять, что такое развитие потребителей в действии. Эти примеры относятся и к стартапам, и к сложившимся компаниям, а также к самым разным товарам: потребительским и производственным, программному обеспечению, услугам и даже продовольственным товарам.

Предлагаемый в книге простой подход к развитию потребителей приносит плоды независимо от того, какой продукт вы производите и каковы размеры вашей организация, поэтому я прошу вас ознакомиться со всеми примерами, а не только относящимися к вашей отрасли. Приемы, которым вы научитесь, стоят того, чтобы потратить время на чтение.

Кто может заниматься развитием потребителей?

Кто может заниматься развитием потребителей? Какое образование, опыт работы и профессиональные навыки нужны для этого? Необходимы всего три вещи.

Желание постоянно учиться

Согласитесь: неловко задавать вопросы, которые покажут, что вы (или ваш начальник) ошибаетесь. Обучаемость – условие успеха.

Умение работать в условиях неопределенности

Развитие потребителей – процесс непредсказуемый: вы не знаете, чему научитесь, пока не начнете учиться. Нужно уметь соображать на ходу и быстро приспосабливаться к ситуации по мере получения новой информации.

Готовность распознавать и исправлять ошибки

Некоторые представления вашей команды окажутся ошибочными. Вам придется убеждать людей изменить взгляды и планы в соответствии с новой информацией.

Обладая этими тремя качествами и почерпнув из книги базовые представления о развитии потребителей, вы сможете сразу же приступить к работе. Помимо всего прочего, вы познакомитесь с основами социальной психологии, на знании которых строятся описанные мной тактические приемы, и будете понимать, почему эти приемы работают. Поскольку все компании разные, вам придется адаптировать описанные методы к особенностям вашей компании. Зная, как используются эти методы, вы легко сможете это сделать.

Вы будете поражены, узнав, сколько работников потребуется, чтобы заниматься развитием потребителей. Представьте себе, это может быть всего один человек.

И если вы – основатель стартапа, этим человеком можете стать вы.

Мой опыт подсказывает, что даже в тех организациях, где развитием потребителей занимается целая команда, координирует работу и обобщает полученные результаты все равно кто-то один. Вот почему на протяжении всей книги я буду обращаться напрямую к вам.

Почему эта книга выходит в серии книг о бережливом подходе?

Эта книга продолжает известную серию O’Reilly Lean Series, которую открыл бестселлер Эрика Риса «Бизнес с нуля». Каждая книга серии развивает одну из идей, содержащихся в книге Риса, и может служить пособием по практическому применению его подхода.

В то же время, чтобы прочесть книгу, которую вы держите в руках, не обязательно читать «Бизнес с нуля» или любую другую книгу данной серии.

Еще раз о понятии «бережливый»

Термин «бережливый, экономичный» (lean) первоначально использовался в сфере производства, главным образом на предприятиях Toyota. Он указывает на стремление освободить производственные процессы от всего лишнего и сделать конечный продукт таким, каким его хотят видеть заказчики.

Развитие потребителей может рассматриваться как элемент бережливого подхода, оно делает процесс разработки продукта целенаправленным и гарантирует выпуск продукта, который нужен покупателям.

Развитие потребителей – важный элемент работы бережливого стартапа, и это понятие встречается в других книгах серии. Особенность этой книги в том, что она полностью посвящена бережливому развитию потребителей, его внедрению и использованию в современных условиях. Поскольку сегодня бережливый подход практикуется повсеместно, книга будет полезна и создателям стартапов, и работникам сложившихся компаний. Чтобы применять на практике знания, почерпнутые из этой книги, необязательно работать в стартапе. Иногда зрелые компании нуждаются в развитии потребителей даже больше, чем новички.

Почему я написала эту книгу?

Развитие потребителей – ключевой фактор успеха, но ему явно уделяют недостаточно внимания. Это происходит по ряду причин.

• Мы слишком склонны полагаться на собственные гениальные идеи.

• Нам кажется, что наш профессиональный опыт позволяет создавать продукт, не проверяя, насколько верны наши представления^[4].

• Мы не знаем, как найти потребителей, пока не разработаем продукт.

• Сегодня много говорится о необходимости развития потребителей, но почти никто не пишет, как именно им следует заниматься. Многие просто не знают, с чего начать.

Я не хочу, чтобы компании продолжали совершать ошибки, которые допускала я сама и многие другие.

Поэтому я пишу о том, что именно следует делать, как именно это следует делать и почему следует делать именно это, чтобы снизить риски и сократить путь от идеи до результата.

Что вы узнаете, прочитав книгу?

Эта книга – практическое пособие по развитию потребителей. На рис. В.1 показаны важнейшие составляющие процесса. Схема на рисунке – своеобразный путеводитель по книге, показывающий, в какой главе рассказывается о том или ином элементе развития потребителей.

В главе 1 («Для чего нужно развитие потребителей?») приводятся аргументы, которые помогут преодолеть сопротивление вашей организации внедрению развития потребителей.

Прочитав главу 2 («С чего начать?»), вы научитесь вырабатывать исходные предположения, формулировать гипотетические проблемы и выявлять особенности целевых клиентов.

В главе 3 («С кем говорить?») будет рассказано о том, как найти целевых клиентов и разговорить их.

В главе 4 («Что нужно узнать?») подробно рассматриваются важнейшие категории вопросов, позволяющих понять, от чего зависит сегодняшнее поведение потребителей, определить их проблемы и выявить потребности. Автор объясняет, почему именно эти вопросы позволяют получить необходимую информацию.

В главе 5 («Выходите из офиса!») представлены примерные сценарии информативных бесед с потребителями. Вы узнаете, как правильно представиться, разговорить клиентов и за общими словами разглядеть важнейшие поведенческие шаблоны и потребности.

В главе 6 («Что такое обоснованная гипотеза?») речь идет о том, как обобщить полученную ценную информацию и сделать правильные выводы, позволяющие совершенствовать продукт и принимать верные бизнес-решения.

В главе 7 («Каким должен быть минимально работоспособный продукт?») мы поговорим об основных видах минимально работоспособных продуктов (minimum viable product – MVP) и увидим, в каких условиях следует разрабатывать тот или иной продукт.

Прочитав главу 8 («Как заниматься развитием потребителей, если они у вас уже есть?»), вы узнаете, как сделать, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей и не разочаровал их. Работникам крупных компаний, консервативных и строго регулируемых государством отраслей или отраслей с длинным торговым циклом эта глава поможет убедиться в том, что развитие потребителей пойдет на пользу их организациям.

В главе 9 («Непрерывное развитие потребителей») рассказывается о том, как применять методы развития в конкретной организации и правильно сочетать их со стратегией опоры на уже имеющихся потребителей и ориентацией на непрерывное получение прибыли. Когда вы прочитаете эту главу, у вас появятся свежие идеи относительно новых направлений работы с потребителями.

В Приложении («Задавайте правильные вопросы») приводятся проверенные на практике вопросы, которые следует задавать потребителям. В этом разделе рассказывается о том, когда и какие из этих вопросов следует задавать, и о том, какие выводы можно сделать на основе ответов.

Благодарности

Прежде всего, автор хотел бы выразить огромную благодарность людям, которые оказывали ему доверие, долгие годы позволяя применять описанные в книге методы развития потребителей. Это Хитен Шах (Hiten Shah), Питер Хезлхерст (Peter Hazlehurst), Тим Шихан (Tim Sheehan), Джим Паттерсон (Jim Patterson) и Паван Тападиа (Pavan Tapadia).

Особой благодарности заслуживает Джастин Лин (Justin Lin). С математической точностью он высчитал, сколько времени я должна уделять писанине. Серена Лин (Serena Lin) была не столь деликатна. «Когда же ты наконец кончишь писать, мамочка?», – постоянно спрашивала она.

Я чрезвычайно признательна Морин Би (Maureen Be), Ванессе Пфаффин (Vanessa Pfafflin), Грейс О’Мэлли (Grace O’Malley), Джеми Крабб (Jamie Crabb) и Прие Найак (Priya Nayak). Это члены моей замечательной исследовательской команды в Yammer, которые довели мои идеи до совершенства и использовали их для повышения эффективности работы разработчиков продуктов и совершенствования самих продуктов.

Мне хотелось бы поблагодарить очень многих людей, которые мне помогли. Эти люди писали предисловие к книге, просматривали различные варианты текста, проверяли ссылки и рекомендовали меня в качестве лектора, что и вдохновило меня на написание этого опуса. Огромное спасибо всем, и прежде всего Генри Вэю (Henry Wei), Тревору Оуэнсу (Trevor Owens), Бавику Джоши (Bhavik Joshi), Эндрю Волфу (Andrew Wolfe), Джону Петито (John Petito), Юджину Киму (Eugene Kim), Саре Милстейн (Sarah Milstein) и, разумеется, Эрику Рису и Стиву Бланку. Я также благодарю своих редакторов Мери Треселер (Mary Treseler), которая дала книге зеленый свет, и Деб Кэмерон (Deb Cameron), которая помогла придать правильную форму и структуру беспорядочному скоплению идей и материалов. Спасибо моим рецензентам Тристану Кромеру (Tristan Kromer), Маркусу Гослингу (Marcus Gosling), Роберту Грэму (Robert Graham), Филиппу Хантеру (Phillip Hunter), Чаку Ли (Chuck Liu), Мэтью Расселу (Matthew Russell), Тому Боутсу (Tom Boates) и особенно Лэйн Холли (Lane Halley). Их предложения и критические замечания помогли сделать книгу лучше.

Глава 1
Для чего нужно заниматься развитием потребителей?

К сожалению, даже лучшие специалисты (например, мы с вами) недооценивают значение деталей. Мы тратим колоссальные усилия на то, чтобы родить кучу идей, которые на практике чаще всего оказываются неудачными. В книгах и статьях можно найти массу примеров того, что в области разработки программного обеспечения лишь половина идей оказываются успешными. Наш опыт работы в Microsoft говорит о том же: лишь каждая третья идея действительно позволяет улучшить показатели, которые она призвана улучшить.

Ронни Кохави, один из создателей и совладелец Microsoft

Природа дала людям один язык и два уха, чтобы мы больше слушали других, чем говорили сами.

Эпиктет

Потребители – это люди, от которых зависит успех продукта.

Если потребители не желают покупать продукт, неважно, насколько он хорош, продвинут, красив или сравнительно дешев. Раз никто не хочет его покупать, значит, он никому не нужен.

И какой прок в том, что мы потратили кучу времени и сил на оптимизацию процессов развития продукта? Не лучше ли было заняться развитием потребителей? Может быть, стоило потратить время на то, чтобы понять, чего хотят потребители, каковы их потребности и проблемы, и помочь им эти проблемы решить?

Именно в этом и заключается суть развития потребителей.

Эта методика позволяет снизить бизнес-риски за счет знания потребителей, их потребностей и факторов, влияющих на принятие решений о покупке.

Если вы изучаете потребителей с помощью научных методов, вы, без сомнения, смело идете по пути строительства эффективной модели бизнеса и продукта, который будут покупать.

Правда, неплохо сказано?

Но это теория, а что такое теория без практики? Вот почему я написала эту книгу – ведь мне довелось работать с сотнями компаний, обучать их работников и беседовать с множеством людей, разделяющих основные положения и принципы бережливого подхода, но не готовых применять их.

Главный враг – внутри нас

Для большинства компаний развитие потребителей – вещь совершенно новая.

Многие воспринимают разговоры о развитии потребителей как предложение отказаться от накопленного опыта разработки продуктов, и начать все с чистого листа.

Разумеется, речь об этом вовсе не идет. Но будем реалистами: мы прекрасно знаем, что первое впечатление, пускай даже ошибочное, – самое сильное. Если команда не понимает, что такое развитие потребителей, и что оно вовсе не означает отказа от достигнутого, а, напротив, помогает использовать ваши достижения более эффективно, внедрить это направление деятельности будет непросто.

Никто не спорит: развитие потребителей – дело новое. Каждый знает, какую роль для организации играют развитие продукта, маркетинг, поддержка клиентов и, конечно, исследования. Но какова роль развития потребителей? Скептицизм в данном случае вполне понятен.

Если члены вашей команды не принимали участия в конференциях, посвященных бережливым стартапам, и не читали работы Стива Бланка, вам трудно будет внедрить развитие потребителей, пока вы сами не начнете им заниматься.

В этой главе мы вернемся на шаг назад, чтобы объяснить, чем является (и чем не является) развитие потребителей, зачем оно нужно и кто может им заниматься. Мы также попытаемся показать несостоятельность главных аргументов противников развития потребителей.

Что такое развитие потребителей?

Вернемся на шаг назад и поговорим о терминах. Что такое развитие потребителей? Вместо чего оно используется? И вместо чего оно использоваться не может?

Понятие «развитие потребителей» тесно связано с понятием «развитие продуктов». Но что такое развитие продуктов, знает каждый, а о развитии потребителей и о том, как за него взяться, – почти никто. А ведь если вы не понимаете, чего в действительности хотят потребители, вы рискуете создать продукт, который никто не захочет покупать.

Развитие потребителей – основанный на предположениях подход к пониманию следующих вещей^[5].

• Кто ваши потребители?

• Каковы их проблемы и потребности?

• От чего сегодня зависит их поведение?

• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?

• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?

Не исключено, что у вас есть собственные соображения на этот счет. Но будем откровенны: это всего лишь догадки. Еще более деликатно сформулируем это так: у вас есть гипотетические предположения, на основании которых вы создаете компанию, разрабатываете новый продукт или дорабатываете и совершенствуете продукт существующий.

Развитие потребителей – не что иное, как оценка обоснованности ваших гипотез.

Что такое бережливое развитие потребителей?

Возможно, вы что-то уже слышали о развитии потребителей. Если так, знаете ли вы, в чем разница между развитием потребителей и бережливым развитием потребителей?

Свой подход я называю бережливым развитием потребителей. Для меня «бережливый» (lean) – то же самое, что «практичный», «экономичный» и «быстрый».

Бережливое развитие потребителей – это концепция Стива Бланка, сведенная к простому процессу, эффективно работающему как в стартапах, так и в сложившихся компаниях. Я писала об этом в блогах, рассказывала на лекциях и семинарах, обсуждала в беседах с работниками компаний.

Бережливым развитием потребителей может заниматься любой, кто контактирует с имеющимися потребителями или изучает их. Это может быть основатель стартапа, у которого еще нет ни продуктов, ни клиентов, или работник компании, производящей множество продуктов и имеющей колоссальную клиентуру. Теперь, когда я сформулировала свое понимание термина «бережливое развитие потребителей», я буду называть его просто «развитием потребителей».

Мой опыт работы во множестве компаний и обучения основателей стартапов показывает, что каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит 5, 10, а то и более часов, которые тратятся на писанину, написание программ и расчеты (рис. 1.1), не говоря уже о снижении затрат, например, альтернативных издержек и расходов на все усложняющееся программирование. Что уж говорить о моральных издержках, буквально разъедающих команды, если последние напряженно трудятся над продуктом, который в конечном счете никто не купит.

Развитие потребителей начинается со сдвига в сознании. Вместо того чтобы считать свои догадки и предположения безусловно верными и не мешкая переходить к развитию продукта, вы будете изо всех сил стараться найти слабые места и ошибки в своих подходах, проверять обоснованность своих представлений.

Обнаружив в результате беседы с предполагаемыми потребителями ошибочность ваших представлений, вы предотвратите бессмысленную трату времени на разработку никому не нужного продукта.

Бережливое развитие потребителей включает пять составляющих:

• разработку гипотезы;

• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;

• постановку правильных вопросов;

• правильное истолкование ответов на эти вопросы;

• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.

Если ваши представления полностью или частично неверны, то чем быстрее вы это поймете, тем лучше. Если вам не удается найти потребителей, вы делаете новое предположение. Если потребители опять ведут себя не так, как вы предполагали, вы вновь делаете новое предположение. Благодаря постоянной самопроверке вы будете точно знать потребности клиентов и их требования к продукту, за который они готовы платить.

Чем развитие потребителей не является?

Вопрос о том, чем развитие потребителей не является, вызывает столько же недоумения, как и вопрос о том, что оно собой представляет. Давайте поскорее разберемся в этом.

Развитие потребителей – не только для стартапов

Когда в 2009 г. вышла в свет книга «Бизнес с нуля», большинство компаний не спешило внедрять изложенные в ней идеи, полагая, что они хороши только для стартапов.

Слово «стартап» стоит в названии книги Эрика Риса, да и Стив Бланк писал о развитии потребителей применительно к стартапам. Но от внедрения развития потребителей выигрывают не только новички на рынке, хотя, разумеется, стартапам неопределенность угрожает больше, чем устоявшимся компаниям, ведь у них еще нет сложившейся бизнес-модели, стратегии дистрибуции и клиентской базы.

Однако бизнес-модели крупных и зрелых компаний также не могут оставаться неизменными. Рынки и технологии не стоят на месте, а между тем крупным компаниям трудно переключить внимание и ресурсы с прибыльных направлений бизнеса на изучение новых рынков сбыта и областей инноваций, еще не созревших для освоения. Компания Kodak, о которой пойдет речь в главе 8, более 100 лет была чрезвычайно успешной, пока не упустила возможность выхода на рынок цифровых фотоаппаратов. В итоге в 2012 г. она была вынуждена объявить о банкротстве.

Поскольку развитие потребителей нацелено прежде всего на изучение и оценку небольших рынков, оно стимулирует внутренние инновации. Так, компания Intuit, опираясь на развитие потребителей, запустила ряд продуктов, в том числе SnapTax и Fasal. Компания General Electric также исповедует бережливый подход. Примерами также могут служить Toyota, Департамент образования Нью-Йорка и американская программа «Президентское сообщество инноваций».

Большая часть идей, содержащихся в этой книге, может применяться и в совсем юных стартапах и в огромных известных компаниях, и на предприятиях среднего бизнеса. Если речь пойдет о методах работы, предназначенных для каких-либо конкретных предприятий, я оговорю это особо.

Развитие потребителей – это не развитие продукта

Развитие продукта нацелено на выяснение того, что и когда будут покупать потребители.

Задача развития потребителей – выяснить, будут ли они покупать данный конкретный продукт.

Развитие продукта – это процесс создания нового продукта или услуги в надежде вывести их на рынок. Все начинается с разработки концепции продукта, затем формулируются требования, в соответствии с которыми производится опытный образец. Продукт проходит испытания, дорабатывается и запускается в производство.

Особенности процесса развития продукта в значительной степени зависят от методов работы конкретной организации – например, от того, какая методика используется для организации разработки программного обеспечения – каскадная, гибкая или скрам (scrum). Но как бы ни различались процессы, они всегда нацелены на одно – получение конечного продукта, который будут покупать.

Но что, если потребители не хотят покупать созданный вами продукт? Плох ли он сам или сказались другие риски? Может быть, все дело в рынке? Как писал Марк Андрессен: «Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения».

В процессе развития потребителей клиентская база создается одновременно с продуктом или услугой, – ведь последние сориентированы на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Развитие потребителей не заменяет развитие продукта, а осуществляется наряду с ним. Если параллельно развитию продукта вы занимались развитием потребителей, вам не придется ждать начала серийного производства, чтобы узнать, будут ли потребители покупать продукт. Вы будете знать это заранее, потому что у вас уже будут бета-потребители, потребители-евангелисты и потребители, готовые платить.

Развитие потребителей и развитие продуктов – два разных вида деятельности, каждый из которых необходим для успеха компании.

Развитие потребителей не заменяет управление продуктом

Один из аргументов противников развития потребителей звучит так: «А чем же тогда будут заниматься менеджеры по продукту?».

Развитие потребителей не затрагивает концепцию продукта как такового. Беседуя с потребителями, менеджеры по продукту не просто задают вопросы и аккуратно записывают ответы в блокнот. Управление производством товара требует системного подхода к сбору и обработке информации и умения выделить главное.

Развитие потребителей просто добавляет к этому процессу два новых элемента: выработку и проверку гипотез и получение более подробной информации о проблемах и потребностях клиентов.

