Главная
Личная эффективность
Мэттью Поллард
Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль
Читать онлайн бесплатно

Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль бесплатное чтение

Мэттью Поллард
Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль

THE INTROVERT'S EDGE by Matthew Pollard

First published by AMACOM, a division of HarperCollins Leadership

«Эта книга изменит правила игры для любого интроверта, который ненавидит продавать или считает, что просто не может этого делать. Знай, ты можешь!»

– Нил Патель, автор бестселлера по версии New York Times «В мозгу хастлера: в погоне за финансовой свободой» и соучредитель Crazy Egg & Hello Bar

«Вот все основные приемы, которые нужны вам, чтобы стать успешным продавцом! Если вы когда-нибудь чувствовали, что ваша интроверсия является препятствием на пути к успеху, больше не беспокойтесь. Мэтью Поллард точно покажет вам, почему это утверждение неверно! Если вы интроверт, который хочет добиться успеха в продажах (или в любой другой области, где доминируют экстраверты), книга Мэтью Полларда “Как продавать, если ты интроверт” для вас!»

– Маршалл Голдсмит, автор международного бестселлера «Прыгни выше головы!»

«Мэтью создал идеальное руководство для людей, которые неохотно вступают в мир продаж. Он победил благодаря своему чутью, мужеству, дружелюбию и честности. Но самое классное, что он задокументировал это, чтобы вы могли сделать то же самое. “Как продавать, если ты интроверт” – больше, чем книга о продажах, она одновременно является информативной и вдохновляет».

– Джеффри Гитомер, автор «Маленькой красной книги о продажах»

«Не читайте эту книгу… если вы любите оправдания. Раньше я верил, что не могу продавать, потому что я “интроверт”. Прочитав книгу Мэтью, я убедился, что фраза “интровертам не место в продажах” – оправдание. Моя интроверсия может быть преимуществом».

– Райан Дайсс, генеральный директор DigitalMarketer.com

«У интровертов есть все, что нужно, чтобы стать великими продавцами! Мэтью Поллард доказывает это и многое другое в своей поразительной книге. Делясь убедительными примерами и показывая четкую систему продаж, он предлагает интровертам способ развить навыки слушания и подготовки, чтобы завоевывать сферу продаж и начать влиять на людей».

– Дженнифер Канвейлер, доктор философии, автор бестселлера «Лидер-интроверт: Как преуспеть в обществе, где главенствуют экстраверты»

«По сути, я сам интроверт, поэтому я знаю важность надежных, адаптивных систем, которые строятся на использовании наших наиболее сильных сторон. Мэтью Поллард разработал процесс, который использует творческий потенциал, эмпатию и аналитическое мышление для развития отношений, которые создают решения, необходимые клиентам».

– Доктор Иван Миснер, основатель BNI и автор бестселлера по версии New York Times «Правда или заблуждение? Разрушение самых больших мифов о нетворкинге» (Truth or Delusion? Busting Networking’s Biggest Myths)

«Я давно выступаю за то, чтобы взять под контроль продажи и одновременно с этим ставить во главу угла потребности клиента. Система Мэтью Полларда предполагает именно это – и многое другое. Блестящая, интуитивно понятная и бодрящая книга».

– Мэтью Диксон, автор книг «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» и «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг» (входят в список главных книг о продажах, занимая первое и второе места как книги по продажам с самым высоким рейтингом за все время по версии HubSpot)

«Продажи должны претерпеть трансформацию. “Как продавать, если ты интроверт” превращает продажи из неудобного, неудачного, напряженного кошмара в плавный, обнадеживающий разговор».

– Марк Робердж, старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса; бывший исполнительный директор HubSpot; автор бестселлера «Формула ускорения продаж» (The Sales Acceleration Formula)

«Интроверты могут достать луну с неба, и Мэтью Поллард покажет вам, как это сделать, в книге “Как продавать, если ты интроверт”. Интроверты, пришло время ЗАЖЕЧЬ!»

– Джон Ли Дюма, основатель и ведущий подкаста «Предприниматели рулят» (Entrepreneurs On Fire) (недавно он вошел в пятерку лучших подкастов для предпринимателей)

«Книга Мэтью помогает мне, экстраверту, понять, почему некоторые из моих крупнейших конкурентов в сфере продаж были тихонями».

– Эрик Дэй, вице-президент и генеральный директор по малому бизнесу в Северной Америке Dell Technologies

«Наконец-то! Руководство по продажам для людей, которые скорее отгрызут себе руку, чем “попытаются расположить к себе людей”… другими словами, для большинства из нас. Большую часть своей жизни я зарабатываю деньги, пытаясь быть экстравертом на сцене, произнося речи. Когда же мне приходится делать то, что равносильно продажам, у меня не остается никакой энергии. Мне нужна система продаж, которая не будет полагаться на какие-либо природные способности к обаянию, ведению светской беседы или обхаживанию. “Как продавать, если ты интроверт” – вот эта система».

– Пол Смит, автор бестселлера «Мастер историй»

«Все знают, что интроверты не очень хороши в продажах. Неправда! “Как продавать, если ты интроверт” показывает необходимые шаги успешной продажи и делает это в простой, доступной и понятной форме. Благодаря использованию историй эта книга выходит далеко за рамки общих советов по продажам; она дает представление о том, как именно интроверты могут совершить прорыв в продажах. Погрузитесь в эту книгу, и вы немедленно начнете получать результаты».

– Джон Б. Молидор, доктор философии, президент Национальной ассоциации ораторов и профессор психиатрии Мичиганского государственного университета

«“Как продавать, если ты интроверт” – отличное чтение как для тихонь, так и для менее скромных. Мэтью Поллард не только показывает превосходство процесса над личными качествами, когда дело доходит до продаж, но и помогает проложить путь к созданию рабочих мест, которые подходят для всех типов людей».

– Эд Фрауэнхайм, директор по исследованиям и контенту из Great Place to Work Institute

«Мэтью Поллард действительно знает, о чем говорит. Каждому интроверту, заинтересованному в продаже какой-либо идеи или продукта, я бы посоветовал прочитать его книгу и воспользоваться описанным здесь простым и практичным процессом».

– Дерек Лидоу, профессор предпринимательства из Принстонского университета и автор книги «Лидерство в стартапах» (Startup Leadership) и «Краеугольный камень предпринимательства» (Building on Bedrock)

«Будучи инструктором по стратегии продаж в нашей (тогда еще) молодой компании, Мэтью заработал сотни тысяч долларов на продажах с помощью своей техники “просто рассказывай истории”. Он превратил нашего замкнутого продавца с самыми низкими показателями в сотрудника с самыми высокими квартальными продажами. Теперь Мэтью превращает этот многонедельный курс в приятное чтение, которое заставит вас симпатизировать интровертам, одновременно впитывая проверенные и успешные стратегии продаж Мэтью. Я настоятельно рекомендую эту книгу как интровертам, так и экстравертам, чтобы повысить свои продажи».

– Волни Кэмпбелл, сопредседатель/директор Colliers International в Остине

«Мэтью Поллард бросает вызов некоторым проверенным временем представлениям о том, что нужно для успеха в продажах. Мне нравится, как он превращает реальные истории в практические советы, которые как новые, так и опытные сотрудники могут использовать сразу же! Книгу обязательно нужно прочитать всем, кто с гордостью называет продажи своей профессией!»

– Боб Перкинс, основатель и председатель Американской ассоциации специалистов по внутренним продажам

«Мэтью Поллард привлекает людей, и отлично продает. “Как продавать, если ты интроверт” не только развенчивает миф о том, что вы должны быть громким и общительным, чтобы преуспеть в продажах, но и предлагает мощную стратегию того, как все мы можем укрепить доверие и установить контакт с покупателями. Я абсолютно точно обожаю эту книгу. Я настоятельно рекомендую ее всем, кто связан с продажами, не только интровертам!»

– Майк Вейнберг, автор книг-бестселлеров по версии Американской ассоциации менеджмента «Управление продажами. Упрощенная версия» (Sales Management. Simplified) и «Новые продажи. Упрощенная версия» (New Sales. Simplified)

«Предупреждаю, я прочитал книгу Мэтью со скептическим настроем. (Из интровертов получаются лучшие продавцы? Да ладно!) На странице 6 я был заинтригован; на странице 16 я был очарован – на странице 30 мистер Поллард завоевал еще одного верного и восторженного фаната. “Как продавать, если ты интроверт” – это не расплывчатый коучинг, не ободряющая речь, не горстка интересных идей. Это именно то что надо. Подход Мэтью – это чистое золото. Не только золото продаж, но и просто золото, и точка».

– Джон Дэвид Манн, соавтор бестселлера по версии New York Times «Красный круг» (The Red Circle) и классического бестселлера «Тайный язык денег»

«Чем больше мы узнаем об интровертах, тем лучше мы подготовимся к тому, чтобы использовать их сильные стороны. “Как продавать, если ты интроверт” – прекрасное дополнение к канону советов для интровертов, предлагающее конкретный, четко очерченный план, который помогает интровертам преодолеть ошибочное представление о том, что они не могут добиться успеха в продажах».

– София Демблинг, автор книги «Путь интроверта» (The Introvert’s Way) и «Интроверты в любви» (Introverts in Love)

«Мэтью практикует то, что проповедует: называя наши болевые точки и делясь вдохновляющими историями успеха, он убеждает нас в том, что интроверты могут продавать! Его метод ставит процесс выше личности, что является музыкой для ушей предпринимателя-интроверта. Мне нравится, как четко он излагает свой проверенный метод. Независимо от того, берете ли вы на вооружение отдельные советы или принимаете всю его систему целиком, будьте готовы к тому, что ваш процесс продаж станет более плавным и легким!»

– Бет Л. Бьюлоу, автор книги «Предприниматель-интроверт» и ведущий подкаста «Предприниматель-интроверт»

Проблематор

из этой книги вы узнаете:

• Типичные ошибки начинающих продавцов (см. главу 1 и главу 2).

• Как убеждать, не опровергая (см. главу 6).

• Почему именно интроверты лучшие продавцы (см. главу 10).

• Как презентовать свои сильные стороны и оставаться скромным (см. главу 11).

• Почему важно быть консультантом, а не продавцом (см. главу 9).

• Как оставаться преуспевающим на переполненном рынке (см. главу 11).

• Как спасти умирающий бизнес (см. главу 11).

Предисловие

Я ненавижу нетворкинг: он отвратителен и строится на манипуляциях.

В этом есть ирония, поскольку, к примеру, Forbes, Fast Company и Bloomberg считают меня одним из лучших специалистов по нетворкингу в мире. Тем не менее я не думаю, что занимаюсь нетворкингом. Я рассматриваю себя как «объединителя». Мне нравится знакомить людей, которым нужно встретить друг друга. Познакомившись с кем-то, я начинаю думать о том, как то, что он делает, может помочь кому-то, кого я знаю. Я соединяю людей, чтобы помочь их стратегическим целям.

Я испытываю особый трепет, встречаясь с гениями, ничего не подозревающими о своей гениальности. По какой-то причине невероятно квалифицированные люди – технические специалисты, креативщики, предприниматели, мыслители – в последнюю очередь признают свой талант. Мне нравится помогать этим людям создавать инвестиционные предложения, учить их на протяжении всего процесса, видеть, как они получают доступ именно к тому, что им нужно, и наблюдать за успехом, который приходит от того, что они открывают собственный дар. Мне нравится помогать людям продвигаться.

Опять же, это довольно иронично, потому что я ненавижу рекламировать себя.

Я выросла в маленьком городке с населением в триста человек в сельской местности штата Айдахо и в детстве была невероятно застенчивой. Я была настолько замкнутой, что надо мной издевались в средней школе, похожей на ту, что изображена в фильме «Наполеон Динамит».

Я никогда не стремилась привлекать к себе внимание.

На протяжении долгого времени я была генеральным директором успешных государственных и частных компаний, но когда я начала строить собственный бизнес, я оказалась в невыгодном положении. Я знала, как продвигать всех и вся, кроме себя.

Как и нетворкинг, «продажи» были для меня мерзкой, завязанной на манипуляциях штукой, практикуемой продавцами подержанных автомобилей и актерами из ночных рекламных роликов. Я не продавала себя, да и не хотела этого делать. Я думала, что, если я буду умным, хорошим человеком и действительно стану помогать людям, мне и так будут платить.

Как наивно.

Я бы хотела, чтобы это было правдой, но это сказка. После успеха моей книги «Как стать сильным объединителем» (How to Be a Power Connector) – одной из десяти лучших книг 2014 года по версии Inc. – люди начали мне звонить с просьбой выступить в их компании или на мероприятии. Я была новичком в платных выступлениях, поэтому сильно недооценивала себя и перегружала работой. Когда кто-нибудь спрашивал о моей ставке, я замирала, а затем называла, как мне казалось, большое число (оно было смехотворно маленьким) за мою сорокапятиминутную «болтовню».

Мои клиенты ценили то, что я делала. Они любили меня, а я любила их. Но независимо от того, сколько я помогала другим, мой банковский счет, казалось, никогда не соответствовал той пользе, которую я приносила.

Однажды я случайно наткнулась на статью о мягких продажах от Мэтью Полларда. Это была одна из лучших статей о правильном подходе к продажам, которую я когда-либо видела.

Прочитав другие статьи Мэтью, а затем поговорив с ним лично, я почувствовала, что могу ему доверять. Это специалист по продажам, который не пытался быстро уговорить меня на… ну, на что угодно. Он не хотел использовать людей. Он не хотел обманывать. Он искренне хотел помочь. Он вел бизнес так, как мне самой нравилось вести бизнес: сосредоточившись на том, чтобы дать людям то, в чем они действительно нуждаются.

Мэтью бросил вызов моим основным убеждениям в отношении продаж. Например, то, что я считала всего лишь сорокапятиминутным выступлением, на самом деле включало несколько дней подготовки и написания речи, по крайней мере два дня в дороге и альтернативные издержки от невозможности работать с другими клиентами во время поездки. И эта концепция еще не учитывает ценность идей и опыта, которыми делятся в самой презентации или в ходе дискуссий один на один с участниками после нее.

Неудивительно, что некоторые клиенты опасались меня нанимать – я стоила слишком дешево!

Как интроверт и особенно как женщина, которую всегда учили ставить других выше себя, я инстинктивно уклонялась от вопроса: «Сколько вы берете?» Бывший руководитель нескольких компаний не мог уверенно ответить на основной вопрос о собственном бизнесе.

Мэтью предложил одну фразу, которая все изменила.

Вместо того чтобы ждать, пока кто-нибудь спросит о цене, я предупреждала этот вопрос, спросив: «Теперь, когда вы подумали о том, чтобы нанять меня или пригласить выступить на вашем мероприятии, я уверена, что у вас уже сложилось представление о том, сколько будет стоить работа со мной. Каков ваш бюджет?»

Я почувствовала, как изменилось направление разговора. Я больше не испытывала стыд, робко называя стоимость работы. Теперь клиенты пытались доказать, что у них есть бюджет для работы со мной.

Вот что я от них слышала:

«Мы готовы заплатить $ X».

«Мы правда не можем увеличить наш бюджет выше $ Y».

«Я знаю, что вы, вероятно, берете больше, но я надеялся, что вы согласитесь выступить за $ Z».

Цены, которые они называли, были в три-четыре раза выше, чем та, что я запрашивала изначально.

Больше всего меня радовало, что я не чувствовала себя отвратительно. Я не чувствовала себя обманутой. И не чувствовала, что каким-то образом обманула этих людей, лишив их денег. Честно говоря, это было довольно справедливо.

Барбара Джордан сказала: «Если вы собираетесь хорошо играть в эту игру, вам лучше знать все правила». Я вступила в игру, помогая победить всем… кроме себя. Мэтью показал мне правила, которые я упускала. Я научилась продавать свои навыки, все еще чувствуя себя такой же искренней, подлинной и полезной, как и до прочтения этой статьи… за исключением того, что теперь я тоже чувствую, что остаюсь в выигрыше.

Короче говоря, система продаж Мэтью помогла создать целостную картину и подарила мне бизнес моей мечты. Доверьтесь его советам и посмотрите, что он может сделать для вас.

Джуди Робинетт, автор книги «Как стать сильным объединителем»

Когда интроверты терпят неудачу в продажах

В мире современного бизнеса бесполезно быть творческой натурой и оригинальным мыслителем, если только вы не научитесь продавать то, что создаете.

– ДЭВИД ОГИЛВИ, «Откровения рекламного агента»

Мечта Алекса Мерфи, ставшая явью, быстро превращалась в кошмар.

При финансовой поддержке двух членов семьи он открыл собственную студию видеосъемки. Профессиональные камеры, ультрасовременное программное обеспечение, мощные микрофоны, впечатляющий список талантливых сотрудников – у Golden Arm Media было все.

Кроме продаж.

