Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию бесплатное чтение

© Афанасьева С.А., текст, 2019

© ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Глава 1

Про звонки и состояния

Глава 2

Про работоспособность

Второй навык, который у меня развился в колл-центре, – быть работоспособной долго, очень долго, бесконечно долго. Сейчас, когда менеджеры и администраторы уверенно доказывают мне, что невозможно сделать 50 звонков в день, я даже не слушаю их нытье.

Продажа – это всегда количество попыток, умноженное на то, что и как вы продаете.

Если вы написали парочке человек, а они внезапно ничего не купили, значит, надо написать и позвонить другим людям. Их должно быть примерно в сто раз больше. Тогда вы получите «широкую воронку»[1] и продадите продукт, даже если еще не стали асом переговоров. Кстати, когда дочитаете книгу до конца и научитесь продавать действительно эффективно – закрытых сделок точно станет больше.

Правда, если вы отлично усвоите правила и техники продаж, но при этом не сделаете ни одной попытки – денег не прибавится. Это то, что нужно вытатуировать всем менеджерам: результат приходит тогда, когда ты засучил рукава и повторяешь однообразные действия.

Как при этом не сойти с ума, сохранить работоспособность в череде дедлайнов, пожаров и нервных клиентов? На помощь приходят два принципа – накопления и сохранения.

Первое, что всегда со скрипом осознают трудоголики и совершенно не воспринимают бизнесмены, – ключ к успеху скрывается не только в усердной работе, но и в своевременном отдыхе.

Никогда не задумывались, почему сердце работает так долго? Систола и диастола – то есть периоды, когда оно сокращается и отдыхает – равны. Вот и весь сердечный секрет.

Поэтому – отдыхайте. Берите выходные. Не фейковые, когда всё равно продолжаете генерировать новые идеи, разгребаете завалы текучки или встречаетесь с кем-то по делам. Выходные должны быть такими, чтобы работа вылетела из головы, а вы в свое удовольствие занялись тем, что по душе.

Сходите в кино, погуляйте, проведите время с семьей – и без зазрения совести отключите все уведомления на смартфоне, чтобы никто не смог вам помешать. Накапливайте силы. Скажите себе, что если этого не делать, то можно сдохнуть, так и не дожив до желанных миллионов. Вряд ли это порадует ваших родных, да и клиентов тоже.

В обычные рабочие дни также нужно делать перерывы. Обедайте без соцсетей, выделите час на чтение для души или просто выйдите из офиса на улицу, чтобы пройтись. Думаете, что у вас нет этого часа? Есть, просто вы уже настолько устали, что продуктивность упала. То, с чем можно было бы быстро разобраться, вы делаете медленно и некачественно. Давайте себе передышки, иначе рискуете перегореть.

Важно не только накапливать, но и сохранять энергию. Понимаю, сложно оставаться спокойными, когда вокруг – свистопляска, трудно не пропускать «через себя» токсичных клиентов, которые отравляют всё вокруг. Впрочем, есть пара способов, как не дать им подпортить ваши нервы. Одному я научилась, когда еще училась на факультете психологии, про другой расскажу в следующей главе.

Итак, вы общаетесь с кем-то неприятным. Чтобы не «испачкаться» об него, мысленно поместите себя под зеркальный колпак. Представили? Теперь вам изнутри всё видно, а негатив и чужие эмоции отражаются от колпака. Такое «мысленное зеркало» помогает дистанцироваться и не воспринимать агрессию как личное оскорбление. Когда мы не вовлечены эмоционально, улыбаться и быть работоспособным гораздо проще.

Всё, теперь вы готовы. Главное, помните, что результат появится только при планомерной, ежедневной работе. Чтобы не перегореть, важно своевременно отдыхать, а во время работы – сохранять аккумулированную энергию.

Глава 3

Всегда говори «Да!»

На этом плюсы неблагодарной и дешевой работы закончились, ничему другому колл-центр научить не может в принципе. Я быстро сообразила, что больше не желаю проводить время с телефонной трубкой и недовольными голосами людей в ней, а хочу сидеть в любимой кофейне и писать мемуары. Книгу-то, как видите, я написала, но она всё равно оказалась про телефон и общение с клиентами. Какая ирония.

Через год я переехала в Москву. Денег и опыта не было. Зато были амбиции, которые я быстро отодвинула на второй план. Помотавшись по каким-то работам, о которых вряд ли что-то сейчас вспомню, я устроилась официантом в лобби-баре нового пафосного отеля. Не то чтобы я влюблена в сферу гостиничного бизнеса, просто были нужны деньги, а дорогая, особенно по сравнению с владимирской, жизнь нестерпимо била по карманам.

Именно там, в пафосном отеле, я в полной мере осознала взаимосвязь количества общения с клиентами с заработанными деньгами. Чем больше столов я обслуживала, чем чаще продавала дорогой коньяк и вкусные десерты, тем больше денег обнаруживалось в карманах моей официантской формы. Это был отель high level, и за короткий срок у меня возник навык клиентоориентированности. Не было вопроса, на который ты мог ответить гостю «я не знаю». Любая проблема автоматически становилась задачей, которую надо решить.

Конечно, на переговорах и в продажах совсем необязательно изображать из себя услужливого и всезнающего гарсона, но кое-что из его арсенала вам точно пригодится.

Признайтесь, у вас есть знакомые, которые на любые ваши советы или слова отвечают: «Ты права, но…»? Или: «Не, ну это и так понятно»? Вроде бы они с вами соглашаются, но через пять минут такого разговора вы устаете. Понятное дело, кому же понравится постоянно чувствовать сопротивление. Ведь все мы любим, когда звучит простое и ясное: «Да, ты прав».

Поэтому каждый раз, когда вы говорите «нет», то своими же руками выстраиваете кирпичную стену между собой и партнером. Это происходит бессознательно, и ваш потенциальный клиент – лид – даже не осознаёт, что же именно пошло не так. Однако желания купить или дослушать ваше предложение у него поубавится. А уж если его не было с самого начала – и говорить нечего.

Кстати, вы замечали, что в «Макдоналдсе» кассир, который предлагает вам большую колу вместо средней, утвердительно кивает, когда произносит фразу? Это называется «Кивок Салливана». В 60 % случаев гость кивнет в ответ, тем самым подтверждая стратегию up-sell[2].

Теперь я хочу, чтобы вы проделали одно простое упражнение, которое называется «Всегда говори “да”».

В течение всего дня на любую просьбу или вопрос вы неизменно должны отвечать «да». Даже если выполнить это не в состоянии, даже если никто в мире не сможет этого сделать. Всё равно отвечайте «да». Можно специально попросить друзей обращаться к вам с каверзными или смешными просьбами, а вы выкручивайтесь, как можете.

– Аня, а сможешь меня познакомить с Путиным?

– Да, конечно. Когда сама с ним познакомлюсь, обязательно.

– Юра, ты вот танцор. А сможешь мне макияж сделать?

– Да, смогу. Только тебе не понравится. Давай лучше дам контакт визажиста.

Упражнение одновременно и простое, и сложное. Кому-то оно дается легко, а многих опытных менеджеров на моих мастер-классах иногда ставит в тупик. Но пока вы не наработаете этот навык, не сможете двинуться дальше. Откладывайте книгу и упражняйтесь.

К чему же мы пришли? Чтобы продажа состоялась, сначала нужно расположить к себе собеседника. Для этого вы должны сами источать уверенность, спокойствие и доброжелательность. Работайте со своим состоянием через тело и психотехники. Накапливайте энергию, не растрачивайте ее на споры с клиентами. Помните: продажи начинаются с внутреннего состояния.

Глава 4

Про внешний вид

– Я б тебе тоже не дала. Ну, денег.

– Почему?

– Ты выглядишь как бомж.

– Стив Джобс тоже не модничал.

– Ой, скажи это его пиарщикам и стилистам.

Бедного Стива при каждом удобном случае поминают как человека в кроссовках и водолазке, который сделал самую модную и хайповую вещь десятилетия.

Бизнесмены, особенно мужчины, в начале своего бесконечно творческого пути по заколачиванию бабла делятся на две категории. Первая: я и так молодец, растянутый свитер с оленями не затмит моего светлого гения. Вторая: я такой молодец, что на все встречи только в Prada буду ходить, иначе не заметят, какой я молодец.

Встречают по одежке. Это банальная, всем вроде бы понятная мысль, но в жизни ее применяют единицы. Я помню, как резала ножницами и выбрасывала айтишные свитера мужа – образ испитого летчика-полярника никак не вязался с успешным бизнесом.

Это даже не совет – строгий наказ. Оденьтесь нормально. Актуально, стильно, но, что самое главное, в соответствии с тем ремеслом, которым занимаетесь. Что снаружи, то и внутри.

Если молодой бизнесмен придет ко мне в офисном дешевом костюме и покажет бизнес-план, я очень скептически к нему отнесусь. Потому что всем своим внешним видом он демонстрирует сущность наемного работника, значит, и ощущает себя им. Сможет ли он действовать в парадигме предпринимателя?

Если вы хотите повысить чек на свои услуги, но по примеру Стива Джобса неизменно ходите на встречи в одних и тех же потертых джинсах и толстовке – на что вы рассчитываете?

Какой-нибудь известный талант в своей сфере – самородок мирового уровня, – наверное, может носить пижаму и считаться рассеянным гением. Но нам с вами намного проще купить одежду на уровень дороже. Наймите стилиста и сделайте всё, чтобы выглядеть на миллион рублей, а лучше долларов, даже если оденетесь в масс-маркете. На аксессуары лучше не скупиться – с умом подобранные сумка и обувь будут смотреться эффектнее безвкусно нацепленных брендовых вещей.

Я дам вам еще один совет, который вынесла уже из более осмысленной работы стилистом.

Есть три вида воздействия на оппонента – доверие, провокация и власть.

Доверие вызывают приглушенные глубокие оттенки синего и зеленого, а власть показывают металлический и красный цвета и леопардовый принт.

На переговоры лучше всего одеться так, чтобы вы вызывали доверие, добавив немного элементов власти. Например, синий костюм и красный галстук. Посмотрите, как выглядят известные политики – их одевают матерые психологи, так почему бы и нам не воспользоваться их лайфхаками?

Девушке еще проще показать ху из ху. Например, каким-нибудь властно выглядящим аксессуаром – сумкой с цепью или контрастной обувью. При этом важно, чтобы общий look был спокойным, иначе возникнет эффект давления. Если же вы всё сделали правильно, к вам отнесутся серьезно и слушать будут внимательно.

Как научиться правильно одеваться? Для начала надо провести ревизию гардероба. Вытаскивайте все вещи, которые есть, и раскладывайте на диване. То же самое проделайте со всей обувью, аксессуарами и украшениями.

А теперь безжалостно выкидывайте всё, что:

– не по размеру. Да-да, когда-то эти джинсы были впору, и вы наверняка похудеете. Но всегда будет соблазн влезть в них силой и выглядеть бегемотом;

– заношено. Будете носить потрепанные вещи – никто не станет подписывать с вами миллионные контракты;

– откровенно устарело. Все эти кардиганы а-ля «бабушка связала» или в духе степфордских жен можно обыграть только модным стрит-лукерам. Если вы не дизайнер, создавший коллекцию экстравагантного олдскула, то лучше не рисковать.

Теперь отделим зимне-осеннюю капсулу от летней. Когда всё висит рядом, взгляд замыливается. Кажется, что одежды много, а по факту приходится на встречу ехать в футболке из отпуска и кроссовках для пеших прогулок по Черногории.

Пристально смотрим на сумки и обувь. Всё, что износилось, сломалось, потрепалось – выкидывайте. Пусть останется одна сумка, но крутая, лучше одна пара обуви, но без оговорок – стильная и свежая. Про паленые гуччи, ролексы и луивиттоны из пешеходного перехода, надеюсь, говорить не надо – раздайте их бедным в том же переходе. Вы такими уже точно не будете, раз занялись продажами.

Второй этап – возьмите листок и ручку, будем рисовать. Это одновременно и практическое задание, и что-то вроде визуализации. Я, как видите, экономлю ваше время по схеме «одна техника по цене двух».

Итак, нарисуйте два круга. Первый разрежьте на части как торт, пропорционально своей рабочей жизни сейчас: офис, работа из дома, встречи с клиентами, продающие встречи, деловые слеты, обучение, неформальные вылазки с коллегами или партнерами. Отдельно выделите встречи с VIP-клиентами или крупными партнерами.

Какая-то часть будет больше остальных.

А теперь режем второй круг – пытаемся создать идеальную картину рабочего дня. Возможно, вы хотите как можно больше времени проводить с людьми выше вас по статусу и доходу или чаще устраивать неформальные встречи. Вычеркнуть офис из жизни и стать фрилансером, или, наоборот, у вас в планах расширение штата и аренда стильного лофта. Сколько будет выступлений в том идеальном мире? А сколько деловых поездок?

На словах всё это выглядит немного простовато, но на самом деле одно такое задание даст больше инсайтов, чем куча тренингов по поиску себя.

Вы спросите – как это задание соотносится с вашим гардеробом? Терпение, мы как раз начинаем самую приятную часть работы над ним. Золотое правило гардероба: он должен соответствовать вашей идеальной рабочей жизни. Воспользуйтесь консультацией стилиста – профессиональный взгляд со стороны сэкономит кучу сил, нервов и денег.

Хотите много бизнес-поездок – расширяйте капсулу делового кэжуал. Мечтаете о выступлениях со сцены – выберите себе амплуа и придумайте три-четыре варианта одежды. Завязываете с офисной работой – выбрасывайте офисно-планктонные рубашки и пиджаки, заменяйте стильными новинками для свободной жизни.

Нет, вы не поняли. Не перевешивайте одежду в другой шкаф, не складывайте на полку. Возьмите мусорный мешок и реально выбрасывайте.

Удивительно стрессовое действие. Ведь рубашечка-то, хоть и выцветшая, но любимая, а тот свитер, пусть и в катышках, но с безумно милыми оленями. Как с ними расстаться?

Если нет желания меняться – оставляйте все как есть. Хотите начать новую жизнь – расчищайте для нее место. Внешний вид меняет внутреннее состояние. Вы по-новому посмотрите на окружающий мир и реагировать на всё тоже станете иначе: например, начнете замечать возможности, которые находились в слепой зоне, потому что раньше вы следовали старым паттернам поведения. Я уже молчу про реакцию окружающих – старые клиенты наверняка предложат новые проекты, а потенциальные – охотно согласятся с вами работать.

Если вы внимательно читали предыдущие главы, то уже поняли, к чему я веду, правда? Важно понимать, что внешнее определяет внутреннее. Определитесь с тем стилем жизни, о котором мечтаете. Безжалостно расстаньтесь с неподходящими вещами и тщательно подберите гардероб идеального будущего.

Глава 5

Про поиск ниши и предназначения

Где-то в промежутке между Новым годом и моей беготней вокруг столов наступило время повышения. Я сижу с начальником, который решает, в какой департамент определить способную официантку.

– Света, я хочу тебя перевести в продажи. Ты как?

– Нет, продажи – не мое.

– Думаешь? – улыбнулся начальник.

– Уверена. Кстати (в руках я держала посылку из Старого Оскола), – хотите конфет? Прямиком с завода, который виновен во всех дырках в зубах россиян – уж больно вкусные конфетки делают. Поговаривают, что рецепт «Сникерса» был украден именно у них, но это не точно. Вот, чаю попьете, а там, глядишь, можно и о доставках договориться.

– Свет, а ты точно не продажник?

– Да, точно. Не мое это, Джордж.

Я тогда не поняла, почему он сидел напротив и веселился. Зато во время нашего разговора четко осознала, что никакого повышения я не хочу. Во-первых, мой заработок станет фиксированным, то есть отныне – никаких чаевых. Да я больше заработаю официантом! Во-вторых, карьерный рост – не то слово, которым можно назвать повышение с должности официанта до супервайзера в отеле. И самое главное, меня накрыло понимание, что никакая наемная работа мне в принципе не подойдет.

С каждым днем настроение становилось всё более унылым. Не для того моя роза цвела и геранью пахла. В конце концов, если я не хочу строить карьеру с самых низов гостиничного бизнеса, то доколе буду чай подавать? Вряд ли я смогу так же расторопно носиться между столами в 60 лет. Кроме того, не давала покоя давнишняя уверенность в том, что у меня обязательно будет свой успешный бизнес, который непременно принесет хорошие деньги и позволит не упахиваться до полусмерти. Правда, дальше радужных мечтаний дело пока что не двигалось.

Между тем от таких мыслей на работе я стала выполнять все задачи механически. Денег от этого поубавилось. Начальник стал недвусмысленно намекать, что я могу уйти по собственному желанию. Учитывая, что бизнес был заточен на текучку, каждый рабочий день мог стать последним.

С этими мыслями я пробиралась сквозь утреннее пятничное метро.

«Может, я приеду на работу под конец дня, а никто и не заметит?» – крутилось в голове. В вагоне, как всегда, было не протолкнуться, не надо было даже держаться за поручень, чтобы сохранять вертикальное положение.

– Девушка, а у вас всё на месте? – окликнул меня какой-то парень. – Проверьте кошелек!

Я полезла в сумку – точно, кошелька нет.

– О, отлично. Вань, крути его! – крикнул парень кому-то в глубь вагона.

Мы вышли на «Павелецкой», за три станции до нужной мне. Я ошалело смотрела на своего спутника и, кажется, не сказала вообще ни слова.

– Девушка, ну что же вы? – пытался растормошить меня новый знакомый. – Вон ваш воришка уже в наручниках, – он махнул в сторону толпы. – Поднимемся к нам в отделение, оформить надо.

Спасителем моего кошелька оказался капитан милиции метрополитена. Да, и такая, оказывается, есть. Всю дорогу до отделения я слушала от него глебжегловское «Вор-р-р должен сидеть в тюрьме» и что-то про ужесточение доказательной базы. Если раньше было достаточно показаний свидетелей, то сейчас нужно чуть ли не скотчем примотать руку ворюги к кошельку для надежности.

Меня так заворожили горящие глаза, с которыми он рассказывал о хитростях маскировки, методах вычисления карманников и всевозможных орудиях щипачей, что я вспомнила детскую мечту. Всегда хотела стать адвокатом, открыть свою фирму, защищать хороших людей от плохих, но… в общем, как-то не сложилось.

Моим воришкой оказался белорусский парень, который не в первый раз попадается, а значит, скорее всего, условным уже не отделается. Вдвойне обидно, что в кошельке было от силы тысячи две рублей. Ерунда же, не стоит оно того. Тем более, вон с каким азартом их ловят.

Пока ждала, когда вернут мои вещи, размышляла над тем, что есть же люди, которые безмерно любят свою работу. Вот мой капитан. Ему действительно нравится ездить в час пик в метро и ловить преступников. Я спросила, не надоедает ли вот так мотаться весь день по Москве? Нет, говорит, будоражит. Это же очень увлекательно, каждый день – новая история. Здорово ему. А у меня что?

А я жила в складчину с подругой, у нас на двоих был один матрас, две тарелки и одна вилка. Больше и не требовалось, потому что мы всегда работали в разные смены и виделись только в постели, как бы увлекательно это ни звучало. С этим безумным графиком я или вставала в 4:30 утра, или работала до 3:00 ночи. Заработанное даже не успевала тратить, жила между столиками, баром и кухней. Помню, как один раз уснула прямо в раздевалке на развернутом полотенце. Это была настолько изматывающая работа, что за год я даже друзьями не обзавелась – было просто не до того.

На работу из отделения милиции я пришла уже под конец обеда – практически как и загадывала утром. Один коллега решил поделиться со мной находкой – скинул сайт молодого режиссера-короткометражника. Я ткнула в первую попавшуюся картину. На второй минуте просмотра всё еще ничего не понимала, но зато появилось ощущение, что я откуда-то знаю главного героя. Какое-то смутно знакомое лицо, где-то я его видела. Психоделичность дня усилилась, когда я вдруг узнала в нем одного из своих бывших. Оказалось, что он тогда с упоением снимал полный отстой и сам же фальшиво играл главные роли. Но разве может такая мелочь остановить влюбленного в искусство режиссера?

«Надо же, – подумала я, – люди занимаются тем, что им по душе и даже не комплексуют из-за отвратного результата».

В субботу я позвонила папе.

– Понимаешь, – говорила я ему с жаром, – я каждый день своей жизни проживаю зря! Что на офисной работе, что в полях. Я хочу свое дело.

Помню его краткое: «Как я рад, что до тебя наконец-то дошло».

В понедельник я написала заявление на увольнение. Решила, что если ничего не получится, то я ничего и не теряю. А вот если не попробую, то, наверное, сопьюсь. Правда, что делать дальше, я абсолютно не представляла, перед глазами не было даже примерной картинки.

Но одно я навсегда запомнила: работа может и должна радовать. Наша задача – найти свою сферу деятельности.

Я отнюдь не призываю вас бежать сломя голову и увольняться или резко менять направление работы. Но вы читаете книгу-тренинг, поэтому у меня для вас есть задание. Оно позволит понять, действительно ли дело, которым вы занимаетесь, и есть ваше предназначение.

Это, если хотите, читерский способ проверки. Он не трендовый и недостойный, как бы сказали асы самокопания. Но пусть они копаются дальше, а способ работает, и я им поделюсь.

Итак, представьте, что через пять лет у вас всё примерно так же, как и сейчас. Денег стало чуть побольше, должность чуть повыше, оборот компании подрос процентов на тридцать. Доминикана вместо Кубы, Вьетнам вместо Таиланда. Всё плавно развивается, никаких рывков и резких перемен. Рядом тот же партнер, те же друзья. Как вы себя чувствуете там, в будущем?

У вас может быть одна из трех основных реакций.

Первая – воодушевление. Сразу начинают вертеться мысли о том, как увеличить оборот не на тридцать, а на пятьдесят процентов, как перепрыгнуть в другой отдел или стать замом генерального директора. Вы уже начинаете планировать поездку в Азию с Семеновыми, энергия поперла – не остановить. Вы даже не дочитываете эту главу, а вприпрыжку бежите звонить своим любимым клиентам и искать новых.

Это про вас? Поздравляю – вы выбрали правильный вектор, подходящую вам роль и познали суть своего предназначения.

Вторая реакция – отсутствие реакции. Вы не то что не порадовались, а даже не выполнили задание, ничего не представили. А если представили, то не прочувствовали. От этих картинок будущего вам ни горячо ни холодно, ни один мускул на лице не дрогнул.

Что ж, это, по всей видимости, апатия. Вы настолько загнали себя, что вряд ли вообще понимаете, туда ли бежите. Может, просто выдался непростой год или тяжелая неделя. Разгоните всех энергетических вампиров, токсичных негодяев и радуйте себя как больного ребенка – то есть изо всех сил. Спите, ешьте сладости, смотрите мультики, без смущения слушайте тупую попсу. Набирайтесь сил. Вернетесь к этому заданию попозже, когда всё будет хорошо.

Третья реакция – вас резко начинает тошнить. Появляется холодная испарина от одной мысли – ничего, НИЧЕГО не произойдет. Та же работа, те же проблемы, те же люди. «Куда катится моя жизнь, не пора ли прогуляться до ближайшего хозмага за табуреткой и веревочкой?»

А вот тут мы остановимся, потому что жизнь ваша и правда катится в тартарары. Это плохая новость. Хорошая – пока еще всё можно остановить и не провалиться окончательно в бездну нервного срыва. Как вытащить себя обратно на свет, мы разберемся в следующей главе.

Глава 6

Про мотивацию, эгоизм и немного про страдания

Если бы мы смогли проанализировать каждое свое действие, препарировав его и внимательно рассмотрев под микроскопом, то выяснили бы забавный факт: всё, что мы делаем, состоит из трех частей. Разберем первую из них – Ядро, оно же Мотив, оно же Эгоистичная Хочуха.

Мотив любых действий – здоровый эгоизм и желание понравиться другим. Да-да, не спорьте. Не пресловутая помощь людям и не мир во всем мире. По большому счету для человека имеет значение только собственное чувство величия. Возможность сказать себе: «Я молодец».

Мы все хотим быть классными и приносить пользу в первую очередь себе любимым. На этом построено всё общество, так было всегда. Если бы ваш предок не нравился соседям по пещере, его бы скормили духу леса. И вы бы не попивали свой гранд фраппучино, читая эту главу.

Но выйдем из пещер и посмотрим, как становятся, скажем, визажистами? Девушка очень любила краситься сама, а потом решила красить людей так, чтобы они стали выглядеть лучше. Как становятся стилистами? Сначала выглядят на миллион долларов сами, а потом одевают по своему вкусу остальных. Как уходят в бизнес? Да просто денег хотят. Уже потом вырисовывается вектор развития, деятельность обрастает смыслами и идеями, формулируется миссия. А в самом начале всё предельно просто.

При всём этом нам очень важно, чтобы остальные оценили наши таланты по достоинству. Вряд ли у большинства из нас хватит энтузиазма писать картины, если в мире нет никого, кому бы они понравились. Пусть это будет хотя бы мама. Да и вообще – плох тот предприниматель, который не хочет быть признанным гением своего дела.

Но самое интересное – мы хотим одобрения именно в том, что ценно для нас самих. А принести пользу обществу и приложить усилия, чтобы достичь всеобщего блага – ну, над этим можно подумать как-нибудь на досуге. Я, например, могу спокойно пойти работать санитаром в больницу. Рабочих рук никогда не хватает, а за бабушками тоже нужно кому-то ухаживать. Я однозначно принесу пользу обществу, но буду ли при этом счастлива сама? Уверена, стану методично натирать полы и планировать самоубийство. Никакие успокоительные думки в духе «ах, как это здорово, я делаю чище коридоры психушки и облегчаю жизнь больным людям!» не будут работать. Потому что лично для меня этот вектор развития неправильный, вряд ли там я смогу реализовать свой потенциал. По крайней мере, в качестве медперсонала.

Другое дело – врачи. Вы же не думаете, что они являют собой пример бескорыстной помощи людям? Или всё-таки есть в глубине гиппократовской души гордость за себя, хладнокровие, ум и проницательность? Конечно есть, недаром они через одного ловили синдром Бога.

Забавно, что наш мотив может быть совсем не благородным, зато яростным и заряжающим энергией. Отличный пример, с которым сталкивался, наверное, каждый – желание девушки доказать всем, особенно бывшему парню и соседке по квартире, что она самая красивая. Будем честными и признаем, что бывший может ее вообще не встретить еще очень долго, да и расстались они вовсе не из-за ее внешности. Но для девушки такая мотивация работает, причем не хуже, чем глубинная.

Так что с Эгоистичной Хочухой всё просто, нужно только понять, в чем вы хотите быть самыми крутыми. Представьте статью в Forbes, где в первой же строчке пишут:

«Мы взяли интервью у Екатерины Матвеенковой, самой успешной… а также лучшей в…».

Осталось заполнить троеточие, и дело почти в шляпе. Почему почти? Потому что дальше начинается вторая часть – Страдание.

Для справки: страдание – это осознание разницы между фактом и потенциалом.

Вы считаете, что могли быть президентом корпорации, а сами всего лишь вице. Страдание.

Думаете, что достойны удивительных путешествий и мужа-миллионера, а живете в Одинцово в складчину с подругой. Страдание.

И самое отвратительно во всём этом – знание, что где-то рядом есть люди, которые достигли того, чего ВЫ хотели. И вы им (я скажу это быстро и шепотом) завидуете.

Вот он, генеральный директор, сидит в жуткой рубашке. Выскочка, бездарность. А вот та сучка с ботоксом в губах полетела в Ниццу шопиться.

Тут, уважаемые члены ученого совета, мы наблюдаем (и ощущаем где-то в области крестца) странное явление. Если вы хорошо воспитаны мамой и обществом, то никогда в жизни публично не признаетесь, что с вами происходит именно оно. Явление, которое мы называем «Горит-бомбит». Ой.

Обратим же это постыдное явление во благо и применим в качестве техники, которая помогает найти цель и выявляет желания, которые порой даже от самого себя скрываешь. Всё просто: находите трех-четырех человек, которым жестко завидуете, которые бесят и раздражают, но оторваться от соцсетей и жизни которых вы не в силах.

Только честно признайтесь, что завидуете, иначе всё бессмысленно. Моралисты, которые говорят, что никому не завидуют, а только восхищаются, – пройдите, пожалуйста, мимо и молча. Завидуете, еще как. Мне-то вы можете врать, но себе не надо. Что, реально никому и ни капельки? Ну тогда вы полностью довольны своей жизнью и зря читаете эту главу. Попейте кофе, а мы тем временем разберемся с теми, кто нас бесит.

Выбрали людей, которые вам покоя не дают? Присматриваемся к ним повнимательнее. Почти наверняка вы заметите, что у них есть общие черты:

– РОД ЗАНЯТИЙ (БИЗНЕС ИЛИ ДРУГАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ).

– МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА (СТРАНА, ГОРОД).

– ЛАЙФСТАЙЛ (ОТНОШЕНИЯ, ПУТЕШЕСТВИЯ, ВНЕШНОСТЬ И ПРОЧЕЕ).

Да, вот такой короткий список. Но портрет будет у каждого свой.

Например:

– ПУТЕШЕСТВУЕТ, ОНЛАЙН-БИЗНЕС, ПРИ МУЖИКЕ.

– СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД, ЖИВЕТ В США, СПОРТИВНАЯ.

– ЗАНИМАЕТСЯ ИНВЕСТИЦИЯМИ, РАБОТАЕТ ПО ВСЕМУ МИРУ, ЖМЕТ РУКУ ПРЕЗИДЕНТУ.

Обратите внимание, что если хотя бы от одного критерия у вас не горит и не бомбит, это уже не то.

Свой бренд, спортивная, но живет в Бирюлево – неудачница.

Живет в США, спортивная, но работает на дядю – молодец, но всё-таки не бесит.

Кстати, так вы можете проверить, не слукавили ли сами себе, когда выбирали объекты зависти. Попробуйте ответить честно, и тогда результаты этого простого теста удивят своей точностью.

Вообще-то редко кто промахивается в своем предназначении масштабно и делает совсем не то, что ему по душе. Мы всё равно стараемся заниматься чем-то, что нам действительно нравится, крупными мазками примерно попадаем в суть. Кто-то находит себя в строительстве, кто перед публикой выступает (хотя бы перед читателями блога), кто-то занимается обучением других. Но если мы примерно угадали, то откуда тогда взялись эмоциональные ямы и страдания?

Скорее всего, вы ошиблись с ролью.

Продаете китайские побрякушки, хотя всю жизнь хотели разрабатывать собственные коллекции. Вроде в обоих случаях вы занимаетесь продажей украшений, но есть нюансы – вы же на самом деле хотели быть ювелирным дизайнером, а не продавцом побрякушек.

Возможно, вам не хватает масштаба.

Шьете платья «только для своих», а в глубине души всегда мечтали переплюнуть Zara. В итоге играете роль дизайнера вместо того, чтобы стать предпринимателем, и чувствуете, что сидите не на своем месте.

Помочь с решением этих проблем должна была техника «Горит-бомбит». Если еще не попробовали, то вперед – пора определяться, чего именно вам не хватает. Ведь иначе вы так и будете страдать, пока не попробуете это на собственной шкуре.

Попробовали? Осознали, чего вам недостает? Хорошо! Ваш пазл чудесно складывается, уже почти появился спасительный луч света в кромешной тьме душевных терзаний.

Теперь мы подобрались к самой «мечторазбивательной» части наших поступков. Она называется Рутина.

Выматывающая рутина есть в каждом деле. У спортсмена, у писателя – даже у fashion-блогера. Вот именно она – рутина – должна вам нравиться. Серьезно, вам нужно искренне полюбить рисовать новые модели одежды, часами топать по джунглям или придумывать схемы оптовых продаж. Ну, может, любить до умопомрачения не стоит, это я погорячилась, но вы должны быть готовы заниматься одним и тем же постоянно и долго.

Можно сколько угодно хотеть быть Пашей Дуровым № 2, но если у вас недостаточно квадратная попа, чтобы сидеть и часами, днями, месяцами напролет писать коды – ребята, у меня для вас плохие новости. Мечты разобьются о рутину. Как бы вам ни хотелось стать актрисой, перед тем как выйти на красную ковровую дорожку в свете ярких софитов, придется пережить годы репетиций и заучивания ролей. Какая скукота…

Если вам не нравится рутина – значит, вы сделали неправильный выбор. Тогда возвращаемся к технике «Горит-бомбит».

Вспоминаем, что вас бесило. Допустим, вы завидуете трэвел-блогерам. Это же отличная работа – ездишь себе по клевым местам и снимаешь смешные ролики.

Хорошо – попробуйте месяц пожить в таком ритме. Катайтесь на машине, автобусах и поездах как можно чаще, можно начать с соседних городов. Снимайте видео, пишите посты прямо в дороге. Всего месяц – и сразу станет понятно, действительно ли вас торкает трэвел-блогинг со всеми его ранними подъемами, разбитыми дорогами и дембелями на соседней полке в плацкарте. Или, может, вы просто хотите летать на Мальдивы раз в год и путешествовать от отеля до пляжа? Возможно, наоборот, такой темп жизни будет в кайф, и вы поймете, что даже от двухдневного тура по гусь-хрустальным и усть-бобруйским красотам случается прилив сил, вдохновенные посты пишутся сами собой, а видео собирают десятки тысяч просмотров.

Если так и происходит, если в процессе вас не тошнит от однообразия, значит, это точно ваше. Ну, а если всё-таки понимаете, что эта роль вам не подходит – перебирайте варианты дальше. Ответ всегда один – либо да, либо нет, так что смелее!

Но предположим, что вы выяснили свою роль и определились с тем, кто же вы на самом деле – предприниматель, художник или строитель, к примеру.

Остается вишенка на торте – лайфстайл. С ним всё настолько индивидуально, что с ходу не разобраться. Кому-то важно жить за границей, кто-то не мыслит себя без накачанной попы. Один хочет работать в престижной корпорации, другому жизнь не в радость без удаленной работы со свободным графиком и удобным диваном. Как быть, если мечта кажется недостижимой?

Я не буду оригинальной: чтобы разобраться в себе, нужно сделать самую тривиальную вещь – набраться терпения и хотя бы целеустремленно «лежать в сторону своей мечты». Ищите удаленную работу, читайте про обучение за рубежом и запишитесь, наконец, в спортзал!

Что, страшно? Ну давайте соберемся с силами и отложим такое важное решение до понедельника. Или до отпуска. Только помните, что именно без этого пункта ваша жизнь будет казаться пресной и бесцельной. Нет, вам не кажется.

Сделать этот шаг трудно. Если было бы легко, каждый безвольный мямля давно бы уже стал кем хочет. Вы же не из таких? Если дочитали до этой главы и выполнили все упражнения, то наверняка какая-то внутренняя сила в вас есть. И как только вы сложите вместе суть, мотив, роль и лайфстайл – у вас зачешутся лопатки.

Да. Это растут крылья.

Глава 7

Про начало бизнеса, расчеты и просчеты

Уволиться-то я уволилась, а вот чем я должна была заниматься дальше? Одних пылких слов недостаточно, нужно было начинать что-то делать. Что? Хоть образование у меня психологическое и юридическое, но и то и другое меня пугало. Я всегда знала, что мой бизнес будет связан с чем-то красивым и вдохновляющим.

В то время из соцсетей только-только набрала обороты «ВКонтакте», про инфобизнесменов никто толком не слышал. Конечно, первый бизнес я решила делать «на земле», живой и реальный. Чтобы всё красиво, а я такая в белом костюме пью кофе за стильным рабочим столом. Правда, дальше этой картинки дело не шло.

Временами я уходила в свои мысли и превращалась в соляного истукана, разглядывающего увлекательный узор обоев. Иногда изображала миксер, часами помешивая давно остывший чай. Дельных мыслей не появлялось, в голове ветер со свистом гонял перекати-поле. Я спрашивала у знакомых совета, но все только разводили руками.

Знакомый фотограф предложил открыть фотостудию с ним в партнерстве – с меня деньги, управление и маркетинг, с него – оборудование и съемки. Одной ввязываться во что-то серьезнее подстригания челок на дому мне было безумно страшно, да и банально денег бы не хватило. И я решила, что лучше так, чем дальше тянуть кота за хвост в судорожных поисках бизнес-идей.

В Москве фотостудий было пруд пруди. Аренда везде запредельная, особенно для начинающих. Зато в родном Владимире работало всего несколько точек, да и те были сделаны довольно колхозно: маленькие комнатушки, фотооборудование, которым разве что театр теней для детей устраивать, и 2–3 скучные и одинаковые декорации с реквизитом. Обычно всё это великолепие находилось на границе города, так что не одна злополучная подвеска осталась где-то по дороге к прекрасному. Фотографии у всех были одинаковые – с одной цветовой схемой, одним и тем же плюшевым мишкой, и обязательно фигурировало стыдливое ню. Но можно же сделать гораздо круче!

Поэтому я трясущимися руками взяла билет домой. Возвращаться во Владимир из столицы было психологически тяжело, всё мое нутро сопротивлялось, я подсознательно считала это шагом назад. Но меня очень согревала мысль, что у предпринимателя жизнь в провинции веселее, чем у работяги. К тому же я не от проблем бегу, а еду осуществлять свою мечту – открывать собственный бизнес. Ради этого можно было и во Владимире пожить.

Стартовали мы неплохо, просчитали, как нам казалось, почти всё. Ведь что нужно для фотостудии? Большое пространство с высокими потолками. Обычно такие помещения находят на самых окраинах города – в заброшенных заводах и на промзонах, где есть простор и не такая адская арендная плата, как в центре. Как туда станут добираться фотографы и клиенты, хозяев интересует в последнюю очередь. На этом можно было сыграть. И я нашла… спортзал школы. Хорошее место, огромная площадь, одиннадцатиметровые потолки. Мы сделали графичные декорации, нашли крутые военные ящики. В общем, реквизит разительно отличался от того, что обычно было в фотостудиях. Не беда, что со стороны выглядело так себе – спортзал, всё валяется где попало, куча реквизита. Зато мы делали отличные съемки, всё было круто.

Кроме одного момента – я вообще не понимала, как искать клиентов на аренду и на рекламные съемки.

Вы знаете, предпринимателем становятся не когда оформляют юрлицо или арендуют помещение, и даже не когда начинаются первые продажи. Я искренне верю, что настоящий предприниматель «вылупляется», когда открывает Excel, чтобы проанализировать экономику бизнеса. Если вы до сих пор не знаете точно, сколько у вас денег – вы занимаетесь бурной имитацией делового процесса, не более того.

Как вы уже догадываетесь, мой первый расчет экономики доходности фотостудии был настолько наивным, насколько вообще может быть. Я исходила из того, что дело тут же попрет, и учла лишь самый лучезарный его исход. Расходы взяла от балды, доходы – с пальца, которым тыкала в небо. Про трафик и рекламу я не знала вообще ничего.

Сегодня я понимаю и всем советую принять как данность, что пока хотя бы в Excel ваша экономика не будет толково расписанной, бизнес можно даже не начинать. Меняйте данные, повышайте цены, закладывайте риски – считайте до тех пор, пока на бумажке всё не станет правильно. Потому что если в итоге экономика получится отрицательной – в смысле расходы будут перекрывать доходы, – то чем больше вы будете продавать, тем в больший минус себя загоните.

Так что перед тем, как браво звонить и продавать свой продукт как боженька, не поленитесь, потратьте время и разберитесь со всеми своими расчетами. Это может быть элементарный кэш-флоу[3] минимум на полгода, экономика ассортимента – проверьте рентабельность каждой позиции. Именно этот шаг обычно сразу прибавляет 20–30 % к доходу. Когда есть внятные цифры за определенный период, вы начинаете видеть черные дыры, в которые улетает прибыль. Или внезапно понимаете, что постоянных расходов много, а плата и, соответственно, прибыль от сделок поступает только после оказания услуги. Если это происходит сильно позднее, чем приходит время платить зарплаты и аренду, – совсем беда. Это называется кассовый разрыв. Поспрашивайте знакомых бизнесменов – они покажут свои седые волосы. От кассовых разрывов умерло больше бизнесов, чем от налоговых рейдов и разборок учредителей. Правда, пока сам с ним не столкнешься – не дойдет, где же косяк.

Когда у меня появился обучающий бизнес, рассрочки платежей сыграли с нами злую шутку. Мы сами решили, что клиентам нужно давать длинную рассрочку, думали, что без нее никак не продать. В итоге дебиторка[4] росла, денег в кассе не было, и в конце каждого месяца мы, такие добрые и клиентоориентированные, бились в истерике в поисках денег на аренду. Спасла нас, как это обычно бывает, мелочь. Как только мы поменяли скрипты и стали брать полную оплату курса до его экватора, кассовые разрывы ушли. А всего-то одну фразу в рекламе переписали!

Один мой клиент после подробного анализа розничных позиций и развернутого экономического анализа выяснил, что бизнес генерирует минус 500 тысяч рублей в месяц. При этом нерентабельного товара на складах лежало на миллионы. Когда я пишу «нерентабельного», это значит, что даже если бы он был продан, прибыли всё равно никто не дождался бы. Единственным верным решением в той ситуации было распродавать остатки со склада почти по себестоимости, лишь бы вернуть живые деньги. И уже на них закупать рентабельные позиции.

Сейчас, консультируя самых разных бизнесменов, я понимаю, что считают свою экономику и пытаются разобраться, что к чему, единицы. Сделать это правильно получается хорошо если у каждого пятого из них.

Самая распространенная ошибка – считать расходную часть на выполнение услуги или обязательств примерно, «на глазок». Тут забыли налоги учесть, здесь не вписали бонус менеджера – и всё, дай бог в ноль отработать. Но, скорее всего, уйдете в минус. Поэтому важно сводить доход и расход до рубля.

Так что убедитесь, что вы учли жизненно важные платежи:

– ПЛАТА ЗА АРЕНДУ;

– ЗАРПЛАТА ИСПОЛНИТЕЛЕЙ;

– НАЛОГИ;

– РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ;

– СЕБЕСТОИМОСТЬ РАСХОДНЫХ МАТЕРИАЛОВ;

– СТОИМОСТЬ ЛОГИСТИКИ;

– АРЕНДА ХОСТИНГОВ И ПРОЧИХ ПРОГРАММ (IT-СЕРВИСЫ, СОТОВАЯ СВЯЗЬ);

– РОЯЛТИ (ЕСЛИ ЕСТЬ);

– ХОЗРАСХОДЫ, ОХРАНА (КОГДА Я ПИШУ «ХОЗРАСХОДЫ», ТО ИМЕЮ В ВИДУ И ПЕЧЕНЬКИ НА СТОЛЕ, И СКРЕПКИ В СТЕПЛЕРЕ).

Кроме того, обязательно держите в голове тот факт, что вам нужно платить ежегодные или ежеквартальные налоги.

Если у вас бизнес, где вы сами работаете мастером (например, школа-салон визажа, в которой вы и преподаете, и делаете макияж), то обязательно разносите по разным графам доход от школы и ваш доход как мастера. Если ведете курс – свою зарплату пишите отдельно, а не считайте ее вместе с прибылью. Иначе, если вдруг заболеете, любой заменяющий преподаватель своим гонораром «съест» вашу прибыль. Такой подход даст понимание, приносит ли деньги само ваше предприятие или вы просто кормите его из собственных доходов, которые зарабатываете как мастер.

Еще одна важная деталь, которую необходимо помнить, касается издержек. Они бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки еще называют «расходами-убийцами» – именно они тянут на дно ваш бизнес. К ним относится раздутый зарплатный фонд, неоптимальная налоговая нагрузка, неадекватно высокая арендная плата. Переменные зависят от объема и факта продаж. Это и бонусы менеджеров, и себестоимость товаров и услуг, и расходы на логистику.

Только не переусердствуйте, как мой клиент Иван. Нет, говорит, прибыли, мамой клянусь, еле-еле налички хватает на бензин. А по всем показателям должна быть, и нехилая. Выяснилось, что он в расходники записал кредиты на две личные машины, ипотеку на дом. И еще содержание двух любовниц – как производственные расходы.

