Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов бесплатное чтение

Ирвин Штельцер
Метод Мёрдока: как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов

Посвящается Сите,

благодаря которой возникла эта книга и много других замечательных вещей.

Irwin Stelzer

THE MURDOCH METHOD:

Observations on Rupert Murdoch’s Management of a Media Empire

Copyright © Irwin Steltzer, 2018

This edition published by arrangement with Atlantic Books Ltd. and Synopsis Literary Agency

© Перевод на русский язык Н. Инглиш, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

«Я сочетаю в себе гремучую смесь из любознательности моей матери, невероятного чувства долга и ответственности моего отца – сына пастора, воспитанного в пресвитерианской семье, и определенных черт отца моей мамы, имевшего постоянные проблемы с карточными долгами».

Руперт Мердок, 2008¹

«Я надеюсь, они (мои дети) будут жить наполненной смыслом, счастливой и осознанной жизнью с ответственным подходом к тому, что они должны и могут делать, исходя из обстоятельств».

Элизабет Мердок, ок. 1989²

«Я очень любознательный человек, меня интересуют самые насущные вопросы сегодняшнего дня, и я не умею держать язык за зубами».

Руперт Мердок, 2012³

Кейт Руперт Мердок. Хронология

1931

Март: Кейт Руперт Мердок появляется на свет.

1950

Октябрь: Поступает в Вустер-колледж, Оксфорд.

1952

Октябрь: Умирает отец, Кит Артур Мердок. Руперт наследует долю отца. Завещание довольно сложное, и установить точную дату вступления в права владения непросто.

1953

Семья утверждает Руперта на должность управляющего директора Adelaide papers, News и Sunday Mail.

1956

Женится на Патриции Букер.

1958

На свет появляется дочь Пруденс (в настоящее время Пруденс МакЛеод).

1964

Июль: Запускает The Australian, широкополосное издание в Австралии, ставшее первой собственной газетой.

1967

Разводится с Патрицией Букер.

Женится на Анне Торв (в настоящем Анна Мердок Мэнн).

1968

Январь: Покупка издания News of the World.

Август: Появляется на свет Элизабет Мердок.

1969

Сентябрь: Покупка The Sun, на тот момент широкополосного издания.

1970

Ноябрь: В издании The Sun появляется первая настоящая «девушка с третьей страницы» (полуобнаженная модель).

1971

Сентябрь: Появляется на свет Лаклан Кит Мердок.

Декабрь: Появляется на свет Джеймс Руперт Джейкоб Мердок.

1973

Декабрь: Покупка изданий San Antonio Express, News, и их совместный воскресный выпуск. Первая покупка на территории США.

1976

Ноябрь: Покупка New York Post.

1978

Август: Забастовка сотрудников газеты New York.

Октябрь: Автор на вечеринке в честь дня рождения его жены Ситы впервые встречается с Мердоком в нью-йоркском ресторане Lutèce.

1981

Февраль: Покупка изданий The Times и The Sunday Times.

1983

Ноябрь: Покупка Chicago Sun-Times.

1985

Март: Руперт приобретает 50 % компании 20th Century Fox, а затем и оставшуюся часть компании в сентябре того же года.

Сентябрь: Руперт становится гражданином Америки.

1986

Январь: The Times и Sunday Times переводятся в Уоппинг^[1], и начинается забастовка.

1989

Январь: Приобретает издательство William Collins Publishers и объединяет его с издательством Harper & Row, приобретенным годом ранее.

Февраль: Запуск Sky Television.

1990

Январь: Покупка венгерских газет Mai Nap и Reform.

1992

Июнь: Руперт увольняет Стива Чао за выступление на конференции компании в Аспене.

1993

Сентябрь: Руперт заявляет, что спутниковое телевидение несет в себе угрозу для диктатуры, и его выдворяют из Китая.

Декабрь: Руперт (Fox) приобретает четырехлетние телевизионные права на трансляцию НФЛ за 1,58 млрд долларов США.

1996

Джеймс Мердок продает Rawkus Records медиахолдингу News Corp. в 1996 году и приходит в семейную компанию.

Октябрь: Руперт запускает новостной канал Fox News Channel.

1998

Май: Мердок приносит извинения Крису Паттену за отмену публикации и пренебрежительное отношение к его книге.

1999

Июнь: Развод с Анной Мердок. В тот же месяц женится на Венди Денг.

2001

Ноябрь: Появляется на свет дочь, Грейс Хелен Мердок.

2003

Июль: Появляется на свет дочь, Хлое Мердок.

Ноябрь: The Times переходит на журнальный формат одновременно с широкополосным, от которого издание впоследствии откажется в ноябре 2004 года в пользу журнального формата.

2005

Июль: News Corp. покупает Intermix, которому принадлежит Myspace, за 580 млн долларов США, его стоимость возрастает до 12 миллиардов, а в 2011 году этот бизнес продают за 35 млн долларов.

Лаклан Мердок уходит из News Corp. после того, как Руперт подрывает его авторитет.

2007

Август: Покупка The Wall Street Journal.

2008

Январь: Урегулирование иска о клевете с писательницей Джудит Риган.

2011

Февраль: Элизабет Мердок продает свою компанию (Shine) медиахолдингу News Corp.

2012

Февраль: Джеймс Мердок уходит из News International и направляется в Fox в Лос-Анджелес.

Апрель: Руперт дает показания по расследованию Левесона.

Декабрь: Умирает Элизабет Мердок.

2013

Июнь: Разделение медиахолдинга News Corp. на News Corp (без точки) и 21st Century Fox. Определение преемственности согласно описанию в данной книге.

Ноябрь: Развод с Венди Денг Мердок.

2014

Август: Руперт отказывается от участия в торгах за Time Warner, чтобы сохранить кредитный рейтинг.

2016

Март: Женится на Джерри Холл.

Июль: Роджер Эйлс покидает должность генерального директора Fox News, и Руперт становится исполняющим обязанности генерального директора.

2017

Декабрь: Продажа активов 21st Century Fox Entertainment компании Disney.

2018

Январь: Мердок покупает 10 телевизионных станций – несколько из них находятся на стратегически важных спортивных рынках.

Примечание: даты охватывают или имеют отношение к большинству событий, упомянутых в книге.

Предисловие
Руперт Мердок: О личности, о методе и о нас

«Я отношу себя к оптимистам этого мира. Я верю в то, что наши возможности безграничны, а проблемы решаемы».

Руперт Мердок, 1999¹

«Самый ценный из его активов заключается в умении идти в ногу со временем. Он всегда смотрит на вещи под новым углом. Он не из тех, кто будет постоянно цепляться за какие-то устаревшие понятия».

Джон Ховард, 2011²

«Мердок не заработал ни единого доллара ни на покупке таблоида New York Post, ни на покупке авторитетного Times of London. Он любит газеты за то, что, как сын директора газеты, он ощущает с ними внутреннюю связь… Любой другой руководитель, в большей степени озабоченный финансовыми показателями, уже давно бы избавился от этих изданий».

Дэвид Фолкенфлик, медиакорреспондент издания NPR, 2013³

Мое знакомство с Рупертом Мердоком длится вот уже столько десятилетий, что ни один из нас и не возьмется их сосчитать. Эти годы были суматошным и восхитительным временем, которое Руперт тепло охарактеризовал в своих заметках как «преисполненное 35 годами великолепных воспоминаний». Я упоминаю об этом вовсе не для того, чтобы похвастаться громким именем. Я просто хочу предупредить читателей: не уверен, что сумел дистанцироваться от этих лет в той мере, которая необходима, чтобы оценивать управленческие методы Руперта настолько беспристрастно, насколько это, вероятно, требуется. Но я действительно старался как мог.

Я вряд ли когда-нибудь забуду дату или подробности нашей первой встречи с Рупертом Мердоком – это был ужин в тесном кругу в октябре 1978 года в честь дня рождения некой Ситы Симиан, на тот момент сотрудницы моей консалтинговой фирмы. Однажды я сказал Сите, ставшей впоследствии моей женой, что хотел бы устроить ужин в честь ее предстоящего дня рождения. Она ответила, что двое ее друзей, Анна и Руперт Мердоки, уже взяли на себя организацию праздничного ужина. Тогда я еще не был наслышан о мистере Мердоке и знал о нем только то, что он купил издание New York Post, о чем своеобразно сообщил журнал Time, выпустив обложку с головой Мердока, приставленной к телу гориллы. Гротескная фигура возвышалась над городом Нью-Йорком, а заголовок гласил: «СРОЧНАЯ НОВОСТЬ!!! АВСТРАЛИЙСКИЙ ГАЗЕТНЫЙ МАГНАТ НАВОДИТ УЖАС НА ГОТЭМ». С разрешения Ситы я позвонил Мердоку и спросил, не могу ли я поучаствовать в качестве одного из организаторов ужина. Тот согласился.

И вышло так, что Мердоки, Сита со своим спутником и я со своей подругой явились в это модное нью-йоркское заведение, чтобы провести вечер, оказавшийся самым неприятным из всех, что нам когда-либо довелось пережить.

Наши спутники, вероятно, сразу почувствовали, что мы с Ситой были в большей степени заинтересованы друг другом, чем ими, и они, конечно же, хотели, чтобы вечер закончился как можно скорее. Руперт на тот момент был в эпицентре сражения не только с печатными профсоюзами, но и с изданиями Daily News и The New York Times – главными конкурентами газеты New York Post, ведущей борьбу за выживание. Двумя годами ранее Руперт выкупил это единственное сохранившееся периодическое издание в городе за 30 млн долларов. Затем он превратил его из голоса нью-йоркских левых в склочный таблоид, демонстрирующий взгляд на события, определенно отличный от взглядов своих прошлых ультралиберальных владельцев. Издание приносило чудовищные убытки. В то время излишек рабочих мест был распространенным явлением в индустрии. Непотизм господствовал в производственных цехах и в сети распространения печатной продукции. Издатели, решив, что больше так продолжаться не может, ввели новые правила по сокращению рабочего штата. За их решением последовали забастовки нескольких профсоюзов, что привело к полному прекращению выпуска городских газет⁴. Владельцы взывали к солидарности в надежде на их подавление, а хозяева финансово-стабильной в то время газеты New York Times надеялись на дальнейшее продолжение забастовок, способных ослабить, а возможно, и уничтожить газету New York Post. В силу публикации сплетен и правой позиции в политическом спектре ее считали не столько конкурентом, сколько позором для индустрии. Давно бытует мнение: аудитория New York Times считает, что именно она должна управлять страной, в то время как читателей New York Post не волнует, кто стоит во главе государства – главное, чтобы эти люди почаще попадали в скандальные ситуации, желательно в нетрезвом состоянии. К несчастью для аудитории The New York Times, в действительности стоят у руля читатели газеты The Wall Street Journal, которая теперь стала собственностью Мердока.

А поскольку стремление к солидарности с конкурентами было нехарактерно для Руперта, он порвал с коллегами по издательскому бизнесу и пошел на компромисс с профсоюзами после примерно шести убыточных недель непрекращающейся забастовки. «The Post, – пренебрежительно хмыкнул У.Г. Джеймс, владелец Daily News, – искала временной и легкой наживы за счет своих бывших союзников»⁵. Безусловно, это было так. Мердок понимал, что в его распоряжение попадает весь читательский рынок, и эта ситуация продлится по меньшей мере достаточно долго, чтобы позволить ему познакомить потенциальных читателей с Post и получить рекламную прибыль от ретейлеров, изголодавшихся по каналам коммуникаций, позволявшим трубить о своих товарах, – все эти события происходили еще до появления многочисленных альтернатив печатной рекламе. Руперт взял на себя персональную ответственность за проведение рабочих переговоров в Post – уже здесь мы можем наблюдать его реакцию на кризисные ситуации – и пришел к соглашению с профсоюзами. Благодаря этому примерно на протяжении месяца Post оставалась единственным изданием, продающимся на улицах Нью-Йорка. Мердок согласился на сделку по принципу «me too^[2]»: он дал профсоюзам все, что они могли бы выжать из Daily News и The New York Times.

Решение действовать в одиночку было принято всего за пару недель до ужина в честь дня рождения Ситы, и последствия этого решения весьма плачевно сказались на ходе вечеринки. Руперт был лично заинтересован в условиях, на которые могли бы в итоге согласиться другие газеты, а переговоры между профсоюзами и другими изданиями на тот момент достигли апогея. Поэтому он был вынужден постоянно выходить из-за стола и отвечать на многочисленные звонки своих сотрудников, представителей профсоюзов, и, подозреваю, самого мэра Эда Коха, обязанного своей победой на выборах газете New York Post. Мэр был обеспокоен возможными негативными последствиями 83-дневной забастовки как для ретейла, так и для ситуации с безработицей в городе в целом. Тем временем Анна любезно пыталась спасти вечеринку, тогда как все мы надеялись на то, что вскоре подадут десерт и ужин наконец завершится.

После праздничного ужина меня все чаще включали в общие социальные активности Мердоков и Ситы. Когда Руперт и Анна впервые приехали в Америку, у них был загородный коттедж в окрестностях Нью-Йорка, неподалеку от того места, где жила Сита, служившая в то время старшим помощником губернатора Хью Кэри. Общие друзья рекомендовали Мердокам познакомиться с Ситой, и Мердоки последовали этому совету. Руперт говорил, что ее описывали как «интересную молодую женщину». Он не сомневался, что Сита могла бы оказаться полезным контактом для новых знакомств в политической среде города (эти события происходили до момента покупки New York Post, обеспечившей ему автоматический вход в эти круги) и существенно обогатить его знания о людях, междоусобицах и проблемах, преобладавших в жизни Нью-Йорка и Олбани.

Вскоре мы с Рупертом стали испытывать друг к другу взаимный интерес. Мы все больше делились мнениями и знаниями об экономическом положении в США и в мире, о политике и общих знакомых, а также о сплетнях и слухах, которые вносят безусловный вклад в оживленность и энергичность нью-йоркской жизни. Наша дружба становилась крепче, мы часто встречались за частным ужином или на общих мероприятиях. Однажды Мердоки – Руперт, Анна, Лиз, Лаклан и Джеймс – отмечали с нами День благодарения, остановившись в нашем миниатюрном бревенчатом домике в Аспене, штат Колорадо: мальчики спали на чердаке, а все остальные разместились в двух крошечных спаленках.

Мы провели замечательное время, если так можно назвать громкие споры между членами клана Мердоков о значении текущих новостных событий. Подобные дискуссии были и еще долго оставались частью непрерывной тренинговой программы для детей в семье Руперта. А когда ситуация выходила из-под контроля, как это часто бывало, Анна успокаивала задетые чувства. На этот раз она сместила фокус внимания на разрезание праздничной индейки и перевела разговор на соседний дом, который мог бы стать подходящей покупкой для Мердоков. В то время дети Мердоков были еще в том возрасте, когда они безоговорочно предпочли бы провести каникулы с друзьями, и поэтому Руперт и Анна хотели найти решение, позволяющее им совершать свой выбор без ущерба для семейного времени. Дом, в котором они в итоге поселились, находился в двух шагах от нашего собственного – у него был бассейн внутри и множество спален. В нем было достаточно просторных общих комнат, позволявших проводить неизбежные вечеринки с участием партнеров по бизнесу, политиков и других гостей, которые не могли и подумать о том, чтобы ответить отказом на приглашение Мердока.

Помню, однажды утром, отправляясь в город, расположенный в пяти милях от нас, я сказал Руперту, что собираюсь купить газету (в те дни еще не было iPad). Однако я не хотел брать его с собой, поскольку он мог совершить покупку в буквальном смысле и в итоге стать владельцем издания в небольшом городке. Вместо этого я взял девятилетнего Джеймса, который продемонстрировал мне австралийскую концепцию пространства. Наш дом находится на небольшом участке на вершине холма, по большей части слишком крутого и потому непригодного для жилья. Когда, направляясь к центру Аспена, мы отъехали примерно на четыре мили от границы своей собственности, Джеймс попросил показать, где заканчивается наша территория – место, которое на самом деле мы уже проскочили несколько миль назад.

В какой-то момент на этапе развития наших отношений Руперт пригласил меня на завтрак в свои нью-йоркские апартаменты и сказал, что будет несправедливо, если он продолжит использовать мои опыт и знания в экономических вопросах на безвозмездной основе. Он считал, что без конкретных договоренностей у него не будет права звонить мне в любое время, по крайней мере, так часто, как он это делал. Поскольку Мердоки изначально были друзьями Ситы, я не был настроен оказывать им платные услуги, но Сита убедила меня в том, что если я откажусь от вознаграждения, то в будущем мне следует быть готовым к тому, что интересных бесед с Рупертом станет намного меньше. Так мы условились заключить соглашение на консультационные услуги, которое каждый из нас мог расторгнуть в любой момент по своему усмотрению.

В течение последующих десятилетий я был консультантом Руперта и его компании. Я давал ему свои рекомендации – хотя вернее было бы сказать «делился своим мнением» – по любым интересующим его вопросам, днем или ночью, в будни или по выходным: тенденции процентных ставок, развитие законодательного регулирования в Великобритании и в США и, временами, в Австралии, экономические перспективы и инвестиционный потенциал Китая. Руперт делился со мной предположениями о продолжительности собственной жизни и обсуждал вопросы преемственности в корпоративном управлении, хотя в глубине души он не верил, что необходимость в преемнике хоть когда-нибудь возникнет в принципе. Я не питал иллюзий, что был единственным или хотя бы самым важным человеком среди тех, с кем он обсуждал вопросы, вызывавшие его любопытство или интерес. Руперт не имел привычки делиться информацией, полученной от других экспертов, и это означало, что каждый из нас проходил своеобразный тест на основе огромной базы данных, о содержимом которой мы могли лишь догадываться.

Период, в течение которого я был советником и, как мне нравится думать, другом, охватывал:

• Годы быстрой экспансии и многочисленных приобретений.

• Финансовый кризис, возникший в результате дорогостоящей борьбы, инициированной каналом Sky против BBC, бенефициара примерно 3,7 миллиарда фунтов стерлингов в гарантированной прибыли от лицензионных сборов⁶ – сумма, которую сторонники ВВС считают «не просто очередным налогом, а оплатой услуг»⁷, несмотря на то что эта оплата носит обязательный характер даже в том случае, если вы никогда не пользовались «услугами», то есть не смотрели каналы сети ВВС.

• Борьбу за перевод Fox News на новую ключевую систему кабельного вещания в Нью-Йорке, позволявшую стать конкурентом главных либеральных сетей вещания и новостного кабельного канала CNN.

• 20 лет охоты за The Wall Street Journal с целью покупки.

• Период, когда распорядительные органы США препятствовали покупке или продаже компании и государственные органы Великобритании препятствовали ведению каких-либо деловых практик.

• Финансовые проблемы, угрожающие его правам на компанию и династическим амбициям.

• Кампания The New York Times, препятствующая попыткам выкупить The Wall Street Journal.

• Тот самый день, когда Руперт был вынужден сообщить своей маме, что ему придется обратиться за получением американского гражданства, поскольку именно так он сможет соответствовать правительственным требованиям к условиям владения телестанциями.

И еще. Я не претендую на роль ключевого участника тех или иных событий, равно как и на право называть себя единственным человеком, которого Руперт просил структурировать его мысли в тексты для важных публичных выступлений, таких как провокационная Мактаггартская лекция^[3] 1989 года или последующее обращение в 1993-м, превозносящее ключевую роль спутникового вещания в деле свержения диктаторов, о чем будет подробнее рассказано ниже. В случае правовых вопросов я часто играл ведущую роль в подготовке презентаций для американских и британских представителей власти. В определенных ситуациях я давал те рекомендации, какие мог. Периодически, когда Руперт обдумывал варианты решений, я входил в его референтную группу, а в какие-то моменты мой вклад сводился к простому присутствию на месте событий. Я никоим образом не был «главным советником Руперта по любым вопросам» подобно Вудро Уайэтту, давнему другу Мердока, который оказывал серьезное влияние на правительство Тэтчер и был обозревателем в News of the World⁸. Я не был ни «секретным агентом» Руперта Мердока, ни его «представителем на земле», в чем старалась убедить читателей левая пресса⁹. Я не играл «ту же роль в отношениях с Мердоком, что и Суслов в отношениях со Сталиным», как утверждало правое издание Spectator¹⁰. Руперту не нужны «представители на земле»: его ум, политическая и финансовая проницательность, а также сила его медиаимперии являются достаточными условиями, чтобы при необходимости обеспечить ему доступ в любые деловые и политические круги. Однажды, вызванный на слушания в связи с расследованием комиссией Левесона^[4] хакерского скандала, в ответ на вопрос, был ли я его «экономическим гуру», Руперт заявил: «Нет, это мой друг, человек, общение с которым приносит мне удовольствие». Я не могу с этим не согласиться. А сказанные в дополнение слова «он прекрасный экономист» были уже вишенкой на торте¹¹.

И мне, и ему повезло в том, что я был финансово независим, а поэтому мог позволить себе быть неосторожным в тех ситуациях, когда сотрудники компании чувствовали себя куда более скованно. В течение долгих лет управления собственной консалтинговой фирмой мы с партнерами придерживались особого взгляда, согласно которому нельзя допускать, чтобы клиент становился настолько значимым для нашего бизнеса, чтобы мы боялись его потерять. Я считал, что эта позиция соответствовала интересам клиента и подразумевала консультацию, не обусловленную финансовыми потребностями фирмы. Таким образом, мы установили неофициальное правило, согласно которому ни один клиент не мог бы стать настолько крупным, чтобы на него приходилось значительно больше 5 % от общей прибыли. После того, как мы с партнерами продали фирму и я стал фрилансером и консультантом-одиночкой, я уже не мог качественно обслуживать клиентов в количестве, позволявшем соблюдать ограничение в 5 % от прибыли. Но по-прежнему придерживался сути этого правила, не позволяя ни одному клиенту становиться для себя настолько важным, чтобы бояться оттолкнуть его советом. В случае Руперта практическое применение «правила независимости» заключалось в том, что я сохранял других клиентов и в любой момент мог вернуть себе должность в Гарвардской школе Кеннеди. Кроме того, я всегда помнил о возможности расторжения нашего соглашения любой из сторон. Уайэтт, внимательный наблюдатель, изучавший Ситу, Руперта и меня самого за многочисленными прекрасными праздничными ужинами, в своем дневнике, который, по его клятвенным заверениям, он никогда не вел, отмечает: «Ирвин все еще продолжает спорить с Рупертом и всегда готов собраться и уехать, если Руперт будет этим недоволен. Но он по-прежнему очень любит его, впрочем, как и я сам»¹².

Все это вылилось в непредвиденный «бонус»: полная свобода, не ограниченная соглашением о конфиденциальности, позволившая мне написать эту книгу. Когда я размышляю о десятилетиях своей консалтинговой практики с Рупертом, я чувствую, что скорость происходивших событий и зачастую срочная необходимость в принятии решений не давали мне осознать тот факт, что последовательное применение блестящих и казавшихся разовыми решений на самом деле было методом, который может показаться интересным определенным категориям читателей. Например, корпоративным лидерам, ищущим компромисс между централизованным контролем и поощрением креативности и личных инициатив (или внутриорганизационного предпринимательства, если описывать это в современной терминологии), но одновременно страдающим от влияния традиционных курсов и пособий по управлению. Предпринимателям и руководителям, обязанным хорошенько подумать прежде, чем рискнуть той суммой, которую Руперт зачастую называет «лишним миллиардом», и вынужденным постоянно искать баланс между различными интересами владельцев и остальных причастных сторон в посткризисные годы, после обвала рынков в 2008-м, когда корпоративное поведение рассматривается буквально под микроскопом. Этот метод будет полезен и законотворцам, которые обязаны выступать в интересах потребителей и при этом не противоречить запросам должностных лиц. И, конечно же, он будет интересен людям, наблюдающим за Мердоком от Нью-Йорка до Пекина и Аделаиды, тем, кто следит за развитием карьеры Руперта со смесью любознательности, удивления, восхищения и даже отвращения.

То, что я впоследствии стал называть Методом Мердока, системой, периодически применяемой в управлении таблоидами, а временами – финансовой прессой, позволило Руперту превратить свою империю в бизнес, охватывающий весь мир и насчитывающий 100 тыс. сотрудников. Рыночная стоимость этого бизнеса (общая стоимость всех акций) равна приблизительно 56 млрд долларов США¹³, а годовая прибыль за финансовый 2017 год превысила 36 млрд долларов¹⁴. Но те же самые стиль и подход к управлению бизнесом временами едва ли не подводили Руперта к катастрофе. Методы управления, позволявшие ему вторгаться на территории мощных конкурентов, таких как BBC и американские телесети, одновременно привели к провалу Myspace и других приобретений, мощный потенциал которых так и остался не использован. Они же привели и к риску разорения или, по крайней мере, позора, вызванному неоправданными надеждами на краткосрочные займы и созданием культуры, которая не всегда уважала границы, безнаказанно выйти за которые не могли даже журналисты бульварной прессы. «На своем пути мы совершали серьезные ошибки, – говорил Руперт группе своих управляющих еще до того, как к этому списку прибавились скандалы, – у нас была своя доля журналов-однодневок, случайных оплошностей редакторов и менеджеров и моих собственных неверных финансовых выводов. Но мы, тем не менее, все еще существуем»¹⁵.

Метод Мердока представляет собой совокупность управленческих приемов, выработанных на основе его взглядов и концепций, зачастую осознанно, но порой и бессознательно. Руперт не писал особый список правил по управлению бизнесом, и поэтому сама идея Метода Мердока принадлежит мне, а не ему. Однако он пришел в управление не без набора основополагающих принципов – и самые главные из них были сформированы его родителями. Именно им он обязан целым рядом своих фундаментальных убеждений: конкуренция как система обеспечения выбора и вознаграждения победителей; задача нанести поражение конкурирующему истеблишменту; умение держать свое слово; необходимость прямой вовлеченности в работу на всех уровнях своих компаний; готовность принимать риски, которые не принял бы никто другой, полагаясь на собственные расчеты соотношения «риск-отдача»; и прежде всего спланированная передача контроля над империей в руки своих детей. Руперт живет в той среде, которую он описывал биографу Уильяму Шоукроссу как «граница риска». Он в большей степени полагается на информированную интуицию, чем на формальные методики управления рисками. Это – наитие, основанное на информации, позволяющей отделять важное от второстепенного среди данных, получаемых от обширной контактной сети, при помощи которой он собирает последние новости и слухи через деловых, политических и других информаторов. Руперт не хуже остальных понимает, что люди, идущие на риск, не всегда выигрывают, но он убежден в том, что, руководствуясь принципом безопасности, создать великую компанию невозможно. Он воспринимает неудачи как ценный урок на будущее. Те из нас, кто помнит, как он повредил колено или потерял часть пальца, участвуя в опасной гонке на яхтах в команде куда более молодых людей, чем он сам, или те, кому довелось ехать в машине, которую он вел из офиса домой, опаздывая на званый ужин, подтвердят, что риск приводит его в восторг, даже несмотря на то, что иногда все это может окончиться весьма плачевно.