Как владелец и лицо бизнеса, именно Алекс должен был заниматься этим аспектом. К сожалению, как и у многих людей, которые начинают со специальных знаний, а затем создают на их основе бизнес, у него не было способностей к продажам. На самом деле, будучи интровертом, он, пожалуй, ненавидел продажи.

После окончания средней школы у него развилось выраженное заикание, что сделало его неуверенным в себе. Поскольку он и так был немного застенчив, заикание только усилило его естественное отвращение к случайным разговорам с незнакомцами. Его дискомфорт от социальных взаимодействий сохранялся и в старшей школе, и в колледже.

Перенесемся из школы в момент, когда Алекс начинал свой бизнес с нуля. Это не был устоявшийся бизнес с уже существующей клиентской базой. Алекс не вышел из другой компании с портфелем клиентских проектов или обширной сетью людей и предприятий, к которым можно было подключиться. Ему пришлось строить свою клиентскую базу с самого начала.

Итак, проведем инвентаризацию: интроверт с заиканием (усугубляется во время стресса)… с отвращением к ведению светской беседы (нормальная для интровертов черта)… с искаженным самовосприятием и вытекающей из этого пониженной уверенностью в себе… ставит себя в ситуацию, когда его средства к существованию напрямую зависят от возможности продавать нематериальные услуги… совершенно незнакомым людям.

Звучит как прямой путь к катастрофе, не так ли?

Так и было.

Когда Алекс разговаривал по телефону или выступал перед потенциальными клиентами, он не знал, что еще делать, кроме как говорить о видеосъемке и бизнесе. Если они пытались завести светскую беседу или случайно делились чем-то личным, Алекс просто замолкал. Следовала долгая, неестественная пауза, пока обе стороны выясняли, как выбраться из ловушки этого разговора, в которую они каким-то образом попали.

Мы часто говорим: «Люди ведут дела с теми, кто им нравится». Проведя с Алексом несколько часов, я узнал, что он приятный парень. Но в ситуации с продажами ему было трудно преодолеть препятствие создания базового взаимопонимания с потенциальным клиентом, не говоря уже о том, чтобы установить необходимое доверие, чтобы убедить его купить индивидуальную профессиональную услугу, такую как видеосъемка.

Так что продажи были на нуле.

Проблема интровертов

Мы, интроверты, живем в мире (или, по крайней мере, в западной культуре), уважающем экстравертное поведение. Мы часто описываем лидеров, которыми восхищаемся, как общительных, обаятельных и харизматичных людей. Успешные люди выглядят и ведут себя как экстраверты. Нам кажется, что именно примеру экстравертов мы и должны следовать.

Данный подход не помогает таким интровертам, как мы с вами. Он противоречит тому, кто мы есть, как мы устроены и как мы мыслим. Конечно, мы можем притворяться экстравертами и учиться трюкам, которые маскируют нашу интроверсию, но, в конце концов, мы не можем противостоять своей сущности. Просить закоренелого интроверта прийти в восторг от взаимодействия с аудиторией и попытки расположить к себе людей – все равно что нанимать артиста на должность бухгалтера и требовать от него радости: это просто не в их характере.

Карл Юнг определил интровертов как людей, сосредоточенных на внутренней жизни, в то время как экстраверты сосредоточены на внешней. В другом объяснении он описал, откуда эти два типа людей черпают свою энергию: интроверты – внутри себя, в своем внутреннем мире; экстраверты – в других людях, окружающем мире. На практике это означает, что интроверт может тратить энергию на общение с толпой или выступление перед аудиторией, но мы заряжаем свои батареи в первую очередь от одиночества. Экстраверты, с другой стороны, могут работать в изоляции, но они заряжаются энергией, выходя на улицу с группой друзей или находясь в толпе людей.

Возьмем, к примеру, меня. Я могу выглядеть общительным экстравертом на сцене и после выступления, когда остаюсь ответить на вопросы или провожу мастер-класс. Но, придя домой, я выключаю телефон и включаю телевизор, сижу один несколько часов – никакого света или шума – и остаюсь в одиночестве, чтобы зарядиться энергией. Хотя я люблю помогать людям, акт взаимодействия истощает мою энергию. Сравните это с некоторыми моими коллегами-экстравертами, которые получают кайф от выступления на сцене, а затем с нетерпением ждут возможности провести вечер в городе.

Вернемся непосредственно к ситуации Алекса. Те, кто изучал интроверсию, отмечают, что мы часто ненавидим болтовню и светскую беседу, предпочитая говорить о вещах, которые действительно имеют значение, или «вести содержательные беседы», как многие это называют. Кого волнует, кто выиграл игру вчера вечером, когда вы хотите выполнить свою работу?

Одной из характерных черт интровертов является то, что некоторые эксперты называют «внутренними размышлениями». Это означает, что интроверты гораздо дольше думают, прежде чем заговорить. У меня есть один клиент-коуч, которому часто требуется так много времени, чтобы ответить на вопрос, что нам пришлось переключиться на Skype, чтобы я мог определить разницу между моментами, когда он тихо размышляет, и прервавшимся телефонным звонком. Экстраверты, с другой стороны, чаще всего просто «думают вслух». Тем не менее наше отвращение к светской беседе и необходимость иногда взять паузу часто воспринимаются как проявление неловкости, застенчивости, безразличия, антисоциальности или откровенно грубого поведения. Мы вовсе не такие. Просто это так выглядит.

Алекс всего этого не понимал. Он ведь просто выполнял свою работу! В конце концов, именно поэтому он и занимался своим делом. Он не совсем понимал, что делать, когда клиенты говорят о выступлении своего ребенка или о планах на выходные. Эти вещи в конечном счете несущественны на встрече, посвященной видеосъемке. Все это выглядело почти так, как если бы Алекс пытался вести один разговор, в то время как человек по другую сторону стола вел другой. Встречи по продажам часто становились неловкими для всех вовлеченных людей.

Как только Алекс собирал всю необходимую ему информацию и оставлял потенциальных клиентов, он возвращался в свой кабинет и часами создавал предложение, иногда длиной до тридцати страниц. Заканчивая, он взволнованно отправлял его по электронной почте. Затем он ждал ответа несколько дней, недель или даже месяцев – только для того, чтобы узнать, что они ушли к кому-то другому.

Он наблюдал, как еще немного, и его мечта так и останется нереализованной. Те единичные клиенты, которых он все-таки нашел, никогда полностью не покрывали счета. Его стартовый капитал быстро истощался. Он занял денег у отца и достиг лимита по кредитным картам жены, оба родственника также работали на него. Если его бизнес потерпит крах, это не только разрушит их финансовое благополучие, но и приведет к тому, что они потеряют средства к существованию. Если что-то быстро не изменится, он столкнется с теми же суровыми реалиями, с которыми имеет дело почти каждый обанкротившийся бизнес: неоплаченные счета, увольнения и, в конечном счете, закрытие дверей навсегда. Его жена Сара позже поделилась со мной, что из-за переутомления и отсутствия результатов она эмоционально отключалась. По ее собственным словам, «это было просто ужасное, чудовищное место для работы».

Сказать, что Алекс пришел в отчаяние, было бы преуменьшением. Конечно, это отчаяние только способствовало неудачам. Чем хуже обстояли дела, тем больше он беспокоился о каждом потенциальном проекте. Если вы были по другую сторону стола, вы знаете, каково это – общаться с продавцом, от которого разит отчаянием. Когда потенциальные клиенты чувствуют такое, они иногда пытаются воспользоваться этим, договариваясь о более низкой цене или лучшем результате (или и то и другое). Однако в большинстве случаев это вызывает у них неуверенность, заставляя задаваться вопросом, сможет ли продавец предоставить им желаемый товар или услугу.

Поставщику услуг не хватает уверенности, потому что он в отчаянии или потому что он вышел из своей зоны комфорта? Если он в отчаянии, значит, он не так уж хорош, верно? Никто не хочет связываться с неудачником. Никому не нравится иметь дело с продавцом, который практически умоляет о продаже. Если он вышел из своей зоны комфорта, это должно означать, что у него мало опыта, верно? Мы хотим сделать ставку на тех, кто хорошо зарекомендовал себя (и кто все еще будет в бизнесе завтра).

Алекса направил ко мне наш общий друг, который недавно с ним познакомился. Я видел его работы и был впечатлен его талантом, но не его умением продавать. У меня слабость к таким малым предприятиям. Хотя мне нравится работать с корпоративными клиентами, я знаю, что все, что я делаю, – это помогаю успешному предприятию стать еще успешнее. Это просто не столь душевно обогащает, как работа с владельцем малого бизнеса, когда я знаю, что мои усилия потенциально могут изменить чью-то жизнь. Есть что-то героическое в людях, обладающих достаточным мастерством, страстью, талантом и верой в себя, чтобы открыть свой бизнес. Меня убивает, когда я вижу, как эти предприниматели терпят неудачу и их мечты рушатся. Я наблюдал, как открываются семейные предприятия, но только для того, чтобы увидеть, что полки в этих магазинах долгое время пустуют, прежде чем они в конце концов закроют свои двери. Я видел мастеров со своим оборудованием, простаивающим в гараже, или работающих на дому профессионалов с пустыми календарями, прежде чем им пришлось вернуться к своему старому работодателю. Я думаю о том, как это тяжело для семьи: потеря сбережений, задолженность по кредитам, разрушенные мечты, развод. На самом деле, в детстве я видел, как это случилось с семьей моего друга. Его родители экономили каждый цент, чтобы осуществить свою мечту – открыть ресторан. Я помню волнение от торжественного открытия и то, каким светлым казалось будущее. Примерно через год я заметил, что его родители не очень ладят друг с другом. Несколько месяцев спустя они закрыли ресторан и в конце концов развелись. Его отец переехал в другой город, и я стал видеться со своим другом намного реже. Малый бизнес может полностью изменить вашу жизнь – к лучшему или к худшему.

Несмотря на отличное качество продукта или услуги, клиентов и покупателей, которые их любят, и людей, которые вкладывают сердце и душу в свое предприятие, почему же многие из этих начинаний терпят неудачу? Владельцы малого бизнеса скажут вам, что их проблема номер один такая же, как и у любого другого предприятия: они не могут получить достаточно клиентов или им нужно больше клиентов.

После работы с индивидуальными предпринимателями и предприятиями, после консультаций с основателями и руководителями высшего звена, после основания нескольких многомиллионных компаний, а также после создания и проведения теперь общенационального Фестиваля малого бизнеса, о котором я с гордостью говорю, что Inc. внесла его в список «топ-5 обязательных к посещению» конференций для малого бизнеса, – я поделюсь с вами тем, что вы, возможно, уже знаете или подозреваете в глубине души: путь интроверта к успеху не похож на путь экстраверта.

Мы разные, и нужно принять это.

Что происходит без продаж

Ред Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Я должен не согласиться, Ред: со мной многое случилось именно потому, что кто-то что-то не продал.

Из-за нарушения зрения, которое ошибочно приняли за дислексию, я окончил среднюю школу, читая не быстрее шестиклассника. Это, в сочетании с брекетами и хроническим акне, сделало меня ужасно застенчивым и неуверенным в том, что я хочу делать со своей жизнью. Вместо того чтобы поступать в университет (американцы сказали бы «колледж») после окончания школы, мой отец посоветовал мне сделать годичный перерыв в обучении и найти работу. После года, проведенного в реальном мире, у меня сформировалось бы более четкое представление о том, кем я хочу стать и, следовательно, чему мне следует учиться.

За пару месяцев до окончания средней школы я нашел работу на выходные примерно в пятнадцати минутах езды по дороге в Мельбурн и работал помощником Джона неполный рабочий день (многие имена здесь изменены, чтобы не ставить реальных людей в неловкое положение). Ранее он был инженером производителя Caterpillar, но его сократили (т. е. уволили). Позже он стал агентом по продаже недвижимости, работая в крупном агентстве Elders, сначала в офисе компании в Килморе, а затем открыв ее новый филиал в Крейгиберне.

Я не был тем человеком, который разговаривал с клиентами у входа. Я был парнем на задворках офиса, который занимался бумажной работой, и выражение моего лица говорило: «Пожалуйста, пожалуйста, не разговаривайте со мной». Я хотел оставаться невидимым; мысль о продаже клиентам пугала меня до безумия.

Однако, поскольку больше делать было нечего, вполне возможно, что это могло бы стать моим средством к существованию на какое-то время, поэтому я изучал все, что делал Джон. У меня всегда была какая-то предпринимательская жилка, так что я с интересом следил за созданием нового филиала. Я наблюдал, как Джон ходил взад и вперед с управляющим, чтобы договориться об арендной плате, оплате коммунальных услуг и начать работу над самим офисом.

Подрядчики пришли, чтобы предложить цену на реконструкцию помещения, которая включала в себя возведение перегородок. Посмотрев на их цены, Джон решил, что мог бы сэкономить деньги, выполнив работу сам. В конце концов, он инженер. Он потратил месяцы на возведение стен, покраску, перестановку мебели, обустройство офиса, следил за тем, чтобы вывески выглядели идеально и все детали были в порядке. На самом деле, он часто приходил в офис в комбинезоне вместо костюма, поэтому потенциальные клиенты обычно принимали его за прораба. Когда он представился агентом по продаже недвижимости, проходило совсем немного времени, и клиенты пятились к дверям.

После нескольких недель такого рода Джон вошел и сказал: «Хорошо, нам пора заняться делом». Я хотел сказать, что это не моя работа, но неохотно сел в машину. Направляясь в соседний район, я чувствовал, как растет моя тревога, все время думая про себя: «О боже, он собирается заставить меня разговаривать с людьми».

Суть заключалась в том, что мы поехали в один район, припарковали машину и бросили листовки в почтовые ящики (что, как я потом узнал, является федеральным преступлением в Соединенных Штатах). Мы даже не стучали ни в одну дверь, не говоря уже о том, чтобы пытаться с кем-то говорить. Я до сих пор помню, как через сорок пять минут Джон сказал: «Ладно, на сегодня хватит. Пора обедать».

Будучи молодым человеком, который почти ничего не знал о бизнесе, я понятия не имел, как происходят продажи. Я испытал такое облегчение; все, что нам нужно было сделать, – это поиграть в почтальона!

Очевидно, профессиональный инженер по образованию, он тоже мало что знал о продажах. За короткий промежуток времени офис Craigieburn закрыли и Джона уволили.

Он продолжал искать другую работу, но как насчет его многообещающего офисного помощника? Что случилось со старшеклассником, который не собирался поступать в университет и больше ничего не планировал? Что случилось с его планами посвятить год тому, чтобы найти себя, прежде чем поступить в университет? Я расскажу вам, что с ним случилось: он остался без идей, без связей, без навыков и без вариантов. Вот что происходит, когда ваши средства к существованию зависят от кого-то другого… и этот человек не умеет продавать.

Результат один: люди испытывают боль, а мечты умирают.

Миф о продавце

Однако, оглядываясь назад, я легко понимаю, почему Джон потерпел неудачу. Он просто не был продавцом. Он был типичным инженером: сосредоточенным аналитиком, решающим проблемы. Ничто из того, что он узнал, не могло подготовить его к продаже услуг в сфере недвижимости домовладельцам. Встречаться с новыми людьми и развивать бизнес было просто не в его характере.

Дело не в том, что он не был умен; очевидно, он отличался сообразительностью. Он не был ленивым. Но вместо того чтобы учиться продажам, он сосредоточился на том, что у него уже хорошо получалось. Вы могли бы сказать, что он пытался сэкономить деньги, выполняя работу сам, но правда заключалась в том, что он прятался от того, чтобы делать что-то, что доставляло ему дискомфорт. Вместо этого он сделал то, к чему склонны все мы: цеплялся за то, что хорошо знал. Более того, для интровертов мысль о продаже своих услуг не просто неприятна; она может быть совершенно ужасающей. Многие интроверты, с которыми я работаю, могут общаться. Им нравится делать то, в чем они хороши, и они ненавидят делать то, что доставляет им дискомфорт (как и большинству людей).

Итак, они концентрируются на работе. Владельцы бизнеса часто занимаются бизнесом для себя, потому что они великолепны в своих функциональных навыках. Юристы открывают свои собственные фирмы, потому что знают закон. Электрики открывают свои собственные компании по контракту на поставку электроэнергии, потому что они хорошие электрики. IT-специалисты начинают свой собственный консалтинговый бизнес, потому что хорошо умеют пользоваться конкретной платформой.

Но только то, что вы хороши в чем-то – или даже великолепны, – не значит, что клиенты по волшебству будут появляться у вас на пороге. Даже если вы вкладываете деньги в рекламу (обычно это не лучшее решение вашей проблемы с продажами), вам все равно приходится разговаривать с людьми, когда они приходят или звонят вам. Маркетинг может привлечь заинтересованную аудиторию, но все еще существует разрыв между знанием клиента о вашем бизнесе и тем, что он действительно хочет купить у вас этот товар или услугу. Вам все равно придется продавать.