Теперь попробуем правильно зафиксировать доход и посчитать чистую прибыль.

Вы наверняка знаете, но я всё-таки напомню, что доход – это сумма, которая пришла на счет за учетный период, например за месяц.

Из доходов мы вычитаем все расходы, связанные с ведением бизнеса, и получаем чистую прибыль.

Вроде бы это ясно-понятно, но на практике многие считают, что деньги, которые пришли, – это и есть прибыль. Следуя логике, согласно которой прибыль принадлежит владельцу бизнеса, они выводят деньги из оборота компании и тратят их на собственные нужды. Бизнес без денег страдает и довольно быстро загибается. Поэтому, пожалуйста, отнеситесь к этому вопросу серьезно.

Например, у вас есть небольшой шоурум, где продаются хэндмейд-шарфики. За месяц по кассе – 100 тысяч рублей. Это ваш доход.

Но еще есть себестоимость шарфиков: закупка пряжи, оплата работы мастера, заказ этикеток, упаковка, доставка. Допустим, на это ушло 50 тысяч рублей. Остается еще 50 тысяч – это ваша валовая прибыль.

Теперь подсчитаем постоянные издержки. Откладываем деньги на аренду, зарплату и далее по списку.

В конце месяца обычно из-под кровати начинают вылезать монстры – вы ведь еще запустили рекламу, потратили на нее 20 тысяч. Неплохо бы повторить ее и в следующем месяце. Потом надо рассчитаться за коммуналку – зимой вышло больше, чем летом, – заплатить налоги, эквайринг и зарплату бухгалтеру, учесть расходы на уборщицу, электричество, чай, печеньки…

Выходит, что себестоимость – 50 тысяч рублей, на рекламный бюджет – 20 тысяч, на аренду – еще 30 тысяч, плюс по мелочи набежало еще 15 тысяч.

Смекаете? Чистая прибыль за месяц составила минус 15 тысяч рублей.

Так мы плавно подходим к слепому пятну в финансовой грамотности, точке безубыточности – это минимальный объем продаж, при котором прибыль равна нулю.

В нашем примере с шарфиками точка безубыточности – 115 тысяч рублей. Если в кассе меньше – значит, месяц вы отработали в убыток. Чтобы правильно организовать планирование, необходимо знать эту точку.

Ведь как мы просчитывали свои первые бизнес-планы? Исходили из того, что мы – минимум реинкарнация Генри Форда, и у нас-то бизнес точно взлетит ракетой. Клиенты будут идти нескончаемым потоком, продажи литься рекой – в общем, большинство из нас сначала ведет себя как полные идиоты.

А нужно сесть и подсчитать все свои расходы, чтобы найти точку безубыточности, и только тогда смотреть – хватает ли трафика и заявок, чтобы сделать нужное количество продаж? Или всё-таки аренда слишком высока, и нужно переехать в помещение поскромнее?

Но и это еще не всё. После того как вы нашли заветную точку, стоит прикинуть «среднюю температуру по больнице», то есть сделать расчеты на более длинный период. Кроме сезонных и удачных для продажи месяцев почти в каждой сфере есть «мертвая» пора и государственные праздники, в которые сложно будет держать планку продаж. Хватит ли вашей прибыли, чтобы пережить это время?

Поэтому старайтесь держать финансовый резерв. Он вам всё равно пригодится – то случится кассовый разрыв из-за дебиторки, то будут возвраты, то рекламная кампания выйдет неудачной, то еще какой форс-мажор свалится на ваш бизнес.

Но как бы ни было тяжело, не экономьте на рекламе. Стоит один месяц не вложиться в трафик – следующий станет провальным, и как снежный ком потянет за собой другие.

А теперь перечитайте эту главу еще раз и посчитайте все свои финансы в бизнесе. Справились? Тогда придумайте способ снизить постоянные расходы. И пожалуйста, определите свою точку безубыточности.

Глава 8

Про скидки, зарплаты и дебиторку

Вторая критичная ошибка, идущая сразу за подсчетом «на глазок», – тотальное непонимание маржинальности[5] отдельно взятых товаров или услуг. Оцените каждую позицию – есть ли смысл ради нее подниматься с дивана? Может, дешевле обойдется продолжать лежать?

С точки зрения маржинальности не все продукты одинаково полезны. Например, вы можете с упоением торговать единичными услугами, хотя намного выгоднее было бы продавать обучение. Поэтому так важно найти самый прибыльный продукт и сделать упор именно на его продажах. Кстати, бывает так, что введение новой должности – менеджера по продажам или продажника – выводит доход на новый уровень.

Проблема может показаться вам надуманной, но я приведу пример из своей практики.

За консультацией обратился владелец онлайн-школы похудения. Он зашивался в операционке, запросы от девушек, которые хотели похудеть, не обрабатывались – просто некому было этим заниматься. Мастера работали только с теми, кто самостоятельно прошел всю воронку и оплатил курс. Линейному персоналу – кураторам – зарплату поставили как Рокфеллерам. Когда хозяин бизнеса увидел, сколько денег он на самом деле теряет, вмиг принял решение нанять и обучить продажников и срезать издержки. Через два месяца я подготовила полноценный отдел продаж с CRM-системой, а чистая прибыль школы увеличилась почти в два раза. И все эти проблемы мы выявили не умозрительно, а скрупулезно внося данные в табличку. Перед тем как показать, что собой представляет его бизнес, владельцу накапали валерьянки.

Да, я знаю, что вы купили книгу по скриптам и ждете от меня убойных фраз, которые сломают классическую защиту «я подумаю». Всё это будет в следующих главах, расслабьтесь. Просто я боюсь, что сейчас научу вас продавать, а вы возьметесь за дело с неправильно просчитанной экономикой и лихо загоните себя в минус. С меня же потом за это и спросите. А всё потому, что пропустили эти главы.

Но перед веселыми техниками (а они реально веселые) мы еще немного поговорим о цифрах, а конкретно – о скидках. Да, я знаю, как все любят раздавать скидки направо и налево, просто чтобы сделать приятно клиенту и упростить себе жизнь.

А о том, что эта «небольшая скидка» в 15 % может съесть всю вашу маржу, вы, конечно, не думаете.

Если ваша рентабельность составляет 30 % (то есть на каждые 100 рублей вы получаете 30 рублей чистой прибыли), то скидка в 15 % (15 рублей) убивает половину вашей чистой прибыли.

Поэтому посчитайте и четко обозначьте размер возможной скидки для каждой позиции. И опишите все случаи, когда ею можно воспользоваться. Например, когда клиент принципиально уперся рогом и довел менеджера до белого каления. В таком случае можно сказать: «Я вас правильно понимаю – если даю вам скидку 5 %, вы покупаете?»

Или вариант помягче: «Исключительно для вас я могу выбить у начальника скидку, но я должен быть уверен, что тогда мы оформляем сделку. Что скажете?»

Еще один случай, когда так и хочется сделать скидку за красивые глаза – продажи старым клиентам и знакомым. Что ж, делайте, только не в убыток себе. Или делайте, но за большой объем. Скажем, продавайте постоянным клиентам абонементы.

Кроме того, скидку можно сделать не за объем, а на комплект. Для этого составьте пакеты из своих продуктов и предлагайте их дешевле, чем они стоят по отдельности. Делайте мейк и укладку, продавайте шарф в комплекте с перчатками, предлагайте три услуги по цене двух.

При этом помните, что рентабельность в услугах и обучении на каждый из продуктов отдельно и в совокупности должна быть от 30 % и выше.

Если ваша рентабельность плавает в районе 10 %, то повышайте цены или снижайте издержки. В рознице эти показатели немного ниже – в среднем от 10 до 30 %.

Кстати, сразу предостерегу вас от одного опасного заблуждения. Многие считают, что надо поднять зарплаты исполнителей, чтобы те лучше работали. А вот и нет. Работа становится продуктивнее, только когда снижаешь фиксированную часть, добавляешь премию в процентах за результат (флекс-часть) и вводишь депремирование. Вот это действительно подстегивает и заставляет работать веселее – проверено мной лично и моими клиентами.

Даже если зарплата не зависит напрямую от продаж, всё равно нужно придумать флекс-часть. Например, сроки сдачи или реферальный KPI – количество повторных покупок или положительных отзывов. В любом случае у каждого сотрудника должна быть часть зарплаты, за которую он еще должен побороться.

Если же вы всё-таки поднимите фиксированную часть зарплаты, то вас ждет следующее: затраты вырастут, сотрудники лучше работать не станут, прибыль снизится. Если при этом вы не поднимете стоимость услуг, то единственные, кто получит больше денег – ваши исполнители. Они заработают на вас, а вам в конце месяца хорошо бы в минус не уйти.

Ну и совсем уж трогательный способ прогореть – продать много-много, но с рассрочкой. Если с образовавшейся дебиторкой никто не работает – вообще сказка. Вам пора платить за аренду, выдавать зарплаты, а вы еще не видели денег. Поэтому запомните: сбор дебиторки – обязательная часть работы продажников. Или ваша, если работаете в одиночку.

Страшно? А вы не забывайте, что у вас есть финансовые обязательства. Регулярно и настойчиво звоните должникам и задавайте вопрос: «Василий, мы ждем остаток оплаты за свою работу до конца недели. Как вам будет удобнее, подъехать к нам и сделать это лично или оформить перевод?» Конечно, было бы идеально учесть в договоре неустойку или просто вводить санкции до оплаты, но при этом человеческого общения никто не отменял.

В общем, не поленитесь, посчитайте свои циферки. Не получается самостоятельно справиться – ищите тех, кто поможет. Одна консультация бизнес-финансиста может сэкономить кучу денег и даже спасти всё дело, выведя его из убытков.

Если вы всё сделаете правильно, я вам обещаю: в вашей табличке высветится – знаете, как в мультиках нимбы у ангелов – товар или услуга, которая приносит деньги быстрее и больше остальных. Синим пламенем будут гореть нерентабельные позиции. Жечь глаза будут провальные несезонные месяцы, завышенные зарплаты секретарям и рекламный бюджет, который не окупился. Скорее всего, вы пронзительно закричите, как новорожденный ребенок от первого самостоятельного вдоха. Зато дальше дело пойдет веселее.

Чтобы преодолеть все эти трудности, сначала подсчитайте маржинальность и рентабельность, доходы и расходы, точку безубыточности, себестоимость и чистую прибыль, ассортиментную матрицу и правильные скидки. И только после этого идите и продавайте. А не наоборот.

Глава 9

Про конкурентный анализ

Ну как, посчитали, что выходит у вас по цифрам? Кто всё сделал – молодец. Теперь я рекомендую выбрать любимый алкогольный напиток и придумать себе новое имя или даже оперативный псевдоним. Сегодня мы превратимся в шпионов за своими конкурентами.

Вы же и сами догадывались, что рано или поздно до этого дойдет, правда? Да и любезный Инстаграм тычет в нос красивыми аккаунтами продаж ручного мыла, школ всего на свете и услуг по настройке таргетинга. Практика показывает, что правильный анализ конкурентов убивает зайцев больше, чем Джеймс Бонд соблазнил красавиц по молодости.

Я, к примеру, человек довольно ленивый и не люблю делать работу, которую наверняка кто-то уже сделал за меня. Ведь наверняка есть в мире люди, которые озадачились оффером, скриптами и предложениями – так почему бы не воспользоваться чужими наработками, если они хороши? Можно, конечно, заново изобретать велосипед, только деньги от этого быстрее не появятся. Так что я предлагаю вам приступить к технике «Штирлиц».

Первое, что нужно сделать, – найти 50–100 конкурентов. Если в вашем городе столько не наберется, ищите в других, но с такой же численностью населения. Обязательно возьмите 20–30 конкурентов из миллионников – подойдут Москва, Питер и парочка городов поменьше.

Создайте отдельный Excel-файл, в котором пропишите их названия, ссылки на все соцсети, сайты и телефоны.

Обычно на этом этапе начинается саботаж – вы находите нескольких конкурентов в соседнем доме и с чувством выполненного долга останавливаетесь. Ну а что? Они всё равно более-менее похожи друг на друга, зачем тратить время? Дело, конечно, ваше, только столько букв вы читали явно не для того, чтобы облажаться на самом безобидном задании.

Если продолжать совсем не хочется, представьте, что вы – детектив, ищете зацепки в деле о таинственном убийстве. Или, как вариант, любовницу чьего-то мужа. Причем я настаиваю, чтобы вы проделали это задание самостоятельно. Да, проще делегировать, потому что оно вроде бы механическое и, в общем, довольно скучное. Чего уж там, любой администратор справится. Но практика показывает, что когда вы своими ручками вбиваете все эти данные в Excel, в груди начинает клокотать праведный гнев – почему их так много?! Вон у Ленки уже целая сеть маникюрных салонов, а я всё с одним копошусь, не могу выручку поднять. Это подстегивает.

Но самое главное, если вы только начинаете развивать бизнес, вам жизненно необходимо тщательно разведать обстановку. Макиавелли был отнюдь не дурак, и не стал бы зря говорить про друзей и врагов, которых нужно держать близко и еще ближе.

Кстати, анализ конкурентов дает понимание, промахнулись ли вы с нишей в бизнесе или нет. Представьте, пришла вам в голову идея для стартапа. Первым делом надо открывать всезнающий Google – вдруг выяснится, что больше никто в России и даже в мире не продает заранее запутанные наушники или мятые стаканчики для кофе? Если это так, то, скорее всего, у вас не гениальный стартап, а абсолютно провальная идея. Хотя, конечно, нельзя быть уверенным на 100 % – в петербургских кафе подают напитки в стаканчиках, которые произвели уже помятыми, чтобы держать их было удобнее. Вдруг вы тоже новый Илон Маск, а я вам обрубаю крылья? Тем не менее отсутствие уже существующих похожих бизнесов – это всегда тревожный для новичка звоночек. Так что подумайте крепко, правильно ли вы выбрали себе занятие. Если же конкурентов полно – хорошо. Значит, продукт востребованный, и при достойном качестве и правильном маркетинге на нем можно заработать даже в алом океане[6] конкуренции.

Итак, вы нашли 100 конкурентов и зафиксировали их со всеми явками и паролями.

Теперь возьмите кофе, блокнот, ручку и звоните каждому из них. Пытайтесь купить товар или услугу, задавайте вопросы. Выспрашивайте всё так, будто вам действительно надо, но в голове куча сомнений.

Я безмерно люблю это упражнение, потому что предприниматели очень редко оказываются по ту сторону телефона. Обычно мы лишь предполагаем, как надо правильно отвечать собеседнику или разговаривать на встрече с клиентом, но откуда эти предположения взялись? Чаще всего с потолка. Что-то подсмотрели в другом бизнесе, что-то сами сочинили. Совсем не факт, что это подойдет именно вам.

Но как только мы сами становимся клиентами, пусть и понарошку, случается чудо. Сразу становится ясно, как надо говорить, а как – нельзя ни в коем случае. Это ключевое понимание, практически готовая инструкция общения с лидами.

Да, кстати, что за слово такое – лид? В русском языке нет короткого и емкого обозначения «человека, который заинтересовался вашим предложением и как-то дал вам это понять». Максимум, что мы можем сделать – выкрутиться двумя словами «потенциальный клиент». А вот в английском языке есть слово lead – т. е. лид, – которое в точности описывает человека, который сделал запрос по вашему предложению.

Как по мне, формулировка «потенциальный клиент» довольно размыта. В голове у предпринимателей вся целевая аудитория – потенциальные покупатели. Вроде как если ты торгуешь бижутерией, то женщины всея Руси – твои потенциальные покупатели. Но никакие, на самом деле, не лиды!

Продажник называет любого человека, кому он пытался продать, «потенциальным клиентом», делая в голове акцент на слове «клиент». А ведь пока денег нет в кассе, никакой он не клиент, а лид. От неправильной терминологии – одни иллюзии, ведь кажется, что деньги почти в кармане! А вот и нет!

Еще лиды отличаются по температуре: в базе (и в голове) им можно присваивать ранги от 0,1 до 0,9, где 0,1 – такой «ледяной», что только пол-лайка в Инстаграме поставил, а 0,9 – такой «горячий», что сует пачки денег и спрашивает: «Куда, куда еще нести?»

Единичкой – то есть клиентом – лид становится, когда деньги поступают на ваш счет. Им, кстати, может стать даже друг, который решил обратиться к вам за услугой. Даже если он за это не заплатит или вы договоритесь о бартере. При этом, как только услуга будет оказана, он из лида вновь перейдет в разряд друзей.

Почему же так важно называть вещи своими именами? Да потому что это дисциплинирует и настраивает на правильный лад. Представляете, пришла к вам на курсы Ольга Яковлевна, ваша бывшая училка по химии. Ой, как вы не любили химию, да и Ольга Яковлевна вас тоже не особо жаловала. Постоянно писала в дневнике: «Не готов!» Ох уж эта ее прическа-бобик и вечно недовольное выражение лица! Но вы-то знаете, что она просто одинока, да и денег мало платили – от этого и строга была.

Чувствуете, сколько всего личного лезет в работу? А ведь на самом деле к вам пришла не Ольга Яковлевна, а просто лид. С которым нужно провести такую же работу, как и со всеми, – качественно и в полном объеме.

Назовите своих потенциальных клиентов обезличенным словом «лид» – всё сразу встанет на рабочие рельсы. А останется перед нами Ольга Ивановна – рука потянется сделать ненужную скидку или промямлить что-то в ответ на вопрос о цене.

Но вернемся к нашему шпионажу. Мы тщательно фиксируем всё, что слышим: через сколько гудков взяли трубку, насколько приветливо говорили, есть ли стандартное приветствие, как реагировали на вопросы, как называли цены, какие офферы предлагали, есть ли бесплатный пробный шаг или специальные акции. Стенографируйте прямо по ходу разговора – старайтесь записать всё.

Поспрашивайте, что сколько стоит. «А почему так дорого? А если я пойду подумаю?» Как вам отвечают, что конкретно говорят? Побудьте вредными, сомневающимися клиентами, которые всем недовольны. Такими, которые бесят и раздражают. Или наоборот – со всем соглашайтесь, но ничего не покупайте. Как они себя поведут в этой ситуации? В общем, разыгрывайте разные роли, получайте удовольствие. Ощущения потом остаются такие, будто побывали на сцене или в программе «Ревизорро».

По итогам разговора у вас должны быть заполнены несколько граф:

– НАЗВАНИЕ;

– САЙТ;

– СОЦСЕТИ (УКАЖИТЕ, КАКИЕ ХОРОШО РАСКАЧАНЫ, КАКИЕ НЕТ);

– ОБЩЕЕ ПРИВЕТСТВИЕ, НАСКОЛЬКО БЫСТРО ВЗЯЛИ ТРУБКУ;

– ЕСТЬ ЛИ ПРОБНЫЙ ШАГ;

– ОФФЕРЫ, АКЦИИ;

– СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ;

– ВКРАТЦЕ ВСЕ УСЛУГИ И ПАКЕТЫ;

– КАК ОФОРМЛЕНЫ ОТЗЫВЫ;

– ЕСТЬ ЛИ ПИАР В СМИ;

– ЧТО ВАМ ОСОБЕННО ПОНРАВИЛОСЬ;

– ЧТО НЕ ПОНРАВИЛОСЬ.

Последней графе уделите особое внимание. Потому что есть опасность насмотреться на конкурентов с их красивыми лендингами и бодрыми продажами по телефону. От такого руки могут совсем опуститься, особенно у тех, кто только делает первые шаги в бизнесе.

Но вас должна утешить простая мысль: никто не идеален, даже у самых матерых компаний есть косяки. Ваша задача – заметить их и не допустить подобного в собственном деле. А еще – могу сказать из опыта, – на самом-то деле, действительно сильных конкурентов от силы 5–7, остальные быстро скомкаются в серую массу.

Если вы не сдуетесь на этом простом задании и сумеете сделать такой подробный конкурентный анализ – у вас на руках будут все карты.

А сейчас закрывайте книгу, вооружайтесь телефоном, блокнотом и ручкой. Можете даже писать левой рукой и по-французски, как завещал Штирлиц, но это необязательно. Собирайте компромат, потому что…

Глава 10

Про то, как составить убойный оффер

…перед тем, как писать скрипты и изображать «волков с Уолл-Стрит», неплохо было бы разработать убойное предложение.

Теперь вам придется включить фантазию. Для начала подумайте, как можно отличиться от сильных конкурентов. Может быть, у них довольно долгая доставка или нет каких-то очевидных, на ваш взгляд, услуг. Помониторьте интересные акции, которые предлагают в других городах, посмотрите бесплатные пробные шаги или вводные уроки. Книга не про маркетинг, и слава богу. О том, как правильно составлять офферы и уникальные торговые предложения, написаны сотни книг, этой теме посвящены тысячи семинаров. О том, как заставить всё это работать и приносить деньги, бизнес-тренеры написали гораздо меньше.

А начать нужно с самого главного – с экономики. Составили оффер – сразу проверьте его: например, если будете предлагать бесплатные занятия, то записывайте затраты на их проведение в маркетинговые расходы. Именно для этого мы целую главу посвятили правильному расчету рентабельности.

Ой, нет, я уже вижу, какую ерунду вы там себе напридумывали. Ладно, всё-таки вкратце расскажу про то, как составлять офферы. Нужны сноровка и тренировка, иначе только потеряете деньги и перед клиентами будете выглядеть глуповато.

Оффер – это обещание рынку. Не завуалированное, как послания инопланетян на полях, а вполне себе конкретное. И короткое – желательно в одной-двух фразах.

Обещать всё – еще не значит жениться, в бизнес-оффере такой трюк больше не прокатывает. Поэтому оффер содержит в себе честный результат, который вы обещаете потенциальному клиенту, если он приобретет ваш продукт или услугу. Причем обещать нужно на языке клиента, а не с высоты двух своих технических образований.

Сравните два варианта:

– «ЗАКАЖИ ДНЕВНОЙ МАКИЯЖ И ПОЛУЧИ ЛЕГКУЮ УКЛАДКУ В ПОДАРОК».

– «ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ МЕЙК-АПА В ТЕХНИКЕ СТРОББИНГ У ВАС ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛУЧИТЬ БРАШИНГ В ПОДАРОК».

Хорошо, когда оффер выступает в роли анальгина и устраняет боль потенциального клиента, или в роли «Виагры» – и возбуждает или удовлетворяет желание. Если сумеете поместить свойства обеих таблеток в одну пилюлю – будете молодцом.

Например:

– «НАУЧИСЬ СНИМАТЬ ВИРУСНЫЕ РОЛИКИ, КОТОРЫЕ ПРИВЕДУТ НА ТВОЙ САЙТ ТЫСЯЧИ ФАНАТОВ ПРОДУКТА БЕСПЛАТНО».

Боль – научиться снимать продающие ролики.

Желание – бесплатный трафик на сайт.

Один из самых ценных ресурсов – это время. Сейчас нас окружает столько возможностей, что тратить на изучение иностранного языка или освоение танца ча-ча-ча несколько лет нам совсем не хочется. Но как перед лидами оправдать быстрый результат? Да ну вас. Забыли, что методика-то у вас совершенно секретная и эксклюзивная?

– «СЯДЬ НА ШПАГАТ ВСЕГО ЗА 3 МЕСЯЦА ПО УНИКАЛЬНОЙ ТИБЕТСКОЙ МЕТОДИКЕ, КОТОРУЮ ИСПОЛЬЗУЮТ В МАРИИНКЕ!»

А еще хорошо бы добить предложение какой-нибудь халявой, которая, согласитесь, всегда греет душу. Сделайте подарок первым записавшимся!

– «НАУЧИСЬ ФОТОГРАФИРОВАТЬ ПОРТРЕТЫ ЗА 3 ПРОГУЛКИ НА ИНТЕНСИВЕ! ПЕРВЫМ ДЕСЯТИ ЗАПИСАВШИМСЯ – МАСТЕР-КЛАСС ПО РЕТУШИ В ПОДАРОК».

Оффер – это всегда конкретика. А как же приятная атмосфера на занятиях? Ведь главное – не победа, а участие. Такие отговорки мы слышали от спортсменов, которые не взяли ни одной медали на соревнованиях.

А в оффере главное – результат.

Сравните:

– «КУРС, НА КОТОРОМ МЫ БУДЕМ ПОСТИГАТЬ ВСЕ ГЛУБИНЫ АВТОРСКОГО ТВОРЧЕСКОГО МАСТЕРСТВА».

– «НАПИШЕМ 5 СТАТЕЙ ЛУЧШЕ, ЧЕМ КЕРРИ БРЕДШОУ, УЖЕ ЗА ПЕРВУЮ НЕДЕЛЮ КУРСА».

Или еще вариант:

– «КУРС, НА КОТОРОМ МЫ БУДЕМ ИЗУЧАТЬ ВСЕ ВИДЫ СТЕЖКОВ В ШИТЬЕ».

– «КУРС, НА КОТОРОМ ВЫ СДЕЛАЕТЕ 2 СУМКИ СВОИМИ РУКАМИ – ОДНУ ОСТАВИТЕ СЕБЕ, А ВТОРУЮ ПРОДАДИТЕ И ОКУПИТЕ КУРС».

В какую школу и на какие курсы пошли бы вы сами?

Кстати, если своей услугой или товаром вы помогаете заработать или сэкономить деньги, то оффер – самая лучшая возможность рассказать об этом!

– «КУРС ПО СКРИПТАМ, КОТОРЫЙ ПРИНЕСЕТ ТЕБЕ ×3 К ВЫРУЧКЕ ВСЕГО ЗА 2 НЕДЕЛИ ПРИМЕНЕНИЯ 3 СЕКРЕТНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ».

– «CRM[7], КОТОРАЯ ВНЕДРЯЕТСЯ ЗА НЕДЕЛЮ, ЗАМЕНИТ 3 МЕНЕДЖЕРОВ И СЭКОНОМИТ ДО 100 ТЫС. РУБЛЕЙ В МЕСЯЦ».

Надеюсь, с принципами мы разобрались. Поменьше воды, побольше конкретики – и дело в шляпе.

Классический вариант оффера строится по схеме «Оффер-Дедлайн-Колл ту экшн».

Если ты смелый, ловкий, умелый – значит, сейчас дедлайн. Без временно́го ограничения желание купить не возникнет так быстро, как нужно вам, ведь завтра будет то же самое – так зачем торопиться? Лучше подумать, взвесить все за и против, прикинуть свой бюджет, посоветоваться с котом, включить сериал, забыть.

Поэтому – дедлайн. Лучше всего сделать ограничение по времени, причем оно должно быть действительно коротким. Если в начале месяца объявить, что акция продлится до 31-го числа – это не дедлайн. Три дня – вот что подстегнет лида принести деньги. Неплохо работает и вариант дедлайна с ограничением мест. «На свой суперполезный курс возьму всего десять человек, осталось два места».

Если забудете про побуждение к действию – вся работа пойдет насмарку. Люди любят, когда им говорят, что делать. Ткни сюда, звони, записывайся. «Колл-ту-экшн» – это обязательно директивная форма. Никаких «Можете записаться», «Если хотите, оставьте заявку». Великий Диктатор повелевает: «Звони сейчас по номеру…», «Пиши коммент», «Оставь заявку».

У моей знакомой владелицы школы танцев был случай: она сделала флаеры, раздала – и ни одного звонка. Сидит, убивается, что столько денег слила в унитаз. Мне это показалось странным, и я решила посмотреть, что с флаерами не так. Глянула – а на нем даже номер телефона не указан, не то что «Колл-ту-экшн». Забыли! А так всё красиво – рассказали про школу, подобрали цвета, грамотно сверстали. Но вот беда – никто не будет звонить, когда нет телефона.

В общем, будьте внимательнее, когда составляете предложение.

Подробнее про триггеры для офферов, которые воздействуют на мозг сильнее алкоголя, я расскажу в следующих главах. Сейчас будет достаточно составить 2–3 варианта, которые вы готовы продавать.

Например:

– «БЕСПЛАТНЫЙ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ УРОК ПО ФОТОГРАФИИ ТОЛЬКО НА ЭТОЙ НЕДЕЛЕ, КОГДА УДОБНО ЗАПИСАТЬСЯ – СЕГОДНЯ ИЛИ ЗАВТРА?»

– «МАНИКЮР И БРОВИ В ПОДАРОК – ПЕРВЫМ ДЕСЯТИ ЗАПИСАВШИМСЯ СЕГОДНЯ. ПИШИТЕ: “Я СЧАСТЛИВИЦА”, И МЕНЕДЖЕР СВЯЖЕТСЯ С ВАМИ И ЗАПИШЕТ В УДОБНОЕ ВРЕМЯ».

– «ТОЛЬКО ДО СРЕДЫ ВСЕМ ЗАПИСАВШИМСЯ НА ОБУЧЕНИЕ БОНУС НА ВЫБОР – МАСТЕР-КЛАСС № 1 ИЛИ МАСТЕР-КЛАСС № 2. КАКОЙ БОНУС ВЫБИРАЕТЕ И КОГДА ВАС ЗАПИСАТЬ?»

– «ЗАПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНУЮ ДИАГНОСТИКУ ЗНАНИЙ РЕБЕНКА ДО __ ЧИСЛА И ПОЛУЧИТЕ СКИДКУ 20 % НА ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ ОБУЧЕНИЯ».

Разумеется, всё это нужно делать, исходя из того, как именно вы отстроились от конкурентов. Если они предлагают бить в бровь – вы бейте в глаз. И не всем, а только первым трем записавшимся.

Вывод: знайте своих конкурентов, выискивайте из их предложений самое лучшее, придумывайте, как сделать их еще эффективнее.

Чтобы информация из этой главы прочно закрепилась, напишите пять офферов. Возьмите как можно больше своих знакомых, клиентов и, если это возможно, лояльных лидов, которые почему-то так ничего и не купили. Пришлите им эти пять офферов и спросите, какой из них лучше всего.

Результаты могут вас удивить, потому что очень часто люди лайкают совершенно не то, на что мы делаем ставку. Но вы за целевую аудиторию не решайте, дайте ей слово. Обычно лидером становится один оффер – вот его-то мы и будем продавать.

Глава 11

Сарафан – самый быстрый способ заработать деньги

Сейчас я понимаю, что в первом бизнесе с точки зрения маркетинга я не предприняла почти никаких правильных действий. Где уж там пускать трафик и работать с возражениями – я даже не понимала, что такое хорошая реклама. Думала, пары статей в местных журналах будет вполне достаточно. Единственное, что я действительно делала правильно – искала клиентов по знакомым и их знакомым.

В маленьком городе «сарафан» – убойный маркетинговый ход. Всё, что нужно было делать – просто фотографировать лучше всех в городе. Учитывая общий провинциальный уровень, это и правда было несложно. Потихоньку к нам стали подтягиваться фотографы на аренду, но самое главное – появились первые клиенты для рекламных съемок.

Мой партнер, как и я, успел в свое время поработать в Москве, и его старые клиенты стали заказывать у нас съемку каталогов и имиджевые фотосессии. В этот период мне очень пригодился навык работы официантом, потому что я привычно превратилась в «многорукого многонога». Сама составляла договоры, занималась финансами, подбирала моделей, работала ассистентом и иногда визажистом. Делала всё, что на самом деле можно было делегировать другим людям, которые наверняка справились бы лучше. Но об этом я тоже ничего не знала и работала за десятерых.

Проблемы начались, когда фотограф – мой партнер – стал срывать сроки сдачи материалов. Мало того, он, бывало, пропадал на неделю и не брал трубку. Мерзкое чувство – стоять под дверью квартиры и названивать фотографу, чтобы тот скинул снимки. Всё-таки финансовую нагрузку несла я, отвечать перед заказчиком и раз за разом выкручиваться тоже приходилось именно мне. Берясь за очередной заказ, я уже внутренне готовилась к проблемам с партнером, а разобравшись с его косяками и уладив все с клиентами, не чувствовала удовлетворения от закрытой сделки.

С партнером-раздолбаем в итоге пришлось разойтись. Это было одно из немногих верных бизнес-решений. Для начинающего предпринимателя важно уметь не только найти партнера, но и вовремя разорвать деструктивные отношения. Вам я тоже советую не терпеть такого сотрудничества и без сомнений расставаться с теми, кто тянет вас на дно. Но самый главный урок, который я смогла вынести из моего скомканного начала бизнеса, – делай хорошо, и клиенты найдутся по «сарафанному радио».

Как-то на бизнес-тренинге нам задали вопрос: «Нужно быстро продать партию чая. Как будете действовать?»

Посыпались ответы из зала – «сделаю лендос», «запущу трафик», «найду 100 магазинов, куда можно теоретически продать партию», «буду звонить вхолодную».

– Ну и дебилы, – сказал тренер. – Первое, что нужно сделать – это взять телефон и пройтись по самым лояльным контактам из записной книжки. Зачем усложнять задачу? Наверняка в вашем окружении или среди знакомых найдутся нужные люди.

Элементарный совет, неожиданный и вовсе не банальный. У нас же в головах что заложено? Что деньги должны добываться по́том и кровью, а еще лучше героически – вледяную. Вот чтобы трубка примерзла к уху – настолько холодным должен быть звонок. Получил нервный срыв от такой работы – молодец! Продал всего ничего, но молодец.

Мы как-то стесняемся рассказывать друзьям и близким, чем занимаемся, и уж точно не думаем о том, чтобы искать клиентов в телефонной книжке. Ну как же я им буду навязываться, что скажу? Затроллят, посмеются, в лучшем случае скептически промолчат. Да и неудобно звонить и предлагать. Это же получается, дела у меня совсем плохо идут, раз я по знакомым предлагаю свое обучение или самолепные пельмени. А еще с друзей нехорошо брать деньги, на то они и друзья.

Признавайтесь, узнаете себя и собственные мысли? Узнали, не отнекивайтесь.

Так думаете не только вы, но и многие-многие бизнесмены. Хотя продать что-то еще раз своим старым клиентам – это тот самый ход конем, который спас не одно предприятие. Самое интересное, что старым клиентам продавать проще, чем соседке Зое, – ведь они уже ЗНАЮТ, что вы молодец и профессионал. Мало того, один раз они уже отдавали вам свои деньги и, я уверена, остались довольны. А значит, велик шанс, что повторят это действие.

Покопайтесь в записях – наверняка есть люди, которым вы уже оказывали услуги, обучали или что-то продавали. Подумайте, может, им снова нужен ваш продукт или услуга? Например, стрижка или партия шоколадных батончиков без сахара. Или у вас есть что-то новенькое – тогда вы просто обязаны предложить это любимым клиентам. Если ничего нет, то придумайте что-то специально для них и всё равно предлагайте.

Вывод можно написать на двери отдела продаж: сначала продавайте лояльным покупателям – старым клиентам или знакомым. Это самые быстрые и легкие деньги, которые только могут попасть к вам в кассу.

Вы всё усвоили, но ничего не предприняли? Так не пойдет. Выпишите 100 номеров телефонов друзей, знакомых, знакомых знакомых в Excel-файл по схеме «имя – телефон – чем занимается». Это будет предтеча вашей настоящей базы.

Глава 12

Все на базу

Если вы уже внедрили в своей компании CRM-систему – возгордитесь, ибо вы в меньшинстве работающих в правильном направлении. Но эту главу всё равно не пропускайте.

Обычно на первых порах база клиентов ведется на стикерах и на салфетках. Бывает, что и в Excel, но сикось-накось. Имя, номер телефона, а что за это человек – да чёрт его разберет. Может, бывший любовник, может постоянный клиент.

И это в то время как база клиентов – кормилица, спросите любого толкового бизнесмена. Вечно генерировать трафик – дело чрезвычайно затратное. Рекламные каналы то и дело выжигаются. Сегодня работают афиши, завтра сторис, послезавтра ни то ни другое не даст ни единой заявки. И сидите вы без базы, без заявок и сосете лапу.

Есть только сезонные бизнесы, когда входящего трафика просто нигде не получить – вот тогда-то обзвоны по базе и дают возможность не только выжить, но еще и заработать. Вести ее приятно и просто. Сейчас опишу простейшую схему, которую я предлагаю своим клиентам, только-только открывающим свой маленький уютный бизнес по обучению или услугам.

Рисуем таблицу в Excel (а лучше сразу в Google Docs, чтобы доступ к базе на облаке был с любого устройства) со следующими параметрами:

– ПЕРВЫЙ СТОЛБЕЦ – ПУСТОЙ;

– ВТОРОЙ – ДАТА ОБРАЩЕНИЯ;

– ТРЕТИЙ – ИМЯ, ФАМИЛИЯ;

– ЧЕТВЕРТЫЙ – ТЕЛЕФОН (СРАЗУ ОПРЕДЕЛИТЕ УНИФИЦИРОВАННЫЙ СПОСОБ ЗАПИСИ ТЕЛЕФОНА: ИЛИ 8ХХХХХХХХХ ИЛИ 8 (ХХХ)ХХХ-ХХ-ХХ);

– ПЯТЫЙ – СОЦСЕТИ;

– ШЕСТОЙ – ЗАПРОС (НА КАКУЮ УСЛУГУ ОСТАВЛЯЛ ЗАЯВКУ, ПО КАКОМУ ВОПРОСУ ЗВОНИЛ)

– СЕДЬМОЙ – КАК ПРОШЕЛ РАЗГОВОР

(пишем развернуто и эмоционально, чтобы впечаталось в память. Например: «Хотела заказать сайт, долго причитала, что 500 рублей за интернет-магазин это дорого, решила, что справится сама. Или: «Хотела купить партию именных фитнес-браслетов для тура, сошлись на том, что можно забрендировать футболки и спортивные коврики. Милая, адекватная, в понедельник утверждаем дизайн»);

– ВОСЬМОЙ – СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

(как бы ни прошел разговор с лидом, всегда есть следующий шаг: созвониться через день, месяц, полгода. Выслали КП[8] – созвон через 3 дня (число). Если вы не назначили следующий шаг, оправдать будущий звонок будет крайне тяжело).

Вписывайте в эту базу всех, кто когда-либо купил ваш товар/услугу или обращался любым способом – писал в директ, звонил, приходил и чудом оставил контакты.

Теперь раскрасим базу. Выбираем только 8 столбцов, не нужно выделять всю строку целиком, иначе работать будет тяжело.

Красным помечаем тех, кто прямо сказал: «Мне неинтересно, дорого, не звоните и не пишите мне больше никогда».

Желтым цветом тех, кто ни «да», ни «нет» не говорит и не покупает, тянет кота за хвост и не знает, чего хочет.

Зеленым – всех, кто купил.

Оранжевым цветом отмечаем тех, кто говорит: «Да, всё хорошо, но не сейчас. Давайте через месяц, после отпуска или зарплаты». То есть у вас есть дата созвона, но она не ближе, чем через две недели.

Серым – тех, кому отправили КП, с кем назначены повторные созвоны в перспективе двух недель. В общем, всех, с кем ведется работа.

Должно получиться разноцветное полотно, которое нужно упорядочить. Если делаете всё в обычном файле Excel, можно обойтись сортировкой по цвету. Если базу ведете в облаке, то нужно проделать следующее: вернуться к пустому столбцу слева, назначить цифры каждому цвету (красному цвету – 1, желтому – 2, зеленому – 3, оранжевому – 4, серому – 5). Затем найти в панели управления Данные-Сортировка А-Я. Вуаля, должна получиться радуга из ячеек, с которой удобно работать.

Запомните, а лучше запишите: порядок в базе – порядок в бизнесе. Начните прямо сейчас, соберите и приведите ее в порядок и больше никогда не теряйте над ней контроль.

Глава 13

Про страх продаж

База собрана, лежит красивая. А звонить по ней страшно.

Разберемся с продажами незнакомым людям. Стремно, знаете ли, сливать неумелыми переговорами лидов, за которых уже «уплочено». Вы же пустили Яндекс, директ или таргет, перевели деньги исполнителям, на трафик тоже прилично уже потратили. А потом ответили на звонок и… ничего не продали. Потому что пролепетали в трубку дрожащим голосом что-то невнятное и вытерли влажную ладошку о джинсы. Денег от этого стало только меньше.

В таких ситуациях я вижу только одно – страх продавать. Обычно он многогранен, как образы леди Гаги, и изворотлив, как губернатор перед выборами.

Первая грань боязни продаж – иррациональная. Ну просто страшно, ничего не помогает. Это как в кино на ужастиках – вроде знаешь, что всё это бутафория, а глаза всё равно закрываешь.

Скажу страшную вещь – я сама боюсь продавать. Ой. Ну а что, я не человек, что ли? Мне так же стремно звонить Большим Серьезным Людям и предлагать им свои услуги. А вдруг меня пошлют так далеко, что и поездом не добраться? Учитывая, что я интроверт и социофобушка, меня по первому времени вообще парализовывало перед звонком и приглашением на встречу.

Справляться с этим помогает только метод от противного. Максимум неприятного, что может с вами произойти, – скажут: «Нет, неинтересно, больше не звони. Охрана, его больше не пускать в офис». Всё, одна минута позора, можно жить дальше. Ну, откажут. Раз, два, десять. В конце концов кто-то вам ответит: «Да, точно, давно хотел купить, куда нести деньги?» Ну, может, не дословно, но для вас его согласие прозвучит именно так.

А вот если вы не будете пытаться продавать, то последствия могут быть намного плачевнее – у вас просто не будет денег на бизнес. Ни за офис заплатить, ни в магазин сходить, ни сигарет купить. И это уже действительно страшно.

Вторая грань страха обычно знакома нам по следующим отмазкам:

– Я НЕ МОГУ ПРОДАВАТЬ ТО, ЧЕМ САМ НЕ ПОЛЬЗУЮСЬ.

– НЕ ХОЧУ ВПАРИВАТЬ.

– ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬ – ПОЖАЛУЙСТА, НО ПРОДАЖИ – ЭТО ДНИЩЕ.

Как-то я проводила мастер-класс по продажам в рознице туристического снаряжения. Менеджер умница – сам ходит в горы и знает, как из мусора соорудить Ноев ковчег. Так всякий дешевый хлам он продает чудесно, а что подороже – увы. Потому что искренне не понимает с высоты своего опыта, зачем платить больше.

Я тоже порой не понимаю, зачем брать платное обучение продажам и приглашать дорогого тренера. Казалось бы, есть книжки, есть телефон – читай, внедряй и продавай. Вы же помните, что в продажах две тысячи лет нет ничего нового?

Но я не решаю за клиента, что ему нужно. И вы не решайте за него. Дорого ему или дешево, удобно или неудобно – это его дело. А ваше – правильно рассказать все плюсы, весело и легко провести по структуре продажи и дать возможность выбора. Всегда есть шанс, что не купит, но еще выше шанс, что он возьмет суперлодку или дорогую винтовку. Не каждый готов потратить время и нервы на дешевые решения.

Но чтобы сделать свою работу хорошо, нужно сначала преодолеть страх. Я сама боролась с иррациональными страхами продаж, научила своих менеджеров и клиентов, теперь пришла ваша очередь.

Первая техника называется «Обезьянка». Обычно это задание дают, когда учат выступать на сцене. Про продажи со сцены у нас тоже будет глава, так что начинайте упражняться прямо сейчас.

Выберите себе кумира для подражания. Любого публичного человека – политика, бизнесмена, актера, который дает интервью. Выбирайте тех, кто вас вдохновляет, – смотрите на них и думаете: «Чёрт, вот бы мне так лихо отвечать на вопросы и убедительно речи толкать!»

Посмотрите несколько его выступлений, полезных интервью. А теперь попробуйте их спародировать. Представьте, что сейчас вы будете рассказывать своей стене в квартире о курсах йоги не как Лена Суворова, а как Путин или Парабеллум. Будет ли Путин тушеваться, когда ему зададут вопрос: «А что так дорого?» Станет ли Тони Роббинс тихо в пол рассказывать о своих успехах в деле консалтинга?