Метод Мердока требует рассматривать долгосрочные перспективы, а эту позицию отвергают те руководители, которые обязаны или думают, что обязаны оперативно реагировать на стремление акционеров получить краткосрочную прибыль. Помню, как однажды, помогая готовить речь для Руперта, в примечаниях я указал, что компания начнет приносить прибыль через семь лет, и перед словосочетанием «семь лет» Руперт вставил «всего лишь». Идет непрерывная борьба между критиками чрезмерного стремления капитализма к так называемой краткосрочности и директорами, которые считают, что обязаны торжествовать на ежеквартальных телефонных конференциях с аналитиками Wall Street. И неважно, что те же самые критики зачастую выступают против корпоративной структуры, основанной на двух типах акций – с правом и без права голоса акционеров. А ведь именно эта структура позволяет Руперту и другим руководителям, владеющим меньшей долей акций собственных компаний, избавиться от необходимости работать над повышением кратковременной прибыли до момента достижения главной цели. Другой компонент Метода Мердока, который следовало бы хорошо изучить всем тем, кто стремится к созданию или управлению великими компаниями, заключается во взглядах на традиционные понятия правильной корпоративной организации. Например, на определение такого важного для большинства руководителей понятия, как четкие линии власти. Руперт боится, что слишком строгие правила будут препятствовать креативности и не позволят сотрудникам испытывать радость, приходя в офис по утрам, а ведь это могут быть ключевые мотиваторы для лучших сотрудников. Отличительная характеристика оригинального медиахолдинга News Corp. и его компаний-преемников 21st Century Fox и News Corp (без точки) заключается в открытом презрении к любой организационной структуре, создание которой отнимает так много времени у других компаний. Руперт относится к этому вопросу следующим образом:

К счастью для нашей компании, мы все понимали, что структура будет функциональной лишь в том случае, если мы станем периодически ее ломать. Это означает, что если кто-то нарушает правила «прямого подчинения», то он или она не будут наказаны – напротив, они получают награду за свою инициативу в том случае, если подрыв системы поможет нам достичь своих целей… Мы стремимся к большему: мы хотим создать методику управления, которая обеспечит нас максимальными преимуществами индивидуального предпринимательства и поможет извлечь все лучшее из организованной командной работы.

Как сказал один директор: «Пока наши конкуренты занимаются организацией и коммуникацией, мы забираем себе их доли рынка»¹⁶. Я часто думал, что если бы кто-то попытался подготовить таблицу с изображением организационной структуры старого News Corp, или же News Corp, или 21st Century Fox, то прежде всего ему пришлось бы хорошенько изучить искусство Джексона-Поллока^[5].

Здесь важно не ошибиться: иногда внимание к организационной структуре бывает чрезвычайно важным. Например, среди прочего, этого требует работа по минимизации налогового бремени, к которой стремятся многие транснациональные корпорации, выполняющие свои фидуциарные обязательства перед акционерами. Оно поможет в стремлении обеспечить рост талантливым сотрудникам. Внимание к структуре будет гарантией того, что отсутствие формальности не превратится в хаос. И, конечно же, оно необходимо в работе по развитию взаимодействия и креативности. Мердок считает, что «на одной структуре далеко не уедешь», но он знает, что времена, позволявшие ему достичь нужной координации и взаимодействия путем мимолетных бесед в коридорах и кратковременных офисных встреч, давно прошли. Поэтому он и внедрил то, что сам называет «более формальной консультативной структурой». Однако способ внедрения отражает двойственное отношение Руперта к вопросу: «Эта структура носит куда более формальный характер, чем та, что была у нас в прошлом, но она гораздо свободнее, чем типичные структуры погрязших в бюрократии корпораций, с которыми нам приходится конкурировать»¹⁷.

Нас многому может научить и тот способ, который использует Мердок в поиске баланса между стремлением к росту, увеличению прибыли, созданию династической империи, и тем, что видится ему как необходимость выполнять заветы своего отца и «быть полезным этому миру»¹⁸. Сегодня ведется достаточное количество дискуссий на тему корпоративной ответственности, и многие из них действительно полезны. Проходят дебаты о том, насколько эффективно служат своим избирателям корпоративные менеджеры, сосредоточенные на максимальной прибыли. Может, им стоит расширить область своей ответственности, включив в нее так называемые «заинтересованные круги»: сотрудников, потребителей и окружающую среду? Этот вопрос имеет особое значение для медийных компаний в целом, но в большей степени он важен для News Corp и теперь уже для 21st Century Fox, возглавляемых человеком, который является истинным сыном своих родителей и обладает сильной позицией по вопросам социальных и политических принципов. Медиакомпании не похожи на другие бизнесы: у них нет стандартных производственных операций, и они не служат собственностью, наподобие спортивных клубов. Они могут делиться мнениями и предпочтениями, вести к деградации культуры или, напротив, обогащать ее. Медиакомпании в силах способствовать укреплению статуса-кво и позиции доминирующего истеблишмента, но они также могут оставаться вне его пределов и обращаться к обществу от лица тех, кого презирают элиты. Однако медийные компании (телерадиокомпании или газетно-журнальный бизнес) могут рассчитывать на эффективность в долгосрочной перспективе лишь в том случае, если они приносят прибыль. Именно об этом и говорил Джеймс Мердок в своей Мактаггартской лекции 2009 года, к сожалению своей сестры, которая тремя годами позже использовала собственное Мактаггартское выступление, чтобы опровергнуть подобный взгляд на роль медиакомпаний, казавшийся ей слишком узким.

Но даже особые характеристики медиакомпаний не могут изменить того факта, что, подобно другим предприятиям частного сектора, они становятся прибыльными и приносят социально значимую пользу лишь в том случае, если находятся под правильным управлением. Это особенно актуально в ситуации, когда эффективное руководство обязано реагировать на явление, называемое на современном жаргоне «факторами подрыва сложившегося порядка», или, словами Джозефа Шумпетера, на «неизменную волну созидательного разрушения»¹⁹. Так называемые факторы подрыва сложившегося порядка представляют собой проблему не только для рыночной доли традиционных медиакомпаний, но также и для самого факта существования этих компаний. Ведь они создают то, что называется «контентом», и внедряют новые способы передачи новостной и развлекательной информации на многочисленные устройства, которые находятся в распоряжении современных потребителей. К тому же они предлагают рекламодателям выход на узкую целевую аудиторию за разумную плату.

Я надеюсь, что освещение Метода Мердока, его удачного и неудачного применения, его преимуществ и ограничений будет полезным для тех, кто несет ответственность за корпоративное управление или же хочет побольше узнать о проблемах государственной политики, связанной с медиабизнесом.

Моя тесная связь с Рупертом прервалась в тот момент, когда он поручил своему сыну Джеймсу контроль за соблюдением интересов его компаний в Британии и в других странах. У Джеймса (раскрою тайну: Сита – его крестная) есть собственный штат из преданных людей и советников, поэтому он вполне разумно предпочел оставаться в окружении этих людей по мере продвижения вверх по карьерной лестнице News^[6].

Последним, в ком он нуждался, был старый друг и консультант его отца, околачивавшийся поблизости и, вероятно, оповещавший Руперта о любой погрешности, совершенной при переводе сотрудников из Sky в газетные подразделения бизнеса Мердоков.

Оглядываясь назад, я не удивлен, что работа с Рупертом казалась мне до такой степени захватывающей. Во-первых, безотлагательность в медиа-бизнесе сама по себе опьяняет – работай быстро, делай все правильно, постоянно иди вперед. Во-вторых, как будет видно из этой книги, Метод Мердока существенно отличается от более спокойных, безличных и рутинных методов многих других моих клиентов: нахождение рядом с Мердоком и News и близко не похоже на прогулки по коридорам какой-нибудь местной энергетической компании. В итоге главным фактором является сопротивление истеблишменту, заключенное в самой ДНК Метода Мердока, что служило и служит особенно привлекательной чертой в глазах еврейского консультанта, для которого изначально были закрыты двери большинства респектабельных юридических фирм (многие из них сегодня уже прекратили свое существование), общественных и других бизнесов. Моя этнически-неполноценная консультационная деятельность в итоге стала успешной благодаря упорному труду и интеллекту моих партнеров и наших сотрудников. А ведь многие из них даже не могли попасть на собеседования в компании с преобладанием англосаксонских белых протестантов. Помню одного исключительно вежливого и благоразумного клиента, который обратился к нам за услугами, поскольку у нас был выход на сотрудников регулирующих органов, уважавших факты, а не родословные. Однажды за ужином он сказал, что его радовал новый Акт о гражданских правах, не относивший евреев к тем группам, которые могли бы извлечь для себя пользу из антидискриминационных положений. Он аргументировал это тем, что, в отличие от тех, кто попал под его защиту, мы продолжим продвигаться вверх и после его вступления в силу. Другой клиент поздравил меня с основанием нашей фирмы и добавил, что, если бы он нанимал на работу евреев, мы были бы среди первых. Неудивительно, что я понимал Руперта, и мною двигало аналогичное стремление вступить в ведомую против нас игру и победить, пусть мы и руководствовались разными мотивами.

Немного о том, как писалась эта книга. Существуют две причины, в силу которых я никогда не вел дневников. Прежде всего я был настолько занят, что у меня не оставалось свободного времени для записей о проделанной работе. Кроме того, когда бы я ни задумывался о записях, я всегда отвергал саму эту идею, поскольку ведение дневника переводило мой фокус внимания на собственные действия, а не наоборот. Поэтому некоторые детали в данной книге могут быть не вполне точными. Я решил, что будет лучше смириться с этими досадными ошибками, чем обращаться к Руперту и его сотрудникам с просьбой проверить какие-то мои воспоминания, сравнив их с собственными записями. Это привело бы к необходимости оповестить их о создании книги еще до момента ее публикации, чего я совершенно не хотел делать. Поэтому я заранее приношу свои извинения за неточности и ошибки в воспоминаниях о тех происшествиях, в которых я принимал прямое или косвенное участие. Я нахожу справедливым сказать, что эти воспоминания, верность которых, где это возможно, подтверждена публичными отчетами, служат достаточным и надежным основанием для всех сделанных мною выводов.

Глава 1
Корпоративная культура

«Психологический ключ к Мердоку заключается в его способности по-прежнему считать себя борцом с истеблишментом, несмотря на свое огромное состояние и возможности по формированию и низвержению правительств».

Роберт Манн из книги Дэвида Макнайта Rupert Murdoch: An Investigation of Political Power, 2012¹

«Я с подозрением отношусь к элитам (и) к британскому истеблишменту с его нелюбовью к зарабатыванию денег и убежденностью в том, что государственная служба является прерогативой патерналистов».

Руперт Мердок, 1989²

«На протяжении всей своей (Мердока) долгой карьеры он удерживал внимание на борьбе с авторитетным конкурентом и в итоге сумел отнять у него доминирующую позицию… Он вел постоянную борьбу против богатого сословия, носителей общественного мнения и высших слоев общества, на каком бы континенте он ни оказался».

Сара Эллисон, Vanity Fair, 2010³

Не стоит принимать в расчет состав совета директоров компаний Мердока, не стоит принимать в расчет организационную структуру, если таковая вообще существует, не стоит принимать в расчет ни один инструмент управления, наложенный на единственную и главную основу управления News Corp⁴ – ее культуру. У каждой компании есть своя культура – поддающийся определению идеал, стиль мышления, неформальные средства коммуникации, системы поощрений и наказаний. Заметить разницу в культурах, скажем, ваших коммунальных служб и таких компаний, как Google, или Facebook, или General Motors, можно и без привлечения внимательных консультантов. Точно так же мы можем видеть, что многие компании из одной и той же области обладают схожими культурами. Например, ярко выраженный дресс-код и схожие политические взгляды многих руководителей Кремниевой долины или разнообразие стилей, которое даже сейчас предпочитает большинство инвестиционных банкиров и немалое количество юристов.

Нигде больше руководящая культура не имеет такой важности и не является настолько определяющим фактором в стиле управления компанией, как в News Corp. Метод управления, отражающий эту культуру – а я предпочел называть его Методом Мердока, – превратил компанию из одной газеты, издававшейся в безвестном уголке Австралии, в многомиллиардную медиаимперию. Этот стиль, порождавший хорошее, плохое, а иногда и отвратительное, лучше всего можно описать как явление, возникшее на основе достаточно необычного взгляда на мир: «они против нас», где мы, аутсайдеры, противопоставлены практически всем остальным, включая «элиту» и любых наделенных влиянием должностных лиц, которых Мердок выбирает в качестве конкурентной мишени, и особенно «тот самый истеблишмент».

Неважно, что Руперт пользуется преимуществами образования, которое даже ему самому приходится признавать элитарным. Сначала он учился в Geelong Grammar – в одной из лучших частных подготовительных школ, в «австралийском Итоне». Однако, как утверждает он годы спустя, эта учеба не приносила ему удовольствия: «Хотя я думаю, что были и счастливые моменты, ведь я проучился там довольно долго»⁵. А позже он продолжил свое обучение в Оксфорде, где, судя по его благотворительным взносам в пользу Вустер-колледжа, ему уже нравилось⁶. Независимо от своих достижений, независимо от образа жизни, который стал возможным благодаря успеху, Руперт продолжает считать себя аутсайдером, который находится вне границ общепринятых норм, вне моделей, по которым выстраиваются другие медиакомпании, вне австралийского, британского и (позже) американского истеблишмента.

Определения понятия «истеблишмент» разнятся: кто-то использует довольно расплывчатое «его члены сами знают, кто они». Оуэн Джонс приводит более конкретное определение: «Влиятельные группы с потребностью обеспечивать защиту своего положения… (и) «управлять» демократией так, чтобы она не представляла угрозы их собственным интересам»⁷. Возможно, наиболее полезным в наших целях будет описание, которое дает Мэттью д’Анкона, характеризуя типичного представителя этой «касты» как «привилегированного англичанина»: «Такой человек воспитывался в окружении тори, как должное принимал тот факт, что у него будет жилье за городом и в Лондоне… он обитает в благополучной социальной среде, где все хорошо знакомы друг с другом»⁸. Руперт, владелец издания The Times, которое Стивен Гловер, и далеко не он один, называет не иначе как «газетой The Establishment», считает, что истеблишмент затрудняет социальную подвижность и готов вести ожесточенную борьбу за сохранение своих привилегий. На вершине пирамиды истеблишмента находится королевская семья, многих членов которой Мердок зачастую характеризует фразой «бесполезные люди», а основание пирамиды поддерживается силами почтительных приспешников. Руперт, приглашенный выступить на праздновании 750-й годовщины основания Университетского колледжа в Оксфорде, участников которого вряд ли можно назвать сборищем радикалов, стремящихся «оккупировать» Шелдонский театр^[7], описывает преимущества технологической революции в мире коммуникаций такими словами:

Вам не нужно предъявлять выписку из банка или блестящую родословную, чтобы принять участие в групповом чате в интернете. Вам не нужно быть богатым, чтобы отправить электронное письмо на другой конец света. Благодаря современным технологиям… вам не нужно быть членом элиты, чтобы получить высшее образование со всеми вытекающими преимуществами – будь то материальные или нематериальные блага.

В этом смысле Руперт в немалой степени напоминает всех моих еврейских друзей, ставших успешными в профессиональных и деловых кругах Нью-Йорка, несмотря на (а мне кажется даже, что и благодаря) усилия «истеблишмента», направленные на то, чтобы удержать нас на своем месте. Но каким бы ни был наш успех, он не может повлиять на то, что мы по-прежнему считаем себя аутсайдерами, пусть даже многие клубы и жилые здания, закрытые для нас прежде, уже сегодня официально, а в некоторых случаях и фактически, сняли свои ограничения. Что касается Руперта, то поначалу персоной нон-грата его считал австралийский истеблишмент. Причина была в том, что критика его отца в адрес Дарданелльской операции^[8] не являлась приятной для членов правительства и вооруженных сил. Затем и мир британского истеблишмента, в свою очередь, не принял австралийского чужака, в том числе по той причине, что он издавал фривольный The Sun. В обвинительный список, выдвинутый истеблишментом против Руперта, следует добавить его репутацию как республиканца, подавляющего свои антимонархические взгляды в знак уважения к матери и ее памяти, целенаправленно выпускающего медиапродукцию, рассчитанную на тех, кто не относится к истеблишменту. Сюда входят мужчины и (согласно Руперту) женщины, которые не видят ничего плохого в том, чтобы развлекаться, рассматривая полуобнаженных девиц на страницах The Sun, пока их не перестали публиковать, зрители, которые предпочитают смотреть спортивные трансляции, а не оперные постановки, и семьи, которые выбирают популярные фильмы, а не какие-то развивающие лекции, а также люди, получающие удовольствие, читая острые политические комментарии в колонках The Sun. Ко мне периодически обращались с просьбой дать стандартный комментарий на 600 слов, и требования к содержанию подобных политических комментариев и освещению ситуации в Америке были очень высокими.

Неважно, что «девушки с третьей страницы» исчезли из публикаций, а Руперт не был тем человеком, который впервые представил их публике. Эта рубрика, жизнь которой закончилась несколько лет назад, была изобретением Ларри Лэмба, первого редактора The Sun. На тот момент, когда фотографии впервые вышли в печать, Руперт находился в Австралии, и, по его словам, он был «шокирован в той же степени, что и все остальные», хотя позднее именно он дал название явлению, ставшему общенациональной повесткой: «культ юности и свежести»⁹. Мать Руперта, безусловно, не одобряла эту, как, впрочем, и остальные характеристики таблоидов. В популярном телевизионном интервью она сетовала, что колумнисты издания в погоне за слухами вмешивались в частную жизнь королевской семьи, знаменитостей и всех остальных, кому довелось оказаться на страницах таблоидов Мердока. Критикам, противопоставляющие Руперту комментарии его собственной матери, с усмешкой говорилось: «Она не наш тип читателя». И неважно, что выбор «высококультурных» программ, который предлагает Sky Television Мердока, среди которых, например, будут трансляции опер, куда шире, чем выбор, когда-либо предлагавшийся излюбленным каналом истеблишмента ВВС. В глазах элит вы можете только быть либо своим, либо чужим, а Руперт, как по собственному выбору, так и по выбору элит, безо всяких сомнений был чужим, даже несмотря на то, что по стандартным показателям – богатство, власть и влияние – он определенно должен был стать своим. В Америке же старый истеблишмент вполне справедливо рассматривает Fox News Channel Мердока как угрозу потери контроля над политической повесткой и консенсусом. Его издание New York Post видится им как покушение на их представления о благопристойности. Дома в Сиднее, Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и в других городах мира с перелетами на частном самолете, собственная великолепная яхта и другие атрибуты несметных богатств не изменят взглядов Руперта. Он видит себя как аутсайдера, противостоящего, а временами поруганного «теми», кого он считает препятствием на пути экономического роста с их праздностью, отвращением к инновациям и продвижению по служебной лестнице за счет снобизма и нелюбви к «новым деньгам». Для сына пастора, насквозь пропитанного требовательной трудовой этикой, все это идеальным образом сочетается с материальным успехом и одновременным сохранением прежних взглядов, особенно если речь идет об урожденном в Австралии магнате, воспитанном в «неофициальной культуре, пронизанной… враждебностью к классовому устройству страны и к снобизму. В итоге австралийская культура… воспевала простого гражданина, противостоящего элите»¹⁰.

Вряд ли можно сомневаться в том, что культура бизнеса Мердока имеет глубокие австралийские корни. Руперт описывает ее так: «Наша австралийская компания… всегда будет культурным сердцем всего, чем мы являемся, – смелость, предприимчивость, трудолюбие, а также особая преданность и коллегиальность во всем, чем бы мы ни занимались»¹¹. Его старший сын Лаклан повторил эту мысль годами позже: «Австралийское влияние пропитывает нашу семью даже в Штатах… Должен сказать, что я испытываю глубочайшую любовь к обеим странам, и принадлежность к ним является неотъемлемой частью моей самоидентификации»¹². Его отец при этом добавил: «Я полностью разделяю чувства своего сына»¹³.

Гордость Мердоков за свое австралийское наследие существует вопреки непрерывной битве, которую вел сэр Кит Мердок^[9] с истеблишментом, отстаивая свое решение предать огласке бессмысленную резню австралийских солдат в Дарданеллах. Будучи молодым репортером, Кит игнорировал военную цензуру в своих репортажах о Дарданелльской операции времен Первой мировой войны, когда попытка союзников выбить Турцию из военных действий путем захвата контроля над Дарданеллами и оккупации Константинополя (современного Стамбула) претерпела неудачу. Кит Мердок написал текст, который впоследствии стал знаменитым Дарданелльским письмом, где ярко и в мельчайших подробностях он описывает, насколько неумело руководили кампанией британские офицеры, выбранные на свою роль по принципу социального происхождения. Он указывает на слабый моральный дух, царивший в войсках, и на бессмысленные потери молодых жизней¹⁴. Кит передал письмо австралийскому премьер-министру и британскому министру вооружений Дэвиду Ллойд Джорджу, который, в свою очередь, передал его премьер-министру Герберту Асквиту. Поступок Кита был нарушением подписанного соглашения о «недопустимости попыток передачи информации по любым каналам и любыми средствами, кроме официально санкционированных… главным армейским цензором». Результатом стало увольнение генерала сэра Яна Гамильтона с поста командующего средиземноморскими экспедиционными силами союзников, отстранение Уинстона Черчилля от Адмиралтейства и вскоре после этого вывод из Дарданелл австралийских и других союзных войск, но к тому времени общее число убитых и раненых достигло 142 тыс. человек, в том числе и 28 тыс. человек в австралийских войсках.

Из 44 тыс. убитых 8,7 тыс. были австралийскими подданными¹⁵, и это при том, что общее количество населения страны на тот момент составляло всего лишь 5 млн. Потери Великобритании с численностью населения, практически в десять раз превосходившей австралийское, лишь втрое превосходили потери Австралии. Австралийские показатели по убитым и раненым, ставшие результатом бездарного управления, служили для Руперта доказательством того, что его отец совершил верный поступок и критика в его адрес была несправедливой. Около 66 лет после публикации письма отца Руперт спонсировал «Дарданеллы» – художественный фильм, в котором действие происходило на поле битвы войск АНЗАК и служило наглядной иллюстрацией бесперспективности всей кампании. Фильм был удостоен награды как «лучший фильм» и получил множество других наград Австралийского института кино. Семейные узы Мердоков крепки и обширны.

Руперт считает себя не только аутсайдером, но и революционером. Будучи студентом, он хранил в своих оксфордских комнатах бюст Ленина, а это были «одни из лучших комнат в колледже, в частности комната Де Куинси»¹⁶. Он объясняет свое поведение словами: «Я был молод, у меня были и другие безрассудные идеи»¹⁷. Догадываюсь, что этот эпизод объясняется не только юношеской невинностью студента, но его цель заключалась также и в том, чтобы немного позлить британский истеблишмент.

В список инсайдеров истеблишмента входит число серьезных врагов – их я опишу в терминах, которые, как мне кажется, как нельзя лучше передают отношение Руперта. Прежде всего это рабочие профсоюзы и их сопротивление технологическому прогрессу и разумной кадровой политике. Ранее он вступал в схватку с профсоюзами в Австралии, затем сумел привлечь их на свою сторону в Британии, и они поддержали его в покупке изданий The Sun и News of the World как наилучшей альтернативы его ближайшему сопернику Роберту Максвеллу, а позднее он в определенном смысле уничтожил их «в битве при Уоппинге». Если вы были лидером профсоюза печати и смежных областей или даже просто членом профсоюза и имели возможность наблюдать за тем, как Мердок вступил в борьбу с печатными союзами в Британии и разгромил их, то в ваших глазах он предстанет не иначе как воплощением зла. Вероятно, у Руперта не прибавилось друзей в Британии и после того, как в интервью одному американскому репортеру он сравнил рабочую этику в Австралии и в Британии: «Когда в 1968 году я приехал в Британию, то с удивлением обнаружил, что тех, кто находится на вершине социальной пирамиды, чертовски сложно заставить полноценно работать хотя бы в течение дня. Как австралиец я всего лишь должен был работать от восьми до десяти часов в день, по 48 недель в год, чтобы получить все, что мне было нужно»¹⁸. Его победа в эпической битве при Уоппинге, когда угроза насилия вынудила его окружить уоппингскую печатную фабрику рядами колючей проволоки, а Маргарет Тэтчер обеспечила его необходимым уровнем полицейской защиты, перевела всю индустрию в новую эру компьютерных технологий. Это происходило под бесшумные аплодисменты владельцев конкурентных газет, затаившихся в своих конференц-залах, в то время как Руперт выполнял всю тяжелую работу по переводу индустрии в век современных технологий. И если бы не стремление Мердока вмешаться в работу профсоюзов, британская газетная индустрия, скорее всего, сегодня оказалась бы на свалке истории вместе с другими когда-то великими промышленными отраслями Британии. И отчасти это произошло бы от бессилия руководства перед сопротивлением профсоюзов современным технологиям.

Однажды утром, отправляясь в город, расположенный в пяти милях от нас, я сказал Мердоку, что собираюсь купить газету. Однако я не хотел брать его с собой, поскольку он мог совершить покупку в буквальном смысле и в итоге стать владельцем издания в небольшом городке.

Вторым в списке Руперта значится компания BBC, существующая на средства, которые она называет лицензионными сборами, однако критики компании считают их, по сути, налогом, собираемым даже с тех, кто не смотрит канал ВВС. Одновременно с этим компания управляется элитами и призвана служить им же. По утверждению Руперта, the «Beeb»^[10] и ее сторонники уверены, что «людям нельзя доверять самостоятельный выбор телепродукции»¹⁹, и «всегда считали, что выбор компании является синонимом качества – точка зрения, между прочим, присущая любому руководящему классу»²⁰. Телеканал Мердока Sky (позднее BSkyB) успешно продвигал технологию, благодаря которой стала возможной многоканальная круглосуточная телетрансляция новостей, спортивных событий, фильмов и других программных жанров, которые не были доступны на каналах ВВС. И не случайно это привело к уменьшению доли рынка ВВС, ставя под вопрос легальность налога, взимаемого со всех владельцев телеприемников в поддержку программ, охватывающих всего лишь треть рынка. Позиция Мердока против ВВС является результатом комбинации видения собственной роли как защитника масс, стремящихся к широкому доступу к программам, и разочарования, вызванного неизбежностью конкуренции с организацией, имевшей гарантированную прибыль безотносительно к рейтингам просмотра. Его точку зрения разделяют далеко не все консерваторы или экономисты – многие из них указывают на то, что так называемое повышение культурного уровня усилиями ВВС приносит пользу всему обществу в целом, аналогично тому, как бездетные пары получают пользу от системы образования, выпускающей образованных и хорошо развитых взрослых, которые среди прочего были и информированными избирателями. В это верила и сама компания.