Конечно, проблема в том, что юристы, электрики и консультанты – это не продавцы; они именно юристы, электрики и консультанты. Для них продажи – это то, что делают продавцы.

Эти умные люди могут научиться вести бухгалтерский учет (как это сделал бы бухгалтер), нанимать и обучать сотрудников (как это сделал бы специалист по персоналу) и правильно реагировать на жалобы клиентов (как это сделал бы представитель службы поддержки клиентов). Но по какой-то причине те же самые блестящие владельцы бизнеса не думают, что можно научиться продавать (как это сделал бы продавец).

Это происходит потому, что они считают, что изучение права или техническое обслуживание электроприборов – это навык, в то время как для продаж нужен особый тип личности. Чтобы добиться успеха в продажах, нужно быть харизматичными. Нужно быть общительными. Нужно уметь убалтывать и общаться с публикой. Нужно нравиться людям. Продавать «либо умеешь, либо нет».

Это миф, на который купилось огромное количество интровертов. Эти люди отказываются от продаж еще до того, как они начинаются. Они думают, что из-за своей застенчивости не смогут продавать. Поэтому вместо того чтобы научиться этому, они тратят время и усилия на совершенствование своих функциональных навыков и вкладывают деньги в рекламу, надеясь, что эти две вещи каким-то волшебным образом помогут им. Метод «построй бизнес, и клиент придет сам» может сработать в кино, но если такова ваша стратегия ведения дел в реальном мире, вы можете просто считать дни до того, как закроете свои двери.

Вот еще один миф. На какую проблему номер один снова и снова ссылаются малые предприятия? Они скажут вам, что самая большая проблема – это поиск клиентов. Однако, поработав напрямую со многими предпринимателями и профессионалами в различных отраслях – от писательства до недвижимости и коучинга по личностному росту, – я обнаружил, что на самом деле поиск клиентов – это не проблема. Владельцы бизнеса часто прячут голову в песок: они не хотят встречаться с людьми, общаться, посещать мероприятия, разговаривать по телефону или назначать встречи. Они не видят смысла в том, чтобы обращаться к прошлым клиентам за рекомендациями. И у них возникают проблемы с отбором потенциальных клиентов и распознаванием тех, у кого наибольший потенциал.

Не имеет значения, являетесь ли вы лучшим консультантом по сценической речи на Восточном побережье. Если никто об этом не знает, как вы можете ожидать, что продадите кому-то свои услуги? Владельцы малого бизнеса и предприниматели карабкаются на гору только для того, чтобы позволить своим мечтам умереть в нескольких метрах от вершины.

Проблема в продажах – но это легко исправить!

Работая напрямую с тысячами владельцев бизнеса, продавцов, предпринимателей и профессионалов, я научился трем истинам:

1. Продажи – это навык, который может освоить каждый.

2. Любой желающий может создать процесс продаж.

3. Вооруженные этими двумя фактами, интроверты становятся лучшими продавцами.

Люди годами учатся, чтобы стать врачами и юристами, заканчивая аспирантуру с долгами на сотни тысяч долларов. Я часто говорил своим сотрудникам по продажам, что если они посвятят всего две недели изучению моей базовой системы продаж, то смогут получать шестизначный годовой доход – без огромных временных затрат и без долгов. Часто я встречал опасения вроде «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой» или слышал: «Как вы можете быть так уверены, что это мне поможет?»

Вот как я развеял их сомнения.

Постучите в девяносто три двери

Когда Джон был вынужден закрыть свой бизнес в сфере недвижимости, я не пытался выяснить, почему его дело потерпело крах. Я слишком беспокоился о том, что же мне делать. Вот я только что окончил среднюю школу, и у меня не было никакого плана. Как я буду зарабатывать деньги, не говоря уже о том, чтобы начать строить карьеру?

Говорят, необходимость – мать изобретательности. Так было и со мной. Неудача Джона в качестве агента по недвижимости оставила меня без работы и без перспектив всего за несколько недель до Рождества. В то время как остальные мои друзья отмечали праздники, я отчаянно искал что-нибудь (что угодно), чтобы получить хоть какой-то доход.

В Австралии Рождество приходится на середину лета, так что это летние каникулы и рождественские праздники в одном флаконе. С середины декабря примерно до середины января все важные люди находятся в отпуске. Поэтому получить какую-либо достойную работу в этот период практически невозможно.

Мой выбор был невелик. Я уже откладывал поступление в колледж и никак не мог сказать своему отцу, который сам работал по восемьдесят часов в неделю, что у меня нет работы. Я просматривал газеты (это было задолго до того, как вакансии стали выкладывать в Интернет). Единственная работа, которую я смог найти, – коммивояжер. Перспектива работы на одной из этих должностей привела бы большинство людей в ужас.

И для меня это был настоящий кошмар.

Мне нравилось разговаривать с людьми не больше, чем Джону. Годы, проведенные в школе, когда я чувствовал себя медлительным и отстающим, почти напрочь подорвали мою уверенность в себе. Надо мной смеялись, потому что я носил цветные очки из-за синдрома скотопической чувствительности (как упоминалось ранее, это нарушение обработки зрительных данных, часто ошибочно принимаемое за дислексию) и потому что весь был покрыт ужасными прыщами. Помню, как однажды, когда я играл в баскетбол, мяч попал мне в голову, и у меня лопнул один из прыщей. Насмешка ранила сильнее, чем удар.

Для застенчивого ребенка с трудностями в обучении, уродливыми прыщами и брекетами единственным вариантом работы стало подходить к совершенно незнакомым людям и пытаться продать им тарифные планы… это сущий кошмар.

У меня не было ярких качеств продавцов «от природы», которых мы все себе представляем. Я не мог включить обаяние и очарование в тот момент, когда входил в дверь потенциального клиента. В то время мне было достаточно трудно обрести уверенность в себе, чтобы проявить инициативу в группе друзей, не говоря уже о незнакомцах.

Вдобавок ко всему, у меня не было настроя на продажи. Несмотря на мою предпринимательскую жилку, я не происходил из семьи выдающихся предпринимателей. Все родители в моем рабочем районе ходили на работу, трудились от звонка до звонка и возвращались домой. Выходить на улицу, чтобы найти новых клиентов, было для меня чуждой, непонятной идеей.

Короче говоря, я совершенно точно был последним человеком, от которого ожидали, что он сделает карьеру в сфере продаж. Но у меня не оставалось выбора: я должен был это сделать, так что нужно было выяснить, как продавать, даже если у меня не было ни одной из черт, необходимых для успеха в продажах.

Эта конкретная торговая компания была одним из тех мест, где можно получить только комиссионные. Мой менеджер часто говорил, что они ужасно обращались и издевались над сотрудниками-коммивояжерами и просто ждали, кто останется. (Не очень-то весело, если ты один из этих сотрудников.) Поскольку я появился в костюме и галстуке, меня сразу же включили в группу продаж для малого бизнеса. «Тренинг по продажам» длился три дня, в течение которых мы рассматривали различные телекоммуникационные продукты и пакеты, продаваемые Ozcom. После этого руководитель сказал мне идти и продавать. Вот и все. Никакой координации, никаких подсказок, никакой помощи – просто иди и продавай.

Я с ужасом ожидал, что в каждом магазине, в который я зайду, мне будут говорить валить оттуда или убираться к черту. Так что я подумал, что было бы проще пойти туда, где много магазинов. Таким образом, мне не пришлось бы постоянно садиться в машину и ехать в другое место. Когда меня выгонят из одного магазина, мне не придется далеко ехать, чтобы попасть в другой.

Вот почему я выбрал Сидней-роуд, что-то вроде местной главной улицы. Я припарковался в конце ряда магазинов, вышел из машины и посмотрел на десятки предприятий. И там я стоял в своем единственном деловом наряде, который принес мне должность торгового представителя: черный костюм из полиэстера, такой дешевый, что блестел на солнце, ужасная рубашка цвета лайма и ярко-красный галстук. Я застыл на тротуаре, глядя на длинный ряд магазинов, у каждого из которых уже был свой тарифный план.

Я сглотнул, подошел к первому и уже взялся за ручку двери, когда меня внезапно осенило: я понятия не имел, что говорить! Мне рассказали о том, что я продавал, но пренебрегли тем, чтобы научить меня продавать.

Девяносто два: именно столько раз мне говорили «Нет», «Убирайся прочь», «Не интересует» или (мой личный фаворит) «Иди найди настоящую работу!» Девяносто два раза мне категорически отказали. Девяносто два раза мне приходилось проглатывать свое беспокойство и пытаться изобразить улыбку. Девяносто два раза я уходил, думая: «Какого черта я делаю со своей жизнью?»

Наконец, ближе к концу дня, я вошел в дверь номер девяносто три… и в первый раз продал тарифный план! Я был в восторге. Я наконец-то совершил продажу. Я вышел из того магазина с высоко поднятой головой, уже мысленно тратя свои комиссионные (семь долларов)… пока меня не осенила ужасная мысль. Я посмотрел вниз по улице на десятки других магазинов, которые мне еще предстояло посетить, и подумал о том, что на следующий день мне придется делать все это снова. И на следующий, и на следующий день после этого.

Должен быть лучший способ

Я нахожу, что многие люди, столкнувшись с подобной проблемой, сделают одно из двух: либо уйдут, либо удвоят свои усилия. Как я уже сказал, увольнение было не вариантом. Я ненавидел новую работу, но ни за что не собирался говорить своему отцу, работающему от восьмидесяти до ста часов в неделю, чтобы свести концы с концами, что я уволился после первого же рабочего дня. Я пообещал ему, что буду обеспечивать себя сам, как он обеспечивал нас все эти годы. И я не собирался нарушать обещание. Но я также знал, что я плохой продавец. Просто собраться и работать усерднее – ничего бы не изменило. Должен быть лучший способ. Я должен придумать эффективный метод.

Сейчас большинство людей могут купить книгу по продажам, чтобы почерпнуть оттуда какие-то идеи. Для меня чтение было настоящей пыткой. Как я уже сказал, из-за синдрома скотопической чувствительности я окончил школу, читая не быстрее шестиклассника. Мне потребовались бы месяцы, чтобы прочитать всего одну книгу, но у меня было не так много времени. Мне нужно было уже завтра совершить продажу.

В тот вечер, вернувшись домой, я погуглил «как продавать». Я наткнулся на YouTube (тогда еще совсем новый), где Брайан Трейси и Зиг Зиглар, а также пара других ораторов опубликовали несколько обучающих видеороликов по продажам. Я смотрел до тех пор, пока наконец не пришло время ложиться спать. На следующий день я попытался применить кое-что из того, чему научился, на практике. Вместо девяноста двух «нет» мне пришлось обойти всего семьдесят два магазина, прежде чем мне ответили «да». В тот вечер я просмотрел еще несколько видеороликов. На следующий день я взял то, что сработало для меня в два предыдущих дня, и добавил то, что узнал вечером, и получил утвердительный ответ в магазине номер сорок восемь.

Я продолжал делать то, что, казалось, работало, и отбрасывал то, что не помогало. Например, вместо того чтобы обращаться с предложением к первому встречному, я говорил: «Я представитель Ozcom. Мы тестируем новый тарифный план в вашем районе. Вы менеджер магазина?» Таким образом, я разговаривал с лицом, принимающим решения вместо того, чтобы приставать к готовому меня вышвырнуть кассиру.

Когда я приходил к менеджеру, вместо того чтобы говорить о наших продуктах, я просил показать его последний счет за связь, затем доставал калькулятор, делал расчеты и показывал, сколько бы он сэкономил, если бы мы были их провайдером в том месяце. Вскоре мне удалось продавать наши услуги в каждом десятом магазине, а затем в каждом пятом. Т. е. я перешел от 1 % успеха к 20 %; я улучшил свои результаты в двадцать раз всего за несколько недель.

Я не мог импровизировать. Я просто не мог ухватить нить разговора и вплести ее в рекламу наших услуг. Я лишь знал, что нужно делать, – одно и тоже, из раза в раз, когда я входил в дверь. Я создал специальный процесс и цеплялся за него изо всех сил.

Когда я только начал работать в компании, опытные продавцы даже не обратили на меня внимания. Они были слишком заняты разговорами о том, насколько насыщенным становится рынок и насколько труднее теперь зарабатывать деньги. Многие продавцы ушли, и даже лучшие подумывали об этом. Я был тихоней, который сидел в задней части комнаты, пока они обменивались историями, смеялись и хлопали друг друга по спине. Но через несколько недель мое имя начало вытеснять этих бывалых продавцов с первых строчек. Они не могли поверить, что какой-то замкнутый подросток обходит их. Некоторые даже заподозрили, что я каким-то образом жульничаю.

Я начал превосходить всех в команде. За несколько месяцев я стал лучшим продавцом в компании (которая оказалась крупнейшей фирмой по продажам и маркетингу в южном полушарии). Затем компания повысила меня до менеджера по продажам.

Как я должен был обучать других продавцов? Я не знал, что нужно делать, кроме того, что я уже делал. Итак, вот что я придумал: продемонстрировать всем процедуру, которую использовал. «Продавцы от природы» игнорировали мои советы и полагались на личностные характеристики экстравертов. Они как будто продолжали кататься на американских горках: одни недели проходили отлично, другие ужасно. Интроверты же следовали моему методу, как религии. Как и я раньше, они были напуганы до смерти; понятия не имея, что сказать, чтобы склонить потенциального клиента к покупке телекоммуникационных услуг.

Затем произошла странная вещь: интроверты начали превосходить экстравертов. Может быть, не каждый день, но уж точно каждую неделю. Экстраверты, возможно, время от времени затмевали интровертов, когда очень старались и были в хорошем настроении. Но неделя за неделей, месяц за месяцем интроверты побеждали своих болтливых коллег, даже не прилагая значительных усилий. Так, вопреки всем мифам и предубеждениям, я обнаружил, что из интровертов получаются лучшие продавцы.

Вот чего я тогда не знал: продажи экстравертов напрямую связаны с их личностью и даже с настроением. Когда все вокруг идет отлично, они хорошо продают. Но добавьте стресс или негатив в их личную жизнь, например, ссору с другом или нечто волнительное и приносящее беспокойство, как планирование свадьбы, и это снизит их продажи.

Интроверты, с другой стороны, полагаются на систему. Независимо от того, что они чувствуют или что происходит вокруг них, они придерживаются плана и повторяют свои результаты из раза в раз. Конечно, интроверты испытывают такой же стресс, как и их общительные коллеги. Я помню множество утренних встреч, на которых моя команда интровертов делилась своими проблемами, планами и тревогами, но затем они выходили и добивались тех же результатов, что и в те дни, когда все шло хорошо.

Алекс становится лидером по продажам

Вернемся к истории Алекса Мерфи.

Перенесемся более чем на десять лет вперед с момента начала моей работы в сфере продаж в роли коммивояжера. Поработав с тысячами продавцов и владельцев бизнеса, я упростил свой процесс. У меня был секрет, как превратить любого замкнутого, застенчивого профессионала типа «я пришел в бизнес не для того, чтобы быть продавцом» в высокоэффективного консультанта по продажам.

Изначально я создавал процесс не только для интровертов. Но я обнаружил, что интроверты естественным образом тяготеют к нему. Я также понял, что довольно многие владельцы бизнеса от природы интроверты, особенно те, кто владеет бизнесом по предоставлению услуг. Они занялись бизнесом не для того, чтобы продавать. Они просто стремились получать высокий доход, занимаясь любимым делом в бизнесе, который вращался вокруг их семьи и жизни (а не наоборот).

Теперь, когда я знаю цифры, это не должно меня удивлять. Исследования, проведенные в Соединенных Штатах, показывают, что интроверты от природы составляют от трети до половины опрошенного населения, а в культурном отношении Америка является одной из самых экстравертных стран в мире. (Финляндия занимает последнее место.) Интересно, что более половины опрошенных определяют себя в качестве интровертов. Другими словами, есть множество людей, которые от природы не интроверты, но все же считают себя таковыми.

Когда я помог Алексу создать собственную систему продаж, основанную на его интровертной личности, это сработало. Я не пытался научить его стандартным приемам продаж, быть настойчивым или агрессивным или использовать словесное джиу-джитсу, чтобы заставить клиентов покупать. Я просто дал ему ряд задач – контрольный список, если хотите, – которые имели интуитивный смысл. Вместо того чтобы пытаться заставить Алекса вести себя как экстраверт (невыполнимая задача, которая заставила бы его почувствовать себя обманщиком), я помог ему создать систему, которая соответствовала его аналитическому мышлению и привычке не отвлекаться от темы.

Что еще более важно, я помог ему понять, как совершенствовать этот процесс. Было бы бесполезно давать ему то, что работает только для бизнеса того размера в тот момент для одного типа клиентов. В любой компании по мере ее роста, изменений и развития меняются типы клиентов и проектов. Например, если бы я научил Алекса показывать рекламные ролики только фрилансерам, нуждающимся в видео-отзывах, он не был бы готов снимать программные видеоролики для Райана Морана, одного из крупнейших интернет-маркетологов в отрасли, или обучающие видеоролики для технологического гиганта Oracle (оба теперь являются его клиентами). Вам нужна система, которая может адаптироваться к обстоятельствам.