И не стесняйтесь – это же просто игра и разминка перед техникой «Актер», до которой мы дойдем чуть позже. В жизни вы можете быть кем угодно – стеснительным интровертом, матерящимся сапожником, альтруистом или мизантропом. Но когда берете телефон, вы уже не вы, а суперпродажник. Альтер Эго, темная сторона, Дарт Вейдер. Не милая Оля, которая боится заставить клиента потратить последние деньги на маникюр, а самый цепкий продажник, от которого нельзя уйти без свежего маникюра, педикюра, укладки и сертификата для подруги. Интеллигентный Саша превращается в человека, который мастерски обходит всех секретарш, выносит с ноги дверь к директору завода и продает целую партию своего оборудования. Потому что имел наглость предложить.

Поиграйте, примерьте чужую личность, расслабьтесь. Где еще можно безнаказанно притворяться? Не только же в постели.

Если ладошки перед звонками всё равно потеют, повторяйте: любой выход на сцену волнителен, страх публичного выступления немногим слабее страха смерти. Можете придумать себе специальный костюм продажника, который будет прибавлять уверенности. Напишите райдер. Например, пачка любимого печенья после 100 звонков или путешествие в Европу после закрытия хорошей сделки. Представьте, что перед вами стоит видеокамера, которая прямо сейчас снимает момент той самой сделки, которая перевернула вашу жизнь. Огонь в глазах, уверенность в собственной победе.

Круто, да? Если даже это не помогает, просто помните, что гонорар вам заплатят, только если сыграете достаточно убедительно, так что старайтесь.

Глава 14

Про звонки и переписку

«А ты ляпай. Но ляпай уверенно»[9].

Почему люди так скептически относятся к скриптам? Что ж это, как робот, заученными фразами, разговаривать? «Я же по-человечески хочу».

В их представлении скрипты – это когда ты по бумажке бубнишь заученный текст, как скучное стихотворение в пятом классе. Или что-то типа «шаг вправо-шаг влево – системная ошибка».

Конечно, с таким подходом никакие скрипты не будут работать.

Но консультируя своих клиентов и помогая им налаживать продажи, я периодически сталкиваюсь с одной и той же удивительной историей. Все люди разные, и каких только вариантов ответов на входящий звонок я не повидала. И шепотом, и сдавленным, будто из туалета, голосом. И агрессивным тоном – аж страшно, что не успеешь купить до того, как обделаешься. Но всегда и везде самый распространенный ответ – вялый, с неохотой. Когда сразу чувствуешь, что отвлекаешь менеджера своим тупым звонком и расспросами о цене от очень важного ковыряния в ногтях.

Так вот, голос и тон важнее того, что мы говорим. При общении 37 % влияния оказывает голос, 53 % – мимика и жесты, и только 10 % – сам смысл того, что мы говорим. А в разговоре по телефону и подавно вся нагрузка ложится на аудиальную подачу.

Вы уже обзвонили своих конкурентов и, скорее всего, убедились в том, что большинство отвечает так, что после их «алло» и узнавать-то больше ничего не хочется.

У меня для вас хорошая новость: чтобы произвести на звонящего человека хорошее впечатление, совсем необязательно бежать на курсы ораторского мастерства, достаточно быть доброжелательным и позитивным.

Но оказалось, что с этим у нас большие проблемы. Когда я рассказываю продажникам о правильном общении с лидами, постоянно получаю возражение – «Я же занята! Мне некогда с ним сюсюкать, я на бегу пишу отчет и держу трубку между ухом и шеей, потому что руки заняты». И я их прекрасно понимаю – скорее всего, всё так и обстоит, когда в команде нет специального человека, который принимает звонки.

Ну да, жизнь трудна. Но если не поменять свое отношение к телефонным разговорам, то работать будете только со старыми клиентами. Пока их не переманят менеджеры повежливее. И это правильно, пусть им воздастся. А чрезмерно занятым я могу только предложить ускорить процесс – рявкайте в трубку, заставляйте перезванивать попозже, забывайте перезвонить сами. Это полезно для бизнеса конкурентов.

Вы не из таких? Тогда уделите клиенту минуту своего времени, выдохните, отложите в сторону инструменты и бодро и вежливо ответьте на входящий звонок. Это звонят деньги, а они стоят того, чтобы чуточку постараться, ведь так?

Второе каноническое возражение от бизнесменов эпохи интернета насчет звонков – «Мне пишут в соцсетях, я там и отвечаю. Сейчас люди не любят разговаривать по телефону».

В этих словах я слышу: «Я испытываю сильный стресс, когда звоню или общаюсь лицом к лицу, намного удобнее черкнуть сообщение».

Если вы хотите оставаться в своем уютном, бедно обставленном домике – дело ваше. Конечно, проще всего выбрать самый низкоконверсионный вариант общения, ведь он еще и самый нестрессовый. Соберите базу в 100 человек и рассылайте им письма – бизнес сразу попрет в гору.

С другой стороны, когда я слышу, что смс-рассылка и холодные звонки не работают, я вам говорю: работают, но с низкой конверсией.

Чтобы сразу закрыть эту тему, давайте уясним одну вещь. Каждый канал взаимодействия с лидом имеет свою конверсию, то есть вероятность покупки на 100 касаний[10]. Насколько эта вероятность высока – вот что самое важное.

Допустим, у правильно составленного флаера конверсия примерно 0,0005 %. Это значит, что если вы раздадите 100 флаеров, то вероятность покупки близится к нулю. Дойдет 0,05 человека. Возможно, его нос и левое ухо, но это не точно. Чтобы была отдача, нужно раздать от 10 000 штук, а лучше – накрыть город ковровой бомбардировкой флаеров.

Сообщения в соцсетях тоже утратили былой отклик – рынок перекормлен текстовой информацией (моя книга не в счет). Вы сами-то внимательно читаете все эсэмэски о распродажах и сообщение об акции в Фейсбуке или ВКонтакте?

Email-рассылка имеет мизерную конверсию, которая к тому же зависит от содержания письма и того, откроют ли его вообще. Чтобы закрыть хотя бы одну продажу, у вас должна быть база от 2000–3000 контактов и выше. Желательно быть еще и копирайтером от бога.

Зато никакой работы с возражениями в трубку, неудобными вопросами о цене и гарантиях. Красота, правда?

Запомните, встреча всегда дает бо́льшую конверсию, чем звонок. Звонок всегда лучше переписки. Потому что кроме сухого текста включается голос и невербалика. Когда вы сидите напротив, такой располагающий и уверенный, слушаете внимательно о моей боли и проблемах, предлагаете решение – шанс, что я куплю вашу услугу, близится к 100 %.

У меня возникает вопрос: зачем же вы сознательно усложняете себе жизнь? Почему не звоните и не назначаете встречи?

Я еще могу понять ситуацию, когда вы гоните сумасшедший трафик на бесплатный марафон, обрабатывая по 100 заявок в день. Здесь да – настраивайте семиступенчатый бот общения, оптимизируйте процесс. Но зачем целевой запрос оставлять на откуп буквам? В общем, если у вас не огромный холдинг, ваш вариант общения с лидами – звонки и встречи.

И тут я слышу, как вы орете прямо в книжку: «Да как же заколебали со своими звонками! Банки с услугами, инфобизнесмены с курсами и приглашениями на форумы!»

Собственно, так оно и есть.

Согласитесь, редко звонит кто-то из других сфер. А в банках, между прочим, работают далеко не дураки, и деньги считать они умеют. В их сфере даже такие холодные звонки окупаются, иначе бы они только эсэмэски и слали. Да и инфобизнесмены часто собирают «Олимпийский». Наверное, 100 флаеров раздали и ждали аншлага, да?

Согласна, они действительно заколебали. А если вам позвонят из салона, где вы часто делаете укладку, и предложат маникюр и макияж по акции? Скорее всего, вы согласитесь. По крайней мере, дослушаете предложение и примете решение.

Разумеется, не все берут трубку, когда звонят с незнакомых номеров. Но мы же всё-таки современные люди, смартфон правильной стороной держать умеем. Пишите лиду в мессенджеры, представляйтесь. Отправили пару фраз по делу – и вывели на общение по телефону.

Если и этот вариант не прокатил – отправляйте голосовые сообщения. И только если человеку совсем неудобно вас слушать – да, в этом случае пишите. Что и как писать – в следующих главах.

А пока звоните и назначайте встречи. И помните, что встреча всегда конверсионнее, чем звонок, при этом звонок – лучше переписки. Учитесь не решать за клиента, а думать о конверсии и о собственных деньгах.

Ради эксперимента напишите десяти людям на электронную почту, еще десяти – в соцсетях, сделайте десять звонков и проведите десять встреч. Сравните результат. Я уверена, что он очевиден вам уже сейчас, но всегда лучше убедиться на деле.

Глава 15

Пора звонить!

Итак, мы собрали базу, написали оффер и убедились, что послание голубем – не лучшее решение. Со своим состоянием тоже разобрались и альтер-личность для продаж выбрали. Осталось взять трубку и скорее продавать.

Начнем, как вы поняли, с самых лояльных клиентов – со своих знакомых, с которыми еще не работали. В этом случае скрипт может выглядеть примерно так:

– Василий? Добрый день, это Олег. Как дела?… Бла-бла-бла (зависит от крепости знакомства). Я, собственно, зачем звоню? Если покажется совсем ерундой, ты сразу меня останови, но вот что мне пришло в голову. Я же преподаю английский и испанский, а у тебя – 30 человек в штате, и вы часто ездите на бизнес-выставки. Скажи, у тебя есть какое-то организованное обучение английскому языку? Как насчет того, чтобы я преподавал бизнес-английский для твоих сотрудников? Давай я проведу бесплатно первое занятие, ты посмотришь, оценишь, а потом примешь решение насчет формата работы. Хорошо?

Перечитайте этот скрипт еще раз. А теперь давайте его разберем. Есть классическая структура продажи, и выглядит она следующим образом:

1. ПРИВЕТСТВИЕ.

Мы уточнили, туда ли мы попали, и кратко представились сами.

2. КРЮК ЯСНОСТИ.

Если звонок – знакомым, то, конечно, долго распинаться о себе не надо.

3. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

В общем-то вы и так в курсе, чем занимается ваш приятель, но лучше проговорить нужную для продажи информацию. Обратите внимание на то, что вы неплохо осведомлены о сфере его деятельности, и то, как вы можете ему помочь.

4. ОФФЕР.

Можно продавать сразу в лоб и платную услугу, и товар. В нашем случае по телефону мы продаем идею бесплатного пробного шага. Вставляйте свой заготовленный оффер, вы ведь его уже написали, да?

5. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ.

Вообще, Василий не обязан соглашаться. Он может сказать, что у него уже есть исполнители или что он уезжает и ему некогда, может поспрашивать о ваших ценах и прочих деталях. Не тушуйтесь – предлагайте встретиться за чашкой кофе и всё обсудить. В конце концов, вы сто лет не виделись, вам есть о чем пообщаться. Заодно и про свою работу расскажете. Возражать знакомые будут вяло, а скорее с удовольствием согласятся встретиться.

6. ЗАКРЫТИЕ – СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ.

В любом случае, даже если Вася сказал, что фирма его банкрот и никакое обучение или внедрение CRM ему не нужно, вам надо обговорить следующий шаг.

Например: «Да, Вася, понятно. Но я знаю тебя, ты на ноги встанешь уже через месяц. Давай через месяц я тебе наберу и пообщаемся. А еще лучше пойдем кофе выпьем сегодня, расскажешь, что у тебя и как, вдруг я чем смогу быть полезен. Как насчет 19:00?»

Есть еще магический вопрос: «Хорошо?», на который люди автоматом отвечают: «Да, хорошо». Пользуйтесь этим лайфхаком обязательно, хорошо?

Если Вася заинтересовался вашими уроками английского, назначайте точное время и место их проведения.

Наверняка в вашей записной книжке есть люди, которым ваша услуга никак не пригодится. Зато среди их знакомых точно найдутся потенциальные клиенты.

Поэтому к этому скрипту мы добавляем технику «Посоветоваться»:

– Ваня, привет, хотел посоветоваться. Я занимаюсь декором квартир и кафешек. Знаешь ли ты кого-то, кому это теоретически может быть интересно и полезно? Может быть, кто-то из твоих знакомых открывает бизнес или купил квартиру и ищет толкового декоратора? Или, может, есть знакомые архитекторы? Не в службу, а в дружбу, можешь меня с ними свести?

Чем эта техника прекрасна? Все люди любят советовать. Такой скрипт не обязывает меня купить твой товар, а делает крестной феей, которая с помощью одного звонка может помочь сразу нескольким людям. Согласитесь, роль приятная.

Конечно, самый распространенный ответ на такой вопрос: «Да, я буду иметь в виду». Но примерно 2 из 10 ваших друзей сразу скажут: «Да, кстати, мой клиент искал декоратора. Можешь показать свои работы?»

Всю свою телефонную книгу внесите в отдельную базу по тому же принципу, согласно которому формировали основную, и скрупулезно записывайте все, что вам отвечают и советуют.

Но вот вы уже позвонили условной Яне Ярцевой, и телефонная книжка закончилась. Теперь открываем ваши любимые соцсети.

Держите фишку, которой пренебрегают предприниматели, особенно предприниматели-стесняшки – сторителлинг о себе и своей деятельности. Почему-то всем кажется, что окружающие и так знают, чем вы занимаетесь, чего об этом трубить на каждом углу? Вы удивитесь, но куча народу вообще не в курсе. Во-первых, не все следят за вашей лентой, а во-вторых, даже если и следят, всё равно никогда не будет лишним напомнить о себе.

Напишите проникновенную историю о том, почему вы занялись туризмом или продажей окон, расскажите, сколько вы лет в бизнесе и чего добились. Если только начинаете – сделайте упор на том, что всё, что вы делаете – свежо и в тренде, а у вас – горящие глаза и боевой задор.

Не любите набирать текст – снимайте видео. Или попросите знакомого журналиста написать всё красиво и по продающей структуре (найдете в Приложении).

Повесьте эту историю у себя в соцсетях и просите знакомых сделать репост. За это можно подарить подписчикам какую-то приятную мелочь – хоть кофе, хоть 100 рублей на телефон. Охват получите нехилый, и это обойдется вам намного дешевле, чем настройка таргетинга.

Но это еще не всё, соцсети способны дать гораздо больше. Напишите свой скрипт, который проговаривали друзьям по телефону, и разошлите в личку всем друзьям. Представляете, какой охват вы получаете без денег, да еще по теплой аудитории, которая следит за вашей жизнью и точно знает, что вы не фейк?

Кстати, абсолютно нормально выплачивать своим «агентам-друзьям» бонусы за приведенного клиента – отдать часть заработанных денег или хотя бы обедом угостить. По опыту скажу, что денег чаще не берут, а от бокала вина в вашей компании в совокупности с искренним «спасибо» никто не отказывается. Согласитесь, это совершенно недорогой и весьма приятный способ лидогенерации и работы с агентами.

Поэтому сделайте правильные выводы и монетизируйте свою записную книжку – это самый быстрый, безопасный и дешевый способ заработать деньги.

Задание: обзвоните всю телефонную книгу по скрипту, предлагая оффер. Напишите продающую историю в соцсетях, запустите серию репостов. Напишите подготовленный скрипт в личные сообщения в соцсетях. Наслаждайтесь поступающими заказами.

Глава 16

Про то, как всё полетело в тартарары

Когда утром я посмотрела на телефон, увидела двадцать один пропущенный вызов и одно сообщение. Чёрт, выключила звук на ночь, наверное, папа меня потерял.

Сообщение было от сестры. Папа умер.

Он просто не проснулся. Тромб.

Ужасно, но первой моей мыслью было: «Что же теперь будет с заводом?» И только потом я подумала: «А что же теперь будет со всеми нами?» Мама потеряла мужа и единственный к тому времени источник дохода. Мы с сестрой потеряли отца и самого близкого человека.

У папы был литейный завод, который 20 лет держался на плаву благодаря его усилиям. А теперь дело его жизни разбазарят.

В тот месяц я узнала слишком много. Что партнеры по бизнесу в один момент начинают дербанить то, что создавалось годами. Что без денег и связей выцепить даже то, что положено по закону, – нереально. Узнала, сколько всего было разворовано еще при жизни папы. Я видела ложные расписки на нашу семью на 12 миллионов. Вы ведь знаете, что долги наследуются вместе с имуществом? Я получила экспресс-курс по банкротству предприятия и в полной мере оценила поговорку о друге, который познаётся в беде.

Помню, после похорон стояла нестерпимая июньская жара. Между бесконечными консультациями с юристами, переговорами с бывшими папиными партнерами и слезами я решила закрывать свою студию. В фотобизнесе был несезон, и у меня не хватало сил выжимать деньги. Да что там деньги – сил больше не хватало даже на слезы. От партнера было больше вреда, чем пользы. После болезненного раздела имущества я осталась без бизнеса и понимания, как, а самое главное, на что жить дальше.

Времени на размышления было в обрез, и я… подняла трубку телефона и сделала пару звонков.

Сначала позвонила конкурентам. Я сказала, что хочу продать оборудование, а поскольку они как раз занимались закупками, предложила пообщаться.

Второй звонок был знакомому. Ему я сказала прямо:

– Костя, нужна работа. Завтра.

– Сделаем, – ответил Костя, и уже на следующий день я работала в отделе продаж представительства московского завода.

Сейчас меня не заставишь трудиться на кого-то – кажется, скорее, пойду на Арбат песни петь и танцевать. Но я понимаю, что тогда это было лучшее решение. Эмоциональное дно может мотивировать, но только не когда ты спишь пару часов в сутки и видишь кошмары.

Несколько месяцев я просто вела обычную жизнь, если так можно сказать. Ездила на работу на другой конец города, приводила в порядок мысли и успокаивала семью. Выходило, честно скажу, плохо. Мы постоянно ссорились. Из-за того, что не могли определиться, как быть с заводом, искали, кто друг, кто враг. И каждый винил себя в том, что произошло. В итоге все ушли в себя и справлялись как могли. Я, например, много пила и гуляла.

В тот период жизни я не увлекалась никакой бизнес-литературой.

Не то чтобы я считала себя самой умной. Просто мне тогда казалось, что бизнес – это талант, то, что течет по венам, неотделимая часть сознания. Ну, короче, романтизировала нехило. Поэтому мне не приходило в голову пользоваться чужими советами. Ведь если у меня был вопрос, я всегда могла задать его отцу, он для меня был авторитетом и другом. А вот теперь не могу.

Зря я пренебрегала книгами. Американские авторы говорят, что банки с большей охотой кредитуют бизнесменов, которые уже пару раз обанкротились, нежели стартапы. Потому что они уже набили шишек, а значит, шанс, что в этот раз всё получится, выше.

Я могла тогда серьезно подумать, что первый провал – это успех. Это значит, ты двигаешься, а не стоишь на месте.

Я не знаю ни одного предпринимателя, который не побывал бы на дне. Вернее, даже так – пока не побывал на первом дне, ты не бизнесмен, а начинающий соплежуй, полный романтики и неработающих бизнес-идей.

О своих промахах успешные люди рассказывают спустя много лет после фаталити, и я их понимаю. Никто не любит расписываться в том, что облажался. Мы видим лишь вершину айсберга – эффект выжившего. Советы бывалых звучат типа «нормально делай – нормально будет!»

Для меня же бывают очень ценными рассказы об эпик-фейлах и о том, как делать не надо. Под запись беру советы на тему «Что делать, чтобы выкарабкаться» – не всё же на собственных синяках опыта набираться. Хотя деморализуют именно свои ошибки.

Поэтому у меня есть очень простое задание: возьмите листок бумаги и разделите его на три равных столбца. В первый выпишите десять своих провалов – любых, хоть единственную тройку в аттестате, хоть развод, хоть долги. Во втором столбце напротив каждого фейла напишите: «Это не ошибка, это опыт. Опишу ее в мемуарах и в интервью».

Десять раз напишите эту фразу. Не халтурьте, рука не отвалится.

Написали? А теперь в третьем столбце пишем: «Теперь я умею…» И подумайте, чему вас научила каждая история. Ведь даже с тройкой по географии можно стать успешным предпринимателем. А после развода вы наконец похудели и занялись своей карьерой. Или научились правильно составлять договор, чтобы не кинули подрядчики, или умеете выбирать бизнес-партнеров.

Да, я знаю, сначала полезет агрессия – мол, в гробу я видал такие уроки, и без них жил нормально, ничему я не научился, только волосы повыпадали. Но постарайтесь отпустить эти эмоции и делайте задание – вам тренер велел, ему виднее.

Выпейте чаю, взгляните на этот список глазами журналиста, который берет у вас интервью о том, как же вы добились такого успеха в жизни.

А он вам не просто так дался, вы упорно работали и не опускали рук, когда всё шло не по плану. Вы – большой молодец и пример для многих. Сегодня же порадуйте себя какой-то приятной мелочью. За то, что, невзирая ни на что, вы идете к своей цели и мечте.

Глава 17

Про переговоры и подготовку к ним

В то лето единственной мыслью и задачей было превратить фотооборудование, которое я перевезла в гараж, в живые деньги. Желательно без потерь. В идеале – дороже, чем покупала.

Пойти и облегчить конкурентам открытие бизнеса – не самое приятное решение. Вот вы давно со своими созванивались? Скорее всего, наблюдаете за ними исподтишка и, уверена, с половиной даже не знакомы лично.

Продать оборудование для меня значило расписаться в собственной несостоятельности. Представляете, что это такое – признать, что ты профейлил свою мечту?

Однако мечта мечтой, а оборудование само себя не продаст. И вот я уже сижу напротив хозяина новой фотостудии, которая открывается в самом центре города, с красивыми панорамными окнами и свежим стильным ремонтом. Пью чай. Чувствую себя премерзко. Но второго шанса заключить сделку у меня не было.

Передо мной стояла задача выйти из бизнеса с наименьшими потерями. Уже сейчас я понимаю, что переговоры провела абсолютно правильно. По итогу мне действительно удалось продать оборудование дороже, чем я его покупала.

И тогда, и сейчас я следую железному правилу: секрет любых переговоров – предварительная подготовка. Первое, что нужно сделать – провести шпионаж и организовать сбор информации. Я разузнала о своих конкурентах всё: почему открываются, кто будет заниматься бизнесом и с какими целями. Прикинула в голове, есть ли у них вообще деньги и насколько срочно нужно решить вопрос с оборудованием студии.

Выяснила, что средства есть, хоть и не миллионы. Ремонт отнимал много сил и денег, и быстро решить вопрос с комплектом оборудования будет весьма кстати. Студией занимается фотограф, зато финансирует далекий от мира фотографии бизнесмен. Дело близилось к началу сезона, значит, оборудование нужно срочно. Это ситуация в общих чертах, на самом деле я узнала гораздо больше. Просто надо четко осознавать, что если вы пришли на переговоры неподготовленными – считайте, зря деньги на проезд потратили.

Перед тем как работать с компанией или продавать свои услуги, я всегда первым делом лезу на сайт и в соцсети, смотрю активность, через программы-шпионы отслеживаю, откуда гонят трафик. Потом оставляю заявки, звоню, интересуюсь, смотрю, как работают продажники, какой у них ассортимент и средние чеки.

Если есть возможность – приезжайте лично, посмотрите своими глазами, поиграйте в тайного покупателя. Вам сразу станет ясно, на каком этапе сейчас бизнес, чем дышит, какие стоят возможные задачи или какие возникают проблемы. В конце концов, есть там деньги или нет. Потому что если вы звоните, оставляете заявки, а с вами никто не связывается, тут два варианта: либо они просто плохо отрабатывают входящий поток, либо, что менее вероятно, отдел продаж захлебывается в море клиентов и не успевает с вами пообщаться.

Выспрашивайте о компании и ее владельцах у знакомых, узнавайте привычки и стиль ведения переговоров. Совсем идеально было бы выяснить, как эти ребята ведут себя с партнерами и с персоналом.

Вспоминается случай, когда я летала на переговоры по франчайзингу в Новосибирск. Пока меня водили на экскурсию по пафосной фотостудии, я узнала, что персонал там работает не то что за копейки – фактически за еду. А графики работы и условия – хуже, чем у шахтеров. Для меня это означало лишь одно: прожимать по деньгам меня будут только в путь, потому что эти парни не привыкли платить. Осведомлен – вооружен. Я не уступила им ни копейки. Дала бы слабину – продавили на раз.

Обратите внимание на личные соцсети ваших оппонентов. Инстаграм владельца компании может рассказать лучше сплетницы-вахтерши, насколько ваш оппонент платежеспособен, чем живет и что для него важно.

Кстати, то, что важным считаете вы, может существенно отличаться от того, что действительно важно вашему потенциальному клиенту.

Например, вы думаете, что в машине важна экономичность расхода, а покупатель просто хочет красную. Какой смысл ему рассказывать о дизеле, когда нужно просто вымыть и натереть машинку воском, чтобы свое отражение видеть в капоте.

Поэтому никогда не действуйте вслепую, узнавайте о клиентах, партнерах и конкурентах как можно больше информации.

Так я узнала, что для руководства новой фотостудии важны сроки и относительная простота решения – всё-таки логистика доставки оборудования из разных городов отнимала время, силы и деньги. Кроме того, желание быть первыми в городе подстегивало их избавиться от соперников. На это я и сделала ставку при продаже.

Теперь пришло время и вам выполнить задание, которое очень поможет при дальнейшем обзвоне контактов из телефонной книги, да и вообще в любых переговорах и продажах.

Выберите два контакта, которые вам дали друзья или знакомые, и проведите розыск информации. А потом подумайте, как вы можете это использовать в своих интересах. Ну, кроме шантажа, конечно.

Глава 18

Про переговоры и деньги

Второе, что совершенно необходимо сделать, прежде чем вы сядете за стол переговоров, – разобраться, сколько же денег вы хотите получить.

Я прикинула сумму, добиться которой было бы идеально, она была вполне реальной по рынку и самой минимальной (если бы она была еще ниже, сделка потеряла бы смысл).

Все цифры стоит подготовить заранее, потому что на месте будет очень сложно ориентироваться. Если напротив вас – сильный переговорщик, можно сгоряча согласиться на вариант, который в итоге будет для вас убыточным. Я сама не раз так попадалась на удочку умелых НЛП-переговорщиков, однажды чуть не вприпрыжку хотела подписывать договор с очень известным брендом. Слава богу, удалось откинуть эмоции, пересчитать себестоимость и деньги, которые бы я получила в итоге. Условия сделки оказались абсолютно кабальными.

От итогового пакета услуг или закупки товара зависит цена, но что еще важнее – себестоимость работы. Вы же не будете отпускать по оптовой цене две пачки кофе? Или снимать целый день свадьбу бесплатно в надежде, что молодожены потом выкупят фотографии поштучно и вы останетесь в плюсе?

Тут два варианта – либо вы подготавливаете все возможные варианты пакетов заранее, либо после переговоров берете паузу, чтобы выдвинуть осознанное и рентабельное для вас предложение.

Обязательно держите козырь в рукаве, последний аргумент, который обратит решение в вашу пользу. Желательно, чтобы он был условно бесплатным для вас, но очень ценным для оппонента.

Например, когда продаете машину, комплект шин держите как вишенку на торте. Конечно, их можно продать отдельно, но лучше использовать такой аргумент как финальный, склоняющий к решению прямо сейчас. Например, сами по себе шины вы собирались продавать за 20 тысяч рублей. Идеально было бы продать машину за 800 тысяч, но средняя цена по рынку – 700. Вполне реален такой диалог:

– Слушай, на Авито в соседнем селе такая же точно машина стоит 710 тысяч.

– За 710 не отдам. 760.

– Нет, 710, за углом ведь такая же дешевле.

– 750 и отдаю зимнюю резину и диски. По рукам?

– По рукам.

Топпинг можно использовать и как ускоритель сделки. Например: «Подписываешь сегодня – получаешь диски или шины. Или КАСКО на тебя перепишу, еще полгода будешь ездить».

Для себя я в тот раз решила, что продавать оборудование буду полным комплектом и это не обсуждается. Также мне нужно было увести разговор в сторону от детального разбора всего скарба, который у меня был. Ведь если собрать всё заново – выходило, что новое оборудование можно было купить если и не дешевле, то как минимум за те же деньги, за которые я предлагала подержанное.

Старайтесь не расписывать досконально, сколько стоит каждый элемент вашего предложения по отдельности. У заказчика сразу возникнет желание резать бюджет или совсем отказаться от какого-то не очень важного с его точки зрения пункта. А на самом-то деле именно та деталь может быть ключевой! Например, заказчик хочет исключить профессиональную модель из съемок. «А что, моя Анька лучше всех на фотках получается, зачем мне платить модели?» В итоге фотографии выйдут такими, что только на афиши сельского кинотеатра вешать.

В моем случае топпингом были декорации, которые я отдавала бесплатно. Это ведь дело такое – деньги и силы на них уже потрачены, но продать всё это практически невозможно. Мне самой одиннадцатиметровые шторы, длинные фоны, всевозможные ящики и декоративные кубы были уже ни к селу ни к городу. Зато в любой фотостудии такое богатство всегда пригодится.

Вывод здесь один, но очень важный для успешных переговоров: всегда, всегда заранее продумывайте цифры и стоимость пакетов услуг. Прописывайте три варианта – идеальный, реальный и минимальный. Обязательно заготовьте «туз в рукаве» для аргументации позиции, повышения чека или ускорения сделки.

Чтобы потренироваться на реальном примере, пропишите пакеты и варианты цен для какой-нибудь своей услуги или товара. Учитывайте, что при падении объема себестоимость может понижаться непропорционально, так что вооружайтесь Excel-таблицей и анализируйте реальное положение дел.

Глава 19

Про переговоры и нужду

Вооруженные информацией о своих визави и уверенные в себе, как женщины XXXL в леопардовых лосинах, вы идете на встречу.

Самое главное на ней – не показывать собственную нужду. Заинтересованность, доброжелательность, спокойствие – да, а вот жажду заключить контракт – ни в коем случае. Если вы покажете, что сделка вам важнее, чем оппоненту, – это будет жирный минус в вашем чеке, а то и вовсе провал.

Да, кстати, обязательно решите, будете ли вы показывать свою полную осведомленность. На мой взгляд, всегда лучше меньше говорить и больше слушать. Во-первых, вы сможете в голове сопоставить полученные данные с тем, что вам говорят. Ведь все люди врут (не помню кто сказал, вроде какой-то доктор). А во-вторых, они охотно «палят контору», рассказывая обо всех своих болях и желаниях. Главное – задавать правильные вопросы. О них мы поговорим дальше, а сейчас вернемся к истории с оборудованием.

Ситуация, прямо скажем, незавидная. Я понимала, что распродать оборудование частями – утопия. Во-первых, это долго, во-вторых, намного дешевле, чем я покупала новое, в-третьих, шанс распродать всё стремится к нулю. Значит, я в любом случае проигрываю по деньгам. Конкуренты же легко могут выбрать всё необходимое на разных сайтах и ту же сумму, что я прошу за подержанное оборудование, потратить на новое.

Как быть? Вроде бы все козыри в руках у оппонента – на первый взгляд, он может диктовать мне свои условия.

Как бы не так.

Признайтесь, вы наверняка и сами были в такой ситуации – предлагали свои услуги компании или человеку, которому вроде бы и не надо. В такие моменты в голове возникают мысли: «Что я тут делаю? И поставщики у них есть, и никого они на самом деле не ищут – скорее всего, меня пошлют».

Это вряд ли. Я вот никогда не пойду на бесплатный урок по дайвингу, потому что до одури боюсь глубины и рыб. Меня нет шанса заманить и даже поговорить на тему погружения.

Поэтому запомните: если встреча всё-таки назначена и вы сидите напротив лида, значит, интерес к сделке обоюдный. Он – занятой человек и не будет просто так тратить свое время, если нет ни капли заинтересованности.

Пока вам сделка важнее, чем оппоненту. Но аргументами, доводами и правильной подачей можно изменить положение дел. Тут пригодятся наши актерские навыки, которые мы тренировали в прошлых заданиях.

Хоть мне и хотелось как можно скорее получить деньги, я изо всех сил старалась этого не показать. Говорила, что подумываю продавать, но это не точно. А может, продам, да не вам – у меня еще куча запросов на оборудование. Может, осенью вообще заново откроюсь и сама буду работать. Или возьму и в проруби утоплю – я баба вспыльчивая.

Уверена, что некоторые на этом моменте фыркнут. Конечно, скажете, нужно себя вести сдержанно, чтобы торговаться, этому еще в школе торговли на рынках от тети Гали учат.

Надеюсь, у вас хватит хладнокровия, когда вы станете работать со сделками, в которых нулей в разы больше, чем вы привыкли видеть.

Но бывает очень сложно контролировать себя и изображать ящерицу. Пара моих крупных сделок сорвалась именно из-за того, что я форсировала события и показывала, как важно мне получить контракт. Уверена, в некоторых можно было и побольше денег заработать, если бы я четче проводила переговоры.

Поэтому научитесь держать покерфейс. Отрепетируйте разные его варианты: с налетом скуки, сомнения и недоверия. Все эти домашние актерские заготовки окажутся очень кстати, особенно когда суммы на чеках будут близиться к миллионам. Если же до миллионов еще далеко – тренируйтесь прямо сейчас перед зеркалом.

И помните: не показывайте сильную заинтересованность в сделке, даже если вы спите и видите, что заключите контракт.

Чтобы закрепить актерские навыки, потренируйтесь «держать лицо» вместе с друзьями – это сложнее, чем перед зеркалом. У нас, кстати, уже третье актерское задание за эту книгу, продажи – это всегда немножко игра. Можете даже в настоящий покер поиграть – на конфеты, конечно. Заодно научитесь контролировать свои реакции.

Глава 20

Про то, как правильно объяснить лиду его выгоду

Обычно фотостудию открывают фотографы, но у нас с конкурентом был уникальный случай. Мы за всю жизнь фотоаппарат в руках не держали и в фототехнике разбирались примерно как в ядерных реакторах.

Я собрала в отдельный файл всё оборудование, которое продавала, записала все характеристики и стоимость. Придумала аргументы, зачем нужен именно такой источник, почему одна пимпочка без другой – деньги на ветер. В общем, в моей голове развернулось целое фотогосударство, где последний винтик играет не последнюю роль, и разлучать их нельзя.

Если вы не знаете свой продукт досконально, то как вы собираетесь доносить его пользу до других?

Поэтому всё, что продаете, вы должны знать на уровне «Бог». Материалы, сроки исполнения, варианты доставки, поставщиков, содержание курсов, ассортимент, подводные камни.

При этом совершенно необязательно самому быть мастером – я, например, в жизни ни разу не брала фотоаппарат в руки, но абсолютно точно могу отличить средненькие фотографии от хороших, знаю, как собрать толковую команду из фотографов, стилистов и моделей, чтобы снять рекламу. Умею заключать договоры, могу правильно пинать исполнителей, если они срывают сроки.

Если люди видят, что вы – эксперт в своем деле, их доверие к вам стремительно растет, а значит, увеличивается и конверсия в продажах.

Я стала прикидывать, почему моему конкуренту важно купить всё разом у меня, а не собирать комплект заново. Постепенно вырисовывалась очень яркая картина.

Во-первых, для него такая сделка, по сути, поглощение сильного конкурента, а значит, весь поток клиентов пойдет к нему. Красота: думай только о своем развитии, никто в городе не сможет тебя победить.

Во-вторых, забирая всё у самой сильной и укомплектованной в городе студии, он покупал готовое топовое решение. Вместо того чтобы три месяца искать по десяткам сайтов сотни нужных приблуд, он мог купить всё разом и спокойно заниматься ремонтом или рекламой.

В-третьих, никакой логистики и доставки. Всё уже в городе, значит, за 20 минут может доехать до студии. Здорово – можно не переживать, что что-то разобьется или сломается по дороге, наоборот – точно доедет без брака и потерь на почте.

А теперь внимание. Я только что расписала все аргументы, которые у меня были на руках, по технике «характеристика+польза+выгода». У бизнес-консультантов она еще идет под кодовым названием «И чё?».

Не знаю, как вас, а меня продавцы частенько ставят в тупик, когда забрасывают техническими характеристиками или начинают обращаться на своем «птичьем» языке. Может, они и выглядят при этом умными, но я ничего не понимаю и ничего не покупаю.

Потому что экспертность нужно демонстрировать не с помощью заумных слов, а разговаривая на понятном вашему клиенту языке. Вы же не на конкурсе зубрилок выступаете, а продаете решение проблемы. Зачем топить собеседника в сложных терминах?

– Этот крем сделан на основе двуоксида криптонита.

– Эм-м. И чё?

– Криптонит обладает противоупырным свойством, которое активируется в темное время суток.

– Эм-м. И чё?

– Да чё-чё, придет тебя вампир кусать – не прокусит, кожа станет как броня, только клыки обломает.

– Аа-а-а-а-а, круто. Дайте два.

Идеально задавать себе вопрос «И чё?», пока уже не психанете и не расскажете на пальцах, для чего нужен ваш продукт и услуга. Это и будет понятная клиенту выгода.

Например:

«ЭКСПРЕСС-КУРС ВИЗАЖА» – ХАРАКТЕРИСТИКА.

«НАУЧИТЕСЬ ЗА 3 ЗАНЯТИЯ КРАСИТЬ КРАСНОЙ ПОМАДОЙ ГУБЫ, РИСОВАТЬ СТРЕЛКИ И СДЕЛАТЬ НЕЗАМЕТНЫЙ МЕЙК» – ПОЛЬЗА.

«В ЛЮБОЙ СИТУАЦИИ СМОЖЕТЕ ПРЕВРАТИТЬ НЕЙТРАЛЬНЫЙ МАКИЯЖ В ВЕЧЕРНИЙ, ПОТРАТИВ 10 МИНУТ, И КАЖДЫЙ ДЕНЬ БУДЕТЕ ВЫГЛЯДЕТЬ, КАК БУДТО ИЗ САЛОНА КРАСОТЫ» – ВЫГОДА.

«ЭТОТ УТЮГ СО СМАРТ-СИСТЕМОЙ (ХАРАКТЕРИСТИКА) МОЖЕТ УПРАВЛЯТЬСЯ ЧЕРЕЗ ТЕЛЕФОН УДАЛЕННО (ПОЛЬЗА). ЗНАЧИТ, ВЫ НИКОГДА БОЛЬШЕ НЕ БУДЕТЕ ПЕРЕЖИВАТЬ, ВЫКЛЮЧИЛИ УТЮГ ИЛИ НЕТ» – (ВЫГОДА).

«ОБОРУДОВАНИЕ В ПОЛНОЙ КОМПЛЕКТАЦИИ (ХАРАКТЕРИСТИКА). ВСЁ ПОДОБРАНО ТАК, ЧТО МОЖНО ОРГАНИЗОВЫВАТЬ РЕКЛАМНЫЕ СЪЕМКИ ИЛИ СДАВАТЬ В АРЕНДУ, А ГЛАВНОЕ – УЖЕ В ГОРОДЕ (ПОЛЬЗА). БЕРИ И РАБОТАЙ, СЭКОНОМИШЬ ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ» – ВЫГОДА.

В общем, продажу я провела успешно, сумма X была равна той, которую я в самом начале обозначила как идеальную.

История получилась показательной, поэтому мы можем сделать выводы: думайте, какую аргументацию вы будете приводить при продаже. Встаньте на место клиента и определите, что для него ценно. Исходя из этого, выбирайте доводы. Выучите свой продукт как таблицу умножения, а говорите простым понятным языком по схеме «характеристика-польза-выгода». Чего тянуть? Распишите по ней свои продукты прямо сейчас!

Глава 21

Про вторую попытку и фотошколу

Прошла пара месяцев моей увлекательной работы. Где-то между третьим связанным шарфом и чемпионатом по игре в «Балду», учрежденным Костей, я поняла в который раз – пора рвать когти.

Правда, былого энтузиазма во мне уже не осталось – в обрез было и денег, и идей. Да и вера в то, что я всё смогу, сильно пошатнулась.

В какой-то из этих напряженных рабочих дней я начала читать одну из книг Дональда Трампа. Он не только хайповый бизнесмен и политик, но еще и лапочка, который нашел правильные слова, чтобы я воспряла духом. Ну, вернее, не он, а журналист, который писал за него, но всё равно им обоим низкий поклон.

Кто не знает его патетической истории про многомиллиардный долг? В общем, где-то он не подрассчитал, проект не зашел – и Дональд задолжал нехилую сумму банкирам. Миллиардную – как вам такое? Говорит – ну что ж поделать, где наша не пропадала, я решил встречаться с каждым, кому должен, разговаривать и договариваться.

Сам приходил и говорил: «Да, денег нет, должен миллионы. Дайте еще денег – вырулю».

Пока я читала эту трогательную историю про проблемы миллионеров, вспоминала своего приятеля Диму Егорова. Обычный владимирский парень, который отправлял по какой-то программе студентов жить и работать за рубеж. Нарвался на недобросовестных подрядчиков и попал на 6 миллионов. Помню, как мы пили кофе у него в офисе, я смотрела на тридцатисантиметровую кипу исков к нему и его конторе. Мне, тогда студентке, живущей на стипендию и подработки, сумма долгов в 6 миллионов показалась сильным аргументом в пользу того, чтобы выйти в окно без предсмертной записки. Как он собирается отдавать эти деньги? Жизни же не хватит. Я поразилась тогда реакции Димы: «Ну а что, конечно, расстроился. Побухал, поревел. Что ж поделать, будем выруливать».

Сидя с книжкой и вспоминая эту историю, я почувствовала, как меня накрыло озарением: ну и что, что ничего не вышло – будем выруливать!

Кстати, уже через несколько лет Дима стал моим клиентом и заказывал скрипты и обучение его отдела продаж. С долгами рассчитался достаточно быстро – я считаю, в этом и есть сила предпринимательского духа.

Через минуту после инсайта я написала конкурентам, которым и продавала оборудование:

– Коля, тебе в команду нужны толковые люди?

– А кто у тебя есть?

– Я. Давай завтра пообщаемся?

– Давай сегодня.

На следующий день я была уже начальником отдела продаж. Единственный нюанс, который меня сильно смущал, – сам продукт.

– Фотошкола, говоришь?

– Ну да, у нас уже группы набираются, просто надо поставить на поток.

– То есть во Владимире живут люди, которые всерьез думают научиться фотографировать?

Скажу прямо – я не разделяла оптимизма Коли, его же не разделял и Яндекс. Вордстат, в котором запросов про обучение фотографии на всю область было дай бог 150 штук в месяц. На трехсоттысячный город можно считать статистической погрешностью.

Это сейчас фотообучение стало таким востребованным, когда раскрутились соцсети, а в 2010 году продавать офлайн-фотошколу в регионах было чем-то сродни открытию салона «Майбаха» – вроде и круто, но как-то бессмысленно.

В команде фотошколы и фотостудии «Расти!» в то время был приличный штат – фотографы, декораторы, администраторы, бухгалтер и даже строитель Хром, на могучей бороде которого вся эта конструкция и держалась. Сплошных стен в помещении не было, команда обычно разбредалась по всей площади и забивалась в разные углы работать. Поэтому я каждый раз вспоминала Трампа, который писал, что пренебрегает телефонами. Говорил – если мне что-то нужно, я просто ору, это быстрее и эффективнее.

Идеально было всё – красивая студия с панорамными окнами, крутое оборудование, прекрасное расположение в центре города, хорошо прописанные курсы фотографии – кроме продаж. Вернее, группы на фотообучение набирались, но с перепадами, нестабильно и дешево.

Схема продаж была простой: мы приглашали людей на пробный урок по фотографии. Он был групповой и бесплатный – по сути, продающая лекция, на которой мы заключали сделки.

Больше никаких маркетинговых приемов не использовали – у нас не было автоворонки или ботов в соцсетях, даже Инстаграм в то время только-только начал развиваться. Поэтому мы продавали практически как коммивояжеры – на собственной харизме и жажде денег.