Более аморфным набором врагов были либералы, которые пытались вытеснить соперников, представляя свою левоцентристскую точку зрения как общественный консенсус, а не как одну из множества конкурирующих политических философий. Менеджеры телевизионных компаний, преобладавших на информационном рынке в Америке до момента успешного запуска Fox News, не могли и представить, что столь откровенно консервативный канал новостей привлечет миллионы зрителей и займет ведущую роль в сегменте кабельного вещания. Чарльз Краутхаммер, обозреватель Washington Post и обладатель Пулитцеровской премии, вскоре после того, как Руперт запустил кабельный новостной канал Fox, отметил: «Руперт нашел свою нишу на рынке теленовостей – и в этой нише находится половина населения Америки»^[11].

Да, это было правдой, и теперь многие руководители СМИ оказались в роли Буча Кэссиди^[12], который в одной из серий фильма 1969 года спросил у своих настойчивых преследователей, пытавшихся его прикончить: «Кто все эти парни?» «Эти парни» были забытой аудиторией «средней Америки». Чтобы оказывать им свои услуги, Мердоку пришлось преодолеть сопротивление Time Warner в попытке защитить круглосуточный новостной канал CNN. Компания отказала каналу Fox в доступе к своей ключевой монопольной кабельной системе Нью-Йорка, а следовательно, и к рекламным агентствам, которые распределяют «расходы» своих клиентов. Это препятствие с самого начала было пройдено благодаря успешной антимонопольной борьбе Fox, в которой я лично участвовал, оказывая помощь юристам News. Канал Fox News изначально позиционировал себя как «справедливый и сбалансированный», хотя его гениальный основатель, покойный Роджер Эйлз, в минуты откровенности признавал, что более точным описанием было бы «справедливый и балансирующий»²¹. Канал не стремился к сбалансированным программам в сетке Fox News, но его цель заключалась в создании баланса в общей новостной среде американского вещания. В пост-эйлзовскую эпоху слоган «справедливый и сбалансированный» был заменен на «Самый популярный. Самый правдивый» (Most Watched. Most Trusted)²² – заявление, которое вряд ли удостоится аплодисментов со стороны либеральных конкурентов. Последним пришлось с сожалением признать свою неспособность вовремя увидеть, что между побережьями, на которых они обитают, лежит обширная американская глубинка – они называют ее «территория перелета». Эта глубинка патриотична, верит в Бога и в конституционное право на владение оружием и вовсе не считает, что социальная повестка либерального истеблишмента лежит в области национальных интересов.

Кроме того, есть элиты медиаиндустрии – поставщики контента, рецензенты, руководители трех олигопольных сетей и сотрудники регулирующих органов, которые приравнивают популярность программы к вульгарности и уверены в том, что сами знают, что будет лучше для телезрителей. С их точки зрения, «Симпсоны», мультсериал для взрослых, и «Американский Идол», программа в жанре реалити, показывающая непрофессиональных артистов, были обращены к аудитории с самыми низкими и неприхотливыми вкусами.

По описанию телеобозревателя Брайана Лоури в журнале Variety, который вполне можно назвать голосом развлекательной индустрии: «Руп «зачастую» вел телевидение по пути неоднозначных стандартов и сомнительного вкуса… Его программы ужесточили общенациональную дискуссию… Fox определенно возглавил гонку в направлении ко дну по нескольким фронтам… Fox News выступал в качестве… особой разъединяющей силы»²³. Хуже того, Руперт и Барри Диллер, на тот момент генеральный директор Fox, не прислушались ни к одному совету и поставили «Симпсонов», мультфильм в жанре, находившемся тогда еще в зачаточном состоянии, против «Шоу Косби», пользовавшегося массовой популярностью, в прайм-тайм. Таким образом, впервые за шесть лет кто-то решился бросить серьезный вызов семейному шоу Билла Косби, «одному из самый популярных ситкомов в истории телевидения»²⁴. Эксцентричные герои «Симпсонов» быстро завоевали звание «любимой американской семейки»²⁵ и надолго пережили «Шоу Косби». Вытеснение традиционно любимой зрителями программы «Шоу Косби» телепродуктом, который кто-то мог посчитать нефункциональным – Симпсонами и их друзьями, – не обрадовало истеблишмент. Один специалист в области здравоохранения отметил, что Симпсоны курили в кадре 795 раз за 18 сезонов проката. Хуже того, в «негативном контексте» и как угроза здоровью курение изображалось всего лишь в 35 % случаев²⁶.

В этом далеко не полном списке врагов у нас также будут и «снобы», подгруппа истеблишмента. Описывая множество предложений Мердока, они употребляют термин «низкопробный», а не «популярный», и насмехаются над таблоидной журналистикой, печатью и вещанием. Больше всего достается New York Post и Fox News в США, а в Британии – таблоиду The Sun. В свое время активной критике подвергалась уже несуществующая газета News of the World. Критикуется и множество других предложений различных телевизионных холдингов Мердока по всему миру. Эта категория врагов считает оскорбительной публикацию сплетен и слухов, а также «страницы шесть» с разоблачениями слабостей американского высшего общества и знаменитостей, жаждущих попасть на обложку этого журнала до тех пор, пока они об этом не пожалеют. Они обижаются на The Sun – «месиво из сексуального возбуждения, морального осуждения и политической агрессии»²⁷. Руперт верит или говорит, что верит, в то, что многие из насмешников The Sun и сами тайком почитывают его, спрятав таблоид между страницами The Times.

Аналитики Уолл-стрит и инвестиционные банкиры занимают особое место в списке врагов Руперта, или, по крайней мере, являются теми, с кем нужно держать ухо востро, если и придется иметь с ними дело. «Песни сирены»²⁸ в исполнении специалистов по моделированию, счетоводов и инвестиционных банкиров заманили его на путь, чуть было не приведший к полному краху компании, когда он финансировал выход Sky на британский телерынок с долгосрочными займами, о чем подробно рассказывается в Главе 6, а затем они вынудили его продать некоторые из активов, чтобы выполнить обязательства по займам. Более того, инвестиционные аналитики не понимают, что успешный бизнес основан на долгосрочных перспективах, что любой человек, покупающий акции News, знает, что вкладывает деньги в компанию под контролем Мердока, обеспечиваемым правом голоса, закрепленным за его акциями. Как и осведомлен он о намерении Руперта передать это право своим детям, а это указывает на долгосрочные планы по выстраиванию медиаимперии. Если и существует риск, что временами он будет действовать в погоне за вышеназванной целью, отодвинув на задний план интересы акционеров, то этот риск предается широкой огласке.

В конце концов, у нас есть государственные структуры или, по крайней мере, многие из них. Избыточное налогообложение и чрезмерное правительственное регулирование, ведущее к созданию государств-иждивенцев, неспособных выполнять свои обещания и сдерживающих экономический рост, представляют собой особую цель. Политики, такие как Маргарет Тэтчер и Рональд Рейган, обещающие снизить уровень вмешательства государства, находятся совсем в другом списке – они среди тех немногих, кто достоин особой поддержки.

Все участники грозного списка врагов находятся на стороне «противников», которым противостоит сам Руперт и его News Corp. Среди «них» нет недостатка в тех, кто может стать «нашей» очередной мишенью, и чем сильнее они выражают свое возмущение, тем громче звучит довольный смех в столовых руководства News.

Революционеров не приведет в восторг ни один укоренившийся бизнес, особенно если это компании с определенно успешным опытом креативных разрушений, такие как Uber, Amazon, Facebook, Google, и другие игроки под предводительством Европейской комиссии.

Для некоторых из компаний-разрушителей, особенно для компании Google, корпорация News – это еще один укоренившийся бизнес, живущий за счет устаревшей технологии, которая требует вырубки деревьев с последующим нанесением чернил на полученный из них материал. И кто-то может увидеть определенную долю лицемерия в призывах Руперта и его партнеров к правительственным запретам в отношении того, что видится им как воровство контента у News и ей подобных с целью дальнейшего использования его в поисковиках Google – компании, ставшей для них значимым и успешным конкурентом в области рекламы. Как в Британии, так и в США газеты стремятся договариваться между собой и объединять усилия по борьбе с Google и Facebook. В News их называют не иначе как «цифровой дуополией^[13]»²⁹. И совсем неясно, смогут ли американские издания получить антимонопольные послабления, тем более что администрация Трампа не питает любви к печатным СМИ. Не стоит забывать о том, как газета New York Post, руководствуясь тем, что Мердок продолжал поддерживать Трампа, озаглавила свою статью о встрече сына президента с представителями Кремля не иначе как «Дональд Трамп Младший – идиот»³⁰.

Эти общие цели, эти «они», безусловно, включают в себя и несколько более конкретных организаций, среди которых издание The New York Times – цель, которую Руперт надеялся полностью уничтожить, используя свою газету Wall Street Journal как оружие. План заключался в расширении охвата аудитории The Wall Street Journal так, чтобы она могла заменить собой ведущую американскую газету и голос либерального истеблишмента. Чтобы достичь этой цели, Мердок изначально увеличил охват и глубину освещения мировых новостей газетой The Wall Street Journal, выходя за рамки финансовой сферы и одновременно сохраняя ее ведущую роль как хроникера событий в мире финансов. Согласно данным Pew Research Center, с приходом Мердока освещение бизнес-новостей на главной странице The Wall Street Journal, составлявшее 29,8 % газетных полос без рекламы до покупки издания Рупертом, упало до 19,5 % к 2011 году, в то время как освещение американских и неамериканских международных новостей возросло с 26,3 до 29,1 % соответственно. Место, отведенное на правительственные новости на первой полосе, выросло с 2,9 до 8,1 % от общего объема газетных полос. «В целом… когда речь заходит об объеме освещения главных событий, то факты говорят, что с тех пор, как Мердок купил издание, конкуренция между Times и Journal существенно возросла»³¹.

К несчастью для его планов, даже существенно улучшенная и расширенная газета Wall Street Journal не смогла препятствовать оттоку рекламодателей в другие СМИ, что привело к значительному уменьшению размеров и тиража издания. И неясно, представляет ли текущая версия The Wall Street Journal такую же угрозу убыточному New York Times, какая возникла вскоре после того, как Руперт купил ее и расширил, хотя современное красочное издание Journal с увеличенным охватом освещения событий в мире искусств, спорта и развлечений по-прежнему служит лучшей альтернативой The New York Times, чем когда-то в прошлом, до появления Мердока.

Существуют две причины, не оставляющие сомнений в том, что Руперт будет и впредь упорствовать в борьбе против The New York Times. Во-первых, в подобных вопросах он всегда рассматривает долгосрочную перспективу. Во-вторых, его стремление вытеснить The New York Times с рынка не имеет ничего общего с традиционной издательской войной за тиражи. Это еще одна борьба, которую «мы» ведем против «них», против тех, кто высмеивал Мердока и его покупку New York Post и иронизировал, когда тот приобрел The Wall Street Journal.

Прошло уже более сорока лет с того дня в ноябре 1976 года, когда Мердок вошел в довольно безвкусно оформленный офис своего недавнего приобретения New York Post, расположенный неподалеку от знаменитого дурно пахнущего Фултонского рыбного рынка. В тот день подтвердились его подозрения в том, что истеблишмент относится к нему с пренебрежением, отчасти по причине выхода журнала National Star в 1974 году и покупки National Enquirer, бульварного таблоида (оба они впоследствии были проданы), а отчасти по причине использования бульварных заголовков для увеличения продаж двух небольших широкополосных газет в техасском Сан Антонио. «ПЧЕЛЫ-УБИЙЦЫ НАПРАВЛЯЮТСЯ НА СЕВЕР» – один из самых популярных заголовков статьи, говорящей о том, что «вид пчел, укус которых считается потенциально смертельным… был замечен где-то в Южной Америке, где пчелы занимались своими обычными пчелиными делами»³².

The New York Times считала подобные выходки недопустимыми. В одной из колонок издания, посвященной The Sun, говорилось: «The Sun можно считать газетой только в том смысле, что она поступает в продажу каждое утро, кроме воскресенья, и издается на газетной бумаге. Однако редакторы других газет вряд ли назовут новостями то, что печатается на ее полосах»³³. Руководитель New York Times, отвечая на вопрос, не беспокоит ли его появление на нью-йоркском газетном рынке нового агрессивного конкурента, издания Post, пренебрежительно хмыкнул: «Мы не рассматриваем продажу Post как угрозу… Нас это нисколько не тревожит. Это похоже на то, как если бы Карнеги Холл смотрел на заново отстроенный танцевальный зал чуть ниже по улице, задаваясь вопросом, не потеряет ли он из-за него своих покровителей»³⁴. Перенесемся на три десятилетия вперед. New York Times, издание Артура Сульцбергера, выпустило редакционную статью ровно через день после того, как Мердок купил The Wall Street Journal, обвинив Руперта во вмешательстве в политику (лондонского) Times и в раболепстве перед Китаем. Руперт в ответ незамедлительно выпустил в публичное пространство письмо «дорогому Артуру», начинавшееся словами «Рад был встретиться с тобой прошлым вечером…». За этим обращением следовало опровержение всех выдвинутых обвинений и вывод – «начнем же эту битву»³⁵.

Если у меня и были хоть малейшие сомнения относительно того, какие силы заставили Руперта купить The Wall Street Journal, все они могли быть развеяны за несколько наших бесед по мере того, как битва за покупку Journal подошла к своему завершению. Он определенно был более чем раздосадован, поскольку его посчитали неподходящим претендентом для покупки издания, оказавшегося на грани финансовой катастрофы по причине беспечного управления аристократическими представителями истеблишмента, семьей Бэнкрофтов. Такое проявление снобизма, несомненно, напомнило Руперту о том далеком дне, когда в 1981-м ему пришлось пройти собеседование на «пригодность» для покупки The Times. Это собеседование заставило его буквально трястись от гнева и безоговорочно указывало то, что он испытывал чувство, которое впоследствии один из его интервьюеров описывал как «неприкрытая ненависть к элите, уютному истеблишменту, картелям и, словами Руперта, к «сдавленному английскому акценту»³⁶.

В поле зрения Мердока и его команды также находятся спортивный канал ESPN, на 80 % принадлежащий Walt Disney Company и на 20 % – Hearst Corporation, а также круглосуточный новостной бизнес-канал CNBC. Оба канала представляют собой своеобразные мишени, и мне довелось видеть, как Руперт прицеливался к ним. Это были компании с основной долей на рынке, вот уже долгое время не имеющие конкурентов. Благодаря этому они становятся тем, что Джеми Горовиц, президент Fox Sports National Networks (до тех пор, пока он не был уволен в результате еще одного расследования юридической фирмы по обвинению в сексуальных домогательствах, которые сам Горовиц категорически отрицает)³⁷, назвал «большими ставками… против традиционных новостных и информационных трансляций»³⁸. И Руперт намеревается выиграть эти ставки тем же способом, которым канал Fox News в свое время одержал победу над CNN: проявляя терпение, перекупая программы и проводя правоориентированное контрпрограммирование^[14], а в случае спортивных соревнований, обращаясь к более консервативной аудитории, чем аудитория либеральных вещателей ESPN, с восторгом встречавших политические жесты спортивных звезд, отказывавшихся встать во время исполнения национального гимна.

Борьба с ESPN (национальные спортивные сети Fox остаются у Мердока) оказалась сложнее борьбы с CNBC. Последние специализируются на круглосуточном вещании новостей из мира бизнеса, подобно Fox Business, и обе компании являются конкурентами на растущем рынке. Ситуация на рынке спортивных трансляций принципиально иная. Этот рынок сталкивается с технологическими переменами, благодаря которым зрители массово покидают кабельные каналы, в то время как количество спортивных программ увеличивается куда быстрее, чем бюджеты рекламодателей, оказывая давление на стоимость рекламы³⁹. Действительно, в индустрии поговаривают о «перенасыщении» футбольными трансляциями, которые служат одним из ключевых факторов привлекательности для футбольных фанатов⁴⁰. Оба канала, Fox Sports и ESPN, отчаянно нуждаются в подписчиках⁴¹ и меняют свои программные планы в надежде вернуться к модели роста⁴². ESPN остается безоговорочным лидером в рейтингах, однако каналу Fox Sports удалось закрепиться на рынке и обогнать все кабельные каналы, что произошло 13 июня 2017 года, когда его трансляции объявления состава пилотов гонки NASCAR, отборочного турнира чемпионата мира по футболу между США и Мексикой и гонки на ускорение привлекли аудиторию, в среднем 1,2 млн зрителей⁴³. И в силу регионального уклона Fox в сравнении с общенациональным перечнем спортивных событий ESPN: «Fox Sports (мог бы) занять лучшую позицию при расширении прав на телевещание: региональный канал, такой как FOX Sports Detroit, может обеспечить освещение всех городских бейсбольных, хоккейных, баскетбольных матчей и большую часть американских футбольных матчей, при этом региональная подписка будет куда дешевле, чем общенациональная подписка ESPN»⁴⁴.

Несмотря на технологическую и другие проблемы, спорт остается привлекательным развлекательным продуктом. От большинства телепродуктов его отличает то, что финал спортивных событий неизвестен, а это затрудняет запись с последующей перемоткой рекламных пауз, поскольку результаты поединков немедленно сообщаются в новостных СМИ любого вида, и нельзя остаться в стороне. По справедливости следует сказать, что ESPN, по-прежнему сохраняющий лидерство в рейтингах, на сегодняшний день обзавелся серьезным конкурентом – FS1 лидирует во всех сетях, имея девять спортивных «Эмми»⁴⁵, – учитывая, что выбор передач для поклонников спорта значительно расширился, а благодаря услугам стримеров потребители, не испытывающие интереса к спорту, могут не подписываться на пакеты с высокой стоимостью, обусловленной необходимостью платить кабельным компаниям, которые, в свою очередь, обязаны оплачивать права на спортивные трансляции.

Что касается бизнес-каналов Мердока, то критики, в том числе и автор этой книги, считали, что Fox недостаточно хорошо понимал этот рынок, а поэтому не имел шансов добиться успеха в привлечении зрителей канала CNBC и тем более заменить его собой. Сам Руперт категорически отрицал эту точку зрения, о чем он и говорил мне в довольно резкой манере. Выход в эфир виделся ему как лучший способ понять, что представлял собой рынок новостей из мира бизнеса, и оценить свои силы в борьбе с бизнес-моделью CNBC, обращенной к элитам, состоятельным зрителям.

Это напомнило мне тот момент, когда он, находясь в своем офисе, решил взять на работу Билла Кристола для запуска The Weekly Standard, чтобы поскорее разместить первый выпуск журнала на газетных стендах, не утруждая себя проведением теста с участием фокус-групп. И еще один момент, когда мы встретились в моих лондонских апартаментах и он сказал, что решил вывести Sky в эфир всего лишь через пару месяцев после запланированного запуска сателлита. В обоих случаях он добавлял: «Мы все поправим по ходу дела». Этот принцип сработал, когда Руперт запустил первую национальную газету в Австралии, заручился банковским финансированием и нашел рекламодателей, а также наладил сеть дистрибьюции и организовал печать, уложившись всего лишь в четыре месяца. Ранние выпуски были ужасными, но он все исправил по ходу дела, а полученный опыт годами позже сослужил ему хорошую службу⁴⁶. Азартные игры с большими ставками, как показывает опыт, служат источником богатого опыта. Они представляют собой непременный компонент Метода Мердока, позволяют руководителям учиться в действии и поддерживают адреналин на достаточном уровне.

В случае Fox’s Business Network (FBN) эта тактика оказалась оправданной. В марте 2017 года в течение рекордных шести месяцев подряд FBN опережала CNBC по количеству ежедневных просмотров по будням, согласно исследовательским данным Nielsen Media Research. Она опередила CNBC на 19 % по количеству зрителей в будние дни и практически победила в борьбе за столь желанную для рекламодателей аудиторию в возрасте от 25 до 54, достигнув наивысших показателей по ежеквартальным рейтингам, в то время как рейтинги CNBC были на втором месте среди самых низких квартальных показателей в данной возрастной категории⁴⁷. «FBN также стал основным каналом, освещающим последние финансовые новости», опередив CNBC в тот момент, когда средние показатели Dow Jones^[15] побили рекордные 20 000, и повторив свой успех, когда показатели индекса перешли отметку в 21 000, и в момент освещения хода голосования за Брексит в прайм-тайм. «Справедливо задаться вопросом, сможет ли стратегия CNBC, нацеленная на финансово благополучных зрителей в старые добрые финансовые времена, оставаться по-прежнему успешной моделью в современном, меняющемся пейзаже»⁴⁸. И все же следует кое-что сказать и о стратегии CNBC. Примерно 17 млн зрителей с доходом, превышающим 100 тыс. долларов США, смотрели канал CNBC в течение семидневного периода, что примерно вдвое превышало аналогичные показатели среди финансово благополучных зрителей Fox. Более того, ежегодная прибыль CNBC в размере 735 млн долларов с легкостью превзошла прибыль Fox, составившую 260 млн⁴⁹. Мердок, который, как всегда, руководствовался долгосрочной перспективой (что необычно для человека, столь нетерпеливого в других вещах), отдает себе отчет в том, что CNBC существует вот уже двадцать восемь лет, в то время как FBN возник лишь десять лет назад: на кону по-прежнему стоят огромные суммы.

Спортивные и деловые новости – это всего лишь две из множества областей, в которых Мердок нацеливается на борьбу с укоренившимся на рынке конкурентом или на границы традиционной культуры. Ведь стратегия News выстраивается на том, чтобы без промаха бить по истеблишменту и стражам современных культурных стандартов. Все, кто когда-либо встречался мне в его компании, видят себя одновременно и представителями масс, игнорируемых традиционными СМИ, и флибустьерами, заводилами, несчастным случаем, который вот-вот произойдет с конкурентами News. Как однажды сказал Мердок группе журналистов: «Если рынок не растет, вы должны откусывать кусок от чужого пирога»⁵⁰. Когда, во время частной встречи с директорами Мердока, я охарактеризовал компанию как корабль флибустьеров, который никогда не сможет комфортно ходить в составе флота Ее Величества, мои слова не встретили никаких возражений среди представителей аудитории.

На одном из корпоративных выездов нам с Рупертом выделили соседние трейлеры, чтобы мы могли использовать их как офисы для проведения встреч – этакий голливудский флер, совпадавший с мнением Руперта, считавшего, что мне понадобится рабочее место на случай необходимости выполнять какие-либо другие обязанности по ходу встреч. Я увиделся с ним в один из перерывов, чтобы обсудить темы, которые я предлагал ему затронуть в своем выступлении, но он отклонил все мои предложения. По его словам, вместо всего этого он хотел бы, чтобы его многочисленные директора и создатели контента, недавно примкнувшие к быстрорастущей команде News, поняли принципы культуры компании, ее отношение к элитам и истеблишменту и суть ее успеха, которая заключалась в том, что он никогда не принимал «королевских шиллингов» и не искал одобрения среди тех, в чьих руках находилась власть. Он также хотел, чтобы они поняли, насколько захватывающей была работа в сфере новостей и развлечений, и почувствовали необходимость рисковать. Мне вспоминается лирический призыв Стивена Сондхайма^[16]: «Сражайтесь с ветряной мельницей, и если вы проиграете, то вы проиграете», а позже и слова самого Руперта на поминальной службе по его матери: «Она учила нас тому, что ошибаться – это нормально»⁵¹. По его словам, члены аудитории должны были осознать, насколько им повезло оказаться в избранной ими профессии, и более того, в самой News Corp, где они могли бы процветать в атмосфере преданного служения и азарта.

Отвергнув множество вариантов выступления, Руперт наконец поделился сформулированной идеей со своими директорами.

После смерти моего отца, когда я по-прежнему учился в колледже, представители оппозиционной газеты, владевшей 80 % рынка, пришли к моей матери и, изображая фальшивую дружбу, предложили купить нас со скидкой. Они заявили, что их правление решило выпустить новое конкурирующее издание Sunday, которое уничтожит нашу единственную прибыльную деятельность. Моей матери дали чудесную возможность продать половину компании за менее чем 300 тыс. долларов – и это была контрольная доля компании, стоимость которой сегодня превышает 30 млрд. Она была мудрой женщиной… и настояла на том, чтобы ей дали отсрочку, чтобы она могла посоветоваться со мной прежде, чем дать свой ответ. Моим ответом было то, что нельзя охарактеризовать иначе, чем крайне грубое высказывание. Тогда я совершил поступок, который, как мне кажется, задал тон всей нашей компании – тон, который мы сохраняем и по сей день и который сохранится годы спустя: я нарушил правила истеблишмента и опубликовал предложения наших оппонентов на главной странице газеты с заголовком «Торги за монополию прессы». И я проиллюстрировал статью фотографией конфиденциального письма, адресованного моей матери. Это уничтожило любые мои шансы на то, чтобы когда-либо оказаться среди приглашенных в лучшие клубы Аделаиды. И это послужило причиной для другого прецедента, которым мы руководствуемся и по сей день: игнорировать элиту, которая предлагает клубное членство в обмен на согласие с укоренившимся положением вещей (курсивом выделены фразы, на которые Руперт делал акцент во время устного выступления)⁵².

Именно эта война, которую ведет аутсайдер против истеблишмента, и стремление нарушить статус-кво заставляют Мердока идти вперед вместо того, чтобы, подобно своим куда более молодым коллегам, оттачивать технику игры в гольф. Именно этим объясняется его видение мира как «джунглей…» где за каждым деревом таится опасность: хищники, готовые к нападению, и некоторые с «обманчиво приятными на слух именами», такие как Микки-Маус и компьютерная мышка, но «оба они могут сожрать нас, и именно к этому они и стремятся». Однако мы вовсе не желаем быть съеденными, и уж тем более быть съеденными мышами»⁵³. Руперт, безусловно, видит разницу между тем, чтобы оказаться «съеденным», и тем, чтобы положить себе в карман 66 млрд^[17].

Важно помнить о том, что не бывает корпоративных культур без недостатков. Строгие иерархические культуры порой помогают избежать серьезных ошибок, способных поставить компанию на колени, но порой они препятствуют развитию инноваций и приводят к упущенным возможностям, как это было в компании Microsoft на тот момент, когда мобильные устройства начали конкурировать с настольными компьютерами. Свободный стиль управления может привести к дорогостоящему хаосу, когда каждый занимается «своими делами» в ущерб организации в целом, что, кажется, и происходило в компании Google вплоть до недавнего введения финансовой дисциплины и реструктуризации компании.