Для начала я рассказал Алексу о том, что важно установить основанный на взаимопонимании диалог с потенциальными клиентами. Вместо того чтобы сразу переходить к делу, у Алекса теперь наготове имелись две или три общие темы для светской беседы.

Давайте остановимся прямо сейчас. Это может звучать как полная противоположность тому, что я сказал несколько минут назад. Мы, интроверты, обычно боимся болтовни, и, как вы видите, Алекс не был исключением. Импровизировать и открываться – даже немного – было для него все равно что вырвать зубы без анестезии.

Но тут есть разница в ситуации с Алексом: мы убрали из разговора спонтанность. Ему не нужно думать, о чем спросить потенциального клиента, пытаться найти фотографию в его офисе, чтобы спросить о ней, или соглашаться со всем, что тот предлагает. Повторяя три разные темы, Алексу не нужно импровизировать, ему не нужно пережидать долгие неловкие паузы, пока он и потенциальный клиент установят взаимопонимание. Теперь он идет на встречу уже готовый начать – и, что более важно, контролировать – светскую беседу. Установление взаимопонимания больше не является изнурительной работой или неизбежным злом. Это задача, которую нужно выполнить: задача, при выполнении которой Алекс расслаблен и подготовлен, потому что уже знает, чего ожидать.

(Вы когда-нибудь встречали комика в повседневной жизни? Большинство из них далеко не так забавны, как на сцене. Там, под огнями софитов, они исполняют подготовленную заранее программу. Комики практикуются до тех пор, пока их шутки не станут казаться естественными, но для того, чтобы это выглядело так, требуется много времени и колоссальная подготовка.)

В моей рутинной светской беседе я как будто нажимал кнопку воспроизведения: «Вау, я так рад, что пришел вовремя. Пробки просто кошмарные! Сколько времени вам обычно требуется, чтобы добраться отсюда домой?» Я продолжал выполнять свою обычную работу, нажимая на паузу в соответствующие моменты, а когда заканчивал, доставал документы, чтобы подписать договор. Иногда я представлял себя роботом из фильма «Короткое замыкание».

Я просто выбрал нужную программу и нажал «выполнить»; как компьютер, каждый раз я действовал практически одинаково.

Однако я не хочу, чтобы вы просто выдавали отрепетированные реплики, как робот. Вы когда-нибудь видели эпизод «Шоу Энди Гриффита» под названием «Шурин Эммета»? Разнорабочий Эммет Кларк владеет небольшой ремонтной мастерской и вполне доволен жизнью. Т. е. до тех пор, пока его шурин – преуспевающий болтливый страховой агент – не приезжает в гости. Жена Эммета давит на него, чтобы он закрыл свой магазин и стал страховым агентом.

Шурин заставляет Эммета запоминать ту же фразу, которую использует он сам. Эммет пытается продать страховку паре жителей Мэйберри, произнося речь, но с треском проваливается. Эпизод заканчивается тем, что жена Эммета застает его в мастерской, радостно ремонтирующим тостер.

Эммет потерпел неудачу в продажах, не потому что был плох в продажах. Он потерпел неудачу, потому что его заставили произнести речь, которая не была его подлинной и естественной. Такой подход не работает.

Я не давал Алексу репетировать реплики. Он сам решал, какие темы для светской беседы подходят ему, а затем практиковался в них, пока они не стали его второй натурой.

Это важный момент: я не говорю вам запоминать реплики (как советовал шурин Эммета), а скорее помогаю вам создавать вербальные инструменты продаж, из которых вы можете выбрать и которые можно умело использовать в соответствующей ситуации.

Менее чем за двенадцать месяцев Алекс прошел путь от беспокойства о закрытии бизнеса до стремления зарабатывать миллион долларов в год, работая исключительно в сфере продаж B2B. Сегодня продажи больше не являются неизбежным злом для Алекса, а, хотите верьте, хотите нет, становятся приятной частью его бизнеса.

7 шагов к преимуществу интроверта

В продажах у нас, интровертов, есть преимущество перед коллегами-экстравертами: мы не полагаемся на свою индивидуальность. В отсутствии природного таланта мы должны полагаться на процесс… а в долгосрочной перспективе процесс побеждает личность. Каждый раз.

Представляя процесс продаж для интровертов, я не буду утверждать, что создал какую-то революционную систему. Если вы изучаете литературу по продажам, то должны узнать почти все идеи и советы, которые я описываю в этой книге. Люди продавали на протяжении тысячелетий; продажи стали профессией по меньшей мере столетие назад. На самом деле я даже не собираюсь представлять вам систему продаж; я даю вам основу для создания вашей собственной системы.

И в этом вся прелесть.

С принципами, которые я излагаю в каждой главе, в сочетании с рекомендациями и советами, созданными интровертом для интровертов, у вас будут инструменты для создания системы продаж, которая поможет вашему уникальному бизнесу; и которую вы можете адаптировать к вашей конкретной клиентуре, продуктам и услугам; которая может развиваться и адаптироваться с течением времени; и, что самое важное, она станет полностью вашей.

Позвольте мне предостеречь вас: таким образом не удастся добиваться продаж в ста процентах случаев, эта система не будет работать без погрешностей. Ничего и никогда не работает в ста процентах случаев. У вас будут странные клиенты и странные ситуации. Даже усовершенствовав свой процесс, вы никогда не будете успешны на все сто. Реалистичная цель состоит в том, чтобы создать систему, которая будет регулярно приводить к успешному результату, т. е. примерно в восьмидесяти процентах случаев. Другими словами, в подавляющем большинстве.

Мы стремимся не к совершенству, а к прогрессу.

Однако, прежде чем мы изучим «семь шагов», давайте посмотрим на систему с высоты птичьего полета, чтобы вы могли увидеть, как разные части сочетаются друг с другом.

Во-первых, установите доверие и опишите повестку дня. «Людям плевать, как много вы знаете, пока они не поймут, что вам не все равно». Это клише, но оно является правдивым. Одна из причин, по которым книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» стала классикой, заключается в том, насколько универсален совет Дейла Карнеги: начните с установления контакта с другим человеком на личном уровне. Даже самой незначительной эмоциональной связи может быть достаточно, чтобы помочь вашему клиенту ослабить свою защиту и увидеть в вас человека (а не голодного продавца). Если потенциальный клиент не доверяет вам на базовом уровне, то он не будет доверять ни единому вашему слову. Без доверия вас не ждет ничего, кроме тяжелой битвы.

Как только вы установите взаимопонимание, необходимо наметить курс. Однажды я работал с опытным продавцом, который был хорош в установке первоначального взаимопонимания, но после этого он сразу же переходил к делу. Бывали ли вы на занятиях или семинарах, где вы понятия не имели, о чем говорит лектор? Было похоже, что лектор вот-вот нащупает что-то важное, но этого не происходило, а время все тянулось и тянулось.

Людям приятно знать, о чем пойдет разговор, особенно на встрече по продажам. Я учу составлять простой план действий. Вам нужно рассказать человеку по другую сторону стола (или по телефону), почему вы собираетесь задать ему ряд вопросов и как это поможет вам помочь ему. Это звучит просто, но я не перестаю удивляться тому, насколько это важно для клиентов. Очень заметно, как, поняв повестку, даже приблизительно, они перестают нервничать. Они могут расслабиться на несколько минут, зная, что у вас есть план. И, когда вы все делаете правильно, они понимают, что то, о чем вы спрашиваете, призвано помочь им, и потому они с радостью ответят на вопросы подробнейшим образом.

Во-вторых, задавайте наводящие вопросы. Нам, владельцам бизнеса, трудно видеть себя такими, какими нас видят потенциальные клиенты. Мы понимаем, что мы продаем. Однако для наших потенциальных клиентов мы просто еще один продавец, пытающийся заработать деньги. Несмотря на множество советов об обратном, большинство продавцов приходят на встречу и слишком много говорят: «Вот что я продаю. Хотите это купить?» Даже если профессиональные продавцы допускают такую ошибку, можете себе представить, насколько чаще ее совершают владельцы бизнеса и фрилансеры, особенно интроверты.

Не говорите, что вы продаете. Вместо этого подготовьте список вопросов, которые помогут вам найти болевые точки клиента. Подобно врачу, исследующему рану, вы должны прощупать болевые точки клиента, пока не обнаружите кровотечение. Затем посыпьте рану солью: расскажите, к каким неприятным последствиям приведет отказ от покупки, причем убедительно и красочно, прибегая к понятиям, которые важны для вашего собеседника. Беспокоятся ли они о безопасности? Сожалеют об упущенном времени со своим партнером? Хотят обеспечить достойную жизнь своим детям? Это их настоящая проблема.

И, если они не хотят открываться совершенно незнакомому человеку (по понятным причинам), расскажите истории таких же клиентов, как они, у которых были такие же проблемы. Часто вы будете видеть, как они начинают кивать головами, потому что сами испытывают то же самое.

В-третьих, поговорите с лицом, принимающим решения. Вы когда-нибудь оказывались в ситуации продажи, когда человек кивал в такт каждому вашему слову? И вы думали: «Вау, все идет отлично! Он у меня в кармане!» И, когда вы были готовы подписать контракт, человек говорил: «О, нет, я не могу принять это решение. Мне придется поговорить с [мужем, женой, боссом, инвестором, партнером, комитетом и т. д.]». Со мной такое случалось слишком много раз. Это так неприятно: питаешь большие надежды, а тебя обдают холодной водой, и ты понимаешь, что разговариваешь вообще не с тем человеком. Вот почему нужно заранее выяснять, действительно ли вы попали на встречу по продажам или все еще пытаетесь ее назначить.

В-четвертых, продавайте с помощью историй. После того как вы просмотрели свой стандартный список вопросов и нашли, от чего потенциальные клиенты страдают больше всего, помогите им увидеть, насколько прекрасной могла бы быть их жизнь/бизнес/карьера/отношения и т. д. … если бы у них было то, что вы один можете им предложить.

Продавцы скажут вам: «Продавайте запах мяса, а не стейк». Проблема в том, что в наши дни все продают запах мяса. А клиенты стали более циничными и образованными, чем когда-либо прежде. Они могут сравнить вас с вашими конкурентами, сделав всего несколько щелчков мышью. Поэтому вместо того чтобы продавать им решение, расскажите им историю – одну из нескольких, которые вы подготовили и отрепетировали, – о том, как один из ваших прошлых клиентов был похож на них (возможно), как он почти решил не работать с вами, но все равно попробовал, тогда и получил в точности такой же результат, как тот, на который он надеялся. По сути, нужно рассказать историю, которая поможет им увидеть преображающую магию продукта или услуги, которую вы продаете.

В-пятых, отвечайте на возражения историями. Мы все слышали поговорку: «Клиент всегда прав!» Бесполезно спорить с клиентом. Вы все равно не выиграете. Кроме того, интроверты обычно избегают прямой конфронтации. Мы не хотим быть назойливыми. Так как же Алекс Мерфи может быть верен своей натуре и в то же время преодолевать возражения клиента?

Опять же, с помощью историй.

Он не говорит клиенту, почему он не прав или почему его доводы неприменимы. Он не принуждает к покупке и не пытается использовать какие-то уловки, чтобы сбить человека с толку. Он просто рассказывает историю – опять же, подготовленную заранее, чтобы она воспринималась естественно – о клиенте, у которого было аналогичное возражение или проблема. «Но потом», – начинает Алекс и переходит к той части истории, где рассматриваются эти страхи или опасения, и описывает отличные результаты, которые получил клиент из-за своего решения.

Вы могли бы спорить, используя логику и факты, но это не та позиция, которую вы хотели бы занять по отношению к потенциальному клиенту. Вы когда-нибудь слышали поговорку: «Выиграй бой, упусти продажу»? Вы хотите разоружить их, помочь им ослабить оборону. Рассказывая историю, вы переводите разговор с «да/нет» на «Вот что случилось, когда…» Вы обращаетесь к их проблемам, не говоря клиенту, что он не прав. Клиенты могут не соглашаться с доводами, они могут не соглашаться с результатом, который, по их мнению, у них будет, но они не могут не согласиться с результатом человека из вашей истории.

В-шестых, прощупайте почву. Традиционные методы продаж говорят, что вы должны «умолять о продаже». Хотя я согласен, что для некоторых людей это правильный путь, я также знаю, что такой прямой вопрос может немедленно насторожить клиентов. Они не хотят чувствовать, что вы подталкиваете их к принятию решения. И опять же, как интроверт, я просто не люблю спрашивать. Я не хочу вести себя агрессивно; это заставляет меня чувствовать себя некомфортно. Это просто не в моем характере.

Вместо этого я использую призыв к действию. В случае Алекса мы задавали случайный вопрос, например: «Итак, вам лучше подойдет пакет А или В?»

Теперь, если они сразу же противились выбору, Алекс говорил: «Нет, нет, мне просто нужно объяснить точный процесс, которому мы будем следовать, и как все будет работать, и для этого нужно знать, какой пакет лучше вам подойдет». Это часто заставляло потенциальных клиентов подумать, что они поторопились, и они чувствовали себя обязанными слушать дальше. Это также показывало Алексу, что клиенты еще не готовы к продаже и что ему нужно подробнее описать свои услуги, задавать больше вопросов и рассказывать больше историй, прежде чем использовать другой призыв к действию. Благодаря этому процессу потенциальным клиентам не нужно проявлять бдительность, потому что Алекс всего лишь пытался «понять».

Если, с другой стороны, они отвечают положительно, то Алекс знает, что все в порядке и можно продолжать продажу. Этот простой метод позволяет клиентам показать ему, готовы они или нет, и не принуждает Алекса быть настойчивым и назойливым продавцом.

В-седьмых, предположите продажу. Даже когда я чувствовал, что заключу сделку (т. е. после успешного призыва действовать), мне все равно не хотелось просить о продаже. В те дни, когда я общался с клиентами, работая коммивояжером, я просто начал вести себя так, как будто я уже продал им услугу. Убедившись, что они готовы, я говорил: «Теперь мне просто нужно убедиться, что вы имеете право на этот пакет: у вас есть ABN?» (Австралийский эквивалент идентификационного номера работодателя – так сказать, номер социального страхования компании.) Когда они говорили «да», я отвечал: «Отлично. Не могли бы вы показать его мне?»

У них никогда не было его прямо под рукой там, где мы сидели, так что им приходилось уйти, чтобы взять ABN. Когда они возвращались в кабинет, я уже заполнял их документы. Да, это действительно так просто. По сути, я никогда не давал им возможности сказать «нет». Как только призыв к действию показал мне, что они готовы, я просто предположил, что они хотят двигаться дальше. Я предоставил им простой способ сказать «да», дал задание сделать следующий шаг, а затем взял на себя оформление документов, если только они не сказали иначе.

И последнее, самое важное, усовершенствуйте процесс. Это действительно краеугольный камень моего подхода к продажам. Большинство специалистов по продажам концентрируются на том, чтобы преуспеть в каждой отдельной продаже. Я не согласен с таким подходом.

Я воспринимаю продажи как заводскую производственную линию. Когда фабрика только начинает производство, первые несколько продуктов, снятых с конвейера, вероятно, будут ужасными. Однако, по мере того как инженеры и операторы настраивают процесс, качество продукции становится все лучше и лучше. В какой-то момент линия будет работать с максимальной эффективностью. В этом случае статистический контроль качества говорит о том, что продукты не получатся идентичными. Будет существовать приемлемый диапазон отклонений. Продукты за пределами этого диапазона будут отброшены как брак. Умные инженеры будут продолжать работать с линией, меняя что-то одно за раз. Они будут пробовать разные скорости, разных операторов и разные материалы, чтобы проследить, как повлияет каждое изменение на общее качество продукции.

Когда Алекс идет на встречу по продажам, он сосредоточен на отдельной продаже не больше, чем инженер сфокусирован на отдельном продукте. Как и инженер, Алекс придерживается широкого взгляда на то, как хорошо работает система в целом?

Он знает, что определенный процент звонков по продажам не приведет к желаемому результату. Он готов к неудаче. Основное отличие от предыдущего подхода заключается в том, что Алекс заранее знает, что часть его продаж (по аналогии с качеством заводской продукции) окажется неудачной. Энное количество продуктов будет некачественным, энное количество встреч не приведет к сделке. Так что Алекс не пытается преуспеть каждый конкретный раз. Он стремится улучшить свою систему продаж. Если он, так сказать, усовершенствует свою фабрику продаж, то результаты будут улучшаться сами.