И если после открытых уроков люди довольно охотно приходили на курс, то входящих звонков не было, а набирать клиентов на открытые уроки с помощью одной только харизмы становилось всё труднее. При этом у меня был процент с продаж, поэтому нужно было срочно придумать, как заработать денег.

Первое, что мы сделали – собрали базу. Вы уже в курсе, как это делать. Она была в безобразном состоянии: половина данных записана у кого-то из продажников в телефоне, другая половина у кого-то на ладони шариковой ручкой. Мы собрали всё это воедино.

Второй шаг – разработка оффера и дескриптора, краткого и емкого описания того, чем мы занимаемся. После десятков вариантов остановились на лаконичном: «Научим фотографировать с нуля за три недели, пробный урок – бесплатно».

В качестве подогревающей акции сделали скидку 20 %, если записаться на пробный урок на этой неделе. «Эта неделя» была бесконечной. Мы просто делали афиши с дедлайнами в одну неделю. На больший срок люди не реагировали, потому что причины звонить прямо сейчас и записываться не было. А когда оставалось два дня, после чего скидка сгорает, это подхлестывало доставать телефоны. До сих пор не верится, насколько такой простой метод действует на человека. Мы же вроде умные люди, вроде бы всё понимаем и осознаём – но на распродажах всё равно превращаемся в жадных хапуг.

Теперь самой большой проблемой стало найти работающий рекламный канал. «Работающий» в нашем случае означало – выгодное соотношение количества касаний (сколько человек увидит предложение) и стоимости каждого из них.

Например, вешать афишу в лифтах – дорого и бессмысленно. В одном подъезде живет ограниченное количество людей, много повторных касаний. Возможно, это и неплохо, если ты продаешь пиццу или суши с доставкой, но в нашем случае соотношение цены и количества было невыгодным.

Чего мы тогда только не пробовали – и раздавали флаеры, и клеили афиши по городу (что вообще-то запрещено, но мы заготовили грамотный ответ звонящим представителям власти), с помощью Яндекс. Директ и РСЯ[11] собирали по сусекам всех, кто искал в интернете хоть какую-то информацию про настройку фотоаппарата. Самым неожиданным рекламным каналом стал спам в личку ВКонтакте – выходило безумно дешево и настолько просто и эффективно, что даже не верилось.

Сейчас-то есть куча сервисов по рассылке сообщений, а раньше всё делалось по-простому. Регистрировали по 20 симок, оформляли аккаунты и писали сообщения всем, кто «может интересоваться фотообучением». При этом оценивали профиль потенциального клиента на платежеспособность – как выглядит, путешествует ли, чем интересуется и так далее.

Сперва сообщения были простыми, как трусы по рубль двадцать:

«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я – менеджер фотошколы «Расти». У нас есть много интересных курсов по основам фотографии, обработке в фотошопе, детской фотографии, свадебной, студийной съемке! Скажите, пожалуйста, интересны ли вам такие курсы?) Большое спасибо за ответ!)».

Единственное, что спасало сообщение – вопрос в конце. Даже на такой незамысловатый посыл люди реагировали и начинали интересоваться курсами и ценами. Но такой скрипт, понятно, был не особо эффективным, и мы его переделали:

«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я менеджер – фотошколы «Расти». Хотели вас пригласить на пробный бесплатный урок по фотографии. Скажите, вы давно снимаете?».

Второй вариант скрипта был интереснее за счет того, что мы сместили фокус внимания с наших услуг на вопрос, адресованный человеку. Здесь мы использовали одно из правил переговоров и продаж, которое называется «Вы-подход».

Послушайте, как вы ведете диалоги со своим клиентами или лидами – удивитесь, как часто якаете. Вернее, пиарите компанию, рассказываете о своей фирме. А лиду ваш бренд не интересен, если только вы не гигантский концерн; ему важно, чтобы вы решили его проблему.

Замените «мы учим» на «вы научитесь», «мы предоставляем» на «вы решите вопрос», «мы делаем» на «вы получаете» – и ваша речь станет клиентоориентированной, а вы сами будете демонстрировать готовность помочь человеку.

Мы лишь обозначили, что у нас есть бесплатное пробное занятие – этого уже было достаточно, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. А вопрос о том, давно ли человек снимает, – беспроигрышный. Тех, кто ни разу не снимал хотя бы своих детей или цветы на подоконнике, было мало. Большинство отвечало, что фотографируют для себя, а это уже повод пообщаться поближе и поконкретнее.

На этом этапе работы я сделала вывод, что грандиозный провал – это всего лишь ступень к успеху. Побеждает тот, кто бьется до конца. Даже когда нет денег на рекламу, всегда есть возможность сгенерировать трафик другими способами. Главное, применять в общении «Вы-подход» и закрывать предложения вопросами. Попробуйте общаться с лидами именно так, потренируйтесь говорить не о преимуществах компании, а о выгодах клиента.

Глава 22

Про маркетинг и воронку

В неэффективные рекламные каналы мы слили почти все выделенные на это деньги. Флаеры работали, но мы не успевали раздать все напечатанные экземпляры до дедлайна, оставалось много оплаченной макулатуры. И всё равно людей было меньше, чем хотелось бы. Теперь-то мы с вами знаем, что конверсия там настолько мала, что только ОЧЕНЬ большое количество флаеров могло дать эффект.

Параллельно с решением вопроса по фотошколе мы занимались и фотостудией. Нужно было сдавать ее в аренду, устраивать фотосессии и рекламные съемки. Всё это требовало ежедневного вовлечения.

Но если фотостудия еще как-то жила из-за «сарафанного радио», то с фотошколой ситуация приближалась к критической – середина месяца, продаж кот наплакал, а зарплаты платить надо всему штату – помните, сколько было людей? Надо срочно придумывать что-то новое.

На каком-то из очередных совещаний состоялся такой диалог:

– Надо расширить воронку.

– Я только про воронку из «Ночного Дозора» знаю.

– Где афишу увидят как можно больше людей и при этом успеют номер записать или сразу позвонить?

– Ну, куча людей ездят на общественном транспорте. Может, там и разместить?

Я как в мультиках про братьев-пилотов села на телефон и обзвонила все рекламные агентства города, которые занимались размещением рекламы в транспорте.

Обклеить автобусы снаружи стоило бы столько, что могло вызвать предынфарктное состояние, зато афишу внутри салона мы вполне могли повесить. Правда, на тот момент у нас были последние рекламные деньги, и если бы идея не сработала, то мы все остались бы без зарплат. «Рискнем?» – размышляли мы.

При этом рекламные агентства не были заинтересованы в том, чтобы наши афиши вовремя начали украшать двери автобусов. У них-то нет дедлайна, они получают деньги за факт размещения. У нас дедлайн был. Пропущенный день означал, что мы можем не успеть собрать людей на открытый урок, а значит, все усилия пропадут зря.

Поэтому мы решили действовать наверняка. Угрозами, шантажом и даже вежливыми просьбами мы выбили разрешение приехать в три часа ночи в автобусное депо и лично проследили, чтобы каждая афиша была расклеена. Выбрали место прямо на двери салона, где ее увидит максимальное количество людей.

Именно это нас и спасло от провала – в любой другой раз, когда бы мы ни приезжали с проверкой, рекламщики расклеивали в лучшем случае одну треть от всего объема – чтобы для отчета сфотографировать.

Кстати, своим франчайзи мы рекомендовали поступать точно так же. В Нижнем Новгороде расклейщик был так недоволен тем, что ему придется выполнить свою работу, что вмазал в нос нашему франчайзи. Хорошо, что коллеги успели снять это на видео и показали директору рекламного агентства – после инцидента весь месяц их реклама каталась в транспорте бесплатно. Франчайзи остался весьма доволен – самая дорогая в его жизни травма. Всё-таки региональные рекламщики такие региональные.

В общем, хорошо, что в первый раз мы всё проконтролировали. Потому что уже в 7 часов утра на нас посыпались звонки. Люди желали поскорее узнать, что это за обучение, сколько стоит и как к нам поскорее попасть.

И тут пришло осознание: да, люди интересуются. А что им отвечать-то?

Теперь каждый звонок был практически как золото с приисков – тяжело добытый и дорогой. Одним неверным разговором можно было распрощаться с лидом и деньгами.

Первая проблема, с которой я столкнулась, – невозможность отследить, принимает ли администратор утренний звонок или спит. CRM-ки еще не было, записей звонков тоже. Я уже слышу голоса заступников, которые просят дать девочкам поспать. Можно, конечно, и так поступить. Но даже если звонят в нерабочее время, лучше ответить, чем перезванивать в 10 утра. За пару часов человек может остыть, забыть про тебя, передумать – а когда звонит, он максимально горячий, чтобы воспринимать информацию.

Вторая проблема заключалась в том, что у нас не было регламента ответа на звонок. Каждый администратор продавал на голом энтузиазме. Ну или не продавал, если вставал не с той ноги. А в 7 утра, как вы понимаете, энтузиазма отвечать лидам нет никакого.

В общем, я забрала рабочий телефон себе. Для того чтобы прописать скрипты разговора, нужно сперва самой понять, как отвечать, чтобы люди отдавали деньги. Тем более Дональд Трамп не раз говорил, что его успех в том, что он хорошо знает свое дело. Ну что ж, последуем его совету – подумала я.

И тут же столкнулась с жесткой и совершенно неудобной для себя реальностью – я совершенно не хотела ни звонить сама, ни принимать звонки. Мне было страшно – потому что всегда страшно звонить и продавать. Но еще хуже была перспектива остаться без денег в конце месяца, так что деваться было некуда.

Кроме входящих звонков, у нас еще была база лидов, которые каким-то необъяснимым образом узнали о фотошколе. Статусы были мутные и непонятные, написанные от балды. Самое правильное, что можно было сделать, – не верить ничему, что там написано, и обзвонить базу еще разок.

Продавать на тот момент я не умела, но отсутствие навыка продаж с лихвой компенсировала усердием. Я просто много звонила. Если на 30 звонков не было продаж, я делала 50, 100, 200, 300 в день. Язык был на плече, зато шли продажи по широкой воронке.

Поэтому и вам говорю: вопрос с продажами всегда решает количество попыток. Если хотите денег, но продаете слабовато – просто увеличьте количество звонков, встреч и переписок. Где-то на пятисотый звонок вы вдруг поймете, что продажи – это не так уж и страшно, просто нужно побороть первый страх отказов.

Он лечится очень просто – вы подумайте, что страшнее: услышать пару раз «мне неинтересно» или сидеть на хлебе и воде, ездить на общественном транспорте и в отпуск раз в год в Турцию выбираться?

Поэтому – звоните! Даже если не умеете лихо продавать – возьмите количеством. Денег от того, что вы сидите и комплексуете, не прибавится. Прозванивайте базу – сделайте, скажем, 100 звонков за неделю. Некому звонить? Ищите способы найти лидов, причем как можно дешевле!

Глава 23

Про аватары клиентов

Для того чтобы довести лида до продажи, вы должны хорошо понимать, кто перед вами сидит. Какие сомнения у него в голове, что для него важно, а что – гиперважно? Почему он до сих пор у вас ничего не купил и почему всё-таки пришел?

Когда я провожу тренинг или занимаюсь консалтингом, первым делом спрашиваю у предпринимателей, кто их целевая аудитория, кому они продают. Часто слышу ответ: «Женщины от 16 до 70 лет, работающие и нет, замужем и нет. Блондинки и брюнетки».

Так не пойдет. За всеми лидами погонишься – никому не продашь. Свою целевую аудиторию нужно дробить, то есть прописать аватары клиентов.

Аватар – это портрет какого-то типичного клиента. Во всех бизнесах они есть: типичная Ольга, типичная Мария Ивановна. У каждой из них свои потребности и боли. Если мы сумеем идентифицировать лида по набору признаков, то сможем разговаривать с ним на одном языке, находить убедительные аргументы для продажи.

Как правильно написать аватар клиента? Вспоминаем, кто у вас покупал услугу или продукт, пишем заголовок по принципу «Типичная ___»:

– ВОЗРАСТ (РАЗБРОС НЕ БОЛЬШЕ 5–6 ЛЕТ, НАПРИМЕР, 20–25 ЛЕТ);

– ПОЛ;

– СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ;

– ДЕТИ;

– МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА;

– ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ (ГДЕ РАБОТАЕТ, УЧИТСЯ, НРАВИТСЯ ЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ);

– ДОХОД (ОТ И ДО);

– ОБРАЗОВАНИЕ.

Теперь как бы надеваем на себя созданный аватар и задаемся вопросами:

– ЧТО ДЛЯ МЕНЯ ВАЖНО?

– ЧТО ЦЕННО?

– А ЧЕГО БОЮСЬ?

– ЧЕГО ХОЧУ?

Подумайте, что вам в этом образе мешает купить товар или услугу, какие возражения возникают в голове – эмоциональные и логические.

При этом учтите, что типичная Лена 25 лет, замужем и с офисной работой, кардинально отличается от типичной Кати тех же 25 лет, свободной и фрилансера. У них разные ценности и разное восприятие мира. Чем тщательнее вы проработаете аватары, тем легче построите маркетинговую цепочку продаж. Вы сможете прописать прицельные офферы для каждой категории и эффективно таргетировать рекламу.

На самом деле люди довольно охотно рассказывают о том, что им нужно, но вы при этом, скорее всего, их не слышите, потому что сидите в собственном домике. Девушка может сказать, что ей важно побыстрее получить услугу, а у вас идет запись на две недели вперед. Она не покупает из-за неудобного времени, а вам кажется, что ей дорого. Вы начинаете предлагать скидку вместо того, чтобы изменить расписание. Или на танцевальные занятия может прийти девушка, которая просто хочет стать более пластичной, а вы ей рассказываете о конкурсах и выступлениях. А той, которая хочет блистать на сцене, не стоит с порога говорить, что до славы ей еще пахать и пахать. Нарисуйте желаемое будущее, скажите, что всё возможно, сделать надо только первый шаг.

Если вы будете точно понимать, какой аватар перед вами, вам станет проще находить правильные аргументы. Значит, и продаж станет больше. Например, если к нам в фотошколу приходила амбициозная девушка, то мы рассказывали о том, как быстро она сможет зарабатывать на фотографии. Когда приходила молодая мама – делали упор на то, что семейные снимки будут как с картинки, а близкие будут гордиться такой активной мамой. Если мама приводила учиться ребенка, наша задача была провести урок так, чтобы тот остался в восторге. А ей мы говорили, что ребенок – самый талантливый, и конечно же, ему нужно заниматься. Хвалите родителям их детей – действует безотказно.

В общем, знайте своих клиентов в лицо и по именам. Не откладывайте – уделите время и пропишите 15 аватаров вашей целевой аудитории.

Глава 24

Про структуру продаж

Лиды звонят, но что им говорить?

Про скрипты я тогда толком ничего не знала. Чтобы восполнить пробелы, стала читать книги по продажам, и слава богу, в них не было воды.

Есть четкая структура, по которой проходит любая продажа:

– ПРИВЕТСТВИЕ;

– КРЮК ЯСНОСТИ;

– ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ И ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ;

– ОФФЕР;

– ЗАКРЫТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ;

– СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ.

Тут, как в рецепте: если пропорции можно слегка менять, делать на глаз, то пропустить или накосячить с любым из компонентов нельзя. Тогда уж лучше и не начинайте готовить.

Итак, приветствие. Если у вас входящий звонок или вы звоните по заявке, приветствие должно быть всегда бодрым и коротким. И это, конечно, не «алло». Я до недавнего времени искренне считала, что уже никто на рабочие звонки не «аллокает». Ах, если бы – даже в банках случается, и это позорище какое-то!

Если вы работаете сами на себя и телефон у вас единый – тут уже ничего не попишешь, но если телефон рабочий – исключительно корпоративное приветствие бодрым, свежим, как альпийская роса, голосом. Если я звоню в компанию, а мне отвечает запыхавшийся, задерганный менеджер, мне очень хочется дать ему время отдохнуть, я же не изверг. А пока он отдыхает, найти другую контору. Так что перед каждым звонком нужно остановиться, успокоить дыхание, улыбнуться и только после этого ответить.

Лично я не люблю, даже когда по телефону произносят фразу:

– Компания «Ежики под подушкой», меня зовут Александра, добрый день.

Ясен пень, Александра – это тебя так зовут. Вполне бы хватило просто твоего имени, но тут на вкус и цвет.

Для встреч же придумайте и разучите более развернутую презентацию компании и себя. Например:

– Добрый день, меня зовут Светлана Афанасьева, бизнес-консультант. Мы превратим ваш бизнес в федеральную франчайзинговую сеть.

Есть еще варианты формулировок, на которые вы можете нанизывать свои компетенции:

– ВЕЛ ТАКИЕ ПРОЕКТЫ, КАК…

– ОСНОВНАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ – …

– ПОМОГАЮ С ТЕМ, ЧТО…

– ОБЫЧНО МЕНЯ ПРИГЛАШАЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ…

Что делать, если основной трафик дают холодные звонки? В таком случае приветствие может быть чуть более подробным, чтобы люди поняли, чего от них хотят, но всё равно не увлекайтесь:

– Эрик Эдуардович? Добрый день, это Вася Батарейкин, компания «Гном». Мы с вами не знакомы, ваш телефон я взял на сайте. В двух словах – мы занимаемся корпоративным обучением английскому и французскому. Подскажите, у вас уже есть корпоративный тренер?

– Да.

– Отлично, значит, будет с чем сравнить.

…А дальше хорошо бы обозначить цель звонка.

Например:

– Я звоню, чтобы познакомиться с вами и рассказать пару слов про нашу систему обучения. Вдруг найдете для себя что полезное – буду рад, нет – ничего страшного. На текущий день сколько человек у вас в штате?

Какие еще могут быть варианты обозначения цели при исходящем и входящем звонках?

– Елена, день добрый. Оксана, компания «Пингвин с биноклем». Вы оставляли заявку на нашем сайте для расчета экспедиции на Южный полюс. Подскажите, вас интересует корпоративный тимбилдинг-тур или семейный тур??

Или:

– Ксения, добрый день, Марина, компания «Жир не пройдет». Вы заполнили форму в Инстаграме для формирования программы похудения, всё верно?

– Ой, я уж и не помню про вас.

– Да, иногда так бывает, ничего страшного. Давайте я вам расскажу в двух словах про нашу программу похудения, а вы сами решите, сможем ли мы быть вам полезными или нет. Хорошо?

Следующий шаг – крюк ясности. Это причина, по которой вы, окаянный, названиваете лиду, и то, на чем мы будем строить дальнейший диалог. Внимайте, дело важное!

Проще всего, когда у вас свежая входящая заявка:

– Вы оставляли заявку на нашем сайте, всё верно?

– Мы только что общались с вами в чате, помните?

– Мы с вами договаривались созвониться и обсудить сроки доставки.

После крюка ясности обязательно нужно дождаться обратной реакции. Мол, «да, помню» или «да, оставлял заявку».

Лично я всегда спрашиваю, удобно ли говорить. Некоторые бизнес-тренеры считают, что это лишняя фраза и позволяет человеку увильнуть в сторону от разговора. Если взял трубку – значит, удобно. Но ситуации бывают разные, и рассказывать про свои курсы или услуги, когда человек одной рукой успокаивает ребенка, а второй сдает квартальный отчет – не лучшая идея. В таком случае резонно перезвонить, когда будет удобнее лиду.

Идеально, когда перед вами лежат только исходящие звонки по свежим заявкам, но в жизни так бывает редко, и часто с базой может быть полный бардак.

Скажем, она формировалась левой ногой, и совершенно неясен статус лида: когда оставлял заявку, купил ли, приходил ли вообще. Если есть только имя и телефон, диалог лучше сразу развернуть в свою сторону. У меня на всякий случай припасены две байки – про то, что я новый администратор, или про то, что был технический сбой и заявка потерялась, за что мы просим прощения:

– Оксана, здравствуйте, вы оставляли заявку на нашем сайте. Подскажите, вы дошли до нашего открытого урока?

– Я вообще-то у вас 5 курсов прошла!

– Приятно слышать. Прошу прощения, я новый администратор и, видимо, что-то напутала. Подскажите, а вы у нас профкурсы прошли? Как у вас дела с коммерческими съемками, всё получается?

Или:

– Марина, вы оставляли заявку на нашем сайте. Подскажите, вы дошли до нашей бесплатной консультации?

– Я заявку оставляла год назад, а мне никто так и не перезвонил!

– Марина, прошу прощения, наверное, был технический сбой, затерялась. Марина, подскажите, а сейчас актуально обучение визажу?

Вроде бы я расписалась в том, что что-то напутала. Как можно, я же профессионал?! Можно и нужно, нет никакой необходимости пытаться себя выгородить там, где лучше извиниться! Помните сериал «Коломбо»? Сыщик таким недотепой казался, что преступники забывались и начинали совершать промахи. Даже на крупных переговорах лучше на первых порах не строить из себя важного индюка. Иногда лучше быть немножко Коломбо – забыть ручку, споткнуться, чтобы ваш оппонент расслабился и увидел, что вы живой человек, а не киборг-продажник.

Категорически запрещаю использовать оправдания. Мол, мне там передали данные или базу кто-то вел до меня, моя хата с краю. Меня просто бесят продавцы или менеджеры, которые снимают с себя любую ответственность.

– У вас в пиджаке пуговица оторвалась.

– Нам такой привезли, не мы же виноваты.

– Но вы же ими торгуете! Решите проблему!

Учитесь всегда брать ответственность на себя и учите этому своих менеджеров, даже если не они принимают окончательное решение. Единственный ответ по содержанию должен быть таким: «Да, сейчас всё исправим».

Вот два варианта диалога. Какой, как считаете, более профессиональный?

– Оксана, добрый день! Компания «Ежик и Карлсон». Мы договорились созвониться в понедельник и обсудить организацию вашего фитнес-тура. Всё верно?

– Ничего не понимаю. Кто вы такие? Я ни с кем не созванивалась.

– Нет, у меня все четко записано – созвониться в понедельник. Вот же у меня все в базе – не могло же оно туда само записаться!

И второй:

– Юрий, вы оставляли заявку на просчет стоимости ремонта.

– Откуда у вас мой номер! Я ничего не оставлял!

– Хм, может, супруга оставила ваш контактный номер телефона как человека, за которым последнее слово? Вы же сейчас в поисках ремонтной бригады, я правильно понимаю?

Как думаете, Оксана продолжит разговор с таким менеджером? Хотя он ведь не приврал и ничего особенного не сказал. А какова вероятность, что Юрий таки выслушает информацию по смете, даже если не женат?

Нет ничего хуже, чем обвинять лида в малейшем его промахе. Клиент, по моему мнению, не может быть всегда прав. А вот лид, который еще вам ни копейки не заплатил, но собирается – прав! Держите это всегда в голове и помните – мы никогда не спорим, а соглашаемся. Хотя и с поправками.

А что делать, когда контакт ледяной или переданный по «сарафану» через пятые руки?

Начнете лихо презентовать себя и свои услуги – тотчас услышите: «Мне не интересно».

Чтобы продвинуться в переговорах, нам совершенно необходимо принципиальное согласие лида. Дело за малым – получить его.

Мы будем подавать апелляцию, только не в высшие инстанции, а к факту встречи. Сложно отрицать, когда вы сидите напротив потенциального клиента, что этой встречи нет. Девушка не пойдет на свидание с парнем, когда тот совсем ее не зацепил. Если уж пошла – значит, дала шанс, может быть, и авансом, но всё же. Проговорите, что раз встреча состоялась, значит, принципиальный интерес к предложению есть.

Итак, апелляция к факту встречи.

– Мы общаемся, значит, вопрос выхода во франчайзинг вам может быть интересен.

– Я знаю, вы уже обращались к бизнес-тренерам для внедрения CRM, и всё-таки – вот мы встречаемся. Скажите, какие сейчас задачи стоят по CRM?

– Я по телефону сказал, что занимаюсь изготовлением сайтов. Исходя из того, что встреча состоялась, могу полагать, что в какой-то мере услуга для вас актуальна.

Никак не отвертеться, что встречи нет. Быстрее было встретиться, чем по телефону объяснять, почему нет? Несерьезно. Так что этот вариант точно подходит для того, чтобы услышать первое принципиальное согласие.

Если вы работаете в конкурентной нише, то наверняка ваши будущие клиенты уже с кем-то сотрудничают. На крайний случай, мониторят и присматриваются к поставщикам или агентам.

Обычно дальше стонов о том, что всех клиентов заняли, а вам никого не досталось, дело не идет. А зря, потому что на самом деле всё можно обернуть в положительную для себя сторону.

Например:

– Раз уж вы пользуетесь сервисом быстрого ответа клиентам, скорее всего, мониторите рынок на предмет новых маркетинговых фишек. Посмотрите, что у нас есть. Понравится – поработаем, нет – ничего страшного. Что скажете?

– Раз вы оставили заявку на подписку на наши новости, значит, полагаю, следите за направлением и присматриваете исполнителей на будущее. Я расскажу, что у нас есть, в двух словах, если что-то актуальное для себя найдете – будет здорово.

Разобрав первые два этапа, мы выяснили, что приветствие и крюк ясности – такие же важные части продажи, как называние цены и закрытие сделки. Будьте максимально позитивны при приветствии. Если что-то идет не по плану – берите ответственность на себя. Прекратите спорить с лидом, соглашайтесь и придерживайтесь собственного курса.

Для выработки лояльности к клиенту прямо сегодня скажите 5 комплиментов 10 людям. Или выберите 50 человек, которым скажете по одному комплименту.

Повторите задание «Всегда говори да!» (с. 14) и отработайте самое позитивное и бодрое приветствие вашей компании.

Пропишите несколько вариантов крюков ясности для различных сценариев общения (входящий, исходящий, холодный звонок или встреча).

Глава 25

Продажа или консультация?

Чем отличается консультация от продажи?

Разница всего в одной мелочи: при продаже инициатива – в ваших руках, а при консультации – у лида.

Как обычно проходят «продажи» в большинстве бизнесов?

Сперва неохотное приветствие, ведь вы оторвали менеджера от интересной книжки. Ходят и ходят, всё равно же ничего не купят.

В рознице где-то в середине прогулки вдоль полок прозвучит классическое: «Чем я могу помочь?» Услышав такое же банальное: «Спасибо, я просто смотрю», продавец возвращается к своим делам. Если вдруг покупатель задает вопрос – менеджер отвечает. Бывает, даже бодро, если разбирается в товаре. А не разбирается – неуверенно и пугливо. Пара вопросов-ответов, и прозвучит сакральное: «Ясно, я подумаю», а в ответ неизменное: «Подумайте, приходите».

И вот ради этого почти шекспировского диалога, полного страстей и неожиданных поворотов, владелец бизнеса регистрировал юридическое лицо, искал помещение, чтобы окна выходили на светлый проспект, а арендная плата не заставляла выйти в них после первого же месяца, договаривался о беспрецедентных скидках с поставщиками, закладывал собственную селезенку в обмен на срочную доставку, сражался с налоговиками и рекламщиками, до хрипоты вел сторис и делал красивые раскладки для Инстаграма, ночами не спал, близких не видел.

Все его усилия замкнулись на какой-нибудь Оле, которая считает, что продажи – это ниже ее королевского достоинства. Проконсультировать – так и быть, еще осилит, но чтобы она кого-то уговаривала купить? Нет уж, увольте.

А увольняйте. Если даже после обучения и внедрения скриптов ничего не поменялось. Но вообще стоит научиться самим продавать и понять, как вообще проходит процесс, какие есть нюансы и узкие места. Потом обучите своих менеджеров, и тогда вы будете видеть, работают они или просто время проводят.

Например, можно попробовать во время разговора с лидом перехватывать инициативу и играть в теннис: ваша короткая подача – и мяч на стороне противника, ему ничего не остается, как ответить. Трибуны же ждут!

Как можно перехватить инициативу? На вдохе лида начать трещать без умолку о том, какая вы фантастическая компания? Нет, перехватывание инициативы – это задавание вопросов.

Чтобы понять, что предлагать клиенту, необходимо выявить его потребность. Я, к примеру, не Ванга, не могу с первого взгляда или слова определить, что конкретно нужно клиенту и что мы можем ему предложить.

В большинстве случаев задавать вопросы можно прямо с места в карьер, после того, как лид прошел крюк ясности.

– Алина, добрый день. Школа вокала, Алиса, удобно говорить?

– Да.

– Алина, вы оставляли заявку…

– Да-да.

– Чудесно. Подскажите, для себя интересуетесь обучением или для ребенка?

– Для себя.

– Здорово. А вы уже занимались вокалом или только начинаете?

– Ну, я люблю петь в караоке…

– Иными словами, хотели бы еще лучше исполнять любимые песни и занятия вокалом – для души? Или есть желание выступать на концертах?

– Ну… я всегда мечтала петь на сцене.

Вопросами мы ведем лида, чтобы нам и ему самому стало понятно, зачем конкретно он звонит. Может, эта Алина хотела ребенка отдать на вокал для общего развития или просто одну песню разучить на день рождения мужа.

Но вот перед нами уже не неизвестная Алина, а Алина, которая любит петь для себя, но мечтает о сцене. А значит, мы понимаем, что продавать ей нужно занятия, делая упор на исполнение давнишней мечты. А что, если она нас перебьет и начнет спрашивать про цену? Просто игнорировать всё, что пошло не по сценарию и шпарить по скриптам?

Да! Почти. С одним но:

– Алина, добрый день. Школа вокала. Вам удобно говорить?

– Да.

– Алина, вы оставляли заявку…

– Да-да, а сколько стоит? У вас на сайте не написано.

– Сейчас расскажу и о стоимости, и о формате прохождения занятий. Единственная особенность – у нас цены отличаются в зависимости от варианта обучения. Подскажите, для себя интересуетесь или для ребенка?

– Для себя.

– Отлично, а уже занимались вокалом или только начинаете? Я почему спрашиваю – от этого зависит группа и формат, который мы бы рекомендовали.

– Я только для себя пою, но хочу на сцену.

– То есть вы настроены серьезно работать и нацелены на профессиональный путь?

– Да, это моя мечта.

– Здорово, вот это я понимаю – стремление! Алина, занятия у нас от 350 рублей в час, и стоимость обучения зависит от количества часов и формата обучения – группового или индивидуального. Хочу пригласить вас на бесплатное прослушивание, преподаватель оценит ваш уровень на сегодняшний день, и вы вместе выберете удобный и эффективный формат. Когда удобно будет подойти – сегодня или завтра?

Мы перехватываем инициативу и объясняем причину, по которой вы вместо ответа на вопрос покупателя задаете свои вопросы. Вы даете понять, что услышали и поняли вопрос лида, но в то же время говорите, что вернетесь к нему чуть позже. Обязательно нужно аргументировать, почему вы не отвечаете сразу – найдите объективную причину. Например, вы не можете сделать полный расчет свадебного декора, потому что нужно уточнить три принципиальных вопроса.

Как вы уже поняли, в разговоре нам важно понять мотивацию лида. А давайте подумаем, какие еще знания о потенциальном клиенте нам нужны в самом начале диалога?

Важен ли цвет его глаз или любимый кофе? Скорее всего, нет. Полный список зависит от конкретной бизнес-ниши, над ним придется подумать, но можно ограничиться минимальным набором, который важен в любой из них:

• КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?

ЕСЛИ РАСПИНАТЬСЯ ПЕРЕД МЕНЕДЖЕРОМ, СКОЛЬКО ВАША ПРОГРАММА СЭКОНОМИТ РУКОВОДСТВУ ДЕНЕГ В ГОД, ОТКЛИКА НЕ НАЙДЕТЕ – МЕНЕДЖЕРУ-ТО ЧТО С ЭТОГО? ДА И РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТ ЕГО БОСС. ИЛИ, НАПРИМЕР, ВЫ БУДЕТЕ ФИЛИГРАННО РАССКАЗЫВАТЬ ЮРИЮ О ПЕРМАНЕНТНОМ МАКИЯЖЕ, ХОТЯ РЕШЕНИЕ БУДЕТ ПРИНИМАТЬ ЯВНО НЕ ЮРИЙ, А ЕГО ЖЕНА.

• БЮДЖЕТ.

КАК МИНИМУМ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НЕ ПРЕДЛАГАТЬ НЕПОДХОДЯЩИЕ ПО ЦЕНЕ ВАРИАНТЫ. ВЫЯСНИТЬ МОЖНО ВОПРОСАМИ ТИПА: «СОРИЕНТИРУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПО ЦЕНЕ», «СФОРМИРОВАН ЛИ БЮДЖЕТ?», «ЕСТЬ ЛИ УЖЕ ПОНИМАНИЕ, В КАКИЕ РАМКИ БЮДЖЕТА ХОТЕЛИ УЛОЖИТЬСЯ? СПРАШИВАЮ, ЧТОБЫ ВЫБРАТЬ САМЫЙ ОПТИМАЛЬНЫЙ И НЕ ТРАТИТЬ ВАШЕ ВНИМАНИЕ НА ЛИШНИЕ ВАРИАНТЫ». БЫВАЕТ, ЧТО ВАШИ УСЛУГИ ДОСТАТОЧНО ДОРОГИЕ ПО РЫНКУ. ТОГДА ИМЕЕТ СМЫСЛ ОБРАТИТЬ НА ЭТО ВНИМАНИЕ: «ЮЛИЯ, ПОШИВ СВАДЕБНОГО ПЛАТЬЯ В МОЕМ АТЕЛЬЕ СТОИТ ОТ 100 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ. ЕСЛИ ПО ЦЕНЕ БОЛЕЕ-МЕНЕЕ ПРОХОДИМ, ТОГДА ЗДОРОВО, ДАВАЙТЕ ОБСУЖДАТЬ ДАЛЬШЕ ДЕТАЛИ». А ТО ВДРУГ ЛИД ХОТЕЛ ПЛАТЬЕ ПРЯМО КАК У КЕЙТ МИДДЛТОН, ТОЛЬКО ЗА 2 ТЫСЯЧИ РУБЛЕЙ?

• ВРЕМЯ.

УТОЧНЯЕМ, ЧТОБЫ НАМ СТАЛО ЯСНО, НАСКОЛЬКО СРОЧНЫЙ ДЛЯ ЛИДА ВОПРОС. «А КОГДА У ВАС СВАДЬБА?», «КОГДА ПЛАНИРУЕТЕ ОТПУСК?», «ДО НОВОГО ГОДА ХОТЕЛИ БЫ КУПИТЬ КВАРТИРУ ИЛИ НЕ ПРИНЦИПИАЛЬНО?».

Прочитали? Запомнили? Пробегитесь еще разок, чтобы раз и навсегда усвоить, что продажа – это ведение клиента по определенной структуре разговора. Правильно заданные вопросы подталкивают к покупке и рассказывают о продукте намного больше, чем просто презентация.

В качестве практики напишите 5–6 альтернативных вопросов для вашей ниши – это гарантированно расширит ваши представления и о продукте, и о клиентах.

Глава 26

Про то, как правильно задавать вопросы

В прошлой главе мы затронули тему вопросов, но пробежались по верхам. Давайте немного углубимся, чтобы понимать, что, как и в каких ситуациях спрашивать.

Вопросы делятся на закрытые, открытые и альтернативные.

Закрытые вопросы – это те, на которые можно ответить либо «да», либо «нет». Они не очень располагают к беседе.

Открытые вопросы лучше использовать, если у лида будут возражения.

Остаются альтернативные вопросы – это те, в которых вы сами предлагаете на выбор варианты ответа. Курица или рыба? Я слышу, как вы автоматически ответили. Это наименее стрессовый способ вовлечь лида в диалог, ведь вы о нем уже позаботились и предлагаете варианты. Ему проще выбрать, чем талдычить свое: «Я подумаю».

Альтернативные вопросы хороши как айс-брейкинг фразы, но на них одних далеко не уедешь. В диалоге с лидом почти наверняка возникнут ситуации, когда потребуется задавать открытые вопросы. Они в свою очередь делятся на следующие категории:

Ситуационные. Вопросы, которые нацелены на выяснение текущей ситуации.

«Расскажите, как сейчас обстоят дела с доставкой?»

«Подскажите, какими путями решали вопрос с выпадением волос?»

«Могу уточнить, для какого случая вы подыскиваете платье?»

«Скажите, вы квартиру для каких целей подбираете?»

«Что для вас важно при выборе подрядчика?»

Конкретизирующие. Пригодятся, когда ответ лида был слишком кратким и его легко двояко интерпретировать. Особенно когда лид использует слова «нормальный», «быстрый» – все оценочные категории, которые выражают мнение, а не отражают факт.

«Что вы понимаете под словом “быстрый”»?

«А нормальный – это как именно?»

Проблемные. Вопросы, которые заставляют лида или клиента рассказать о назревшей проблеме.

«Расскажите, пожалуйста, поподробнее, вы уже пытались похудеть, но столкнулись с проблемами. Какими именно?»

«Вы уже, как я понимаю, в третий раз сайт меняете. А что конкретно не устраивает в текущем?»

«Расскажите, на какие основные моменты мы будем обращать внимание в первую очередь?»

Уточняющие. Это, по сути, форма обратной связи в виде вопроса. Используя их, мы даем понять, что слушали внимательно и у нас есть еще пара дополнений или неясных нам моментов. Также с помощью уточняющих вопросов можно выяснить, какую сумму лид готов заплатить.

«Подскажите, в какой ценовой категории будем смотреть?»

«Скажите, насколько важно уложиться в бюджет? Могу ли я вам предлагать варианты чуть дороже, если мы поймем, что именно такие будут полностью отвечать вашему запросу?»

Направляющие. Вопросы, подводящие к сделке.

«С какой даты начнем заниматься проектом?»

«С вашей стороны юрист посмотрит договор?»

Технические. Мы задаем их для подсчета сметы, пакетов услуг, анализа ситуации клиента.

«Скажите, сколько человек в штате?»

«Вы ведете управленческий учет самостоятельно или есть финдиректор?»

«Самые крайние сроки сдачи работы – конец этого месяца?»

Провокационные. Вопросы, которые подначивают и бьют в слабое место аргументации оппонента. Можно использовать, когда перед вами клиент-нерешайка или у него просто много эмоциональных и нелогичных возражений.

«Мы можем подождать еще полгода, но скажите, что произойдет за 6 месяцев с вашей компанией, если процесс доставки не оптимизирован?»

«Дорого – понятие относительное. Вы же не пойдете к самому дешевому хирургу, а выберите специалиста с хорошей репутацией и легкими руками. Вы уже один раз купили дешевого директолога – и чем это закончилось?»

«Сколько времени вы собираетесь мириться с такой ситуацией?»

«Вы уже семь лет работаете, и пока открыта только одна точка. Скажите, а каков шанс, что без радикально принятого решения что-то поменяется?»

Заметили общую черту, которая объединяет варианты последней категории? Вопросы, уточняющие последствия бездействия, одновременно с которыми мы проговариваем неудовлетворение текущей ситуацией, оказывают почти магическое влияние.

«Вот у вас машина ломается каждый месяц, поломки вроде и недорого выходят, зато за полгода уже набежало 200 тысяч рублей на мелкие ремонты. Скажите, а как считаете, дальше будет лучше? Может, стоит уже один раз и надолго решить вопрос с коробкой передач?»

Если вы уже прокачали скиллы продажника, то варианты вопросов готовятся прямо по ходу беседы. Однако секрет блестящей импровизации – скрупулезный труд, готовые наработки и заучивание формулировок наизусть.

И следование скриптам, конечно.

Смертельная ошибка для продаж – в какой-то момент потерять инициативу разговора. Попался разговорчивый лид, вы мило общаетесь уже час, и вам кажется, что уже пора в десны целоваться и подписывать контракт, – а он берет и уходит, так ничего и не купив.

Потому что он вас заболтал. Потому что вы забыли, что есть структура разговора, с радостью передали инициативу клиенту и остались без денег.

Как говорил один из моих тренеров – прекратите так делать. Заболтавшись, вы сами себя можете легко запутать. Обрадуетесь, что можно задавать вопросы, и начнете лида грузить:

– Позвольте задать вам несколько уточняющих вопросов для понимания, какие платья вам предлагать. Скажите, а вы смотрели последний матч Хорватия – Бразилия? А вы любите эклеры? А зачем Володька сбрил усы? Вам со шлейфом или без?

Вот вы смеетесь, а когда вопросы в голове не сформированы и не подготовлены, будете гонять лида, пока он не убежит от вас.

Вывод: задавание вопросов – это выявление потребности потенциального клиента. Поэтому продумывайте их, чередуйте альтернативные и открытые вопросы, чтобы спровоцировать клиента раскрыть все карты. Не откладывайте дело в долгий ящик и приготовьте варианты вопросов для вашей бизнес-ниши.

Глава 27

Про мышиную возню и делегирование

Каждый день у нас была планерка, где на листочках и досках мы рисовали план по захвату мира. Не то чтобы мы понимали, куда идти, но команде нужны были указания.

Эта движуха заряжала ровно настолько, насколько вообще можно было зарядить людей, спавших по 5 часов. Кроме как на продумывание маркетинговых штучек куча времени уходила на то, чтобы фотостудия развивалась. Мы придумывали декорации, администрировали аренду, снимали рекламные и творческие проекты.

Однако всё было похоже на мышиную возню – действий много, а денег это, увы, не приносило почти никаких. Мы пробовали разные каналы продвижения, меняли афиши, офферы, проводили бесплатные мероприятия и фото-дни – и всё равно никакого толку.

У меня был нервный тик от телефонных звонков с утра до ночи, чувствовала себя как белка в колесе, которая вот-вот добежит до вкусняшки, но она всё отдалялась. Реклама не всегда работала, и периодически не хватало денег перекрутиться. Где-то в паузах между планами и продажами приходилось мирить творческую команду, которая то и дело находила, что не поделить на этот раз.

Тем не менее группы в фотошколе худо-бедно набирались, к нам пришло какое-никакое понимание, как общаться по телефону и при личных встречах, и мы отдали телефон администратору.

На эту должность в то время мы набирали начинающих фотографов, которые хорошо разбирались в фотообучении. Их общий минус был в том, что на звонки они отвечали левой ногой, а большую часть времени занимались продажей собственных съемок по нашей базе.

Из этого, кстати, выросло общее во франчайзинговой сети правило – не брать сотрудников-фотографов или людей, которые зарабатывают какими-то смежными с фотографией услугами.

Как говорил один мой начальник из прошлой жизни – «жаль только первый состав». К первому увольнению я морально готовилась два дня. Нервничала, хоть и понимала, что передо мной сотрудник-паразит, и искоренять таких надо так, чтобы другим было неповадно.

Но менять администраторов каждую неделю – так себе идея. Началась череда собеседований, чтобы найти того, кто устроит нас по всем параметрам – позитив, ответственность, проактивность и жажда денег. За этот период смен администраторов и продажников у меня даже сформировалась целая коллекция типажей:

• Девочка-кнопочка-бумажка. Администратор, который будет выполнять всё от и до, но если в принтере кончится бумага – зависнет и задания не выполнит. Инструкции же купить бумаги нет! Она не будет спрашивать разрешения взять 100 рублей из кассы и купить. Проактивность уровня «Дно».

• Жадюга-хапуга. Продает хорошо, но кредитует себя деньгами из кассы, да еще и пытается на скидках выкроить немного к зарплате.

• Влюблена и рассеяна. Позитивная, но влюбляется в каждого второго преподавателя, не может думать ни о чем, кроме его красивых глаз.

• Нытик. «Невозможно сделать 20 звонков по базе в день, это нереально, вы ставите космические задачи».

В общем, у нас была постоянная текучка – то мы их увольняли, то они сами уходили. Это не могло позитивно сказаться на финансах. Мне самой приходилось постоянно прокачивать навык продаж по телефону, а также выступать на открытых уроках. В итоге я пришла к двум выводам.

Первый: гиперконтроль продажника обязателен. Нужно запрашивать ежедневный отчет о проделанной работе, ставить планку по звонкам и продажам. Иначе начинается разброд и шатание.