Развитие потребителей не дает ответа на все вопросы. Да, оно позволяет подтвердить или опровергнуть обоснованность ваших представлений, но не отменяет потребности в квалифицированных менеджерах по продукту, решающих, какие данные стоит использовать, какая информация важна, как ее учесть и воплотить в конкретных характеристиках продукта, продукте в целом или даже в работе компании.

Развитие потребителей – это не изучение потребителей

Возможно, ваша компания уже занимается изучением потребительского сектора. Но это еще не означает, что она занимается развитием потребителей.

Процесс развития потребителей включает многие приемы, десятилетиями практикуемые при изучении потребителей и спроса, но в другом контексте, другими специалистами и в другое время. Специалисты по изучению потребителей часто называют себя «адвокатами клиентов». К сожалению, во многих компаниях такой подход до сих пор считается приемлемым и даже обязательным, так как якобы позволяет «привлекать заказчиков».

Специалисты по развитию потребителей выступают скорее в роли «адвокатов бизнеса». Их задача – не осчастливить потребителя, а построить устойчивый бизнес и заставить покупателей раскошеливаться и покупать ваши продукты или услуги.

Зачем вообще нужно развитие потребителей?

Большинство новых продуктов (и компаний) терпят неудачу на рынке. Цифры говорят сами за себя. Почти 75 % венчурных стартапов завершаются крахом^[6]. От 40 до 90 % новых продуктов оказываются неудачными и разоряются^[7].

«Ну, уж с нами-то этого, конечно, не случится», – думаем мы. Мы считаем разработку продукта своего рода искусством – чем-то таким, что опирается на творчество, интуицию и интеллект. Действительно, есть и прекрасные, и весьма посредственные менеджеры (конструкторы, инженеры, разработчики стратегий). Может быть, успех продукта зависит исключительно от их таланта и квалификации?

Увы, нет.

В целом нам плохо удается разрабатывать продукты и строить компании, опираясь лишь на свои творческие способности, интуицию и интеллект. И это касается не только стартапов. В 1937 г. средняя ожидаемая продолжительность жизни компаний, которые входили в список S&P 500, достигала 75 лет; сегодня этот показатель составляет всего 15 лет^[8].

На микроэкономическом уровне мы тоже не столь хороши, как нам кажется. По большей части наши идеи мало что дают потребителям и компаниям. Специалисты Microsoft считают, что лишь треть их идей реально улучшает показатели, на повышение которых они нацелены. Компания Amazon исследует каждую характеристику товара и обнаруживает, что ожидаемый результат дают менее половины идей. О том же говорят данные Yammer, Netflix и Intuit.

Оказывается, независимо от того, насколько масштабные исследования ведутся в компании, насколько хорошо там поставлено планирование, сколько денег расходуется и высока ли квалификация работников, шансы на то, что удастся избежать серьезных ошибок, предсказать так же трудно, как угадать, выпадет ли орел или решка при подбрасывании монеты.

Роботы и вяленое мясо

Можно привести множество примеров, относящихся к компаниям, выпускающим программное обеспечение, но компании других отраслей еще больше выигрывают от снижения риска и внедрения гибкого подхода, которые дает развитие потребителей. Ведь переписать программу куда проще и дешевле, чем изменить производственный процесс, контракт с поставщиками или мнение потребителей о товаре.

Вернуть доверие потребителей, недовольных качеством ваших услуг, очень трудно, а изменить материальный продукт, который уже находится у них в руках, вообще невозможно.

Производителям вяленого мяса KRAVE при разработке рецепта и запуске продукта в массовое производство важно было понять, по каким параметрам потребители оценивают качество премиальной закуски (отсутствие нитратов, искусственных добавок и т. д.).

Компании Romotive, производящей роботов-подставки Romo для смартфонов, необходимо было выяснить, в каких условиях эти устройства будут функционировать. «Робот должен уметь передвигаться по ковровым покрытиям и твердым полам и обходить препятствия, например, разбросанные по полу детские игрушки. Многое из того, что мы узнали об “условиях жизни” роботов, было использовано при разработке их дизайна», – пишет маркетолог Чарльз Лью.

Как повысить шансы на успех?

К счастью, разработка продуктов – системный и постоянно повторяющийся процесс, и независимо от размера компании, ее стажа на рынке и отрасли, в которой она работает, в этом процессе задействовано множество инструментов, позволяющих повысить шансы продукта на успех. Развитие потребителей – один из таких инструментов.

Занимаясь развитием потребителей наряду (и в тесной взаимосвязи) с развитием продуктов, вы получите больше информации и значительно сократите риски.

Если вы читали книгу «Бизнес с нуля», вам знакома схема, представленная на рис. 1.2. Слева на рисунке показан цикл обратной связи от разработки продукта и его оценки до получения новых знаний. Эта схема показывает, каким образом организация может постоянно учиться и адаптироваться к новым условиям в зависимости от информации, собранной в ходе оценки результатов и изучения потребителей. Справа представлен вариант аналогичной последовательности («Думай – делай – проверяй») предложенный руководителем компании LUXr Дженис Фрезер.

Чем второй цикл отличается от первого? Только тем, с чего он начинается. Не следует начинать с разработки продукта, ведь эксперимент может обойтись слишком дорого.

Развитие потребителей – важнейший элемент этапа «Думай». Он позволяет заниматься изучением потребителей и рассматривать различные варианты продукта на самой дешевой стадии его разработки – до того, как будет написана программа или произведен опытный образец. Развитие потребителей позволяет получить необходимую информацию для выработки наиболее обоснованного исходного предположения, которое вы в дальнейшем сможете проверить.

Я уже писала о накоплении знаний и снижении рисков, однако это хотя и важные, но нематериальные факторы. А какие еще преимущества дает развитие потребителей? Вот лишь некоторые из них:

• развитие потребителей помогает получить более полное представление о ваших клиентах и конкурентах (и не только о компаниях и продуктах, но и о практике работы);

• оно открывает новые возможности для дифференциации производства;

• оно позволяет сократить количество продукта, который нужно разрабатывать.

Да, это правда: в результате вам придется писать меньше программ! Об этом устойчивом преимуществе мне говорили многие разработчики. Они подчеркивали, что развитие потребителей позволяет значительно упростить минимально работоспособный продукт (MVP). Беседуя с потребителями, вы обычно обнаруживаете, что из предлагаемых вами пяти функций им нужны лишь две (но при этом необходима третья, о которой вы и не подумали).

Всё не так

Ну, или почти всё. Дело в том, что практически все наши представления неверны. Мы – люди, а человеческому восприятию свойствен так называемый когнитивный диссонанс: воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле. Мы ведем себя так, как если бы наши действия почти всегда были правильными. Если факты не подтверждают или опровергают нашу правоту, мы, как правило, не пересматриваем свои представления, а подгоняем факты под них. Это свойство нашего сознания называется «оправдательным мышлением». Именно из-за него значительная часть продуктов терпит крах на рынке.

Оправдательное мышление – это склонность воспринимать прежде всего ту информацию, которая подтверждает обоснованность наших представлений^[9]. И, напротив, мы обычно игнорируем или недооцениваем факты, указывающие на ошибочность наших представлений, или же трактуем их в выгодном для себя свете. Мы делаем это не из-за дурного характера или эгоизма, просто таковы естественные свойства нашего мышления. К сожалению, в результате мы занимаемся самообманом: не замечаем людей, чье поведение не соответствует нашим предположениям, а потребителей, которые не понимают ценности нашего продукта, считаем идиотами.

Бороться с когнитивным диссонансом непросто. Один из способов преодолеть его – записать на листе бумаге все аргументы за и против. Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.

В 2009 г. мне повезло: меня пригласили в стартап KISSmetrics, который консультировал сам Эрик Рис. К тому времени там разработали две неудачных версии аналитической веб-программы. На разработку каждой версии компания потратила несколько месяцев, но, увы, после запуска продукта оказалось, что он не позволяет решить проблемы заказчика.

Руководитель KISSmetrics Хитен Шах пригласил меня, чтобы я помогла разработать третью версию продукта на основе принципов бережливого стартапа. На этот раз компания хотела создать версию, которая позволила бы без особых усилий получить как можно больше достоверной информации о потребителях. В первую очередь мне предстояло выяснить, каким должен быть MVP.

Месяц из отведенного мне времени я потратила на телефонные разговоры, обмен мгновенными сообщениями и беседы за чашечкой кофе с самыми разными людьми. Я была потрясена тем, что узнала.

• Множество людей готово беседовать с совершенно незнакомым человеком, который им даже ничего не предлагает.

• Запрашиваемые заказчиками функции намного опережают их сегодняшние возможности и потребности.

• Мы просто могли вдвое сократить функциональность продукта для бета-версии.

Третья версия программы была написана всего за месяц^[10]. У нее не было такого количества функций, как у первых двух, зато было множество других, которые едва не свели с ума нашего технического директора. И этого было достаточно, чтобы продукт представлял ценность и для потребителей, и для нас, так как он давал пищу для размышлений и позволял определить будущие направления развития.

Что отвечать противникам развития потребителей?

Беру на себя смелость предположить, что моя книга убедит вас в целесообразности развития потребителей. Но как убедить тех, кто не прочитает книгу?

В таблице 1.1 представлены возможные варианты возражений на обычные аргументы противников развития потребителей.

Таблица 1.1. Что отвечать противникам развития потребителей

Пора приступать к работе!

Следующие главы и приложение посвящены тому, как следует заниматься развитием потребителей.

Вы познакомитесь со специальными упражнениями, инструментами и приемами, примерным списком вопросов потребителям, а также методами работы, которые можно сразу же применить на практике. Мы также сделаем экскурсы в поведенческую экономику и социальную психологию – не потому, что автор любит теоретизировать, а потому, что понимание того, как работает тот или иной прием, поможет модифицировать его в соответствии с вашими потребностями и особенностями вашей организации.

Вам вовсе не обязательно иметь опыт исследований рынка, изучения потребителей и бесед с клиентами. Все, что нужно, – это открытое сознание и готовность всегда проверять обоснованность своих предположений, чтобы выработать обоснованную гипотезу.

Итак, приступим!

Как я писала в начале этой главы, главное в развитии потребителей – проверка обоснованности ваших гипотез. Пришло время начать их формулировать. Прочитав главу 2, вы узнаете, какие упражнения помогут сделать это, понять, кто ваши потребители, и очертить круг проблем, которые предстоит решить.

Самое главное

• Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описания, программирование и расчеты.

• Ваша цель – опровергнуть собственные ошибочные представления о том, чего хотят потребители, ведь главное – создать продукт, который будут покупать.

• Развитие потребителей пойдет на пользу не только стартапам, но и компаниям любого размера и степени зрелости.

• Развитие потребителей не заменяет развитие продукта. Вы создаете клиентскую базу одновременно с разработкой продукта или услуги, позволяющих решить конкретные проблемы потребителей.

• Развитие потребителей дает менеджерам по продукту информацию, позволяющую понять, каким должен быть новый продукт и какие его функции наиболее значимы.

• Главная задача – проверка обоснованности ваших предположений. Когнитивный диссонанс мешает правильно оценивать реальность: вы видите только то, что хотите видеть и что подтверждает вашу правоту, и не замечаете того, что указывает на ошибочность ваших представлений.

Глава 2
С чего начать?

Хотелось бы думать, что мы знаем наших потребителей. Мы встречались с ними, разговаривали по телефону, читали разные материалы. Но этого мало для того, чтобы понять, как люди пользуются товарами. Для этого надо знать, где они работают, в какие игры играют и где живут.

Брэден Ковитц, главный инженер Google Ventures

Делайте записи не для того, чтобы ничего не забыть завтра. Делайте их, чтобы ничего не забыть сегодня.

Рекламный слоган блокнотов Field Notes

Количество времени, которое придется потратить на развитие потребителей, зависит от того, продвигаете ли вы принципиально новую бизнес-идею, выпускаете продукт для уже имеющихся потребителей или всего лишь меняете характеристики готового продукта.

Cобираетесь ли вы потратить на развитие потребителей несколько часов или несколько недель, большая часть времени уйдет на серьезную подготовительную работу.

Поэтому я предлагаю вам и вашей команде выполнить три задания, чтобы заложить основы для дальнейшей работы. Эти упражнения займут не больше часа (рис. 2.1).

Члены вашей команды легко согласятся пройти эти задания – независимо от того, являются они сторонниками методики развития потребителей или нет. Мало кто откажется лишний раз убедиться, что правильно понимает стоящие перед ним задачи и способы их решения.

Однако кому-то эти упражнения могут показаться пустой тратой времени. Ведь каждый член команды и без того прекрасно знает, как обстоят дела и чего и как мы хотим добиться, так? Вы удивитесь, узнав, как часто все обстоит не так, даже в сплоченных командах.

Три предлагаемых упражнения позволят быстро и четко сформулировать начальную гипотезу относительно сути вашего ценностного предложения, способов получения дохода и того, кем являются ваши потребители. Если упражнения покажутся вам слишком легкими и вы готовы приложить больше усилий, можно разработать шаблон бизнес-модели (см. соответствующий раздел этой главы – «Шаблон бизнес-модели»).

Упражнение 1. Сформулируйте исходные предположения

Помимо идей самих продуктов, у вас есть десятки различных предположений. Это представления о том, как потребители мыслят и действуют, каковы их возможности и как они принимают решения. Это соображения, касающиеся технологии и организации производства, наличия ресурсов, предполагаемых партнеров и продвижения товара. И все эти представления вы считаете правильными.

Независимо от того, основываете ли вы компанию, запускаете новый продукт или вносите изменения в имеющийся, какое-то время вы так или иначе потратите на выработку исходных предположений. При запуске стартапа обычно кажется, что это всего лишь случайные догадки, если же вы работаете в сложившейся компании, вы, скорее всего, уверены, что ваши предположения правильны. В любом случае вы должны четко сформулировать их, чтобы оценить и обосновать.

На старт, внимание, пишем!

Возьмите ручки и блокноты, установите таймер на десять минут. Начинайте записывать предположения, касающиеся потребителей, продуктов и партнеров. Пишите как можно быстрее. Если вы выполняете упражнение вместе с другими членами команды (на что я надеюсь), не отвлекайтесь на обсуждения. Задача не в том, чтобы записать то, что вы считаете правильным. Задача в том, чтобы сформулировать те предположения, которые еще не были озвучены и существуют только в вашей голове.

Вот некоторые подсказки, которые помогут вам это сделать.

• У потребителей есть проблемы (какие?) _______.

• Потребители готовы инвестировать в решение этих проблем (сколько?) _______.

• Список инвесторов, готовых вложить деньги в продукт, или его покупателей _______.

• Список партнеров, готовых участвовать в разработке и дистрибуции продукта _______.

• Какие ресурсы необходимы для производства и обслуживания продукта? _______.

• Если потребители не будут покупать и использовать данный продукт, какой продукт они будут покупать и использовать? _______

• Что потребители получат от использования продукта? _______

• С какими проблемами сталкиваются потребители? _______

• Потребители будут использовать следующие продукты: _______.

• Что влияет на принятие решений потребителями? _______

• Где работают потребители? Каковы их социальная принадлежность? _______.

• Данный продукт будет полезен потребителям, потому что _______.

• Насколько хорошо потребители разбираются в технологии? _______

• Как потребители относятся к изменениям? _______

• Сколько времени потребуется для разработки/производства продукта? _______

• Сколько времени потребуется для привлечения определенного количества потребителей или достижения определенной частоты использования? _______

Эти вопросы – начало серьезной работы. Как только вы начнете строить предположения, ваши представления о разрабатываемом продукте, его дизайне, дистрибуции и цене начнут постепенно проясняться.

Быть может, вы считаете, что в первый же день практически невозможно понять, какова будет структура затрат на производство продукта и кто будет входить в список ключевых клиентов? Что ж, скорее всего, вы правы. Стив Бланк любит цитировать высказывание Майка Тайсона о стратегии подготовки к боксерскому поединку: «У каждого есть план боя – до тех пор, пока он не получит в челюсть»^[11].

Но сейчас не важно, правы вы или нет. Важно записать предположения. Записи будут напоминать о том, что вы еще не подтвердили и не опровергли их.

Когда вы закончите групповое упражнение, не пожалейте 10 минут на то, чтобы собрать записи и классифицировать их. Сложите в одну стопку листки, на которых указаны проблемы потребителей. Скорее всего, вы увидите разные предположения, даже если в вашей группе только несколько человек. «Внутренние противоречия» лучше выявить до того, как вы начнете работать с клиентами.

Занимаясь развитием потребителей, вы будете вновь и вновь обращаться к записанным предположениям – в процессе поиска клиентов, обдумывания вопросов, которые будете им задавать, и проверки ваших предположений.

А теперь, когда вы записали все, что смогли выжать из себя, настало время сформулировать простую, убедительную гипотезу.

шаблон бизнес-модели

Полезный инструмент, позволяющий быстро сформулировать исходные предположения, – шаблон бизнес-модели (рис. 2.2).

Слушатели семинаров по предпринимательству в Стэнфорде и Беркли, которые ведет Стив Бланк, и онлайн-семинаров Udacity, работая с бизнес-идеей, начинают с разработки шаблона бизнес-модели. По мере получения новых знаний они еженедельно обновляют ее. Этот прием применяется в большинстве организаций, с представителями которых я беседовала. Для них это не догма, к которой нужно возвращаться каждую неделю, а скорее источник вдохновения. Если вы только начали заниматься развитием потребителей, это будет напоминать вам о предположениях, касающихся не только продуктов и ключевых клиентов.

[Вы можете распечатать шаблон бизнес-модели в виде иконок на постерах (см. http://www.businessmodelgeneration.com/canvas).

Существуют и другие аналогичные инструменты. Предприниматель и автор книги «Бережливое управление» Эш Мория^[12], опираясь на работу Александра Остервальдера и Ива Пинье^[13], предлагает использовать шаблон бережливой бизнес-модели (http://practicetrumpstheory.com/2012/02/why-leancanvas/, http://leanstack.com/).]

Упражнение 2. Сформулируйте гипотетическую проблему

А теперь сформулируйте гипотетическую проблему. В дальнейшем вы сможете убедиться в обоснованности своей гипотезы – или ее ошибочности (и тогда придется ее пересмотреть).

Запишите формулировку следующим образом.

Я считаю, что некоторые люди [какие?] в процессе [чего?] сталкиваются с проблемой [какой?].

Вот еще один вариант.

Я считаю, что некоторые люди [какие?] сталкиваются с такой-то проблемой [какой?] вследствие нехватки [чего?].

Давайте разберемся. Гипотеза должна включать ответы на пять вопросов, на которых строится любое журналистское расследование: «Кто?», «Что?», «Сколько?», «Когда?» и «Почему?».

Люди, которые сталкиваются с гипотетической проблемой, – это потребители, с которыми вы будете беседовать. А в чем заключается эта проблема («что?», «сколько?», «когда?»), вам предстоит выяснить. Задача, в процессе решения которой ваши клиенты сталкиваются с проблемой или препятствием («почему?»), – это то, что вам надо решить или устранить.

Продукт как гипотеза

У вас уже есть продукт? Что ж, новая гипотеза позволит взглянуть на него под другим углом зрения. Подумайте о ценностном предложении и о том, кого и чем оно может заинтересовать. В свете новой гипотезы полезно рассмотреть существующие продукты (которые, замечу, сделаны вами, и пока неизвестно, как воспринимают их потребители).

• Я считаю, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги] когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании] (Amazon S3).

• Я считаю, что [мелкий бизнес] сталкивается с проблемой [невозможности роста], потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] (MailChimp).

• Я считаю, что [родители] беспокоятся [опасаются за здоровье детей], когда [укладывают их спать] (Halo SleepSack).

• Я считаю, что [работающие мужчины] беспокоятся [боятся попасть в неловкое положение], потому что [у них нет времени на покупку нового белья, когда старое растягивается или рвется] (Manpacks).

Если у вас уже есть и продукты, и заказчики, самый простой путь – еще раз подумать о потребителях.