Независимо от итога, после каждой встречи по продажам он тщательно ее анализирует. Придерживался ли он процесса? Произошло ли что-то неожиданное? Обнаружил ли он новое возражение, для которого ему следует подготовить рассказ? Смеялись ли клиенты над его шутками? Нужно ли ему практиковаться в произнесении определенной реплики? Как потенциальный клиент отреагировал на событие X, Y и Z? Если на этот раз он попробовал что-то новое, привело ли это к успеху?

Он постоянно экспериментирует и совершенствует свой процесс продаж. Это отличный метод, ведь он полностью снимает напряжение. Продажи больше не являются отражением его личности – теперь это внешний процесс.

Неудивительно, что скоро благодаря продажам он будет получать миллион долларов в год. Что самое главное, к нему вернулась уверенность в себе. Он не беспокоится о том, что Golden Arm Media закроется навсегда. Его мечта воплотилась в жизнь.

Так что заставить людей купить тарифный план на телекоммуникационные услуги стоимостью в сотни долларов или профессиональную услугу стоимостью в тысячи долларов – это одно и то же. Я хочу показать вам, как два технологических предпринимателя используют мой подход для того, чтобы убедить венчурных капиталистов инвестировать миллионы в то, чего еще даже не существует.

Подготовьте почву
(Шаг первый: доверие и повестка дня)

Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес.

– ЗИГ ЗИГЛАР

У Бет и Эми, в отличие от Алекса, не было проблем с установлением контакта. Эти две женщины создавали технологические решения для компаний из списка Fortune 500 и даже были частью команды, которая вывела технологическую компанию на рынок. Знакомство с новыми людьми, продвижение новых идей и привлечение новых умов к их образу мыслей были ключевыми компонентами их карьеры.

Они основали компанию в сфере образовательных технологий еще до того, как появились стартапы в сфере образовательных технологий. Начав с нуля, они стали искать инвесторов, которые помогли бы им запустить платформу, чтобы расширить клиентскую базу до мирового уровня. Они вращались в кругах венчурного капитала и уже имели контакты в мире прямых инвестиций благодаря своему предыдущему опыту. У них уже завязались отношения со многими из этих людей, так что взаимопонимание не было проблемой. Тогда в чем была их проблема?

В доверии.

Не в том смысле, что они не заслуживали доверия, а в том смысле, что «эти люди не вызывали доверия». Оказавшись перед потенциальным инвестором, они теряли самообладание. Они «заводились» эмоционально. Желание заполучить нового инвестора и страх перед неудачей отключали рациональную часть мозга, и им не удавалось вызвать доверие и, как следствие, совершить продажу (в данном случае получить инвестиции).

Одно дело, когда вы представляетесь инвесторам от имени своего работодателя, и совершенно другое, когда вы делаете это от своего имени. Компания в сфере образовательных технологий была детищем Бет и Эми. Они создали ее: придумали и взлелеяли. Когда продукт – ваша страсть, трудно (на самом деле почти невозможно) полностью эмоционально отстраниться.

Вдобавок ко всему, когда мне их представили, они уже использовали почти все свои контакты, и им столько раз говорили «нет», что они потеряли уверенность в себе. Вдобавок ко всему, у них почти закончились деньги. Бет и Эми были на взводе. (Вы когда-нибудь испытывали нечто подобное? Я определенно с таким сталкивался.)

В апрельском номере журнала Scientific American за 2012 год рассматривался ряд исследований о причинах беспокойства. Исследователи отмечали, что любой переживаемый стресс, будь то нападение медведя или перспектива публичного выступления, вызывает одинаковые физиологические реакции. Результат: сжатие префронтальной коры, в то время как наше тело переключается в режим «бей или беги». Префронтальная кора – это часть мозга, которая обеспечивает абстрактное мышление, рациональное мышление, кратковременную и долговременную память, «социальный контроль» и многое другое. Грубо говоря, когда мы испытываем стресс, умная часть нашего мозга немеет.

Я подозреваю, что именно поэтому пара отлично выступала в сдержанной обстановке, но теряла чувство спокойной уверенности в себе, когда представлялась людям, способным вернуть их детище к жизни одним чеком.

Половина первого шага – это доверие. У Алекса не было никаких проблем с завоеванием доверия; он знал, в чем сильная сторона его услуги, и мог четко продемонстрировать свой опыт. Бет и Эми, однако, продавали нечто менее конкретное, к тому же ставки были выше на миллионы долларов.

Они чувствовали ужасное давление. Это плюс другие факторы стресса нанесли бы ущерб психике любого человека. Когда они вступили в игру, казалось, что они сами себя саботировали. Да, необходимость просить у людей несколько миллионов долларов действует на нервы – особенно если вам сказали «нет» столько же раз, сколько Бет и Эми, – но для интровертов ситуация становится еще хуже. На самом деле исследования четко показывают корреляцию между интроверсией и тревожностью. Экстраверты просто не испытывают такого беспокойства, как мы. (Повезло им.)

Неудивительно, что два интроверта пошли своим путем, пытаясь получить миллионы долларов за образовательный продукт, который для них был больше, чем просто компания, – это было дело всей жизни, жизненная миссия. Однако люди, к которым они обращались, привыкли слышать, что чей-то стартап – это «следующий “Твиттер”». Очевидная неуверенность дуэта в себе читалась как недостаток уверенности в их продукте. У них были отличные статьи в СМИ, потрясающие истории успеха, впечатляющий опыт и убийственная подача, но от них разило отчаянием. Кто бы ни представал перед ними, казалось, что это их последняя надежда.

Не самое вдохновляющее зрелище для венчурного капиталиста.

Рэйчел Ботсман в своем выступлении на TED в 2012 году подчеркивает, насколько важно доверие для бизнеса сегодня. Если вы хотите получить чей-то бизнес или долю в нем, владельцы должны вам доверять. Т. е. нужно вложить в человека определенное количество социального капитала, прежде чем вы сможете вывести его. В мире венчурного капитала вера в лидеров и управленческую команду стартапа становится все более важной, поскольку все больше стартапов требуют одинакового количества денег. В конце концов, венчурный капиталист должен убедиться, что вы можете не только восполнить потраченные средства, но и удовлетворить следующую десятку крупных клиентов, чтобы окупить инвестиции и продолжить зарабатывать серьезные деньги.

Бет и Эми следовало сосредоточиться на обретении первоначального доверия. Им необходимо было обуздать чувство тревоги и не «обороняться» во время разговоров с потенциальными инвесторами. Это позволило бы им в будущем оставаться расслабленными и излучать уверенность.

Сила безразличия против вони отчаяния

Мы решили небольшую проблему, за которой, как оказалось, скрывалась более серьезная.

Во-первых, им нужно было эмоционально отстраниться от своего дела. Легче сказать, чем сделать, верно? Это похоже на поиск работы: если у вас запланировано только одно собеседование, то все ваши яйца в одной корзине. Вы обязаны получить эту работу, иначе останетесь голодным. То же самое было верно и для Бет и Эми. Поскольку они планировали только одну встречу с инвесторами, все их яйца были в одной корзине. Если они не смогут убедить этого инвестора, значит, вернутся ни с чем.

Книги о карьере часто советуют вам никогда не идти на собеседование, не подготовив по крайней мере еще два варианта. Таким образом, вы знаете, что, даже если вы не справитесь в первый раз, у вас есть запасной аэродром. Для Бет и Эми это означало, что они не должны приступать к делу, не имея в запасе еще одного игрока. Необходимость искать потенциальных клиентов создавала больше суеты и делала процесс подготовки более трудным. Это, в свою очередь, влекло за собой выход из зоны комфорта и за пределы установленных ранее контактов, стремление к знакомствам, холодные звонки венчурным капиталистам… и много-много общения. Интроверт не хочет делать ничего из этого списка.

Однако, поступая так, они не пытались продать потенциальным инвесторам идею своей компании. (Вот для чего была эта подготовка.) Скорее всего, они просто пытались заинтересовать их достаточно, чтобы назначить встречу (для которой у них также был сценарий, он же процесс).

Даже если встреча с потенциальными клиентами проводилась скорее для практики, чем для подписания контракта, это давало большую выгоду: они знали, что, если провалят сегодняшнюю встречу, завтра у них будет следующая. Кроме того, они могли невзначай поделиться с каждым новым инвестором тем, насколько хорошо прошла их встреча ранее в тот же день или вчера, или как они с нетерпением ждут другой встречи позже в тот же день или завтра. Вряд ли это настроение похоже на «мы на мели и отчаянно нуждаемся в ваших деньгах», к которой привыкли многие инвесторы.

Раньше они ставили этих инвесторов на пьедестал, но я указал, что они тоже просто люди. Иногда они ссорятся с супругами, временами забывают открыть гараж, прежде чем дать задний ход, а порой не могут найти второй носок. Они просто люди. Я хотел, чтобы, встречаясь с ними, Бет и Эми увидели в них людей, а не богов, держащих ключи от райских врат.

Все это позволило им дистанцироваться от того, чтобы быть слишком эмоционально вовлеченными в каждую встречу. С меньшим беспокойством и волнением по поводу исхода отдельной встречи их уверенность и естественное самообладание выходили на первый план.

Эта тактика также помогла им рассматривать привлечение инвесторов как процесс, а не как случайную возможность. Вместо того чтобы надеяться и молиться о том, чтобы именно этот венчурный инвестор прозрел и выписал чек, они могли относиться к инвестору более объективно. Конечно, им по-прежнему было не все равно, но ни один разговор не волновал их слишком сильно.

Это было все равно что открыть клапан сброса давления. Как только у Бет и Эми появилось больше инвесторов, ожидающих своего часа, и растущий поток возможных предложений, их тревога сильно снизилась. Я почти слышал звуки вырывающегося пара, когда они готовились к предстоящим встречам. Они смогли расслабиться, провести отличные беседы, начать с нужного места и завоевать венчурных капиталистов… и это произошло незадолго до того, как они получили два многомиллионных инвестиционных предложения.

Я использовал подобную тактику, чтобы тренировать Мередит в IBM. Ее годовой доход достигал шестизначной суммы, но она выполняла одну и ту же работу в течение многих лет. Ей нравилась культура IBM, но ее разочаровывало то, что она постоянно упускает возможности и ей не удается продвинуться по карьерной лестнице. Проблема, которую я видел, заключалась в том, что Мередит слишком беспокоилась о мнении своего начальника. Она боялась, что если он не захочет продвигать ее по службе, а она будет агрессивно настаивать, то ее, наоборот, понизят. Я посоветовал ей походить на собеседования на другие должности в другие компании. Не то чтобы она действительно хотела уйти, но ей нужно было усилить влияние на своего работодателя. Она знала, что на самом деле ей не нужна другая работа, поэтому не отчаивалась. Без стресса, связанного с необходимостью найти работу, она эмоционально не привязывалась к результату. Однако наше соглашение заключалось в том, что, если другая корпорация предложит ей по крайней мере 10-процентную прибавку, а IBM не согласится, она примет предложение. Она согласилась и отправилась на поиски работы.

Позже Мередит сказала мне, что, если бы она была безработной или ей грозило бы сокращение, то она не смогла бы сохранять такое хладнокровие. Она бы позволила ситуации повлиять на ее суждения. По ее словам, она ходила на собеседования, «безразличная к результату».

В мгновение ока она получила предложение от ANZ Bank, крупнейшего банка Новой Зеландии и четвертого по величине в Австралии, с филиалами в тридцати других странах. ANZ предложил ей работу мечты с зарплатой на 12 % больше нынешней.

Впервые за свою карьеру в IBM она встретилась со своим начальником, безразличная к его мнению. Она сообщила ему о своем решении, но разрешила IBM сделать встречное предложение, если компания этого захочет. В течение одной недели ее рекомендовали на должность в команду глобальной стратегии и предложили прибавку почти в 100 000 долларов.

Нет, эта история не о том, как Мередит использовала мой процесс продаж, чтобы добиться повышения зарплаты (хотя она использовала его элементы). Этот случай похож на историю Бет и Эми в том смысле, что служит иллюстрацией того, насколько по-разному мы, интроверты, ведем себя в условиях стресса по сравнению с тем, когда у нас есть выбор. Она показывает, что происходит, когда интроверт может позволить себе быть хладнокровным.

Система превыше продаж

Простите, если это звучит так, будто я продолжаю толочь воду в ступе, но история Бет и Эми подчеркивает самый важный вывод этой книги: сосредоточьтесь на системе, а не на продаже.

Многие, возможно, даже большинство книг по продажам рассказывают о тактике, которую вы должны использовать во время продажи: «Используйте слова, которые использует потенциальный клиент». «Отражайте его манеры». «Часто произносите его имя». «Попросите о продаже!» И т. д.

Но посмотрите на основной посыл этой линии мышления: она фокусируется на том, чтобы добиться конкретно этой продажи. Тут говорится: «Если вам не удастся договориться о продаже, значит, вы сделали что-то не так; это ваша вина. Если вы сделаете все, что от вас требуется, вы раскрутите клиента».

Только вот это неправда. Независимо от того, насколько вы хороши, вы никогда не сможете привлечь 100 % потенциальных клиентов. Я хотел бы заключать сделки со 100 % людей, которые обращаются ко мне. Но никто не хорош настолько.

В популярном восприятии продаж вы просто отбрасываете это и пытаетесь выиграть следующий бой. Вы рыцарь, стремящийся убить дракона, пещерный человек, который должен загнать шерстистого мамонта, чтобы не остаться голодным.

Это все неправильно. Более того, на интровертов, как вы и я, такой подход оказывает огромное давление. Мы знаем, что мы не экстраверты. Мы уже чувствуем, что находимся в заведомо невыгодном положении. Каждый раз, когда нам не удается совершить продажу, провал только усиливает беспокойство по поводу следующей. Это гиблое дело.

Когда Бет и Эми начали планировать по несколько встреч за раз, я помог им просмотреть список потенциальных инвесторов и указал на то, что, хотя вероятность того, что каждая встреча привлечет финансовые инвестиции, мала, возможность того, что к этому приведут некоторые из встреч, достаточно велика.

Это дало им уверенность в «беспроигрышности» конкретных встреч. И одновременно с этим помогло эмоционально отвлечься от результатов каждой единичной встречи. Отказы больше не влияли на них так сильно, потому что Бет и Эми сосредоточились на улучшении системы.

Это позволило им еще больше эмоционально раскрепоститься. Если результат был не таким, на какой они рассчитывали, они не принимали это на свой счет. Проблема была в процессе, а не в них самих. Отказ означал: «Вы не продали мне идею должным образом», а не: «Вы ужасные люди с глупой идеей».

Вам нужно понять именно это. Эта книга не о том, как добиться успеха в конкретной продаже. Это подход с акцентом на микроуровень. Я хочу дать вам инструменты для создания заводского процесса, который обеспечивает надежные результаты. Мы фокусируемся на машине для производства продукции, а не на отдельных продуктах. Система превыше продаж.

Или, если посмотреть на это с другой стороны, мы просто проводим серию экспериментов. Точно так же как в научном эксперименте, нам нужна серия повторяющихся шагов. Вы сохраняете все условия неизменными (т. е. вы делаете все точно так же из раза в раз), за исключением одной переменной. Вы меняете что-то одно за раз, чтобы увидеть, как оно влияет на результаты. После того как вы добьетесь улучшения, вы повторяете этот же эксперимент несколько раз, чтобы проверить результаты.

И это же нужно сделать при создании своей собственной системы продаж. Вы корректируете одну часть процесса за раз – будь то шутка, история или вопрос – в течение нескольких встреч, чтобы увидеть, помогает это или вредит вашему успеху. Поскольку ваши клиенты, рынок и бизнес постоянно меняются, сопутствующий процесс продаж также обязательно должен трансформироваться. Если эксперимент проваливается, ученые не принимают это близко к сердцу. Единичная неудача не означает, что они не должны быть учеными. Это означает лишь то, что эксперимент не привел к желаемым результатам. Ученые что-то меняют и пытаются снова. В попытке изобрести лампочку, Томас Эдисон сказал: «Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 000 способов, которые не работают».

К счастью для вас, я нашел по крайней мере один способ, который действительно работает.

Важность доверия

Мне не следует говорить вам, что базовое доверие очень важно.

Но я говорю.

Вы, конечно, это знаете. Все знают. Но, собираясь что-то кому-то продать, мы часто так сосредоточены на попытке преодолеть пропасть между нами и потенциальным клиентом, что забываем сначала построить мост.

Основополагающим элементом любого здания является фундамент. Если вы построите фундамент неправильно, то все, что вы возведете на нем, рухнет. Например, мы, интроверты, часто предпочитаем пропустить любезности и перейти к делу. Мой отец, тоже интроверт, часто говорил: «Я бы хотел, чтобы люди просто прекратили нести чушь и перешли к делу». (К счастью для него, он работал на компанию, а не строил собственный бизнес.)

Часто мы хотим исправить проблемы, которые видим. Почти для всех интровертов, которых я знаю и с которыми работаю, искренность является неотъемлемой частью их подхода к жизни и бизнесу… но человек на другом конце провода этого не знает. Без первоначального доверия клиента (которое необходимо уметь завоевывать), наше стремление решить его проблему выглядит как трюк или надувательство. Запомните: вы должны заслужить доверие клиента.