Метод Мердока нельзя охарактеризовать как строгий или свободный. Он по большей части основан на культуре «они против нас», однажды созданной Рупертом. Его преимущества отражены в финансовом успехе и в культурных победах News. Недостатки становятся отчетливо видимы в тот момент, когда сотрудники компании воспринимают принцип «они против нас» как фактическое отсутствие ограничений на нарушение общественных норм, а неуважение к обычаям истеблишмента превращается в нарушение закона.

Руперт – единственный человек, который действительно знает, где именно в пограничных случаях можно провести черту между ответственным и безответственным, между приемлемым и неприемлемым и тем, что он характеризует как «похабное и вульгарное». Не стоит полагать, что его директора находятся в полном неведении. Они руководствуются прецедентом. У них есть собственные знания в области своих рынков. У них есть опыт и в большинстве случаев здравый смысл. Но временами они все же отступают в попытке угадать, что бы сделал Руперт в тех условиях, в которых они оказались. Они обязаны догадаться, насколько применим к конкретным условиям общий запрет на агрессию, на выпады против истеблишмента, на выход за границы дозволенного так, чтобы одновременно не пересечь зачастую нечеткую грань между ответственным и безответственным. Они должны хорошо понимать, что вещи, считавшиеся неприемлемыми всего пару лет назад, уже сегодня могут стоять на пороге мейнстрима, и наоборот.

Необходимость играть в угадайку, возможно, является наиболее уязвимым местом в управленческом подходе Мердока. И хотя Руперт успешно сообщает о своих желаниях куда большему числу руководителей, крупных или малых, чем это могло бы представиться возможным в организации такого размера и географического охвата, как News, ситуации, требующие принятия решений без особых санкций Босса, по-прежнему неизбежны. Не меньшая сила компании основана на том, что Питер Чернин, президент и генеральный директор News Corp с 1996 по 2009 год, описывал своим коллегам как секрет успеха, который заключается в необходимости как можно больше походить на Руперта: «Мы должны помнить о том, что привело нас сюда: мы должны быть находчивыми и дерзкими. Вы же знаете рекламу «будь как Майк» (Майкл Джордан)? Мы должны быть как Руперт. Мы должны воплощать в себе воображение, мужество и взгляды, которые он представляет»⁵⁴⁵⁵. Нет ничего удивительного в том, что руководство News стремится вести себя «как Руперт», но, периодически задаваясь вопросом «А что бы сделал Руперт?», оно не всегда дает верный ответ. Кельвин Маккензи, в прошлом неукротимый редактор The Sun, позднее ставший руководителем Sky и бывший бессменным обозревателем The Sun вплоть до мая 2017 года, сумел удержаться на должности после того, как выпустил заголовок ‘It’s The Sun Wot Won It’^[18], который был за гранью представления Руперта о допустимом уровне политической силы, на которую могла бы претендовать газета. Маккензи однажды в шутку сказал, что единственное самостоятельное решение директоров в Уоппинге заключалось в том, чтобы подбросить монетку и определить, кто именно будет звонить Руперту в Нью-Йорк за рекомендациями о дальнейших действиях⁵⁶. Однако во второй раз, неверно расценив допустимые пределы выхода за грани дозволенного, фаворит Мердока Маккензи был вынужден покинуть пост: он был уволен за заявление, которое пусть и непреднамеренно, но посчитали расистским⁵⁷.

Также не следует удивляться тому, что выбранные за свой беспощадный соревновательный дух, принявшие культуру противоборства, которая зачастую становится строительным материалом самой компании News, бойцы Мердока всегда совершают выбор в пользу наиболее агрессивного курса: репутация робкого человека не предполагает карьерных возможностей.

Я помню одну встречу, на которой обсуждалось наиболее эффективное распределение территорий между распространителями новостей британских газет корпорации News. Система разделения территорий между прибыльными дистрибьюторами на основе почтовых индексов показалась мне не лучшим решением как с экономической, так и с нормативной точки зрения. Собравшаяся группа ответила на мое возражение словами «именно этого и хочет Руперт». Такое утверждение показалось мне неправдоподобным, поэтому я спросил о нем Руперта на нашей следующей встрече. Ответом было: «Я сидел в комнате для переговоров, и мне было ужасно скучно, поэтому я сказал «разделяйте их по почтовым индексам», чтобы получить возможность поскорее оттуда уйти». Результатом этого решения стало возникновение местных дистрибьюторских монополий, которые в итоге побудили Антимонопольное управление Великобритании начать длительное расследование, заставившее News потратить миллионы долларов на подготовку ответов на запросы сотрудников регулирующих органов о данных и другой информации – стоимость, шедшая в противовес преимуществам Метода Мердока. Выступая на процессуальном действии по вопросу перекрестного продвижения, возглавляемого самим великим Джоном Сандлером, я описывал это явление так: «Компания, сотрудники которой стараются угадывать, какое именно решение понравится главной руководящей фигуре, не нуждается в подробном инструктаже главной руководящей фигуры»⁵⁸.

В итоге существует немаловажный вопрос влияния конкретного теле- и киноматериала Fox на культуру страны. Как известно любому ученику Адама Смита, эффективное функционирование свободной рыночной системы, столь превозносимой Мердоком, зависит от лежащей в ее основе культуры уважения к закону, от цивилизованности и умения видеть разницу между противостоянием меньшинству, стремящемуся навязать свою систему ценностей обществу, руководствуясь желанием удерживать доминирующую позицию, и тем, что историк Гертруда Химмельфарб называет «огрублением» национальной культуры и «опошлением морали»⁵⁹. Система управления, выстроенная вокруг понятия, согласно которому мы, аутсайдеры, должны считать плюсом каждый успешный выпад, оскорбляющий истеблишмент, рискует выйти за грани дозволенного. Одно дело – выпады в сторону элиты, обусловленные их собственной уверенностью в том, что именно они должны формировать вкусы и определять, что можно выпускать в газеты и на телеэкраны для менее значимых, чем они сами, людей. И совсем другое – верить, что хорошая политика медиакомпании заключается в том, чтобы предлагать аудитории любой контент, какой бы она ни пожелала увидеть или услышать и за который она готова платить свои деньги. С точки зрения экономистов, медиаиндустрия создает внешние эффекты – я еще вернусь к этому в Эпилоге. Влияние ее продукции выходит далеко за рамки воздействия на читателей или зрителей, которые предпочитают смотреть или читать то, что она производит. Эта индустрия задает тон, оказывающий влияние даже на тех, кто не покупает ее предложения напрямую. Ее представители обязаны хорошенько задуматься над тем, какие мнения генерирует их продукция. Когда Руперт заявил: «Я лично считаю, что любой, кто в рамках закона производит услугу, востребованную среди аудитории, и продает ее по доступной цене, производит публичную услугу»⁶⁰, – он осторожно ввел принцип уважения к закону, но проигнорировал другой, который в иные времена он называл особой ответственностью медиакомпании в отношении правды и порядочности.

Вам не нужно предъявлять выписку из банка или блестящую родословную, чтобы принять участие в групповом чате в интернете. Вам не нужно быть богатым, чтобы отправить электронное письмо на другой конец света. Благодаря современным технологиям вам не нужно быть членом элиты, чтобы получить высшее образование со всеми вытекающими преимуществами.

В Америке Первая поправка к Конституции лимитирует правовые ограничения, налагаемые на транслируемый и публикуемый контент. Медиакомпании могут рассматривать это как разрешение на производство практически любого контента, пользующегося спросом среди покупателей. Но они могут видеть в нем и нелегкое бремя необходимости оставаться в рамках, не позволяющих производить уродливую культуру, которая, по словам Ирвина Кристола, выступавшего на собрании руководителей News, несовместима с существованием государственного устройства, способного функционировать в условиях демократии⁶¹. Вопрос о том, способны ли жестокие фильмы, телепрограммы и видеоигры порождать насилие в реальной жизни, по-прежнему остается открытым: авторитетные исследования дают разные ответы. Одни из них обнаруживают случайную связь между жестокостью в СМИ и количеством преступлений⁶², другие же – не видят подобной связи, а третьи указывают на то, что герои, совершающие большую часть преступлений в кино и телесериалах, получают по заслугам, передавая зрителям негласное послание «так делать нельзя». Дэвид Гонтлетт, сотрудник Института исследований в области коммуникации при Лидском университете, говорит, что основная масса телевизионных сцен насилия в итоге показывает, что агрессор всегда будет наказан, убеждая зрителей в том, что добро всегда побеждает зло⁶³. Один интересный факт заключается в том, что телеэфиры в городе Виндзоре канадского штата Онтарио практически не отличаются от телеэфиров в мичиганском Детройте⁶⁴, расположенном в непосредственной близости, через границу, но уровень преступности в Виндзоре намного ниже, чем в Детройте. А законы о контроле над оружием в Канаде строже, чем в США, поэтому мы попросту не можем быть уверены в том, что культура, проецируемая средствами массовой информации, не оказывает влияния на поведение, о чем говорится как минимум в одном из исследований⁶⁵. Самый безопасный вывод будет гласить: «Мы не знаем, какова связь между просмотром сцен, изображающих агрессию, игрой в жестокие компьютерные игры и агрессией в реальном мире. Последние исследования не дают нам этой информации. Но мы должны учитывать вероятные риски и быть осторожными в их отношении»⁶⁶.

Некоторые медиапродукты, пусть и защищенные от цензуры Первой поправкой, могут, тем не менее, расцениваться руководителями как неподходящие для выпуска в эфир: по крайней мере, они не будут выходить без предварительной оценки влияния на поведение определенных сегментов общества. Действительно, медиаиндустрии сумели разработать системы рейтинга, которые выполняют достаточно эффективную работу, заранее предупреждая обеспокоенных зрителей о сути контента, предлагаемого им самим и их детям. Верно и то, что свободный рынок Мердока и либертарианские тенденции конкурируют с определенным понятием о приличии или ханжеством, как он бы сам это описал. Я вспоминаю корпоративную встречу с участием членов семей сотрудников, во время которой проходил показ в некотором роде вульгарного фильма студии Fox. Обращаясь к потенциальным зрителям, смущенный Руперт пробормотал извинения и предупредил об интимных сценах. Это был не единственный раз, когда ему было сложно балансировать на грани между непреодолимым желанием эпатировать буржуа и понятием о приличии с немалой долей ответственности перед семьей, друзьями и обществом, которую с детства ему привила его мать. Стремление к прибыли не представлялось ей как единственно возможный жизненный путь человека. В одном из интервью она заявила: «Умение зарабатывать деньги не делает вас великим». Она была разочарована тем, что Руперт купил британские таблоиды, и не одобряла его развод с Анной, сказав об этом репортеру так: «Когда вы даете обет верности человеку, обязуясь хранить его до конца своих дней, вы не имеете права причинять ему боль, руководствуясь собственным счастьем. Я по-прежнему так люблю Анну, что мне очень трудно будет принять Венди, хотя, безусловно, я обязана сделать это»⁶⁷. Однажды мне посчастливилось сидеть рядом с ней на вечеринке после свадьбы Джеймса, и тогда она подробнее объяснила мне свою точку зрения, схватившись за мою руку так сильно – ей было 90 лет, – что позже я даже проверил, не осталось ли у меня на коже следов.

Мердок, возможно, и не следовал советам своей матери во всех аспектах своей жизни, но я потерял счет количеству раз, когда, приняв серьезное решение, например, стать гражданином Америки и, следовательно, в соответствии с законами США получить легальное право на покупку телесетей, или совершая непомерные траты на какой-либо проект, Руперт задавался вопросом: «Интересно, что скажет по этому поводу мама». Ее уход не отразился на ее способности заставить Руперта взять паузу на размышление, прежде чем приступить к действиям. Временами такие паузы приводили к тому, что он извинялся за какой-либо продукт News, как это было в случае с запланированной книгой Джудит Риган о деле О. Джей Симпсона, или как это было в случае карикатуры в Sunday Times, опубликованной в День памяти жертв Холокоста и изображавшей премьер-министра Израиля, который строил стену из пропитанного кровью раствора. В своем извинении в Twitter Руперт говорил о том, что карикатурист Джеральд Скарф никогда не отражал мнения The Sunday Times: «Тем не менее мы приносим огромные извинения за гротескную и оскорбительную карикатуру»⁶⁸.

Было бы безосновательным утверждать, что Мердок проводит грань именно там, где ее провела бы его мать, но тем не менее ее образ всегда будет стоять у него за плечом и шептать ему на ухо о своих чувствах. И мы можем только догадываться, каким был бы ее совет в тот момент, когда на пороге возникла компания Disney с мешками наличных.

Глава 2
Власть, политика и Метод Мердока

«Все, к чему стремятся владельцы этих (оппозиционных) газет – это власть. А власть без ответственности на протяжении веков была прерогативой гулящей девки».

Стэнли Болдуин, 1931¹

«Мы всего лишь мелкие посредники в игре по формированию общества».

Руперт Мердок, 1999²

«Спросите у Эда Коха, просил ли я его о чем-нибудь. Спросите об этом у Маргарет Тэтчер. Спросите у Тони Блэра. Спросите у любого, просил ли я у них о чем-то хоть единожды».

Руперт Мердок, 2006³

«Власть – это сильный афродизиак».

Генри Киссинджер, 1971⁴

«Я обожаю конкуренцию. И я хочу побеждать… Наша компания добилась успеха за счет того, что мы вводим конкуренцию в сферы и страны, долгое время предпочитавшие монопольных поставщиков».

Руперт Мердок, 1999⁵

Есть два основных различия между Рупертом Мердоком и его коллегами-бизнесменами. Первзаключается в том, что взгляды Руперта на политические вопросы в большей ое степени основаны на знаниях и на понимании нюансов – не потому что он умнее других крупных руководителей, хотя, насколько я могу судить по собственному опыту, он умнее большинства из них, но в силу того, что он работает в бизнесе, который требует идти в ногу с тенденциями в политической мысли или, по крайней мере, в политике. Здесь нужно общаться с политическими деятелями, читать и слушать, что говорят и думают нанимаемые им эксперты о проблемах, с которыми сталкивается большинство стран. Таким образом, он получает возможность доступа к целому ряду взглядов на политику экономического роста, рынки труда, союзников и врагов, свободную торговлю, деятельность профсоюзов и многое другое. Он занимается всем этим изо дня в день, чего нельзя сказать о большинстве занятых руководителей, у которых нет ни времени, ни желания быть политическими экспертами, как того требует призвание Мердока. Вероятно, это является главной причиной его любви к своему делу. «Мердок обожает говорить о политике, он буквально помешан на новостях. Он проводит большую часть рабочего дня, обзванивая своих редакторов по всему миру», – отмечает Джон Кэссиди после долгого интервью со своим бывшим боссом⁶. Эндрю Нил, бывший редактор The Sunday Times и председатель правления Sky, чьи отношения с Мердоком порой бывали напряженными, еще более категоричен: «Руперт насквозь пропитан политикой: даже встречи по обсуждению каких-то технических вопросов вроде оттенков и нумерации страниц начинаются с обмена мнениями о текущей политической ситуации в Америке или в Британии… Он очарован политикой как явлением, к тому же вся его рабочая среда находится под ее влиянием»⁷.

Мой собственный опыт во многом очень схож с опытом Нила и всех остальных. Общение с другими моими клиентами, как правило, сводится к текущим деловым вопросам после обязательного мимолетного обсуждения результатов недавних спортивных событий, в то время как с Рупертом мы практически всегда переходим к затяжным дискуссиям на самые разные темы, начиная от текущего состояния той или иной экономики и завершая недавним успехом или поражением какого-нибудь политика в борьбе за достижение своей цели. И я вспоминаю свою беседу с потенциальным биографом Мердока, который разочарованно сетовал на то, что в общении с Рупертом ему не удавалось удерживать фокус беседы на темах, которые он намеревался с ним обсудить: жизнь медиамагната и ключевые события в биографии Мердока. Руперт всегда уделял большую часть отведенного времени на расспросы о текущих новостях и политических проблемах. В итоге потенциальный биограф был вынужден отказаться от своего проекта.

Во-вторых, Мердок – магнат в сфере СМИ, а не в области стали, нефтедобычи или высокотехнологичного предпринимательства. Собственные газеты и телеканалы позволяют ему обращаться к аудитории. Успешные руководители в других сферах тоже могут влиять на события и политику, обеспечивая большими деньгами политические кампании, пробивая, таким образом, себе путь к победителям. Но выход на политиков позволяет лишь тихо прошептать свое мнение им в ухо, обратиться к привилегированному чиновнику, который может как исполнить, так и проигнорировать особую просьбу, – это все, что они могут сделать. Если у Мердока есть определенная точка зрения и он хочет, чтобы о ней услышали, он также может обратиться к людям у власти, но вовсе не потому, что сам он является источником денежных средств, хотя иногда Мердок и поддерживает любимых кандидатов твердой наличностью. Руперт может предложить две вещи, которые не могут предложить обычные руководители: информацию по вопросам сферы интересов политика, которую он собирает на регулярной основе, и возможность напрямую обратиться к публике. Если политик может убедить Мердока в своей правоте, то он, скорее всего, сумеет заручиться его расположением, и Руперт будет транслировать аргументы политика в тех газетах, где он имеет слово в редакционной политике, а также в эфире вещания на миллионную аудиторию зрителей Fox News Channel. Но если этот политик нажил себе врага в лице Мердока – занял политическую позицию, противоречащую взглядам Руперта, не сумел выполнить свои обязанности так, как того, по мнению Мердока, требуют общественные интересы, или совершил какой-либо неосмотрительный поступок, то он вполне может столкнуться с большими проблемами в ходе своей предвыборной кампании. Отсюда и заявление Тони Блэра на корпоративном собрании в Пеббл-Бич: «Встретив вас впервые, я не мог бы сказать, что вы мне понравились, однако я вас побаивался. Сейчас, когда дни предвыборной гонки остались позади, я уже не испытываю перед вами страха, более того, вы мне искренне симпатичны»⁸. Это заявление, несомненно, было сделано прежде, чем Руперт обвинил Блэра в любовной связи с Венди Денг, на которой он сам был в то время женат, – Блэр отрицал эту связь. Признание феноменально популярного политика, стоящего на пороге одной из самых успешных предвыборных историй в Британии, в страхе перед властью Руперта многое говорит о предполагаемой власти прессы Мердока.

В период своего расцвета, примерно в годы правления Тэтчер и Блэра, мнение The Sun считалось настолько значимым, что общество стремилось поскорее выяснить, какой кандидат или партия получит поддержку издания. В силу своего заносчивого тона и любви к развлекательному контенту, газета построила большую печь, чтобы та выпускала клубы синего, желтого или красного дыма в знак принятого решения оказывать поддержку тори, либерал-демократам или лейбористам соответственно. В 1997 году из трубы повалили клубы красного дыма, знаменуя окончание двенадцатилетнего периода, в течение которого The Sun поддерживала тори, и переход газеты на сторону лейбористов. The Sun, подобно Папе римскому, не имела никаких внутренних разделений, если охарактеризовать ее устройство в терминологии, которую для описания власти понтифика использовал Сталин. Но она вполне хорошо понимала уровень своего влияния на электорат, чтобы использовать метод Ватикана, оповещая о необходимости избрать нового человека, в данном случае Тони Блэра. Предположения о силе влияния таблоидов на ход выборов никогда не были подтверждены конкретными данными о поведении избирателей. Их не разделял и сам Мердок. Но в той же мере, в какой политики верят словам самоуверенных редакторов, они опасаются владельцев газет – достаточно посмотреть, насколько одержим Дональд Трамп практически однородными в своей враждебности СМИ.

У других корпоративных лидеров тоже есть необходимые средства, позволяющие нанять лоббистов: полчище «сбитых летчиков» или ушедших в отставку политиков и юристов, обосновавшихся в столицах мировых государств и в Евросоюзе. В Америке они населяют вашингтонскую Кей-стрит, где наряду с юридическими фирмами, которые часто специализируются не столько на использовании законодательства в пользу общественных интересов, сколько на возможности самим влиять на действующие законы, они выполняют полезную функцию по передаче информации законодателям. Кроме того, у них есть еще одна, куда менее полезная функция по сокрытию следов деятельности компаний и стран, которые совершили нечто такое, что не должны были совершать.

Рост индустрии лоббизма от Вашингтона до Брюсселя говорит о том, что любая деловая сфера может иметь определенную политическую силу. Страховые компании в Америке в немалой степени сформировали законодательство, возникшее в результате серьезных трансформаций во время президентства Обамы. В частности, Закон о доступном медицинском обслуживании, или Obamacare, – название, под которым он широко известен. Инвестиционные банки вливали миллионы в политические кампании в обмен на сохранение возможности напрямую обращаться к политикам, чьи успешные кампании они спонсировали, и в обмен на определенную выгоду, скрытую в тысячестраничном законопроекте, который члены Конгресса легко пропустили, особо не вчитываясь в его суть. В Брюсселе лоббисты, стоящие за влиятельными европейскими чиновниками, ведут войну с американскими «разрушителями, которые угрожают экономической жизнеспособности их клиентов, и с американцами, которые отвечают им наращиванием собственных лоббистских усилий: Google, Facebook, Amazon и Microsoft запустили в Брюсселе «пропагандистское наступление»⁹. При этом компания Google увеличила ежегодную долю расходов на «поиск понимания» или влияния, если вам так угодно, с 600 тыс. евро в 2011 году до суммы в пределах между 4,25 и 4,5 млн евро на сегодняшний день¹⁰. Часть этих средств выделена на урегулирование иска, поданного в их адрес компанией News Corp, когда сам Мердок лично обвинил их в краже «контента» его компании¹¹. Сумма, выделенная на эти же цели компанией Microsoft, конкурентом Google, до последнего евро совпадает с аналогичной статьей расходов самой Google.

Однако мы должны быть осторожны, и нам не следует преувеличивать силу власти лоббистов, которые всегда находятся в состоянии охоты на клиентов, не видящих разницы между возможностью пообщаться, например, за совместной выпивкой, с законодателем, зачастую не имеющим особых полномочий, и реальным политическим влиянием. Не стоит недооценивать и силу медиакомпаний, несмотря на то, что их способность влиять на ход выборов кажется сомнительной. Их власть принимает иные форматы. Ни одна другая деловая сфера не имеет подобной силы воздействия на власть политиков, на постановку политической повестки. Именно они выбирают, какие истории выпускать в печать и в телеэфир, а какие игнорировать, у кого брать интервью, а кому отказывать в запросах на эфирное время. Они размещают важные статьи вверху на первых полосах, тогда как неважным суждено томиться внизу семнадцатой страницы, а то и вовсе остаться неопубликованными¹². Как говорит об этом историк Дэвид Насо: «Событие становится новостью лишь в тот момент, когда журналисты и издатели решают сообщить о нем миру»¹³.

Экономическая конкуренция среди медиакомпаний бывает достаточно сильной, чтобы истощить экономические силы конкурента. Газеты соревнуются не только друг с другом, но и с более новыми источниками новостей и развлечений, такими как Facebook. Отсутствие экономического влияния не означает, что у газет нет политической силы – возможно, она уступает силе медиамагнатов XVIII или XIX веков, но тем не менее ее по-прежнему не стоит сбрасывать со счетов. И даже по мере того, как экономическая мощь газет ослабевает и они отчаянно гонятся за читателями и рекламодателями, их политическая и культурная сила по-прежнему остается значимой. New York Times сталкивается с конкуренцией за читателей и рекламодателей на нью-йоркском и общенациональном рынках со стороны The Wall Street Journal, местных газет, интернет-СМИ и других. В ответ она изо всех сил пытается создать новую прибыльную модель, но все это не умаляет политической силы семьи Сульцбергеров как медиамагнатов. Эта сила непропорциональна уровню их прибыли или благосостояния. Если нужны доказательства, обратите внимание, как политики стремятся быть допрошенными редколлегией этой и других газет в попытке заручиться поддержкой их владельцев, редакторов и репортеров.

Тем не менее в свое время Франклин Рузвельт был избран и переизбран, несмотря на оппозиционный настрой большинства владельцев газет, считавших его предателем своего класса. Основным инструментом Рузвельта было прямое обращение к избирателям в радиопередаче «Беседы у камина»¹⁴. Не так давно Дональд Трамп, вооружившись новым медиа – средством прямого обращения к избирателям, сетью Twitter, использовал возможность коротких сообщений на 140 символов, чтобы дать отпор враждебным изданиям и передовицам ведущих газет, заставляя их отвечать на каждый свой твит. Но традиционная печатная продукция по-прежнему достаточно сильна, чтобы контролировать большую часть повестки национальной дискуссии.

Газеты столкнулись с новым поколением, которое никогда не покупало и никогда не будет покупать газеты и которое рассматривает Twitter и Facebook как основные источники новостей. Способность индустрии печати выжить в этом соревновании в любом ее нынешнем виде неопределенна, но я считаю, что это вполне возможно в силу двух причин. Во-первых, мир движется темпами, вызывающими информационный голод, новости выглядят как изображения, выскакивающие на экранах телевизоров и других устройств. Во-вторых, все больше исчезающих газет оставляют выжившим изданиям немалую долю сокращающегося рынка – сценарий «последнего из могикан» Мердока.

В отличие от Сульцбергеров, чья доминирующая роль в новостной повестке Америки продолжает ослабевать, хотя и по-прежнему остается внушительной, сила влияния Мердока в Америке по большей части обусловлена его каналом Fox News Channel (FNC) и дополняется страницами газеты The Wall Street Journal с редакционными статьями и письмами читателей¹⁵. Эта сила, безусловно, не является всепоглощающей. FNC конкурирует за зрителей и рекламу с мощными сетями вещания и немалым числом либеральных каналов, таких как CNN и MSNBC. И, конечно же, с конкурентами типа Facebook, сетью, все больше превращающейся в основной источник новостей для миллионов читателей. Альтернативы каналу Fox News в качестве источников информации и платформ для рекламодателей могут уменьшить, но не уничтожат полностью политическую силу Fox. Политики ведут борьбу за гостевые эфиры, и среди этих политиков немало либералов, которые прекрасно знают, что интервьюеры Fox News не разделяют их взглядов. Правда это или нет, но всеобщее мнение о том, что FNC сыграл критическую роль в выборах Дональда Трампа, еще больше усилило влияние канала, а заодно и неприязнь Джеймса Мердока. Череда возникших скандалов привела к уходу Роджера Эйлса, создателя FNC, звездного ведущего Билла О’Рейли и других, тем не менее «Канал Fox News остается № 1 в течение года [2017] и на сегодняшний день присутствует в каждом ключевом показателе рейтинга теленовостей»¹⁶. Настолько преданная аудитория определенно приносит более чем солидную политическую силу.