Туристический сайт Hotwire начал с самого обычного выслушивания пожеланий клиентов, организовав по Skype конференцию с друзьями сотрудников. Это помогло выявить важнейшие проблемы, связанные с работой сайта. Hotwire предлагает так называемое непрозрачное бронирование, когда потребители платят меньше, но не знают, в каком именно отеле их поселят. Поскольку клиенту не известно название отеля, важно, чтобы он знал хотя бы его местоположение. Наблюдая за тем, как туристы сражаются с Hotwire, туроператоры поняли, что сам сайт создавал проблемы с поиском. «Никто не мог понять, где искать нужную информацию», – объясняет веб-дизайнер Карл Шульц. Технически подкованные путешественники открывали Google Maps в отдельном окне; менее искушенные просто уходили с сайта.

Команде Hotwire не составило особого труда сформулировать исходную гипотезу: [путешественники] страдают от [недоверия к системе бронирования отелей], потому что [не могут выяснить местоположение забронированного отеля].

Вы, конечно, хотите, чтобы каждый цикл накопления информации занимал как можно меньше времени. Каждый раз, когда вы ошибаетесь, вы узнаете немного больше о том, почему вы ошибаетесь, и это помогает в следующий раз сделать предположение, которое ближе к истине.

Запишите гипотезы и сохраните их. Вы еще вернетесь к ним позже.

Сужайте поле поиска!

Одно маленькое замечание. Постоянные напоминания о том, что гипотеза может оказаться ошибочной, могут привести вас к мысли, что начинать надо с самых общих формулировок. В конце концов, если вы пока знаете далеко не все, может быть, на этом этапе не нужно отказываться ни от каких предположений?

Если вкратце: нужно. Прежде всего, ради экономии времени. Сразу сфокусировавшись на главном, вы быстрее найдете правильный ответ.

Я настаиваю на этом, потому что мое утверждение противоречит общепринятым представлениям. Вы можете спросить: «Если сразу сузить круг поисков, разве это не увеличит вероятность ошибки?».

Так и есть, но это нормально.

Забросив слишком широкую сеть, вы утонете в море индивидуальных различий потребителей. Вы проведете 20, 30 и более интервью, но уверенности в том, что вы на правильном пути, от этого не прибавится. Подумайте сами: что легче доказать – что кошки любят воду или что все животные любят воду?

Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов

Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?

Не исключено, что вы не знаете точного ответа на эти вопросы. Даже если вы лично сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты, трудно сказать, кто еще является участником целевого рынка.

Начать можно со следующих вопросов.

• В чем заключается проблема?

• Кто сталкивается с этой проблемой?

Возможно, вы обнаружите весьма широкую аудиторию, – например, женщин, имеющих детей, или работающих мужчин. Это покупатели, которых рано или поздно заинтересует ваш товар. Но любой, кто занимался продвижением продукта, знает, что далеко не все эти люди готовы покупать и потреблять новинку, как только она появится на рынке. Ваша задача – найти и сконцентрироваться на тех, кто уже готов. На рис. 2.3 такие потребители представлены слева.

Опыт работы в различных командах, занимающихся разработкой продукта, показывает, как трудно бывает решить, с чего начать. Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей (рис. 2.4) и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.

Важны прежде всего особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваши целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.

Преимущество вышеприведенной палитры заключается в ее наглядности. Я рекомендую набросать ее на доске и совершенствовать по мере надобности. Опыт показывает, что это упражнение помогает вовлечь в процесс участников. Инженеры, дизайнеры, продавцы, не любящие читать длинные документы, с удовольствием будут работать с этой доской.

Начните с нижеприведенных списков, которые в дальнейшем можно расширить с учетом специфики отрасли или производственной цепочки.

Для выявления целевых покупателей потребительских товаров можно воспользоваться таким списком.

• Что важнее для потребителей – время или деньги?

• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?

• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?

• Каков уровень их технической подготовки?

• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?

• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?

• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?

Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список.

• Насколько хорошо клиенты владеют технологией?

• Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков?

• Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру – как консервативную или прогрессивную?

• Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать?

• На что они ориентируются – на стабильность или на перемены?

• Какие продукты они предпочитают – новаторские или доведенные до совершенства?

Используя эту палитру, можно нарисовать удивительно точный портрет целевого потребителя. Для полноты картины следует задать несколько уточняющих вопросов.

• Что больше всего беспокоит целевого клиента?

• Какие достижения или вознаграждения служат лучшими стимулами?

• Где работает этот человек, и чем он занимается?

• К какой социальной группе (мать семейства; служащий, подросток; пенсионер; спортсмен и т. д.) относит себя клиент?

Вы спросите: зачем проделывать все это, не поговорив с потребителями? Или, напротив, зачем беседовать с потребителями, если все можно выяснить и без их участия?

Дело в том, что эти наброски помогут правильно построить будущий разговор с потребителями. Взяв несколько интервью, вы сможете рассмотреть каждое свое первоначальное предположение и сказать: «это правильно, и вот почему» или «это неправильно, и вот почему».

Цифры – не люди

Вы, наверное, заметили, что я не пишу о традиционно используемой маркетологами демографической статистике, о таких понятиях, как возраст, пол, расовая принадлежность, доходы домашних хозяйств и семейное положение. Я не делаю этого потому, что цифры в данном случае малоинформативны. Они не говорят о том, купит ли кто-нибудь ваш товар, кто эти люди и какие факторы влияют на их решения о покупке.

Дункан Уоттс, главный исследователь компании Microsoft, пишет: «Когда маркетологи опираются на статистику, они сочиняют истории о [несуществующих] людях. <…> В реальной жизни приходится иметь дело с очень разными людьми, имеющими различные потребности и стремления и взаимодействующими между собой самым неожиданным образом. [Вымышленные статистиками] истории <…> не учитывают всего этого разнообразия, подменяя сложную систему “типичным индивидом”. При этом маркетологи берутся судить о его поведении, как если бы он был живым человеком. Это большая ошибка».

Если у вас уже есть товар и вы производите тысячи или миллионы единиц продукции, демографические данные могут привести к интересным выводам, но до этого надо еще дорасти.

Не поддавайтесь искушению найти как можно больше не относящейся к делу информации – аналитических отчетов, данных переписи населения, обзоров рынка. Что действительно поможет вам создать отличный продукт, так это собранная в самом начале очень конкретная, подробная и личная информация, да и то в небольших количествах.

Следующий шаг: поиск целевых клиентов

Теперь, когда вы знаете основные особенности целевых клиентов, можно искать потенциальных собеседников. Глава 3 поможет вам лучше понять, кто эти люди, где их найти, как до них достучаться и взять интервью.

Самое главное

• Не пожалейте времени и вместе с сотрудниками набросайте исходные предположения, которые затем можно будет подтвердить или опровергнуть. Даже если на первый взгляд в команде царит единомыслие, может оказаться, что это не так.

• Сформулируйте гипотетическую проблему: я считаю, что [кто?] сталкивается с проблемой [какой?], когда делает [что?].

• Формулируйте гипотезу как можно точнее. Сфокусировавшись на главном, вы быстрее сможете подтвердить или опровергнуть ее.

• Вместе с сотрудниками опишите основные особенности потребителей, используя предложенную выше палитру.

Глава 3
С кем говорить?

Мы отправились на винный аукцион в Соному, центр высокой кулинарной мысли, купили стенд на выставке и выставили палатки с вяленым мясом KRAVE рядом со стендами лучших винодельческих хозяйств. Это был шок! Но люди подходили и расспрашивали нас.

Джо Себастиани, руководитель компании KRAVE

Людям нравится участвовать в создании продукта. Их радует сознание того, что они помогают его выпестовать, а мы стремимся сделать его таким, чтобы он доставлял потребителям истинное удовольствие.

Дэн Левин, технический директор компании StyleSeat

Надо полагать, на данном этапе вас беспокоят две вещи: во-первых, вы не знаете, где найти потребителей, с которыми можно побеседовать; во-вторых, если вы их уже нашли, вы опасаетесь, что они не захотят с вами встретиться. Это не удивительно, потому что достучаться до потребителей непросто, даже когда у вас уже есть продукт. А если продукта нет, зачем кому-то тратить время на болтовню о том, чего не существует в природе?

Эта глава развеет ваши опасения. Прочитав ее, вы узнаете, как использовать личные связи, СМИ, сайты и офлайн-площадки для поиска людей, заинтересованных в разрабатываемом продукте. Мы также обсудим факторы, мотивирующие людей к общению и сотрудничеству. Знание основ социальной психологии поможет сделать так, что люди с радостью согласятся помочь вам. Мы поговорим вот о чем:

• о роли ранневангелистов;

• о том, как найти потребителей, у которых можно взять интервью;

• о методах интервьюирования и приемах, позволяющих удачно провести интервью;

• о том, что делать, если не удалось найти собеседников.

Иными словами, если воспринимать интервью, проводимое в рамках развития потребителей, как средство получения ответов на вопросы «Кто?», «Что?», «Как?» и «Когда?», тогда эта глава поможет найти конкретных людей, с которыми можно будет побеседовать; понять, как именно с ними общаться (лично, по телефону, по видеосвязи) и где назначать интервью (в конкретном месте или по телефону и т. п.); а также когда это лучше делать (как составить расписание встреч, чтобы одно интервью не «наезжало» на другое). (Поскольку вы уже прочитали главу 2, вы знаете, зачем, собственно, брать интервью.)

В этой главе мы не будем говорить о том, какие вопросы следует задавать. Сочинять вопросы заранее не стоит: они возникнут в ходе интервью. Мы поговорим об этом в главе 4.

Прочитав главу 3, вы сможете приступить к интервьюированию потенциальных потребителей. Чем быстрее вы попытаетесь с ними связаться, тем быстрее сможете подтвердить или опровергнуть сформулированные гипотезы.

Можно ли найти потребителей, не имея готового продукта?

Этот вопрос обычно задают в первую очередь. Я всегда отвечаю: «А как вы собирались искать потребителей, имея готовый продукт?»

Ответ вполне очевидный, ведь независимо от того, есть у вас продукт или вы его только разрабатываете, методы поиска клиентов одни и те же. Представьте себе, что сейчас вы не читаете эту книгу, а вот уже полгода занимаетесь разработкой продукта. Он готов, его можно продавать. Что вы сделаете?

• Позаботитесь о рекламных площадках.

• Попробуете найти людей, которых может заинтересовать ваш продукт, и предложите им рекламу, демоверсии или образцы продукта.

• Постараетесь выяснить, где они покупают товары, и разместите продукт на этих площадках.

• Задумаетесь о продаже сопутствующих товаров и услуг и перекрестных продажах.

• Создадите сайт и посмотрите, кто на него заходит и откуда.

Перечисленные методы (все до единого) можно использовать еще до того, как вы напишете хотя бы одну строку программы или сделаете первый чертеж.

Начав поиск потребителей еще до разработки продукта, вы сможете избежать следующих неприятностей.

• Вам не придется переживать о том, что Google Analytics больше не работает (ведь он показывает, что ваш сайт никто не посещает).

• Вам не придется с грустью смотреть на свой гараж, заваленный неликвидными товарами, и размышлять о том, возьмет ли их кто-нибудь даром, – например, на сайте Goodwill.

Бросьте, зачем им говорить со мной?

Прежде чем мы начнем обсуждать приемы и тонкости поиска интервьюируемых, попытаемся показать, что ваш скептицизм совершенно неуместен. Допустим, вы сомневаетесь, что кто-то захочет потратить время на разговоры неизвестно с кем о продукте, которого не существует в природе.

Действительно, в это давно никто не верит. Ни у кого нет времени. Все ненавидят продажи по телефону, рекламу и спам. Почему эти люди должны относиться к вам иначе?

Чтобы поверить, что нужные люди согласятся побеседовать с вами, необходимо понять, кто именно вам нужен.

Роль ранневангелистов

Для начала вам потребуются полные энтузиазма, преданные потенциальные потребители. Именно они больше других заинтересованы в решении своей проблемы.

Это не значит, что вам нужны ранние клиенты, готовые покупать последние модели гаджетов и возиться с ними, осваивая новые функции. Им все равно, что покупать, лишь бы это была последняя модель. Они вряд помогут правильно оценить ваши гипотезы.

Ваша задача – найти людей, сталкивающихся с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. Чаще всего это вовсе не ранние клиенты, не компьютерные гении и не те, кто готовы учиться всему новому. Все, чего хотят нужные вам потребители, – решить свою проблему.

Предложим такое сравнение: представьте себе, что вы ищете людей, которые испытывают более сильную боль, чем другие.

Стив Бланк называет таких людей «ранневангелистами». Это те, кто готов рискнуть и купить недоработанный, незаконченный продукт (рис. 3.1).

Ранневангелисты подробно расскажут вам о своих проблемах, потребностях и многом другом. Они купят уродливый, плохо работающий бета-продукт и засыплют вас электронными письмами с подробным описанием неполадок и кучей предложений по их устранению. А затем они порекомендуют вас и ваш товар всем своим знакомым. Они сделают это не ради вас. Просто их мучит проблема, которую они хотят решить. Она раздражает их и даже приводит в ярость. Они надеются, что вы и ваш продукт помогут им, и поэтому заинтересованы в предоставлении нужной информации.

Не стоит пытаться достучаться до людей, для которых разговор с вами обуза. Это неправильный путь и неправильные люди. Надо искать тех, кто действительно хочет рассказать о своей проблеме.

Три вещи, которые мотивируют людей

Я много лет занимаюсь развитием потребителей, но до сих пор не перестаю удивляться тому, как много людей соглашается потратить время на беседу. С другой стороны, мне и самой нравится давать интервью специалистам из других областей. Почему?

Все люди разные, но законы психологии универсальны. Всех нас мотивируют три вещи:

• нам нравится помогать другим;

• нам нравится казаться умными;

• нам нравится решать проблемы.

Нам нравится помогать другим

Как эти психологические особенности помогают организовать интервью с потенциальными потребителями, посвященное идее продукта?

Вы включаете компьютер и пишете письмо предполагаемому клиенту. Получатель письма думает: «Ага, кто-то просит меня о помощи». Это один из общечеловеческих, универсальных психологических конструктов. Любой человек, независимо от культурного уровня и уровня дохода, радуется возможности помочь ближнему^[14]. Поскольку в письме вы объясняете, почему хотите побеседовать именно с данным конкретным человеком, у него появляется ощущение собственной значимости. Он не может оставить письмо без ответа, поскольку опасается, что в этом случае вы обратитесь к кому-нибудь другому^[15]. Видимо, нам нравится тратить время на дела, связанные с самоидентификацией^[16]. Поэтому если вы посылаете письмо с просьбой о помощи – о беседе на тему, интересующую адресата, вопрос обычно решается к обоюдному удовлетворению.

Нам нравится казаться умными

Получатель письма соглашается встретиться с вами. Начав разговор, вы сразу же даете понять, что считаете его экспертом. Вам бы очень хотелось, чтобы он поделился опытом.

Стремление казаться умным – не проявление самовлюбленности, как многие думают; просто нам нравится, когда окружающие ценят нас. Психолог Абрахам Маслоу называл это потребностью в признании (оценке достижений, всеобщем уважении) и включал ее в свою иерархию потребностей^[17]. Когда в конце интервью, проводимого в рамках развития потребителей, мы благодарим собеседника, он обычно отвечает: «Ну что вы, не стоит. Я был рад помочь вам».

Я считаю, что в большинстве своем люди считают себя непризнанными экспертами в том, чем им приходится заниматься изо дня в день, будь то приготовление обедов и ужинов, программирование или организация мероприятий. Как правило, кроме нас самих, никто об этом даже не догадывается. Тем более приятно обнаружить, что нас заметили и оценили!

Решая проблемы, мы чувствуем себя полезными

Когда ваш собеседник расскажет обо всех своих проблемах и огорчениях, он выпустит пар, и ему станет легче. А когда вы зададите ему уточняющие вопросы, он почувствует, что не все потеряно. Он поймет, что мы относимся к нему не так, как недобросовестный продавец к беспомощному покупателю.

Обращаясь с жалобами к продавцам, мы ощущаем свою беспомощность и впадаем в отчаяние. Поэтому 95 % (ужасающая цифра!) жалоб остаются без ответа, – ведь обиженным покупателям не удается правильно подать их <…> Принято считать, что жаловаться продавцам – пустая трата сил и нервов, что дело того не стоит, что мы все равно ничего не добьемся, а только сделаем хуже. С другой стороны, если на жалобу реагируют, мы чувствуем себя достойными членами общества, способными влиять на ход вещей, – сильными, компетентными и уважаемыми людьми^[18].

До тех пор, пока мы сами не столкнемся с проблемами, которые пытаемся решить, нам трудно поверить, что потребители с радостью согласятся на интервью.

Добро пожаловать в Управление автотранспортных средств!

Представьте себе ситуацию, в которой у любого испортится настроение. Для любого американца классический пример такой ситуации – поход в Управление автотранспортных средств за новым водительским удостоверением.

В этом учреждении вы встретите множество страдальцев, желающих, как и вы, получить новый документ. Проведите эксперимент: подойдите к группе людей, которых вы никогда прежде не встречали – например, в кофейне или на автобусной остановке. Достаточно только обмолвиться, куда вы направляетесь, и люди тут же заговорят о своих проблемах.

– В прошлый раз я несколько часов простоял в очереди, а когда подошел к окошку, клерк сказал, что не хватает какой-то бумажки!

– Надо было записаться на прием на сайте! В прошлый раз я так и сделал, и получил права за десять минут!

– А я, когда стою в очереди, читаю деловые бумаги. Все-таки не зря трачу время!

Вероятность, что вы ждете автобуса в компании патологически общительных людей, сотрудников Управления автотранспортных средств и ведущих рубрики «Полезные советы», крайне мала. Но вы идете в настолько ужасное место, что буквально каждый встречный испытывает желание помочь товарищу по несчастью, дать совет или высказать предложение по улучшению работы этого учреждения.

Да, вы просите людей уделить вам время, которого у них нет. Но взамен вы даете им прекрасную возможность проявить себя: сделать доброе дело, сказать умные слова и немного изменить мир к лучшему, потратив на разговор какие-то 20 минут.

Как найти потенциальных потребителей?

Каждый потенциальный потребитель вашего продукта где-то обретается. Но пока ваш рынок нишевой и вы на нем не закрепились, трудно сказать, где этого потребителя искать. Существует множество методов поиска нужных людей, но, скорее всего, вы совершите немало проб и ошибок, прежде чем их найдете.

Попросите знакомых представить вас друзьям

Для начала обратитесь к тем, кто входит в ваш «ближний круг», – друзьям и коллегам по работе (разумеется, только в том случае, если вы выходите на рынок, о котором вы и ваши знакомые хоть что-то знают; если это не так, значит, и вы толком ничего не знаете о своем рынке, а это никуда не годится.)

С чего начать? Если в вашей записной книжке значатся 500 человек, это не значит, что им всем нужно немедленно посылать электронные письма.

Не стоит тратить время на беседы с кучей людей, которые явно не имеют никакого отношения к проблеме, которую вы намерены решить. Следовательно, нет необходимости расходовать весь свой «социальный капитал».

Совсем не обязательно беседовать с бывшим боссом, футбольным тренером сына и тетушкой Мейбл (если, разумеется, у них нет проблемы, которую вы намерены решить). Не исключено, что вы уже знаете, кто может стать вашим потребителем, но более вероятно другое: ваши потребители – представители многочисленной группы знакомых ваших знакомых. Попросите последних представить вас друзьям, коллегам и членам семей, столкнувшихся с проблемой, которую вы собираетесь решить.

«Познакомьте меня с вашими друзьями, которые…»

Есть одно хорошее практическое правило: человек, которого вы просите кому-то вас представить, должен знать, почему вы обращаетесь именно к нему. Если вы просите приятеля, занимающегося триатлоном, познакомить вас со спортсменами-любителями, или бывшего коллегу-медика – с медсестрами, делать это надо очень тактично, – так, чтобы ваш приятель чувствовал себя польщенным.

Поймите: ваши друзья и коллеги рады помочь вам, но испытывают легкое беспокойство. Они оказываются между двух огней: с одной стороны, хотят сделать вам приятное, с другой – боятся поставить своих друзей и коллег в неловкое положение.

Чтобы взломать «защитную программу», следует четко сформулировать просьбу. Вы должны показать, что понимаете озабоченность друзей, и развеять их худшие опасения. Скажите им, сколько времени займет беседа с потенциальным потребителем. Подчеркните, что будете очень признательны за полезное знакомство. Пообещайте сохранить конфиденциальность. Сообщите, о чем вы намерены беседовать с нужным человеком. Важно все сделать так, чтобы вашу просьбу можно было выполнить легко и быстро.