В книге «Пре-убеждение. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров» доктор Роберт Чалдини рассказывает, как несколько месяцев работал с продавцом жилья номер один в компании, чтобы выяснить, почему он намного лучше своих коллег. После нескольких встреч по продажам Чалдини не смог заметить сильной разницы. Продавец, по-видимому, использовал тот же процесс и подход, что и другие сотрудники, которых видел Чалдини. Продолжая приставать к нему с вопросами и замечаниями, он наконец заставил продавца открыть свой секрет.

Через несколько минут после начала каждой встречи продавец говорил: «О, я кое-что забыл в машине. Не хочу вас беспокоить: вы не возражаете, если я сам выйду и вернусь?» Зачастую это приводило к тому, что домовладельцы давали ему ключ от дома… это и был его секрет.

Как он объяснил Чалдини, человек отдает ключ от своего дома только тому, кому доверяет. Сам факт того, что потенциальные клиенты передавали ему ключ, конструировал на уровне бессознательного паттерн «я могу ему доверять». Это звучит слишком просто, чтобы работать, – как и многое из того, что вы прочтете в этой книге, – но его комиссионные говорят об обратном.

Когда я руководил отделом продаж жилых помещений, если продавца приглашали в дом потенциального клиента, сперва он должен был задать вопрос: «Мне снять обувь, прежде чем войти?» Это демонстрировало элементарное уважение к дому и его хозяину. Не имеет значения, каков был ответ. Имеет значение только то, что такой жест демонстрирует потенциальному клиенту: торговый представитель внимателен. Опять же, это звучит просто, но однажды у продавца по имени Джуд сильно упал показатель продаж, и я сказал ему позвонить мне во время его следующей неудачной встречи. Когда зазвонил мой телефон, я не позволил ему рассказать мне, что происходит, я сказал: «Джуд, посмотри вниз. Скажи мне, что ты видишь».

«О, черт, ты собираешься сказать мне, что это потому, что я в ботинках, верно?»

Он вернулся к привычке снимать обувь у двери, и вскоре его показатели пришли в норму. Опять же, это слишком элементарно, чтобы работать, но его комиссионные говорили сами за себя.

Также важно вежливо принимать проявление гостеприимства. Если я приходил в офис и человек предлагал мне чай или кофе, я всегда соглашался. Всегда. Это кажется мелочью, но это нить, которая связывает вас друг с другом. Обычно мне предлагали чай или кофе. На дневных собраниях я шутил: «Спасибо, но я уже выпил три чашки кофе на последних трех встречах. Еще одна – это уже слишком!» После того как мы посмеялись, я говорил: «Но я бы с удовольствием выпил воды, если можно».

Сегодня моя коронная фраза – сказать, что я бы с удовольствием выпил немного воды, т. к. я отказался от кофе, потому что он негативно влияет на мое настроение. Вместо этого я перешел на чай йерба-мате – вы слышали о нем? Это помогает завязать разговор о пользе кофе за исключением побочных эффектов, о минусах отказа от кофе и о том, стоит ли он того. Я могу поделиться чем-то, чем я увлечен, и мы можем посмеяться над шуткой о том, каково это – отказаться от кофе.

Доверие – это основа всего.

Я рассматриваю доверие с двух точек зрения: личной (т. е. с точки зрения взаимопонимания) и профессиональной (т. е. с точки зрения надежности). Если вы нравитесь людям, но они не верят, что вы справитесь с работой, тогда им может понравиться проводить с вами время, но они не станут открывать кошелек. Если, с другой стороны, вы производите на них впечатление своим мастерством, но при этом они не чувствуют никакой личной связи с вами… они тоже не станут открывать кошелек.

Вы должны завоевать клиента на обоих фронтах.

Быстрое установление взаимопонимания

Как мы обсуждали ранее, «людям плевать, как много вы знаете, пока они не поймут, что вам не все равно». Опять же, это клише, но, вероятно, лишь потому, что этот принцип действует. Основная идея этого клише, безусловно, верна и для продаж. В продажах на Сидней-роуд, оказываясь перед владельцем бизнеса, я сразу начинал болтать о тарифах, услугах и выгоде. Без взаимопонимания – без малейшей личной связи – я просто предлагал абстрактный товар, был безымянным, безликим продавцом, пытающимся добиться продажи. (О, и, конечно же, вдобавок ко всему, меня считали грубым.) Когда вместо этого я начинал новую встречу так, будто это личный разговор… она проходила потрясающе. Установление даже малейшей связи на личном уровне помогало позитивно расположить человека ко мне.

Если бы вы позвонили старому другу, чтобы попросить об одолжении, начали бы вы сразу с того, что вам нужно? Вероятно, нет. Вы бы задали вопрос о том, как поживает он и его близкие. Вы бы спросили о его делах. Вы бы задали вопрос, который не имел ничего общего с причиной вашего телефонного звонка, но показывал, что вы заботитесь о нем на личном уровне.

В ситуации продаж вы не хотите спрашивать о чьем-то супруге при первой встрече. Это быстро становится неловким. Вам не нужно спрашивать об их здоровье. Это было бы неискренне. Общая идея состоит в том, чтобы задать вопрос или сделать открытое заявление, которое каким-то образом найдет отклик в душе клиента. Если говорить детально, у человека перед вами возникает подсознательное чувство, что если вы готовы задать вопрос, который не имеет ничего общего с причиной, по которой вы здесь, и, что более важно, выслушать ответ… то, может быть, вы не просто жадный до денег продавец, охотящийся за его чековой книжкой. Может быть, вы тоже человек. Возможно, вы действительно выслушаете, что клиент будет говорить на протяжении разговора.

Как вы можете надлежащим образом растопить лед и начать встречу по продажам, не чувствуя себя… продавцом? Вот некоторые из приемов установления взаимопонимания, которые я использовал или обучал других ими пользоваться на протяжении многих лет:

Пробки (как я уже писал в первой главе): «Извините за опоздание на пару минут. Пробки в этом городе, кажется, становятся все хуже и хуже, правда? Сколько времени вам нужно, чтобы добраться отсюда домой?»

Расположение (при разговоре по телефону): «Я видел в вашем профиле в LinkedIn, что вы живете в [название города]? Вы знаете, я когда-то [жил/посещал музей/проезжал/ читал о/знал кого-то, кто жил] там. Там так же хорошо, как кажется на первый взгляд?»

Погода (всегда отличная тема): «Ого, разве погода не [жаркая/холодная/великолепная/ужасная]? Я не помню, чтобы в прошлом году было так, а вы?»

Последний праздник: «Я надеюсь, вы отлично провели [День Святого Патрика/Марди Гра/День Независимости/ День Святого Валентина]».

Предстоящий праздник: «Не могу поверить, что уже скоро [Синко де Майо/День благодарения/День подарков], а вы? Есть какие-нибудь веселые планы?»

Если вы в чьем-то доме: «О, какой прекрасный дом. Как давно вы здесь живете?»

Если вы в точке розничной торговли: «Я заметил, что вы смотрите на [что-то]. Это то, что привело вас сегодня на нашу встречу?» (Кстати, если вы занимаетесь розничной торговлей, никогда не спрашивайте клиента: «Чем я могу вам помочь?» Мы все так привыкли говорить продавцам «нет», что отказ вылетает автоматически.)

На Сидней-роуд иногда все, что мне нужно было сделать, – это посочувствовать владельцу магазина после того, как трудный клиент наконец ушел: «Похоже, у вас тоже был трудный день!»

Опять же, я не хочу, чтобы вы запоминали эти строки. Я хочу, чтобы вы придумали две или три реплики, которые естественны и помогут вам и, что более важно, окажут воздействие на ваших клиентов.

Задавая личный (или интересный) вопрос, вы превращаетесь из безымянного, безликого продавца в настоящего человека. Мы любим покупать, но нам не нравится, когда нам пытаются что-то продать. Чтобы помочь кому-то относиться к вам не как к продавцу, а как к консультанту, профессиональному поставщику услуг, советчику, – вы сначала должны убрать слово «продавец» со своего лба. Потенциальные клиенты должны видеть в вас нечто большее, чем человека, пытающегося что-то продать.

Вы когда-нибудь были в другой стране, где не говорят на вашем родном языке? Или, по крайней мере, среди людей, которые не говорят на вашем языке? Мой друг однажды ездил в Таиланд. Он стоял в группе людей, которые болтали по-тайски, по-видимому, обсуждая его, как будто его там не было. Они не были грубыми; было похоже на то, что он был объектом любопытства. Когда он произнес несколько слов на ломанном тайском, их поведение резко изменилось, как если бы они впервые увидели в нем человека.

Вот на что похоже установление личной связи с клиентом. Вы превращаетесь из раздражителя или потенциального источника напряжения в живое, дышащее человеческое существо. Заставив клиентов потеплеть к вам, вы снимаете его автоматическую защиту. Помню, как в двадцать один год я зашел в магазин одежды в поисках рубашки для грандиозного субботнего вечера с друзьями. (Я ненавижу ходить по магазинам одежды, но некоторые из моих приятелей были настоящими качками и красавцами, и я хотел выглядеть так же хорошо, как они, – они могли надеть футболку за десять долларов и выглядеть потрясающе. Мне же этого было недостаточно.) Один из консультантов взял меня под свое крыло и дал мне несколько разумных советов по моде. Он показал, что мне подходит, а что нет. Когда мы нашли рубашку, которая мне понравилась, он показал мне подходящие к ней вещи, объяснил, почему они дополняют то, что я уже выбрал, и продолжил говорить мне, насколько уверенно я буду чувствовать себя в общественном месте в этой одежде. Он помог мне собрать несколько законченных образов, которые выглядели потрясающе и заставили меня чувствовать себя еще лучше. Я подумал про себя, что наконец-то нашел консультанта по стилю, которому могу доверять. Я зашел только за рубашкой, а вышел с одеждой на 3 000 долларов.

Это сила доверия.

Вы не можете винить людей за то, что они сохраняют бдительность. Мы засыпаны рекламными и маркетинговыми предложениями. Они буквально везде: начиная от ленты запросов Google и заканчивая телефонной рекламой. Все пытаются заработать деньги. В дополнение ко всему этому, мы должны беспокоиться о том, чтобы нас не обманул очередной нигерийский принц. Вы знаете поговорку: «Если что-то звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, вероятно, это ложь»? Все насторожены, и это правильно: именно поэтому установление доверия сейчас важнее, чем когда-либо.

Если ваши намерения чисты (а они абсолютно точно должны быть таковыми), вы пытаетесь предоставить продукт или услугу, которые действительно нужны людям. Они должны облегчить их жизнь, помочь решить проблему, обеспечить прибыль, сэкономить деньги или каким-то иным образом принести пользу. Вы хотите выделиться из толпы и показать, что вы обычный человек. Вы не пытаетесь схватить их деньги и сбежать. Вы же не хотите лишить их с трудом заработанных долларов/евро/иен/чего бы то ни было. Вы просто хотите посмотреть, как может то, что у вас есть, помочь в их ситуации.

Установив взаимопонимание, вы уже находитесь на полпути к тому, чтобы заслужить доверие. Повторюсь еще раз: ваша самопрезентация должна соответствовать тому, что вам органично. Вы не должны чувствовать себя мошенником и лжецом, чтобы преуспеть в бизнесе. Я продал товаров и услуг на миллионы долларов. И ни разу не уходил от клиента, чувствуя себя обманщиком.

Ключом к этому является взаимопонимание в сочетании с доверием.

Быстрое завоевание доверия

Эта книга не только о продажах для коммивояжеров или тех, кто занимается холодными звонками. Однако, если интроверты смогут успешно справиться с этими наихудшими сценариями с помощью моей системы, то они смогут с легкостью применять ее в менее сложных условиях.

Раньше считалось, что продавец является основным источником информации о компании для клиента. Сегодня опытные покупатели изучают рынок онлайн, прежде чем обратиться к продавцам. Опрос компании Deloitte в области цифровых технологий за 2015 год показал, что 76 % покупателей знакомятся с брендами или товарами еще до того, как заходят в магазин. Сейчас маркетингу приходится выполнять большую часть тяжелой работы.

Но даже если ваши потенциальные клиенты думают, что знают, кто вы и что вы можете предложить… действительно ли они это знают? Можете ли вы быть уверены в том, что они хорошо сделали домашнюю работу, провели полноценное исследование рынка и понимают выгоду сотрудничества с вами, а не с вашими конкурентами? Я бы не стал на это надеяться.

Хотя у Бет и Эми был «продукт» для продажи, именно им приходилось обращаться к венчурным капиталистам. Они не могли полагаться на то, что потенциальный инвестор провел тщательное предварительное исследование или хотя бы как-то ознакомился с их продуктом. Таким образом, в завоевании доверия Бет и Эми не могли полагаться на маркетинг.

Я собираюсь предположить нечто подобное и в отношении вас. Если у вас есть отлично слаженная маркетинговая система – отлично; она сделает методы из этой книги более эффективными. Или же у вас, наоборот, ужасная маркетинговая система? Или нет никакой? (Если для вас верен последний вариант, не отчаивайтесь: иногда плохой маркетинг хуже, чем его отсутствие.) Для удобства давайте предположим, что у вас в принципе не существует никакого маркетинга. Таким образом, вы не можете полагаться на маркетинг, чтобы завоевать доверие и заставить клиентов убедиться в вашей надежности.

Большинство из нас упускает этот фактор из виду. Мы настолько уверены в своем продукте и знаем, насколько ценны наши услуги, что забываем представить их потенциальному клиенту должным образом. С другой стороны, вы, вероятно, не хотите чувствовать, что хвастаетесь. Когда вы описываете высокий уровень товаров и услуг, которые можете предоставить, появляется ощущение, что вы хвастаетесь. Однако вы должны исходить из того, что человек по другую сторону стола или на другом конце провода не сразу поймет вашу ценность. Вы просто безликий товар, пока не докажете обратного.

Я работал с профессиональным оратором Джимом Комером, который угодил в эту коварную ловушку, в которую часто попадают многие из нас. Несмотря на то что он проделал большую работу по установлению взаимопонимания и руководству беседой, ему не удалось завоевать доверие к себе как профессионалу. Он предполагал, что, когда клиент звонит ему, он уже знает о его профессиональной подготовке и уровне знаний.

Дойдя до части обсуждения гонорара он часто слышал, как клиент говорил: «Ого, это намного дороже услуг другого человека, к которому я обращался». Джим сразу же злился. По его мнению, потенциальный клиент не придавал должной ценности его услугам. Я имею в виду его внушительный послужной список: он писал для Джоан Риверс и Боба Хоупа, публиковал статьи в The New York Times и The Washington Post, выступал на сотнях площадок перед тысячами людей, работал с компаниями из списка Fortune 500 почти три десятилетия.

Потенциальный клиент всего этого не знал. Он только что разговаривал по телефону с человеком вдвое моложе себя, который произнес в общей сложности три предложения. Проблема заключалась в том, что Джим не мог должным образом проинформировать клиента о своей сравнительной ценности.

Не вина клиента, что его потряс ценник на услуги Джима; это вина Джима.

Но как правильно преподнести весь этот опыт, не вызывая отвращения? Мы с Джимом работали вместе, чтобы создать сдержанные вводные фразы, которые помогли бы ему. Мы хотели представить его впечатляющее прошлое, не создавая впечатления, что он хвастается.

Я не могу поделиться точным сценарием Джима, но передам примерно, как он звучал:

[После начала установления контакта] «Мне всегда нравится знать, как люди нашли меня. Вам на YouTube попалось видео, где я выступаю перед Национальной ассоциацией автомобильных дилеров? Я очень горжусь этим моментом: 25 000 человек в зале и, насколько я помню, 65 000 репостов».

Неважно, как клиент его нашел; это лишь предлог, чтобы рассказать историю, которая демонстрирует, что Джим не работает за гроши на маленьких местных мероприятиях. Он не дилетант, он из высшей лиги.

Скотт, консультант, с которым я работал, сделал эту часть беседы еще более ясной. После небольшой вступительной беседы он излагал потенциальному клиенту повестку встречи, а затем, после нескольких предварительных вопросов, говорил: «Я хотел бы рассказать вам о таких же клиентах, как вы, с которыми у меня была возможность работать…»

Переходя к этой части обсуждения, он говорил:

«Хорошо, это дает мне представление о том, кто вы и чего хотите. Вы говорите точно так же, как тот тип клиентов, с которым я работаю. Я не уверен, видели ли вы на моем сайте: мне посчастливилось работать с крупными клиентами из самых разных отраслей, таких как Microsoft, Macy’s, Porsche и Starbucks. Я должен признаться, что мне нравится работать с элитарной группой исключительных людей».