Кстати, именно ежедневные отчеты дают скачок в работоспособности. Они могут быть очень простыми: сколько звонков, сколько продаж, сколько холодных касаний. В конце недели без прикрас и эмоций будет ясно, кто как работал. В бизнес-тусовках распространена практика отчетов перед своим ментором. Когда ты каждый день пишешь, что сегодня не заработал денег и ничего не сделал, чтобы заработать, то перестаешь жить в иллюзиях о плохом рынке, сезоне или экономической ситуации и просто начинаешь работать.

Второй: не слушать нытье про непомерные нагрузки. Когда мы открывали франшизы, практически в каждом городе сталкивались с одним и тем же: администраторы стонали, что звонить – это больно, неприятно и планка звонков очень высокая. К счастью, я не понаслышке знала, что возможно, а что нет, поэтому ныть было бесполезно.

Когда продажи стопорились и начинались байки о том, что лиды уже не те, я просто делала 10 звонков по той же базе – и продавала. Даже если это была база по Волгограду, а я находилась во Владимире.

Вам может показаться, что я сейчас так хвастаюсь. Нет, всё ровно наоборот – это была моя недоработка. Сейчас объясню.

Все свои нативные и сформулированные правила продаж я должна была систематизировать и научиться передавать по цепочке. Вернее, по сети. Это сейчас за двухчасовую лекцию я могу научить продавать, а тогда у меня просто не было понимания, как правильно донести информацию. Вообще я убеждена, что любой бизнесмен должен уметь продавать. Необязательно блестяще, но хотя бы на каком-то уровне – чтобы знать, как контролировать собственных продажников.

Но вернемся в нашу фотошколу. Даже если забыть про неприятные поиски адекватного администратора и продажника, экономическая модель была слабой. Мы не понимали, почему у нас покупают, а самое главное – почему НЕ покупают.

Тогда мы решили провести маркетинговое исследование. В нем было всего два вопроса: «Что вам важно при выборе фотошколы?» и «Что вас останавливает при покупке обучения?»

Такую мини-анкету заполняли все – и клиенты, и лиды, которые так ничего и не купили, и преподаватели нашей школы, и администраторский состав, и руководство. На эти два вопроса нужно было выписать двадцать причин.

Потом мы сделали свод-анализ и выписали семь самых часто повторяющихся ответов в порядке убывания. Результаты нас поразили.

Преподаватели писали, что важно только качество обучения и подачи материала. Администраторы хотели скидки и рассрочки. Руководство считало, что отпугивает стоимость услуг. И только клиенты и лиды сказали, что самое главное – чтобы в школе было… мило и няшно. Чтобы – красиво, уютно, чай-кофе, улыбчивый администратор. На втором месте было наличие парковки. Цена стояла только на седьмом месте, а качество контента и вовсе на предпоследнем. Зато на третьем – чтобы преподаватель был очаровашкой.

Вроде бы это всё логично – хобби-курс для девочек, понятно, что общая атмосфера важна. Но кто ж знал, что за такую душевность можно брать больше денег?

Мы взглянули на эту табличку и на следующий день подняли цены ровно в два раза. И знаете, никто в ужасе не кричал в трубку администратору: «Почему так дорого?!» Не произошло вообще ничего – сколько продаж было, столько и осталось. Только денег в кассе стало в два раза больше.

По итогам мы сделали несколько выводов, которыми я очень рекомендую воспользоваться:

• ИЩИТЕ В КОМАНДУ ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ВАС ПОЛНОСТЬЮ УСТРАИВАТЬ. ПОЛУМЕРЫ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ УВОЛЬНЕНИЯМИ.

• КОНТРОЛИРУЙТЕ СВОИХ АДМИНИСТРАТОРОВ И ПРОДАЖНИКОВ – ТРЕБУЙТЕ ЕЖЕДНЕВНЫХ ОТЧЕТОВ О ПРОДЕЛАННОЙ РАБОТЕ.

• ВЫ НИЧЕГО НЕ ЗНАЕТЕ О СВОЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ПОКА САМИ НЕ СПРОСИТЕ, ЧТО ИМЕННО ДЛЯ НИХ ВАЖНО. ПРОВЕДИТЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СВОЕЙ НИШЕ – УЗНАЙТЕ, ПОЧЕМУ У ВАС ПОКУПАЮТ И ПОЧЕМУ НЕ ПОКУПАЮТ.

Глава 28

Про то, как правильно называть цену

Раз я уже начала рассказывать о нашей схеме в фотошколе, то раскрою все карты. Тем более что она до сих пор примерно такая же, классическая для сферы оффлайн-обучения.

По телефону мы приглашали прийти на бесплатный урок по фотографии. Он был групповым, на нем фотограф-преподаватель рассказывал про основы фотографии и немного о фотошколе. В конце контентной части администратор вел продающий блок и рассказывал о курсах, сроках, цене и условиях.

Хоть я и сказала, что после повышения цен объем продаж не упал, это не означало, что всех всё устраивало и совсем никто не говорил, что всё стало дорого. Просто надо принять как данность, что любой продукт, который стоит дороже нуля рублей, для кого-то будет дорогим.

1 000 000 000 рублей? Дороговато.

100 000 рублей? Вообще дорого.

8000 рублей? А что, вы за это еще и деньги берете?

500 рублей? ТАКИЕ ДЕНЬЖИЩИ!!! 500 рублей – да вы ошалели там??!!!

Тем более что продавали мы начиная с бесплатного урока, а цены находились на уровне половины средней зарплаты.

Всегда будет какой-то процент людей, которые не купят, потому что денег нет или дорого. Если их количество переваливает за 50 %, значит, вы действительно загнули цены или совсем выбиваетесь из рынка. А если процент отказов, связанных именно со стоимостью, ниже, значит, не доносите ценность, которую человек получает за такую цену.

Тут-то мы и подобрались к самой больной теме – называнию цены.

Как обычно об этом говорят? Придите в любой офис продаж в любом уголке России – и вы услышите такой диалог:

– А сколько стоит ваш курс?

– 7000 рублей (молчит).

– Спасибо, я подумаю.

– Подумайте (вешает трубку).

Своим молчанием вы оставляете человека в яме сомнений. Лид в голове начинает рассматривать цену со всех сторон, прикидывать, сравнивать, делать выводы – и поверьте, чёрта с два в вашу пользу!

Хорошо, если он честно скажет, что дорого. Но кому приятно сознаваться незнакомому человеку в том, что у него маловато денег в кармане? Приходится ему, бедному, выкручиваться: «Я подумаю», «Мне нужно посоветоваться со своей кошкой».

Так не молчите, расскажите, что́ лид получит за свои деньги. Причем важна не столько стоимость услуги, сколько ее ценность для лида.

Всегда продавайте решение проблемы, а не рассказывайте, какая вы классная компания. Помимо этого, неплохо было бы обозначить причину, по которой решать проблему и платить необходимо прямо сейчас, а не когда кошка родит.

Как же всё это провернуть? Ведь после называния цены мы можем не успеть прокричать свои аргументы убегающему лиду.

Есть тактика, которая называется «Сладкое на десерт».

Ее задача – отодвинуть называние цены на более поздний этап разговора, использовать время для того, чтобы выявить потребности лида, а потом эмоциональными или логическими аргументами презентовать решение проблемы.

Вы буквально проговариваете клиенту все этапы, рассказываете, что и как будет происходить и когда именно вы скажете ему цену. В ответ на прямой вопрос говорите, что точную цифру сказать невозможно, она зависит от нескольких факторов. После чего перехватываете инициативу и начинаете задавать вопросы.

– Сколько стоит?

– Цена зависит от формата прохождения курса. Скажите, вам нужно решение проблемы «под ключ» или просто сопровождение и консультирование?

Тут придут на помощь вопросы, которые мы обсуждали в предыдущей главе. Только после того, как вы выяснили, какую задачу нужно решить, и выбрали нужный вариант услуги, пора называть цену.

Самая легкая техника называния цены – «Бутерброд». Цифру вкладываем в середину предложения, а по бокам помещаем «мягкие булочки» – добивающие акции или рассказ о преимуществах.

– Сколько стоит курс?

– Трехмесячный курс с серией практик стоит 12 000, можно забронировать место за 2000, остаток внести вплоть до начала курса. Если бронируете сегодня, скидка 20 %. Вам как удобнее – наличными или картой?

Что мы сделали? Перед называнием цены снова кратко рассказали о курсе, а в конце еще и добавили информацию о специальных условиях. Конечно, не забыли про альтернативный вопрос. Если человек не сбежал от вас, вырывая на ходу седые волосы и выкрикивая что-то про огромные деньжищи, а начал выяснять подробности оплаты или условия прохождения обучения, это означает одно – этап цены он прошел. Иногда ему бывает нужно внутренне смириться с ней, уложить в голове всё, что он от вас услышал. Возможно, аргументация была слабой, и тогда полезут сомнения и возражения. Это, я вам скажу, замечательно. Нет хуже задачи, чем изображать из себя провидцев и угадывать, что же пошло не так. Он сказал – вы поняли и убедили его. Замечательно.

Ещё один прекрасный способ называния цены именуется «Вилкой цен». Им можно пользоваться, когда вы называете цену по телефону и хотите пригласить человека пообщаться и обсудить подробности лично (вы же помните, что встреча вышеконверсионна, чем звонок, да?).

Вы называете ценовой разброс, обосновывая его рядом факторов, после чего задаете встречный вопрос.

– Сколько стоит?

– Стоимость курсов – от 4500 до 23 000 рублей в зависимости от формата проведения. Скажите, вам подходит формат с программой питания или хотите добавить спортивные нагрузки?

– Сколько стоит?

– Стоимость – от 2000 до 25 000 рублей в зависимости от пакета услуг. Для того чтобы сейчас не быть голословным, хочу пригласить вас к нам в офис. Пообщаемся, вы подробно расскажете о своих задачах – и мы подберем оптимальный вариант. Когда будет удобно, сегодня или завтра?

При личной консультации такая техника дает вам право задавать вопросы лиду – ведь как вы скажете точную стоимость, когда такой разброс цен? Нужно узнать всё по максимуму, чтобы определиться, правильно?

– Цены варьируются от 2000 рублей до миллиона. Чтобы подобрать оптимальный вариант консалтинга, позвольте, я задам пару вопросов, чтобы прояснить ситуацию. Хорошо?

И этот магический вопрос «Хорошо?» в конце работает лучше заклинаний в Хогвартсе. Особенно, если вы утвердительно кивнете, когда будете его задавать.

Если у вас есть фиксированные пакеты и форматы, то можно задать уточняющие вопросы и по телефону.

– Сколько стоит?

– Стоимость курсов – от 7000 до 32 000 рублей в зависимости от формата проведения. Скажите, вам подходит формат с самостоятельным освоением или поддержкой куратора?

Если вы продаете услугу или продукт, который нацелен на то, чтобы ваш клиент стал больше зарабатывать, то делайте упор на то, что сначала нужно просчитать экономическую выгоду, а потом уже обсуждать стоимость.

– Сколько стоит внедрение?

– Иван, по этому вопросу я делаю вывод, что в целом наше предложение вас заинтересовало и вы бы хотели поподробнее узнать о программе, если она будет полезна. Собственно, я и звоню для того, чтобы мы смогли подсчитать ее стоимость. Давайте завтра встретимся в 7 вечера и обсудим все моменты по цене и условиям. На сайте правильный адрес указан?

– Сколько стоит?

– Василий, какую бы цену я ни назвала сейчас, от этого не станет яснее, за что вы будете платить. Давайте встретимся, и вы всё увидите, а самое главное, поймете, в чем ваша выгода. Единственный вопрос – вы до выходных сможете приехать на встречу? Допустим, в четверг?

Следующая фишка называется «Разбитие цены». Иногда сумма, которую нужно отдать за месяц или год, велика и воспринимается тяжело. Тогда уместно ее раздробить, показав, что такой объем работ стоит сущие копейки, если считать по дням.

– Сколько стоит?

– Стоимость курса – 8000 рублей, курс идет 3 месяца, получается, вы платите меньше 100 рублей в день. За эти деньги даже чашку кофе не купить, зато можно освоить новую профессию. Что скажете?

– Сколько стоит?

– Годовое обслуживание с тотальной поддержкой стоит 150 000 рублей. Получается – 400 рублей в день для того, чтобы вся компания из 20 сотрудников работала как часы. Плюс при оплате до конца недели 3 семинара от наших ведущих спикеров – в подарок. Что скажете?

– Сколько стоит?

– Годовое обслуживание с тотальной поддержкой стоит 150 000 рублей. Получается – 400 рублей в день для того, чтобы вся компания из 20 сотрудников работала как часы. Плюс при оплате до конца недели 3 семинара от наших ведущих спикеров – в подарок. Что скажете?

На такую технику есть стандартное возражение: «Ну, если бы я по 400 рублей в день платила, то да. А так мне сразу нужно 150 тысяч взять и отдать».

Отвечать на него можно примерно так: «Да, было бы здорово. Правда, тогда и такую всеобъемлющую поддержку мы не смогли бы оказывать. А вы ведь не просто так к нам обратились, а чтобы всё заработало как надо, верно?»

Словом, никогда не спорьте с клиентом. Соглашаемся, аргументируем, задаем невинный вопрос в конце.

Иногда человеку нужно поспорить не из-за того, что он действительно не понимает ценность вашей услуги или товара, а просто потому что хочет пообщаться или показать свою важность. «Я дерусь просто потому, что дерусь», – говорил Портос. Вот и здесь так же – кто-то просто хочет вас подловить, а может, считает себя очень оригинальным. Я понимаю, что возражения, особенно по цене, выматывают. На тысячный раз хочется послать такого умника куда подальше или начать язвить. Если дочитаете книгу до конца, я расскажу о ситуациях, когда можно и нужно немного дерзить и даже не продавать, чтобы добиться продажи.

А пока познакомимся с техникой «Я и не такое спускала». Мы сравниваем стоимость услуги с теми тратами, которые лид уже делал когда-то. Можно использовать личный пример, если вы уже установили хороший контакт.

– Я однажды шла по торговому центру и купила очередное платье, которых у меня уже 3 штуки. Те же 12 000 отдала. Больше чем уверена, что похожие ситуации у вас бывали, и не раз. Но тут вы точно хотя бы пользу получите и бонус в виде новых знаний и знакомств.

или:

– Я посчитала один раз, сколько я трачу денег на покупку книг и поняла – купила бы абонемент на подписку, сэкономила бы сотни рублей, правда.

Бывает так, что вы выяснили бюджет, потребности и желания лида и понимаете – у вас есть идеальное решение, но оно чуть дороже, чем вы посчитали. Ну так и говорите об этом прямо. Если делать up-sell аккуратно, вы ничем не рискуете – в крайнем случае, лид может сказать, что дорогой вариант не подходит, остановимся на том, что дешевле.

Предложить что-то дороже можно в любом случае. Эта техника называется «Такой же, только с перламутровыми пуговицами».

– Как вы смотрите на то, чтобы получить больший эффект за цену чуть выше? У нас есть курс «Визаж + Укладки для себя». Два курса, чтобы выглядеть идеально каждый день. Разница в цене всего 3500 рублей, зато вы станете настоящим стилистом. Выгода – 30 % по сравнению с покупками двух курсов по отдельности. Что скажете?

Здесь мы еще присоединили технику «Продать разницу в цене» – упомянули не полную сумму, а только разницу в цене, да еще и рассказали, сколько преимуществ человек получит за эти небольшие деньги.

Клиенты, конечно, бывают разные. Случается, что напротив вас сидит кто-то вроде бабушки на рынке или ушлого ИП Пагосян. Сидит и вытягивает себе скидки, прицокивает языком и всё просит отдать подешевле или делает глаза, как у кота из «Шрека». Для таких у нас есть техника «Избранный»: соглашаемся, что действительно можем сделать исключительно для него специальные условия, но с нюансами.

– Сделайте скидку.

– Да, конечно, скидки всегда предусмотрены в следующих случаях: при покупке оптом нескольких месяцев, если вы приведете несколько друзей с собой, если запишете видеоотзыв о нашей работе. Мы обязательно сделаем вам скидку, если вы будете согласны на одно из этих условий.

Чтобы ловко оперировать цифрами и лавировать между «дорого» и «за углом дешевле», всегда полезно иметь несколько пакетов услуг, акций, вариантов рассрочек, условий покупок. Мы этим уже занимались в главе про расчет финансов (с. 32) – вот наши наработки и пригодятся.

Главное, помните: название цены – важнейшая часть продажи.

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНИКИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ РАСКРЫТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ ИЛИ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВО ВСЕЙ КРАСЕ ПЕРЕД НАЗВАНИЕМ ЦЕНЫ.

• НЕ ДЕЛАЙТЕ ПАУЗЫ ПОСЛЕ ОЗВУЧЕННОЙ ЦИФРЫ!

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВОПРОСЫ ПОСЛЕ НАЗЫВАНИЯ ЦЕНЫ.

• ВЫУЧИТЕ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АКЦИИ, СПОСОБЫ РАССРОЧЕК И ВОЗМОЖНОСТИ ОПЛАТЫ.

• И ОБЯЗАТЕЛЬНО СФОРМИРУЙТЕ ПО ТРИ ПАКЕТА КАЖДОЙ ИЗ УСЛУГ.

При продаже используйте все прочитанные техники – тренируйтесь.

Глава 29

Про закрытие сделки

Представим, что названная цена человека не смутила и не расстроила. Он весело вас выслушал, сидит напротив, улыбается. Клиент готов платить, правда?

Пока деньги не в кассе – никакой он не клиент, а всё еще лид, хотя и очень горячий.

Даже на этом этапе – особенно на нем! – нам, продажникам, нельзя расслабляться. Ибо чужая душа – потемки. Пока лид лезет в карман за кошельком, ему может померещиться что угодно. Например, что огромная глыба льда раскрошит Землю на мелкие кусочки, и тогда ему вряд ли пригодится эта надувная лодка.

Не знаю, как у вас, а у меня однажды клиент пошел в банк, чтобы оплатить вторую часть работы. Первую он принял без вопросов и… пропал. Нет, не думайте – он жив-здоров, просто не откликается. Может, по дороге в банк черная кошка дорогу перебежала, может, инопланетяне что-то шепнули на ухо. В итоге полработы сделано, клиент доволен, но слетел.

Как же довести горячего лида до гордого звания клиента? Разговариваем с ним так, как если бы он уже у вас купил. Оговаривайте с ним детали доставки, подсказывайте, как ухаживать за вещью, или обсудите темы, которые он будет проходить на курсе. Наша задача – переключить его внимание с выбора «покупать/не покупать?» на вопрос «Как именно оплачивать» или «Что должен сделать сразу после покупки?»

В таком нелегком деле нам пригодятся проверенные техники.

Техника «Выбор без выбора»: вариант альтернативного вопроса, любой ответ на который нас устроит.

– Картой или наличными?

– Берете красный или синий свитер?

– Только это или еще возьмете ремень по акции?

– Полную сумму сейчас или оформляем в рассрочку?

Помним, что альтернативным вопросом мы программируем человека выбрать одно или другое, поэтому аккуратнее с формулировками-паразитами:

– Готовы оплачивать или подумаете?

– Сегодня оплатите или на следующей неделе?

Еще один прекрасный метод – перенос лида в будущее, которое наступило после покупки. Он используется и при аргументации, и при переходе к следующему шагу и оплате. Разберем по этапам. Сначала идет техника «Я вас очень прошу». Умоляем обратить внимание на какой-то второстепенный пункт, который считаем важным. Если в ответ на мольбу человек согласится – он ваш.

– Да, кстати, сразу оговорю. Обязательно прочтите эти 3 статьи и просмотрите список витаминов, которые мы рекомендуем. Очень важно, чтобы вы худели комфортно для здоровья. Обещаете, что посмотрите список витаминов?

После этого закрываем оплату. Самый легкий способ – задать простой вопрос, на который лид ответит автоматически.

– Я ставлю предварительную бронь, с вас 3000 рублей. Паспорт с собой?

Даже если вы пока не продаете, а просто приглашаете на бесплатную консультацию или урок, то вполне уместны такие вопросы:

– Напомните, наш адрес знаете или повторить?

– Вы придете один или с другом?

– Приносите ваши фотоработы для обратной связи, хорошо?

Добавляем технику «Императив». Повелеваем! Вернее, убираем просьбы с формулировками вроде «не могли бы вы», а говорим все в повелительном наклонении. Ведь приказы не обсуждаются.

– Жду подтверждения платежа!

– Ждем вас в среду в 19:00, с собой паспорт и хорошее настроение!

А теперь соединяем два подхода и получаем технику «После того как». Программируем лида на выполнение необходимых нам действий. Добавляем императив и обсуждение деталей, как будто сделка уже состоялась. Переносим лида в светлое будущее. Закрываем утвердительным вопросом.

– Сразу после оплаты курса жду подтверждения платежа. Я вышлю вам материалы, с которыми нужно заранее ознакомиться, потом с вами свяжутся кураторы и введут в курс дела перед началом курса. Хорошо?

Вывод: закрытие сделки – немаловажная часть. Используйте разные варианты, исходя из ситуации. Не забывайте пользоваться при закрытии сделки всеми перечисленными техниками.

Глава 30

Про продажи со сцены

Хотите почувствовать себя рок-звездой – введите в свою схему продаж открытый групповой бесплатный урок, где нужно продавать курсы стоимостью в половину средней зарплаты.

Я не эксперт по продажам со сцены. Если в вашей нише без них никак не обойтись – обязательно пройдите обучение. Но в моих силах поделиться своим опытом, рассказать, как это делала я и наши франчайзи.

Сбор людей на бесплатное мероприятие – шаманское дело. Нужно обратиться к богам погоды, чтобы не было не только дождя, но и солнышка. Потому что первое деморализует, а второе – совершенно разлагает учебный дух. Еще желательно, чтобы по «Первому каналу» не объявили дефолт. И совсем замечательно, если бы в бухгалтериях всех организаций вовремя выдали зарплату. В общем, вы всех обзвонили и напомнили об уроке. Вы же понимаете, что мы это делаем без вопросов, в утвердительном наклонении?

– Напоминаю, что ждем вас и вашего друга на уроке по фотографии, захватите фотографии и паспорт. Хорошо?

На вопросы типа: «Вы записывались, а вас ждать? А вы придете?» очень легко получить ответ «нет».

Сам урок у нас всегда проходил по отрепетированной схеме. Фотограф рассказывал интересный и полезный материал по фотографии – как настраивать фотоаппарат, как выстраивать композицию и прочие базовые вещи. Затем была продающая часть, которая ложилась на плечи администратора или владельца фотошколы. Самое главное – в момент продажи быть в ресурсном состоянии. Если вы будете как унылый крот – ничто не поможет.

Кстати, даже когда продавала я сама или франчайзи, мы всегда представлялись просто администраторами. Никаких пафосных «Я – владелец фотошколы» не нужно. К владельцу, конечно, доверия больше, но и спрос тоже серьезнее. А когда администратора просят дать дополнительную скидку или задают какой-то специфический вопрос, у него есть шаг назад: «Мне надо посоветоваться с руководством».

Еще я поняла, что на урок нужно сажать двух-трех своих людей, которые во время продающей части будут задавать нужные вопросы, а еще лучше – трясти в воздухе деньгами и говорить: «Запишите меня, где деньги платить?» Они должны хотя бы начинать первыми спрашивать о том, сколько стоит курс, как проходит занятие и прочее.

Уроки всегда проводились вечером, люди приходили с работы, были уставшими и, конечно, активничать не хотели, нужно было их немного подтолкнуть. Я рассказывала, что есть несколько форматов обучения – групповой и индивидуальный, – от этого зависит стоимость. Как говорить о цене, вы уже знаете из прошлой главы. И вот тут начиналось самое интересное: вы сказали про то, какие классные снимки будут получаться, как всё здорово и весело, а на вас смотрят 30 пар глаз и не особенно понимают, что делать дальше. После этого я всегда пользовалась эффективным приемом. Говорила:

– Поднимите руки те, кто собрался на курс и прямо сейчас готов записаться и получить скидку? – и сама поднимала руку. Мои подсадные коллеги тоже поднимали. Вслед за ними начинали поднимать и остальные. Если рук было мало, я смотрела в какой-нибудь планшет, затем опять поднимала глаза и говорила:

– Ой, что-то я не записала, сколько вас и кто. Пожалуйста, еще раз руку поднимите.

В этот раз ВСЕГДА рук было на 30–40 % больше.

Дальше дело техники – работать с каждым, записывать, рассказывать про график и про оплату. Пока общаешься с первым, еще 20 % соберутся с духом. В общем, в зависимости от теплоты трафика и от того, как мы отработали открытый урок, конверсия была от 50 до 80 %.

Очень важно быть внимательным к каждому и слушать одновременно всех. Тут лично мне пригодилась работа в лобби-баре отеля, когда приходилось вести по 10 столов и учиться видеть затылком. У нас обязательно были приготовлены максимально заполненные договоры, чтобы процесс оплаты проходил быстро и гладко. И – вуаля – деньги в кассе, группа набрана.

Поэтому помните, что продажа на открытых уроках – это умение продавать со сцены. Если в вашем бизнесе нужно продавать массово – учитесь это делать! Управляйте толпой! Есть инфобизнесмены, которые учат продавать со сцены, например Андрей Парабеллум. Посмотрите, как работают Петя Осипов и Миша Дашкиев из проекта «Бизнес-Молодость» – будет полезно включить в это время технику «Обезьянка» (с. 62) и перенимать тонкости работы.

Задание: придумайте бесплатный пробный шаг в своем бизнесе, даже если у вас розница. И внедрите!

Глава 31

Про работу с возражениями «дорого» и «нет денег»

Когда мы отработали схему «Трафик+звонок+урок», дела пошли в гору. Мы быстро стали лидерами в городе, курсы – до сих пор «огненные», наши ученики всегда оставались у нас дальше – проходили профессиональные курсы, становились коммерческими фотографами.

В нашей нише есть 7–10 одинаковых возражений, которые мы научились закрывать. Бывало у вас такое, что человек только набрал воздух в грудь, а вы уже знаете, как будете отвечать на его вопрос? Мы довели это до автоматизма. Возражения у наших потенциальных клиентов были типичные: «дорого», «я подумаю», «нет денег», «не сейчас».

В этой главе расскажу, как работать с возражениями по деньгам.

Как правило, они возникают в двух случаях. Первый: вы не донесли ценность продукта. Забыли всё, чему я вас учила – не задавали вопросов, не выявляли потребности, рассказывали слишком заумно или слишком коротко. Второй: инерция. Может быть, люди хотят скидку или особых условий, может быть, им просто не хватает общения.

Одна из самых эффективных техник закрытия возражений, которой мы пользуемся, – «Присоединение+аргументация+вопрос». Соглашаемся с мнением лида, находим аргумент в противовес, задаем вопрос, который уводит его внимание от камня преткновения.

– Дорого.

– Да, это стоит денег. Образование, как и здоровье, – штука, на которой экономить себе дороже. Вы самостоятельно уже пытались освоить камеру?

– Да, ролики смотрел.

– И всё-таки, раз вы пришли в фотошколу, могу предположить, что для результата нужны и практика, и обратная связь от преподавателя. Да просто научиться руки ставить как нужно, в конце концов!

– Ну да.

– Дорого.

– Да, было бы жаль отдавать деньги за кота в мешке. Поэтому мы и приглашаем на пробное занятие, посмотрите своими глазами, как у нас всё проходит. Пообщаетесь с преподавателем и уже решите, подходит курс или нет. Хорошо?

– Ну да, разумно.

– Дорого.

– Однозначно – денег стоит, вопрос только, когда вы сможете начать зарабатывать на фотосессиях. По опыту могу сказать, что уже через месяц наши ученики берут первые коммерческие заказы. Вы, кстати, уже примерно определились, на каких съемках хотите сфокусироваться?

– На свадебных.

– В таком случае, курс окупится с одной-двух свадебных съемок, тем более что у вас будет готовое портфолио, и ценник за фотосет можно сразу будет ставить достаточно высокий. Что скажете?

– Дорого.

– Да, я так понимаю, вам всё нравится, единственное, что нужно – уладить вопрос по цене?

Кстати, всегда есть вариант узнать, что еще останавливает от покупки.

– Дорого.

– Это единственная причина, которая вас удерживает, или есть что-то еще?

Для того чтобы было легко работать с возражением «Дорого», вы должны сами понимать и верить, что это на самом деле не дорого, а просто копейки за те услуги, которые вы предлагаете. Найдите несколько аргументов, которыми обусловлена ваша цена. Если она высокая просто так – ну, потому что вам не хватает на сумочку или новую тачку, – вряд ли это проймет потенциального покупателя.

Помним, что аргументацию мы расписываем через его выгоду и пользу, а не с точки зрения вашей классной команды.

Например:

– У нас самые передовые материалы. Для вас это означает, что уход будет максимальный, а болезненные ощущения сведены к нулю. Настолько релаксирующая процедура, как будто полноценный спа.

– С вами будут заниматься лучшие визажисты города. Это означает, что на любой вопрос вы получите развернутый ответ. Самостоятельно вы бы эти знания собирали по крупинкам в интернете, а сейчас получите их в одном месте – доходчиво и быстро.

Кроме «Дорого», есть смежное возражение «Нет денег». Да, ребят, всё круто, я это понимаю, но денег вообще нет.

Старайтесь не заострять внимание на негативе. Из всего, что прозвучало, отмечайте только позитив:

– Всё круто, но денег нет.

– Мы очень рады, что вам понравилось наше предложение. Самое главное, что принципиально оно вам подходит, единственный вопрос по оплате. Давайте подумаем, какие варианты у нас могут быть.

Если у вас в экономической модели предполагаются рассрочки, то самое время воспользоваться этим козырем.

– Нет денег.

– Со мной тоже случалось так, что не было свободных денег, но на стоящее дело всегда находила. Может, близкие вам сделают такой подарок?

Если вы продаете услуги для бизнеса и перед вами предприниматель, то можно использовать такую формулировку:

– Нет денег.

– Да, понимаю. Скажите, а бывало такое, что нужно было на что-то очень быстро сгенерить денег, и у вас получилось? Ведь у предпринимателей есть навык находить деньги, если дело того стоит, согласны? Давайте еще раз подумаем, сколько вы сможете получить (называем выгоду).

Если совсем нет денег и возможностей, то не сжигаем мосты, а спокойно говорим что-то в таком духе:

– Михаил, я рад, что наше предложение понравилось. Скажите, когда вернемся к обсуждению вопроса? В конце месяца будет удобно?

– Да.

– Отлично, Михаил, тогда в конце месяца я позвоню. Хорошо?

– Хорошо.

Просто назначаем время следующего шага. Если не назначили время, не проговорили, на будущий звонок не получили согласия – считайте, время потеряли.

А что делать, если говорят, что свяжутся сами, когда понадобится услуга?

– Я сам с вами свяжусь, если понадобится.

– Хорошо, Михаил. Еще раз продублирую на почту информацию. И если вы закрутитесь – понимаю, вы занятой человек, много дел, – я сам наберу ближе к концу месяца, хорошо?

Дальше я расскажу еще о паре приемов по работе с возражением по цене, а сейчас время мини-выводов: работа с таким возражением проходит ровно так же, как и с любым другим – то есть по технике «присоединение + аргументация + вопрос».

Проверьте стоимость услуг на ценность, которую даете, а также не забудьте перед называнием цены рассказать обо всех преимуществах продукта.

Глава 32

Первая продажа франшизы

Со временем наши рабочие отношения с Колей перетекли в личные, а потом и в семейные. Мы нашли «золотого» администратора, преподаватели тоже были замечательными. Все было круто ровно до того момента, когда мы поняли, что уперлись в потолок. Все наши отлаженные действия не давали того дохода, о котором мы мечтали. Весь город знал о нашей школе, но учеников больше не становилось, даже когда мы увеличивали рекламный бюджет. Как только мы это поняли, пришла «депресняшка». Что делать-то?

Я прекрасно помню тот момент, когда в голове возникла идея запускать франшизу. Мы сидели на кухне, и Коля сказал:

– Давай продавать по России? Система отлажена так, что в любом городе пойдет.

Тут произошла ключевая для любого предпринимателя вещь. Мы не стали размышлять, надо ли, не стали пилить сайт и упаковывать всё красиво – решили не терять время и запал. Мы просто снова сели спамить. Да, махровые способы могут дать результат не хуже, чем новомодные автоворонки. Кому может быть интересна идея открыть фотошколу? Логично было предположить, что владельцу фотостудии. Мы зашли в сеть «ВКонтакте», выбрали Нижний Новгород – ближайший к нам город-миллионник, – собрали базу фотостудий, нашли контакты владельцев и написали им в личку.

«Добрый день, Олег! Мы с вами не знакомы. Мы – ваши коллеги из Владимира.

Ищем партнеров в вашем городе, чтобы предложить открыть выгодный бизнес – школу фотографии. Чистая прибыль от 350 000 в месяц уже через 3 недели! Подскажите, вам интересно такое предложение? Или, может, посоветуете, к кому в Нижнем Новгороде можно обратиться, кого это может заинтересовать? Спасибо за ответ!»

Удивительно, что такой незамысловатый скрипт дал большое количество ответов: «Интересно, расскажите!» Дальше мы общались по Скайпу, рассказывали про наш успех и про то, сколько денег можно заработать на школе фотографии. Первую продажу франшизы – которой, к слову, еще и не было – мы сделали за неделю. В гости приехали ребята из Нижнего, чтобы посмотреть на нас живьем. Мы устроили экскурсию по красивой фотостудии, показали нашу загрузку по фотошколе – уже тогда у нас было по 5–6 групп параллельно, яблоку негде упасть.

На следующий день нам привезли деньги. Помню, подписали контракт и думаем: «Чёрт побери, неужели всё так просто сработало?» Удивительно, как мысль за каких-то пару недель превратилась в реальные деньги. Теперь мы не просто бизнес, а федеральная сеть! Да, пусть только с одной точкой, но это же огромный шаг! Во Владимире мы были на тот момент первыми, кто такого достиг. Мою грудную клетку распирала гордость.

Да, придется эту франшизу еще прописать, физически документа с описанием порядка действий не было. Мы не юлили и честно предупреждали, что запуск пилотный, поэтому первую франшизу продаем недорого.

И писали ее по живому – по мере обучения становилось понятно, на что нужно обратить внимание в первую очередь, а что подождет. В одиночку бы я на такое точно не решилась.

Я очень волновалась, придумывала всякую чушь. Сидела, завернувшись в плед с головой, пила валерьянку и оттуда, из-под пледа, вещала: «А вдруг не сработает? Всё-таки другой город, другие люди. Вдруг они вообще на другом языке говорят? А что, если никто не придет? Или придут и не купят?» Но Коля верил, что всё получится, и поддерживал меня. Говорил: «Что во Владимире продавать, что в Нижнем – разницы нет, если ты умеешь это делать. А ты умеешь».

От оплаты до перерезания ленточки прошло 3 недели. На первый урок в Нижнем пришло столько народу, что некуда было сажать. Ребята окупили франшизу первой же собранной группой. Стоит отметить, нам невероятно повезло с первыми франчайзи. Их вера в успех была настолько сильна, что всё прошло без заморочек. Они просто делали так, как им говорили, не устраивали самодеятельности – поэтому открылись ровно и гладко. Дальше мы просто повторяли успешные действия – продавать франшизу, когда у тебя уже есть успешный кейс, проще простого. Мы стали летать по стране как электровеники, открывая точку за точкой.

Самое главное во франшизах, да и в любом деле – это владелец. Если ты заряжен на успех, то всё будет здорово. А если ты ходишь и ноешь, что в твоем городе «вакуум и купол, который блокирует рекламу, специфичная специфика, люди не будут платить деньги, мы все умрем» – скорее всего, так и будет. Понимание этого в полной мере пришло ко мне только сейчас, когда, открывая чужие франшизы, мы проводим тотальное собеседование с будущими франчайзи.

Больше всего мне запомнился Калининград. Франчайзи – очаровательная Анна и ее брат – моряк Антон.

– Антон, нужно достать Луну до завтра, желательно с отпечатком ноги Нила Армстронга.

– Сделаем.

Проходит 3 часа.

– Вот Луна. А еще я захватил кольцо Юпитера и пару инопланетян. Они тоже в деле.

И так было с любым заданием. Стоит ли говорить, что Калининград открылся на ура? Правда, в один момент мне казалось, что всё пропало.

Мы прилетели на открытие, прогноз погоды был лучезарным и… обманчивым. К вечеру не дождь пошел – поднялся настоящий шторм, по-моему, я видела пролетающие деревья. Ну, думаю, класс. Сейчас будем сидеть в студии впятером с преподавателем и друг с другом селфи делать. Ан нет. Оказалось, что пролетающие мимо березы и сломанные дубы – обычное дело в Кениге, людей такими мелочами не смутишь и от интересной затеи не отпугнешь.

Вы же помните, что на первом месте для наших учеников стояли красота и милота? Поэтому обязательным пунктом к оформлению студии или класса было развешивание фотографий наших учеников и преподавателей – это, так сказать, товар лицом, он настраивает на обучение.

Если вы думаете, что владельцы сетевых бизнесов только считают деньги, сидят за макбуками и подписывают бумажки – вы правы. Но время от времени наступает час расплаты. Когда ты приезжаешь в чужой город открывать франшизу, то превращаешься в разнорабочего. Почему-то самым большим камнем преткновения для наших франчайзи было не дать оффлайн-рекламу или запустить Яндекс. Директ, нет. Распечатать фотографии и развесить их красиво в студии – вот что вызывало проблемы.

Вроде бы куда проще – вот фотки, вот стена. Но увы. В Казани, например, франчайзи развесил не лучезарные продающие красивые фотографии, которые я прислала, а откровенное черно-белое ню в квадрате. Это же настоящее искусство, а детская и фэшн-фотография – пошло и недостойно творца.

Я сама безмерно люблю красивую жанровую фотографию, 10 лет в фотобизнесе всё-таки. Но вот в чем дело – учиться приходят обычные, далекие от фотоискусства люди. Голая грудь никак не повысит конверсию среди молодых мам, которые, кстати, нередко приходят на занятия с детьми. Им бы научиться семью снимать так, чтобы всё было резко и в фокусе, какое уж там искусство ню-фотографии.

В Волгограде история была еще забавнее. Я строго-настрого велела развесить работы учеников фотошколы. Пригрозила спалить весь город к чертям, если не сделают как надо. Развесили. Вдоль сцены, белой стороной к зрителям. Чтобы увидеть фотку, нужно обойти всю сцену. В общем, в любом городе я узнавала, где можно быстро распечатать фотографии, возила с собой скотч и ножницы. И каждый вылет прощалась с маникюром. В Казани фотографии с шумом упали со стен ровно через секунду, как закрылась дверь за последним клиентом фотошколы. Потому что я всё развешивала наспех, за час до открытия. Хорошо хоть не во время занятия.

Чему меня всё это научило? Нужно делать максимально подробные инструкции, чтобы похлеще, чем в «Икее». И строго следить за их выполнением. Франчайзи всё равно косячили, но можно было хотя бы заставить их перечитать мануал и сказать коронное: «Все не так, переделывайте».

Вывод: пришла в голову бизнес-идея – проведите быстрый тест. Не ждите, пока вы сделаете идеальный продукт, он может оказаться никому даром не нужным. Будут первые оплаты – готовьтесь работать быстро и четко. Проверяйте себя на веру в успех. Ни одно дело не выгорает, когда глаза не горят. Это Уоррен Баффет сказал, ему-то вы верите? Подумайте, как можно в вашей нише сделать в разы больше денег. Напишите скрипт и сделайте 100 касаний с предложением идеи.

Глава 33

Про работу с возражениями

Открывать бизнес в другом городе – это не то же самое, что продавать в своем, когда ты давно на рынке, о тебе знают и доверие к бренду высокое. Чаще возражения «Дорого» звучали возражения «Не сейчас» или «Мне нужно подумать». Что обычно на такое отвечают?

– А о чем вам надо подумать?

– Давайте подумаем вместе.

– Подумайте.

– А что вас смущает?

Лично меня смущают такие формулировки – так и хочется что-то саркастичное ответить, мол, давайте подумаем, как мне из начальника больше денег выбить. Подумаем вместе? Давайте. Как считаете, куда катится наш мир?

Самая простая в использовании техника работы с возражениями – «присоединение + аргументация + вопрос».

Мы уже выяснили, что спорить с лидом – последнее дело, поэтому первое, что мы делаем – соглашаемся с его доводом. Пусть даже вы думаете, что это чушь собачья. Человек имеет право на любое мнение, и нет ничего страшного в том, что он с первого раза не понял, в чем прелесть вашего предложения. А бывает, клиент спорит просто по инерции. Лучше не фиксировать внимание на его возражении, а переключить на другие детали и собственную аргументацию.

– Я подумаю.

– Да, конечно, подумать надо. Кстати, у нас буквально 2 места осталось. Можно забронировать, чтобы не терять возможность, а то следующий курс только через месяц. Вам подходят занятия по будням?

– Я подумаю.

– Конечно, надо всё взвесить. Кстати, такого фасона юбка была как раз в последнем выходе Меган Маркл, а вы с ней очень похожи. И на юбки у нас сегодня скидка 20 %, а завтра уже акция заканчивается. Вам по цвету как, нравится?

– Не сейчас, потом.

– Да, понимаю. А с другой стороны, сколько раз бывало такое, что мы тянем с покупкой курса или обучения, а потом жалеем, что раньше не начали. Кстати, у нас есть 2 варианта прохождения – с обратной связью от преподавателя и самостоятельным обучением. Какой предпочтительнее?

Совершенно логичным может быть упоминание положительного опыта клиента – техника «Ведь вы это уже делаете».

– Я пока сама разберусь.

– Совершенно правильно, можно разобраться самому. Приятно иметь дело с тем, кто понимает, что образование – это то, во что нужно вкладывать деньги и время. Мы лишь хотим сократить ваше обучение – курс построен так, что уже за месяц будет результат. Давайте я расскажу про то, как организованы практики в курсе, а вы уже решите, подходит это вам или нет. Хорошо?

Вся работа с возражениями сводится к тому, насколько много аргументации и встречных вопросов к лиду у вас в голове. На ходу придумывать бывает сложно, так что я рекомендую иметь в арсенале различные техники и заходы, чтобы подчеркнуть достоинства того, что вы предлагаете. Эмоциональные аргументы так же ценны и сильны, как и логические. Иногда только словами мы можем погрузить человека в совершенно другую реальность, в которой он круче, богаче, стройнее, стильнее, успешнее.

Такая техника-погружение называется «Визуализация».

Нарисуйте идеальную картину, которая возникнет после того, как лид оплатит покупку.

– Да, вроде хорошие результаты у ваших подопечных, но я еще не готова убиваться в зале.

– Да, решение должно быть взвешенным. С другой стороны, представляете, что через 2–3 месяца старые юбки будут с вас спадать, а мужики станут головы сворачивать. Кстати, можно начать пока и без тренировок, с питания, а там войдете во вкус, можно и упражнения подключить. Что скажете?

Чем красочнее нарисуете картину, тем круче будет эффект. Только, ради бога, не надо длинных рассказов, двух-трех предложений будет вполне достаточно.

Усиление этой техники – метод «Маховика времени».

Мы, как в книге про Гарри Поттера, «переносим» нашего лида в будущее или прошлое, причем и то, и другое может быть как позитивным, так и негативным. Пример выше – перенос в позитивное будущее. А можно же и в позитивное прошлое заглянуть!

– Дорого! Потом куплю!

– Да, стоит денег. А бывало у вас такое, что вы покупали что-то превосходящее обычный бюджет и не могли нарадоваться этой покупке?

– Ну да, вот сапоги купила дорогие.

– Вот именно! Как вы себя чувствовали после такой покупки?

– Ну, хорошо чувствовала, они же красивые.