Проще всего рассказать, какие люди вам нужны, и попросить друга дать контактную информацию, чтобы вы могли связаться с его знакомым самостоятельно. Но это не всегда удобно. В роли обычного посредника ваш друг будет чувствовать себя некомфортно. А вот если вы попросите его переслать его знакомому ваше письмо, он будет считать, что как бы поручился за вас. Да и новый знакомый будет чувствовать себя более спокойно, и поэтому с большей вероятностью ответит вам^[19].

«Представьте меня, пожалуйста…»

Следует объяснить вашим друзьям, что вы всегда просите о встрече по электронной почте, даже если уже говорили с человеком по телефону или встречались и беседовали с ним.

Не пытайтесь сэкономить время за счет массовой рассылки. Письмо, написанное конкретному адресату, – просьба о личном одолжении. Групповая рассылка с кучей адресатов в строке «Копия» – спам, на который никто не обращает внимания.

Вы пишете письмо, чтобы дать возможность вашему другу помочь вам без всяких усилий с его стороны. Он либо перешлет ваше письмо своему знакомому, добавив что-то от себя, либо напишет ему сам, вставив в текст письма ваше сообщение.

• Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую намерены решить.

• Объясните вашему другу, почему вы думаете, что именно он может вам помочь.

• Спросите, не перешлет ли он ваше письмо своим знакомым, которые могут быть вам полезны.

• Подчеркните, как важно для вас новое знакомство.

• Прямо попросите друга переслать ваше письмо его знакомому.

• Включите в текст письма информацию, которую он сможет переслать.

• Укажите, сколько времени может занять беседа, и гарантируйте конфиденциальность.

Вот примерное содержание письма.

Мне хотелось бы больше узнать о том, как разработчики программного обеспечения используют гибкую методику работы. Вы – рекрутер, и у Вас, несомненно, куча знакомых работодателей, ищущих программистов. Не могли бы Вы мне помочь, переслав им это письмо? На всякий случай сообщаю, что беседа по телефону займет не более 20 минут, а поговорить я хочу о том, как сегодня работают инженеры.

Беседа не требует специальной подготовки. Я просто хотел бы, чтобы Ваши знакомые поделились своим опытом. Это поможет мне в работе над текущим проектом. Вот текст сообщения, которое я прошу Вас переслать нужным людям.

–

Меня зовут _______. Мне хотелось бы больше узнать о том, как разработчики программного обеспечения используют гибкую методику работы. Это поможет мне в работе над текущим проектом.

Вы меня чрезвычайно обяжете, если поделитесь опытом и ответите на несколько вопросов. Это займет не более 20 минут, причем готовиться заранее не надо.

Можем мы побеседовать на следующей неделе?

Благодарю Вас,

[Имя и контактная информация]

___________

Забросьте широкую сеть

Не всегда удается выйти на нужных людей, обратившись к знакомым и знакомым знакомых. В этом случае можно попробовать другие методы и попытаться найти самые эффективные.

Ищите людей в LinkedIn

LinkedIn – наверное, самый простой инструмент поиска специалистов, работающих в конкретной отрасли или занимающих определенную должность. Кроме того, эта сеть позволяет сузить область поиска в зависимости от уровня профессиональной подготовки. (Само собой, должность и опыт работы имеют значение главным образом при поиске покупателей бизнес-продуктов, а не потребительских товаров.)

Скорее всего, вы найдете несколько человек, отвечающих вашим требованиям, которых знаете вы лично или ваши друзья. Возможно, на этом пока следует остановиться: один или два отзывчивых специалиста могут подсказать, с кем еще стоит побеседовать.

Вы можете послать запрос потенциальному потребителю либо непосредственно через LinkedIn, либо по электронной почте, адрес которой указан в его профиле. (Чтобы увидеть профиль в полном объеме, нужно зарегистрироваться в LinkedIn.) Если ваш потенциальный потребитель – знакомый вашего знакомого, в LinkedIn можно запросить адрес электронной почты последнего и попросить его переслать ваше письмо потенциальному собеседнику (рис. 3.2).

Я не советую посылать через LinkedIn письма знакомым третьей степени. Письма, пересланные через вторые и третьи руки, не вызывают доверия. Но если вы все-таки захотите сделать это, увеличить шансы на получение ответа можно, подписавшись на платную версию. Это поможет связаться с нужным человеком напрямую по LinkedIn inMail.

Сервис inMail, позволяющий связаться с любым пользователем сети, – платный, поэтому, ваше письмо вряд ли уйдет в спам. При этом, поскольку вы платите за сообщение только в том случае, если адресат его получает, можно без особых затрат редактировать текст. Платная версия включает дополнительные фильтры, повышающие эффективность поиска людей.

В отдельных случаях поиск собеседников в LinkedIn может служить инструментом развития потребителей. Так, если оказывается, что «продвинутый» поиск людей, занимающих определенную должность и/или работающих в конкретной отрасли, не дает ожидаемых результатов, значит, ваш целевой рынок слишком узок.

Одна из проблем, связанная с поиском собеседников в LinkedIn, заключается в том, что придется конкурировать с рекрутерами, которые иногда ищут всех, кто отвечает невнятно (по ключевым словам) сформулированным требованиям. Как сделать, чтобы вас не приняли за рекрутера? Излагайте свои мысли коротко и ясно, и всегда обращайтесь к конкретному человеку.

Как представиться в LinkedIn

Максимальный объем сообщения, посылаемого через LinkedIn, – 1000 знаков, поэтому формулировать свои цели и задачи надо следующим образом.

• Объясните, чем именно адресат может быть вам полезен.

• Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую вы намерены решить.

• Четко укажите, сколько времени потребуется для беседы (например, вам нужно получить ответ на три вопроса или в течение пяти минут поговорить по телефону).

Ваше сообщение должно быть примерно таким.

Здравствуйте, меня зовут ________. Мне хотелось бы больше узнать о том, как небольшие компании выбирают программное обеспечение по требованию. Не могли бы Вы уделить мне пару минут, ответив на три вопроса [URL]?

Я глубоко признателен Вам за то, что вы согласились уделить мне время, и рад помочь, чем смогу.

Благодарю Вас,

__________

Такой краткий опрос не заменяет беседу с клиентом. Это совершенно другая история. В данном случае он позволяет решить две задачи. Во-первых, вы задаете пару предварительных вопросов, чтобы узнать, является ли собеседник вашим потенциальным целевым потребителем. Во-вторых, что еще важнее, вы можете использовать сеть для установления более прочных отношений с клиентом. Поскольку ваш запрос носит общий характер, его следует максимально упростить, – так вы скорее получите ответ. А уж если завяжется беседа, потенциальный клиент охотно согласится ответить на дополнительные вопросы или дать серьезное интервью.

Ищите людей в Quora

Еще один прекрасный инструмент поиска потенциальных потребителей производственных и потребительских товаров – Quora, хотя эта площадка ориентирована на технических специалистов и предназначена для продвинутых интернет-пользователей. (Изначально туда можно было попасть только по рекомендации участников сети – главным образом технарей из Сан-Франциско и Нью-Йорка).

По количеству пользователей Quora значительно уступает LinkedIn и Twitter, но в последнее время сеть привлекает не только сухих специалистов, но и более эмоциональных пользователей. Подозреваю, что именно по этой причине мне, как правило, удается найти в ней нужных людей. (Я также заметила, что и сама я более охотно отвечаю на сообщения, получаемые из Quora, чем из LinkedIn.)

Если вы решили воспользоваться Quora, придется предварительно кое-что сделать. Участники сети заботятся о своем сообществе. Поэтому, обращаясь к ним, вы должны что-то предложить. Выполните основные требования к членам сообщества: разместите в сети свое фото и заполните профиль. После этого просмотрите интересующие вас темы. Не пожалейте времени на то, чтобы прочитать вопросы, имеющие отношение к вашей отрасли, и ответы на них. Попробуйте и сами ответить на вопросы, помогите сообществу, не занимаясь саморекламой.

Кстати, это будет полезно и вам. Отвечая на вопросы, вы поймете, о чем следует спрашивать потенциальных потребителей. Поиск можно начать с людей, задающих вопросы или пишущих в сети комментарии. Они считают себя специалистами в своей области и, может быть, захотят пообщаться с вами. Вашими собеседниками могут стать и те, кто отслеживает ответы на ваши вопросы, а значит, проявляет интерес к соответствующей проблеме (рис. 3.3).

Ни в коем случае не пытайтесь найти собеседников, обращаясь сразу ко всем пользователям Quora. Ваш запрос будет отклонен. Вы вызовите раздражение у людей, которые могут быть вам полезны.

Следует обращаться к каждому потенциальному собеседнику персонально. Обнаружив интересующего вас человека, кликните по его имени и зайдите на профиль. В вертикальном меню вы увидите ссылку, по которой можно послать сообщение. (Его не так просто найти; см. рис. 3.4.)

Начните с одного-двух сообщений пользователям Quora и дождитесь ответа. (Не следует обращаться ко всем сразу, ведь ваше послание, возможно, придется редактировать.) Если адресат отключил опцию уведомления о получении нового сообщения, придется подождать день или два.

Ищите людей на форумах и в закрытых сетевых сообществах

Вы ищете людей, имеющих детей? Фанатов автомашин BMW? Страдающих хроническими заболеваниями? Приверженцев диет? Ценителей вин? Делать это лучше не на таких площадках, как Quora, а в специальных тематических форумах, списках подписчиков и закрытых сетевых сообществах.

Многие такие сообщества недоступны для широкой публики, но найти лучшие из них можно, спросив у целевого клиента, куда бы он обратился за надежным советом по тому или иному вопросу.

Ни в коем случае не относитесь к этим сообществам только как к инструменту поиска потенциальных участников интервью в рамках развития потребителей. Уважайте сложившуюся культуру сообщества и его членов. Даже простое ознакомление с постами помогает оценить вашу идею – ведь вы видите, какие темы интересуют участников сообщества, а какие – нет. Это прекрасный способ узнать, какие проблемы волнуют ваших потенциальных потребителей и что заставляет их принимать решения о покупке.

Как и в случае с Quora, следует начать с вклада в сообщество. Почитайте комментарии, попытайтесь ответить на вопросы (лучше давать точные ответы, а не просто излагать свою точку зрения). Став членом сообщества, не рассылайте массовые просьбы об интервью, а попробуйте связаться с конкретными людьми.

Ищите людей не только в Интернете

Иногда найти потенциальных потребителей проще всего, в буквальном смысле отправившись туда, где они собираются в больших количествах. Вы нигде не встретите столько любителей бега одновременно, как на соревнованиях по бегу на 5000 м или полумарафоне. Нигде не собирается столько дантистов, как в Starbucks, расположенном поблизости от места проведения конференции стоматологов.

Найти людей в реальном мире труднее, чем в виртуальном, потому что придется отрывать их от дела. Важно понять, чем в данный момент занят ваш потенциальный потребитель (стоит в очереди, общается с партнером по бизнесу, пытается взять у красивой девушки номер телефона, совершает покупки), и не вмешиваться до тех пор, пока он не освободится.

Помните, что у вас очень мало времени. Вряд ли обливающийся потом и изнывающий от жажды бегун на длинные дистанции готов к продолжительной беседе, а участник конференции стоматологов, скорее всего, спешит в зал заседаний, чтобы не пропустить интересный доклад. Не пытайтесь сразу взять подробное интервью. Сфокусируйтесь на одном вопросе или кратко изложите суть проблемы и предложите в другой раз подробно обсудить интересующий вас вопрос.

Любая конференция – это возможность найти спонсоров, но если вам приходилось работать у стенда, вы знаете, что, к сожалению, лишь несколько человек подходят побеседовать с вами (если только вы не даете им «взятки» в виде забавных сувениров или лотерейного билета). Если хотите получить ответы на вопросы и контактную информацию, вы должны сами идти к людям.

Ищите потребителей там, где они водятся

Вяленое мясо к дорогому вину?

«Вяленое мясо всегда считалось дешевой закуской. Ее ели в основном мужчины, покупая ее на бензоколонке», – рассказывает руководитель компании KRAVE Джо Себастиани. Однако, заметив растущий интерес потребителей к продуктом с богатым содержанием белка и к органическим продуктам, он предположил, что люди готовы покупать их даже по высокой цене. Вопрос, по его мнению, состоял в том, можно ли изменить восприятие целой категории продуктов. Себастиани раньше работал в округе Сонома, который в шутку называют центром высокой кулинарной мысли, – люди там буквально помешаны на правильном питании. Он решил отправиться туда, где собирались его потенциальные клиенты, – в местный супермаркет Whole Foods и на ежегодный винный аукцион.

В то время Себастиани участвовал в семинарах Стива Бланка по бережливому использованию Launchpad в рамках программы MBA для руководителей бизнеса в Беркли^[20]. На занятиях он каждую неделю делился своим опытом и обсуждал его с преподавателем.

Команда KRAVE была поражена, увидев, с каким энтузиазмом потенциальные клиенты подтвердили обоснованность гипотезы: «Видимо, мы смогли удовлетворить неосознанный спрос на качественное вяленое мясо. Люди втайне любили эту закуску, но не знали, где купить высококачественный продукт».

Оценив спрос на премиальную закуску, компания KRAVE должна была обеспечить соответствие своего товара требованиям самых взыскательных клиентов. Себастиани спрашивал у потенциальных покупателей, как они принимают решения о покупке, какая информация о составе продукта важна для них, какую закуску они считают натуральной и полезной. Потребители говорили о недопустимости содержания в продукте нитратов и искусственных добавок. «Мы были в ужасе, увидев, какую огромную работу нам придется проделать, чтобы наш продукт начали считать премиальным», – говорит Себастиани.

Разумеется, потребительский спрос – это только половина успеха. Чтобы добраться до целевых клиентов, продукция KRAVE должна была попасть на полки магазинов. Для посредников и ретейлеров новый продукт – это риск. «Конкуренция за места на полках магазинов очень высока. За каждый квадратный сантиметр приходился платить. Решения о закупке продуктов принимаются с учетом меняющихся предпочтений потребителей – продавцы хотят быть уверенными, что покупатель выложит деньги за продукт». Себастиани показал руководителям сети Safeway результаты опросов потребителей и получил первый заказ на $500 000. «Мы смогли доказать, что потребители готовы покупать наш продукт», – говорит он. А данные о продажах в Safeway помогли ему получить следующий заказ.

Сегодня продукция KRAVE продается в более чем 15 000. магазинов в США и Канаде. В 2012 г. объем продаж составил более $12 млн. Но не ищите премиальное вяленое мясо возле Slim Jims – такие марки, как KRAVE Basil Citrus и Sweet Chipotle продаются в Clif Bars, Odwalla, PopChips и других местах, где можно приобрести здоровые продукты питания.

Используйте блоги

Не факт, что вы найдете в Сети много блогов, целиком посвященных интересующей вас теме. И все же они существуют, а их авторы – именно те люди, с которыми вы должны непременно связаться. Вот несколько крупных агрегаторов блогов:

• Alltop.com;

• Blogarama.com;

• Blogs.com.

Разумеется «тематических» блогов гораздо меньше, чем отдельных постов и тем. Чтобы найти посты по конкретной теме, агрегатор блогов не нужен; достаточно использовать любой поисковик.

Поиск методом проб и ошибок, терпение и множество окон, открытых в браузере, – все это рано или поздно принесет плоды. Один совет: если вы пользуетесь поисковиком Google, наберите в командной строке «Инструменты поиска» и выберите опцию не «За все время», а «За год» (рис. 3.5). Ведь вы ищете людей, которые сталкивались с проблемой в последнее время, а не до 2005 г.

Используйте Twitter

Из-за отсутствия открытой контактной информации Twitter – один из самых сложных инструментов прямой связи с людьми. Вы можете связаться с конкретным человеком, но объем сообщения ограничен 140 знаками, что не позволит представиться как подобает. Twitter полезнее тем людям и компаниям, у которых уже есть подписчики: с ними уже завязались отношения, и можно запостить ссылку на опрос и использовать ее для получения контактной информации.

Как правило, самый разумный способ работы в Twitter – поиск хештегов, интересующих целевых клиентов, или чтение их постов. Так, менеджеры по продуктам часто добавляют в свои твиты хештег #prodmgmt. Поиск по хештегам позволяет найти материалы, интересующие целевую аудиторию, а также узнать, где ее представители собираются в реале (например, на конференциях и других мероприятиях).

Независимо от того, какие именно клиенты являются целевыми, вы можете поинтересоваться: а что они уже делают? Какие продукты и услуги покупают? На какие сайты заходят? Где проводят время? Как выбирают товар и с кем советуются, если им предстоит крупная покупка?

Не используйте Craigslist!

Хотелось бы сэкономить ваше время, потраченное на написание постов и просмотр ссылок: не используйте Craigslist для поиска прямых контактов с потенциальными собеседниками. Ежедневно через этот ресурс рассылается огромное количество мошеннических предложений, и ваша просьба об интервью вызовет подозрения. Нужные вам люди не просматривают предложения о временной работе в качестве интервьюируемых. Предлагая плату за беседу, вы привлечете только малоимущих и безработных.

Впрочем, не исключено, что ваши целевые клиенты совершают сделки на Craigslist. Проблема, которую вы хотите решить, связана с недвижимостью? Индустрией знакомств? Поиском и предложением работы? Общественными мероприятиями? Если да, ваши потенциальные покупатели, возможно, используют Craigslist.

Однако многие считают такие контакты нежелательными. Молодой человек, желающий снять квартиру, где можно было бы держать собаку, – возможно, именно тот человек, с которым вы захотите побеседовать, но ваше электронное сообщение может ввести его в заблуждение (если только вы не собираетесь предложить ему хорошую двухкомнатную квартиру неподалеку от парка, где можно гулять с четвероногим другом). Подумайте хорошенько, прежде чем выбрать этот путь, поскольку вас могут обвинить в рассылке спама.

Платить или не платить?

«Сколько платить за интервью?», – спросите вы.

Отвечаю однозначно: нисколько.

Это вовсе не значит, что надо использовать людей в своих интересах или не ценить их время. Как интервьюер вы компенсируете затраты времени собеседника тем, что тратите свое время, уделяя ему внимание и пытаясь решить его проблему. Вы занимаетесь развитием потребителей и хотите убедиться в том, что люди, сталкивающиеся с данной проблемой, действительно существуют. Прежде чем вы потратите время и деньги на решение проблемы, вы должны обрести полную уверенность в том, что у вас будет покупатели. Если сегодня никто не захочет потратить 20 минут на разговор, не получив денежной компенсации, как можно рассчитывать, что через полгода кто-то заплатит за ваш товар?

Конечно, нужно не только брать, но и давать взамен. Да, вы надеетесь что-то узнать, но разговор должен строиться таким образом, чтобы потребитель мог поговорить о том, что его волнует. Это важный психологический момент: такой разговор – гораздо более ценная компенсация, чем деньги. К тому же, беседуя с потребителем сегодня, вы как бы обещаете потратить свое время на решение его проблемы в будущем.

Вместе с тем я не говорю, что не следует тратить ни цента на предполагаемых потребителей. Если вы назначили встречу в Starbucks, угостите собеседника кофе. Ваша благодарность вполне может принять и материальную форму. В компании Yammer мы предлагаем клиентам выбрать счет, на который мы можем пожертвовать небольшую с сумму на благотворительные цели. В результате люди радуются, что сделали сразу два добрых дела. Суть в том, что компенсация должна быть выражением признательности, а не платой за одолжение.

Используйте целевую страницу

Целевые страницы и сервис Google AdWords, используемый для привлечения посетителей, давно служат инструментом развития потребителей. О нем писал Эрик Рис, многие компании (включая KISSmetrics) используют его в своей работе. Но по мере роста популярности сервиса каждый клик обходился все дороже, причем намного. Если вы работаете на узком нишевом рынке, затраты на привлечение потребителей через AdWords могут оказаться слишком высокими.