Он продолжал говорить всего минуту, но, делая это, он ясно показывал, что работает с клиентами высшего эшелона. Это служило сигналом о том, что он является серьезным игроком и пользуется уважением экспертов, с которыми работал.

Прежде чем этот метод удалось внедрить на встречах по продажам, Скотт сталкивался с такими же реакциями, что и Джим, когда озвучивал свою высокую цену: «Вау, мне надо менять профессию». «О, эм, хорошо. Вы точно мне поможете за такие деньги?» Или, что хуже всего: «Хорошо, я обдумаю все и вернусь с ответом». Эта последняя фраза неизбежно приводит к пыткам голосовыми сообщениями и электронными письмами, но никто так и не заключает сделку. Фу.

Как только Скотт начинал свою историю, рассказывая о предыдущих достижениях и вызывая тем самым доверие клиента, реакция на высокий ценник резко менялась: «Вау, хотел бы я позволить себе это!» Или: «Цена кажется разумной. Она просто немного выходит за рамки того, что мы можем потратить прямо сейчас», или: «Хорошо, я что-нибудь придумаю и перезвоню вам». Его любимое: «[вполголоса] Чувак, я действительно этого хочу».

Он также чаще слышал тот ответ, который искал: «Звучит здорово, давайте сделаем это». «Идеально. Пришлете мне драфт договора?» Или: «Хорошо, позвольте мне поговорить с моими партнерами и убедить их».

Видите разницу? Такая подача приводит к тому, что клиент переходит от вопроса «Этот парень действительно стоит так много?» к восклицанию «Вау, этот парень по-настоящему крут. Надеюсь, я смогу себе его позволить!» Это дает потенциальному клиенту подсказки о том, как точно определить цену ваших услуг, вместо того чтобы полагаться на свое часто довольно смутное представление о том, сколько что должно стоить.

Да, я знаю, что тихие и застенчивые люди часто не любят привлекать к себе внимание. Вам не нужно стоять на голове и перечислять впечатляющие достижения. Нужно лишь найти способ намекнуть на свой профессиональный опыт. Делайте это быстро, но хорошо.

Предложите отправить клиенту какие-то материалы: «Пока я не забыл, дайте мне ваш адрес электронной почты, и я пришлю вам газетную статью о нашем дизайне конференц-зала в центре города, недавно отмеченном наградами».

Спросите, как вас нашли (как Джим Комер).

Обратитесь к тому, что клиент прочитал на вашем сайте: «Как вы, вероятно, прочитали на моей странице отзывов…»

Упомяните встречу высокого уровня, на которой вы недавно присутствовали: «Вы знаете, когда я встречался с региональным директором Capital One несколько недель назад, она подумала, что рынок…»

Извинитесь за то, что вы немного не в своей тарелке из-за важной поездки или впечатляющего проекта, который вы только что завершили.

Опять же, вам не нужно отправлять клиенту свое резюме. Вы просто можете намекнуть на тот факт, что вы определенно не предлагаете самую низкую цену, что вы знаете свое дело, что вы профессионал.

Никаких скрытых намерений

Мой подход к продажам не сводится к повторению того, что сделали успешные люди. Речь идет о том, чтобы узнать, как и почему они это сделали, чтобы вы могли превратить это во что-то, что работает в случае вашего конкретного рынка.

Помните Джуда, который забывал снять обувь? Он был великолепен в установлении взаимопонимания и демонстрации базовой деловой компетентности. Однако после этого он с трудом справлялся с продажей. Потенциальные клиенты вели себя настороженно, оборонялись, замыкались. Каждый разговор начинался так тепло, что Джуд недоумевал, почему вскоре после этого клиенты начинали давать заднюю. Он списывал это на фундаментальное недоверие людей к продавцам.

Я присутствовал рядом с ним во время нескольких продаж и определил проблемы. После первоначального подшучивания и установления доверия Джуд начинал задавать наводящие вопросы (Шаг второй), чтобы определить болевые точки клиента. Как и любой уважающий себя продавец, Джуд хотел продать человеку то, что ему действительно нужно, и сформулировать это так, чтобы это ему понравилось (Шаг четвертый).

Но клиент этого не знал.

Все, что он видел, – это совершенно незнакомого человека, который превратился из очаровашки в следователя. Джуд задавал вопросы о бизнесе, расходах и многом другом. Вопросы заставляли клиента разглашать ту информацию о его бизнесе, которую он не готов был говорить незнакомцу, и утечку которой конкурентам он допустить не мог. Почему он должен добровольно рассказывать все это какому-то случайному продавцу? Как он ее использует?

Я сказал: «Послушай, приятель, дело не в том, что они тебе совсем не доверяют. Просто ты не дал им повода достаточно доверять тебе. У них нет контекста, почему тебе нужны эти конкретные детали. Ты знаешь, к чему стремишься – что пытаешься сделать их бизнес более прибыльным и эффективным, – но они вообще не в курсе».

Вот подводка, которую мы придумали:

«Теперь мне нужно задать вам несколько вопросов по поводу использования вашего телефона и о том, как работает ваш бизнес. Таким образом, я могу подобрать решение, которое лучше всего будет соответствовать вашим потребностям. Хорошо?»

После предоставления этого наброска повестки встречи клиент узнавал о причине вопросов. Вместо того чтобы немедленно начать защищаться, он мог видеть, что Джуд на самом деле пытается выяснить, как лучше всего помочь.

Не менее важно и то, что, спросив: «Хорошо?», он заставил клиента дать ему разрешение задавать вопросы даже по поводу того, что можно назвать конфиденциальным. Вместо того чтобы быть пассивным получателем вопросов, клиент подсознательно включает себя в процесс. Конечно, никто не говорил «нет». Клиент больше не чувствовал, что ему пытаются втюхать нечто лишнее или ненужное; вместо этого он видел в Джуде знающего консультанта, предлагающего индивидуальное решение.

А еще лучше то, что данный подход в зародыше пресекает проблему, с которой мы все сталкиваемся. Вы когда-нибудь были на встрече, когда вы едва начали рассказывать о продукте, а потенциальный клиент уже спрашивает: «Послушайте, сколько это будет стоить?» Излагая повестку дня, вы даете понять, что вы не просто предлагаете товар: это консультация, чтобы проанализировать потребности клиента и сообщить о преимуществах вашего продукта. Это не рекламная кампания, цель которой вынудить его купить товар.

В то время как Джуд использовал краткое предисловие, Скотт излагал полноценную повестку дня. Поболтав с человеком на другом конце провода, он говорил:

«[Имя], я так рад, что вы позвонили. Прежде чем я расскажу вам немного о себе, моем методе и типе клиентов, с которыми я работаю, хотелось бы услышать о вас и о том, что побудило вас позвонить сегодня».

Это позволяет достичь целого ряда целей. Во-первых, сигнализирует клиенту, что у Скотта есть метод. Он вел подобные разговор так много раз, что точно знал, как они должны проходить. Во-вторых, это демонстрирует его роль: он тут ведущий. Скотт уже определил повестку дня; клиент же просто должен сыграть свою роль и ответить на вопросы.

В результате такой подход позволяет клиенту по-настоящему расслабиться. Несмотря на то, что идеальный клиент Скотта – личность типа А*, привыкшая брать на себя ответственность, он обнаружил, что люди ценят, когда продавец знает, что делает. Поскольку люди видят, что он профессионал, они могут спокойно сидеть и наслаждаться встречей.

Разыграйте спектакль

Скотт довел свою систему продаж до такого уровня, что люди делились с ним впечатлениями и рассказывали, как им понравился звонок. Им нравился не только сам процесс разговора – им было интересно узнавать об опыте профессионала в сфере продаж. К такому выдающемуся результату он пришел, начиная с убежденности, что не сможет продавать.

Прежде Скотт ненавидел продажи. Он проводил все время, работая над маркетингом, надеясь наладить процесс продаж, исключив из него фигуру продавца. Когда же ему звонили, его «стратегия» заключалась в том, чтобы поддерживать разговор до тех пор, пока потенциальный клиент, наконец, не спросит о цене.

Сегодня Скотт продолжает совершать продажи на сумму от 50 000 до 75 000 долларов с помощью разговора с клиентами, звонки от которых периодически поступают ни с того ни с сего. Разница для него огромна: у Скотта есть метод, которому нужно следовать, чтобы избежать давления «сделать все правильно на этот раз» (как у Бет и Эми). Теперь Скотт наслаждается процессом продаж. Продажи – это для него теперь не кошмарный зверь, которого нужно победить, а спектакль, который нужно показать благодарной аудитории. Его спокойный голос, уверенное поведение и оптимизм в отношении потенциальной продажи задают отличный тон разговора… и клиент это чувствует.

Это перекликается с подходом Disney к своим тематическим паркам. В парках Disney используется специальная лексика, подкрепляющая идею о том, что клиенты приходят не для того, чтобы покататься на американских горках; они приходят, чтобы почувствовать магию Disney. Сотрудники Disney – «актеры», в парке они – «на сцене», а в местах, не предназначенных для посетителей, – «за сценой», клиенты – это не клиенты, а «гости».

Я не предлагаю вам одеваться как фея Динь, однако важно подчеркнуть тот факт, что встреча по продажам часто является первым и самым ярким впечатлением, которое у потенциального клиента складывается о вас и которое сохраняется на протяжении всех ваших отношений.

Подготовьте почву.

Не позволяйте клиентам управлять вашими машинами

Вы когда-нибудь смотрели фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Вилли Вонка на протяжении многих лет прячется на своей кондитерской фабрике, тихо и последовательно делая вкусные шоколадные батончики. Он впускает туда детей на один день, и все летит к чертям.

Дети любили шоколад Вонки, но, разумеется, понятия не имели, что делать внутри фабрики. Они знали, чего хотят, но только маленькие оранжевые парни (умпа-лумпы) знали, как заставить машины работать, чтобы постоянно производить шоколад. Назойливые дети все испортили.

То же самое происходит и с вашей системой продаж. Вы создаете процесс для какого-то аспекта своего бизнеса. Если вы хотите получить последовательный результат, вам нужен последовательный процесс.

Кто видит, как процесс протекает каждый раз? Именно вы. Следовательно, кто наиболее квалифицирован, чтобы контролировать, как проходит процесс? Конечно, вы.

С другой стороны, кто меньше всего знает о процессе? Новые клиенты. Следовательно, кто наименее квалифицирован, чтобы диктовать, как должен проходить процесс? Именно они.

Вы должны составить повестку дня, чтобы процесс продаж шел в соответствии с планом. Не имея плана действий или отдавая бразды правления в руки клиенту, вы следуете за неквалифицированными в вопросах вашего бизнеса людьми. Вы не можете доверить свое благополучие кому-то другому. Вы должны направлять разговор. Вы должны контролировать, как разворачиваются события. Вы должны «запустить программу». На кону ваше благополучие, а не их.

Вот обратная сторона: если вы не ведете разговор… что ж, тогда не вы ведете разговор. Вы позволили клиенту прийти на шоколадную фабрику и начать возиться со всеми рычагами и шестеренками. Они не знают, как получить конечный продукт (успешную продажу, от которой обе стороны будут в восторге). Это ваша работа. Это ваша фабрика, ваша производственная линия. Вы отвечаете за контроль качества и обеспечение последовательного процесса.

Проведите клиентам экскурсию, но не подпускайте к машинам.

Шахта для добычи золота
(Шаг второй: наводящие вопросы)

В торговле, как и в медицине, назначение лекарства до постановки диагноза является халатностью.

– ДЖИМ КЭТКАРТ, «Продажа-консультация»

В Нью-Йорке найти уличных торговцев можно почти на каждом углу. Они выставляют на улицах свои столы, выкатывают чемоданы, устанавливают фишки и подделки и приступают к работе. Они пытаются соблазнить каждого прохожего. Они хотят, чтобы все – кто угодно – покупали то, что у них есть.

На другом конце света, в моей родной Виктории, Зак владеет компанией по бизнес-коучингу. Несмотря на изощренность, присущую его роду деятельности, его подход к продажам был не таким, как у Джуда, а скорее таким, как у нью-йоркского уличного торговца.

В то время как Джуд пропускал повестку дня и переходил в режим допроса – все, чего ему не хватало, это темной комнаты и яркой лампы, направленной прямо в лицо потенциального клиента, – Зак вообще пропускал вопросы и сразу переходил к делу.

Отвечая на входящий телефонный звонок, он начинал рассказывать обо всех курсах, предлагаемых его компанией, о преимуществах каждого из них, о том, как они устроены, о ценах и платежах, и о многом-многом другом. Потенциальный клиент сидел на другом конце провода, как под пожарным гидрантом, утопая в информации. Закончив, Зак откидывался на спинку стула и ждал, чтобы узнать, какой из этих вариантов захочет приобрести потенциальный клиент, в то время как клиент просто пытался глотнуть воздуха.

Подобно уличному торговцу, он сразу выставлял все свои товары и предоставлял покупателям самим решать, какой из них им нужен. Он не хотел убеждать потенциальных клиентов, манипулировать их мнением, иными словами, он не хотел «продавать». Он не хотел чувствовать себя пронырливым продавцом, пытающимся вынудить клиента купить его товар. Подход Зака состоял в том, чтобы представить курсы, которые он продавал, а выбор уже оставить за клиентом.

Однако те, кто находился по другую сторону баррикад, не до конца понимали, что продает Зак и как его предложение резонирует с их потребностями. Часто клиенты даже не осознают, в чем заключается корень их проблемы. Мне звонили многие люди, желающие нанять меня в качестве коуча для себя или своего отдела продаж, но только для того, чтобы обнаружить, что обучение продажам лишь частично решает их проблему. После опроса я могу сказать, например, что они конкурируют на чрезмерно насыщенном рынке и нуждаются в пересмотре своей ниши и цели компании. Клиенты часто не знают, что им нужно. В конце концов, не они являются экспертами, а вы.

Найдите кровотечение

Я уверен, вы слышали крылатую фразу Теодора Левитта: «Люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене». Они хотят найти решение своей проблемы, а не просто инструмент для ее решения.

Некоторые из моих клиентов приходят ко мне и говорят, что им нужен тренинг по продажам. Я говорю: «Нет, вам нужен не тренинг; вам нужно больше клиентов. Ну, на самом деле вы хотите получить больше прибыли, не так ли? Когда вы думаете об этом, вам на самом деле все равно, увеличите ли вы продажи или получите больше клиентов. В конце концов, вы просто хотите получить больше прибыли. Так что давайте поговорим о том, как это сделать». Воспринимайте это как поход к врачу. Я не медицинский эксперт; поэтому, когда что-то не так, я просто знаю, что что-то не так. Я не иду к врачу, уже вооруженный знаниями о моем плане лечения, о необходимых мне препаратах и о том, какие анализы нужно сдать. Мне нужна помощь, но мне не хватает опыта, чтобы понять, что это за помощь. Я могу даже выйти в Интернет и провести собственное «исследование», но это может привести меня к ложному выводу и самостоятельной постановке неправильного диагноза.

Вот почему мы платим экспертам: врачи используют свой опыт работы с прошлыми пациентами, чтобы определить потенциальные причины болезни, а затем продолжают задавать все более и более конкретные вопросы, пока у них не появится достаточно ясное представление о причине симптомов.

Боль в спине на самом деле может быть вызвана проблемами с почками. Увеличение веса может свидетельствовать о проблемах с щитовидной железой. Дислексия может оказаться синдромом скотопической чувствительности.

Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты думали о вас так, как я думал о продавце, который помог мне выбрать одежду на 3 000 долларов: «Наконец-то! Вот тот, кому я могу доверять, кто даст мне совет!» Вы хотите, чтобы они думали о вас так же, как о своем враче или бухгалтере: как об эксперте, чьим советам они доверяют и в точности следуют.

Прошло много лет с тех пор, как я в последний раз назвал себя продавцом. Я не продавец, а консультант. Я не просто продаю продукт или услугу; я консультирую людей по их проблемам и добиваюсь желаемого результата. Как только я вижу цель, которую клиент пытается достичь, и мы приходим к взаимопониманию в вопросе того, что является его истинной болью, я могу предложить ему решения, позволяющие достичь желаемого.

Точно так же вы не хотите обращать внимание на боль клиентов. Это заманчиво, потому что так легче совершить продажу. Но если вы действительно хотите повысить свою ценность, вам нужно сосредоточиться на решении реальной проблемы. Если я сильно порезался и открылось внутреннее кровотечение – повязка только скроет проблему; тогда как я все еще теряю кровь.

Если вы читаете литературу по продажам, эта практика должна быть вам известна. Вы хотите «прощупать болевые точки», верно? Узнайте основную причину (раскройте, где кровотечение сильнее всего), а затем примите решение (найдите и исправьте то, что беспокоит клиента).

Разве не было бы здорово, если бы потенциальные клиенты доверяли бы вам так же просто, как врачу? Представьте, что, как только вы спросите: «Хорошо, так в чем ваша проблема?», люди просто вам откроются.