– Точно! Качество стоит денег, зато сколько эмоций дарит. Вы не понаслышке об этом знаете, так ведь?

Если у вас уже установился хороший контакт с потенциальным покупателем, то можно проговорить и негативные сценарии. Вот, например, сдвиг в негативное прошлое:

– 12 000 рублей за перманент бровей – дорого для меня.

– Понимаю. Бывало у вас такое, что вы обратились к мастеру, который стоит недорого, а результат был таким, что жаль каждую потраченную копейку?

– Ну да.

– Да, вот сами понимаете, иногда легче взять лучшее, чем 3 раза получить результат ниже среднего. Что скажете?

А можно и в негативное будущее переместиться – каково там без вашей услуги?

– Внедрение скриптов и CRM дорого выйдет, мы и так поработаем.

– Согласна, денег стоит. А вот исходя из того, как дела сейчас, как отдел продаж будет справляться с нагрузкой, если вы увеличите или подключите более холодный трафик?

– Ну, посыпятся, скорее всего продажники.

– И чем это обернется?

– Бюджет сольем.

– Именно, так, может быть, предотвратить будет дешевле и не так нервно, как исправлять?

Еще одна интересная техника «Метафоры» – вы ее и так используете, особенно если язык подвешен и вы хорошо разбираетесь во всех тонкостях собственного продукта.

Почему сказки со своими выводами заходят на ура, а сухие факты проходят мимо? Сторителлинг минует наше критическое мышление и попадает прямо в сердце. Находите иносказательную историю, которая подходит к ситуации, и доносите свою мысль как детям – через рассказ.

– Вы знаете, сложно всё это, я потом, пожалуй, начну французский учить.

– Да, понимаю. Бывало у вас такое – собрались вы во Францию, круассаны, парижанки, башня. Путешествие мечты, не иначе. Но вот таможенники не пускают без визы. Надо собрать кипу документов, анкеты, справки, еще и деньги заплатить.

– Ну да.

– А вот когда в Париже смотрите на Собор Парижской Богоматери, единственная мысль: «Как же здорово, что поехал!» Вот и тут так же – немного напрячься вначале, вложиться, зато потом осуществить мечту. Вы ведь сказали, что давно хотите французский выучить?

– Ну, со школы не задалось.

– Понятно! А теперь – всего один шаг до мечты. Как считаете, стоит он того?

Рассказывать можно как о своем личном опыте, так и о переживаниях клиентов. Об этом мы подробно поговорим в главе про сторителлинг.

Еще одна убойная техника при работе с возражениями называется «Подловить».

Я уже вижу, как вы потираете руки и готовитесь подловить лида в каком-то несоответствии и ткнуть его носом. А вот и нет! Совсем даже наоборот. Возможно, вы замечали, а после моих слов точно начнете подмечать – когда люди отказываются что-то купить, то редко чихвостят вас на чем свет стоит. Страна в раздрае, пробки, заводы стоят, ваши шапки – полный отстой, вы сами – тоже лузеры, жизнь – боль. Бывают, конечно, неадекватные люди, хотя их и меньшинство. Но если уж нарвались, то дешевле не продать, чем аргументами стрелять. От нормальных людей отказ обычно звучит намного мягче:

– Да, мне предложение понятно, но я уже этим занимаюсь (у нас есть поставщики/я и сам могу/времени нет/денег нет). Может, потом обращусь к вам.

На что мы, наученные школой, в большинстве случаев обращаем внимание, что обводим красным маркером? Конечно, негатив! Как так – нам отказали, а ведь мы такие замечательные и расчудесные, продукт у нас самый-самый. Обида начинает скапливаться в груди, потом подступает к горлу и не дай бог выльется в критику позиции лида.

У вас, конечно, всё не так? А вот ради эксперимента сделайте 10 звонков конкурентам или просто попробуйте купить что-нибудь. Послушайте продажника, а потом скажите: «Всё здорово, но дорого». Скорее всего, диалог будет примерно таким:

– Всё здорово, шапки у вас классные. Только дорогие, я в переходе такую же куплю дешевле.

– В переходе не такие же! И за такое качество вообще дешево отдаем!

Что продажник упустил из виду, чего не заметил в вашей реплике? Что шапки-то классные!

Принцип техники «Подловил» – зафиксировать точные слова лида, где он говорит про вас что-то позитивное. Негатив полностью отметаем.

– Всё здорово, шапки у вас классные. Только дорогие, я в переходе такую же куплю дешевле.

– Так приятно слышать, что вам нравятся наши шапки. Их вручную связали из итальянской шерсти. В такой и не жарко, и не холодно, прямо микроклимат-контроль, как в «БМВ». Вот, кстати, вам к пальто или к пуховику?

В чем сложность этой техники? Дословно запомнить весь позитив. Для того чтобы это сделать, нужно не сидеть в своем скафандре, а внимательнейшим образом слушать. Есть возможность записывать – записывайте! Хотя бы схематично. Существует очень простое и эффективное упражнение, тренирующее память. Когда вы смотрите сериал или фильм и увлечены сюжетом, периодически ставьте на паузу и повторяйте последнюю фразу героя. Справились? Две фразы, три – даже весь диалог. Кстати, хотя бы поймете, что смотрите и слушаете, а то всё равно в собственных мыслях витаете. Ну что ж, затем и тренируемся, чтобы стать чуточку лучше.

А пока сделаем вывод: работать с возражениями эффективно можно по схеме «присоединение+аргументация+вопрос». Техники, которые вызывают эмоциональный отклик – «Маховик времени», «Визуализация», «Вы и так это делаете», «Подловил», – помогут подобрать верные аргументы.

Придумайте 3 варианта аргументации по каждой из техник. Тренируйте осознанное слушание на сериалах.

Глава 34

Про продающие истории

Бывает, собственник продает лучше своих продавцов. И на это, как в песне, есть причины.

Первая причина – финансовая заинтересованность. Тут всё ясно – он-то ТОЧНО знает, сколько стоит ему приход лида, и не собирается упускать выгоду.

Вторая причина – да просто он больше продавал. Он это делал до того, как нанял штат продавцов, и, скорее всего, до сих пор сам периодически общается с покупателями. А вы и сами наверняка знаете не понаслышке – если долго находиться в теме, скапливается целый сундук… нет, не денег. Баек.

Сколько вы можете припомнить историй о том, как что-то пошло не так, но вы на своем профессионализме вырулили? Или, может, ваш клиент добился таких успехов, что мастера переплюнул? Байки – это, по сути, и есть сторителлинг, о котором я вам обещала рассказать.

Хорошо поданная история западает в душу, вызывает шквал эмоций. Мы склонны искать схожесть с персонажем из истории, хотим сродниться с ним. Сколько раз вы прокручивали в голове, что бы вы сделали с Кольцом всевластия?

В конце концов, если бы всё было просто, то все бизнес-книги писали бы сухим, академическим языком, только вы сейчас далеко не учебник по экономике читаете. А что вы начинаете чувствовать по отношению к человеку, который рассказал историю, и она отозвалась в душе? Правильно, доверие. Теперь он свой, у нас формируются эмоциональные связи. А как не купить у своего?

Именно поэтому пикаперы ведут девушку на свидание, где происходит «крышеснос» – это может быть экстремальный вид спорта или прогулки по заброшенным местам. Чем больше эмоций я испытаю, тем сильнее привяжусь. Так что будьте бдительны, милые леди, не ведитесь на эмоциональные разводки.

Но вернемся к продажам. Истории можно вплетать в свою аргументацию или использовать для того, чтобы наладить контакт. Делать это нужно аккуратно и дозированно. Гёте написал: «Бог в мелочах, а дьявол – в крайностях».

Какие истории можно рассказывать для увеличения продаж?

Например, есть техника «Байка». Это история-представление – рассказ о том, почему вы вообще занимаетесь тем, чем занимаетесь. Остановите свое внимание на том, что вы были в той же точке, что и клиент сейчас.

– У меня не хватит духу прыгнуть с парашютом.

– Да, понимаю. Знаете, я вот 2 года назад так же думал. Мало того, мне кажется, я даже выше 7-го этажа не поднимался. А потом понял – работа, семья, я как белка в колесе. Хочу сделать то, что удивит меня самого! И прыгнул. Столько эмоций я никогда не получал, и вот, как можете видеть, теперь хочу, чтобы другие испытали такой же драйв. Открыл свою школу.

Можно обратить внимание на то, какие сомнения и страхи были у других клиентов или друзей, но они поняли, что нет причин беспокоиться. Или после первого шага все сомнения развеялись.

– Ну не знаю, франшиза – дело рискованное. В нашем городе не пойдет.

– Сомнения понятны. Положа руку на сердце, признаюсь, что я такое часто слышу – всё-таки шаг серьезный. Вот Юля из Белгорода тоже скептически относилась к франчайзингу, но идея с фотошколой понравилась. Открыла сама – прибыли нет. Решила всё-таки с нами работать – и теперь лидер в своем городе.

А если вдруг у вас услуга, которая требует больших ресурсозатрат от человека? Допустим, вы предлагаете заняться спортом или танцами, а он хилый и вообще в эту сторону не смотрел никогда? Тогда можно рассказать про то, как вам или знакомой Маше было тяжело, но она втянулась, нашла в себе силы – и с поддержкой тренера справилась. А значит, велик шанс, что и лид справится.

– Ой, сложно всё это, я не потяну.

– Да, с первого взгляда так может показаться. А вот видите Машу – пришла, никогда в жизни ничем не занималась. Захотела просто осанку танцами поправить. Совру, если скажу, что всё просто досталось. Зато сейчас готовится к чемпионату, поборется за медаль. И это за срок чуть больше полугода.

Прекрасно работают истории, воздействующие на эго человека. Вы ведь помните, что для всех нас важно стать более значимым в глазах окружающих и в своих собственных?

Расскажите историю о том, как после покупки растет уверенность в себе, гордость и чувство собственного достоинства.

– Это пальто мне не по карману.

– Да, денег стоит. А с другой стороны, пальто в наших краях – вещь, которую будете носить не пару месяцев в году. Сами знаете, как дорогая, качественная вещь дает новые ощущения. Я вот сама купила сумку, давно хотела, недешевая. Я себя с ней чувствую просто по-королевски.

А можно же еще и обратить внимание на то, как другие будут реагировать на обладателя покупки.

– Дорогая процедура.

– Да, денег стоит. Знаете, у меня была клиентка – сделала полный уход за волосами, цвет поменяла. Муж настолько обалдел от результата, что у них сейчас второй медовый месяц. Влюбился заново!

Может быть, вы продаете продукт, который вызывает уважение у окружающих?

Покажите, как смотрят на людей, владеющих им.

– Мне бы попроще планшет.

– Да, понимаю. А вы упомянули, что часто ходите на переговоры к крупным заказчикам. Могу по опыту сказать, что когда вы что-то рисуете и объясняете, используя дорогую технику, к вам как к специалисту уважение вырастает. Ведь это косвенное доказательство, что дела у вас идут хорошо.

Если ваш клиент – мама, ей наверняка будет приятно услышать, как отреагируют дети и близкие люди на ее увлечение.

– Ну, не знаю.

– Да, подумать надо. А с другой стороны, представляете, как дети будут гордиться мамой, которая занялась творчеством! У меня, кстати, буквально недавно была история – клиентка сделала собственную выставку картин. Я видела, с какой гордостью родные на нее смотрели, так здорово!

В общем, я надеюсь, принцип ясен. Сторителлинг – то, что идет прямо в сердце, минуя логику. Поэтому для вас задание: напишите истории про себя и своих клиентов. Я даже дам подсказку:

– САМАЯ НЕОЖИДАННАЯ И СТРАННАЯ ПОКУПКА;

– ДОРОГАЯ ПОКУПКА;

– БЫСТРАЯ ПОКУПКА;

– ИСТОРИЯ, КОГДА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ ПРИНИМАЛОСЬ СЛОЖНО, НО В ИТОГЕ ЧЕЛОВЕК ОСТАЛСЯ ДОВОЛЕН;

– ИСТОРИЯ, КОГДА ИЗ-ЗА ПОКУПКИ ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДУ ИЛИ УСЛУГЕ ПОЛНОСТЬЮ ПОМЕНЯЛОСЬ.

Глава 35

Про то, как превратить минусы в плюсы

Помните, когда мы делали конкурентный анализ, я обращала ваше внимание на то, что даже у матерых игроков на рынке есть слабые места. Например, они раскручены, но не справляются с потоком заказов, и, как следствие, поступают рекламации.

У вас тоже наверняка не всё гладко. Может, доставка не такая быстрая, как хотелось бы, а может, не самое удобное местоположение. И то и другое легко компенсировать дополнительным сервисом. Но как правильно это объяснить клиенту?

На помощь придет одна из самых забавных техник, называется «Это не баг, а фича!»

На любой минус – реальный или субъективный – отвечаем: «Так и задумывалось!»

– Что-то у вас слишком короткие курсы, а стоят дорого.

– Да, именно короткие! Мы 3 года оттачивали методику и смогли сделать самый удобный, а главное, мощный формат – интенсив. Вы же тоже не хотите годами ходить учиться – то поездки, то дела. А тут 4 дня – и знания в голове.

– Что-то у вас слишком длинные курсы.

– Конечно! Иначе руку не набьешь! Мы работали над программой, смотрели на результаты. Полгода в спокойном режиме и с поддержкой кураторов – идеальный формат. А мы на этом собаку съели.

Как быть, когда потенциальный клиент говорит, что за углом дешевле? Опасно скатываться в обсуждение конкурентов, ибо черный пиар тоже пиар. Как лучше всего закрывать такое возражение? Самая безопасная стратегия – перевести внимание с цены на ценность, которую вы даете за эти деньги.

– А за углом дешевле.

– Возможно. При этом я догадываюсь, что вам скорее всего важна не столько цена, сколько то, что вы за нее получите.

– А у Васи дешевле.

– Мне кажется, что даже зная, что у других врачей дешевле, вы всё равно ходите к своему, потому что вы в нем уверены.

– А за углом дешевле.

– Мне бы совсем не хотелось, чтобы мои клиенты вспоминали потом фразу о том, что скупой платит дважды. Вы же всё равно смотрите не только на цену, но и на то, что за нее получите, ведь так?

Что делать, если в ответ вы слышите: «Да у них всё то же самое, только на 30 % дешевле»?

Здесь пригодится техника «Протыкающие вопросы» и чуть-чуть актерского мастерства, которое вы, надеюсь, оттачиваете.

– Вы знаете, там всё то же самое, только на 30 % дешевле!

– И полный анализ? И материалы/характеристики такие же (в зависимости от специфики)? И специалисты в Германии стажировались? Ну-у… (делаем многозначительную паузу).

– Ну, я не знаю, такие ли материалы, я не узнавал.

– Знаете, я на рынке уже 7 лет, и если там работают ДЕЙСТВИТЕЛЬНО так же качественно, как у нас, но на 30 % дешевле, я думаю, что тогда лучше обратиться к ним…

– А вот Маша Кузнецова тоже ведет курсы «Макияж для себя», только дешевле.

– На такой же косметике? Профессиональные кисти в подарок? Тоже мини-группа и мастер-класс по уходу за волосами в подарок? И тоже с фотосессией в конце курса? Ну что ж, возможно, попробуйте обратиться к ней.

Кстати, я никогда не стесняюсь отправлять к конкурентам. При больших сомнениях и сравнениях прямым текстом говорю клиенту: «Сходите, попробуйте – расскажете потом, когда придете переучиваться (переделывать)».

Жестковато? Да, для такого пассажа нужно быть абсолютно уверенным, что вы делаете свою работу лучше всех. На моей памяти после таких слов никто не бежал к конкурентам. Максимум – начинали скрупулезно сравнивать услуги, а в итоге возвращались. Кстати, если вы – реально лидеры рынка и большие молодцы, но у вас дорогие услуги или товар, то я рекомендую время от времени использовать технику «Вот именно!»:

– Очень дорого.

– Вот именно, дорого! Потому что качество и гарантия.

– Очень дорого.

– Еще бы! Такие специалисты задействованы. Вы видели, какую работу мы проделали с компанией Х?

Какие еще могут быть слова-помощники в этой технике?

– «ИМЕННО ПОЭТОМУ»;

– «ЭТО СПЕЦИАЛЬНО»;

– «ИЗНАЧАЛЬНО ТАК ЗАДУМЫВАЛОСЬ»;

– «РАЗУМЕЕТСЯ».

– Этот ноутбук слишком навороченный.

– Как раз поэтому я предлагаю вам посмотреть именно его. Когда я вижу перед собой бизнесмена, я советую только топовые модели – статус обязывает.

– Весь свадебный банкет обходится нам в кругленькую сумму.

– Разумеется, ведь как я поняла из нашего разговора, это событие невероятно важно как для вас, так и для близких. Не та ситуация, когда стоит экономить на каждой мелочи.

Преподносите свои минусы – реальные или субъективные – как задуманные. Для работы с возражением по цене используйте дополнительные техники «Вот именно!» и «Протыкающие вопросы». Продумайте, какие могут быть аргументы с вашей стороны, если клиент говорит: «За углом дешевле» и «Очень дорого». Пропишите, как можно сделать из минусов плюсы.

Глава 36

Про мягкие и жесткие техники продаж

У меня тоже бывают такие клиенты – жесткие и категоричные. Подозревающие подвох и требующие гарантию результата. Еще те, кто всю душу вынет, но не купит. У вас тоже? Или кто-то результат хочет прямо сегодня, а лучше вчера, или выспрашивает все нюансы, чуть ли не анализ крови в трех экземплярах требует. А в итоге говорит: «Я подумаю».

С первыми и вторыми есть неплохие варианты работы, причем техники по своей сути противоположные. Первая гласит: «Будь податливым как вода», а вторая: «Жги и режь!». Заинтриговала? Вспомним, как бывает в реальности:

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 и завтра.

– Сможете завтра доставить в Усть-Копытинск? 5000 км от Москвы, да.

– А это включено? А еще расскажите? А я сомневаюсь. А вот послушайте про мою подругу. А вот еще расскажите… Ага, ясно, спасибо.

– А вы даете гарантию, что я похудею на вашем курсе?

Что обычно так и вертится на языке? Хочется ответить им всем: «Нет! Не можем! Не получится!», но попробуйте использовать технику «Шалтай-Болтай».

Первое правило – не обозначайте свою позицию, особенно в жесткой форме. Наша задача – размыть категоричную точку зрения лида и не демонстрировать собственную.

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 к завтрашнему дню.

– Нет, мы сможем только на следующей неделе, и стоить будет от 15 000, не дешевле.

На лицо конфликт, как лиду выйти из него с достоинством? Вы ставите его в совершенно неудобное положение – либо недовольно уходить, либо выпрашивать вас сделать быстрее и дешевле. Кому такая роль по нраву? Разумнее – смягчить позицию клиента.

– Мне нужно сшить такое платье за 2000 к завтрашнему дню.

– Я понимаю, что срок отшива должен быть минимален. С таким же платьем можем и в 2000 уложиться, правда, тогда от нескольких деталей придется отказаться. Будем рассматривать такой вариант?

Давайте представим, что в салон пришла ну совершенно невозможная мадам, которая ни в какую не сдается:

– Мне нужно платье к завтрашнему дню, вы успеете?

– Успели бы, если бы у нас было огромное производство (присоединение). Мы отшиваем вручную, это требует времени (аргументация). Может, попробуем найти подходящее из готовых моделей с минимальной переделкой, чтобы было как в вашем примере (вопрос-предложение)?

Если перед вами далеко не лояльный клиент, то лучше все свои доводы, личное мнение и факты преподносить через слова-подушки:

– ИНОГДА…

– БЫВАЕТ ТАК, ЧТО…

– НЕКОТОРЫЙ…

– МОЖЕТ БЫТЬ…

– КАЖЕТСЯ…

– НЕ СОВСЕМ…

– В ПРИНЦИПЕ…

– СКОРЕЕ ВСЕГО…

Потому что одно лишнее слово может рассыпать все ваши доводы. Например, вы скажете, что «Зенит» – чемпион, а клиент болеет за «Спартак». И всё, тест «Свой-чужой» провалили. Как в том анекдоте про ложечки – осадочек остался. Так что будьте податливыми как вода – и будут деньги, если только не требуется обратного.

– А вы даете гарантию, что я похудею на вашем курсе?

Конечно, здесь можно еще раз проговорить, как построен курс. Замечательно, если вы покажете результаты предыдущих участников и их отзывы. Я уверена, что вы всё это уже делали – половину книги прочитали, должны были научиться!

И тут прилетает возражение:

– Ну, раз у вас всё так прекрасно, тогда дайте гарантию, что и у меня получится.

– А давайте я сначала получу услугу, а потом заплачу. Вы ведь уверены, что я смогу научиться?

– Раз вы гарантируете, что эта система приносит деньги, внедрите бесплатно, а я вам заплачу из той прибыли, которую она сгенерирует.

Что ответить? Для начала подумайте – а может, и впрямь есть какой-то бесплатный тест-драйв? Или стоит сделать минимальную недорогую услугу, чтобы показать товар лицом? Иногда это работает, но есть ниши, в которых так не получится: бизнес-образование, франшизы, курсы. Дело в том, что в таком бизнесе 70 % успеха – это работа клиента. Он должен вложить не только свои деньги, но и усилия. А где гарантия, что так и будет? Ведь вы, скорее всего, со мной согласитесь – можно хоть миллион рублей заплатить тренеру, но если продолжать трескать пончики на ночь, вряд ли он поможет.

Словом, если вы понимаете, что не готовы брать на себя риски, можете ему так прямо и сообщить. Для этого есть техника «Стрелочник».

– Именно потому, что я уверен в своей системе, и у моих подопечных такие результаты, без денег не работаю. Если вы не доверяете мне как специалисту – как мне довериться вам как клиенту? Где гарантии, что вы будете делать всё беспрекословно? Чем сможете доказать и гарантировать?

Да, это не поглаживание по шерстке, но и не всё коту масленица! А что делать с такими, которые всё выспросят, потратят чуть ли не весь ваш день и уйдут думать в закат? Кстати, с клиентами-болтушками надо быть аккуратным, можно легко упустить инициативу и прыгать с ними вместе от вопроса к вопросу бесконечно. Перечитайте еще раз главу про перехват инициативы (с. 108), но я уверена, что вы всё делали правильно, а клиент всё спрашивает и спрашивает, проверяет ваши нервы на крепость. Тогда ставим точку:

– А вот если группу «Ленинград» пригласить на свадьбу – сможете?

– Если мы гарантируем, что можем, значит ли, что вы подписываете контракт?

– А вы можете гарантировать 7 продаж франшиз?

– Если я гарантирую, означает ли, что мы подписываем договор и начинаем работать?

Есть чуть более мягкий вариант ответа, направленный на выяснение истинности возражения. Техника «Это всё, или есть еще что-нибудь?»

Представьте ситуацию: парень зовет девушку вечером в кино:

– Пойдем на «Человека-Бегемота» вечером?

– Я бы с удовольствием, но мне кота кормить надо.

– Это единственная причина, по какой ты не хочешь?

– Ну… А еще я уже смотрела этот фильм. С мужем.

Если девушка ответит, что да – кот голодный, не могу его так просто бросить, настойчивый мужчина предложит другое время или день. Придется опять выкручиваться. Проще назвать истинную причину отказа. В бизнесе то же самое:

– Я боюсь, не найду столько денег.

– Это единственная причина или есть что-нибудь еще?

– Нет, только это останавливает.

– Если решаем вопрос по деньгам, означает ли, что мы подписываем контракт?

– В целом да.

Можно использовать как полное согласие, так и наоборот, агрессивные техники продаж. Ориентируйтесь по ситуации, тренируйте разные подходы. Выпишите себе по 4–5 вариантов ответа по изложенным техникам и используйте их.

Глава 37

Про психологические техники продаж и немного про актерство

На мой взгляд, вопрос цены не такой уж и сложный. Если вы добрались до него, значит, уже есть принципиальное согласие, осталось урегулировать денежный вопрос. Это можно сделать с помощью рассрочки, ухода от вопроса о цене, подтверждения ценности.

Сложнее работать с иррациональными возражениями. Кто из вас боится летать? Доводы о том, что, по статистике, самолеты – самый безопасный и надежный транспорт, вас вряд ли успокоят. Потому что логическими аргументами тут не помочь. Так и в продажах – намного удобнее работать с рациональными возражениями, особенно если вы подготовились заранее, свели цифры, знаете свои плюсы и в курсе, чего стоит ваша услуга.

Что чаще всего мы слышали, когда продавали франшизу? Думаете, что покупателю дорого? Разве что иногда. Когда человек ищет франшизу, он понимает, что она не может стоить копейки, и внутренне готов к высокому ценнику.

Чаще всего мы слышали: «Всё здорово, но в моем городе – не пойдет».

Да, Владимир работает, Нижний работает, еще 10 городов цветут и пахнут – а вот в этом – аномальная зона. Денег в городе нет, реклама не работает, интернет до сих по карточкам раздают. Мы страхи таких лидов называли «специфичная специфика». Однако работать с этим возражением тоже надо.

Тут на помощь придут техники «Социальное доказательство» и «Мест нет».

Про социальное доказательство долго рассказывать не буду – название само по себе говорящее. Если потенциальный франчайзи сомневался в работающей системе, мы просто давали телефоны всех действующих франчайзинговых студий. Говорили, что если не верит нам, пусть звонит и узнаёт все из первых рук – как эти ребята открывались, как сейчас идут дела, с какими трудностями сталкивались. Спрашивай, сравнивай со своей ситуацией. Если не найдешь ни одного человека, у кого не было твоих проблем и сомнений – ну что ж, значит, действительно не по пути. Ничего страшного.

В качестве социального доказательства работают и отзывы клиентов, и фотографии их счастливых лиц. Но сами понимаете, сейчас в соцсетях можно любую активность устроить за небольшие деньги. Поэтому когда намечаются крупные сделки, доверие к инстаграмным отзывам – минимальное. А вот если ты пообщаешься лично с владельцем франшизы на другом конце России, включается… конкуренция. «А я чем хуже? Я что, не справлюсь, что ли? Да я стану самым успешным!»

Потрясающий эффект дает техника «Мест нет».

Ценность продукта обратно пропорциональна его доступности. В клуб, в который не пускают каждого, кто проходит мимо, нам хочется попасть гораздо сильнее, чем в любимую кафешку. Бывает, бойфренд подруги кажется привлекательнее, чем свой, просто потому что он занят. Мы автоматически хотим что-то получить, если нам дают понять, что сделать это почти нереально.

Если вы рассказали о всевозможных выгодах сотрудничества с вами, а потенциальный клиент всё равно сомневается, дайте ему понять, что он может сомневаться сколько угодно, однако на его место претендуют еще 10 человек, и кто будет первым, тот и окажется в шоколаде.

Иногда это может быть блеф, но иногда – чистая правда. Бывало, своим сомневающимся лидам мы говорили, что у нас сейчас идут собеседования с потенциальными франчайзи и мы продаем эксклюзив на город. Если ты до сих пор по каким-то причинам сомневаешься – окей, ничего страшного. На завтра у нас назначено еще 5 собеседований. К концу недели мы точно забронируем весь город, а уж будешь ты в нашей команде или нет – решать тебе.

И это срабатывало, ведь конкуренция в нас заложена – спасибо школьной программе и жестким временам беготни за мамонтами. Кто быстрый и смелый – выживает.

Кстати, в продажах с небольшим чеком я тоже частенько использую этот ход. В репетиторском центре и в фотошколе одна из проблем наших покупателей – отсутствие свободного времени. У детей – кружки и секции, у взрослых – работа, волейбол и хор по средам. Курсы в этом графике оказываются на самом неудобном месте. Особенно сложно бывает найти свободный час на бесплатный пробный шаг – диагностику или урок. Это вполне объяснимо, потому что начало чего-то нового – всегда стресс, пусть даже не стоит ни копейки. Иногда мы по полчаса общались по телефону в попытках вписать человека в график – то он не хочет, то у него бассейн, то кошка рожает. Всё стандартно. Но я нашла выход, которому теперь учу своих менеджеров.

Я этот метод называла «Шуршать бумажкой».

Когда по телефону вы приглашаете к себе человека на бесплатную консультацию или даже на платную услугу, шуршите бумажкой прямо в трубку и приговаривайте: «Так… одну минуту… занято, тут тоже плотно… Хм-м… (шур-шур). Вот, есть местечко!»

Всё! Все бассейны магическим образом переносятся, человек записывается именно тогда, когда удобно вам. Один раз у меня жестоко завис компьютер прямо во время продажи репетиторского курса. Я сижу перед человеком и понимаю, что если дать время подумать, начнется канитель с переносами и бесконечными согласованиями времени: «А что еще есть? А можно не в 19:00, а в 19:13?»

И вот смотрю я в черный экран ноутбука, который клиент не видит, и делаю вид, что пытаюсь найти свободное место. Вспомните, сколько раз я говорила про актерское мастерство – именно в таких ситуациях оно вам понадобится. Многозначительно щелкая мышкой, я водила глазами по черноте.

– Вот ведь, мест-то почти и нет. Думаю, в какую вас группу лучше записать. У вас ребенок-то способный, хочется в группу посильнее, да?

– Да! – ну, а какая мама скажет, что нет?

– Так, единственное, что могу предложить – дату ___. Но нужна стопроцентная оплата, места тают. Можете и не попасть совсем.

– Куда деньги нести?

Вижу в ваших глазах скепсис. Ваше право не доверять, поэтому попробуйте как-нибудь сами – работает убойно.

Что же делать, спросите вы, если человек реально не сможет прийти в предложенное вами время? Вдруг он на самом деле занят как президент? Тогда что – сделка не состоится?

Делюсь еще одной фишкой. Эта глава про психологические уловки, так что всё-таки приготовьтесь немного поактерствовать. Итак, у вас встреча с лидом, вы выбираете подходящее время.

– Могу вам предложить единственное место в 18 часов в четверг.

– Я совершенно не могу, прямо категорически.

– Ух, хорошо. А когда точно можете?

– В среду в то же время.

– Хорошо, дайте мне буквально несколько минут, постараюсь всё разрулить.

Уходите в другой кабинет или коридор с телефоном. Говорите в трубку что-то вроде:

– Алена, добрый день, это Света из фотошколы… Да… Как у вас дела? Алена, звоню, чтобы уточнить – могу ли я вас на другое время записать? Да… да, посмотрите, пожалуйста… Да? Спасибо! Век не забуду!

Возвращаетесь и говорите:

– Всё, уладила! Среда ваша!

Каковы шансы, что продажа после таких усилий сорвется? Минимальные.

Если у кого-то в голове промелькнула мысль о неэкологичности такого метода, я вам расскажу такую историю.

Была у меня как-то страшная ангина, муж привез к знакомому доктору. А я ужасно боюсь врачей.

– И вовсе это не ангина, – говорю я ему, – просто температура 40 градусов и горло болит. Делов-то – дайте таблетку и отпустите с миром.

– Хорошо, – говорит доктор. – Дай только гляну твое горло для очистки совести – и всё. Ой, я к окну тебя лучше отведу, там светлее.

И берет меня бережно за плечо, отводит к окну. Я доверчиво открываю рот, а доктор раз – и какую-то металлическую штуку туда. Мне бы вырваться, но врач держит мертвой хваткой. Меньше минуты на всё ушло. Смазал чем-то горло, меня вмиг отпустило.

– Ну всё, – говорит врач, – а теперь таблетку и домой.

Экологично ли врач поступил? Обманул, но во благо. Чёрта с два бы я так просто далась.

Так же и в нашей ситуации. Лично я уверена, что мои курсы и бизнес приносят огромную пользу, и считаю, что будет преступлением не записаться на них или не воспользоваться услугами фотостудий. Я понимаю, что многим тяжело решиться на нечто новое, и моя уловка – ничто в сравнении с той пользой, которую получат люди. Если вы так же уверены в своем продукте – невинная хитрость не принесет никому вреда и будет только во благо.

Кстати, я уже упоминала, что мы проводим тотальные собеседования с франчайзи. Иногда мистерам и миссис «Ну уломай меня» мы честно говорили: «Дружище, ты молодец, но нам, скорее всего, не по пути. Мы в команду ищем бойцов, проактивных людей. Даже если ты покупаешь франшизу, это не снимает с тебя обязательства работать, и делать это упорно и с оптимизмом! Если ты привык ныть и искать везде минусы и причины “почему нет” – нам проще тебе отказать. Если это просто человеческие сомнения перед ответственным шагом – хорошо. Переспи с этими мыслями и дай знать о своем решении. Мы пока будем проводить собеседования дальше».

Для дополнительного стимула мы давали скидку тем, кто покупает в течение трех дней после собеседования. Потом они тоже могут купить нашу франшизу, но уже дороже. Если в голове решение уже было принято, то такое предложение подталкивало совершить покупку прямо сейчас. Поэтому ограничения на сайтах до сих пор работают.

– ОСТАЛОСЬ ВСЕГО 2 ШТУКИ

– СКИДКА ТОЛЬКО СЕГОДНЯ НА СУМКИ

– СКИДКА 20 % НА КУРС ДО 10-ГО ЧИСЛА

Мы вроде всё понимаем, что это маркетинговый ход. Но если вы скажете, что ни разу не купились на такое предложение, я вам не поверю.

Психологические возражения нужно закрывать только методами психологического воздействия. Используйте техники «Социальное доказательство» и «Мест нет», чтобы подстегнуть человека к покупке. Прямо сейчас проверьте, достаточно ли социального доказательства того, что вы продаете действительно замечательный продукт или услугу? Не забывайте собирать отзывы покупателей, делайте фотографии. Используйте этот прием и в устной речи. Подумайте, на какой продукт вы можете создать искусственный ажиотаж? Поместите на сайт эту информацию и используйте ее при продажах!

Глава 38

Про провалы и эпикфейлы

Как снег в начале декабря – то есть абсолютно естественно, но неожиданно для коммунальщиков – в нашем франчайзинговом бизнесе начались проблемы.

Как ни смешно, споткнулись мы о продажи по телефону и проведение открытых уроков. Оказалось, что система была слишком зависима от личности франчайзи. Наших клиентов не пронимали никакие доводы. Не действовали ни убеждения в том, что скрипты работают, ни доказательства, что бизнес – это комплекс действий, и ничего «выкидывать» нельзя. Если ты купил машину – ты же не отпиливаешь руль, не думаешь, что и без него справишься?

Скрипты они игнорировали, рекомендации саботировали. Вылезали всевозможные страхи и возражения, связанные с продажами. Мы консультируем, а не впариваем! Если человеку надо, он сам купит, а наше дело – найти самого лучшего преподавателя фотографии! Такого, чтобы снимал президентов, ибо только он достоин объяснять людям основы. О том, что такой фотограф и стоит по-президентски, никто не думал. Да, кстати, о деньгах – так дорого никто не покупает, мы снижаем цены! Сделаем, как за углом – дешевле, – и к нам побегут!

В силу молодости и неопытности – франчайзи все сплошь были старше меня, иногда почти в два раза – я не могла донести до них то, что сейчас объясняю вам в этой книге. Уволить франчайзи тоже нельзя – это неотъемлемая часть команды. Да, договор предполагал разрыв деловых отношений при несоблюдении предписаний, но мы пытались решать всё мирно и не терять людей.

Кто снижал цены – рушил экономику курсов, ни о какой рентабельности речи не шло. Продаж, конечно, не становилось больше, потому что дело не в ценах, а в том, как ты продаешь. Один провальный месяц тянул за собой другой, потому что оборотных денег не хватало на рекламу. А даже если и хватало, то люди решали сэкономить и не вкладывать их. Все наши доводы о том, что человек купил готовую систему, в которой реклама необходима как бензин в машине, разбивались об иррациональные возражения.

Нет рекламы – нет звонков, а значит, и лидов. Всё это копилось как снежный ком и ломало систему.

В случаях, когда франчайзи назначал администратором кого-то из своих – сестру или жену, – продажи тут же шли вниз. Родного человека не уволишь, а научить продавать этих родственничков было чертовски сложно. Если с телефонными продажами еще справлялись – мы слушали звонки, проводили обучение и работу над ошибками, – то с бесплатными уроками дело обстояло хуже.

На открытие мы приезжали лично, первый открытый урок я проводила сама. Конверсия у меня была высокой и ровной, потому что я это делала сто раз. Но как натренировать человека выступать со сцены в кратчайшие сроки, да еще и научить одновременно продавать? Сама-то я делала всё по наитию, мне казалось, что ничего сложного в этом нет – делай так же, и всё будет хорошо. Улыбайся, работай с публикой, слушай каждого, используй техники по ограничению – и через 2–3 урока научишься.

Однако продажи – это психология и тонкая материя. Вышел к публике не в том настроении, поплыл на каком-то пункте – и всё, люди почувствовали слабину, закидали вопросами, вывалили на тебя все свои проблемы и ушли. А ты остался без денег и с больной головой. Из-за того, что слишком многое было завязано на личности продажника, наша система давала сбой.

Один ненабранный курс – и образовывалась денежная брешь, залатать которую было сложно. Кроме того, бизнес в сфере образования – сезонный. Летом продажи падают, это касалось и точки во Владимире. Случалось, после урока, на который пришло 40–50 человек, не было ни одной продажи. Фотостудия летом тоже простаивает – хорошая погода, можно и на улице посниматься, зачем платить деньги за помещение? А оплачивать аренду и выдавать зарплаты надо весь год, от этого никуда не деться. Я помню, как один раз после такого провального урока сидела в пустом классе и плакала. Столько сил было вложено – и ни одной продажи.

Фотошколу во Владимире на дно тянула арендная плата. Из-за огромной площади в центре города она была непомерно высока, а хозяин не давал нам никаких послаблений и арендных каникул. Деньгами, которые получали за франшизы, мы перекрывали долги по основной точке.

Остановиться и подумать, что же не так, не хватало сил и времени. Постоянно нужно было гасить «пожары» то тут, то там. Ведь кроме управления на местах, мы курировали другие города. То ездили на переговоры, то летали на открытия. Я помню месяц, когда только и делала, что разбирала и заново собирала чемодан.

Только в самом начале кажется, что рабочие перелеты по всей стране – это круто. Когда мы приземлялись в другом городе, на наши плечи ложилась огромная ответственность. Один провальный открытый урок, и всё – рекламации и отсутствие оборотных денег у франчайзи. Каждый раз такая поездка прибавляла мне пару седых волос. Я не могла заранее знать, какая публика придет, придет ли кто-то вообще, а сделать всё нужно было идеально. Поскольку франчайзи регулярно забывали об инструкциях и были не готовы к открытию, много времени уходило на роль разнорабочего.

Сюрпризы сыпались один за другим. Наши франчайзи из Нижнего Новгорода купили еще одну франшизу, чтобы открыться в Балашихе. Перед открытым уроком, пока мы поднимались в студию и возвращались обратно, у них украли всё оборудование из машины – фотоаппараты, фототехнику и дорогие ноутбуки. Открытие пришлось отложить, франчайзи уехали писать заявление в полицию. Спустя какое-то время эти же ребята решили, что не прочь самостоятельно продавать франшизу. Переименовали свою школу, взяли все наши наработки и попытались с нами конкурировать. Нельзя сказать, что это был серьезный удар ножом в спину, но на фоне других проблем такой финт энтузиазма не прибавлял.

К тому моменту мы стали продвигать франшизу в Москву. Разделили город в соответствии с административными округами и заключили сразу несколько сделок. Экономический расчет делали так же, как и для регионов. Однако быстро выяснилось, что здесь он не работает, в итоге запуск франшиз в Москве провалился. Вернее, открыться-то мы открылись, только ошеломительных результатов не было. Кто-то из московских франчайзи закрылся по собственному желанию, не захотел заниматься бизнесом. Некоторые точки просто не приносили денег, потому что в Москве совершенно другие правила игры с рекламой, конкуренция выше, чем в регионах. Оборотных средств не хватало, сил и рабочих рук тоже.

Начались жесткие претензии со стороны франчайзи – нам звонили по 30 раз на дню, требовали вернуть деньги. Хотя договор и защищал нас со всех сторон, франшиза, как и любой бизнес, – это риск. Пусть и меньший по сравнению с самостоятельным запуском. Деньги приходилось возвращать, но даже это стоило нам нервов и нереальных усилий. В «благодарность» за то, что мы пошли им навстречу, франчайзи в Москве постарались создать нам репутацию совершенно неблагонадежных людей.

Впрочем, франшизы продолжали отлично работать в регионах, хотя поддержку и открытия мы не могли делегировать кому-то еще. Из-за тотальной нехватки времени и энергии мы даже перенесли дату свадьбы – просто не могли найти спокойные две недели, которые полностью посвятили бы себе. Однако перенос свадьбы – это абсолютные цветочки по сравнению с тем, что стало происходить с моим здоровьем. Температура поднялась до 39 градусов и не снижалась около года. Представляете вообще, что такое – целый год чувствовать, что в голове вата, а всё тело ломит? Я помню, как дрожащими руками открывала очередные анализы – в этот раз на ВИЧ. Я чувствовала себя постоянно больной и уставшей с самого утра. От этого росла раздражительность и развивалась мизантропия. Если держаться и работать с таким самочувствием я могла себя заставить, то сделать что-то с внешним видом уже не получалось. Откуда-то появилась аллергия, лицо покраснело и горело, и это продолжалось года два. Не проходило и дня без истерики после того, как я взгляну в зеркало. Врачи разводили руками, говорили: «Живите так. На что косметику придумали, в конце концов?»

Примерно в таком состоянии я вставала на 2 часа раньше обычного, чтобы не выглядеть отекшей алкоголичкой. С долгами, дикими проблемами со здоровьем, бесконечными претензиями и подпорченной репутацией в родном городе мы продолжали открывать точки. Строго говоря, в этом бизнесе я чувствовала себя мачехой. Рожденный в другом браке ребенок, которого надо растить, – зачем мне это? Я каждый день спрашивала себя: как так получилось, что я занимаюсь этим делом? Разве об этом я мечтала?

На поддержку текущих франчайзи уже не хватало ресурсов. Мы не успевали оцифровывать знания, приходилось по сто раз вести одни и те же уроки. В общем, мы собрали на своем пути все шишки, которые неизбежно собирают компании, растущие слишком быстро. Нужно было сделать передышку, привести в порядок систему обучения, продаж и отбора франчайзи. Сделать сайт для франшизы, пустить на него трафик, потому что мы продолжали продавать вхолодную! Но чтобы всё это воплотить, нужно было найти время и свободные руки. А чтобы отдать долги по московской франшизе, требовалось открыться в трех регионах. Получился замкнутый круг.

Не повторяйте наших ошибок и запомните: быстрый рост может угробить самое светлое начинание. Если в вашем бизнесе есть слабые места – при масштабировании они будут мультиплицироваться. Я очень надеюсь, что вы не окажетесь в яме, вырытой собственными неправильными действиями. Однако даже если вы уже там, первое, что нужно сделать – перестать копать. Сделайте перерыв. Если есть возможность, уезжайте куда-нибудь без телефона на пару дней и выдыхайте. В проветренную голову обязательно приходят свежие мысли. Вы со всем справитесь, это точно. Дайте себе время.

Глава 39

Про систематизацию

В подростковых фильмах частенько показывают такой сюжет: девушка-простушка усердно учится, никто на нее не обращает внимания, на зубах брекеты, на голове воронье гнездо. Но после летних каникул, полных приключений, она возвращается красавицей. Главный герой в нее влюбляется, девчонки завидуют, хэппи-энд.

Представили? Вот примерно то же самое произошло с нашим фотошкольным бизнесом через 3 месяца после того, как мы принялись его систематизировать.

Мы к тому времени изрядно устали работать попугаями в собственной фотошколе. Дело в том, что администратор, он же продажник, в нашей сети – должность с сильной текучкой. Работа, с одной стороны, достаточно монотонная, а с другой – менеджер должен быть позитивным и уметь разрулить любую ситуацию быстро и без потерь. В общем, профессиональное выгорание случалось быстро, работники надолго не задерживались.