Однако если у вас много подписчиков в Twitter, сложилась клиентская база, или вы ведете популярный блог, за оптимизацию сайта можно заплатить разумную сумму. Вы можете сделать это самостоятельно или воспользоваться такими сервисами, как LaunchRock (http://www.launchrock.com), помогающими продвигать сайт через Twitter. Преимущества использования целевой страницы заключаются в том, что на ней можно поместить короткий опрос. К тому же она позволяет подписаться на другие страницы и искать тех, кто может дать развернутое интервью (рис. 3.6).

Как брать интервью?

Интервью, проводимое в рамках развития потребителей, не должно доставлять неудобств ни вам, ни вашим собеседникам. Каждый метод интервьюирования имеет свои плюсы и минусы, но в любом случае нельзя слишком долго согласовывать время встречи или постоянно откладывать или переносить беседу. Ниже я расскажу об основных таких методах и о том, какие из них подходят именно вам.

Встреча с потребителем у него дома или в офисе

Работники компании Intuit называют встречи с потребителями у них дома или в офисе Follow Me Home («Пойдем к тебе домой»). Специалисты по изучению потребителей – «полевым исследованием». Этот метод начали применять несколько десятилетий назад, когда движения стартапов еще и в помине не было^[21].

Наблюдение «в естественной среде обитания» – самый надежный метод развития потребителей. Побывав у потребителя дома или в офисе, вы узнаете об уровне шума и экологической обстановке; о том, есть ли у него возможность уединиться, или ему приходится постоянно быть на людях; о том, какую технологию он использует – новую или устаревшую; и о том, с кем он живет и работает (и кто отрывает его от дела). Если вас интересует, как именно потребитель что-то делает, он может не только рассказать об этом, но и показать.

Беседа с глазу на глаз – это личное общение. Ваша мимика и жесты (язык тела) помогут выстроить отношения с потенциальным потребителем-евангелистом. У него дома или в офисе есть вероятность встретить и других людей, которым позже можно задать вопросы.

Правда, организовать интервью «на месте» всего труднее. Из соображений сохранения конфиденциальности работник компании может не приглашать постороннего человека в офис или попросит подписать соглашение о неразглашении, а покупатель потребительских товаров может отказаться от интервью из-за беспорядка в доме или семейных неурядиц. Необходимость заблаговременно получить согласие на интервью может привести к потере времени, причем интервью может в последний момент сорваться.

Интервью «на месте» лучше назначать в следующих случаях:

• если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8);

• если для интервью важна «среда обитания» потребителя;

• если в беседе должны принять участие несколько человек;

• если нужно поговорить о бытовых товарах.

Встреча с потребителем на нейтральной территории

Другой надежный способ организовать интервью в рамках развития потребителей – встретиться с глазу на глаз на нейтральной территории, в общественном месте. Вы не узнаете, какой гвалт стоит у него в офисе и какой беспорядок царит на его кухне, но сможете воспринимать язык тела и следить за выражением лица собеседника, когда он будет рассказывать о проблеме. Поскольку он тоже будет вас видеть, этот метод поможет установить личный контакт.

У этого метода те же недостатки, что и у интервью «в поле». Во-первых, придется искать подходящее место встречи. Во-вторых, когда вы его найдете, нужно будет долго объяснять вашему собеседнику, как туда добраться, есть ли там места для парковки и (если вы до этого никогда не встречались) как вас узнать. В-третьих, в общественных местах не слишком удобно делать заметки (там обычно шумно, а иногда просто негде пристроить компьютер).

Интервью на нейтральной территории лучше назначать в следующих случаях:

• если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги;

• если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.

Разговор по телефону

Лично я, проводя интервью в рамках развития потребителей, чаще всего использую именно это метод.

Хотя при этом я не получаю никакой зрительной информации, вербальное общение также позволяет многое узнать о собеседнике: ведь мы воспринимаем интонацию, паузы и т. д. К тому же я подозреваю, что людям легче сказать по телефону то, что они постеснялись бы сказать при личной встрече, побоявшись обидеть или огорчить собеседника.

Телефонное интервью проще организовать, а значит, можно быстрее что-то узнать. Предлагая интервью по телефону, я получаю больше положительных ответов. Назначить разговор проще, потому что не нужно никуда ехать или спрашивать у кого-то разрешения. Я могу сделать более содержательные заметки, потому что во время разговора пользуюсь лэптопом, не боясь показаться невежливой.

Интервью по телефону лучше назначать в следующих случаях:

• если вам нужно связаться с очень занятыми людьми;

• если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе.

• если нужно взять большое количество интервью в сжатые сроки.

Видеочаты и другие виды видеосвязи

Видеочаты имеют те же плюсы и минусы, что и разговор по телефону. Их преимущество заключается в том, что они позволяют видеть выражение лица собеседника и язык его тела, а также документы, открытые на экране его компьютера. Если целевой клиент технически подкован (или он моложе 20 лет), видеочат – прекрасный выбор. Если нет, этот метод надо применять с осторожностью. Промучившись минут пять, пытаясь понять, работает ли камера, разгоряченный собеседник вряд ли будет полностью адекватен в течение следующих 15 минут.

Видеочаты можно использовать в следующих случаях:

• если вы имеете дело с продвинутыми в техническом отношении людьми, имеющими опыт участия в видеоконференциях;

• если вам необходимо видеть документы на экране компьютера собеседника, чтобы разобраться в его проблемах.

Мгновенный обмен сообщениями

Признаюсь, я не очень люблю пользоваться системами мгновенного обмена сообщениями, проводя интервью. Они наименее информативны и надежны, поскольку могут привести к недопониманию и недоразумениям. Большинство людей не способны оценить серьезность намерений и эмоциональное состояние автора текстовых сообщений^[22].

Кроме того, год за годом читая материалы исследовательских проектов, я обратила внимание на то, что на письме люди более склонны к самоцензуре и осторожности, чем в устной речи.

И все же в некоторых ситуациях письменные коммуникации – лучший выбор. В чатах можно общаться лишь с теми, кто находится в Сети. Если вы не поговорите с потенциальным потребителем в режиме реального времени, возможность пообщаться с ним в будущем может и не представиться. Обмен мгновенными сообщениями – выход из положения, если вы не уверены в качестве связи (например, если нужно побеседовать с людьми, проживающими там, где качество IP-телефонии невысокое, или с людьми, говорящими с сильным акцентом).

Обмен мгновенными сообщениями можно использовать в следующих случаях:

• если потенциальные потребители предпочитают письменное общение устному (например, по причине застенчивости, сильного акцента или боязни сболтнуть лишнее);

• если необходимо получить такие данные как, например, URL или фрагменты программы.

Продолжаем работу

Вы, наверное, заметили, что в примерных вариантах обращений к потенциальному потребителю, в которых вы представляетесь и сообщаете о своих намерениях, нет указания на время и место проведения интервью. Если вы не знакомы с адресатом, первое сообщение должно быть коротким.

Время и место – это еще одно-два предложения, которые «утяжелят» ваше послание. На длинное письмо могут не ответить. Его отложат, чтобы прочесть, когда будет время (а его не будет никогда).

Открываются ли ваши письма в мобильном телефоне?

Имейте в виду, что ваш адресат, скорее всего, будет читать ваше сообщение по мобильному телефону. По данным Litmus, на декабрь 2013 г. в мобильных телефонах открывалось только 51 % электронных сообщений^[23].

Попробуйте послать копию письма самому себе и посмотрите, откроется ли оно в вашем телефоне (см. рис. 3.7). Придется ли адресату прокручивать текст, чтобы прочесть письмо до конца? Если да, сократите текст наполовину.

Как договориться об интервью по телефону

Получив принципиальное согласие адресата на интервью, можно уточнить детали. Ваша задача – сделать так, чтобы потенциальному клиенту было как можно легче согласовать с вами место и время встречи.

Спасибо, что согласились мне помочь!

Я хотела бы договориться о получасовом телефонном разговоре, чтобы кое о чем спросить Вас. Вам не придется готовиться к разговору; достаточно просто поделиться опытом в области ________ и высказать свое мнение. Вы очень обяжете меня, если согласитесь побеседовать со мной.

Когда я могу Вам позвонить?

В понедельник, 8 июля, в 9:00 (Тихоокеанское стандартное время) (12:00 (Североамериканское восточное время))

В понедельник, 8 июля, в 11:30 (14:30)

Во вторник, 9 июля, в 7:00 PST (10:00)

В четверг, 11 июля, в 14:00 PST (17:00)

При согласовании времени телефонного звонка я рекомендую предлагать три-четыре варианта на выбор, в разные дни недели и в разное время дня. Уточните, в каком часовом поясе проживает ваш адресат.

Лучше узнать это заранее и предложить удобное время. Не стоит назначать разговор на 9 утра, если вы живете в Нью-Йорке, а ваш собеседник – в Лос-Анджелесе.

Если вы используете Gmail, рекомендую загрузить плагин Rapportive (http://www.rapportive.com). Введя адрес электронной почты адресата, вы увидите информацию о нем, доступную в LinkedIn, Twitter и Google (вертикальное окно справа от окна, в котором вы набираете текст письма).

Эта информация может включать фотографию, место проживания, должность и последние посты в социальных сетях (рис. 3.8).

Если вы пользуетесь почтовым клиентом Windows Outlook, можно использовать Outlook Social Connector (http://www.linkedin.com/static?key=microsoft_outlook), чтобы в процессе написания письма получить релевантную информацию из LinkedIn. Не все ваши собеседники зарегистрированы в LinkedIn, но у большинства тех, кто работает с информацией, есть там профиль, содержащий данные по меньшей мере о месте проживания и должности.

Как договориться о личной встрече

Встречу лучше назначать там, куда легко добраться общественным транспортом или на машине и где не слишком тесно и многолюдно. Если место встречи пользуется популярностью, вы рискуете не найти свободного столика или удобного места для беседы. Я обычно назначаю интервью в Starbucks. Это излюбленное место деловых встреч, и там есть доступ к WiFi. Можно назначить встречу в просторном и тихом лобби отеля.

Вот как я делала это, когда работала в KISSmetrics:

Спасибо, что согласились стать бета-клиентом компании KISSmetrics. Не могли бы Вы уделить мне полчаса для беседы за чашечкой кофе? Пожалуйста, выберете удобное для Вас время:

Вторник, 10 мая, в 9:30, в Greenhouse Cafe, Западный портал

Четверг, 12 мая, в 15:00, в Farley’s Coffeehouse, Портеро-хилл

Пятница, 13 мая, в 11:30 в Starbucks возле Metreon

Если это неудобно, пожалуйста, предложите другое место и время. Я смогу встретиться с Вами в городе в любой день с 9:00 до 16:00.

Спасибо,

Синди

В письме содержится вся информация, необходимая для принятия решения: примерный расклад времени, ваше расписание, места встречи и их местонахождение^[24] (чтобы случайно не назначить следующую встречу на другом конце города).

Если вы предложите несколько вариантов, ваш адресат почти наверняка выберет один из них, и вам не придется долго обмениваться сообщениями. Но даже если он этого не сделает, письмо написано таким образом, чтобы дать ему возможность предложить свой вариант.

Как только ваш потенциальный клиент выбрал место и время встречи, я рекомендую послать ему приглашение и номер вашего мобильного телефона. Накануне или утром в день встречи стоит послать по электронной почте «напоминалку».

Расписание интервью

Большинство из вас обнаружат, что придется впихивать в свое расписание десятки интервью с предполагаемыми потребителями, которые быстро согласились с вами побеседовать. (Вы столкнулись с этой проблемой? Не расстраивайтесь, это не так уж плохо!) Вы можете решить, что следует отвести на беседы полдня и провести как можно больше интервью. Но поначалу у вас ничего не получится.

Вам понадобится время на подготовку к интервью, на само интервью и на просмотр заметок, сделанных в ходе беседы, чтобы понять, какая информация важна, а какая – нет. Затем еще несколько минут на подготовку к следующему интервью. (По мере накопления опыта интервалы между интервью будут сокращаться, но вначале лучше давать себе передышку.)

Поэтому я считаю, что следует проводить не более одного двадцатиминутного или получасового интервью в час (рис. 3.9).

Почему?

• Вы успеете взять получасовое интервью, если оно начнется на несколько минут позже назначенного времени.

• Вы сможете беседовать 45 минут, если рассказ собеседника окажется особенно интересным (в главе 5 я пишу, что это максимальная продолжительность интервью).

• У вас будет время для просмотра заметок и обобщения полученной информации.

• Вы получите небольшую передышку перед следующим интервью.

С течением времени расписание может стать более сжатым. Я обычно беру два интервью в час. Теперь, когда у меня есть опыт интервьюирования, мне обычно удается получить максимум информации за первые 20 минут разговора. Мне стало легче переключаться с одного собеседника на другого. По мере накопления опыта это получится и у вас.

Решение проблем, возникающих в ходе интервью

Мой опыт показывает, что вы будете удивлены, увидев, что обычно все идет гладко. Но поскольку вы новичок в развитии потребителей, давайте посмотрим, какие проблемы могут возникнуть и как их решать.

Что делать, если никто не отзывается?

Послав первую просьбу об интервью, подождите ответа в течение нескольких дней. Реакции бизнес-клиентов обычно приходится ждать неделю. Если ответа нет, я посылаю письмо снова, добавляя текст следующего содержания: «Я по-прежнему хотела бы с вами поговорить. Можем ли мы встретиться на неделе? Напишите, и мы обсудим детали». Примерно в 20 % случаев адресат отвечает на повторное письмо, и мы назначаем и проводим встречу. Вам не отвечают? В этом случае не следует больше обращаться к адресату. Не будьте навязчивыми.

Если вы разослали несколько приглашений, но никто не ответил, попросите знакомого или коллегу прочесть ваше послание и высказать замечания. Возможно, стоит немного сократить текст, сформулировать свои намерения яснее или изменить тон письма. Но что делать, если вы отредактировали текст с учетом замечаний, вновь разослали десяток писем, и опять безрезультатно? Что ж, считайте, что ваша гипотеза с треском провалилась. Либо вы обращаетесь не к тем людям, либо их не интересует то, о чем вы пишете. Если так, перечитайте главу 2 и пересмотрите исходные предположения.

Что делать, если клиент не явился на интервью?

Мой опыт показывает, что от 5 до 10 % назначенных интервью срываются, а иногда клиент просто не приходит на встречу.

Я это учитывала, когда тестировала удобство использования продуктов и планировала беседы в течение дня. Я исходила из того, что один из десяти собеседников не явится, и назначала встречи одну за другой, без перерыва. (Если являлись все, мне приходилось пропустить ланч.)

Опыт показывает, что люди, с которыми вы беседуете в рамках развития потребителей, более обязательны, чем участники тестов, – видимо, потому, что развитие потребителей требует индивидуального подхода к отбору интервьюируемых, да и огорчить знакомого куда труднее, чем безликого специалиста по изучению потребителей.

Если ваш собеседник отменяет интервью или не является на встречу, подождите день-два, а затем снова предложите ему встретиться. Как правило, люди отвечают, и вы можете договориться об интервью. Если ответа нет, оставьте человека в покое.

Следующий шаг: подготовка к интервью в рамках развития потребителей

Теперь вы знаете, какие инструменты можно использовать для установления контактов с целевыми клиентами, где бы они ни находились. Скорее всего, вам не понадобятся все инструменты, описанные в данной главе. Опробовав некоторые из них, вы выберете наиболее эффективные. Вы встретитесь с несколькими потенциальными потребителями, которые, в свою очередь, помогут вам найти других собеседников. В следующей главе мы поговорим о том, что вы должны узнать и какие вопросы следует задавать, чтобы получить ценную релевантную информацию.

Самое главное

• Найдите людей, которые больше других заинтересованы в решении проблемы. Они будут рады, если вы сможете им помочь, и станут клиентами-евангелистами.

• Эти люди согласятся дать интервью, потому что мы любим помогать другим, казаться умными, решать проблемы и жаловаться.

• Попросите знакомых представить вас их друзьям. Объясните, почему вы просите об этом именно их.

• Ищите потенциальных собеседников в Интернете – в LinkedIn, в Quora, в Twitter, в чатах и на форумах (но только не на Craigslist).

• Ищите целевых потребителей не только в виртуальном, но и в реальном мире, – там, где они обычно собираются.

• Первое письмо к потенциальному собеседнику должно быть коротким. Выражайтесь яснее. Старайтесь максимально облегчить адресату возможность ответить вам.

• Не назначайте интервью вплотную одно за другим. Планируйте интервалы между интервью – ведь разговор может затянуться, и, кроме того, вам понадобится время на просмотр заметок и подготовку к следующему интервью.

Глава 4
Что нужно узнать?

Трудно понять, чего хотят потребители. Но еще труднее понять, что вам нужно понять, чего они хотят.

Пол Грэм, основатель и совладелец компании Y Combinator

Не пожалейте времени на изучение всех элементов вашего предложения. Зачем потребителям покупать ваш продукт? Как он вписывается в их жизнь? Что влияет на его восприятие? Какой товар он замещает (одни товары всегда замещают другие), и что может заставить потребителя рискнуть и переключиться на него?

Гэри Сварт, руководитель oDesk

Готовясь к своим первым интервью с потребителями, я часами сочиняла отличные вопросы, связанные с продуктом и целевой аудиторией. Вопросов получалось намного больше, чем можно было задать за полчаса, поскольку я не знала, в каком направлении пойдет разговор.

Но вскоре я увидела, что важнее всего получить ответы на несколько главных вопросов.

Две главные ошибки, которые нас подстерегают: либо мы не смогли решить проблему потребителя, либо не смогли подать решение так, чтобы он в него поверил.

В начале этой главы я приведу главные вопросы, которые я задавала практически всем участникам интервью, независимо от рода их занятий.

Кроме того, мы обсудим:

• Почему потребители не знают, чего хотят?

• Что надо понять из их ответов и о чем надо догадаться?

• Как добиваться субъективных ответов на объективные вопросы?

Во второй части главы мы углубимся в вопросы социальной психологии, и не только теоретические. Чтобы задавать правильные вопросы, надо иметь представление об особенностях мышления. Речь пойдет о том, как преодолеть на этом пути барьеры и предубеждения (в том числе ваши собственные).

С чего начинать?

Мой список вопросов почти не зависит от конкретного проекта или компании. Иногда я добавляю какой-нибудь простой вопрос или меняю его тон в зависимости от особенностей аудитории, но, как правило, всегда следую одной схеме.

Развитие потребителей: главные вопросы потенциальным клиентам

• Как вы сегодня делаете _________?

• Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

• Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание.

• Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

• О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

Если во время беседы вы делаете записи на ноутбуке, можно сохранить файл шаблона интервью, оставив пустые строки и заполняя их по мере получения ответов.

Не старайтесь редактировать заметки на ходу. Просто зафиксируйте информацию как можно более подробно.

Вы можете спросить: «Неужели, чтобы ответить на пять вопросов, требуется 20 минут?» Разумеется, я задаю и другие вопросы, но эти задаю всегда (см. подробную информацию о типах вопросов и о том, что они дают, в приложении).

В ходе беседы и в зависимости то того, что говорят потребители, я задаю уточняющие вопросы, требующие развернутого ответа. Вот примеры.

• Не могли бы вы рассказать подробнее об этом процессе?

• Кто участвует в принятии решений?

• Когда в прошлый раз вы делали ______, сколько времени вам понадобилось?

• Где вы обычно покупаете ______?

• Расскажите, как вы пришли к такому выводу?

Это не столько вопросы, сколько приемы управления разговором (например, для того, чтобы беседа не затухла или чтобы направить ее в нужное русло). Если вы не успеваете задавать наводящие вопросы, потому что записываете ответы, это хороший знак. Значит, потребитель говорит с вами!

Потребители не знают, чего хотят

Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа.

Стив Джобс

Почему создается впечатление, что потребители не знают, чего хотят? Действительно, желания потребителей отличаются от их реальных потребностей. Неужели наши клиенты знают что-то такое, чего не знают производители продукта, потратившие кучу времени на изучение технологий, отрасли и бизнес-модели?

«У потребителей просто нет хороших идей». Я слышала это не раз и покривлю душой, если скажу, что не согласна.

Большинство из нас имеет богатый опыт разработки продуктов, которые полностью соответствуют пожеланиям клиентов, учитывают все их критические замечания, но в итоге все же не устраивают потребителей (и те их не покупают). Если эта ситуация повторяется раз за разом, производители приходят к выводу, что работать с потребителями невозможно, поскольку те капризничают и ничего не понимают. В результате их замечания и пожелания старательно собирают, чтобы потом полностью проигнорировать.