Взгляды типичного директора и народного миллиардера, такого как Уоррен Баффетт, невероятно успешного либерального «мудреца из Омахи», безусловно, важны. Но еще важнее взгляды медиамагнатов, таких как Руперт Мердок, – посмотрите, какую сумятицу он устроил всего лишь одним своим твитом о том, что участие в президентской гонке бывшего мэра Нью-Йорка Майка Блумберга пойдет на пользу стране.

Это не значит, что сила отдельно взятого СМИ сегодня остается на прежнем уровне. Это не так. В колониальной Америке в невероятной степени политически ориентированная пресса играла главную роль в политической дискуссии. Памфлетисты, такие как Том Пейн, могли оказывать важное влияние на ход событий, формируя общественное мнение в пользу Американской революции, когда «солдаты, воюющие только в хорошую погоду, и патриоты, ведущие борьбу только при ярких лучах солнца», отказывались от борьбы¹⁷. В дни Авраама Линкольна «Пресса и политики часто функционировали в тандеме как единое, тесно связанное образование в жестокой конкурентной борьбе за управление и продвижение – или, напротив, за сопротивление – политическими и социальными изменениями», – пишет специалист по Линкольну и заслуженный автор Гарольд Хольцер¹⁸. Сам Линкольн отмечает: «Тот, кто формирует общественное мнение, добьется большего, чем тот, кто принимает законы и выносит решения»¹⁹.

В конце XIX и в первой половине XX веков именно медиамагнаты обладали политической властью. Лорды Нортклифф и Бивербрук «практиковали тотальный контроль над любимыми изданиями путем непрерывного потока инструкций… Нортклифф и Бивербрук полностью формировали контент своих любимых газет, включая верстку макета»²⁰. По словам Мердока, он и сам занимался этим время от времени, работая с New York Post. Он даже вносил изменения на первой странице в то время, когда этот таблоид должен был полностью находиться под руководством его сына Лаклана. Изданию Нортклиффа Daily Mail приписывают главную роль в свержении либерального правительства Асквита в самом начале Первой мировой войны²¹. В Америке знаменитый гений самопиара Уильям Рэндольф Херст, владелец New York Journal, заявил, что именно благодаря ему началась испано-американская война после публикации заголовка: «Что вы думаете о войне, развязанной Journal?»²². Однако даже он не зашел так далеко, как редакция, выпустившая заголовок «Эта победа – победа The Journal» («‘It’s The Journal Wot Won It’»). Нет никакой возможности проверить на достоверность доклады, говорившие о том, что Херст в ответ на просьбу своего фотографа о возвращении домой с острова Куба в силу отсутствия там военных действий телеграфировал: «Вы обеспечиваете фотографии, а я обеспечиваю войну»²³. Но если Херст и не «обеспечил» войну, то своими действиями он наверняка усилил военную лихорадку. Его влияние также распространялось и на государственные, а особенно на нью-йоркские выборы.

Херст, которого многие британские коллеги среди современников считали «известным антибританским газетным магнатом из Америки»²⁴, вероятно, в долгосрочной перспективе оказывал на британскую политику большее влияние, чем на американскую. В 1929 году, перед началом поездки с лекциями по США, Черчилль писал Херсту: «Мы обязаны обсуждать будущее мира, даже если мы не можем им управлять»²⁵. Здесь было бы разумно сделать вывод о том, что Черчилль, помимо желания польстить Херсту, по ряду причин считал его человеком с огромным влиянием. Тираж газет Херста составлял 15 млн экземпляров, и они широко освещали политические взгляды Черчилля. Кроме того, в будущем они сулили ему достаточно прибыльную работу в качестве публициста. И, как писал Черчилль своей жене Клементине, Херст познакомил его с кругом «ведущих людей» в Америке. Некоторые из них предоставляли частные железнодорожные вагоны и другие предметы роскоши, которыми с удовольствием пользовался Черчилль. А кто-то оказался полезным впоследствии, когда финансовое состояние Черчилля пришло в упадок и когда премьер-министру военного времени потребовалась поддержка влиятельных людей Америки для усиления своей политической линии. Один раз произошло следующее: поездка, в которой Херст показал себя щедрым хозяином, как писал Черчилль Клементине, позволила ему заработать столько денег, что они могли «этой осенью жить в Лондоне с комфортом»²⁶.

Есть одна вещь, которую мы знаем о Мердоке наверняка: он создает атмосферу, благодаря которой руководители и рядовые сотрудники просыпаются с желанием работать.

Альфред Хармсворт, позднее лорд Нортклифф, пришел в газетный бизнес, поскольку его успешная журнальная империя «не могла удовлетворить растущий интерес к расширению сферы своего влияния»²⁷. Позднее, в Америке, Генри Люс, прозванный «самым влиятельным гражданином Америки среди современников»²⁸, напротив, не испытывал потребности к выходу за пределы журнального бизнеса. Он использовал выручку, которую приносили его невероятно успешные журналы Time и Fortune, чтобы оплачивать огромное количество заманчивых предложений для Черчилля и использовать его влияние с целью усложнить жизнь Франклину Рузвельту и его правительству, а также другим политикам, которые призывали к развитию нормальных отношений с коммунистическим Китаем.

Было бы справедливым сказать, что примерно с начала XX века, когда общественное мнение стало набирать силу в политической жизни, СМИ начали играть важную роль. Но эта роль никогда не была настолько важной, как полагали или заявляли об этом сами владельцы газет. В 1931 году лорды Бивербрук и Ротермир, влиятельные магнаты прессы своего времени, выступали против Даффа Купера, кандидата Болдуина на Вестминстерских дополнительных выборах Св. Георгия на место, которое определяло контроль над Палатой. Тем не менее Купер одержал победу²⁹. Как было сказано выше, почти все владельцы газет находились в оппозиции к Франклину Рузвельту на выборах и переизбрании. Они относились к нему как к «предателю» своего и их класса, но тем не менее они не сумели помешать ему с ловкостью четырежды одержать победу и бросить дерзкий вызов не только владельцам прессы, но и традиции передачи власти по истечении двух сроков, установленной Джорджем Вашингтоном, несмотря на очевидно слабое здоровье, которое и послужило причиной его смерти всего лишь спустя три месяца после начала последнего четырехлетнего срока. Миллионы слушателей, настроившись на рузвельтовские передачи «у камина», слышали его глубокий спокойный голос, который рассказывал им о том, куда он собирался вести страну во время экономических проблем ранних 30-х и в преддверии войны в конце десятилетия. Судя по результатам выборов, избиратели находили беседы у камина куда более убедительными, чем враждебно настроенную печатную прессу. Однако сила убеждения была не настолько сильна, чтобы обеспечить поддержку президенту, когда тот не расценил свои силы в попытке заполнить Верховный суд мужчинами (в то время там не было женщин), склонными отстаивать конституционность законодательства правительства Рузвельта, заменив ими прошлый состав суда, или же когда он вмешивался в локальные выборы в Конгресс, что привело к раздражению местных политиков и электората.

Беседы у камина были ранним сигналом о том, что новая технология – а в действительности старая технология, примененная заново, – могла ослабить влияние печатных СМИ, позволяя политикам напрямую обращаться к электорату, а комментаторам – быть услышанными без необходимости прибегать к печатным СМИ как к средству оповещения. Во времена Рузвельта это было радио, которое также успешно использовал и Черчилль, превратив свой голос в «рев» британского льва. Несмотря на умение вести борьбу и побеждать владельцев газет, Рузвельт прекрасно понимал, что печатные СМИ были важным инструментом оповещения аудитории о его идеях и политике. Поэтому он продолжал работать над снижением влияния владельцев прессы, перейдя на уровень ниже и очаровывая их сотрудников – обозревателей и репортеров. Среди последних был и Джо Олсоп, чьи статьи выходили трижды в неделю в 300 газетах в период с 1937 по 1974 год. Олсоп стремился к тому, чтобы его статьи и репортажи «не информировали, а воздействовали и подталкивали основных игроков к определенным решениям»³⁰. Рузвельт заключил сделку с репортерами: он проводил с ними частые неформальные беседы в своем офисе, снабжая их новостями и сенсациями. В свою очередь, они рассказывали ему о новостях и сплетнях, ходивших по Вашингтону и по просторам страны. Если они отвечали президенту положительным освещением его действий в прессе, то им было гарантировано приглашение на новую встречу с обменом новостями. Эти симбиотические отношения между репортерами, которым так нужны новости и сенсации и которые так высоко ценят имидж «инсайдеров», сопровождающих президентов и премьер-министров, и политиками, заинтересованными в положительном освещении своей деятельности в новостях, существуют и по сей день. Однако огромное количество новых каналов передачи новостей, возникших благодаря интернету, во многом ослабляет власть как самих печатных изданий с аудиторией, среди которой крайне мало молодых избирателей, так и их владельцев. И даже прежде, чем каналы СМИ стали активно разрастаться, такой невероятно влиятельный в свое время человек, как Джо Олсоп, к тому времени вышедший на пенсию, уже говорил в своих интервью: «Ни у одного обозревателя нет абсолютно никакой власти… Сама идея о том, что в Соединенных Штатах найдется хоть кто-то, кто будет настолько глуп, чтобы формировать свое мнение, ориентируясь на взгляды какого-то несчастного колумниста, может прийти в голову лишь самому колумнисту»³¹. В 1979 году более половины читателей The Sun «проголосовали вопреки совету» голосовать за консерваторов и отдали свой голос в пользу лейбористов³². Позднее, в 1987 году, лишь 40 % читателей The Sun последовали редакторскому призыву голосовать за консерваторов³³. Позднее Мартин Кеттл, заместитель редактора левоориентированной газеты Guardian, заявил: «Политики совершают большую ошибку, когда начинают верить в то, что газеты способны влиять на мнение избирателей»³⁴. Его мнение разделяет и Стивен Гловер, британский журналист, который часто дает комментарии по вопросам, связанным с прессой. Он кратко изложил свои взгляды в одной из статей: «Газеты попросту не могут указывать своим читателям, за кого им следует голосовать»³⁵. Но, безусловно, это не отменяет возможного влияния газетных изданий на выбор аудитории.

Мастерское умение Джона Ф. Кеннеди обращаться с телевидением, включая его решение о проведении телевизионных пресс-конференций, в значительной степени ослабило силу влияния газет³⁶, а его невозмутимость помогла ему преодолеть оппозицию однопартийной прессы³⁷. Его эффективное использование этой относительно новой технологии СМИ сыграло решающую роль в победе над Ричардом Никсоном, который в то время считал телевидение «глупой безделушкой» и который изменил свое мнение, лишь когда молодой медиаконсультант по имени Роджер Эйлс убедил его в необходимости относиться к телевидению серьезно³⁸.

Это, несомненно, приводит нас к Руперту Мердоку, возможно, последнему из великой череды медиамагнатов и владельцев газет, чей интерес к влиянию на политику совпадает со стремлением к прибыли, а кое-где даже его превосходит. Сложно с уверенностью судить о том, каково отношение Руперта к влиянию прессы, включая его собственное влияние. Во-первых, он знает, что общепринятая уверенность в существовании подобной власти – это палка о двух концах. С одной стороны, она может увеличить силу его политического влияния, но, с другой стороны, также может и привести к призывам к законодательному сдерживанию этой силы в том случае, если она покажется настолько мощной, что ее будут видеть как инструмент подрыва демократических процессов. Примерно с дюжину лет назад я признался интервьюеру из The Observer: «Я понимаю, что редакторское заявление «Эта победа – победа The Sun» звучит великолепно, – но тем не менее я ему не верю»³⁹. Мердок полагал, что открытое хвастовство редактора The Sun Келвина Маккензи после неожиданной победы Джона Мейджора над Нилом Кинноком на всеобщих парламентских выборах 1992 года было крайне неверным ходом и куда правильнее было бы выпустить заголовок, гласивший: «Эта победа – проигрыш Киннока». В итоге лидер лейбористов, согласно всеобщему мнению, провел ужасную кампанию, увенчанную показным и преждевременным ликованием.

Мердок не одобрял подобную выходку потому, что понимал небезопасность хвастовства Маккензи – его заявление претендовало на большую власть, чем это могло быть политически допустимо в долгосрочной перспективе. Примерно двадцать лет спустя на слушаниях по расследованию Левесона он говорил, что считал этот заголовок «безвкусным и неправильным», а его сын Джеймс впоследствии вспоминал, как Маккензи получил от отца «большую выволочку»⁴⁰. Безусловно, Гловер прав в том, что газеты не могут указывать избирателям, как следует голосовать. И, конечно, причиной проигрыша лейбористам было вовсе не выступление The Sun против Киннока, а его собственная неумелая кампания. И вовсе не оппозиция New York Post привела к печальному итогу попытки Марио Куомо выдвинуться на пост мэра Нью-Йорка, а его собственные ранние политические ошибки в предвыборной кампании, которые впоследствии были учтены. Но даже если Кеттл, Гловер и Руперт (примем его отрицание власти за чистую монету) правы в том, что пресса наделена куда меньшей властью, чем полагают критики, до тех пор пока последние убеждены, пусть и ошибочно, в том, что газеты способны влиять на мнения избирателей, они будут действовать в соответствии со своим убеждением. А это наделяет прессу определенной властью, неважно, заслуженной или нет.

В дополнение к прямому воздействию на выборы со стороны газет и кабельного телевидения – не решающему, но и не тривиальному – стоит учесть влияние на повестку, в которой приходится работать кандидатам. Мнения, высказываемые на редакторских полосах The New York Times или в обзорных колонках The Wall Street Journal и британского The Sun, а также в программах Fox News Channel, имеют значение не только в предвыборный период, но и в промежуточные годы, когда намечается повестка для будущих кампаний. Как отмечает Юхан Норберг, старший сотрудник Европейского центра международной политэкономии: «СМИ усиливают определенные взгляды на окружающий мир». Или, как говорит Джон Гэппер из Financial Times: «Что для журналистики остается неизменным, так это умение формировать повестку дня. Телевидение, безусловно, охватывает большую аудиторию, чем газеты:…но темы, которые выбирают газеты, и мнения, которые звучат на страницах изданий, имеют большой резонанс»⁴¹. Во время последней крупной газетной забастовки в Нью-Йорке телеканалам пришлось нанимать безработных репортеров и редакторов для создания повестки новых телепрограмм, поскольку на тот момент они не могли руководствоваться печатными СМИ.

Печатные издания рисуют образ кандидатов и характер событий, которые способны повлиять на мнение избирателей. Следует помнить: помимо редакторов есть еще и надоедливые репортеры, обладающие немалой долей власти. Она заключается в разоблачении действий, которые политики и правительства предпочитают держать в секрете. Гленн Гринвальд из The Guardian в немалой степени поспособствовал публикациям утечек информации от Эдварда Сноудена из Управления национальной безопасности. Издание The Daily Telegraph обнародовало использование сотрудниками министерства финансов государственных средств в личных целях. Фред Дикет из The New York Post’s держит на крючке весь политический класс штата Нью-Йорк, поскольку его представители совершают те вещи, которые они хотели бы оставить незамеченными. Особенно это касается государственных прокуроров. Бывший судья Верховного суда Луи Брэндайс был абсолютно прав, когда писал: «Считается, что солнечный свет – это лучшее средство дезинфекции»⁴². Это тот самый солнечный свет, который обеспечивают журналисты-расследователи.

В дополнение к редакторам и журналистам-расследователям в медиаиндустрии есть комментаторы, которые способны, как однажды сказал мне один из них, «менять атмосферу», в которой возникает политическая дискуссия, – обращать внимание на обеспокоенность политиков взглядами и текстами обозревателей, таких как Тревор Кавана из The Sun и Полли Тойнби из The Guardian в Великобритании, или консервативных Чарльза Краутхамера и Джорджа Уилла из The Washington, либерала Тома Фридмана из The New York и центриста Дэвида Брукса в США. Я полагаю, что в ходе напряженных выборов фоновая музыка в исполнении колумнистов, начинающая звучать задолго до начала предвыборной гонки и играющая вплоть до дня голосования, имеет немаловажное значение. Не до такой степени, как полагают эксперты, и уже не так, как прежде, но все же ее влияние не так слабо, как думает Олсоп.

Этого достаточно, чтобы ключевые владельцы СМИ, включая Руперта Мердока, получали возможность напрямую общаться с национальными лидерами, зачастую по собственному приглашению последних. Однажды Руперт пожаловался мне на то, что каждый раз, приезжая в Британию, он чувствовал себя обязанным сказать «да» в ответ на приглашение действующего премьер-министра на чай или ужин, вместо того чтобы посвятить все свое время встречам с директорами. Далеко не каждого крупного бизнесмена, оказавшегося в Лондоне, Нью-Йорке или Канберре, будут упрашивать зайти на чашечку чая или поужинать по адресу Даунинг-стрит, 10, в мэрии или в австралийской резиденции премьер-министра. И далеко не каждый премьер-министр или мэр нуждается в дополнительном напоминании (помимо самого присутствия Руперта с его послужным списком в бизнесе) о том, что он пьет чай или ужинает с человеком, имеющим сильную политическую позицию. И этот человек может оказаться полезным союзником или опасным врагом, несмотря на то что за ужином он выглядит очаровательным собеседником.

Когда Мердок и Тони Блэр, в то время лидер оппозиции, встретились на корпоративном собрании на австралийском острове Хеймен в июле 1995 года, я с интересом наблюдал, как они общались. Блэр пытался выяснить, была ли у него возможность заручиться поддержкой прессы Мердока, в частности издания The Sun. Одновременно с этим сам Мердок пытался определить, мог ли быть у этого привлекательного и бойкого политика какой-то потенциал. Эндрю Нил, также присутствовавший на конференции, рассказывает, что Блэр «дал понять, что права на владение СМИ при лейбористах не будут обременительными»⁴³. С тех пор, однако, Блэр отрицал, что подобный разговор в действительности имел место, то же самое делал и Мердок, хотя новая лейбористская партия и вправду отказалась от своей позиции неодобрения покупки ITV или Channel 5 издательскими группами. Я находился с Мердоком и Блэром большую часть времени, проведенного ими на острове Хеймен, – Блэр уехал практически сразу же после своего выступления – и мне не довелось услышать каких-либо странных обсуждений политики владения СМИ. Это вовсе не означает, что подобная беседа не могла состояться в реальности, но я абсолютно уверен в трех вещах. Во-первых, Мердок был впечатлен готовностью Блэра «разделать большого и плохого медиамагната прямо у него в пещере». Во-вторых, он был убежден, что политическая стратегия Блэра заключалась не в том, чтобы повернуть вспять резолюцию Тэтчер, а в том, чтобы добиться «желательного» голосования и отправить на свалку истории старую лейбористскую политику государственного вмешательства при высоком налогообложении (откуда впоследствии ее и достал Гордон Браун). И, наконец, крайне маловероятно, что Руперт мог задать претенденту на пост премьер-министра вопрос, имевший прямое отношение к его коммерческим интересам. Он также вряд ли мог обозначить угрозу оставить The Sun в лагере тори в том случае, если полученный ответ его не удовлетворит. С одной стороны, политические взгляды The Sun всегда в большей степени отвечали взглядам самого Руперта, а не его коммерческим интересам, и угроза оказать поддержку Джону Мейджору, которого и сам Руперт, и ключевые сотрудники The Sun считали незадачливой и безнадежной фигурой, конечно же, не могла казаться серьезной. Не менее важно и то, что человек, обладающий реальной властью, никогда не пойдет на принцип «либо, либо». Запрет на подобные слова в присутствии политика заложен в саму основу Метода Мердока. И я никогда не видел Руперта в ситуации, вынуждавшей поступать таким образом. Тем не менее я не стал бы с уверенностью сбрасывать со счетов утверждение, сделанное Нилом.

Основываясь на беседах с Рупертом, я могу прийти к выводу, что его переход на сторону новых лейбористов был обусловлен четырьмя причинами. Во-первых, он видел в Блэре возможность поддержать восходящего политика, не отказываясь ни от одного дорогого для себя политического принципа: снижение налогов, более разумное устройство социальной системы государства, активная проамериканская и произраильская внешняя политика. Во-вторых, должно было пройти еще несколько лет, прежде чем Руперт простил бы тори удар, нанесенный Маргарет Тэтчер, которая была одним из двух его любимых политиков (вторым был Рональд Рейган). Руперт верил, что леди Тэтчер, кем она впоследствии стала, спасла Британию от неминуемой катастрофы путем приватизации «господствующих высот экономики» и укрощения профсоюзов. Конечно, Руперт последовал примеру своего кумира, обуздавшего профсоюз работников угольной промышленности, и переломил сопротивление печатных профсоюзов. По его мнению, это могло бы оказаться куда сложнее, чем было на деле, а возможно, и вовсе стало бы невыполнимым, если бы Тэтчер не считала своим долгом следовать верховенству закона. Именно это обязательство и вынудило ее обеспечить полицейскую защиту новой типографии Мердока и обуздать бунтующих работников печати и толпу подкупленных хулиганов, в огромном количестве окруживших здание. Насколько я знаю, большинство из них явилось туда с новенькими хрустящими банкнотами номиналом в 50 фунтов в кармане. Польза, извлеченная Мердоком, отчасти облегчила ее собственный путь к главной цели. Однажды я спросил у Руперта, почему он аналогичным образом не предпринял попытку переломить сопротивление профсоюзов, когда те серьезно препятствовали эффективной работе его издания New York Post. Он ответил, что не сделал этого, поскольку мэром города была не Маргарет Тэтчер.

Третья причина заключалась в том, что Мердок не верил в способность текущего премьер-министра тори, Джона Мейджора, эффективно руководить партией, охваченной скандалами и расколом по европейским и многим другим вопросам. В итоге Руперт полагал, что по прошествии восемнадцати лет правления тори восстановление двухпартийной системы правительства пошло бы только на пользу стране. Особенно если учесть работу по освобождению от контроля профсоюзов, которую выполнял Блэр, в то время как тори раскаивались в своем предательстве Маргарет Тэтчер и все еще разрабатывали политику, соответствующую наступающему XXI веку. Джеймс Карран и Джин Ситон, далеко не поклонники Мердока, достаточно хорошо описывают ситуацию: «Вынужденный выбирать между теряющим эффективность правительством, предавшим наследие Тэтчер, и дружественным рынку оппозиционным политиком, он (Мердок) был готов принять решение»⁴⁴. Тем не менее, по словам Мердока, переход на сторону лейбористов привел к «прямым потерям тиражей в размере 200 тыс. копий»⁴⁵.

В то время, когда Блэр занимал свое место в правительстве, его взгляды далеко не всегда совпадали со взглядами Руперта. Блэр исключительно благосклонно относился к идее Европейского союза, а Мердок не разделял его энтузиазма. Блэр стремился перевести фунты стерлингов в евро, руководствуясь скорее не экономической пользой – экономика не была его сильной стороной, – а стремлением занять место за столом руководителей Европы и в итоге реализовать свою амбицию и стать президентом ЕС. Мердок был против отказа от контроля над экономической политикой, к чему неизбежно привело бы уничтожение фунта. Более того, он выражал озабоченность возможной потерей политического контроля, к которой могло привести решение Гордона Брауна предоставить Банку Англии независимый статус.

Премьер-министр никогда не пытался всерьез продавить решение о переходе на евро, что, возможно, хотя бы отчасти было продиктовано нежеланием потерять поддержку Мердока. Но это могло быть и следствием его неспособности справиться с негативно настроенным по отношению к евро министром финансов Гордоном Брауном: Блэр уважал Брауна за знания в области экономики и опасался его умения вести безжалостную политическую борьбу.

Анализируя ситуацию в Британии, будет справедливым сказать, что Мердок удерживал и до сих пор удерживает весьма прочную политическую власть. Отчасти об этом свидетельствуют эмоции, которые он пробуждает среди властных элит, возмущенных нападками на культурные нормы страны, и политиков, не согласных с поддержкой свободного рынка и свободной торговли, с его антипрофсоюзными взглядами и скептическим отношением к идее Евросоюза. В попытке определить, насколько велико влияние Мердока и его медиахолдингов в Британии, вместе с коллегой Уильямом Шью, обладающим значительными эмпирическими навыками, мы предприняли попытку измерить масштаб его влияния путем измерения количества времени, уделяемого продуктам Мердока со стороны медиапользователей. Наше исследование, выдержавшее критику большинства экономистов и даже множества критиков самого Мердока, показало, что читатели и зрители в среднем тратят на продукцию Мердока 3,4 % всего времени, уделяемого СМИ. При этом ключевую роль в формировании национальной повестки на момент проведения нашего исследования играла ВВС, которой принадлежало 44 % времени потребления медиапродукции⁴⁶.

В Америке ситуация была несколько иной, а ограничения – менее жесткими. В некоторой степени это было обусловлено тем, что политические взгляды Мердока не вызывали здесь такой враждебности, как в Британии, даже несмотря на его поддержку Дональда Трампа и нового статуса канала Fox News как политической силы, с которой следовало считаться. Отчасти причина заключалась в том, что Первая поправка к Конституции, гарантирующая право свободы речи, смягчает запреты закона о клевете в отношении работы частных СМИ в США, делая их менее строгими, чем в Великобритании. Однако положения этого закона не могут полностью игнорироваться такими людьми, как Мердок.

В Нью-Йорке издание New York Post, свободный в своих действиях таблоид, в чем-то похожий на британский The Sun, но только без фото в стиле ню (тестирование показало, что подобные фотографии были сдерживающим фактором для читателей из рабочего класса: они сдерживали их от покупки на тот момент дневного издания для чтения в транспорте по дороге домой), был особым инструментом Руперта. С его помощью он сумел спасти, казалось бы, обреченную политическую карьеру Эда Коха. Он помог политику, называвшему себя «благоразумным либералом»⁴⁷, занять кресло мэра путем настойчивых публикаций статей и колонок, изображающих Коха в выгодном свете. По словам язвительной статьи с критикой в адрес Мердока, опубликованной в левостороннем издании New Republic: «Газета (New York) Post фактически создала кандидатуру Коха»⁴⁸. Я хорошо помню простой импровизированный ужин в моих нью-йоркских апартаментах, без сервировки и официантов, состоящий из обычной жареной курицы, который я разделил с Эдом во время его кампании. Он рассказывал мне, что без New York Post у него не было бы никаких шансов одержать победу в праймериз над грозным Марио Куомо, который впоследствии стал губернатором штата.