Чтобы не повторять одно и то же каждому следующему сотруднику, мы записали суперинструкцию по обучению администратора – настолько подробную, что «Макдоналдс» отдыхает. Включаешь видео, уходишь по своим делам, возвращаешься – а перед тобой сидит не новенькая девочка, а продажник-убийца, цепкий и точный. Регламенты прописывали сами, но даже эту задачу можно и нужно делегировать. Например, попросить менеджеров самостоятельно прописывать свои должностные инструкции.

Когда я внедряю скрипты в другие компании, их прописывают с новым пониманием дела сами менеджеры – таким образом мы исключаем внутренний саботаж в компании. Как игнорировать то, что сам же и предложил?

Чтобы максимально вывести человеческий фактор за пределы рабочей системы, мы наконец-то внедрили CRM. Сначала в одной школе, в Ярославле, а потом, когда протестировали, – по всей сети. CRM была настроена таким образом, что администратор просто не мог забыть записать нужную для продаж информацию по лиду или клиенту.

Наконец-то все конверсии, стоимость прихода лида и воронка продаж стали прозрачными, четкими и прогнозируемыми. Мы и раньше высчитывали показатели, однако в старый добрый Excel можно забыть внести пару-тройку звонков. Из-за этого вся статистика была неточной, высчитывалась на глазок и показывала среднюю температуру по больнице.

Теперь же ни одно действие не оставалось незафиксированным. Все звонки записывались, контроль продажника стал очень простым. И чем больше переговоров мы слушали, тем точнее становились наши скрипты, отработка возражений и подача аргументов.

Кроме проверки звонков ввели ежедневный отчет администратора о проделанной работе, ставили планы продаж на каждую неделю. Если раньше ударно продавать подстегивал волшебный дедлайн, то теперь продажи стали планомерными, а значит, деньги на рекламу и маркетинг появлялись не под конец месяца, а генерировались постоянно.

Впрочем, на самом деле не всё было так гладко. Введение CRM бывает очень болезненным для бизнеса. Те, кто пробовал, сейчас яростно кивают, а тем, кто еще только на пороге внедрения, я расскажу о подводных камнях.

Всё происходит не как показывают в фильмах – админ со скоростью света постучал по клавиатуре, развернул монитор и показал идеальную CRM: эсэмэски клиентам рассылаются, напоминания администратору работают как часы, а карточки клиентов заполнила призрачная Золушка, чтобы поскорее поехать на бал.

Чтобы добиться такого эффекта, сначала вам нужно выбрать подходящую платформу, на которой удобно будет строить работу именно вашего бизнеса. Это дело вкуса и зависит от задач – инфобизнес у вас или производство, школа или услуги. Посмотрите, поспрашивайте, почитайте отзывы – лучше всего пообщаться с кем-то, чей бизнес похож на ваш.

Затем нужно прописать цепочки продаж курсов, автоматизации и напоминалок. Для этого строятся майнд-карты, рисуются схемы бизнес-процессов. На этом этапе мы еще похожи на бизнесменов с идеальной картинки, но дальше превращаемся в настоящих шахтеров.

Для импорта в CRM вся база клиентов приводится в идеальный порядок. Если сделать это спустя рукава – она загрузится криво, с ошибками и повторами. Вычищать их будете тяжело и долго. Засучим же рукава, перекур будет не скоро. Да, и не забывайте, что всё это делается параллельно с основной работой, потому что продажи никто не отменял.

После загрузки базы начинается работа системы тестов, проб и ошибок. Вы пытаетесь понять, как оптимальнее всего работать с базой и карточками клиентов, чтобы не написать лишнего и не забыть главного. Через несколько итераций схема готова. Теперь нужно понятным языком записать подробные инструкции для администратора и собственника бизнеса: «Жми вот эту кнопку, тащи сюда, пиши это».

В общем, если у вас уже заканчивается место в Excel, пора внедрять CRM. Дело это довольно увлекательное – примерно в той же степени, что и штукатурка стен в квартире, однако без этого шага ремонт лучше не начинать. Только не бросайтесь внедрять ее сразу же, как только начали бизнес, – рано. Всему свое время. Если же оно пришло – вдохните полной грудью и сделайте этот шаг.

Глава 40

Про структуру продающего бесплатного занятия

Я понимаю, что на первый взгляд вся наша история выглядит довольно безумно – владельцы сети фотошкол, которые ни разу в жизни не держали фотоаппарат в руках. Да, никто из нас не умеет фотографировать! Однако это скорее помогало нам сделать качественный контент для обучения. Мы постоянно находимся в формате улучшения собственных курсов. Просим обратную связь от учеников, сами посещаем уроки, следим за тем, чтобы преподаватель был компетентным, позитивным и умел объяснять сложные вещи простыми словами.

С самого начала мы отличались от конкурентов тем, что у нас была выстроена целая система курсов от самых азов до суперпрофессиональных. У наших конкурентов было от силы два этапа. Когда человек научился держать фотоаппарат в руках, он уходил от них в свободное плавание.

У нас же была допродажа старших курсов, которые и давали дополнительный доход. Администратор фиксировал в базе все мелочи – с каким запросом человек приходил в фотошколу, что у него выходило лучше всего. За чашкой чая расспрашивал, чему он хочет еще научиться. И продавал дополнительные уроки.

Цепочка была выстроена таким образом, что невозможно было получить на одном потоке всё – нужно было идти учиться дальше. У нас были ученики, которые проходили по 6–7 курсов, постоянно совершенствуя свой навык фотографа.

Например, детская и семейная фотография подразумевала много практик на пленэре и с естественным светом, а курс по студийной фотосъемке был заточен на работу с искусственным светом. Для того чтобы быть действительно востребованным студийным фотографом, нужно научиться ретуши – и тут помогал следующий курс по фотошопу.

У нас в голове за столько лет было всё уже разложено по полочкам, однако проблема была в том, что администраторы и франчайзи далеко не всегда понимали разницу в курсах, а по телефону или в личном общении не могли найти подходящие слова, чтобы описать их ценность.

В конце концов мы нашли решение – прописать досконально каждый курс: сколько часов длится, какая программа, в чем разница по содержанию и по тому, какие знания у человека будут в итоге.

Для учеников мы внедрили методические и рабочие тетради, бесплатные веб-разборы фотографий, дополнительное общение с преподавателями. Мы переписывали курсы – убирали то, что не приносит практической пользы, оставляли только самые интересные и полезные фишки. Высушивали из уроков «воду», наращивали «мясо». Нанимали фотографов, которые снимали онлайн-уроки, прописывали контентную часть. Мы постоянно мониторили конкурентов, подсматривали, какие еще можно внедрить курсы и мастер-классы, а от чего пора отказываться. Процесс этот бесконечно творческий, он идет и по сей день.

Но хороший продукт сам себя продавать не будет, система продаж тоже требовала перемен. Мы видели, что в ней было немало слабых мест – пришло время исправить ситуацию.

Во-первых, стоимость 5-недельного курса равнялась половине средней зарплаты по региону. Продавать было сложно, но и снизить сумму мы не могли, иначе бизнес становился нерентабельным. Мы нашли выход – перешли на модель минимального комфортного платежа. Удлинили сам курс, но ввели рассрочку, чтобы ежемесячная сумма была по карману ученикам. Например, во Владимире курс стоит от 3500 рублей в месяц.

Второе слабое звено системы продаж по сети – непредсказуемый результат открытых бесплатных уроков. Количество продаж плавало, эффективность самого занятия зависела от человеческого фактора, поэтому его проведение было очень стрессовым. В нашем случае формула успеха звучала как «разделяй-презентуй-властвуй». С группового формата мы перешли на индивидуальные бесплатные уроки – это повысило конверсию, а самое главное, прогнозируемость результата.

Третьим шагом мы окончательно облегчили себе жизнь, собрав все знания по продажам воедино. Путем тестирования сформировалась рабочая презентация, которая продавала сама по себе. Задача менеджера или фотографа – просто идти по ней и никуда не сворачивать. Сейчас, когда пишу книгу, думаю – а почему же мы пару лет назад так не делали? Вроде бы элементарный и лежащий на поверхности шаг. Но положа руку на сердце признаем, что оптимальный выход из сложной ситуации разглядеть не так-то просто. А продающей презентация стала благодаря тому, что мы вшили в нее триггеры продаж. Триггер – это спусковой крючок, побуждающий человека к действию. Бывает же, что парни заглядываются на красоток с внушительным декольте, даже если рядом сидит жена? В нашей презентации тоже было «красивое декольте», котята и прочие маркетинговые фишки. Некоторыми из них я с вами сейчас поделюсь.

Итак, мы стали приглашать людей на индивидуальный урок, на котором преподаватель рассказывал основы фотографии тет-а-тет, разбирал работы потенциального ученика и давал практические советы. В конце занятия была небольшая практика по пройденному материалу. В качестве ознакомления это отличный вариант, но если на таких мероприятиях ничего не продавать, то человек уйдет счастливым и с новыми знаниями, а вы останетесь без денег. Поэтому вначале преподаватель рассказывал о фотошколе, потом давал практические советы, а затем проводил продающую часть вместе с администратором.

Презентация школы начинается с триггера «Сторителлинг».

Мы сразу показываем отзывы наших учеников разных возрастов из разных школ, каждый из них рассказывает свою историю: кто-то пришел научиться снимать цветы в саду, а в итоге стал профессиональным фотографом, кто-то победил на конкурсе, кто-то сам стал преподавать фотографию, кто-то стал трэвел- или фэшн-блогером.

Мы демонстрируем результаты учеников – фото до и после обучения. В отзывах люди рассказывают о своих сложностях, и сомнениях перед тем как пойти учиться, о своих успехах и победах во время и после курсов. Стоит ли говорить, насколько повышают доверие к бренду живые и реальные видеоотзывы? Если у вас еще нет таких – срочно обзаводитесь и используйте в продажах.

После этого мы плавно переходим к триггеру «Регалии-кейсы».

Демонстрируем цифры – сколько лет работаем, как много у нас было учеников, сколько групп выпустили. А что делать, если вы недавно на рынке и похвастаться вам пока нечем? В таком случае, может быть, у вас есть какие-то известные клиенты или значимые проекты? Если же вы совсем новичок – опускайте этот триггер. Невыгодные стороны, как и целлюлит на инстаграмной фотографии, лучше спрятать.

Дальше мы используем триггер «Сообщество».

Люди – это социальные существа, все мы хотим ассоциировать себя с какой-то группой. И этим желанием можно воспользоваться! Мы рассказывали о сообществе фотографов, творческих людей и тех, кто хочет зарабатывать на любимом деле. Ведь зачастую даже члены семьи не понимают, зачем ты встаешь в пять утра и снимаешь капельки росы на рассвете. Попадая в фотошколу, ты обретаешь компанию единомышленников, с которыми говоришь на одном языке. Мы подчеркиваем, что в школе проходят постоянные встречи, мероприятия, есть своя тусовка, в которой приятно развиваться. К триггеру «Сообщество» можно отнести и всевозможные вариации бонусных карт, привилегий, закрытых клубов и групп. Подумайте, может быть, в вашем бизнесе тоже можно устроить что-то подобное?

Чтобы не только хвалить себя, но показать профессионализм, мы запускаем триггер «Детализация».

Подробно описываем, с какими сложностями сталкивается любой, кто начинает постигать азы фотографии самостоятельно. Рассказываем в красках, какие красивые модели бывают у нас на практиках. Демонстрируем стильные студийные интерьеры. Показываем, как преображаются вроде бы обычные снимки после обработки. Объясняем, что преподаватель постоянно дает обратную связь.

После этого плавно переходим к самому уроку по фотографии, на котором предыдущий пункт раскрывается в триггере «Экспертность».

На бесплатных уроках важно давать полезную информацию, иначе продажа провалится. Но не старайтесь рассказать всё, что знаете сами, – зачем человеку платить деньги, если он и так получил всё бесплатно? Пока идет урок, наш лид начинает понимать: научиться снимать было бы очень кстати, а то все снимки выходят темными, мутными и с обрезанными ногами. Что же мешало сделать это раньше? Открывай Ютуб, смотри уроки, повторяй – и дело в шляпе, причем бесплатно. Но раз человек пришел в фотошколу, скорее всего, он уже пытался разобраться с настройками, но запутался в этих диафрагмах и экспозициях.

Плавно переходим к триггеру «Боль» и раскрываем его дальше в презентации, сравнивая два подхода – самостоятельное обучение и обучение в фотошколе.

С одной стороны, можно самому изучить инструкцию к фотоаппарату, прочесать весь интернет в поисках нужной информации, найти моделей, арендовать студию… В идеале было бы неплохо найти компетентного человека, который укажет на ошибки и поможет их исправить бесплатно. Чувствуете, как нарастает легкая паника? Картинка, как в рекламе про сравнение стиральных порошков, стала черно-белой. Времени заниматься этим нет, денег и сил придется потратить много. Девушки начинают вспоминать, как мужья пытались научить их водить, и во время параллельной парковки дело чуть не дошло до развода. Что же будет, когда она начнет донимать его вопросами про каждое колесико на фотоаппарате?

Конечно, у нас есть решение всех этих проблем – триггер «Надежда+Пули».

Здесь мы рассказываем обо всех плюсах и достоинствах своего продукта коротко и ясно: удобная пошаговая система занятий, продуманная практика, преподаватели-профи – и так несколько страниц о том, как здорово учиться именно у нас. Да, это здорово смахивает на «Магазин на диване». Что я могу сказать – это работает!

Теперь мы презентуем три варианта обучения: быстрый и не оптимальный по стоимости, оптимальный и полноценный, VIP-индивидуальный и дорогой. Кстати, все услуги и обучение продавать пакетами проще и удобнее, чем по отдельности.

У вас всегда должен быть стандартный продукт, на который вы делаете ставку, урезанный вариант услуги или обучения и VIP-пакет, который может и должен пугать ценой. Если вы заметили, на витринах магазинов выставлены самые дорогие часы, чтобы остальные цены на их фоне казались адекватными.

Если у вас есть услуга только в одном варианте, скорее всего, вы теряете деньги. В цепочке продаж должны быть up-sell – что-то дорогое и эксклюзивное (например, индивидуальный курс или комплексная услуга «под ключ») и down-sell – вариант попроще и подешевле.

Например, сейчас у нас есть пакеты для бизнесменов, которые хотят упаковать свой бизнес во франшизу: первый – мы говорим, ты делаешь, второй – оптимальный по деньгам и энергозатратам, совместная работа, и третий – всё «под ключ». Каждый выбирает по своему карману и задачам.

Подумайте и распишите варианты пакетов, которые можете предложить в собственном бизнесе.

После того как мы огласили цены за обучение, приходит время триггера «Ограничение».

Важно показать нечто желаемое и ценное для лида, которое пропадет, если он не примет решение купить прямо сейчас. Это может быть скидка на продукт, действующая только три дня, дополнительные бонусы при покупке именно сегодня, ограничение мест и последний набор или эксклюзивный продукт, которого больше не будет.

В нашем случае мы даем скидку на обучение, если лид бронирует место сегодня. Бонусом он получает доступ к онлайн-курсам, которые для всех остальных стоят 20 000 рублей.

Если ваш бизнес предполагает бесплатный пробный шаг, приготовьте и распишите сценарий продающего урока или встречи. Используйте триггеры, о которых я рассказала.

Глава 41

Про оптимизацию расходов и выход из оперативной работы

После систематизации и внедрения регламентов дела в фотошколе пошли в гору. Все наши усилия начали приносить денежные плоды, однако к концу месяца мы всё равно почему-то превращались в грустные смайлики.

Красивая студия была слишком прожорлива – фотошкола «кормила» ее, а она оставалась всего лишь декорацией. Сил, денег и времени было вложено столько, что расставаться с ней было психологически тяжело, но мы с Колей понимали – еще один год тянуть эту лямку не хотим. Пришлось глубоко вздохнуть и пафосно объявить, что фотостудия закрывается, поэтому у всех, кто хочет посниматься в крутых интерьерах, остался всего месяц. Дедлайн работает безотказно – за этот месяц мы заработали на аренде больше, чем когда-либо.

После этого школа переехала в помещение поскромнее. Зато оно было более уютным, а самое главное – в разы дешевле. Франшизный бизнес тоже стал приходить в порядок – наконец-то сделали сайт, появились приветственные и презентационные видео, мы пустили трафик, внедрили автоворонку и CRM. Прописали и регламентировали от А до Я все процессы – инструкции, обучения, чек-листы, – что невероятно упростило жизнь при открытии новых точек.

Для текущих франчайзи мы организовали поддерживающие вебинары, где рассказывали о новых проверенных фишках и техниках продаж. Правда, столкнулись с неприятным моментом: франчайзи не спешили внедрять CRM или давать систему рассрочек для учеников – они слишком привыкли работать по-старому и не особо верили тому, что мы рассказывали и показывали. До сих пор есть точки, которые работают по прежней системе.

Мы ввели централизованный маркетинг и роялти для новых франчайзи. Дело вроде бы встало на рельсы, однако у нас с Колей совершенно закончились силы и желание заниматься что фотошколой, что франшизой.

Закрывать фотошколу во Владимире было жалко, она же приносила деньги. Искать управленца? – Пришлось бы его контролировать и платить зарплату. Выход оставался один – продать фотошколу во Владимире как готовый бизнес.

За какую сумму можно продавать предприятие? Цену можно, конечно, поставить любую, но лучше всё-таки отталкиваться от реальных финансовых показателей. Сведите все финансы за последний год – сколько бизнес приносит чистыми за месяц, полгода, год? Можно просить цену, равную полугодовой, годовой и даже трехгодовой окупаемости.

Фотошколу во Владимире мы продали за сумму, которую она приносила в год. Покупателем стал один из наших преподавателей-фотографов Константин, который своими глазами видел, что бизнес работает. Мы ввели его в курс дела, как и любого из наших франчайзи, обучили, как давать рекламу, управлять финансами. И удалились в закат.

Вывод: систематизируйте и автоматизируйте бизнес, когда понимаете, что ежедневная текучка не дает развиваться. Ищите партнера или делегируйте работу. Попробуйте оценить, насколько ваш бизнес зависит от вас лично. Сможете ли вы его продать и за сколько?

Глава 42

Про то, как искать бизнес-партнера

В эпицентре агонии тушения пожаров и латания дыр в бизнесе, переездов и внедрения воронки продаж мы с Колей внезапно вспомнили, что у нас на носу свадьба.

Как и многие бизнесмены, мы решили использовать такой красивый повод для того, чтобы собрать дебиторку по паушальному взносу[12] за франшизы. Написали всем франчайзи-должникам о том, что у нас новая глава в жизни, мы женимся и в качестве свадебного подарка ждем остатки платежей.

Надо признаться, что выбивать из кого-то дебиторку – одно из самых неприятных для меня дел. Вроде бы тебе должны, вроде и не отказываются платить, а ты всё ждешь и ждешь перевода. Люди клятвенно заверяют, что рассчитаются уже завтра, извиняются и виновато улыбаются. Звонить каждый день, как коллекторы, тоже не хочется. В общем, я совсем не верила, что наша свадьба хоть как-то подстегнет этих людей рассчитаться с нами. Но на удивление этот трогательный скрипт сработал, за неделю вся дебиторка собралась. Правда, не исключено, что подействовала акция – мы предложили заплатить до конца недели со скидкой 20 %. Но я верю в лучшие человеческие качества и в романтичность наших франчайзи.

Попытки найти разумный выход из ситуации, в которую мы сами себя загнали, проваливались. Коля и я ходили по кругу, никак не могли сойти с проторенной колеи. В итоге мы решили, что пора выдохнуть, и уехали в свадебное путешествие на пару недель.

Потягивая глинтвейн в Праге, мы завели разговор:

– Ненавижу фотошколу, фотографию и на всякий случай художников. И бизнес в целом. Вернусь – уволюсь.

– Света, ты не можешь уволиться, ты совладелица. Максимум – красиво уйти в закат.

– Вот и уйду. А на кого всё оставить?

– Надо найти абсолютно проверенного, толкового и системного человека, которому нравится этот бизнес больше, чем нам.

Где-то между пятым и шестым бокалом на нас снизошло озарение: есть же идеальный кандидат! Один из наших самых успешных и надежных франчайзи – Денис из Ярославля! Он показывал самые стабильные и высокие результаты и даже купил франшизу в соседние с Ярославлем города. Мало того – он горел делом, постоянно пробовал новые фишки продаж в своем городе, менял акции, тестировал рекламные каналы. Строго говоря, он вел ту работу, которую обычно и делает центральный офис. А самое главное, в нем было то, чего не хватало нам с Колей, – системное мышление и любовь к этому бизнесу.

Вернувшись из свадебного путешествия, мы собрали чемодан и поехали в Ярославль передавать дела Денису. За два дня общения у нас была планерка, мастермайнд[13] и исповедь в одном флаконе. Мы строили системы продаж франшиз, мониторили рынок, сводили все цифры и результаты воедино. В конце концов поделили ответственность – продажи франшиз были на наших плечах, а систематизация, ведение открытых точек, разработка новых продуктов и акций – всё это стало задачей Дениса. Уже на следующей неделе у него начались поддерживающие вебинары с франчайзи, а у нас впервые за долгое время перестали разрываться телефоны от звонков и сообщений.

Как вы понимаете, это история о том, что один из ключевых навыков для предпринимателя – делегирование. Всегда есть люди, которые любят и умеют делать то, что вы терпеть не можете. Ровно то же самое они могут сказать про вас. У кого-то хорошо выходят продажи, а обычная текучка вызывает нервный психоз. Другим интересно создавать схемы и выстраивать процессы. Так подружитесь с теми, чьих способностей вам недостает, и будьте друг другу полезны. Вы можете сами сделать, скажем, сайт на коленке, а можете делегировать тому, кто занимается этим профессионально. Да, вы потратите деньги, зато сохраните более важные ресурсы – время и нервы.

В нашем случае было даже не делегирование, а введение в бизнес полноценного партнера, который делит ответственность, если случаются провалы, и прибыль, когда приходит успех.

Кстати, вы любите делиться с кем-то успехом? На моей памяти больше всего партнерских отношений закончились со скандалом не в тот момент, когда наступала темная и беспросветная ночь, а когда появлялось что-то, что можно было поделить. Удивительно, правда? Тем не менее лучше разделить прибыль и разбежаться, чем не получать ничего, работая в одиночку.

Но прежде чем жениться, хорошо бы понять, как вы будете жить в браке. Чтобы все ваши благие начинания с бизнес-партнерами после первого же успеха не пошли ко дну из-за дележки денег и прочих выяснений отношений, фиксируйте все договоренности на бумаге. Я даже не про то, что нужно сразу бежать и регистрировать ООО – просто запишите ваши договоренности хотя бы ручкой на салфетке, поставьте автограф и сфотографируйте. Потому что память – штука слишком избирательная, особенно когда приходится отвечать за свои действия, разбирать косяки и промашки. «Этого я не обещал, об этом мы хотели поговорить, но забыли, а вот это – вообще твоя обязанность была». В итоге дело стоит, вы толчете воду в ступе, а продажами заниматься некому.

Так что если вы понимаете, что бизнес требует дополнительной пары рук и светлой головы – ищите партнера и договаривайтесь обо всём на берегу.

Глава 43

Про эмоции, систему и конкурентов

Вся эта история с фотошколой привела меня к осознанию: это бизнес должен зарабатывать для вас деньги, а не вы должны работать, потому что у вас бизнес.

Сейчас, занимаясь консалтингом, я стала замечать забавную штуку. Многие люди не открывают бизнес – они его заводят. Как ребенка или домашнего питомца. На вопрос, зачем они этим занимаются, ответы похожие: это же творчество, занятие по душе, не хочу работать на дядю, самореализация, помогаю людям, так получается. То, что бизнес должен в первую очередь приносить деньги, почему-то вспоминается редко.

А как лодку назовете, так она и поплывет. Если вы считаете бизнес своим детищем, то будете ему сопли вытирать вместо того, чтобы делать стрессовые, но необходимые шаги. В таких компаниях обычно очень дружный, но абсолютно непродающий коллектив, дохода практически нет, но зато здесь всем приятно работать. Сотрудники и тортики на дни рождения приносят, и чуть ли не в домашних тапочках в офис приходят.

А бывает бизнес-любовница. Денег в него вбухиваешь килотоннами и регулярно, а отдача – непрогнозируемая. Временами какая-то прибыль появляется, но иногда в такие минусы уходишь, что мама не горюй. Герой-любовник порвать порочную связь не в силах, приструнить не может, вот и мается.

Но самое распространенное явление – это, конечно, использование звания бизнесмена для подтверждения собственного социального статуса. Пусть и 10 тысяч рублей не зарабатываю, зато я – предприниматель! Хожу на бизнес-тусовки, слушаю модных спикеров. Вообще-то у меня еще дела идут нормально, а вон Валера в долгах седьмой год.

Как только я вышла из операционного управления, поняла, что сама была в точно такой же ловушке. Мои негативные эмоции от бизнеса не давали ему развиваться, мне не хватало сил, времени и желания систематизировать и автоматизировать бизнес-процессы. Казалось, чтобы зарабатывать деньги, я должна быть по уши влюблена в процесс. А если любви нет, то зачем вообще стараться и вкладываться в долгосрочные отношения? Вдруг какой-нибудь бизнес посимпатичнее мне подмигнет – а уж там-то наверняка всё будет шикарно с деньгами, силами, продажами и успехом.

Полезно держать в голове, что далеко не всегда даже в любимом деле сверкают фейерверки радости. Есть место и для рутины. Любишь кататься на классной машине – люби и на ТО ее возить, чинить поломки, разбираться со штрафами и авариями. Это естественный процесс, неотъемлемая часть. Когда до меня это дошло, жить и действовать стало существенно проще.

После продажи бизнеса во Владимире мы с Колей взяли и уехали в Испанию на три месяца, оставив всё операционное управление франч-сетью в руках исполнительного директора. Я помню тот солнечный день, когда Денис просто сообщил: «У нас лид на франшизу. Видео и презентации посмотрел, я с ним уже поговорил, с другими франчайзи он тоже связался. Осталась последняя скайп-сессия с владельцами».

Мы позагорали на пляже, искупались в море, сели на патио и пообщались по видеосвязи с франчайзи, а он посмотрел на нас, убедился, что мы реальные, живые. Через неделю мы продали франшизу, на счет поступили деньги. При этом наших усилий было – час разговора по скайпу. Невиданное дело – раньше на такую продажу уходило два-три месяца разговоров и снятия возражений!

Открытие наша команда провела уже без нас, следуя регламентам, которые мы так долго прописывали. Мы уже не прилетали из Испании, чтобы проводить уроки – всё произошло прогнозируемо, дистанционно, четко по срокам и с минимальной нагрузкой на нервы. В тот день я с изумлением отмечала такой прорыв. Всё-таки это был хоть и маленький шаг для развития предприятия, но огромный скачок в понимании, что бизнес – это не когда ложишься костьми, вытаскивая нестабильный доход. Бизнес – это система.

Продажи в открытых точках стали ползти вверх – мы мониторили звонки, продумали систему отбора администраторов и их обучения. Если раньше хватались за любого человека, который был готов работать, и делали из него продажника, то теперь проводили групповые собеседования в несколько этапов. Давали тестовые задания, увеличили испытательный срок и стали намного строже относиться к ошибкам. Если менеджер после трехчасового обучающего видео и нескольких сессий всё равно продолжал консультировать, а не продавать – наши пути расходились.

Но пока мы выходили из депрессии, а потом тонули в тотальной систематизации процессов, рынок не стоял на месте. Появились сильные конкуренты, которые, впрочем, работали по нашей старой системе продаж – через открытые уроки. Да, они собирали огромный зал и продавали со сцены, но с такой же плавающей конверсией, что и мы.

Кроме того, многочисленные фотографы всея Руси тоже стали открывать свои курсы и фотошколы – сформировался тренд. Конкурировать с ними было очень просто, ведь обычно у них была пара курсов и напрочь отсутствовали продажи. Люди уже не думали, учиться или нет, а выбирали, куда пойти – к нам или в другую школу. Так же обстояли дела и с теми, кто задумывался о собственной фотошколе – клиенты сами решали, чью франшизу купить. Раньше я бы расстроилась из-за такого поворота, а сейчас, пройдя огонь и воду, была спокойна. И вот почему.

Наши конкуренты были родом из больших городов-миллионников, где собрать воронку из желающих обучаться – несложная задача. Мы же начинали в небольшом региональном центре, в котором нет нефти, зарплаты невысокие, а люди довольно тяжелы на подъем. Поэтому мы всегда, ВСЕГДА боролись за каждого лида. Все скрипты продаж были построены так, что уйти без покупки было практически невозможно. Мы перезваниваем всем, ведем до продажи даже самого «ледяного». Этот подход действительно оправдывает франшизу в небольших городах, в которых невозможно собрать по 100 человек на открытый урок. Мы сделали ставку не на массовость, а на продажу каждому, поэтому система крайне жизнеспособная.

Чему меня всё это научило? Эмоции в бизнесе часто вносят деструктив. Ничего личного, просто бизнес – это не красивая киношная фраза, а четкое руководство к действию.

Прислушайтесь к себе – какие эмоции, связанные с бизнесом, мешают вам развиваться? Какую роль бизнес выполняет в вашей жизни? Выпишите все мысли насчет бизнеса. Что нужно поменять в собственном подходе? Обязательно сделайте это упражнение письменно.

Глава 44

Про продажи на вебинарах

Помимо прочего, мы изменили и систему продаж франшиз. Если в фотошколе мы работали с каждым лидом отдельно, то здесь сделали ровно наоборот – проводили массовые вебинары по франшизе. Теперь это было подход не «Мы продаем», а «У нас покупают» – и это ключ к продажам дорогих продуктов.

Казалось бы, логично при такой продаже работать тет-а-тет, закрывать точечно возражения каждого лида. Да, именно так и работает система в продаже не очень дорогих продуктов, но когда ставки растут, можно и нужно подключать психологические фишки.

Если ты проводишь массовый вебинар, потенциальные франчайзи видят своими глазами, насколько востребован продукт – вон как много человек присутствуют онлайн, задают волнующие всех вопросы. Совсем здорово, когда кто-то из своих «подсадных уток», как и в открытых уроках, будет спрашивать, куда переводить деньги, потому что хочется начать работать.

А ведь мы продаем эксклюзив – то есть в городе будет работать один франчайзи. Это значит, что мы сами еще сто раз подумаем, подходит ли нам в команду конкретный покупатель.

Времени на такие вебинары стало уходить намного меньше – вопросы у всех были одинаковые, большинство из них мы закрывали уже самой презентацией – рассказывали о выгоде, финансовых показателях, разбирали разные кейсы в городах с населением до 200 тысяч и городах-миллионниках. Представляли своих франчайзи – кто они, какие успехи и сложности были на их пути. Очень подкупает то, что исполнительный директор – наш же франчайзи, который делился собственным опытом прохождения пути от открытия точки до назначения партнером федеральной сети.

Но самое убойное, что мы ввели, – это продающая анкета для потенциальных франчайзи. Вопросы построены таким образом, что, отвечая на них, человек сам себе продает продукт, а вам остается лишь иногда его подталкивать. Согласитесь, это намного проще, чем устраивать приветственные танцы с бубнами и петь лидам песню «Купи-купи».

Наша продающая анкета выглядит так:

Расскажите о себе: сколько вам лет, из какого города, чем занимаетесь сейчас. Укажите ваши соцсети, которыми пользуетесь, и предпочтительный канал связи – какой мессенджер удобнее всего. Невинный вопрос, понятный всем – познакомиться-то всё равно нужно. Но при определенном опыте даже после прочтения ответа на этот вопрос можно было сказать, насколько теплый лид. Помониторишь его соцсети – и становится понятно, чем человек живет, сколько денег у него есть.

Расскажите, был ли у вас опыт в предпринимательской деятельности или работы на руководящих должностях? Опишите стаж и направления деятельности. Если у человека был когда-то бизнес, но что-то пошло не так – это один из самых удобных франчайзи. Он понимает, что франшиза – это работающая система, а вот самодеятельность часто не приносит результатов. Если сейчас есть бизнес – тоже здорово. В таких случаях обычно можно работать с командой, которая поможет в открытии еще одного дела. Если бизнеса не было, наша задача – донести мысль, что открытие по франшизе – это беспроигрышный вариант для старта предпринимательской деятельности. Ведь есть уже и сформированная команда, и работающая система, бери и делай.

Уточните, есть ли у вас опыт работы по системе «франчайзинг». Если да, то в какой области и с какими брендами? Тут всё понятно – мы проверяем, насколько подготовленный человек к нам обратился.

Сколько у вас свободного времени? Сколько времени вы готовы посвящать бизнесу? Планируете ли вы самостоятельно работать как управляющий? Франшиза, хоть и системный подход к бизнесу, но требует усилий и времени. Если человек думает, что он купит франшизу и уедет на Бали серфить, спешим его разочаровать. Работать придется много.

Укажите источник финансирования для открытия франшизы. Будет ли «Расти!» вашим единственным источником дохода? Когда вы планируете запустить вашу школу фотографии «Расти!»? По ответам мы понимаем, насколько теплый лид. Если называет обозримые сроки – одно дело. Другое, когда он сам не понимает, когда и где найдет деньги и время.

Когда абсолютно понятные и невинные вопросы заканчиваются, мы переходим к продающей части:

Почему вы хотите открыть фотошколу «Расти!» по франшизе? Ответ на этот вопрос, по сути, и есть самопродажа. Человек сам себе объясняет, да еще и в письменном виде, почему для него важно купить франшизу.

Чего вы ждете от такого бизнеса (по франшизе)? Тут лид раскрывает все свои желания и ожидания от покупки бизнеса. Кто-то пишет, что всегда работает в команде – одному не хватает мотивации. Он ждет поддержки и обучения. Кто-то указывает, что ему важна скорость открытия без провальных тестов. Девушки часто пишут о том, что любят фотографию и преподавание, но в бизнесе ни бум-бум, поэтому ждут бизнес-обучения. Всё это мы фиксируем в плане вебинара и строим его так, чтобы закрывать заранее все вопросы, которые возникнут в голове у лида.

Почему хотите купить именно нашу франшизу? Кто похвалит меня лучше всех, получит самую вкусную конфету. Допустим, вы мечтаете поехать в далекую страну, например Мексику. Попробуйте сами ответить на вопрос – почему именно туда? Получится рассказ лучше, чем любой продающий буклет. Там и День мертвых, и майя, и ацтеки, и архитектура, и атмосфера.

Почему именно вам мы можем доверить город для открытия франшизы фотошколы? Докажи, что ты достоин! Вот это ключевая штука в продажах дорогих продуктов. Продавать что-либо с высоким чеком – задача, с одной стороны, ничем не отличающаяся от обычной продажи. Используются абсолютно те же техники, что и в любой рознице или продаже услуг. Как по мне, разница в подаче. Можно навести лоска сделать красивые презентации, сайт, всё будет модно и стильно. Однако это похоже на пускание пыли в глаза, если у вас нет внутренней уверенности, что ваш продукт за миллион стоит всех трех.

Уверенность в собственном продукте базируется на двух факторах. Во-первых, вы должны понимать и уметь доносить выгоду этого продукта, во-вторых – следует перестать бегать за лидами. Даже если деньги нужны как никогда, даже если вы понимаете, что ваш продукт – как раз то, что нужно человеку, никогда не показывайте своей заинтересованности в продаже.

Если вы востребованный специалист или продаете что-то невероятно ценное, то вполне логично предположить, что у вас нет отбоя от клиентов. Профессионала с руками и ногами отрывают, а вот если ты отчаянно продаешь – что-то с тобой не так. В реальности, конечно, всё иначе, и хорошие специалисты тоже сидят без дела, потому что просто не умеют продавать. Но психология – дело не всегда логичное. Посему сперва научитесь четко и ясно доносить ценность и выгоду своего продукта. Это могут быть и прямые доходы, и комплексное решение, которое экономит время и нервы. Приготовьте убойные доводы заранее – вы ведь помните, что продажа начинается задолго до самой встречи?

Может ли коучинг стоить миллиард? Да! Может, если по итогу он принесет три.

Может ли пальто стоит 300 тысяч рублей? Да, если оно прослужит всю жизнь и будет смотреться на миллион долларов. Подачу аргументов в мягкой форме мы уже проходили – «присоединение+аргументация+вопрос», – но иногда можно выглядеть не просто уверенным в себе, а даже чуточку самоуверенным. При этом мы помним, что во всём нужна мера.

Однако что делать с людьми, которые на все ваши мягкие и правильные аргументы играют в игру «Баба-яга против»? Научитесь бить оппонента под дых так, чтобы он потом еще долго выравнивал дыхание.

– Я думаю, что и сам могу фотошколу открыть, ничего сложного.

– А почему до сих пор не открыли?

– Ну, мне не особо надо было, а теперь открою.

– Именно поэтому вы и оставили заявку на франшизу? Непохоже на шаг человека, который действительно собирается делать бизнес самостоятельно.

Здесь мы используем ту же самую апелляцию к факту встречи, только подача становится жестче. Пользуйтесь с умом, только когда мягкие техники не возымели эффекта.

У нас как у владельцев франшизы была проблема: лиды всерьез думали, что франшиза – это что-то типа автоматического поступления денег на счет. Аргументов на тему того, что успех в огромной степени зависит от них самих, предпочитали не слышать.

Поэтому нам задавали вопросы: «А вы гарантируете, что у меня пойдет дело в этом городе?», «А вы гарантируете доход?»

Конечно, мы обсуждали кейсы, показывали расчеты. Но это не то, что люди хотят слышать, когда спрашивают о гарантиях. Они хотят спихнуть ответственность со своих плеч на наши. Если поначалу мы велись, начинали мельтешить и как заезженная пластинка рассказывали про систему и команду, то теперь поступаем проще.

– А если дело у меня не пойдет, вы вернете деньги?

– Бизнес – это в любом случае риск. Мы предлагаем партнерство, ответственность за результат в такой же мере лежит на ваших плечах, как и на наших. Если вы с самого старта настраиваетесь, что не пойдет, как думаете, получится ли у вас? Для нас это показатель того, что вы несерьезно относитесь к делу. Готовы работать и зарабатывать – получится. Хотите катапультироваться – сейчас самое время.

Звучит жестко, но за годы работы мы поняли – некоторым людям лучше не продать. Если после такого ответа человек соберется с мыслями и совладает с эмоциями – хорошо. Нет – так он бы всю дорогу ныл и саботировал любую работу. Денег бы точно не заработал, это проверено. Мы стали отсекать нытиков и лентяев.

Сейчас я поделюсь техникой, которую очень подробно описывает в своей книге «Сначала скажите “Нет”» Джим Кэмп[14]. Она прекрасно работает при холодных звонках и на встречах, но мы ее использовали в продающем вебинаре.

Итак, после того как мы рассказывали, кто мы, что за фотошкола, как развивалась сеть, презентовали кейсы и показатели, один из нас говорил примерно такую фразу:

– Сейчас мы будем рассказывать о стоимости франшиз для разных городов, условия вхождения и работы. Также в конце будет предложен бонус для тех, кто остался до конца и решил стать частью нашей команды. Если для вас дальнейшая информация не актуальна, ничего страшного, нам было приятно познакомиться, можете выходить из вебинара. Если актуальна – ставьте плюсики, и я перехожу непосредственно к сумме и условиям.

Что нам давал этот скрипт? Во-первых, мы отсеивали лишних людей, которые обычно портят жизнь неудобными вопросами, заданными из праздного любопытства. Во-вторых, если ты остаешься после таких слов на вебинаре, то своим действием подтверждаешь, что тема интересна, ты готов обсуждать условия. А обсуждение условий – дело техники закрытия точечных возражений. Если после такого скрипта на вебинаре остаются люди, которые пишут, что франшиза – это профанация, мы имеем моральное право жестко поставить человека на место. Ведь у него был шанс уйти, а раз он еще здесь, значит, заинтересован. Или переходи на конструктив, или вон из песочницы.

Кстати, такая штука называется «Купи или умри». Если вы провели толковую презентацию или встречу, а лид всё тянет кота за хвост, можно попробовать провести жесткое закрытие сделки.

– Ну, я не знаю, не уверен, подумаю.

– Олег, знаете, вот всё, что мог – рассказал. Ничего нового к завтрашнему дню точно в моих аргументах, цифрах и подходе не будет. Если ваши сомнения не по условиям оплаты, то, пожалуй, в этот раз нам не по пути, ничего страшного. Если ваше «не знаю» это какой-то вопрос, который вы еще не задали – задавайте.

– Всё-таки дорого.

– Если решим вопрос с ценой, правильно ли я понимаю, что мы подписываем договор?

На вебинаре после называния цены и условий вхождения в бизнес начинается часть вопросов от лидов. Как я уже говорила, вопросы повторяются из раза в раз, поэтому мы заранее готовим аргументацию и доводы. В конце вебинара объявляем: «Тот, кто хочет к нам в команду и забронирует свой город в течение этого дня, получит скидку на паушальный взнос».

Наши друзья в чате спрашивают, куда нести деньги, а лиды начинают активизироваться. После вебинара мы связываемся с каждым и уже работаем тет-а-тет с теми, кто не купил, и с теми, кто забронировал город.

Вот так выглядит продающий вебинар, на котором заключаются сделки на сотни тысяч. Извлеките из этой главы пользу – внедрите в свой бизнес структуру продающих вопросов.

Глава 45

Про то, как назначать цену и продавать дорого

Цена за франшизу, как правило, зависит от рентабельности и срока окупаемости. Есть паушальный взнос – это деньги, которые франчайзи платит при входе в бизнес, – и есть ежемесячный платеж – роялти, который он передает центральному офису за ежемесячную маркетинговую и административную поддержку, за бренд.

При продажах с высокими чеками совершенно необходимо уметь аргументировать стоимость вашего продукта. Как обычно определяют цены на свои услуги? Конечно, в первую очередь вы рассчитываете собственные затраты, это логично. Но сколько денег от сделки вы хотите сверх того? Почему именно столько?

Обычно предприниматели косятся на конкурентов и ставят цену, плюс-минус похожую на среднерыночную. Начинающие назначают стоимость даже ниже средней. Я не знаю, почему, но есть такая иллюзия, что на дешевые товары покупатели сразу накинутся. Оба подхода в корне неправильные и разорительные для вашего бизнеса.

А как же нам выживать в высококонкурентной нише? «У Аськи вон цены на торты на 30 % ниже, дай-ка и я скину». А того, что у Аськи в тортиках покупатели волосы находят, потому что нет денег нанять квалифицированных кондитеров, вы не знаете. В итоге все начинают демпинговать, роняют рынок и сидят без денег. Зато наступает идиллия – теперь всё как у конкурентов.

Запомните: цена определяется ценностью, которую вы за нее даете.

Сколько вы своим продуктом сможете принести денег? А пользы? Сколько человек сможет сэкономить с вашим сервисом? Если одна консультация вам принесет 3 миллиона рублей, то вы заплатите за нее 1 миллион? А если вы за год сможете сэкономить клиенту денег в 20 раз больше, чем стоит ваш сервис – он того стоит? Например, франшизу мы продаем за окупаемость в течение 3–6 месяцев по чистой прибыли, а роялти равняется стоимости чека одного клиента. Это значит, что за год бизнес по нашей франшизе принесет в 2–2,5 раза больше денег.

Пример того, как можно закрывать возражение по цене:

– Что-то дорого стоят ваши услуги.

– Согласна, это отличается от средних цен по рынку. Скажите, я правильно понимаю – чтобы такие деньги платить, нужно обоснование, за что конкретно?

– Именно.

– Если мы решим вопрос с ценой, есть ли еще что-то, что удерживает от покупки?

– Вроде нет.

– Наша цена обоснована тем, что мы берем на себя все работы «под ключ» плюс обязательства по продаже как минимум трех ваших франшиз. При этом мы гарантируем сроки, в которые работа будет сделана. Через три месяца у вас будет уже франчайзинговая сеть. Что скажете?