Моя книга посвящена развитию потребителей. Из этого можно сделать вывод, как трепетно я отношусь к ним. Нельзя игнорировать то, что они говорят.

Но стоит потратить немного времени и понять, почему мы не можем положиться на их рассказы о том, чего они хотят и что готовы купить. Я употребляю местоимение «мы», поскольку эта проблема в равной степени затрагивает и вас, и меня.

Ваш потребитель лучше всех знает, что мешает ему в его собственном мире. Но это не значит, что он может облечь свое знание в слова.

Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них

Мы привыкаем к ограничениям, перестаем возмущаться ими и даже замечать их. Мы не обращаем на них внимания, считая само собой разумеющимися. Социологи называют это явление «само собой разумеющимися предпосылками».

Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом

Наш мозг устроен таким образом, что мы лучше помним события недавнего прошлого. Предлагая новые решения, мы забываем о старых ошибках. Отказавшись от неудачного инструмента или товара, мы отвергаем его раз и навсегда, забывая, что в нем было и что-то хорошее.

Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это

Они знают, что у них получается, а что – несмотря на все старания – нет. Однако весьма часто мы не хотим признаваться в своем неумении или неопытности.

Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают

Мастеру не обязательно знать, как устроен инструмент или как работает технология. «Любая современная технология больше похожа на волшебство», – писал автор научно-фантастических романов Артур Кларк. Сегодня это можно сказать о большинстве товаров повседневного пользования. Я могу набрать в iPhone вопрос и получить ответ – чудеса, да и только! И разработчики продуктов прекрасно ориентируются в мире технологий. Мы хорошо знаем возможности техники; потребители отстают от нас лет этак на десять.

И пускай потребитель – специалист в своей области, это не значит, что надо сидеть и просто выслушивать все, что он говорит. Нет, беседу следует направлять, нужно копать глубже.

Следует вести разговор в соответствии с ожиданиями покупателя, но учитывая его реальный (возможно, недостаточный) опыт. Чтобы выполнить оба этих условия, задавайте вопросы, ответы на которые не будут ни безусловно правильными, ни однозначно ошибочными. Вопросы должны быть объективными, а вот ответы – субъективными, основанными на личном опыте собеседника.

Потребители могут не знать, чего хотят, но им не удастся скрыть их истинные потребности

Выявить эти истинные потребности – ваша задача. Вы должны выяснить детали и понять, почему прошлый опыт использования товара или технологии оказался неудачным. Нужно вести разговор так, чтобы потребитель с радостью поведал вам всю правду.

Проблема не там, где вы думаете

Что такое молочный коктейль?

Если вы думаете, что это просто смесь мороженого с молоком и искусственными ароматизаторами, вы не приближаетесь к проблеме, которую пытаются решить потребители.

Мы воспринимаем разрабатываемые продукты с точки зрения преимуществ, которые они дают потребителю. Мы хотим быть лучшими в своей области. Если мы продаем оборудование для изготовления молочных коктейлей, мы должны думать о запахе, консистенции, питательной ценности и стоимости продукта.

Профессор из Гарварда Клайтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора»^[25], рассказывает, как одна сеть фастфуда пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Компания проанализировала объемы продаж и демографические данные. Покупателей опрашивали, каким они представляют себе идеальный коктейль, и выпускали продукт, отвечающий их требованиям. Тем не менее продажи не росли.

Кристенсен рассказывает о том, что произошло, когда компания пригласила его коллегу-исследователя^[26] и попросила помочь в решении этой задачи.

Тот обнаружил, что 40 % продаж приходились на утро, и покупателями в основном были водители автобусов, забиравшие коктейли с собой в кабину. Потребителям, выходящим из кафе с коктейлем в руках, он задавал один и тот же вопрос: «Какое дело вы собираетесь поручить коктейлю, раз берете его на работу?». «Оказалось, что большинство водителей покупали молочный коктейль по одной и той же причине, – пишет Кристенсен. – Этим людям предстоял длинный, скучный рейс, и им было нужно нечто, чтобы занять “свободную” руку и скрасить скучную поездку. Водители еще не успели проголодаться, но знали, что в десять утра им захочется перекусить. Поэтому они заранее покупали коктейли, чтобы немного подкрепиться и дотянуть до ланча. При этом они испытывали некоторые неудобства: они спешили, на них была рабочая одежда, и свободна у них была (в лучшем случае) только одна рука, поскольку они сидели за рулем».

Вопрос о том, какое дело водители собираются поручить коктейлю, мог показаться странным, но он позволял переключиться с собственно продукта на причину его покупки и увидеть ситуацию глазами потребителей. Проблема предстала в новом свете. Если вы ищете способ увеличения продаж молочного коктейля, выбор у вас весьма ограниченный, но он значительно расширяется, если вы пытаетесь сократить число неудобств, которые испытывает голодный, скучающий да к тому же еще и вынужденно «однорукий» покупатель.

Соответственно, вы сможете расширить линейку за счет смузи, кофейных коктейлей и прочих продуктов, упакованных таким образом, чтобы их можно было поставить в держатель для стакана в кабине и употреблять в пищу, действуя одной рукой. Вы можете выпускать со скидкой карты предварительной оплаты для водителей, которые потом не теряют время в общей очереди. И вам станет ясно, почему опробованные ранее способы решения проблемы оказались неэффективными: проблема была не в ароматизаторах, не в консистенции, не в цене и не в телевизионной рекламе.

Что нужно услышать?

Чтобы получить максимум информации от первых пяти вопросов, касающихся развития потребителей, надо понимать, что именно нужно услышать. Есть ряд объективных и субъективных факторов, разделяющих потребителей на потенциальных и готовых к покупкам.

• Каково сегодняшнее поведение потребителей (от которого зависит, как они поведут себя завтра)?

• Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует?

• Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?

Мы рассмотрим каждый из этих факторов и постараемся понять, как они влияют на процесс принятия решений и какие уточняющие вопросы нужно задавать, чтобы получить ценную информацию.

А нужны ли вообще интервью с потребителями?

Для большинства компаний ответ на этот вопрос будет утвердительным.

Интервью – самый быстрый и дешевый способ узнать, как потребители пользуются вашим продуктом и с какими проблемами они сталкиваются.

Брать интервью необязательно, если у вас уже есть потребители, продукт и соответствующая инфраструктура, позволяющая быстро заметить и оценить изменения.

Дэн Леви, директор по вопросам малого бизнеса компании Facebook, поясняет: «Мы можем очень быстро разрабатывать продукты, а наш трафик позволяет уже через 15 минут выяснить, как они продаются, кто их покупает и в каком объеме. В зависимости от этого мы можем производить итерации».

На Facebook есть опция платного продвижения записей Promoted Posts, позволяющая рекламодателям – представителям малого бизнеса – делать свои статусы более заметными. Более половины новых рекламодателей привлекает в FB именно Promoted Posts.

Эта опция c самого начала была эффективным инструментом, тем не менее многие пользователи от нее почти сразу отказывались. Чтобы сформулировать гипотезу, не требовалось беседовать с владельцами аккаунтов; причина заключалась в том, что рекламодатели не могли разобраться в сложном интерфейсе приложения. Они боялись сделать неправильный выбор и уходили.

Леви начал с того, что перенес интерфейс продвижения на личные страницы пользователей FB. «Пользователи знали, как писать статусы, и все, что от них требовалось, – сообщить нам, сколько они готовы заплатить. Мы максимально упростили систему: потребителям надо было принять уже не 50 решений, а всего одно».

Результат? В 2013 г. количество рекламодателей выросло более чем вдвое, причем 62 % пришли благодаря функции платного продвижения записей.

Леви добавляет, что ключевое значение имеют итерации: «Одного экспериментального образца оказалось недостаточно. Первый интерфейс не был достаточно удобным. Второй образец удался нам значительно лучше. Мы продвинулись на удивление далеко. Делая продукт более удобным, мы повысили его эффективность. Пользователи видят лишь то, что продукт день ото дня меняется, но не всегда понимают, что постепенные усовершенствования в сумме дают потрясающий эффект».

Нельзя все сделать правильно с первой попытки. Об этом надо помнить, если возникает искушение пропустить этап интервью и сразу перейти к разработке продукта. Большинство команд способно разработать опытный образец быстро, всего за день-два. Но при этом возникает ряд вопросов.

• Сколько времени понадобится, чтобы представить этот продукт сотням (тысячам) потребителей?

• Есть ли у вас эффективные методы оценки количества потребителей, использующих ваш продукт?

• Если потребители его не используют, сможете ли вы выяснить, почему?

• Сколько времени потребуется, чтобы создать новую версию продукта?

Учитывая скорость работы Facebook, за несколько дней придется проверить огромное количество гипотез. Большинству компаний это не под силу. А вот при помощи интервьюирования потребителей это сможет сделать любая команда.

Что сегодня делают потребители?

Выяснить, как ведут себя потребители, – значит, понять суть проблемы, которую им надо решить.

Зная, как ваши потребители действуют сегодня, вы понимаете:

• Что они способны делать?

• Что у них хорошо получается и почему?

• Какие решения они принимают?

Их сегодняшнее поведение – это ваша компетенция. Неважно, насколько эффективно они что-то делают: они привыкли делать это именно так, и у них это получается (по крайней мере, иногда).

Узнать, как потребители ведут себя сегодня, можно, задав вопрос: «Скажите, как вы делаете ______?» или «Покажите мне, как вы используете ______?».

Поднимитесь на один уровень вверх

Важно также, какой именно ответ на эти вопросы вы зафиксируете. Чрезвычайно важно увидеть проблему в широком контексте, не ограничиваясь тем, что говорят потенциальные потребители. Если вы считаете, что решаете конкретную проблему, попробуйте подняться на один уровень вверх и спросите о более общей проблеме.

ВНИМАНИЕ!

Постарайтесь подняться на один уровень вверх. Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения.

Например, не спрашивайте у потребителей, как организовать покупку еды и напитков через Интернет; вместо этого спросите, как они кормят семью. Не спрашивайте, как они загружают и пересылают файлы; спросите, когда они в последний раз работали с документами, которые нужно было переслать или загрузить.

Если бы разработчики системы TiVo – программируемой записи телепередач – с самого начала опросили потребителей, как те настраивают свои аналоговые «видики» для записи с эфира, они с учетом критических замечаний, наверное, упростили бы пользование своей аппаратурой, но при этом упустили бы целое новое направление – цифровую видеозапись. Первые попытки совершенствования пишущих видеомагнитофонов делались именно в указанном направлении^[27].

А теперь представьте, что телезрителей спросили бы о пропущенных последних минутах последней серии «Твин Пикс» или решающего матча Суперкубка. Нетрудно вообразить, как горячо и настойчиво они заговорили бы о возможности просмотра пропущенных телепередач, записи передач по названию независимо от сдвига эфирного времени и пропуска рекламных роликов.

Дело не (только) в продукте

Развитие потребителей помогает сэкономить время и деньги, потому что помогает разобраться в том, как люди ведут себя сегодня, не углубляясь в предположения о моделях их поведения в будущем.

«Мы предположили, что разного рода встречи и другие общественные мероприятия станут эффективным каналом дистрибуции наших товаров наряду с оптимизацией сайта и пиаром», – рассказывает предприниматель Джейсон Шах.

Шах разрабатывал TechPolish – рекомендательный движок для SaaS (разработки и предоставления программного обеспечения по требованию через Интернет). Его продукт горячо поддерживали мелкие компании, не имеющие времени на изучение технологии решений и поэтому нуждающиеся в рекомендациях.

Но продукт – только один из элементов бизнес-модели. Шах поясняет: «Нам казалось очевидным, что общественные мероприятия позволят привязать потребителей и повысить уровень их знания о продукте. Мы даже не поинтересовались, собираются ли они делиться рекомендациями, полученными благодаря TechPolish, в сетях Facebook, LinkedIn или Twitter. Мы не спрашивали, обменивались ли они (и если да, то как) информацией раньше. В результате, потратив кучу времени на внедрение в социальные сети, мы обнаружили, что ими пользуются практически все. Иными словами, мы потратили кучу времени на создание бесполезного канала сбыта, а ведь любой потребитель мог предупредить нас о его неэффективности».

Главное – процесс, а не результат

Интервьюер всегда испытывает соблазн сразу перейти к вопросам о самом важном – о покупках, подписке или о выполнении главной задачи. Однако абстрактный вопрос типа «Скажите, как…» вряд ли приблизит вас к пониманию ключевых факторов успеха.

Потребители принимают решения под влиянием целого ряда обстоятельств и внешних условий, включая доступность необходимых ресурсов, свои индивидуальные возможности и накопленный опыт. Зная, какие факторы воздействуют на процесс принятия решений, легче выяснить, какие особенности производства, маркетинга и продаж особенно важны.

Задавая наводящие вопросы, вы помогаете клиенту рассказывать его историю шаг за шагом. Это позволит понять, чем он дышит. Если ваш собеседник пропустит какие-то детали, или вам что-то будет непонятно, попросите его объяснить.

Например, потребитель может попеременно употреблять местоимения «я» и «мы». Если он рассказывает о том, как справляется с проблемами или принимает решения, важно понимать, кого он имеет в виду, говоря «мы».

Клиентка: В воскресенье вечером мы берем календарь и составляем план на следующую неделю…

Интервьюер: Простите, кого вы имеете в виду, когда говорите «мы»?

Клиентка: Ах да! Мы – это мой муж, я и наша старшая дочь. Она учится в школе, поэтому у нее свои планы.

Интервьюер: Понятно. Итак, вы трое смотрите на календарь и…

Конкретные действия важны, но не менее значимы и привходящие обстоятельства («Как?», «Почему?», «Когда?», «С кем?»). В них коренятся причины успеха или провала продуктов. Слушая потребителя, приготовьтесь задать вопросы, требующие развернутого ответа.

Главное – настоящее, а не будущее

Спросите любого человека, сделает ли он нечто в будущем, и вы получите весьма и весьма неточный ответ. Одни настолько деликатны, что считают невежливым сказать «нет», другие предпочитают оптимистические, одобряемые социумом ответы. (Спросите любого курильщика, сколько раз он объявлял окружающим, что бросает курить.)

Решения, принимаемые здесь и сейчас, отличаются от тех, которые мы якобы примем в будущем. В частности, наше будущее «я» более «добродетельно», чем сегодняшнее. Группа исследователей из Иллинойсского университета в Урбана-Шампейн провела опрос. Респондентов просили перечислить фильмы, которые они намерены посмотреть в будущем, и те, которые они смотрят в настоящем. В первом случае опрашиваемые называли высокохудожественные интеллектуальные фильмы, такие как «Список Шиндлера» или «Пианино», а во втором – картины попроще, например, «Миссис Даутфайр» или «Скорость»^[28]. Приходится признать, что все мы ведем себя так же. Мы платим деньги за абонемент в фитнес-клубе, но не ходим на тренировки; едим бургер на ужин и оправдываемся, что завтра во время ланча ограничимся салатиком; обещаем себе, что обязательно закроем технические долги^[29] в следующей версии программного продукта, но…

Небольшая, но активная группа клиентов компании Yammer часто предлагала повысить функциональность наших тем (аналогичных хештегам в Twitter и Facebook). Но анализ данных показывал, что лишь незначительная доля пользователей добавляла что-то в темы или кликала тему в посте другого пользователя (рис. 4.1).

Мы много раз пробовали увеличить количество пользователей за счет внешнего оформления и функциональных изменений, но поведение клиентов не изменилось.

Несмотря на заявления клиентов относительно их поведения в будущем («Если бы темы работали лучше, я мог бы курировать нашу сеть в Yammer», «Если бы темы можно было использовать более широко, мы могли бы создавать корпоративные базы данных»), количество реальных пользователей говорит о том, что люди не мотивированы задействовать эту функцию.

Чтобы ответы клиентов были максимально точными, задавайте вопросы о конкретных событиях и решениях, относящихся к настоящему или недавнему прошлому. В таблице 4.1 представлены примеры таких вопросов.

Таблица 4.1. Вопросы, на которые потребители дают ожидаемые или правдивые ответы

Проводя интервью в рамках развития потребителей в компании KISSmetrics, я беседовала со многими основателями стартапов. Они горячо говорили о том, как собираются использовать данные для выявления поведенческих шаблонов и проводить сплит-тесты для оптимизации бизнеса. При этом многие признавались, что пока для поиска данных они использовали стандартные инструменты Google Analytics.

В то же время, отвечая на вопрос «Как вы сегодня измеряете показатели бизнеса?», люди честно рассказывали о сегодняшних подходах и возможностях. Это позволяло нам фокусироваться на нескольких функциях, которые эта группа потребителей считала наиболее ценными.

Что мешает клиентам?

Наблюдая потребителей, которые не могут решить проблему, мы склонны видеть причину этого либо в отсутствии технических возможностей («у них просто нет нашего продукта»), либо в недостаточной мотивации («они в этом не слишком заинтересованы»). Иными словами, если бы потребитель имел продукт, позволяющий решить его проблему, он смог бы ее решить. И если он бы он действительно стремился изменить положение вещей и найти решение, он давно бы это сделал.

На самом деле иногда потребитель не в состоянии решить проблему в силу целого ряда ограничений. Не все из них носят объективный характер, но это не значит, что они не влияют на поведение потребителей. Важно понять, что именно мешает им справиться с задачей. От этого зависит, какие наводящие вопросы следует задать. Они позволят выяснить, какое решение клиент сочтет привлекательным и что в конечном итоге ему поможет.

По моим наблюдениям, потребителям обычно мешает то, что они:

• не воспринимают проблему как проблему;

• недостаточно осведомлены о технологических возможностях;

• ограничены в ресурсах (окружающая среда, время, деньги);

• испытывают давление культурных традиций и общественных устоев.

Поговорим о каждом из этих факторов, чтобы понять, почему они создают проблемы, и помочь клиентам преодолеть препоны.

Проблема не воспринимается как проблема

Люди естественным образом фокусируются на задачах и процессах, которые им хорошо знакомы. Решая проблему, мы думаем в первую очередь о решении как таковом, а не о его оптимизации. Мы не подвергаем сомнению свои предположения. Это явление называется функциональная фиксированность (функциональная закрепленность). Психолог Карл Дункер определял ее как «ментальный блок, препятствующий использованию объектов непривычным образом, необходимым для решения проблемы»^[30].

Возможно, вам известен классический эксперимент, демонстрирующий, что такое функциональная фиксированность. Участникам опыта дают ящик с инструментами, свечи и коробок спичек и просят укрепить свечу на стене таким образом, чтобы воск не капал на пол. Для решения необходимо, чтобы участники эксперимента изменили свои представления о каждом из этих предметов. Решение таково: нужно освободить ящик, с помощью инструментов прикрепить его к стене, а затем оплавить свечу и поставить ее на ящик.

Мы не слишком хорошо умеем мыслить подобным образом. Дело в том, что в повседневной жизни способность видеть одно и только одно назначение объекта или процесса повышает эффективность мышления. Но эта способность мешает, если нужно найти новое решение или справиться со сложной проблемой.

Участники эксперимента со свечой и ящиком для инструментов знали, что им нужно решить конкретную проблему. Им сказали, что решение есть, нужно только найти его. В жизни мы не всегда воспринимаем проблему. Даже если мы чем-то расстроены или нам чего-то не хватает, мы не сознаем, насколько все плохо, если нам не с чем сравнивать. Как замечает Дэниел Пинк, даже очевидные побудительные стимулы не помогают нам мыслить нестандартно^[31].

Взять, к примеру, торговлю обувью в Интернете. Мало кто готов покупать туфли без примерки, поскольку трудно подобрать нужный размер, даже если вы приобретаете пару обуви той же марки и того же размера, что и всегда. Обувной магазин Shoefitr, базирующийся в Питтсбурге, для измерения внутренних размеров обуви применяет 3D-изображения^[32]. Покупатель видит точные размеры выбранных туфель и может сравнить их с обувью, которую носит.