И вновь ему следовало быть осторожнее и не преувеличивать силу влияния Руперта. Прежде всего потому, что кампания Куомо сама по себе была провальной⁴⁹, будь то в силу чрезмерной принципиальности или по причине излишней догматичности, не позволявшей ему задуматься о поиске компромисса для победы и дальнейшей работы с разделенным на фракции и многообразным электоратом в городе, стоящем на грани банкротства и страдающем от периодических погромов и грабежей в периоды блэкаутов^[19]. Именно поэтому жители Нью-Йорка начали испытывать симпатию к призывам Коха о возвращении смертной казни, противником которой был Куомо. Не меньшую роль сыграло проявление двойственности со стороны Куомо. Эта двойственность стала яркой характеристикой его последующей политической жизни. «В то время я пребывал в состоянии нерешительности», – отметит он позже в своем дневнике. Именно поэтому мы с Ситой и не были по-настоящему удивлены очередным гамлетовским выступлением Куомо в 1991-м. Он тогда раздумывал над перспективой баллотироваться в Белый дом в следующем году, и партийные активисты спросили Ситу, на тот момент успешно работавшую с Марио, бывшим тогда заместителем губернатора Хью Кери, не согласится ли она помочь в управлении его вашингтонским кабинетом. Мы ждали вестей в своем офисе в Аспене, в то время как самолет, на котором Марио должен был отправиться в Нью-Гемпшир, чтобы подать документы на регистрацию в качестве участника в выборах, простаивал на взлетном пути. Марио не явился на рейс по причинам, так и оставшимся неизвестными. Я должен признаться, что испытал тогда определенное облегчение, поскольку не горел желанием переезжать в Вашингтон. К тому же я понимал, что представители прессы среди критиков Руперта теперь будут менее благосклонны к Сите, жене делового партнера Мердока.

Но таблоид, достаточно влиятельный, чтобы сыграть ключевую роль в передаче мэрии города под управление Коха, не смог обеспечить ему победу на выборах на пост губернатора штата. Когда Кох и Куомо вновь вступили в борьбу за демократическое выдвижение на общегосударственный пост, Мердок опять поддержал Коха. На этот раз безрезультатно. Одна из причин заключалась в том, что внутригородская аудитория Post составляла куда меньшую долю в целом по стране, чем по городу. Другая – в том, что Куомо уже сумел улучшить свой имидж как кандидат и был в большей степени уверен в необходимости победы. Свою роль сыграло и интервью, которое Эд Кох дал изданию Playboy, журналу в стиле легкого порно, которому всегда чудесным образом удается заставить политиков говорить больше, чем следует, – именно в интервью этому журналу в свое время признался Джимми Картер: «На многих женщин я смотрел с вожделением. В своем сердце я немало раз изменял»⁵⁰⁵¹.

И, скорее всего, именно интервью журналу Playboy и стоило Коху победы. В общении с журналистом издания Кох выразил пренебрежение к людям, живущим за пределами его любимого города Нью-Йорка. По его мнению, загородная жизнь была «слишком проста… это всего лишь пустое прозябание», а жизнь в сельской местности «бессмысленна… бездарная трата времени на поездки в грузовиках… (и)ситцевые платья»⁵². И даже принадлежавшее Мердоку издание New York Post не сумело помочь изменить негативное отношение к Коху жителей пригородов и сельской местности, сложившееся в результате озвученного им презрительного взгляда на их образ жизни.

Руперт потерпел поражение и в борьбе за передачу победы в демократических праймериз в штате Нью-Йорк в 1980 году в руки Джимми Картера, который выступал в оппозиции к другому кандидату от своей же партии – сенатору Эдварду Кеннеди. Кеннеди победил на выборах, несмотря на противостояние со стороны New York Post, однако он не сумел одержать победу над Картером в других штатах. Вернувшись в сенат в роли опасного врага Мердока, он провел закон, не позволявший Руперту владеть одновременно и газетой, и телеканалом в одном и том же городе. Это было правило перекрестного владения. «Выбирай позицию не гнева, а уравнения счета. Тедди Кеннеди и Руперт Мердок – идеальная пара, настоящие гладиаторы», – прокомментировал ситуацию сэр Уильям Рис-Могг⁵³, человек, чье одобрение позволило Руперту купить газеты Times.

В Бостоне Руперт держался за Boston Herald⁵⁴, но ему, хоть и с большой неохотой, пришлось избавиться от издания New York Post, чтобы сохранить прибыльную городскую телестанцию. Кеннеди удалось, хоть и временно, добиться своего. Я помню, какую боль причиняла Руперту вынужденная необходимость продать Post.

Но эта сага так и не завершилась для Мердока потерей газеты Post. После череды неурядиц новые владельцы издания поняли, что они не могут сделать его прибыльным и им угрожает банкротство с последующим закрытием. Губернатор Нью-Йорка, тот самый Марио Куомо, который некогда подвергался атаке со стороны Post в нескольких своих кампаниях, умолял Мердока вернуть себе право собственности, чтобы сохранить сотни рабочих мест. К нему присоединился кардинал Джон Джозеф O’Коннор, католический архиепископ Нью-Йорка, поскольку он знал, что многие из тех сотрудников, которые могут потерять работу, были католиками. Мердоку предложили временное освобождение от правила перекрестного владения, но он отказался от предложения. Губернатор, архиепископ, профсоюзы и другие причастные к вопросу лица оказали давление на Федеральную комиссию по связи, настояв на том, чтобы Мердоку дали перманентную свободу от подчинения этому правилу. И тот получил свою привилегию. А вместе с ней и возможность возобновить выпуск убыточного таблоида.

Это происходило на фоне всеобщей радости, которую, впрочем, не разделяла The New York Times. «Не стоит питать иллюзии и думать, что он оказывает здоровое влияние на американскую журналистику… его газетная журналистика зачастую остается на самом низком уровне, она политически и профессионально нечестна… Господин Мердок привез в Нью-Йорк второсортную бульварную журналистику, основанную на ущербных моделях Австралии и Британии… В погоне за прибылью они готовы напечатать все, что угодно… вразрез с этическими стандартами, выработанными американскими журналистами еще во времена Второй мировой», – говорилось в ее редакторском обращении к читателям⁵⁵. Десятилетие спустя Руперт подвергся еще более строгой критике, когда принял решение участвовать в торгах за The Wall Street Journal.

Поражение Руперта в местных и общенациональных выборах не означало, что его газета не имела никакой власти. Если бы это было правдой, то, скорее всего, он не стал бы мириться с убытками, связанными с владением New York Post, особенно сейчас, когда News Corp обязана твердо стоять на ногах. Консервативные эксперты считают ее полезным инструментом защиты собственных взглядов. Политики предпочли бы иметь New York Post в качестве союзника, а не противника, выискивающего истории, способные навредить их репутации. Знаменитости мечтали, чтобы она освещала их выходы в город в модной одежде и обычные прогулки в расслабленном стиле по выходным. Кинематографисты, ведущие съемки в Нью-Йорке, стремились к публичному освещению съемочных процессов. Все эти желания относятся к тому роду услуг, которые Руперт может оказывать по своему желанию.

Успешное повторное приобретение Рупертом издания New York Post после ряда перипетий с применением правила перекрестного владения в отношении его газеты служит еще одним примером, демонстрирующим терпение Мердока на пути к победе и его умение видеть долгосрочную перспективу в вопросах покупки и владения активами.

И хотя влияние New York Post снижается по мере географического расширения политического поля битвы, какой-то из активов Мердока всегда растет в цене. На государственном уровне Fox News Channel является силой, достаточно мощной для того, чтобы в полной мере превратить Дональда Трампа из шутливого персонажа в кандидата, побеждающего всех своих оппонентов справа, слева и по центру, а затем и в триумфатора, обогнавшего безусловного фаворита, демократа Хиллари Клинтон.

Нет лучшего свидетельства власти FNC, чем демонстрация отношения к этому каналу двух наиболее влиятельных политиков Америки: Хиллари Клинтон и Барака Обамы. Хиллари Клинтон обхаживала Мердока во время своей последней гонки в сенате и делала это вовсе не потому, что была согласна с его взглядами или восхищалась тем, как освещала газета New York Post интрижки ее супруга, – «главный кобель» было одним из любимых прозвищ издания, которым оно называло верховного главнокомандующего⁵⁶. Она искала одобрения газеты, которое впоследствии и получила затем, чтобы победить с огромным отрывом и, таким образом, заложить основу для своих будущих кампаний, что и произошло в действительности, хотя последующие кампании Клинтон велись без поддержки Мердока и закончились весьма плачевно.

Преданность – это улица с двусторонним движением. Я видел, как Мердок переводил своего давнего сотрудника с позиции, которой тот более не мог соответствовать на должном уровне, на специально созданную под него должность вместо того, чтобы отправить его на пенсию.

Когда в 2006 году началась сенаторская кампания в Нью-Йорке и Руперт изучал обстановку, Хиллари простили ее попытки реструктуризации системы здравоохранения с последующим превращением ее в организацию под управлением государства. Ее простили и за панибратство, которое она однажды продемонстрировала по отношению к Мердоку, выследив его яхту, на которой мы шли по Чесапикскому заливу одним воскресным днем. Довольно властным тоном, избавиться от которого она не может и по сей день, Хиллари пригласила Руперта в Белый дом на завтрак, который должен был состояться уже на следующий день, несмотря на то что Руперт и прежде отказывался от ее приглашения на частный ужин, чтобы не умалять роль своих репортеров и редакторов. Вместо этого он предпочел бы встретиться с ней в офисе New York Post в присутствии редакторов. В тот раз он одержал верх.

Мисс Клинтон не осталась в долгу и за акцию по сбору средств в нью-йоркских офисах, организованную при поддержке Мердока. Благодаря этой акции ее и без того переполненная казна, предназначенная обеспечить сенатскую кампанию, пополнилась еще на 60 тыс. долл. В благодарность она появилась с ним в роскошном Café Milano в Джорджтауне, на вечеринке в честь Fox News Sunday, флагманской программы сети, – это мероприятие было настолько гламурным, что позволить себе его могла только такая голливудская студия, как Fox (что мы смогли в свое время оценить на свадебной вечеринке Мердок-Венг, которая проходила на яхте на реке Гудзон под аккомпанемент из фейерверков, освещавших небо над Манхэттеном). Этот шаг со стороны мисс Клинтон, который метафорически можно было назвать прыжком в постель к врагу, стал одной из причин, по которой левое крыло демократической партии и по сей день не проявляет к ней доверия. В то время она защищала свои отношения с Мердоком словами: «Он мой избиратель, и я очень благодарна ему за то, что он считает, что я хорошо справляюсь со своей работой»⁵⁷. Один избиратель, один голос – за тем исключением, что этому голосу принадлежит издание New York Post и канал Fox News.

Стремление президента Барака Обамы почаще появляться на телеканале и давать интервью звездным репортерам и комментаторам Fox служит еще одним доказательством силы влияния Fox News. Президенту регулярно делали выволочку в Fox News за его позицию по любому вопросу, начиная от здравоохранения и политики налогообложения и заканчивая его административными указами, используя любую возможность упомянуть о его ненависти к каналу Fox News. Он, безусловно, бойкотировал бы канал, если бы не осознавал необходимость обращаться к аудитории, которая в противном случае была бы для него недоступной. И, конечно же, эти интервью стали возможными лишь при условии мирного соглашения между Обамой и руководителем FNC Роджером Эйлсом. Оно было достигнуто при посредничестве Мердока, что в очередной раз подчеркивает политическую силу, которую Руперт получил, пройдя через потери и барьеры, созданные кабельными телекомпаниями в стремлении обеспечить FNC той властью, которую она сегодня имеет.

И вновь власть, обеспечиваемая новостными каналами, гарантирует Руперту победу во всех политических битвах, столь дорогих его сердцу. Он убежденный сторонник свободной торговли и относительно открытой иммиграции – ни одну из этих точек зрения не разделяет президент Трамп. Мердок также не добился успеха в попытке заставить правительство выступить против Google и других компаний, которые, согласно его заявлениям, регулярно воруют интеллектуальную продукцию его собственных бизнесов. «Они подключились к «золотому потоку… и берут (новостной контент) абсолютно беспрепятственно»⁵⁸, – рассказывал он аудитории Национального пресс-клуба США. «Пиратская платформа»⁵⁹, – вторил ему Роберт Томпсон, в то время старший руководитель News Corp, в письме, адресованном Хоакину Альмунии, занимавшему на тот момент пост европейского комиссара по вопросам конкуренции.

И, несмотря на свое исключительное положение, он очень хотел послаблений в правиле перекрестного владения. Это правило могло послужить одной из причин, по которой Мердок так и не сделал ставку на покупку Los Angeles Times, руководствуясь тем, что у него уже была телестанция в Лос-Анджелесе. Хотя, по словам Анны Мердок, ей было непривычно жить в том городе, где у них не было собственной газеты.

Все это заставляет задуматься над часто задаваемым вопросом: Мердок пользуется своей властью в поддержку убеждений или в целях продвижения коммерческих интересов? Я достаточно часто говорил с ним на эту тему, а поэтому считаю себя достаточно компетентным, чтобы дать свой ответ. Однако мой ответ содержит слишком много нюансов, чтобы полностью удовлетворять как критиков, так и защитников Руперта.

Рассматривая поддержку, которую Руперт оказывал Дональду Трампу в президентской гонке, мы должны тщательно взвесить некоторые противоречивые доказательства. Как было сказано ранее, взгляды Трампа на иммиграцию и торговлю, его стремление ужесточить первую и резко ограничить вторую, полностью противоречат взглядам Руперта. Но, несмотря на это, Мердок был на стороне Трампа. «Прямолинейный предприниматель со здравым смыслом, присущим дебютантам в политике… он не один из «них». Его слова следует понимать так: популист, выступающий против элит. Конечно, Мердок, чья скромная личность находится в резком контрасте с личностью Трампа, мог бы извлечь определенную пользу из снижения корпоративных налогов, обещанного упразднения налога на наследство и аннуляции множества нормативов, против которых выступает команда Трампа. Но Руперт также считает и еще до появления Трампа считал, что эти решения лежат в плоскости государственных интересов в той же степени, что и его собственных.

Я скорее склонен полагать, что поддержка Трампа была в меньшей степени продиктована личными интересами, нежели чем стремлением Руперта стать свидетелем унижения политического истеблишмента. Он надеялся, что «глупые ошибки» этого «ньюйоркера по рождению и воспитанию» со временем уступят место поведению, более подобающему для президента⁶⁰. Но помимо этой догадки есть еще кое-что, чем мы могли бы руководствоваться: это сама история. Прежде в Великобритании мне уже доводилось видеть примеры, когда политические интересы были выше личных. Руперт продолжал рекомендовать своей команде из News поддерживать Гордона Брауна, который был активным сторонником повышения налогов и чей решительный настрой против свободного рынка вряд ли сослужил бы Руперту хорошую службу при переезде Брауна на Даунинг-стрит. Кроме того, политика Брауна на Ближнем Востоке шла вразрез со взглядами Руперта относительно действий в Ираке. Поддержка, которую Брауну оказывал Руперт, чьи колумнисты и бойцовские псы из The Sun буквально рвались с цепи, чтобы поддержать Дэвида Кэмерона, едва ли могла быть основана на хладнокровных расчетах в пользу коммерческих интересов News. Они практически ни в чем не совпадают со взглядами левого крыла лейбористской партии. Из разговоров с Мердоком у меня возникло впечатление, что поддержка, которую он оказывал Брауну, была основана на восхищении рабочей этикой этого шотландца, его личностью, а также тем фактом, что происхождение Брауна было схожим с происхождением отца Руперта, воспитанного в семье пресвитерианского пастора. Кроме того, в свое время Руперт в немалой степени восхищался свирепостью партизанской войны, которую Министерство финансов вело против Блэра. В итоге The Sun поддерживала представителя тори Дэвида Кэмерона, но это решение принадлежало не столько Руперту, сколько Джеймсу Мердоку. Фактически Руперт сожалел о нем, или, по крайней мере, сожалел о решении объявить об этом в тот самый день, когда лейбористская партия вручала ключи от дома № 10 Гордону Брауну. Но в этом случае, как и во всех остальных, семейная солидарность была в приоритете.

И, конечно же, нельзя объяснить активную поддержку, которую Мердок оказывал Маргарет Тэтчер, одними лишь грубыми коммерческими мотивами. Ее политика свободных рынков и стремление ослабить влияние государства и власть профсоюзов шли в ногу с коммерческими интересами Руперта. Все было к лучшему. В итоге решающий фактор заключался в том, что Тэтчер не была защитницей всего «великого и хорошего», что в итоге и породило тех самых «мокрых»^[20], которые сделали ее жизнь очень несчастной. К тому же она не принадлежала к высшему сословию. Ничто не смогло бы поколебать его решение направить усилия The Sun на поддержку Маргарет, даже несмотря на то, что это решение могло вызвать недовольство читателей с пролейбористскими взглядами, которые в целом игнорировали рекомендации издания.

В ходе всех этих событий в британской политике ни в одной из наших с Рупертом бесед я не слышал и намека на то, что его решения хоть как-то зависели от вопроса коммерческой выгоды. Я никогда не узнаю, скрывал ли он свою коммерческую мотивацию

Irwin Stelzer

THE MURDOCH METHOD:

Observations on Rupert Murdoch’s Management of a Media Empire

Copyright © Irwin Steltzer, 2018

This edition published by arrangement with Atlantic Books Ltd. and Synopsis Literary Agency

© Перевод на русский язык Н. Инглиш, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

«Я сочетаю в себе гремучую смесь из любознательности моей матери, невероятного чувства долга и ответственности моего отца – сына пастора, воспитанного в пресвитерианской семье, и определенных черт отца моей мамы, имевшего постоянные проблемы с карточными долгами».

Руперт Мердок, 2008¹

«Я надеюсь, они (мои дети) будут жить наполненной смыслом, счастливой и осознанной жизнью с ответственным подходом к тому, что они должны и могут делать, исходя из обстоятельств».

Элизабет Мердок, ок. 1989²

«Я очень любознательный человек, меня интересуют самые насущные вопросы сегодняшнего дня, и я не умею держать язык за зубами».

Руперт Мердок, 2012³

Кейт Руперт Мердок. Хронология

1931

Март: Кейт Руперт Мердок появляется на свет.

1950

Октябрь: Поступает в Вустер-колледж, Оксфорд.

1952

Октябрь: Умирает отец, Кит Артур Мердок. Руперт наследует долю отца. Завещание довольно сложное, и установить точную дату вступления в права владения непросто.

1953

Семья утверждает Руперта на должность управляющего директора Adelaide papers, News и Sunday Mail.

1956

Женится на Патриции Букер.

1958

На свет появляется дочь Пруденс (в настоящее время Пруденс МакЛеод).

1964

Июль: Запускает The Australian, широкополосное издание в Австралии, ставшее первой собственной газетой.

1967

Разводится с Патрицией Букер.

Женится на Анне Торв (в настоящем Анна Мердок Мэнн).

1968

Январь: Покупка издания News of the World.

Август: Появляется на свет Элизабет Мердок.

1969

Сентябрь: Покупка The Sun, на тот момент широкополосного издания.

1970

Ноябрь: В издании The Sun появляется первая настоящая «девушка с третьей страницы» (полуобнаженная модель).

1971

Сентябрь: Появляется на свет Лаклан Кит Мердок.

Декабрь: Появляется на свет Джеймс Руперт Джейкоб Мердок.

1973

Декабрь: Покупка изданий San Antonio Express, News, и их совместный воскресный выпуск. Первая покупка на территории США.

1976

Ноябрь: Покупка New York Post.

1978

Август: Забастовка сотрудников газеты New York.

Октябрь: Автор на вечеринке в честь дня рождения его жены Ситы впервые встречается с Мердоком в нью-йоркском ресторане Lutèce.

1981

Февраль: Покупка изданий The Times и The Sunday Times.

1983

Ноябрь: Покупка Chicago Sun-Times.

1985

Март: Руперт приобретает 50 % компании 20th Century Fox, а затем и оставшуюся часть компании в сентябре того же года.

Сентябрь: Руперт становится гражданином Америки.

1986

Январь: The Times и Sunday Times переводятся в Уоппинг[1], и начинается забастовка.

1989

Январь: Приобретает издательство William Collins Publishers и объединяет его с издательством Harper & Row, приобретенным годом ранее.

Февраль: Запуск Sky Television.

1990

Январь: Покупка венгерских газет Mai Nap и Reform.

1992

Июнь: Руперт увольняет Стива Чао за выступление на конференции компании в Аспене.

1993

Сентябрь: Руперт заявляет, что спутниковое телевидение несет в себе угрозу для диктатуры, и его выдворяют из Китая.

Декабрь: Руперт (Fox) приобретает четырехлетние телевизионные права на трансляцию НФЛ за 1,58 млрд долларов США.

1996

Джеймс Мердок продает Rawkus Records медиахолдингу News Corp. в 1996 году и приходит в семейную компанию.

Октябрь: Руперт запускает новостной канал Fox News Channel.

1998

Май: Мердок приносит извинения Крису Паттену за отмену публикации и пренебрежительное отношение к его книге.

1999

Июнь: Развод с Анной Мердок. В тот же месяц женится на Венди Денг.

2001

Ноябрь: Появляется на свет дочь, Грейс Хелен Мердок.

2003

Июль: Появляется на свет дочь, Хлое Мердок.

Ноябрь: The Times переходит на журнальный формат одновременно с широкополосным, от которого издание впоследствии откажется в ноябре 2004 года в пользу журнального формата.

2005

Июль: News Corp. покупает Intermix, которому принадлежит Myspace, за 580 млн долларов США, его стоимость возрастает до 12 миллиардов, а в 2011 году этот бизнес продают за 35 млн долларов.

Лаклан Мердок уходит из News Corp. после того, как Руперт подрывает его авторитет.

2007

Август: Покупка The Wall Street Journal.

2008

Январь: Урегулирование иска о клевете с писательницей Джудит Риган.

2011

Февраль: Элизабет Мердок продает свою компанию (Shine) медиахолдингу News Corp.

2012

Февраль: Джеймс Мердок уходит из News International и направляется в Fox в Лос-Анджелес.

Апрель: Руперт дает показания по расследованию Левесона.

Декабрь: Умирает Элизабет Мердок.

2013

Июнь: Разделение медиахолдинга News Corp. на News Corp (без точки) и 21st Century Fox. Определение преемственности согласно описанию в данной книге.

Ноябрь: Развод с Венди Денг Мердок.

2014

Август: Руперт отказывается от участия в торгах за Time Warner, чтобы сохранить кредитный рейтинг.

2016

Март: Женится на Джерри Холл.

Июль: Роджер Эйлс покидает должность генерального директора Fox News, и Руперт становится исполняющим обязанности генерального директора.

2017

Декабрь: Продажа активов 21st Century Fox Entertainment компании Disney.

2018

Январь: Мердок покупает 10 телевизионных станций – несколько из них находятся на стратегически важных спортивных рынках.

Примечание: даты охватывают или имеют отношение к большинству событий, упомянутых в книге.

Предисловие

Руперт Мердок: О личности, о методе и о нас

«Я отношу себя к оптимистам этого мира. Я верю в то, что наши возможности безграничны, а проблемы решаемы».

Руперт Мердок, 1999¹

«Самый ценный из его активов заключается в умении идти в ногу со временем. Он всегда смотрит на вещи под новым углом. Он не из тех, кто будет постоянно цепляться за какие-то устаревшие понятия».

Джон Ховард, 2011²

«Мердок не заработал ни единого доллара ни на покупке таблоида New York Post, ни на покупке авторитетного Times of London. Он любит газеты за то, что, как сын директора газеты, он ощущает с ними внутреннюю связь… Любой другой руководитель, в большей степени озабоченный финансовыми показателями, уже давно бы избавился от этих изданий».

Дэвид Фолкенфлик, медиакорреспондент издания NPR, 2013³

Мое знакомство с Рупертом Мердоком длится вот уже столько десятилетий, что ни один из нас и не возьмется их сосчитать. Эти годы были суматошным и восхитительным временем, которое Руперт тепло охарактеризовал в своих заметках как «преисполненное 35 годами великолепных воспоминаний». Я упоминаю об этом вовсе не для того, чтобы похвастаться громким именем. Я просто хочу предупредить читателей: не уверен, что сумел дистанцироваться от этих лет в той мере, которая необходима, чтобы оценивать управленческие методы Руперта настолько беспристрастно, насколько это, вероятно, требуется. Но я действительно старался как мог.

Я вряд ли когда-нибудь забуду дату или подробности нашей первой встречи с Рупертом Мердоком – это был ужин в тесном кругу в октябре 1978 года в честь дня рождения некой Ситы Симиан, на тот момент сотрудницы моей консалтинговой фирмы. Однажды я сказал Сите, ставшей впоследствии моей женой, что хотел бы устроить ужин в честь ее предстоящего дня рождения. Она ответила, что двое ее друзей, Анна и Руперт Мердоки, уже взяли на себя организацию праздничного ужина. Тогда я еще не был наслышан о мистере Мердоке и знал о нем только то, что он купил издание New York Post, о чем своеобразно сообщил журнал Time, выпустив обложку с головой Мердока, приставленной к телу гориллы. Гротескная фигура возвышалась над городом Нью-Йорком, а заголовок гласил: «СРОЧНАЯ НОВОСТЬ!!! АВСТРАЛИЙСКИЙ ГАЗЕТНЫЙ МАГНАТ НАВОДИТ УЖАС НА ГОТЭМ». С разрешения Ситы я позвонил Мердоку и спросил, не могу ли я поучаствовать в качестве одного из организаторов ужина. Тот согласился.

И вышло так, что Мердоки, Сита со своим спутником и я со своей подругой явились в это модное нью-йоркское заведение, чтобы провести вечер, оказавшийся самым неприятным из всех, что нам когда-либо довелось пережить.

Наши спутники, вероятно, сразу почувствовали, что мы с Ситой были в большей степени заинтересованы друг другом, чем ими, и они, конечно же, хотели, чтобы вечер закончился как можно скорее. Руперт на тот момент был в эпицентре сражения не только с печатными профсоюзами, но и с изданиями Daily News и The New York Times – главными конкурентами газеты New York Post, ведущей борьбу за выживание. Двумя годами ранее Руперт выкупил это единственное сохранившееся периодическое издание в городе за 30 млн долларов. Затем он превратил его из голоса нью-йоркских левых в склочный таблоид, демонстрирующий взгляд на события, определенно отличный от взглядов своих прошлых ультралиберальных владельцев. Издание приносило чудовищные убытки. В то время излишек рабочих мест был распространенным явлением в индустрии. Непотизм господствовал в производственных цехах и в сети распространения печатной продукции. Издатели, решив, что больше так продолжаться не может, ввели новые правила по сокращению рабочего штата. За их решением последовали забастовки нескольких профсоюзов, что привело к полному прекращению выпуска городских газет⁴. Владельцы взывали к солидарности в надежде на их подавление, а хозяева финансово-стабильной в то время газеты New York Times надеялись на дальнейшее продолжение забастовок, способных ослабить, а возможно, и уничтожить газету New York Post. В силу публикации сплетен и правой позиции в политическом спектре ее считали не столько конкурентом, сколько позором для индустрии. Давно бытует мнение: аудитория New York Times считает, что именно она должна управлять страной, в то время как читателей New York Post не волнует, кто стоит во главе государства – главное, чтобы эти люди почаще попадали в скандальные ситуации, желательно в нетрезвом состоянии. К несчастью для аудитории The New York Times, в действительности стоят у руля читатели газеты The Wall Street Journal, которая теперь стала собственностью Мердока.