– Звучит неплохо.

– Здорово, что вам нравится. Что еще нам нужно обсудить?

В бизнес-консалтинге вообще не может быть низких чеков. Одна моя консультация по бизнесу и продажам может сэкономить клиентам сотни тысяч рублей, цвет волос и годы жизни. Правда, ответственность за внедрение рекомендаций всегда лежит на том, кто спрашивает. При этом есть особенность: чем больше денег вы заплатили за консультацию, тем больше шансов, что внедрите и сделаете всё до конца. А вот бесплатные советы мало кто воспринимает – такова уж человеческая природа. То есть я принесу больше пользы, если назначу высокую цену за свою работу.

Более того – специалист, который берет дешево, скорее отпугивает платежеспособную аудиторию. У меня сразу в голове возникают сомнения: почему так мало денег? Либо совсем ничего делать не умеет, либо делает некачественно, а скупой платит дважды. Лучше уж у вас будут не покупать по высоким чекам, чем по низким. Часто именно повышение цен вызывает ажиотаж вокруг вашей персоны.

Если вы – начинающий игрок, то для набора портфолио можно поработать и бесплатно. Только браться в таких случаях стоит за очень сильные кейсы. Идите туда, куда боитесь даже звонить, и предлагайте сделать что-то даром. Лучше у вас будет 2 сильных кейса, пусть и добытых бесплатно, чем 20 невнятных, но сделанных задешево.

Лично я использую цыганский принцип ценообразования «Ай нанэ».

У меня как у бизнес-консультанта нет фиксированных цен ни за час, ни за работу. Сначала я провожу аудит, смотрю, сколько денег клиент теряет сейчас, сколько заработает в итоге после моей помощи, и, отталкиваясь от этих показателей, выставляю собственный чек. При этом моя работа может заключаться всего в одной часовой консультации – количество усилий и времени не всегда равно результату.

В принцип «Ай нанэ» входит также личный коэффициент скидки или наценки за услугу, который называется «Фактор геморроя». Если сфера мне знакома, близка, у меня есть наработки, а главное, работа мне приятна, этот коэффициент уменьшит цену. Если же я понимаю, что такая работа для меня – серьезный геморрой (это может быть психологически сложный клиент или тема, в которой чёрт ногу сломит), я сделаю наценку. Вроде как – молоко за вредность производства.

Еще ценник за услугу зависит от оборота компании, которая меня нанимает. Ну не буду я ничего дешево продавать «Газпрому». Хотя усилия что в школе рисования, что в «Газпроме» могут быть одинаковыми, однако чек за мою работу точно будет разным.

Только вам решать, как вести дела – искать крупных игроков, но редко, или браться за работу часто, но дешево.

Вот пример несистемного ценообразования в продаже дорогого индивидуального продукта.

Если у вас услуга или продукт для B2C, то отстраивайтесь от конкурентов офферами, сервисом, дополнительными бонусами и услугами.

Если у вас цены выше, чем у любого в городе, это должно быть оправдано выгодной локацией, уникальным продуктом или услугой. Записывайте бонусы, придумайте поддержку клиентов, акции, закрытый клуб, дополнительный сервис – всё, что поднимает вас на уровень выше.

Если у вас продукт, цена которого фиксирована на рынке, придумайте систему лояльности. Почему, если у всех одинаковые цены, я должна прийти именно к вам?

И еще раз: цена определяется ценностью. Как вы можете повысить ценность и цену своего продукта? Внедрите в свой бизнес 5 идей и бонусов.

Глава 46

Про схемы создания скриптов и тестирование новой ниши

Не знаю, заметили ли вы, но сейчас, когда я печатаю эти строчки, мне совершенно ясно, что книга, которая задумывалась как сборник скриптов и техник продаж, превратилась в пособие по бизнесу и его систематизации.

Вернее, про то, как из хаоса, который буквально тебя мочит и забирает последние силы, можно сделать систему, которая будет без лишних действий с твоей стороны приносить прибыль.

Я честно хотела писать только про обработку возражений и закрытие сделок, но поняла: а как не рассказать про финансы? Про маркетинг и CRM? А про цепочку продуктов и продаж? В общем, малой кровью мы не обошлись, потому что одними скриптами сыт не будешь, а бизнес – это комплексная штука, как живой организм.

Всем, чьи ожидания были злостным образом обмануты, говорю сразу – в конце книги есть приложение (с. 227), в котором собраны формулировки и скрипты, которые вам точно пригодятся в работе.

Пока мы были увлечены собственным бизнесом, к нам с Колей один за другим по «сарафану» стали обращаться люди с просьбой помочь им сделать сеть. Или сказать, как именно ее делать, а они потом сами разберутся. Еще чаще встречались запросы дать информацию о том, как заработать денег, а то люди уже 5 лет на нуле болтаются. Одно дело, когда сам строишь, пробуешь, ошибаешься и добиваешься успеха, и совсем другое – когда рассказываешь другому человеку. Поэтому книгу я пишу, чтобы вы извлекли пользу, применили на практике наши техники и методы.

До того как сесть за рукопись, я составила подробный план, определила, что за чем будет следовать. Иначе это была бы не книга, а фрирайтинг, попытка выплеснуть чувства на экранный лист. Вот и сейчас, когда вы получили много-много новой информации, нужно разложить ее в голове по полочкам. Чтобы вы не листали страницы туда-сюда, ниже я предлагаю несколько схем, которые помогут в прокачке бизнеса.

1. Пообщайтесь с 50 людьми о вашем продукте. Если бизнес уже существует – берите информацию из базы. Если только начинаете – попросите знакомых изобразить клиентов.

2. Позвоните 15–20 своим конкурентам и сами побудьте клиентами – задавайте неудобные вопросы и фиксируйте ответы.

3. Пропишите аватары клиентов.

4. Пропишите свой продукт по схеме «характеристика-польза-выгода». Для каждого аватара фиксируйте пользу и выгоду.

5. Выпишите по 3–4 основных и 10 неосновных вопросов по каждому из продуктов для выявления потребностей лидов.

6. Определите, каким образом вы будете называть цены для каждого продукта согласно техникам называния цены.

7. Выпишите все возражения, которые вам встречались.

8. Пропишите аргументацию по схеме «присоединение+аргумент+вопрос».

9. Пропишите вариант закрытия встречи или сделки. Придумайте легкие вопросы в конце.

10. Соедините формулировки, сымитируйте один из самых типовых разговоров: «Приветствие – вопрос лида – выявление потребностей – подбор варианта – называние цены – работа с двумя типовыми возражениями – закрытие сделки».

11. Пропишите 3–4 варианта с различными возражениями и вариантами услуг.

Если у вас есть переписка с клиентами, пропишите скрипт для переписки: один для вывода на телефонный звонок, второй – для текстового общения.

Если у вас уже есть менеджеры по продажам, то обязательно привлекайте их к созданию скриптов. Таким образом вы исключите возможность саботажа собственных наработок, сэкономите время и силы.

Прописали? Внедряйте! Всегда найдется то, что можно поправить, но пока это всего лишь буквы – работать они не будут.

Если вы только задумываетесь о своем бизнесе и прикидываете, пойдет он или не пойдет, знайте, что есть 3 варианта развития событий. Первый: вы до старости будете прикидывать, спрашивать совета у соседа, читать сводки бизнес-новостей и продолжать взвешивать «за» и «против». Второй вариант называется «Рулетка»: можно вложить все деньги в красивый сайт, нанять продажника, секретаршу и снять огромный офис в центре города, пустить трафик и ждать, что выпадет – красное или черное. Я же предлагаю третью схему, которая протестирована уже не одним бизнесменом – она называется «Давай по-быстрому». Пришла идея в голову – как можно быстрее и с минимальными затратами проверьте ее на реальном рынке.

У меня был случай в Краснодарском крае. У парня имелось два участка земли, на которой росли обычная трава да бурьян. Звонок от администрации: «Если вы не пользуетесь участком, мы наложим на вас штраф за то, что он в запустении. Или изымем». Государство такое государство.

Делать нечего, надо привести всё в порядок. Скосил всю траву, получилось сено. Что с этим сеном теперь делать? Проехался, развесил по соседним домам и на «Авито» обычные объявления: «Продаю сено». Теперь у парня бизнес, который приносит чистыми 100–150 тысяч рублей в месяц, собственный ангар, погрузчик и грузовики. Вот такой быстрый тест ниши.

Еще один случай. Звонит мне Дима – тот самый, о котором я рассказывала еще в начале книги, помните? Который в долгах оказался из-за недобросовестных подрядчиков. «Хочу, – говорит, – продавать байдарки во Владимире, снять огромный склад, чтобы был шоурум. Как считаешь, годная идея?»

Спрашиваю, сколько гипотетически народу во Владимире интересуются байдарками? Вордстат подсказывает, что 150 человек просто запрашивают какую-то информацию. Даже при самом лучезарном варианте только половина захочет купить байдарку. Выходит – 70 человек. Конверсия в интернет-магазинах стабильно держится на 5–7 %, и то, если продаете как боги. Получается около 4 продаж в месяц при самом хорошем раскладе.

Говорю ему: «А теперь посчитай, сколько ты чистых денег заработаешь с этих 4 байдарок, а сколько за аренду склада отдашь и на зарплату персоналу». Выходила картина маслом. В итоге мы остановились на интернет-магазине с доставкой по всей России, без собственного склада. И спрос есть, и расходников меньше. Он нанял людей, которые разбираются в турснаряжении, я обучила их продавать – и сейчас это абсолютно успешный и рентабельный бизнес. Зимой еще сноуборды начнут продавать, совсем красота будет.

Это тоже хороший пример быстрого теста ниши буквально на салфетке. Стоит он чашки кофе и приятной беседы.

А был вообще эпичный случай с Пашей из Нижнего Тагила. У него была школа танцев, к нам он обратился с просьбой помочь с раскруткой автоматизации бизнеса. В ходе консультации выясняем, что Паша занимался автоматизацией для «Пятерочки» и крупных заводов, и поверьте, к нему там никаких вопросов не было. Мы слушали, какие он схемы строил, и по всему выходило, что он микроскопом гвозди забивал. Пропинывал свой талант, который нужно было направить в нужное русло.

Паша, говорим, ты – балбес. Бери записную книжку и продавай автоматизацию и внедрение CRM всем, до кого сможешь достучаться. Он обзванивал всех знакомых, ездил на встречи и продавал свои услуги. За неделю получил три заказа на 500 тысяч рублей. Строго говоря, за 7 дней окупил весь коучинг на год вперед. А всё потому, что быстро делал то, что сказали.

Почему бы и вам не попробовать провести быстрый тест перед запуском проекта? После того как получите финансовый отклик от рынка, увидите интерес, а еще лучше – получите первые деньги, тогда можно и полноценный бизнес открывать.

Глава 47

Про то, как быстро заработать денег. Шаги 1–2–3

Если я что-то и поняла за годы предпринимательства, так это то, что нет идеальных бизнесов, которые работают как часы. Всегда найдется прореха, в которую утекают деньги. Задача собственника – найти ее и обезвредить, не забывая оттачивать другие процессы.

Я предлагаю простую схему быстрого налаживания денежного потока в бизнесе, которая не раз показала свою эффективность у меня и моих клиентов.

1. СДЕЛАЙТЕ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ.

2. СДЕЛАЙТЕ АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ, СВЕДИТЕ КЭШ-ФЛОУ. ПРОВЕРЬТЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПО КАЖДОЙ ИЗ ПОЗИЦИЙ. ПРОПИШИТЕ ПАКЕТЫ УСЛУГ ИЛИ ПРОДУКТОВ.

3. СОБЕРИТЕ БАЗУ КЛИЕНТОВ И ЛИДОВ.

4. РАЗРАБОТАЙТЕ ОФФЕР, БЕСПЛАТНЫЙ ПРОБНЫЙ ШАГ, АКЦИИ.

5. ПРОПИШИТЕ СКРИПТЫ, ИСХОДЯЩИЕ ПО БАЗЕ.

6. ПРОЗВОНИТЕ БАЗУ.

7. ПРОПИШИТЕ СКРИПТЫ ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА ИЛИ ЗАЯВКИ.

8. УСИЛЬТЕ ТРАФИК.

9. НАЙМИТЕ ПРОДАЖНИКА.

10. ПРОПИШИТЕ РЕГЛАМЕНТЫ РАБОТЫ.

11. ДЕЛЕГИРУЙТЕ ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ ДЕЙСТВИЯ, ОСТАВЛЯЙТЕ ЗА СОБОЙ УПРАВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ.

Самая сложная часть в этой схеме – делать всё именно в такой последовательности. Я знаю, будет возникать желание бежать тушить пожары, когда нужно чинить проводку. Если пропустите экономическую часть и начнете со скриптов – может не сработать, потому что системная ошибка закралась раньше.

За время консультирования я заметила тенденцию: люди склонны улучшать то, что и так неплохо работает, и закрывать глаза на то, в чем они не разбираются. Словно если зажмуришься и не будешь смотреть, в какой-то момент ассортиментная матрица сама пропишется, рентабельность выровняется и бизнес расцветет. Не расцветет, так только в сказках бывает, а в жизни вы сами себе и крестные феи, и прекрасные принцы в одном флаконе.

Был у меня клиент, который пришел с запросом научить продавать. Я послушала его звонки и поняла, что продавать он уже умел, а денег в итоге всё равно не было. Стали разбираться в цифрах и выяснили, что он медленно и верно загонял себя в долги, потому что продавал с отрицательной рентабельностью. Просто поставил цены как у всех, а свои расходы не посчитал должным образом. На горизонте уже маячил кассовый разрыв. Хорошо, что мы вовремя поправили цены и удалили все нерентабельные позиции. Работы стало меньше, а доход пополз вверх.

Кстати, подавляющее число моих клиентов совершенно не монетизировали собственную базу. Один только этот шаг – обзвон и предложение оффера – часто в течение недели приносил денег больше, чем в лучшие месяцы.

Еще один клиент пришел ко мне с онлайн-школой похудения. Работал один – сам и вел, и отвечал в соцсетях, и занимался трафиком с продвижением. В помощниках были кураторы, которые вели базу, но из рук вон плохо. Сам он просил помочь с маркетингом, который в целом и так был хорош. После консультации стало понятно, что 70 % запросов лидов просто не обрабатывались – не хватало рук. До оплаты доходили только горячие, которые сами подогрелись в соцсетях настолько, что готовы были сразу скидывать деньги. Остальные, у кого были хотя бы малейшие вопросы и сомнения, не покупали. За день мы свели экономику, поправили мотивацию и обязанности кураторов. Если раньше они занимались тем, что вели базу и напоминали об оплатах, то сейчас заняты только частью, связанной с обучением. Я прописала скрипты продаж, нашла и обучила менеджеров, прописала их мотивацию. В итоге чистая прибыль увеличилась в два раза – с 700 тысяч рублей до 1,4 млн – за 2 месяца.

Внедрение скриптов – шаг, который может принести деньги уже на следующий день, вот почему я люблю эту тему. Так выходит, что за моей консультацией обращается много девушек из салонов красоты и визажа, школ танцев и рисования, репетиторы и преподаватели. Уже на следующий день после осознания того, что продажа – это выявление потребностей и правильно заданные вопросы, закрытых сделок становится в разы больше. В школе пения во Владивостоке клиенты провели пару занятий по скриптам и написали: «Всё, людей уже сажать некуда, у нас полная загрузка».

Если вы научитесь продавать сами, потом не возникнет проблем в найме продажников. Своим примером вы будете показывать, как надо работать, а также знать, по каким критериям оценивать работу менеджера.

Пропишите скрипты, регламенты работы, введите KPI (ключевой индикатор эффективности) и ежедневный отчет – тогда вы поймете, что весь контроль системы продаж сводится к одной смс от сотрудников по вечерам. Будете держать руку на пульсе – сможете моментально реагировать, если продажи по какой-то причине начнут падать. В качестве KPI может выступать как объем продаж, так и количество звонков и дозвонов в день. Ставьте планы продаж на неделю, а не на месяц – и тогда будет четкая и слаженная работа отдела.

Если вы всё сделаете правильно, управлять бизнесом станет легко, а доходы увеличатся. Я невероятно радуюсь успехам своих учеников, когда в такие моменты у них загораются глаза от первых серьезных денег. Ведь любимое дело должно приносить деньги? Конечно! Вы тоже быстро поймете, что 2–3 шага окажутся ключевыми на пути к успеху, о котором вы мечтаете. Поэтому распечатывайте схему и поэтапно внедряйте все техники, которые мы с вами разбирали на протяжении всей книги.

Глава 48

Про масштабирование чужих бизнесов

Примерно за год консультирования предпринимателей мы доросли, как вы уже догадались, до уровня построения чужих сетей.

Упаковка во франшизу – это глубокое погружение в бизнес, прописывание бизнес-процессов до такого уровня, чтобы в любом городе человек смог зарабатывать деньги под вашими флагами. Это огромная ответственность и труд, но если у вас есть амбиции стать лидерами в своей нише и зарабатывать на несколько порядков больше, то, вполне возможно, франшиза – ваш вариант.

Кстати, в приложении вы найдете чек-лист, в котором мы собрали информацию о том, что необходимо подготовить для того, чтобы выйти во франчайзинг – от юридических документов до униформы персонала. Сразу скажу, энергии это потребует много. Некоторые из наших учеников сделали бизнес стабильным и рентабельным, затем решили оформить франшизу, но так и не дошли до непосредственных продаж. Так что решите, насколько вы верите в свое дело и в себя, готовы ли к большим нагрузкам. Потому что денег хотят многие, а вот достигать результата получается не у всех.

Как-то мы были на закрытой мастермайнд-группе инфоэлиты. Туда можно попасть, если у тебя «белый» оборот от 2 миллионов рублей в месяц. Напомню, мастермайнд – это формат, в котором люди делятся собственным опытом, слушают про чужой, спрашивают советов и дают свои. Там мы поняли, что существует абсолютно невидимая ниша – выводить во франчайзинг людей, у которых есть инфопродукты, а реальных точек «на земле» нет.

А мы как раз специализируемся на том, чтобы быстро и эффективно открывать такие точки. Например, на момент написания книги мы уже запустили несколько франчайзинговых точек «Центра Психологии». Проделали огромную работу по составлению финансовой модели и схемы продаж в реальной жизни. На первом же продающем вебинаре оборот от франшиз составил 15,6 миллиона рублей. У другого клиента с похожей деятельностью, но иной спецификой, оборот от проданных франшиз был 10,8 миллиона.

Мы сделали групповые запуски франшиз – одновременно в разных городах России. Это была долгая планомерная работа по обучению франчайзи основам бизнеса и работы во франшизной сетке. Теперь мы устраиваем групповые запуски, продавая с одного вебинара от 2 до 10 франшиз за сеанс. Это ускоряет процесс масштабирования бизнеса клиентов в разы.

Кстати, одну франшизу я даже взяла себе как дополнительный бизнес – открыла во Владимире репетиторский центр, который готовит детей к ЕГЭ и ОГЭ. Моя сестра – учитель математики, она и стала директором в центре. А для меня это стало первым инвестиционным бизнесом. Каждый месяц я получаю деньги, не управляя операционкой, только в конце месяца отслеживаю финансовые показатели. Это был тестовый запуск франшизы одной из наших учениц, Насти, у которой свое дело в Кемерово. У нее был великолепный старт для тех, кто хочет выходить во франчайзинг – редкий случай, когда можно проверить и протестировать бизнес в другом городе под чутким руководством бизнес-тренеров. Я тряхнула стариной, сама продавала курсы и даже пару раз объяснила девятикласснице задачи по геометрии.

Кстати, этот опыт для меня, обычно выполняющей функции центрального офиса, был необычайно интересен. Я стала изнутри понимать, какие проблемы возникают у людей, которые сидят в другом городе и ждут указаний от франчайзера. Правда, мне порой было виднее, как правильно построить работу, но главной задачей было научить этому Настю. Сейчас она уже самостоятельно продает франшизы своего центра в другие города, и у нас с Колей это еще один повод для гордости.

Понятно, что гордиться и так есть чем. За годы существования фотошколы «Расти!» мы продали и успешно открыли больше 20 точек по городам России – от Калининграда до Новосибирска, и процесс продолжается. За время консультирования мы разобрали больше 100 бизнесов в абсолютно разных нишах – от интернет-магазинов до салонов красоты, от продажи асфальтовых заводов до школ рисования. И я могу сказать наверняка: нет никакой разницы, в каком городе вы живете и что продаете. Техники работают везде одинаково, финансовые модели нужно строить всегда, даже если у вас маленький уютный бизнес.

Глава 49

Про то, как рождаются предприниматели. Вирус предпринимательства

Моя мама всегда говорила, что лучший отдых – это смена деятельности. Я решила, что мне совершенно необходимо добавить физических нагрузок, да посерьезнее. Больше всего меня привлекали занятия по Pole Dance – акробатика на пилоне. Нагрузки там будь здоров, а самое главное, когда висишь вниз головой, нет других мыслей, кроме как не грохнуться и не проломить череп. Идеально для моей загруженной умственной работой жизни.

Во Владимире была только одна студия Pole Dance, темноватая и невзрачная. Зато тренер мне понравился – Алена задорно рассказывала и показывала, как закинуть свою пятую точку выше головы и не переломать обе ключицы, пока висишь на блестящей хромированной палке. Задачка, между прочим, не из простых.

Алене было немного за двадцать, она работала в студии тренером всего год, но выделялась активностью и яркой харизмой, преподавала с горящими глазами и действительно здорово танцевала. При виде этой девушки у меня в голове крутилась только одна мысль:

– Алена, а почему ты не откроешь свою студию?

Наверное, момент был выбран не совсем удачно, потому что Алена свалилась с пилона и молча развернулась ко мне лицом.

– Зарабатываешь ты копейки, а преподаешь круто. Вот скажи, сколько у тебя постоянных клиентов? Человек 10–15 найдешь? Значит, сразу можешь работать в ноль, рисков почти нет. Денег будет в 5–10 раз больше. Работать, правда, тоже придется много. Хочешь?

– Хочу. Что нужно делать? Ты научишь?

Вот так, сидя на пыльном полу студии, родился еще один предприниматель. А мне что школу фотографии открывать, что школу танцев – схема одинаковая, я ее знаю от и до. Давай, говорю, собирайся, пойдем цифры считать.

Мы прикинули, что нам нужно 12 проданных абонементов, чтобы студия работала в ноль. Вложений требовалось 150 тысяч рублей, которые вернутся в течение полугода-года. У Алены было около 30 учеников, которые занимались только у нее. Мы рассчитывали, что они продолжат тренировки с ней в новой студии. Даже если придет только половина, это будут живые деньги с первого месяца, причем та же сумма, которую она зарабатывала, будучи тренером, уже с учетом всех издержек.

Если подключим рекламу и Алена станет по правильным скриптам приглашать на бесплатное занятие, учеников будет намного больше, а значит, и деньги потекут рекой. По всем расчетам выходило, что она может получать 50–100 тысяч рублей – это в разы больше того, что она когда-либо зарабатывала. Дело оставалось за малым.

– Ален, только поначалу работать придется как папе Карло. Будешь и тренером, и уборщицей и массовиком-затейником. Уверена, что готова?

– Я всю жизнь мечтала свой бизнес открыть, я готова пахать. Только у меня нет денег на открытие.

Обычно на этом шаге все начинания и сдуваются – найти денег на аренду, ремонт и трафик оказывается не по силам. Ну, думаю, если впрямь захочет – найдет. А нет, значит мотивации не хватит и бизнес открыть.

Каково было мое удивление, когда на следующий день Алена позвонила с хорошими новостями – инвестор нашелся, что дальше делать?

В этот момент я окончательно поверила: у нее всё получится, всё будет даже лучше, чем наши усредненные расчеты на бумажке. Потому что для предпринимателя ключевые качества – вера в победу и горящие глаза. А вот успешному предпринимателю понадобятся еще три показателя: точность действий, скорость их исполнения и сила воли довести дело до конца. Ведь многие останавливаются в одном шаге от денег – и продукт сделали, и сайт, а трафик так и не пустили.

К тому времени я повидала много бизнесменов, которые брали консультации или просто тусовались на встречах предпринимателей. Эти ребята регулярно чему-то учились, но далеко не всегда делали так, как им говорили. Вместо простых шагов «раз, два, три» они решали делать «пять, двенадцать, медуза», при этом приговаривая, что ничего не получится. Конечно, не получится с таким-то подходом. Есть у меня товарищ, который вместо того, чтобы свой оффер по базе предлагать, занялся тем, что месяц выбирал шрифт на визитках и логотип. Правильно подобранные цвета на лого – это замечательно, но сначала просчитайте продукт, научитесь продавать и, чёрт возьми, продавайте!

– Алена, когда ты объясняешь своим ученикам, как делать элемент, а они не слушают, ты как себя чувствуешь?

– Убить готова!

– Ну вот и я тебя прибью, если не будешь делать как надо. Времени мало, скоро сезон, надо успеть открыться. На самодеятельность нервы не тратим ни мои, ни твои.

– Так точно!

И тут Алена меня удивила второй раз – она действительно делала всё как надо. Сначала нашла помещение в центре города, быстро заказала оборудование и начала ремонт. Пока красили стены, поняли, что не хватает краски. Поехали докупать. И тут – бабах! – в ее припаркованную машину, сверху донизу загруженную стройматериалами, влетает авто.

Можно было бы подумать, что это дурной знак. Действительно, нас будто преследовала черная полоса – сломанная рука помогающего с ремонтом друга, грозные звонки от конкурентов, обещавших спалить ее новую студию в день открытия… Алена, хоть и хорохорилась, но коленки-то дрожали. Я в ней узнала себя, когда открывала свою первую студию. Ходила тогда и как мантру повторяла фразу из «Убить Билла-2»: «Я не должна бояться дерева, дерево должно бояться меня», – и пробивала доски.

Но все эти проблемы не сломили дух Алены, она продолжала упорно готовиться к запуску бизнеса. Сидя в эпицентре хаоса, ненадолго отвлекшись от штукатурки стен, приклеивания зеркал и формирования базы, мы пили кофе и рассуждали о вечном.

– Боишься?

– Боюсь. Близкие вообще не верят в затею. Но делаю. Всё получится, я верю.

– Вот и правильно. Шансов провалить нет, просто делай, как я говорю.

Параллельно с ремонтом Алена проходила у меня обучение бизнесу от старта, на котором нужно открыть ИП, до умения выбить у арендодателей лучшие условия. Я рассказала всё, что знала и умела сама. Научила бодро и продающим голосом отвечать по телефону, мы продумали ассортиментную матрицу и ценовую политику.

Скрипт на входящую заявку или звонок был такой:

– Сколько у вас стоит абонемент?

– У нас несколько направлений танцевальных, сейчас подберем для вас вариант. Как вас зовут?

– Катя.

– Катя, очень приятно. Вы раньше танцевали?

– Ну, в детстве ходила на танцы, давно не танцую.

– А от занятий какого эффекта больше хотите? Физическую силу подтянуть, или душа просит больше танцевать? Я почему спрашиваю – у нас есть два основных направления – акробатика и танцы. Что ближе?

– Наверное, танцы. Хочу стать пластичнее!

– Великолепно! Катя, хочу вас пригласить на пробный урок, он бесплатный. Посмотрите, как вам направление, тренер, и если понравится, выберем группу и время занятий. Удобно будет завтра вечером в 18:00?

– Да, удобно. А сколько стоит-то?

– Стоимость абонементов зависит и от тренера, и от количества занятий в месяц – от 2000 до 6000 рублей. После пробного урока вместе подберем оптимальный вариант. Хорошо?

– Да, хорошо.

– Отлично, тогда я вас жду завтра в 18:00 вечера, с собой форму и хорошее настроение. Адрес запишете? Отлично. Завтра пришлю смс-напоминание и ждем вас!

Ко дню открытых дверей в студии мы собрали базу учеников Алены, обзвонили и пригласили всех на праздник. Результат был ошеломляющим – пришли 50 человек, за деньги стали заниматься сразу около 30. Но на одних старых клиентах далеко не уедешь, и пришло время заниматься маркетингом.

Алена отличалась от конкурентов тем, что умела продавать по телефону и вживую, однако скрипты на сайт не повесишь. Чтобы сделать сайт, завести соцсети, сверстать афиши и пустить трафик, нужно было придумать название школы, ее короткое описание и уникальное торговое предложение. Всё это мы провернули за 2 недели! Теперь представьте, сколько вы вынашиваете мысль о том, чтобы открыть свое дело, и сколько реально времени на это может уйти.

Уже через 3 недели после того переломного разговора на пыльном полу мы перерезали ленточку на техническом открытии новой танцевальной студии Pole Dance. Начались занятия, старые и новые ученики приходили заниматься в светлую уютную студию, где были душевная, домашняя атмосфера и один из самых сильных тренеров в городе. С сайта и соцсетей стали поступать заявки, которые Алена вносила в базу и прозванивала строго по скриптам. В первый месяц она заработала в 2 раза больше, чем когда работала наемным тренером. Каждый последующий месяц доход рос, клиенты прибывали, а конкуренты так и не заявились с горящими факелами. Жаль, мы для них шампанское в огнетушителях приготовили.

У Алены всё сложилось, потому что она делала так, как ей говорили. Учила скрипты, собирала базу, мониторила конкурентов, просчитывала экономику курсов. То есть всё то, чему я вас учила на протяжении этой книги. Делала даже когда до конца не понимала, зачем и почему нужно поступать именно так. Закрывала глаза на все внутренние страхи и не тратила на них свои силы.

Правда, в одном мы с ней не сошлись – в названии студии. Я настаивала, чтобы название было максимально нейтральным, Алена хотела славы.

– Хочу своим именем назвать!

– Ну и сдуешься через год, ведь все захотят только к тебе на занятия записываться, а рано или поздно надо будет формировать штат тренеров. Да и франшизу с таким названием сложно продавать.

– Понимаю. Но это моя мечта!

– Ну, против мечты не попрешь. Готовься вкалывать.

Целый год Алена работала каждый день, совмещая функции собственника бизнеса и тренера. Задачи у этих двух должностей даже не пересекаются. Собственник должен думать о развитии и о будущем компании, тренер – быть в моменте, работать здесь и сейчас. Еще желательно очень здорово танцевать и уметь «зажигать» учениц. Тянуть две роли было тяжко, начала накапливаться усталость, бодро развивающийся бизнес стал стагнировать – не хватало рук, времени и сил.

Но я-то уже побывала в такой ситуации, плавали – знаем. Бери, говорю, срочно тренеров и администратора, выключай себя из операционки, иначе так и останешься на уровне гаражного предпринимателя. И тут название студии сыграло злую шутку – все хотели заниматься только у хозяйки, а сама она уже еле ходила от физических нагрузок.

Проблему решили кардинально – существенно повысили цены на тренировки с Аленой. Тем, кому это было принципиально – платили высокий чек. Остальные потихоньку стали заниматься с другими тренерами. В итоге у Алены появилось больше денег и времени.

В студии работал целый штат тренеров и администратор, то есть сложился бизнес, который функционирует полностью автономно от Алены. Она может позволить себе уехать на несколько месяцев из страны, а предприятие всё равно приносит деньги! Оглядываясь назад, порой думаю: не встреться мы с Аленой, что было бы с ее мечтой открыть собственный зал? Когда близкие скептически относятся к твоим идеям, а ты сам не знаешь, в какую сторону бежать – это парализует, не дает развиваться. Но вместе мы преодолели эти барьеры, убрали блоки и смогли воплотить ее мечту. Поэтому даю последний совет – ищите человека, который станет вашим проводником в бизнесе. Слушать тех, кто ни разу не рисковал, не пробовал, не добился – последнее дело. Всегда рядом будут скептики, и увы, в самом ближнем окружении. Подумайте, что будет с вами, если вы сложите крылья? Ведь они у вас уже выросли, я вижу. Пора их расправить.

Книга подходит к завершению, и мне необходимо подвести черту под историей, которую я вам поведала.

Если у вас есть бизнес-идея, как можно скорее начните проверять ее на прочность. Сначала на бумаге и таблицах – посчитайте, рентабельно ли, докручивайте модель таким образом, чтобы она могла принести вам денег.

Делите итог на два, если даже в таком раскладе вы в плюсе – здорово. Поехали! Не углубляйтесь в доморощенные бизнес-планы в 100 показателей, расчета на двух салфетках реально хватит, всё остальное – мишура.

Учитесь продавать – это не сложнее, чем машину водить. Да, есть свои правила, ограничения и двойные сплошные. Но всё решается знанием ПДД и практикой. Учите матчасть – структуру скрипта, формулировки – и вперед, оттачивать мастерство!

Практически в любом бизнесе есть золотой актив и волшебная лампа – база клиентов и лидов. Чем постоянно генерировать новый трафик, подумайте, как можно наладить взаимодействие с теми, кто уже купил или еще не купил, но мог бы. Монетизируйте собственную базу – это один из самых быстрых и эффективных способов заработать деньги без дополнительных вложений.

Всегда решает количество попыток. Стучитесь во все двери. Если вам отказали два раза, значит, надо спросить у третьего, пятого. Наберитесь терпения и убирайте мешающие делу эмоции – Москва не сразу строилась. Расширяйте воронку и не сдавайтесь.

Слушайте советы бывалых – тех, кто уже добился того успеха, о котором вы только мечтаете. Сэкономите себе кучу сил, денег и времени. Можно, конечно, изобретать велосипед, но если вы хотите заработать денег, то просто действуйте по проверенным схемам. Зря, что ли, предприниматели всего мира столько шишек себе понабивали! Пользуйтесь их опытом без зазрения совести.

Учитесь делегировать! Будете всё тащить в одиночку – деньги появятся, но вы упретесь в количество часов в день. Будьте готовы искать команду, учитесь ее контролировать. Все повторяющиеся действия регламентируйте и максимально автоматизируйте.

На пути к успеху всегда образуются проблемы. Будут уходить сотрудники, выгонять арендаторы, появятся мертвые сезоны и рекламации клиентов. Голова будет вскипать, а язык валяться на плече. Но никогда не опускайте руки. Все сложности – временные, просто разрешайте себе отдыхать. В конце концов, все ошибки и промахи позже превратятся в байки и истории, которые вы будете рассказывать со сцены в «Олимпийском» – вас туда непременно пригласят, чтобы вы поделились секретом своего бизнес-успеха. Чего я вам искренне желаю.

Приложение

Структураавтобиографии эксперта

Подходит для выступлений, публикаций, информации в СМИ, личном блоге и соцсетях.

Писать ее нужно по следующему плану:

1. Почему вы?

Почему вы этому обучаете или занимаетесь именно этим.

Почему вы – эксперт.

Почему именно эти методики вы используете и для чего.

2. Основная идея и миссия – зачем вы это делаете?

Расскажите о внутренней мотивации – почему для вас важно этим заниматься? Как с помощью своей деятельности вы хотите помогать другим?

3. Компетенция

Опишите три конкретные компетенции с понятным для людей результатом.

4. Опыт в числах

Количество часов, консультаций, клиентов, штук продано и т. д.

5. Вызов в прошлом

Какой момент из прошлого повлиял на вас сильнее всего в рамках текущей деятельности. Например, вы наткнулись на недобросовестного подрядчика и решили стать лучшим в этой нише.

6. Регалии

Дипломы, награды, премии, сертификаты (например, с тренингов, которые вы прошли) и т. д.

7. Образование и карьера

Что вы изучили, прочитали; какое у вас образование, опыт работы в данной области.

8. Кейсы наших клиентов, наши результаты

Фото, отзывы, заголовок и описание. Отзыв от клиента по структуре: что было – как вы пришли к результату – итог – как это повлияло на жизнь.

9. Примеры тренингов, которые вы прослушали или прошли

10. Видеоотзывы клиентов

11. Любимые кейсы

Расскажите самую резонирующую и показательную историю о работе с клиентом.

12. Примеры выступлений и работы

Видео, фото процесса – с выступлений, тренингов, игр, консультаций.

13. Свободное время

Что вы делаете в свободное время (фото, истории о хобби и т. д.)

Структура и описание упаковки франчайзингового пакета

Подготовка

• аудит-бизнес

• построение франчайзинговой модели сети

• проработка форматов и пакетов будущей франшизы и схемы роялти

• построение финансовой модели для франчайзера и франчайзи на основании вводных данных

• анализ франшиз-конкурентов в нише

• определение стоимости франчайзинговых пакетов (паушальный взнос и расходы на открытие) и роялти

Упаковка

• разработка и описание упрощенного ключевого бизнес-процесса

• создание пошагового календарного плана открытия точки для франчайзи

• формирование пакета юридических документов, шаблона договора франчайзинга

• описание логики бизнес-процесса: ядро и суть, смыслы и преимущества бизнеса

• формулировка УТП (оффер) – предложение для потенциального клиента франшизы

• создание техзадания для продающей PDF-презентации франшизы (Marketing Kit) и его верстка

• создание техзадания для продающего Landing Page-сайта франшизы; создание сайта

Маркетинг

• подбор аватаров основной целевой аудитории франшизы

• проработка моделей продаж будущих франшиз

• составление стратегии и цепочки продаж франшизы

• разработка требований и создание анкеты для потенциальных франчайзи

• запуск трафика

Запуск новой франчайзинговой точки

• подготовка программы для обучения владельца и руководства

• создание пошагового плана открытия для франчайзи

• график мероприятий на старте

• маркетинг для открытия новой точки

Франчбук в формате PDF (бизнес-процессы, схемы, логика работы бизнеса)

• составление всех алгоритмов бизнес-процессов

• описание полного ключевого бизнес-процесса (путь клиента)

• стандартизация остальных внешних и внутренних бизнес-процессов компании: исполнительных, административных, кадровых, финансовых и налоговых, касающихся внутренней отчетности, и т. д.

• верстка франчбука

Бизнес-бук для франчайзи в формате PDF

• формирование ассортиментной продуктовой линейки для франчайзи

• определение ценовой политики для разных регионов

• подготовка алгоритмов и схем работы бизнеса

• описание основных каналов привлечения клиентов

• формирование системы мотивации и оплаты труда сотрудников франчайзи

• описание особенностей регистрации, бухгалтерии, налогообложения и отчетности

• регламентация взаимодействия с поставщиками и контрагентами

• верстка бизнес-бука

Руководство по расположению и интерьерному решению

(Location-Kit) в формате pdf

• разработка инструкции с требованиями к месту ведения бизнеса

• регламентация требований к помещению для франчайзи «от» и «до»

• формирование стандартов внутреннего оформления и типовых дизайн-решений

• составление спецификации оборудования и меблировки места ведения бизнеса

• бюджетирование открытия и составление календарного плана

• верстка локейшн-кит[15]

HR-кит в формате PDF + инструкции

• разработка концепции найма персонала

• оформление вакансий, анкет, опросника

• составление структуры и инструкции проведения собеседования

• формирование программы обучения, аттестации и сертификации персонала

• структурирование штатного расписания и стандартов внешнего вида сотрудников

• верстка HR-кит

Брендбук в формате PDF, GuideLine (книга бренда)

• формирование стандартов использования фирменного стиля, цветов, шрифтов

• регламентирование стандартов оформления наружной рекламы, вывесок, витрин

• аудит и корректировка дизайна и элементов оформления сайта

Руководство по маркетингу, рекламе, продажам и PR в формате PDF

• оформление скриптов продаж и инструкций по работе с возражениями

• аудит сайта и оптимизация под франчайзинг; сайт для франчайзи

• аудит интернет-рекламных компаний и оптимизация под франчайзинг

• описание стандартов продвижения и маркетинговых мероприятий

• создание книги продаж и плана продаж для франчайзи

• формирование предложения по действующим системам лояльности

• написание инструкции по локальному маркетингу, внутреннему маркетингу и PR

• построение воронки продаж для франчайзи

• рекомендации по выкладкам и мерчендайзингу

• верстка руководства по маркетингу в компании.

Руководство к производству/исполнению продукта/услуг

• написание инструкции по исполнению/производству

• формирование стандартов качества и методов контроля

• создание шаблонов отчетности для персонала

IT-кит в формате PDF (CRM и онлайновые сервисы, безопасность – IT и физическая)

• разработка инструкции по использованию рекомендованной для работы crm-системы для персонала

• разработка иных программ, а также онлайн-сервисов

• создание инструкции для работы с торговым оборудованием

• описание правил работы с телефонией и логики распределения и обработки звонков

• формирование стандартов информационной безопасности, видеонаблюдения, программного обеспечения

Руководство к финансовому ведению и отчетности франчайзи (финанс-бук)

• формирование финансового плана для франчайзи на 12 месяцев

• создание шаблонов отчетов Cash flow и P&L для франчайзи

• подготовка формы финансовой отчетности для франчайзера

• предоставление шаблона документов для сдачи бухгалтерской отчетности

Юридический пакет документов и договоров 1–2 недели

• разработка франчайзингового договора либо договора коммерческой концессии

• аудит и корректировка договоров с покупателями, поставщиками

• оформление пакета трудовых договоров и инструкций для сотрудников

Финал упаковки и массовые продажи

• финальный аудит франчайзинговых пакетов

• запуск франшизы

Заключение

Ох, ну и работу же вы проделали, раз дочитали книгу до самого заключения! Хотя, признаюсь, сама я иногда читаю сначала концовку, даже в художественных книгах. Ничего не могу поделать, хочется всё знать заранее – найдет ли главный герой свою любовь и настигнет ли преступника справедливая кара.

Жаль, в бизнесе нельзя узнать на старте, разбогатеешь ты или нет, прославишься или обанкротишься. А может, успеет случиться и то и другое, причем за такой короткий срок, что не успеешь ни толком насладиться, ни впасть в настоящее отчаяние.

Всё, на что вы можете рассчитывать – собственные навыки. Если научитесь просчитывать финансовую модель в одном бизнесе, то сможете сделать это и в другом. Наловчитесь продавать кирпичи – дело пойдет и с китайским фарфором.

В заключение я бы хотела дать вам пару советов.

Первый – откройтесь по-настоящему новому опыту и знаниям.

Вы наверняка встречали таких людей на тренингах или лекциях, которые сидят полдня со скрещенными руками и лицом «ну это-то я знаю», а некоторые даже выкрикивают что-то подобное вслух. Не будьте такими умниками.

Представляете, пришли вы к врачу лечить прыщи, а он прописывает вам есть по утрам кашу на воде, высыпаться и специальным лосьоном лицо протирать. А вы ему: «Да это-то и так понятно! Но я считаю, что для лучшего эффекта лосьон нужно пить, овсянку мазать на лицо, а спать мне вообще некогда!» И будут сидеть в кабинете два идиота, потому что вы явно о докторе ничего хорошего не думаете, как и он о вас.

Как только вы призна́ете, что имеете право ошибаться и не знать всего на свете, учиться станет намного легче. Ведь если вы читаете книгу про бизнес, значит, что-то всё-таки болит? Значит, чувствуете, что чего-то не хватает? А раз так, сделайте ровно то, что прописывает доктор.

Второй совет – не кидайтесь сразу же внедрять всё за один день. Запал быстро иссякнет, вы никуда не сдвинетесь.

Методично делайте все упражнения, потихоньку осваивая каждый этап построения бизнеса, каждую технику продаж. Пусть эта книга лежит у вас где-то под рукой. Возвращайтесь к ней, когда понадобится новая формулировка, чтобы продать товар вредному лиду.

Ну и совсем в заключение – обещаю, последний абзац и всё.

Нет, здесь не будет слов, которые вы слышали много раз. Мол, получилось у меня, у нее, у него – получится и у вас. Это можете сказать себе вы сами. Наймите себе себя мотивационным тренером и по совместительству преданным фанатом. Поддерживайте себя как можно чаще. Ходите за собой и кричите себе в ухо: «Молодчинка! Здорово! Ты герой! Я в тебя верю!»

А разве можете вы подвести своего самого преданного фаната – себя?