Маркетолог Грейс О’Мэлли опрашивала покупателей, как они подбирают обувь. Она рассказывает: «Некоторые покупают несколько одинаковых пар обуви разного размера и потом возвращают те, что им не подошли. Многие становятся “сами себе сапожниками” – покупают стельки или как-то иначе пытаются сделать обувь удобной. Люди уже привыкли к этому. Некоторые отказываются покупать туфли в Интернете. И никто не заговорил о том, как решить проблему и помочь людям выбрать подходящую по размеру обувь до покупки».

Чтобы обсуждать варианты решения проблемы, потребители должны понимать, что она существует. Этого можно добиться, заставив их глубже задуматься о привычных вещах.

Напр

Переводчик В. Башкирова

Научный редактор В. Потапов

Руководитель проекта А. Василенко

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки М. Лобов

Authorized Russian translation of the English edition of Lean Customer Development, ISBN 9781449356354 © 2014 Cindy Alvarez.

This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Идеи Стива Бланка сегодня настолько популярны, что некоторые уже не помнят, как они стали достоянием широкой общественности. Между тем в свое время книга «Четыре шага к озарению», изданная автором за свой счет, была гласом вопиющего в пустыне. Стив, с которым я имел удовольствие работать в качестве инвестора и ментора, и просто друга, не побоялся применить строгую теорию развития продукта к производственной и маркетинговой деятельности стартапов, заставив нас пересмотреть сложившиеся представления об этих предприятиях и значительно опередив большинство предпринимателей и венчурных капиталистов. Свою концепцию он назвал развитием потребителей.

Сегодня этот подход практикуется далеко не только в районе залива Сан-Франциско. Он стал неотъемлемой составляющей движения бережливых стартапов. Пришло время вновь обратиться к нему и узнать об историях успеха, полезных приемах и некоторых тонкостях его применения. Синди Альварес, одна из первых пропагандистов бережливых стартапов, обобщила свой опыт в этой книге. Она работала с новичками рынка и с крупнейшими компаниями, входящими в список Fortune 500 (например, будучи директором по изучению пользовательского опыта в компании Yammer, Синди сотрудничала с Microsoft). Это позволило ей разработать подробное руководство по развитию потребителей для нового поколения предпринимателей.

Когда мы слышим слово «предприниматель», перед нашим мысленным взором встает образ студента колледжа, собирающего у себя в гараже новое устройство. Но я вкладываю в это понятие несколько иной смысл. Стартапы – это сфера человеческой деятельности, цель которой создание новых продуктов и услуг в условиях почти полной неопределенности, а предприниматель – человек, который направляет этот процесс. Собирает ли он новое устройство в своем гараже, работает в венчурном стартапе или пытается внедрять инновации в коммерческой или некоммерческой организации, – в любом случае он должен знать, как превратить «сырую» идею в реальный успешный продукт.

Все компании – от крупных до мелких – стремятся к постоянному обновлению и непрерывному росту и рано или поздно обнаруживают, что для этого необходимы новые формы взаимодействия с имеющимися и потенциальными потребителями. Задача стартапа – понять, что именно следует производить, и в кратчайшие сроки разработать новый продукт. Методы бережливого стартапа повышают шансы предпринимателей на успех. Как узнать, нужен ли продукт потребителям? Сумеют ли работать в одной команде специалисты из разных областей? Как обеспечить обратную связь с клиентами? Ответы на эти вопросы и дает методология бережливого стартапа.

Методика развития потребителей отличается от традиционных маркетинговых исследований, которые помогают узнать потребности и предпочтения потребителей, изучить потребительский опыт (понять, как клиенты используют конкретный продукт или услугу). Эта методика позволяет сделать шаг вперед – не просто понять поведение потребителей, но изменить его, обеспечив устойчивость бизнеса.

Этот процесс включает проведение ряда тестов на микроуровне, их цель – запустить механизм роста бизнеса, превращающий стартап в крупную компанию. Развитие потребителей – это непростая задача: чтобы обобщить полученную информацию, необходимо работать одновременно по многим направлениям, в постоянном контакте с маркетологами, инженерами, операторами и специалистами службы поддержки клиентов, – то есть со всеми, кто занят в разработке и реализации продукта. При этом ученые и инженеры могут сами, без поддержки маркетологов и продавцов, узнавать мнение потребителей о продукте. Продавцы видят, как важна для инновационного процесса обратная связь с клиентами. Работники службы поддержки получают возможность не просто реагировать на жалобы покупателей, но и удовлетворять их потребности.

У тех, кто только начал знакомиться с методами бережливого стартапа (даже если они готовы к разговору с реальными или потенциальными потребителями), возникает множество вопросов. Как уговорить людей потратить время на разговор о продукте, который еще не разработан? Как получить информацию от самых лояльных потребителей, не испортив отношений с ними? Как понять, что вы удовлетворяете потребности клиентов, если те сами не знают, чего хотят?

Синди Альварес отвечает на эти и многие другие вопросы. Она рассказывает о приемах, помогающих предпринимателям не терять связь с реальностью даже на стадии научных исследований. Не стоит полагаться на рассказы потребителей о том, что они намерены делать в будущем. Стратегия Синди строится на их сегодняшнем поведении. «За реальное изменение модели поведения, товар или обучение чему-то новому приходится платить, – поясняет она. – Важно видеть разницу между “хочу” и “буду”, а для этого нужно внимательно слушать целевого клиента».

Такой подход требует творческого мышления и умения превратить исследовательское интервью в научный эксперимент. Один крупный банк, с которым Синди довелось работать, требовал, чтобы она спрашивала у клиентов, важна ли для них защита персональной финансовой информации. Все десятеро опрошенных, естественно, ответили на этот вопрос утвердительно. Поскольку эти ответы не давали представления о проблеме, Синди сменила тактику и спросила одного клиента, готов ли он за $50 сообщить девичью фамилию своей матери и номер карты социального страхования. «Без тени сомнений этот человек достал шариковую ручку и потянулся к листу бумаги, – пишет Синди. – Я успела остановить его прежде, чем он написал хоть слово, но достигла своей цели. Сохранность персональных данных волновала моего собеседника лишь до тех пор, пока ему не посулили $50».

Тех, кто собирается отправиться в страну бережливых стартапов, хочу предупредить вот о чем. Если вы уверены, что знаете своих клиентов, готовьтесь к сюрпризам. Работаете ли вы в крупной корпорации или крошечном, но хватком стартапе, мечтаете ли создать новый гениальный продукт или, будучи новичком на рынке, уже учитесь жить в условиях стремительного роста, разрабатываете ли вы бытовую технику или огромные промышленные установки, – сюрпризов хватит на всех. Ни концепция бережливого стартапа, ни книга, которую вы держите в руках, не содержат ответов на все вопросы. Но мы надеемся, что предлагаемые методы помогут быстро проверить обоснованность ваших предположений и создать жизнеспособную компанию, радующую клиентов.

Эрик РисСан-Франциско14 апреля 2014 г.

Введение

Нам кажется, что мы знаем, что нужно покупателю, но чаще всего ошибаемся. И пусть мы знаем свое дело – мы все равно ошибаемся.

Адам Писони, директор по продажам Yammer

В стартапе все строится не на фактах, а на предположениях.

Стив Бланк

В 2008 г. я работала в одном стартапе. Как-то раз мой начальник заметил у меня на столе книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению»[1]. «Обязательно прочитай ее, – сказал он. – Это очень полезная книга, к тому же она прекрасно написана».

Бланк писал о своих достижениях и провалах на протяжении 20 лет работы в восьми технологических компаниях. Этот опыт позволил ему изучить столь необходимый стартапам процесс, который он назвал развитием потребителей (customer development). Читая его книгу, я увидела и свои ошибки, и ошибки других компаний на рынке. Мы даже не пытались убедиться в том, что создаем именно тот продукт, который будут покупать. Мы думали, что знаем потребителей, а на самом деле знали только свою отрасль и продукты.

Кроме того, я увидела, что некоторые описанные в книге приемы я уже использовала в своей практике. Не потому, что я столь же гениальна, как Стив Бланк, – просто у меня был опыт работы в компаниях в условиях полной неопределенности, отсутствия выделенного бюджета и постоянной команды.

Именно «Четыре шага» я держала в голове, отправляясь на первую встречу с одним из наших прежних клиентов. Переговоры были нетрудными – мы нравились заказчику, и он только одобрительно кивал, слушая рассказ моего начальника о новом продукте. Примерно час спустя сидящие за столом уже вели себя, как всегда при завершении встречи: закрывали крышки лэптопов, складывали бумаги и вытаскивали из карманов визитки.

Тут я и задала свой вопрос. «Итак, – сказала я, – мы уже показали вам наш новый продукт, и все же… Если бы мы решили его усовершенствовать, что следовало бы сделать, чтобы он стал более полезным и ценным для вас?».

Честно говоря, я не ждала ответа.

Но руководительница проекта со стороны заказчика, немного помолчав, ответила мне. «Ну что же, – сказала она, – ваш виджет рекомендаций привлечет на наш сайт клиентов, мы заработаем больше, это отлично. Но, видите ли, не все страницы сайта равноценны. Некоторые для нас в 10–20 раз важнее других, об их просмотре посетителями мы заключили специальные соглашения с партнерами. Если бы вы помогли нам продвигать именно эти страницы, мы заработали бы гораздо больше».

Уже в дверях мой босс бросил: «Поразительно! Мы работаем с этими заказчиками почти год, но не догадались задать им твой вопрос».

Недели через две я встречалась с другими заказчиками. Я слушала их рассказ о работе с партнерами по бизнесу, методах получения прибыли и процессах принятия решений о покупке. Услышанное помогло усовершенствовать продукт и повысить цену втрое[2].

Описанный выше разговор с клиентом – прекрасный пример того, что я называю «бережливым развитием потребителей» (lean customer development). Заказчику был задан всего один вопрос. Лишь на шаг мы отступили от привычной схемы и подумали не о том, как улучшить наш продукт, а о том, как обогатить заказчика. В результате мы получили новый стимул к работе, смогли сэкономить время и заработать намного больше.

Ничего сложного здесь нет. Изучайте потребности заказчика и используйте полученную информацию для создания продукта, который будут покупать.

Для кого эта книга?

Если вы – основатель стартапа в районе Залива Сан-Франциско, эта книга не для вас.

Почему? Да потому, что вы, скорее всего, уже прочитали не только «Бизнес с нуля» Эрика Риса[3] и «Четыре шага к озарению» Стива Бланка (или, по крайней мере, попытались осилить эти книги), но и множество других книг из посвященной бережливому подходу серии O’Reilly Lean Series. В районе Залива Сан-Франциско нет недостатка в лекторах, блогерах и предпринимателях, готовых к новациям и экспериментам, да и у здешних потребителей градус восприимчивости к новому выше среднего.

Но эта книга для тех, кто работает с новыми продуктами в не столь благоприятных условиях.

Возможно, вы уже читали «Бизнес с нуля» и думаете: «Звучит заманчиво, но как это реализовать на практике?»

Возможно, вы работаете в стартапе или крупной организации, которой, как вам кажется, вряд ли нужны приемы, полезные стартапу.

Моя карьера разворачивалась в районе Залива Сан-Франциско, но по большей части имела дело с такими людьми, как вы. Я работала в стартапах, клиентами которых были представители консервативных и не склонных к новшествам отраслей – финансисты, издатели, медики, юристы и строители. В 2012 г. компания Yammer, в которой я трудилась, была поглощена Microsoft, и мне пришлось прививать бережливым и всегда готовым учиться майкрософтовцам более гибкую и восприимчивую ко всему новому культуру.

Иными словами, я чувствую ваши проблемы и могу показать, как применять приемы, о которых идет речь, независимо от того, работаете вы в стартапе или в давно уже известной на рынке компании.

Эта книга – для тех, кто занимается прежде всего разработкой продуктов и работает в сфере технологий, обслуживания, в крупных компаниях, консервативных и даже строго регулируемых государством отраслях. Эта книга для:

• менеджеров по продукту, конструкторов и инженеров, которые хотят повысить шансы новых продуктов на успех;

• работников крупных организаций, чья деятельность связана с продвижением продукта на рынок и которые стремятся сделать так, чтобы их компании быстрее развивались и работали более рационально;

• предпринимателей, которым необходимо правильно оценить рынок и идею продукта до того, как они потратят время и деньги на создание товара, который никто не купит.

В книге я привожу множество примеров, которые помогут читателям понять, что такое развитие потребителей в действии. Эти примеры относятся и к стартапам, и к сложившимся компаниям, а также к самым разным товарам: потребительским и производственным, программному обеспечению, услугам и даже продовольственным товарам.

Предлагаемый в книге простой подход к развитию потребителей приносит плоды независимо от того, какой продукт вы производите и каковы размеры вашей организация, поэтому я прошу вас ознакомиться со всеми примерами, а не только относящимися к вашей отрасли. Приемы, которым вы научитесь, стоят того, чтобы потратить время на чтение.

Кто может заниматься развитием потребителей?

Кто может заниматься развитием потребителей? Какое образование, опыт работы и профессиональные навыки нужны для этого? Необходимы всего три вещи.

Желание постоянно учиться

Согласитесь: неловко задавать вопросы, которые покажут, что вы (или ваш начальник) ошибаетесь. Обучаемость – условие успеха.

Умение работать в условиях неопределенности

Развитие потребителей – процесс непредсказуемый: вы не знаете, чему научитесь, пока не начнете учиться. Нужно уметь соображать на ходу и быстро приспосабливаться к ситуации по мере получения новой информации.

Готовность распознавать и исправлять ошибки

Некоторые представления вашей команды окажутся ошибочными. Вам придется убеждать людей изменить взгляды и планы в соответствии с новой информацией.

Обладая этими тремя качествами и почерпнув из книги базовые представления о развитии потребителей, вы сможете сразу же приступить к работе. Помимо всего прочего, вы познакомитесь с основами социальной психологии, на знании которых строятся описанные мной тактические приемы, и будете понимать, почему эти приемы работают. Поскольку все компании разные, вам придется адаптировать описанные методы к особенностям вашей компании. Зная, как используются эти методы, вы легко сможете это сделать.

Вы будете поражены, узнав, сколько работников потребуется, чтобы заниматься развитием потребителей. Представьте себе, это может быть всего один человек.

И если вы – основатель стартапа, этим человеком можете стать вы.

Мой опыт подсказывает, что даже в тех организациях, где развитием потребителей занимается целая команда, координирует работу и обобщает полученные результаты все равно кто-то один. Вот почему на протяжении всей книги я буду обращаться напрямую к вам.

Почему эта книга выходит в серии книг о бережливом подходе?

Эта книга продолжает известную серию O’Reilly Lean Series, которую открыл бестселлер Эрика Риса «Бизнес с нуля». Каждая книга серии развивает одну из идей, содержащихся в книге Риса, и может служить пособием по практическому применению его подхода.

В то же время, чтобы прочесть книгу, которую вы держите в руках, не обязательно читать «Бизнес с нуля» или любую другую книгу данной серии.

Еще раз о понятии «бережливый»

Термин «бережливый, экономичный» (lean) первоначально использовался в сфере производства, главным образом на предприятиях Toyota. Он указывает на стремление освободить производственные процессы от всего лишнего и сделать конечный продукт таким, каким его хотят видеть заказчики.

Развитие потребителей может рассматриваться как элемент бережливого подхода, оно делает процесс разработки продукта целенаправленным и гарантирует выпуск продукта, который нужен покупателям.

Развитие потребителей – важный элемент работы бережливого стартапа, и это понятие встречается в других книгах серии. Особенность этой книги в том, что она полностью посвящена бережливому развитию потребителей, его внедрению и использованию в современных условиях. Поскольку сегодня бережливый подход практикуется повсеместно, книга будет полезна и создателям стартапов, и работникам сложившихся компаний. Чтобы применять на практике знания, почерпнутые из этой книги, необязательно работать в стартапе. Иногда зрелые компании нуждаются в развитии потребителей даже больше, чем новички.

Почему я написала эту книгу?

Развитие потребителей – ключевой фактор успеха, но ему явно уделяют недостаточно внимания. Это происходит по ряду причин.

• Мы слишком склонны полагаться на собственные гениальные идеи.

• Нам кажется, что наш профессиональный опыт позволяет создавать продукт, не проверяя, насколько верны наши представления[4].

• Мы не знаем, как найти потребителей, пока не разработаем продукт.

• Сегодня много говорится о необходимости развития потребителей, но почти никто не пишет, как именно им следует заниматься. Многие просто не знают, с чего начать.

Я не хочу, чтобы компании продолжали совершать ошибки, которые допускала я сама и многие другие.

Поэтому я пишу о том, что именно следует делать, как именно это следует делать и почему следует делать именно это, чтобы снизить риски и сократить путь от идеи до результата.

Что вы узнаете, прочитав книгу?

Эта книга – практическое пособие по развитию потребителей. На рис. В.1 показаны важнейшие составляющие процесса. Схема на рисунке – своеобразный путеводитель по книге, показывающий, в какой главе рассказывается о том или ином элементе развития потребителей.

В главе 1 («Для чего нужно развитие потребителей?») приводятся аргументы, которые помогут преодолеть сопротивление вашей организации внедрению развития потребителей.

Прочитав главу 2 («С чего начать?»), вы научитесь вырабатывать исходные предположения, формулировать гипотетические проблемы и выявлять особенности целевых клиентов.

В главе 3 («С кем говорить?») будет рассказано о том, как найти целевых клиентов и разговорить их.

В главе 4 («Что нужно узнать?») подробно рассматриваются важнейшие категории вопросов, позволяющих понять, от чего зависит сегодняшнее поведение потребителей, определить их проблемы и выявить потребности. Автор объясняет, почему именно эти вопросы позволяют получить необходимую информацию.

В главе 5 («Выходите из офиса!») представлены примерные сценарии информативных бесед с потребителями. Вы узнаете, как правильно представиться, разговорить клиентов и за общими словами разглядеть важнейшие поведенческие шаблоны и потребности.

В главе 6 («Что такое обоснованная гипотеза?») речь идет о том, как обобщить полученную ценную информацию и сделать правильные выводы, позволяющие совершенствовать продукт и принимать верные бизнес-решения.

В главе 7 («Каким должен быть минимально работоспособный продукт?») мы поговорим об основных видах минимально работоспособных продуктов (minimum viable product – MVP) и увидим, в каких условиях следует разрабатывать тот или иной продукт.

Прочитав главу 8 («Как заниматься развитием потребителей, если они у вас уже есть?»), вы узнаете, как сделать, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей и не разочаровал их. Работникам крупных компаний, консервативных и строго регулируемых государством отраслей или отраслей с длинным торговым циклом эта глава поможет убедиться в том, что развитие потребителей пойдет на пользу их организациям.

В главе 9 («Непрерывное развитие потребителей») рассказывается о том, как применять методы развития в конкретной организации и правильно сочетать их со стратегией опоры на уже имеющихся потребителей и ориентацией на непрерывное получение прибыли. Когда вы прочитаете эту главу, у вас появятся свежие идеи относительно новых направлений работы с потребителями.

В Приложении («Задавайте правильные вопросы») приводятся проверенные на практике вопросы, которые следует задавать потребителям. В этом разделе рассказывается о том, когда и какие из этих вопросов следует задавать, и о том, какие выводы можно сделать на основе ответов.

Благодарности

Прежде всего, автор хотел бы выразить огромную благодарность людям, которые оказывали ему доверие, долгие годы позволяя применять описанные в книге методы развития потребителей. Это Хитен Шах (Hiten Shah), Питер Хезлхерст (Peter Hazlehurst), Тим Шихан (Tim Sheehan), Джим Паттерсон (Jim Patterson) и Паван Тападиа (Pavan Tapadia).

Особой благодарности заслуживает Джастин Лин (Justin Lin). С математической точностью он высчитал, сколько времени я должна уделять писанине. Серена Лин (Serena Lin) была не столь деликатна. «Когда же ты наконец кончишь писать, мамочка?», – постоянно спрашивала она.

Я чрезвычайно признательна Морин Би (Maureen Be), Ванессе Пфаффин (Vanessa Pfafflin), Грейс О’Мэлли (Grace O’Malley), Джеми Крабб (Jamie Crabb) и Прие Найак (Priya Nayak). Это члены моей замечательной исследовательской команды в Yammer, которые довели мои идеи до совершенства и использовали их для повышения эффективности работы разработчиков продуктов и совершенствования самих продуктов.