А поскольку стремление к солидарности с конкурентами было нехарактерно для Руперта, он порвал с коллегами по издательскому бизнесу и пошел на компромисс с профсоюзами после примерно шести убыточных недель непрекращающейся забастовки. «The Post, – пренебрежительно хмыкнул У.Г. Джеймс, владелец Daily News, – искала временной и легкой наживы за счет своих бывших союзников»⁵. Безусловно, это было так. Мердок понимал, что в его распоряжение попадает весь читательский рынок, и эта ситуация продлится по меньшей мере достаточно долго, чтобы позволить ему познакомить потенциальных читателей с Post и получить рекламную прибыль от ретейлеров, изголодавшихся по каналам коммуникаций, позволявшим трубить о своих товарах, – все эти события происходили еще до появления многочисленных альтернатив печатной рекламе. Руперт взял на себя персональную ответственность за проведение рабочих переговоров в Post – уже здесь мы можем наблюдать его реакцию на кризисные ситуации – и пришел к соглашению с профсоюзами. Благодаря этому примерно на протяжении месяца Post оставалась единственным изданием, продающимся на улицах Нью-Йорка. Мердок согласился на сделку по принципу «me too[2]»: он дал профсоюзам все, что они могли бы выжать из Daily News и The New York Times.

Решение действовать в одиночку было принято всего за пару недель до ужина в честь дня рождения Ситы, и последствия этого решения весьма плачевно сказались на ходе вечеринки. Руперт был лично заинтересован в условиях, на которые могли бы в итоге согласиться другие газеты, а переговоры между профсоюзами и другими изданиями на тот момент достигли апогея. Поэтому он был вынужден постоянно выходить из-за стола и отвечать на многочисленные звонки своих сотрудников, представителей профсоюзов, и, подозреваю, самого мэра Эда Коха, обязанного своей победой на выборах газете New York Post. Мэр был обеспокоен возможными негативными последствиями 83-дневной забастовки как для ретейла, так и для ситуации с безработицей в городе в целом. Тем временем Анна любезно пыталась спасти вечеринку, тогда как все мы надеялись на то, что вскоре подадут десерт и ужин наконец завершится.

После праздничного ужина меня все чаще включали в общие социальные активности Мердоков и Ситы. Когда Руперт и Анна впервые приехали в Америку, у них был загородный коттедж в окрестностях Нью-Йорка, неподалеку от того места, где жила Сита, служившая в то время старшим помощником губернатора Хью Кэри. Общие друзья рекомендовали Мердокам познакомиться с Ситой, и Мердоки последовали этому совету. Руперт говорил, что ее описывали как «интересную молодую женщину». Он не сомневался, что Сита могла бы оказаться полезным контактом для новых знакомств в политической среде города (эти события происходили до момента покупки New York Post, обеспечившей ему автоматический вход в эти круги) и существенно обогатить его знания о людях, междоусобицах и проблемах, преобладавших в жизни Нью-Йорка и Олбани.

Вскоре мы с Рупертом стали испытывать друг к другу взаимный интерес. Мы все больше делились мнениями и знаниями об экономическом положении в США и в мире, о политике и общих знакомых, а также о сплетнях и слухах, которые вносят безусловный вклад в оживленность и энергичность нью-йоркской жизни. Наша дружба становилась крепче, мы часто встречались за частным ужином или на общих мероприятиях. Однажды Мердоки – Руперт, Анна, Лиз, Лаклан и Джеймс – отмечали с нами День благодарения, остановившись в нашем миниатюрном бревенчатом домике в Аспене, штат Колорадо: мальчики спали на чердаке, а все остальные разместились в двух крошечных спаленках.

Мы провели замечательное время, если так можно назвать громкие споры между членами клана Мердоков о значении текущих новостных событий. Подобные дискуссии были и еще долго оставались частью непрерывной тренинговой программы для детей в семье Руперта. А когда ситуация выходила из-под контроля, как это часто бывало, Анна успокаивала задетые чувства. На этот раз она сместила фокус внимания на разрезание праздничной индейки и перевела разговор на соседний дом, который мог бы стать подходящей покупкой для Мердоков. В то время дети Мердоков были еще в том возрасте, когда они безоговорочно предпочли бы провести каникулы с друзьями, и поэтому Руперт и Анна хотели найти решение, позволяющее им совершать свой выбор без ущерба для семейного времени. Дом, в котором они в итоге поселились, находился в двух шагах от нашего собственного – у него был бассейн внутри и множество спален. В нем было достаточно просторных общих комнат, позволявших проводить неизбежные вечеринки с участием партнеров по бизнесу, политиков и других гостей, которые не могли и подумать о том, чтобы ответить отказом на приглашение Мердока.

Помню, однажды утром, отправляясь в город, расположенный в пяти милях от нас, я сказал Руперту, что собираюсь купить газету (в те дни еще не было iPad). Однако я не хотел брать его с собой, поскольку он мог совершить покупку в буквальном смысле и в итоге стать владельцем издания в небольшом городке. Вместо этого я взял девятилетнего Джеймса, который продемонстрировал мне австралийскую концепцию пространства. Наш дом находится на небольшом участке на вершине холма, по большей части слишком крутого и потому непригодного для жилья. Когда, направляясь к центру Аспена, мы отъехали примерно на четыре мили от границы своей собственности, Джеймс попросил показать, где заканчивается наша территория – место, которое на самом деле мы уже проскочили несколько миль назад.

В какой-то момент на этапе развития наших отношений Руперт пригласил меня на завтрак в свои нью-йоркские апартаменты и сказал, что будет несправедливо, если он продолжит использовать мои опыт и знания в экономических вопросах на безвозмездной основе. Он считал, что без конкретных договоренностей у него не будет права звонить мне в любое время, по крайней мере, так часто, как он это делал. Поскольку Мердоки изначально были друзьями Ситы, я не был настроен оказывать им платные услуги, но Сита убедила меня в том, что если я откажусь от вознаграждения, то в будущем мне следует быть готовым к тому, что интересных бесед с Рупертом станет намного меньше. Так мы условились заключить соглашение на консультационные услуги, которое каждый из нас мог расторгнуть в любой момент по своему усмотрению.

В течение последующих десятилетий я был консультантом Руперта и его компании. Я давал ему свои рекомендации – хотя вернее было бы сказать «делился своим мнением» – по любым интересующим его вопросам, днем или ночью, в будни или по выходным: тенденции процентных ставок, развитие законодательного регулирования в Великобритании и в США и, временами, в Австралии, экономические перспективы и инвестиционный потенциал Китая. Руперт делился со мной предположениями о продолжительности собственной жизни и обсуждал вопросы преемственности в корпоративном управлении, хотя в глубине души он не верил, что необходимость в преемнике хоть когда-нибудь возникнет в принципе. Я не питал иллюзий, что был единственным или хотя бы самым важным человеком среди тех, с кем он обсуждал вопросы, вызывавшие его любопытство или интерес. Руперт не имел привычки делиться информацией, полученной от других экспертов, и это означало, что каждый из нас проходил своеобразный тест на основе огромной базы данных, о содержимом которой мы могли лишь догадываться.

Период, в течение которого я был советником и, как мне нравится думать, другом, охватывал:

• Годы быстрой экспансии и многочисленных приобретений.

• Финансовый кризис, возникший в результате дорогостоящей борьбы, инициированной каналом Sky против BBC, бенефициара примерно 3,7 миллиарда фунтов стерлингов в гарантированной прибыли от лицензионных сборов⁶ – сумма, которую сторонники ВВС считают «не просто очередным налогом, а оплатой услуг»⁷, несмотря на то что эта оплата носит обязательный характер даже в том случае, если вы никогда не пользовались «услугами», то есть не смотрели каналы сети ВВС.

• Борьбу за перевод Fox News на новую ключевую систему кабельного вещания в Нью-Йорке, позволявшую стать конкурентом главных либеральных сетей вещания и новостного кабельного канала CNN.

• 20 лет охоты за The Wall Street Journal с целью покупки.

• Период, когда распорядительные органы США препятствовали покупке или продаже компании и государственные органы Великобритании препятствовали ведению каких-либо деловых практик.

• Финансовые проблемы, угрожающие его правам на компанию и династическим амбициям.

• Кампания The New York Times, препятствующая попыткам выкупить The Wall Street Journal.

• Тот самый день, когда Руперт был вынужден сообщить своей маме, что ему придется обратиться за получением американского гражданства, поскольку именно так он сможет соответствовать правительственным требованиям к условиям владения телестанциями.

И еще. Я не претендую на роль ключевого участника тех или иных событий, равно как и на право называть себя единственным человеком, которого Руперт просил структурировать его мысли в тексты для важных публичных выступлений, таких как провокационная Мактаггартская лекция[3] 1989 года или последующее обращение в 1993-м, превозносящее ключевую роль спутникового вещания в деле свержения диктаторов, о чем будет подробнее рассказано ниже. В случае правовых вопросов я часто играл ведущую роль в подготовке презентаций для американских и британских представителей власти. В определенных ситуациях я давал те рекомендации, какие мог. Периодически, когда Руперт обдумывал варианты решений, я входил в его референтную группу, а в какие-то моменты мой вклад сводился к простому присутствию на месте событий. Я никоим образом не был «главным советником Руперта по любым вопросам» подобно Вудро Уайэтту, давнему другу Мердока, который оказывал серьезное влияние на правительство Тэтчер и был обозревателем в News of the World⁸. Я не был ни «секретным агентом» Руперта Мердока, ни его «представителем на земле», в чем старалась убедить читателей левая пресса⁹. Я не играл «ту же роль в отношениях с Мердоком, что и Суслов в отношениях со Сталиным», как утверждало правое издание Spectator¹⁰. Руперту не нужны «представители на земле»: его ум, политическая и финансовая проницательность, а также сила его медиаимперии являются достаточными условиями, чтобы при необходимости обеспечить ему доступ в любые деловые и политические круги. Однажды, вызванный на слушания в связи с расследованием комиссией Левесона[4] хакерского скандала, в ответ на вопрос, был ли я его «экономическим гуру», Руперт заявил: «Нет, это мой друг, человек, общение с которым приносит мне удовольствие». Я не могу с этим не согласиться. А сказанные в дополнение слова «он прекрасный экономист» были уже вишенкой на торте¹¹.

И мне, и ему повезло в том, что я был финансово независим, а поэтому мог позволить себе быть неосторожным в тех ситуациях, когда сотрудники компании чувствовали себя куда более скованно. В течение долгих лет управления собственной консалтинговой фирмой мы с партнерами придерживались особого взгляда, согласно которому нельзя допускать, чтобы клиент становился настолько значимым для нашего бизнеса, чтобы мы боялись его потерять. Я считал, что эта позиция соответствовала интересам клиента и подразумевала консультацию, не обусловленную финансовыми потребностями фирмы. Таким образом, мы установили неофициальное правило, согласно которому ни один клиент не мог бы стать настолько крупным, чтобы на него приходилось значительно больше 5 % от общей прибыли. После того, как мы с партнерами продали фирму и я стал фрилансером и консультантом-одиночкой, я уже не мог качественно обслуживать клиентов в количестве, позволявшем соблюдать ограничение в 5 % от прибыли. Но по-прежнему придерживался сути этого правила, не позволяя ни одному клиенту становиться для себя настолько важным, чтобы бояться оттолкнуть его советом. В случае Руперта практическое применение «правила независимости» заключалось в том, что я сохранял других клиентов и в любой момент мог вернуть себе должность в Гарвардской школе Кеннеди. Кроме того, я всегда помнил о возможности расторжения нашего соглашения любой из сторон. Уайэтт, внимательный наблюдатель, изучавший Ситу, Руперта и меня самого за многочисленными прекрасными праздничными ужинами, в своем дневнике, который, по его клятвенным заверениям, он никогда не вел, отмечает: «Ирвин все еще продолжает спорить с Рупертом и всегда готов собраться и уехать, если Руперт будет этим недоволен. Но он по-прежнему очень любит его, впрочем, как и я сам»¹².

Все это вылилось в непредвиденный «бонус»: полная свобода, не ограниченная соглашением о конфиденциальности, позволившая мне написать эту книгу. Когда я размышляю о десятилетиях своей консалтинговой практики с Рупертом, я чувствую, что скорость происходивших событий и зачастую срочная необходимость в принятии решений не давали мне осознать тот факт, что последовательное применение блестящих и казавшихся разовыми решений на самом деле было методом, который может показаться интересным определенным категориям читателей. Например, корпоративным лидерам, ищущим компромисс между централизованным контролем и поощрением креативности и личных инициатив (или внутриорганизационного предпринимательства, если описывать это в современной терминологии), но одновременно страдающим от влияния традиционных курсов и пособий по управлению. Предпринимателям и руководителям, обязанным хорошенько подумать прежде, чем рискнуть той суммой, которую Руперт зачастую называет «лишним миллиардом», и вынужденным постоянно искать баланс между различными интересами владельцев и остальных причастных сторон в посткризисные годы, после обвала рынков в 2008-м, когда корпоративное поведение рассматривается буквально под микроскопом. Этот метод будет полезен и законотворцам, которые обязаны выступать в интересах потребителей и при этом не противоречить запросам должностных лиц. И, конечно же, он будет интересен людям, наблюдающим за Мердоком от Нью-Йорка до Пекина и Аделаиды, тем, кто следит за развитием карьеры Руперта со смесью любознательности, удивления, восхищения и даже отвращения.

То, что я впоследствии стал называть Методом Мердока, системой, периодически применяемой в управлении таблоидами, а временами – финансовой прессой, позволило Руперту превратить свою империю в бизнес, охватывающий весь мир и насчитывающий 100 тыс. сотрудников. Рыночная стоимость этого бизнеса (общая стоимость всех акций) равна приблизительно 56 млрд долларов США¹³, а годовая прибыль за финансовый 2017 год превысила 36 млрд долларов¹⁴. Но те же самые стиль и подход к управлению бизнесом временами едва ли не подводили Руперта к катастрофе. Методы управления, позволявшие ему вторгаться на территории мощных конкурентов, таких как BBC и американские телесети, одновременно привели к провалу Myspace и других приобретений, мощный потенциал которых так и остался не использован. Они же привели и к риску разорения или, по крайней мере, позора, вызванному неоправданными надеждами на краткосрочные займы и созданием культуры, которая не всегда уважала границы, безнаказанно выйти за которые не могли даже журналисты бульварной прессы. «На своем пути мы совершали серьезные ошибки, – говорил Руперт группе своих управляющих еще до того, как к этому списку прибавились скандалы, – у нас была своя доля журналов-однодневок, случайных оплошностей редакторов и менеджеров и моих собственных неверных финансовых выводов. Но мы, тем не менее, все еще существуем»¹⁵.

Метод Мердока представляет собой совокупность управленческих приемов, выработанных на основе его взглядов и концепций, зачастую осознанно, но порой и бессознательно. Руперт не писал особый список правил по управлению бизнесом, и поэтому сама идея Метода Мердока принадлежит мне, а не ему. Однако он пришел в управление не без набора основополагающих принципов – и самые главные из них были сформированы его родителями. Именно им он обязан целым рядом своих фундаментальных убеждений: конкуренция как система обеспечения выбора и вознаграждения победителей; задача нанести поражение конкурирующему истеблишменту; умение держать свое слово; необходимость прямой вовлеченности в работу на всех уровнях своих компаний; готовность принимать риски, которые не принял бы никто другой, полагаясь на собственные расчеты соотношения «риск-отдача»; и прежде всего спланированная передача контроля над империей в руки своих детей. Руперт живет в той среде, которую он описывал биографу Уильяму Шоукроссу как «граница риска». Он в большей степени полагается на информированную интуицию, чем на формальные методики управления рисками. Это – наитие, основанное на информации, позволяющей отделять важное от второстепенного среди данных, получаемых от обширной контактной сети, при помощи которой он собирает последние новости и слухи через деловых, политических и других информаторов. Руперт не хуже остальных понимает, что люди, идущие на риск, не всегда выигрывают, но он убежден в том, что, руководствуясь принципом безопасности, создать великую компанию невозможно. Он воспринимает неудачи как ценный урок на будущее. Те из нас, кто помнит, как он повредил колено или потерял часть пальца, участвуя в опасной гонке на яхтах в команде куда более молодых людей, чем он сам, или те, кому довелось ехать в машине, которую он вел из офиса домой, опаздывая на званый ужин, подтвердят, что риск приводит его в восторг, даже несмотря на то, что иногда все это может окончиться весьма плачевно.

Метод Мердока требует рассматривать долгосрочные перспективы, а эту позицию отвергают те руководители, которые обязаны или думают, что обязаны оперативно реагировать на стремление акционеров получить краткосрочную прибыль. Помню, как однажды, помогая готовить речь для Руперта, в примечаниях я указал, что компания начнет приносить прибыль через семь лет, и перед словосочетанием «семь лет» Руперт вставил «всего лишь». Идет непрерывная борьба между критиками чрезмерного стремления капитализма к так называемой краткосрочности и директорами, которые считают, что обязаны торжествовать на ежеквартальных телефонных конференциях с аналитиками Wall Street. И неважно, что те же самые критики зачастую выступают против корпоративной структуры, основанной на двух типах акций – с правом и без права голоса акционеров. А ведь именно эта структура позволяет Руперту и другим руководителям, владеющим меньшей долей акций собственных компаний, избавиться от необходимости работать над повышением кратковременной прибыли до момента достижения главной цели. Другой компонент Метода Мердока, который следовало бы хорошо изучить всем тем, кто стремится к созданию или управлению великими компаниями, заключается во взглядах на традиционные понятия правильной корпоративной организации. Например, на определение такого важного для большинства руководителей понятия, как четкие линии власти. Руперт боится, что слишком строгие правила будут препятствовать креативности и не позволят сотрудникам испытывать радость, приходя в офис по утрам, а ведь это могут быть ключевые мотиваторы для лучших сотрудников. Отличительная характеристика оригинального медиахолдинга News Corp. и его компаний-преемников 21st Century Fox и News Corp (без точки) заключается в открытом презрении к любой организационной структуре, создание которой отнимает так много времени у других компаний. Руперт относится к этому вопросу следующим образом:

К счастью для нашей компании, мы все понимали, что структура будет функциональной лишь в том случае, если мы станем периодически ее ломать. Это означает, что если кто-то нарушает правила «прямого подчинения», то он или она не будут наказаны – напротив, они получают награду за свою инициативу в том случае, если подрыв системы поможет нам достичь своих целей… Мы стремимся к большему: мы хотим создать методику управления, которая обеспечит нас максимальными преимуществами индивидуального предпринимательства и поможет извлечь все лучшее из организованной командной работы.

Как сказал один директор: «Пока наши конкуренты занимаются организацией и коммуникацией, мы забираем себе их доли рынка»¹⁶. Я часто думал, что если бы кто-то попытался подготовить таблицу с изображением организационной структуры старого News Corp, или же News Corp, или 21st Century Fox, то прежде всего ему пришлось бы хорошенько изучить искусство Джексона-Поллока[5].

Здесь важно не ошибиться: иногда внимание к организационной структуре бывает чрезвычайно важным. Например, среди прочего, этого требует работа по минимизации налогового бремени, к которой стремятся многие транснациональные корпорации, выполняющие свои фидуциарные обязательства перед акционерами. Оно поможет в стремлении обеспечить рост талантливым сотрудникам. Внимание к структуре будет гарантией того, что отсутствие формальности не превратится в хаос. И, конечно же, оно необходимо в работе по развитию взаимодействия и креативности. Мердок считает, что «на одной структуре далеко не уедешь», но он знает, что времена, позволявшие ему достичь нужной координации и взаимодействия путем мимолетных бесед в коридорах и кратковременных офисных встреч, давно прошли. Поэтому он и внедрил то, что сам называет «более формальной консультативной структурой». Однако способ внедрения отражает двойственное отношение Руперта к вопросу: «Эта структура носит куда более формальный характер, чем та, что была у нас в прошлом, но она гораздо свободнее, чем типичные структуры погрязших в бюрократии корпораций, с которыми нам приходится конкурировать»¹⁷.

Нас многому может научить и тот способ, который использует Мердок в поиске баланса между стремлением к росту, увеличению прибыли, созданию династической империи, и тем, что видится ему как необходимость выполнять заветы своего отца и «быть полезным этому миру»¹⁸. Сегодня ведется достаточное количество дискуссий на тему корпоративной ответственности, и многие из них действительно полезны. Проходят дебаты о том, насколько эффективно служат своим избирателям корпоративные менеджеры, сосредоточенные на максимальной прибыли. Может, им стоит расширить область своей ответственности, включив в нее так называемые «заинтересованные круги»: сотрудников, потребителей и окружающую среду? Этот вопрос имеет особое значение для медийных компаний в целом, но в большей степени он важен для News Corp и теперь уже для 21st Century Fox, возглавляемых человеком, который является истинным сыном своих родителей и обладает сильной позицией по вопросам социальных и политических принципов. Медиакомпании не похожи на другие бизнесы: у них нет стандартных производственных операций, и они не служат собственностью, наподобие спортивных клубов. Они могут делиться мнениями и предпочтениями, вести к деградации культуры или, напротив, обогащать ее. Медиакомпании в силах способствовать укреплению статуса-кво и позиции доминирующего истеблишмента, но они также могут оставаться вне его пределов и обращаться к обществу от лица тех, кого презирают элиты. Однако медийные компании (телерадиокомпании или газетно-журнальный бизнес) могут рассчитывать на эффективность в долгосрочной перспективе лишь в том случае, если они приносят прибыль. Именно об этом и говорил Джеймс Мердок в своей Мактаггартской лекции 2009 года, к сожалению своей сестры, которая тремя годами позже использовала собственное Мактаггартское выступление, чтобы опровергнуть подобный взгляд на роль медиакомпаний, казавшийся ей слишком узким.

Но даже особые характеристики медиакомпаний не могут изменить того факта, что, подобно другим предприятиям частного сектора, они становятся прибыльными и приносят социально значимую пользу лишь в том случае, если находятся под правильным управлением. Это особенно актуально в ситуации, когда эффективное руководство обязано реагировать на явление, называемое на современном жаргоне «факторами подрыва сложившегося порядка», или, словами Джозефа Шумпетера, на «неизменную волну созидательного разрушения»¹⁹. Так называемые факторы подрыва сложившегося порядка представляют собой проблему не только для рыночной доли традиционных медиакомпаний, но также и для самого факта существования этих компаний. Ведь они создают то, что называется «контентом», и внедряют новые способы передачи новостной и развлекательной информации на многочисленные устройства, которые находятся в распоряжении современных потребителей. К тому же они предлагают рекламодателям выход на узкую целевую аудиторию за разумную плату.

Я надеюсь, что освещение Метода Мердока, его удачного и неудачного применения, его преимуществ и ограничений будет полезным для тех, кто несет ответственность за корпоративное управление или же хочет побольше узнать о проблемах государственной политики, связанной с медиабизнесом.

Моя тесная связь с Рупертом прервалась в тот момент, когда он поручил своему сыну Джеймсу контроль за соблюдением интересов его компаний в Британии и в других странах. У Джеймса (раскрою тайну: Сита – его крестная) есть собственный штат из преданных людей и советников, поэтому он вполне разумно предпочел оставаться в окружении этих людей по мере продвижения вверх по карьерной лестнице News[6].

Последним, в ком он нуждался, был старый друг и консультант его отца, околачивавшийся поблизости и, вероятно, оповещавший Руперта о любой погрешности, совершенной при переводе сотрудников из Sky в газетные подразделения бизнеса Мердоков.

Оглядываясь назад, я не удивлен, что работа с Рупертом казалась мне до такой степени захватывающей. Во-первых, безотлагательность в медиа-бизнесе сама по себе опьяняет – работай быстро, делай все правильно, постоянно иди вперед. Во-вторых, как будет видно из этой книги, Метод Мердока существенно отличается от более спокойных, безличных и рутинных методов многих других моих клиентов: нахождение рядом с Мердоком и News и близко не похоже на прогулки по коридорам какой-нибудь местной энергетической компании. В итоге главным фактором является сопротивление истеблишменту, заключенное в самой ДНК Метода Мердока, что служило и служит особенно привлекательной чертой в глазах еврейского консультанта, для которого изначально были закрыты двери большинства респектабельных юридических фирм (многие из них сегодня уже прекратили свое существование), общественных и других бизнесов. Моя этнически-неполноценная консультационная деятельность в итоге стала успешной благодаря упорному труду и интеллекту моих партнеров и наших сотрудников. А ведь многие из них даже не могли попасть на собеседования в компании с преобладанием англосаксонских белых протестантов. Помню одного исключительно вежливого и благоразумного клиента, который обратился к нам за услугами, поскольку у нас был выход на сотрудников регулирующих органов, уважавших факты, а не родословные. Однажды за ужином он сказал, что его радовал новый Акт о гражданских правах, не относивший евреев к тем группам, которые могли бы извлечь для себя пользу из антидискриминационных положений. Он аргументировал это тем, что, в отличие от тех, кто попал под его защиту, мы продолжим продвигаться вверх и после его вступления в силу. Другой клиент поздравил меня с основанием нашей фирмы и добавил, что, если бы он нанимал на работу евреев, мы были бы среди первых. Неудивительно, что я понимал Руперта, и мною двигало аналогичное стремление вступить в ведомую против нас игру и победить, пусть мы и руководствовались разными мотивами.

Немного о том, как писалась эта книга. Существуют две причины, в силу которых я никогда не вел дневников. Прежде всего я был настолько занят, что у меня не оставалось свободного времени для записей о проделанной работе. Кроме того, когда бы я ни задумывался о записях, я всегда отвергал саму эту идею, поскольку ведение дневника переводило мой фокус внимания на собственные действия, а не наоборот. Поэтому некоторые детали в данной книге могут быть не вполне точными. Я решил, что будет лучше смириться с этими досадными ошибками, чем обращаться к Руперту и его сотрудникам с просьбой проверить какие-то мои воспоминания, сравнив их с собственными записями. Это привело бы к необходимости оповестить их о создании книги еще до момента ее публикации, чего я совершенно не хотел делать. Поэтому я заранее приношу свои извинения за неточности и ошибки в воспоминаниях о тех происшествиях, в которых я принимал прямое или косвенное участие. Я нахожу справедливым сказать, что эти воспоминания, верность которых, где это возможно, подтверждена публичными отчетами, служат достаточным и надежным основанием для всех сделанных мною выводов.

Глава 1

Корпоративная культура

«Психологический ключ к Мердоку заключается в его способности по-прежнему считать себя борцом с истеблишментом, несмотря на свое огромное состояние и возможности по формированию и низвержению правительств».

Роберт Манн из книги Дэвида Макнайта Rupert Murdoch: An Investigation of Political Power, 2012¹

«Я с подозрением отношусь к элитам (и) к британскому истеблишменту с его нелюбовью к зарабатыванию денег и убежденностью в том, что государственная служба является прерогативой патерналистов».

Руперт Мердок, 1989²

«На протяжении всей своей (Мердока) долгой карьеры он удерживал внимание на борьбе с авторитетным конкурентом и в итоге сумел отнять у него доминирующую позицию… Он вел постоянную борьбу против богатого сословия, носителей общественного мнения и высших слоев общества, на каком бы континенте он ни оказался».

Сара Эллисон, Vanity Fair, 2010³

Не стоит принимать в расчет состав совета директоров компаний Мердока, не стоит принимать в расчет организационную структуру, если таковая вообще существует, не стоит принимать в расчет ни один инструмент управления, наложенный на единственную и главную основу управления News Corp⁴ – ее культуру. У каждой компании есть своя культура – поддающийся определению идеал, стиль мышления, неформальные средства коммуникации, системы поощрений и наказаний. Заметить разницу в культурах, скажем, ваших коммунальных служб и таких компаний, как Google, или Facebook, или General Motors, можно и без привлечения внимательных консультантов. Точно так же мы можем видеть, что многие компании из одной и той же области обладают схожими культурами. Например, ярко выраженный дресс-код и схожие политические взгляды многих руководителей Кремниевой долины или разнообразие стилей, которое даже сейчас предпочитает большинство инвестиционных банкиров и немалое количество юристов.

Нигде больше руководящая культура не имеет такой важности и не является настолько определяющим фактором в стиле управления компанией, как в News Corp. Метод управления, отражающий эту культуру – а я предпочел называть его Методом Мердока, – превратил компанию из одной газеты, издававшейся в безвестном уголке Австралии, в многомиллиардную медиаимперию. Этот стиль, порождавший хорошее, плохое, а иногда и отвратительное, лучше всего можно описать как явление, возникшее на основе достаточно необычного взгляда на мир: «они против нас», где мы, аутсайдеры, противопоставлены практически всем остальным, включая «элиту» и любых наделенных влиянием должностных лиц, которых Мердок выбирает в качестве конкурентной мишени, и особенно «тот самый истеблишмент».

Неважно, что Руперт пользуется преимуществами образования, которое даже ему самому приходится признавать элитарным. Сначала он учился в Geelong Grammar – в одной из лучших частных подготовительных школ, в «австралийском Итоне». Однако, как утверждает он годы спустя, эта учеба не приносила ему удовольствия: «Хотя я думаю, что были и счастливые моменты, ведь я проучился там довольно долго»⁵. А позже он продолжил свое обучение в Оксфорде, где, судя по его благотворительным взносам в пользу Вустер-колледжа, ему уже нравилось⁶. Независимо от своих достижений, независимо от образа жизни, который стал возможным благодаря успеху, Руперт продолжает считать себя аутсайдером, который находится вне границ общепринятых норм, вне моделей, по которым выстраиваются другие медиакомпании, вне австралийского, британского и (позже) американского истеблишмента.

Определения понятия «истеблишмент» разнятся: кто-то использует довольно расплывчатое «его члены сами знают, кто они». Оуэн Джонс приводит более конкретное определение: «Влиятельные группы с потребностью обеспечивать защиту своего положения… (и) «управлять» демократией так, чтобы она не представляла угрозы их собственным интересам»⁷. Возможно, наиболее полезным в наших целях будет описание, которое дает Мэттью д’Анкона, характеризуя типичного представителя этой «касты» как «привилегированного англичанина»: «Такой человек воспитывался в окружении тори, как должное принимал тот факт, что у него будет жилье за городом и в Лондоне… он обитает в благополучной социальной среде, где все хорошо знакомы друг с другом»⁸. Руперт, владелец издания The Times, которое Стивен Гловер, и далеко не он один, называет не иначе как «газетой The Establishment», считает, что истеблишмент затрудняет социальную подвижность и готов вести ожесточенную борьбу за сохранение своих привилегий. На вершине пирамиды истеблишмента находится королевская семья, многих членов которой Мердок зачастую характеризует фразой «бесполезные люди», а основание пирамиды поддерживается силами почтительных приспешников. Руперт, приглашенный выступить на праздновании 750-й годовщины основания Университетского колледжа в Оксфорде, участников которого вряд ли можно назвать сборищем радикалов, стремящихся «оккупировать» Шелдонский театр[7], описывает преимущества технологической революции в мире коммуникаций такими словами:

Вам не нужно предъявлять выписку из банка или блестящую родословную, чтобы принять участие в групповом чате в интернете. Вам не нужно быть богатым, чтобы отправить электронное письмо на другой конец света. Благодаря современным технологиям… вам не нужно быть членом элиты, чтобы получить высшее образование со всеми вытекающими преимуществами – будь то материальные или нематериальные блага.

В этом смысле Руперт в немалой степени напоминает всех моих еврейских друзей, ставших успешными в профессиональных и деловых кругах Нью-Йорка, несмотря на (а мне кажется даже, что и благодаря) усилия «истеблишмента», направленные на то, чтобы удержать нас на своем месте. Но каким бы ни был наш успех, он не может повлиять на то, что мы по-прежнему считаем себя аутсайдерами, пусть даже многие клубы и жилые здания, закрытые для нас прежде, уже сегодня официально, а в некоторых случаях и фактически, сняли свои ограничения. Что касается Руперта, то поначалу персоной нон-грата его считал австралийский истеблишмент. Причина была в том, что критика его отца в адрес Дарданелльской операции[8] не являлась приятной для членов правительства и вооруженных сил. Затем и мир британского истеблишмента, в свою очередь, не принял австралийского чужака, в том числе по той причине, что он издавал фривольный The Sun. В обвинительный список, выдвинутый истеблишментом против Руперта, следует добавить его репутацию как республиканца, подавляющего свои антимонархические взгляды в знак уважения к матери и ее памяти, целенаправленно выпускающего медиапродукцию, рассчитанную на тех, кто не относится к истеблишменту. Сюда входят мужчины и (согласно Руперту) женщины, которые не видят ничего плохого в том, чтобы развлекаться, рассматривая полуобнаженных девиц на страницах The Sun, пока их не перестали публиковать, зрители, которые предпочитают смотреть спортивные трансляции, а не оперные постановки, и семьи, которые выбирают популярные фильмы, а не какие-то развивающие лекции, а также люди, получающие удовольствие, читая острые политические комментарии в колонках The Sun. Ко мне периодически обращались с просьбой дать стандартный комментарий на 600 слов, и требования к содержанию подобных политических комментариев и освещению ситуации в Америке были очень высокими.

Неважно, что «девушки с третьей страницы» исчезли из публикаций, а Руперт не был тем человеком, который впервые представил их публике. Эта рубрика, жизнь которой закончилась несколько лет назад, была изобретением Ларри Лэмба, первого редактора The Sun. На тот момент, когда фотографии впервые вышли в печать, Руперт находился в Австралии, и, по его словам, он был «шокирован в той же степени, что и все остальные», хотя позднее именно он дал название явлению, ставшему общенациональной повесткой: «культ юности и свежести»⁹. Мать Руперта, безусловно, не одобряла эту, как, впрочем, и остальные характеристики таблоидов. В популярном телевизионном интервью она сетовала, что колумнисты издания в погоне за слухами вмешивались в частную жизнь королевской семьи, знаменитостей и всех остальных, кому довелось оказаться на страницах таблоидов Мердока. Критикам, противопоставляющие Руперту комментарии его собственной матери, с усмешкой говорилось: «Она не наш тип читателя». И неважно, что выбор «высококультурных» программ, который предлагает Sky Television Мердока, среди которых, например, будут трансляции опер, куда шире, чем выбор, когда-либо предлагавшийся излюбленным каналом истеблишмента ВВС. В глазах элит вы можете только быть либо своим, либо чужим, а Руперт, как по собственному выбору, так и по выбору элит, безо всяких сомнений был чужим, даже несмотря на то, что по стандартным показателям – богатство, власть и влияние – он определенно должен был стать своим. В Америке же старый истеблишмент вполне справедливо рассматривает Fox News Channel Мердока как угрозу потери контроля над политической повесткой и консенсусом. Его издание New York Post видится им как покушение на их представления о благопристойности. Дома в Сиднее, Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и в других городах мира с перелетами на частном самолете, собственная великолепная яхта и другие атрибуты несметных богатств не изменят взглядов Руперта. Он видит себя как аутсайдера, противостоящего, а временами поруганного «теми», кого он считает препятствием на пути экономического роста с их праздностью, отвращением к инновациям и продвижению по служебной лестнице за счет снобизма и нелюбви к «новым деньгам». Для сына пастора, насквозь пропитанного требовательной трудовой этикой, все это идеальным образом сочетается с материальным успехом и одновременным сохранением прежних взглядов, особенно если речь идет об урожденном в Австралии магнате, воспитанном в «неофициальной культуре, пронизанной… враждебностью к классовому устройству страны и к снобизму. В итоге австралийская культура… воспевала простого гражданина, противостоящего элите»¹⁰.

Вряд ли можно сомневаться в том, что культура бизнеса Мердока имеет глубокие австралийские корни. Руперт описывает ее так: «Наша австралийская компания… всегда будет культурным сердцем всего, чем мы являемся, – смелость, предприимчивость, трудолюбие, а также особая преданность и коллегиальность во всем, чем бы мы ни занимались»¹¹. Его старший сын Лаклан повторил эту мысль годами позже: «Австралийское влияние пропитывает нашу семью даже в Штатах… Должен сказать, что я испытываю глубочайшую любовь к обеим странам, и принадлежность к ним является неотъемлемой частью моей самоидентификации»¹². Его отец при этом добавил: «Я полностью разделяю чувства своего сына»¹³.

Гордость Мердоков за свое австралийское наследие существует вопреки непрерывной битве, которую вел сэр Кит Мердок[9] с истеблишментом, отстаивая свое решение предать огласке бессмысленную резню австралийских солдат в Дарданеллах. Будучи молодым репортером, Кит игнорировал военную цензуру в своих репортажах о Дарданелльской операции времен Первой мировой войны, когда попытка союзников выбить Турцию из военных действий путем захвата контроля над Дарданеллами и оккупации Константинополя (современного Стамбула) претерпела неудачу. Кит Мердок написал текст, который впоследствии стал знаменитым Дарданелльским письмом, где ярко и в мельчайших подробностях он описывает, насколько неумело руководили кампанией британские офицеры, выбранные на свою роль по принципу социального происхождения. Он указывает на слабый моральный дух, царивший в войсках, и на бессмысленные потери молодых жизней¹⁴. Кит передал письмо австралийскому премьер-министру и британскому министру вооружений Дэвиду Ллойд Джорджу, который, в свою очередь, передал его премьер-министру Герберту Асквиту. Поступок Кита был нарушением подписанного соглашения о «недопустимости попыток передачи информации по любым каналам и любыми средствами, кроме официально санкционированных… главным армейским цензором». Результатом стало увольнение генерала сэра Яна Гамильтона с поста командующего средиземноморскими экспедиционными силами союзников, отстранение Уинстона Черчилля от Адмиралтейства и вскоре после этого вывод из Дарданелл австралийских и других союзных войск, но к тому времени общее число убитых и раненых достигло 142 тыс. человек, в том числе и 28 тыс. человек в австралийских войсках.

Из 44 тыс. убитых 8,7 тыс. были австралийскими подданными¹⁵, и это при том, что общее количество населения страны на тот момент составляло всего лишь 5 млн. Потери Великобритании с численностью населения, практически в десять раз превосходившей австралийское, лишь втрое превосходили потери Австралии. Австралийские показатели по убитым и раненым, ставшие результатом бездарного управления, служили для Руперта доказательством того, что его отец совершил верный поступок и критика в его адрес была несправедливой. Около 66 лет после публикации письма отца Руперт спонсировал «Дарданеллы» – художественный фильм, в котором действие происходило на поле битвы войск АНЗАК и служило наглядной иллюстрацией бесперспективности всей кампании. Фильм был удостоен награды как «лучший фильм» и получил множество других наград Австралийского института кино. Семейные узы Мердоков крепки и обширны.

Руперт считает себя не только аутсайдером, но и революционером. Будучи студентом, он хранил в своих оксфордских комнатах бюст Ленина, а это были «одни из лучших комнат в колледже, в частности комната Де Куинси»¹⁶. Он объясняет свое поведение словами: «Я был молод, у меня были и другие безрассудные идеи»¹⁷. Догадываюсь, что этот эпизод объясняется не только юношеской невинностью студента, но его цель заключалась также и в том, чтобы немного позлить британский истеблишмент.

В список инсайдеров истеблишмента входит число серьезных врагов – их я опишу в терминах, которые, как мне кажется, как нельзя лучше передают отношение Руперта. Прежде всего это рабочие профсоюзы и их сопротивление технологическому прогрессу и разумной кадровой политике. Ранее он вступал в схватку с профсоюзами в Австралии, затем сумел привлечь их на свою сторону в Британии, и они поддержали его в покупке изданий The Sun и News of the World как наилучшей альтернативы его ближайшему сопернику Роберту Максвеллу, а позднее он в определенном смысле уничтожил их «в битве при Уоппинге». Если вы были лидером профсоюза печати и смежных областей или даже просто членом профсоюза и имели возможность наблюдать за тем, как Мердок вступил в борьбу с печатными союзами в Британии и разгромил их, то в ваших глазах он предстанет не иначе как воплощением зла. Вероятно, у Руперта не прибавилось друзей в Британии и после того, как в интервью одному американскому репортеру он сравнил рабочую этику в Австралии и в Британии: «Когда в 1968 году я приехал в Британию, то с удивлением обнаружил, что тех, кто находится на вершине социальной пирамиды, чертовски сложно заставить полноценно работать хотя бы в течение дня. Как австралиец я всего лишь должен был работать от восьми до десяти часов в день, по 48 недель в год, чтобы получить все, что мне было нужно»¹⁸. Его победа в эпической битве при Уоппинге, когда угроза насилия вынудила его окружить уоппингскую печатную фабрику рядами колючей проволоки, а Маргарет Тэтчер обеспечила его необходимым уровнем полицейской защиты, перевела всю индустрию в новую эру компьютерных технологий. Это происходило под бесшумные аплодисменты владельцев конкурентных газет, затаившихся в своих конференц-залах, в то время как Руперт выполнял всю тяжелую работу по переводу индустрии в век современных технологий. И если бы не стремление Мердока вмешаться в работу профсоюзов, британская газетная индустрия, скорее всего, сегодня оказалась бы на свалке истории вместе с другими когда-то великими промышленными отраслями Британии. И отчасти это произошло бы от бессилия руководства перед сопротивлением профсоюзов современным технологиям.

Однажды утром, отправляясь в город, расположенный в пяти милях от нас, я сказал Мердоку, что собираюсь купить газету. Однако я не хотел брать его с собой, поскольку он мог совершить покупку в буквальном смысле и в итоге стать владельцем издания в небольшом городке.

Вторым в списке Руперта значится компания BBC, существующая на средства, которые она называет лицензионными сборами, однако критики компании считают их, по сути, налогом, собираемым даже с тех, кто не смотрит канал ВВС. Одновременно с этим компания управляется элитами и призвана служить им же. По утверждению Руперта, the «Beeb»[10] и ее сторонники уверены, что «людям нельзя доверять самостоятельный выбор телепродукции»¹⁹, и «всегда считали, что выбор компании является синонимом качества – точка зрения, между прочим, присущая любому руководящему классу»²⁰. Телеканал Мердока Sky (позднее BSkyB) успешно продвигал технологию, благодаря которой стала возможной многоканальная круглосуточная телетрансляция новостей, спортивных событий, фильмов и других программных жанров, которые не были доступны на каналах ВВС. И не случайно это привело к уменьшению доли рынка ВВС, ставя под вопрос легальность налога, взимаемого со всех владельцев телеприемников в поддержку программ, охватывающих всего лишь треть рынка. Позиция Мердока против ВВС является результатом комбинации видения собственной роли как защитника масс, стремящихся к широкому доступу к программам, и разочарования, вызванного неизбежностью конкуренции с организацией, имевшей гарантированную прибыль безотносительно к рейтингам просмотра. Его точку зрения разделяют далеко не все консерваторы или экономисты – многие из них указывают на то, что так называемое повышение культурного уровня усилиями ВВС приносит пользу всему обществу в целом, аналогично тому, как бездетные пары получают пользу от системы образования, выпускающей образованных и хорошо развитых взрослых, которые среди прочего были и информированными избирателями. В это верила и сама компания.

Более аморфным набором врагов были либералы, которые пытались вытеснить соперников, представляя свою левоцентристскую точку зрения как общественный консенсус, а не как одну из множества конкурирующих политических философий. Менеджеры телевизионных компаний, преобладавших на информационном рынке в Америке до момента успешного запуска Fox News, не могли и представить, что столь откровенно консервативный канал новостей привлечет миллионы зрителей и займет ведущую роль в сегменте кабельного вещания. Чарльз Краутхаммер, обозреватель Washington Post и обладатель Пулитцеровской премии, вскоре после того, как Руперт запустил кабельный новостной канал Fox, отметил: «Руперт нашел свою нишу на рынке теленовостей – и в этой нише находится половина населения Америки»[11].

Да, это было правдой, и теперь многие руководители СМИ оказались в роли Буча Кэссиди[12], который в одной из серий фильма 1969 года спросил у своих настойчивых преследователей, пытавшихся его прикончить: «Кто все эти парни?» «Эти парни» были забытой аудиторией «средней Америки». Чтобы оказывать им свои услуги, Мердоку пришлось преодолеть сопротивление Time Warner в попытке защитить круглосуточный новостной канал CNN. Компания отказала каналу Fox в доступе к своей ключевой монопольной кабельной системе Нью-Йорка, а следовательно, и к рекламным агентствам, которые распределяют «расходы» своих клиентов. Это препятствие с самого начала было пройдено благодаря успешной антимонопольной борьбе Fox, в которой я лично участвовал, оказывая помощь юристам News. Канал Fox News изначально позиционировал себя как «справедливый и сбалансированный», хотя его гениальный основатель, покойный Роджер Эйлз, в минуты откровенности признавал, что более точным описанием было бы «справедливый и балансирующий»²¹. Канал не стремился к сбалансированным программам в сетке Fox News, но его цель заключалась в создании баланса в общей новостной среде американского вещания. В пост-эйлзовскую эпоху слоган «справедливый и сбалансированный» был заменен на «Самый популярный. Самый правдивый» (Most Watched. Most Trusted)²² – заявление, которое вряд ли удостоится аплодисментов со стороны либеральных конкурентов. Последним пришлось с сожалением признать свою неспособность вовремя увидеть, что между побережьями, на которых они обитают, лежит обширная американская глубинка – они называют ее «территория перелета». Эта глубинка патриотична, верит в Бога и в конституционное право на владение оружием и вовсе не считает, что социальная повестка либерального истеблишмента лежит в области национальных интересов.

Кроме того, есть элиты медиаиндустрии – поставщики контента, рецензенты, руководители трех олигопольных сетей и сотрудники регулирующих органов, которые приравнивают популярность программы к вульгарности и уверены в том, что сами знают, что будет лучше для телезрителей. С их точки зрения, «Симпсоны», мультсериал для взрослых, и «Американский Идол», программа в жанре реалити, показывающая непрофессиональных артистов, были обращены к аудитории с самыми низкими и неприхотливыми вкусами.

По описанию телеобозревателя Брайана Лоури в журнале Variety, который вполне можно назвать голосом развлекательной индустрии: «Руп «зачастую» вел телевидение по пути неоднозначных стандартов и сомнительного вкуса… Его программы ужесточили общенациональную дискуссию… Fox определенно возглавил гонку в направлении ко дну по нескольким фронтам… Fox News выступал в качестве… особой разъединяющей силы»²³. Хуже того, Руперт и Барри Диллер, на тот момент генеральный директор Fox, не прислушались ни к одному совету и поставили «Симпсонов», мультфильм в жанре, находившемся тогда еще в зачаточном состоянии, против «Шоу Косби», пользовавшегося массовой популярностью, в прайм-тайм. Таким образом, впервые за шесть лет кто-то решился бросить серьезный вызов семейному шоу Билла Косби, «одному из самый популярных ситкомов в истории телевидения»²⁴. Эксцентричные герои «Симпсонов» быстро завоевали звание «любимой американской семейки»²⁵ и надолго пережили «Шоу Косби». Вытеснение традиционно любимой зрителями программы «Шоу Косби» телепродуктом, который кто-то мог посчитать нефункциональным – Симпсонами и их друзьями, – не обрадовало истеблишмент. Один специалист в области здравоохранения отметил, что Симпсоны курили в кадре 795 раз за 18 сезонов проката. Хуже того, в «негативном контексте» и как угроза здоровью курение изображалось всего лишь в 35 % случаев²⁶.

В этом далеко не полном списке врагов у нас также будут и «снобы», подгруппа истеблишмента. Описывая множество предложений Мердока, они употребляют термин «низкопробный», а не «популярный», и насмехаются над таблоидной журналистикой, печатью и вещанием. Больше всего достается New York Post и Fox News в США, а в Британии – таблоиду The Sun. В свое время активной критике подвергалась уже несуществующая газета News of the World. Критикуется и множество других предложений различных телевизионных холдингов Мердока по всему миру. Эта категория врагов считает оскорбительной публикацию сплетен и слухов, а также «страницы шесть» с разоблачениями слабостей американского высшего общества и знаменитостей, жаждущих попасть на обложку этого журнала до тех пор, пока они об этом не пожалеют. Они обижаются на The Sun – «месиво из сексуального возбуждения, морального осуждения и политической агрессии»²⁷. Руперт верит или говорит, что верит, в то, что многие из насмешников The Sun и сами тайком почитывают его, спрятав таблоид между страницами The Times.

Аналитики Уолл-стрит и инвестиционные банкиры занимают особое место в списке врагов Руперта, или, по крайней мере, являются теми, с кем нужно держать ухо востро, если и придется иметь с ними дело. «Песни сирены»²⁸ в исполнении специалистов по моделированию, счетоводов и инвестиционных банкиров заманили его на путь, чуть было не приведший к полному краху компании, когда он финансировал выход Sky на британский телерынок с долгосрочными займами, о чем подробно рассказывается в Главе 6, а затем они вынудили его продать некоторые из активов, чтобы выполнить обязательства по займам. Более того, инвестиционные аналитики не понимают, что успешный бизнес основан на долгосрочных перспективах, что любой человек, покупающий акции News, знает, что вкладывает деньги в компанию под контролем Мердока, обеспечиваемым правом голоса, закрепленным за его акциями. Как и осведомлен он о намерении Руперта передать это право своим детям, а это указывает на долгосрочные планы по выстраиванию медиаимперии. Если и существует риск, что временами он будет действовать в погоне за вышеназванной целью, отодвинув на задний план интересы акционеров, то этот риск предается широкой огласке.

В конце концов, у нас есть государственные структуры или, по крайней мере, многие из них. Избыточное налогообложение и чрезмерное правительственное регулирование, ведущее к созданию государств-иждивенцев, неспособных выполнять свои обещания и сдерживающих экономический рост, представляют собой особую цель. Политики, такие как Маргарет Тэтчер и Рональд Рейган, обещающие снизить уровень вмешательства государства, находятся совсем в другом списке – они среди тех немногих, кто достоин особой поддержки.

Все участники грозного списка врагов находятся на стороне «противников», которым противостоит сам Руперт и его News Corp. Среди «них» нет недостатка в тех, кто может стать «нашей» очередной мишенью, и чем сильнее они выражают свое возмущение, тем громче звучит довольный смех в столовых руководства News.

Революционеров не приведет в восторг ни один укоренившийся бизнес, особенно если это компании с определенно успешным опытом креативных разрушений, такие как Uber, Amazon, Facebook, Google, и другие игроки под предводительством Европейской комиссии.

Для некоторых из компаний-разрушителей, особенно для компании Google, корпорация News – это еще один укоренившийся бизнес, живущий за счет устаревшей технологии, которая требует вырубки деревьев с последующим нанесением чернил на полученный из них материал. И кто-то может увидеть определенную долю лицемерия в призывах Руперта и его партнеров к правительственным запретам в отношении того, что видится им как воровство контента у News и ей подобных с целью дальнейшего использования его в поисковиках Google – компании, ставшей для них значимым и успешным конкурентом в области рекламы. Как в Британии, так и в США газеты стремятся договариваться между собой и объединять усилия по борьбе с Google и Facebook. В News их называют не иначе как «цифровой дуополией[13]»²⁹. И совсем неясно, смогут ли американские издания получить антимонопольные послабления, тем более что администрация Трампа не питает любви к печатным СМИ. Не стоит забывать о том, как газета New York Post, руководствуясь тем, что Мердок продолжал поддерживать Трампа, озаглавила свою статью о встрече сына президента с представителями Кремля не иначе как «Дональд Трамп Младший – идиот»³⁰.

Эти общие цели, эти «они», безусловно, включают в себя и несколько более конкретных организаций, среди которых издание The New York Times – цель, которую Руперт надеялся полностью уничтожить, используя свою газету Wall Street Journal как оружие. План заключался в расширении охвата аудитории The Wall Street Journal так, чтобы она могла заменить собой ведущую американскую газету и голос либерального истеблишмента. Чтобы достичь этой цели, Мердок изначально увеличил охват и глубину освещения мировых новостей газетой The Wall Street Journal, выходя за рамки финансовой сферы и одновременно сохраняя ее ведущую роль как хроникера событий в мире финансов. Согласно данным Pew Research Center, с приходом Мердока освещение бизнес-новостей на главной странице The Wall Street Journal, составлявшее 29,8 % газетных полос без рекламы до покупки издания Рупертом, упало до 19,5 % к 2011 году, в то время как освещение американских и неамериканских международных новостей возросло с 26,3 до 29,1 % соответственно. Место, отведенное на правительственные новости на первой полосе, выросло с 2,9 до 8,1 % от общего объема газетных полос. «В целом… когда речь заходит об объеме освещения главных событий, то факты говорят, что с тех пор, как Мердок купил издание, конкуренция между Times и Journal существенно возросла»³¹