Мне хотелось бы поблагодарить очень многих людей, которые мне помогли. Эти люди писали предисловие к книге, просматривали различные варианты текста, проверяли ссылки и рекомендовали меня в качестве лектора, что и вдохновило меня на написание этого опуса. Огромное спасибо всем, и прежде всего Генри Вэю (Henry Wei), Тревору Оуэнсу (Trevor Owens), Бавику Джоши (Bhavik Joshi), Эндрю Волфу (Andrew Wolfe), Джону Петито (John Petito), Юджину Киму (Eugene Kim), Саре Милстейн (Sarah Milstein) и, разумеется, Эрику Рису и Стиву Бланку. Я также благодарю своих редакторов Мери Треселер (Mary Treseler), которая дала книге зеленый свет, и Деб Кэмерон (Deb Cameron), которая помогла придать правильную форму и структуру беспорядочному скоплению идей и материалов. Спасибо моим рецензентам Тристану Кромеру (Tristan Kromer), Маркусу Гослингу (Marcus Gosling), Роберту Грэму (Robert Graham), Филиппу Хантеру (Phillip Hunter), Чаку Ли (Chuck Liu), Мэтью Расселу (Matthew Russell), Тому Боутсу (Tom Boates) и особенно Лэйн Холли (Lane Halley). Их предложения и критические замечания помогли сделать книгу лучше.

Глава 1

Для чего нужно заниматься развитием потребителей?

К сожалению, даже лучшие специалисты (например, мы с вами) недооценивают значение деталей. Мы тратим колоссальные усилия на то, чтобы родить кучу идей, которые на практике чаще всего оказываются неудачными. В книгах и статьях можно найти массу примеров того, что в области разработки программного обеспечения лишь половина идей оказываются успешными. Наш опыт работы в Microsoft говорит о том же: лишь каждая третья идея действительно позволяет улучшить показатели, которые она призвана улучшить.

Ронни Кохави, один из создателей и совладелец Microsoft

Природа дала людям один язык и два уха, чтобы мы больше слушали других, чем говорили сами.

Эпиктет

Потребители – это люди, от которых зависит успех продукта.

Если потребители не желают покупать продукт, неважно, насколько он хорош, продвинут, красив или сравнительно дешев. Раз никто не хочет его покупать, значит, он никому не нужен.

И какой прок в том, что мы потратили кучу времени и сил на оптимизацию процессов развития продукта? Не лучше ли было заняться развитием потребителей? Может быть, стоило потратить время на то, чтобы понять, чего хотят потребители, каковы их потребности и проблемы, и помочь им эти проблемы решить?

Именно в этом и заключается суть развития потребителей.

Эта методика позволяет снизить бизнес-риски за счет знания потребителей, их потребностей и факторов, влияющих на принятие решений о покупке.

Если вы изучаете потребителей с помощью научных методов, вы, без сомнения, смело идете по пути строительства эффективной модели бизнеса и продукта, который будут покупать.

Правда, неплохо сказано?

Но это теория, а что такое теория без практики? Вот почему я написала эту книгу – ведь мне довелось работать с сотнями компаний, обучать их работников и беседовать с множеством людей, разделяющих основные положения и принципы бережливого подхода, но не готовых применять их.

Главный враг – внутри нас

Для большинства компаний развитие потребителей – вещь совершенно новая.

Многие воспринимают разговоры о развитии потребителей как предложение отказаться от накопленного опыта разработки продуктов, и начать все с чистого листа.

Разумеется, речь об этом вовсе не идет. Но будем реалистами: мы прекрасно знаем, что первое впечатление, пускай даже ошибочное, – самое сильное. Если команда не понимает, что такое развитие потребителей, и что оно вовсе не означает отказа от достигнутого, а, напротив, помогает использовать ваши достижения более эффективно, внедрить это направление деятельности будет непросто.

Никто не спорит: развитие потребителей – дело новое. Каждый знает, какую роль для организации играют развитие продукта, маркетинг, поддержка клиентов и, конечно, исследования. Но какова роль развития потребителей? Скептицизм в данном случае вполне понятен.

Если члены вашей команды не принимали участия в конференциях, посвященных бережливым стартапам, и не читали работы Стива Бланка, вам трудно будет внедрить развитие потребителей, пока вы сами не начнете им заниматься.

В этой главе мы вернемся на шаг назад, чтобы объяснить, чем является (и чем не является) развитие потребителей, зачем оно нужно и кто может им заниматься. Мы также попытаемся показать несостоятельность главных аргументов противников развития потребителей.

Что такое развитие потребителей?

Вернемся на шаг назад и поговорим о терминах. Что такое развитие потребителей? Вместо чего оно используется? И вместо чего оно использоваться не может?

Понятие «развитие потребителей» тесно связано с понятием «развитие продуктов». Но что такое развитие продуктов, знает каждый, а о развитии потребителей и о том, как за него взяться, – почти никто. А ведь если вы не понимаете, чего в действительности хотят потребители, вы рискуете создать продукт, который никто не захочет покупать.

Развитие потребителей – основанный на предположениях подход к пониманию следующих вещей[5].

• Кто ваши потребители?

• Каковы их проблемы и потребности?

• От чего сегодня зависит их поведение?

• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?

• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?

Не исключено, что у вас есть собственные соображения на этот счет. Но будем откровенны: это всего лишь догадки. Еще более деликатно сформулируем это так: у вас есть гипотетические предположения, на основании которых вы создаете компанию, разрабатываете новый продукт или дорабатываете и совершенствуете продукт существующий.

Развитие потребителей – не что иное, как оценка обоснованности ваших гипотез.

Что такое бережливое развитие потребителей?

Возможно, вы что-то уже слышали о развитии потребителей. Если так, знаете ли вы, в чем разница между развитием потребителей и бережливым развитием потребителей?

Свой подход я называю бережливым развитием потребителей. Для меня «бережливый» (lean) – то же самое, что «практичный», «экономичный» и «быстрый».

Бережливое развитие потребителей – это концепция Стива Бланка, сведенная к простому процессу, эффективно работающему как в стартапах, так и в сложившихся компаниях. Я писала об этом в блогах, рассказывала на лекциях и семинарах, обсуждала в беседах с работниками компаний.

Бережливым развитием потребителей может заниматься любой, кто контактирует с имеющимися потребителями или изучает их. Это может быть основатель стартапа, у которого еще нет ни продуктов, ни клиентов, или работник компании, производящей множество продуктов и имеющей колоссальную клиентуру. Теперь, когда я сформулировала свое понимание термина «бережливое развитие потребителей», я буду называть его просто «развитием потребителей».

Мой опыт работы во множестве компаний и обучения основателей стартапов показывает, что каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит 5, 10, а то и более часов, которые тратятся на писанину, написание программ и расчеты (рис. 1.1), не говоря уже о снижении затрат, например, альтернативных издержек и расходов на все усложняющееся программирование. Что уж говорить о моральных издержках, буквально разъедающих команды, если последние напряженно трудятся над продуктом, который в конечном счете никто не купит.

Развитие потребителей начинается со сдвига в сознании. Вместо того чтобы считать свои догадки и предположения безусловно верными и не мешкая переходить к развитию продукта, вы будете изо всех сил стараться найти слабые места и ошибки в своих подходах, проверять обоснованность своих представлений.

Обнаружив в результате беседы с предполагаемыми потребителями ошибочность ваших представлений, вы предотвратите бессмысленную трату времени на разработку никому не нужного продукта.

Бережливое развитие потребителей включает пять составляющих:

• разработку гипотезы;

• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;

• постановку правильных вопросов;

• правильное истолкование ответов на эти вопросы;

• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.

Если ваши представления полностью или частично неверны, то чем быстрее вы это поймете, тем лучше. Если вам не удается найти потребителей, вы делаете новое предположение. Если потребители опять ведут себя не так, как вы предполагали, вы вновь делаете новое предположение. Благодаря постоянной самопроверке вы будете точно знать потребности клиентов и их требования к продукту, за который они готовы платить.

Чем развитие потребителей не является?

Вопрос о том, чем развитие потребителей не является, вызывает столько же недоумения, как и вопрос о том, что оно собой представляет. Давайте поскорее разберемся в этом.

Развитие потребителей – не только для стартапов

Когда в 2009 г. вышла в свет книга «Бизнес с нуля», большинство компаний не спешило внедрять изложенные в ней идеи, полагая, что они хороши только для стартапов.

Слово «стартап» стоит в названии книги Эрика Риса, да и Стив Бланк писал о развитии потребителей применительно к стартапам. Но от внедрения развития потребителей выигрывают не только новички на рынке, хотя, разумеется, стартапам неопределенность угрожает больше, чем устоявшимся компаниям, ведь у них еще нет сложившейся бизнес-модели, стратегии дистрибуции и клиентской базы.

Однако бизнес-модели крупных и зрелых компаний также не могут оставаться неизменными. Рынки и технологии не стоят на месте, а между тем крупным компаниям трудно переключить внимание и ресурсы с прибыльных направлений бизнеса на изучение новых рынков сбыта и областей инноваций, еще не созревших для освоения. Компания Kodak, о которой пойдет речь в главе 8, более 100 лет была чрезвычайно успешной, пока не упустила возможность выхода на рынок цифровых фотоаппаратов. В итоге в 2012 г. она была вынуждена объявить о банкротстве.

Поскольку развитие потребителей нацелено прежде всего на изучение и оценку небольших рынков, оно стимулирует внутренние инновации. Так, компания Intuit, опираясь на развитие потребителей, запустила ряд продуктов, в том числе SnapTax и Fasal. Компания General Electric также исповедует бережливый подход. Примерами также могут служить Toyota, Департамент образования Нью-Йорка и американская программа «Президентское сообщество инноваций».

Большая часть идей, содержащихся в этой книге, может применяться и в совсем юных стартапах и в огромных известных компаниях, и на предприятиях среднего бизнеса. Если речь пойдет о методах работы, предназначенных для каких-либо конкретных предприятий, я оговорю это особо.

Развитие потребителей – это не развитие продукта

Развитие продукта нацелено на выяснение того, что и когда будут покупать потребители.

Задача развития потребителей – выяснить, будут ли они покупать данный конкретный продукт.

Развитие продукта – это процесс создания нового продукта или услуги в надежде вывести их на рынок. Все начинается с разработки концепции продукта, затем формулируются требования, в соответствии с которыми производится опытный образец. Продукт проходит испытания, дорабатывается и запускается в производство.

Особенности процесса развития продукта в значительной степени зависят от методов работы конкретной организации – например, от того, какая методика используется для организации разработки программного обеспечения – каскадная, гибкая или скрам (scrum). Но как бы ни различались процессы, они всегда нацелены на одно – получение конечного продукта, который будут покупать.

Но что, если потребители не хотят покупать созданный вами продукт? Плох ли он сам или сказались другие риски? Может быть, все дело в рынке? Как писал Марк Андрессен: «Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения».

В процессе развития потребителей клиентская база создается одновременно с продуктом или услугой, – ведь последние сориентированы на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Развитие потребителей не заменяет развитие продукта, а осуществляется наряду с ним. Если параллельно развитию продукта вы занимались развитием потребителей, вам не придется ждать начала серийного производства, чтобы узнать, будут ли потребители покупать продукт. Вы будете знать это заранее, потому что у вас уже будут бета-потребители, потребители-евангелисты и потребители, готовые платить.

Развитие потребителей и развитие продуктов – два разных вида деятельности, каждый из которых необходим для успеха компании.

Развитие потребителей не заменяет управление продуктом

Один из аргументов противников развития потребителей звучит так: «А чем же тогда будут заниматься менеджеры по продукту?».

Развитие потребителей не затрагивает концепцию продукта как такового. Беседуя с потребителями, менеджеры по продукту не просто задают вопросы и аккуратно записывают ответы в блокнот. Управление производством товара требует системного подхода к сбору и обработке информации и умения выделить главное.

Развитие потребителей просто добавляет к этому процессу два новых элемента: выработку и проверку гипотез и получение более подробной информации о проблемах и потребностях клиентов.

Развитие потребителей не дает ответа на все вопросы. Да, оно позволяет подтвердить или опровергнуть обоснованность ваших представлений, но не отменяет потребности в квалифицированных менеджерах по продукту, решающих, какие данные стоит использовать, какая информация важна, как ее учесть и воплотить в конкретных характеристиках продукта, продукте в целом или даже в работе компании.

Развитие потребителей – это не изучение потребителей

Возможно, ваша компания уже занимается изучением потребительского сектора. Но это еще не означает, что она занимается развитием потребителей.

Процесс развития потребителей включает многие приемы, десятилетиями практикуемые при изучении потребителей и спроса, но в другом контексте, другими специалистами и в другое время. Специалисты по изучению потребителей часто называют себя «адвокатами клиентов». К сожалению, во многих компаниях такой подход до сих пор считается приемлемым и даже обязательным, так как якобы позволяет «привлекать заказчиков».

Специалисты по развитию потребителей выступают скорее в роли «адвокатов бизнеса». Их задача – не осчастливить потребителя, а построить устойчивый бизнес и заставить покупателей раскошеливаться и покупать ваши продукты или услуги.

Зачем вообще нужно развитие потребителей?

Большинство новых продуктов (и компаний) терпят неудачу на рынке. Цифры говорят сами за себя. Почти 75 % венчурных стартапов завершаются крахом[6]. От 40 до 90 % новых продуктов оказываются неудачными и разоряются[7].

«Ну, уж с нами-то этого, конечно, не случится», – думаем мы. Мы считаем разработку продукта своего рода искусством – чем-то таким, что опирается на творчество, интуицию и интеллект. Действительно, есть и прекрасные, и весьма посредственные менеджеры (конструкторы, инженеры, разработчики стратегий). Может быть, успех продукта зависит исключительно от их таланта и квалификации?

Увы, нет.

В целом нам плохо удается разрабатывать продукты и строить компании, опираясь лишь на свои творческие способности, интуицию и интеллект. И это касается не только стартапов. В 1937 г. средняя ожидаемая продолжительность жизни компаний, которые входили в список S&P 500, достигала 75 лет; сегодня этот показатель составляет всего 15 лет[8].

На микроэкономическом уровне мы тоже не столь хороши, как нам кажется. По большей части наши идеи мало что дают потребителям и компаниям. Специалисты Microsoft считают, что лишь треть их идей реально улучшает показатели, на повышение которых они нацелены. Компания Amazon исследует каждую характеристику товара и обнаруживает, что ожидаемый результат дают менее половины идей. О том же говорят данные Yammer, Netflix и Intuit.

Оказывается, независимо от того, насколько масштабные исследования ведутся в компании, насколько хорошо там поставлено планирование, сколько денег расходуется и высока ли квалификация работников, шансы на то, что удастся избежать серьезных ошибок, предсказать так же трудно, как угадать, выпадет ли орел или решка при подбрасывании монеты.

Роботы и вяленое мясо

Можно привести множество примеров, относящихся к компаниям, выпускающим программное обеспечение, но компании других отраслей еще больше выигрывают от снижения риска и внедрения гибкого подхода, которые дает развитие потребителей. Ведь переписать программу куда проще и дешевле, чем изменить производственный процесс, контракт с поставщиками или мнение потребителей о товаре.

Вернуть доверие потребителей, недовольных качеством ваших услуг, очень трудно, а изменить материальный продукт, который уже находится у них в руках, вообще невозможно.

Производителям вяленого мяса KRAVE при разработке рецепта и запуске продукта в массовое производство важно было понять, по каким параметрам потребители оценивают качество премиальной закуски (отсутствие нитратов, искусственных добавок и т. д.).

Компании Romotive, производящей роботов-подставки Romo для смартфонов, необходимо было выяснить, в каких условиях эти устройства будут функционировать. «Робот должен уметь передвигаться по ковровым покрытиям и твердым полам и обходить препятствия, например, разбросанные по полу детские игрушки. Многое из того, что мы узнали об “условиях жизни” роботов, было использовано при разработке их дизайна», – пишет маркетолог Чарльз Лью.

Как повысить шансы на успех?

К счастью, разработка продуктов – системный и постоянно повторяющийся процесс, и независимо от размера компании, ее стажа на рынке и отрасли, в которой она работает, в этом процессе задействовано множество инструментов, позволяющих повысить шансы продукта на успех. Развитие потребителей – один из таких инструментов.

Занимаясь развитием потребителей наряду (и в тесной взаимосвязи) с развитием продуктов, вы получите больше информации и значительно сократите риски.

Если вы читали книгу «Бизнес с нуля», вам знакома схема, представленная на рис. 1.2. Слева на рисунке показан цикл обратной связи от разработки продукта и его оценки до получения новых знаний. Эта схема показывает, каким образом организация может постоянно учиться и адаптироваться к новым условиям в зависимости от информации, собранной в ходе оценки результатов и изучения потребителей. Справа представлен вариант аналогичной последовательности («Думай – делай – проверяй») предложенный руководителем компании LUXr Дженис Фрезер.

Чем второй цикл отличается от первого? Только тем, с чего он начинается. Не следует начинать с разработки продукта, ведь эксперимент может обойтись слишком дорого.

Развитие потребителей – важнейший элемент этапа «Думай». Он позволяет заниматься изучением потребителей и рассматривать различные варианты продукта на самой дешевой стадии его разработки – до того, как будет написана программа или произведен опытный образец. Развитие потребителей позволяет получить необходимую информацию для выработки наиболее обоснованного исходного предположения, которое вы в дальнейшем сможете проверить.

Я уже писала о накоплении знаний и снижении рисков, однако это хотя и важные, но нематериальные факторы. А какие еще преимущества дает развитие потребителей? Вот лишь некоторые из них:

• развитие потребителей помогает получить более полное представление о ваших клиентах и конкурентах (и не только о компаниях и продуктах, но и о практике работы);

• оно открывает новые возможности для дифференциации производства;

• оно позволяет сократить количество продукта, который нужно разрабатывать.

Да, это правда: в результате вам придется писать меньше программ! Об этом устойчивом преимуществе мне говорили многие разработчики. Они подчеркивали, что развитие потребителей позволяет значительно упростить минимально работоспособный продукт (MVP). Беседуя с потребителями, вы обычно обнаруживаете, что из предлагаемых вами пяти функций им нужны лишь две (но при этом необходима третья, о которой вы и не подумали).

Всё не так

Ну, или почти всё. Дело в том, что практически все наши представления неверны. Мы – люди, а человеческому восприятию свойствен так называемый когнитивный диссонанс: воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле. Мы ведем себя так, как если бы наши действия почти всегда были правильными. Если факты не подтверждают или опровергают нашу правоту, мы, как правило, не пересматриваем свои представления, а подгоняем факты под них. Это свойство нашего сознания называется «оправдательным мышлением». Именно из-за него значительная часть продуктов терпит крах на рынке.

Оправдательное мышление – это склонность воспринимать прежде всего ту информацию, которая подтверждает обоснованность наших представлений[9]. И, напротив, мы обычно игнорируем или недооцениваем факты, указывающие на ошибочность наших представлений, или же трактуем их в выгодном для себя свете. Мы делаем это не из-за дурного характера или эгоизма, просто таковы естественные свойства нашего мышления. К сожалению, в результате мы занимаемся самообманом: не замечаем людей, чье поведение не соответствует нашим предположениям, а потребителей, которые не понимают ценности нашего продукта, считаем идиотами.

Бороться с когнитивным диссонансом непросто. Один из способов преодолеть его – записать на листе бумаге все аргументы за и против. Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.

В 2009 г. мне повезло: меня пригласили в стартап KISSmetrics, который консультировал сам Эрик Рис. К тому времени там разработали две неудачных версии аналитической веб-программы. На разработку каждой версии компания потратила несколько месяцев, но, увы, после запуска продукта оказалось, что он не позволяет решить проблемы заказчика.

Руководитель KISSmetrics Хитен Шах пригласил меня, чтобы я помогла разработать третью версию продукта на основе принципов бережливого стартапа. На этот раз компания хотела создать версию, которая позволила бы без особых усилий получить как можно больше достоверной информации о потребителях. В первую очередь мне предстояло выяснить, каким должен быть MVP.