Иногда клиент действительно делает это, особенно если вы правильно выстроили свою маркетинговую стратегию. Сейчас, и благодаря сильному маркетингу, я общаюсь с потенциальными клиентами, которые записались на встречу со мной за несколько недель или месяцев. Я благодарю клиента за то, что он пришел на встречу, и сообщаю, как я благодарен за то, что мы можем поговорить. Затем я говорю, что, хотя я повторно просмотрел его веб-сайт и прочитал электронное письмо, т. к. с тех пор прошло много недель или месяцев, я хотел бы начать с вопроса, каковы сейчас его успехи, с какими проблемами он сталкивается и в чем ему больше всего нужна помощь в будущем. Нам нужно обсудить все это за тридцать минут, которые у нас есть. И клиент просто открывается.

Но когда я был коммивояжером, продавая тарифные планы владельцам небольших магазинов, которые не нуждались в этом или не хотели менять провайдера (или, возможно, недостаточно этого хотели), выведать у них информацию для взаимовыгодного сотрудничества было почти невозможно. Единственной проблемой, с которой они столкнулись, был прыщавый подросток в костюме из полиэстера, пытающийся продать им то, что они изначально не хотели купить.

Дверь номер девяносто три – заведение, в котором я заключил свою первую сделку в качестве «профессионального» продавца – была ломбардом. Парень в основном покупал и продавал хлам: старенькие часы, дряхлые стереосистемы, подержанный спортивный инвентарь. Войдя, я подумал: что я вообще здесь делаю – трачу свое время впустую? Этот парень не собирается покупать тарифные планы для бизнеса. У него, вероятно, даже нет рабочего телефона.

Тем не менее я продолжил сражаться.

Как оказалось, владелец подумывал о том, чтобы обзавестись мобильным телефоном. Конечно, он хотел самый дешевый вариант. Когда мы продолжили разговор, я сказал:

– Ну, если вы собираетесь приобрести мобильный телефон для своего бизнеса, то вам, вероятно, тоже нужен номер 1–800. В конце концов, никто не собирается воспринимать рекламу компании с номером 04 – все сотовые телефоны в Австралии начинаются с этих цифр.

Он согласился. Затем я спросил:

– Почему вы не продаете свои товары в Интернете?

– А я должен? – спросил он.

– Конечно. Вы платите кучу денег за аренду магазина, надеясь продать свои товары тем, кто случайно сюда забредет. Подумайте о продаже любому, у кого есть компьютер! Знаете, что вы могли бы сделать? Я слышал об одном парне… – а затем я продал ему пакет интернет-услуг.

Что ж, если он хотел подключить Интернет, ему нужен был стационарный телефон. (Это было еще во времена модемов для коммутируемых телефонных линий.) Так что я продал ему и стационарный телефон в придачу. Понимаете, к чему я клоню? Он уже подумывал о том, чтобы обзавестись мобильным телефоном, но по мере того как я задавал ему вопросы, мы выясняли все больше его желаний и потребностей. Я сопоставил то, что предоставляла моя компания, с тем, что он хотел, и не успел я оглянуться, как заключил свой первый контракт.

Если бы я вложил брошюру в руки владельца ломбарда и сказал: «Хорошо, вот что у нас есть. Чего вы хотите?», он бы просто выбрал тарифный план для мобильного телефона. Я бы подписал договор и ушел.

Вместо этого я задавал вопросы. Задумывался ли он о том, что наличие адреса электронной почты может сделать для его бизнеса? Догадывался ли он, что люди колебались, поднимая телефонную трубку, потому что не хотели платить за звонок по мобильной линии (в то время сорок два цента за минуту)? Пользовался ли он когда-нибудь сам номером 1-800, потому что ему нравилось не платить за разговор?

Я был неискушенным продавцом. Я не знал, как использовать наводящие вопросы, чтобы выявить потребности клиентов. Я задавал вопросы по счастливой случайности, в отчаянии пытаясь заработать больше, чем комиссионные в размере двадцати баксов, которые я получил бы, продав только тарифный план для мобильного телефона. Вот так я и ушел с трехкратной суммой в кармане.

Слушайте, не для того, чтобы отвечать, а чтобы понять

Интроверты необычайно хорошо умеют слушать.

Одно из лучших описаний этого таланта содержится в статье Лесли Сворд «Одаренный интроверт», где, обсуждая интровертов, она отмечает:

«Они постигают мир путем глубокого созерцания и предпочитают не действовать и не реагировать, заранее все тщательно не обдумав. Интроверты воспримут информацию и, возможно, зададут несколько уточняющих вопросов.

Они не будут часто прерывать вас вопросами и комментариями, как склонны делать большинство экстравертов. Интровертам нужно время, чтобы “переварить” информацию, прежде чем реагировать на нее».

К сожалению, когда мы уже все понимаем, нам хочется перескочить через вопрос и сразу перейти к ответу. Это была одна из проблем Алекса Мерфи: как только клиенты начинали намечать контуры своих проблем, благодаря своим опыту и уму он уже точно знал, что им нужно. Он переключался в режим решения проблем, пропуская этап вопросов, что еще хуже. Хотя Алекс внимательно слушал клиентов, он не сопереживал им и не прилагал никаких усилий, чтобы проявить сопереживание.

Это связано с построением базового доверия: если клиенты не знают вас и не чувствуют, что вы адекватно анализируете проблему, как они могут доверять вашему решению?

Второй шаг заключается не только в том, чтобы определить проблему, задавая вопросы. Также нужно дать клиенту понять, что вы искренне заинтересованы в том, чтобы помочь его бизнесу, что вы полностью поняли проблему и, что самое главное, вы действительно услышали клиента. Другими словами, вам недостаточно показать клиенту, что вы знаете, как решить его проблему. Вы должны проявить свою заинтересованность в ее решении.

Проблема Зака заключалась в том, что он знал слишком много… как и я.

Через несколько месяцев после моего успеха в ломбарде я столкнулся с резким падением продаж. Я пожаловался своему отцу:

– Я просто не понимаю, что делаю не так.

Он спросил:

– Когда ты только начал продавать, как много ты знал?

Простой ответ:

– Ничего. Абсолютно ничего. Мне просто повезло запомнить, какие продукты мы предлагаем.

– Хорошо, а как много ты теперь знаешь?

– О, черт возьми, все! Я знаю все о каждом из продуктов, что мы предлагаем. Потому я и не могу понять, почему люди не покупают у меня. Я могу все объяснить. Я в состоянии изложить все детали.

Он сказал:

– Не думаешь, что в этом и есть твоя проблема?

Сначала я решил, что это нелепая идея. После более продолжительного обсуждения я признал, что он, возможно, прав. В прошлом, заходя в магазин клиента, я много говорил о преимуществе экономии денег и мало о самом продукте. Теперь, получив больше знаний о продукте, я сосредоточился на знаниях, полученных при обучении. Я попытался сжать трехмесячное обучение в пятиминутную речь. Это было слишком: слишком много информации, слишком много вариантов, слишком быстрое развитие событий.

Зак делал то же самое: он брал десятилетний опыт и выкладывал его в самом первом телефонном звонке. Мы оба предоставляли нашим потенциальным клиентам слишком много информации вместо того, чтобы сосредоточиться на том, что им действительно нужно знать.

В «Парадоксе выбора» психолог Барри Шварц показывает, что ситуация наличия слишком большого количества вариантов причиняет нам боль. Вместо того чтобы сделать простой выбор, мы часто становимся тревожными и даже впадаем в ступор из-за желания сделать правильный выбор. Например, двое ученых провели исследование с покупателями в продуктовом магазине. В некоторые дни в зал выставлялся стол с шестью видами варенья; в другие дни на столе было двадцать четыре вида. Когда на стол выставляли всего шесть видов, вероятность покупки была в десять раз выше, чем когда выставляли двадцать четыре вида.

Сокращение количества вариантов выбора привело к увеличению продаж.

Хорошо, значит, люди просто покупают меньше варенья. Ничего особенного… кроме того, что это не так.

Шварц указывает на нечто гораздо более важное: проведете ли вы свои последние годы, питаясь стейками или сардинами – тоже зависит от количества вариантов выбора.

Один из коллег Шварца получил данные финансового гиганта Vanguard о покупке пенсионных планов (более миллиона сотрудников приобрели пенсионный план). После чего он произвел некоторые подсчеты. Коллега Шварца обнаружил, что увеличение работодателем взаимных фондов (на 10) влечет за собой сокращение количества покупателей примерно на 2 %.

Вы могли бы подумать, что люди отнесутся к инвестированию достаточно серьезно, особенно когда дело касается чего-то столь важного, как пенсия. Но чем больше вариантов предоставляли людям, тем больше становилась вероятность того, что они вообще не примут решения.

Это наша с Заком ошибка. Мы давали потенциальным клиентам так много информации, что им «нужно было подумать об этом» или они говорили, что «не уверены, подходит ли это» им.

Вместо того чтобы обрушивать на клиентов лавину моих знаний, я вернулся к тому, чтобы задавать осмысленные вопросы, внимательно выслушивать ответы потенциальных клиентов, предлагать один или два варианта и рассказывать только то, что им нужно знать, чтобы выбор оказался простым. Это сработало. Продажи снова подскочили.

Что касается Зака, я обратился к своему опыту, чтобы узнать, как решить его проблему с продажами. Теперь, вместо того чтобы описывать все предлагаемые им курсы, он делает шаг назад и начинает с вопроса: «Ну, в чем ваша проблема?» Что заставило клиента поднять трубку? Какую его проблему Зак мог бы решить?

Продажи выросли.

Найдите закономерность в вопросах

Если вы занимаетесь бизнесом какое-то время, то неизбежно начинаете слышать одни и те же вопросы снова и снова. Но давайте начнем с самого сложного сценария: вы только начинаете, вы ни с кем не разговаривали и понятия не имеете, о чем спрашивать. Это сценарий, в котором я оказался в четырнадцать лет. За исключением того, что я не продавал продукт – а пытался купить свой собственный компьютер. Мои родители не могли себе его позволить (речь идет о тысячах долларов, а моя семья была совсем не богатой), поэтому я решил собрать его сам, покупая детали на зарплату от работы в McDonald’s. Просматривая объявления, я увидел, что во многих магазинах представлены одни и те же товары по разным ценам.

Из любопытства я позвонил в большой магазин и спросил, могут ли они продать мне деталь за X долларов.

– Нет, парень, я даже не могу купить ее за такую цену.

Просматривая рекламу другого магазина, я сказал:

– Оу. Ну, э-э, я думаю, что смогу. Что, если… что, если бы я мог купить деталь дешевле, чем вы? Могу я продать ее вам? Мне не нужны все деньги, может быть… может быть, только половина?

Щелчок.

Он просто повесил трубку. Да, это причинило боль мне, интроверту, но я очень хотел свой компьютер. На самом деле я хотел его так сильно, что оказался слишком глуп, чтобы понять, что то, чего я пытался добиться, просто невозможно. Или, может быть, я просто слишком упрям. Подростки славятся и тем, и другим.

Я, как настоящий ботаник, составил список магазинов, продающих детали по более низкой цене, а затем список магазинов, взимающих более высокую плату. Я начал обзванивать разные магазины, пытаясь заставить мой план работать.

Четырнадцатилетний парнишка не может скрыть, что он подросток. Очевидно, я был ребенком. Очевидно, я был чокнутым. Какой подросток думает, что может купить детали для компьютеров дешевле, чем законный бизнес? Держу пари, некоторые из моих собеседников подозревали мошенничество. Кто вообще мог серьезно отнестись к звонку, который начался с того, что мальчик-подросток говорил: «Э-э, хотите сэкономить деньги на компьютерных деталях?» Я видел, что расклад изначально не в мою пользу.

Но по мере того как я продолжал обзванивать магазин за магазином, я проследил, что разные вопросы влекут за собой разные ответы. Я начал собирать воедино вопросы, которые, казалось, вызывали интерес. Разговоры начали переходить из разряда «Ты серьезно, парень? Мне нужно работать» в разряд «Да, доходы моего бизнеса действительно во многом зависят от того, насколько дешево я могу купить детали для компьютеров. Да, мне нужно получить их по дешевке».

К тому времени, как я добрался до сорокового магазина в моем списке, методом проб и ошибок (продолжая эксперимент) я начал составлять список значимых вопросов, которые, если задавать их в правильном порядке, повышали интерес и вовлеченность.

Потребовалось, наверное, пятьдесят или шестьдесят телефонных звонков (это дает вам понять, как сильно я хотел компьютер), чтобы в конце концов я уговорил двух менеджеров рискнуть и согласиться разделить со мной разницу в цене, открыв мне товарный кредит. Я старался, и всего за пару месяцев у меня появились достаточно большие товарные кредиты в двух магазинах, позволяющие купить разные детали для моего персонального компьютера.

(После этого я остановился. Я был слишком занят игрой на своем новом компьютере, чтобы тратить время на развитие в продажах. Кто знает? Я мог бы стать как австралиец Майкл Делл, собирающий компьютеры в гараже своих родителей. Тупой ребенок.)

Тем не менее вот то, что заставило эти два магазина рискнуть, связавшись со мной:

• правильные вопросы;

• в правильном порядке;

• вопросы по сути их проблемы;

• вопросы, которые помогли менеджерам увидеть во мне человека, понимающего их потребности.

Серия правильных вопросов подарила мне мой первый компьютер.

Разрабатывая процесс продаж для основанной мной бизнес-школы (Института Полларда), я решил, что, поскольку мы предлагаем бизнес-образование, процесс вопросов нельзя описать с помощью сценария. В конце концов, это не простой продукт. В Институт Полларда приходили учиться люди из всех слоев общества и из всех отраслей. Но вскоре я обнаружил закономерность: некоторые вопросы приводили к повышению вовлеченности и интереса, что, в свою очередь, приводило к продаже. Через восемь или девять месяцев я подумал, что веду себя нелепо – и написал серию вопросов для продажников. Продажи взлетели до небес (на 300 %), и я больше никогда не сомневался в силе вопросов.

Задавайте правильные вопросы

Я слышал, как многие говорили: «О, мне нужно задавать вопросы! Мои клиенты должны знать, что я нащупываю их проблему!»

Потом они спрашивают… и спрашивают… и спрашивают.

Похоже, у них нет какой-то определенной цели. Они спрашивают ради того, чтобы спросить. В конечном итоге это расстраивает клиента и отнимает у него время. Как можно стратегически подойти к выбору того, какие вопросы задавать? Как вы структурируете ряд вопросов, которые могут привести к чему угодно? Ну, во-первых, должен быть готовый набор вопросов. Вы не просто задаете случайные вопросы; вы задаете тщательно подготовленные вопросы, которые в большинстве случаев должны привести к продаже.

Я создал список вопросов, пригодный для использования каждым, кто учился у меня продажам. Все начиналось с того, что я говорил клиенту: «Теперь, прежде чем мы перейдем к деталям того, что именно мы можем сделать и как именно можем помочь, я хотел бы задать вам несколько вопросов. Таким образом я могу разработать решение, которое будет полностью адаптировано под вас. Хорошо?»

Никто не откажется от такого предложения. Каждый хочет что-то «сшитое» специально для него. Как мы уже говорили ранее, все хотят знать, что вы действительно их слушаете, что это не просто очередной номер или очередная продажа. Кроме того, с помощью этого вводного вопроса, мы вежливо просим разрешения двигаться дальше. Мы не врываемся без приглашения, открывая пожарный гидрант информации, чтобы заставить клиентов подписывать, подписывать, подписывать. Мы должны быть спокойны, расслаблены и внимательны к клиенту. В общем, настоящими интровертами.

Для Зака первым вопросом стала фраза: «Каковы самые большие проблемы в вашем бизнесе прямо сейчас?»

После того как он выслушает ответ, я просил его говорить: «Я не могу помочь вам с X или Y, но могу помочь вам с Z. Ничего, если мы сосредоточимся только на этом?»

Т. е., если одна из проблем заключается в том, что супруг не хочет, чтобы клиент тратил так много времени на бизнес, и при этом вы не семейный психолог, у вас, вероятно, нет продукта или услуги, способной помочь в этой ситуации. Не обещайте решить проблему, которую не можете решить. (Хотя позже, когда будете формулировать преимущества своего предложения, вы можете учитывать эту проблему. Вы тратите слишком много времени на бизнес? Возможно, это из-за отсутствия налаженных систем или проблем с тайм-менеджментом внутри компании.)

Затем Зак спрашивал: «Итак, кто воспринимает это как проблему? Вы? Или ваш сотрудник?»

Если клиент сам видит в этом проблему, это означает, что он с большей вероятностью заплатит деньги за ее устранение. Если сотрудники говорят о проблеме, то владелец бизнеса, возможно, не готов хорошо платить за ее устранение. Если только он не осознает, что это большая проблема, которая может привести к утечке кадров, что может обойтись очень дорого. Когда мы закончили совместную работу, процесс Зака стал немного более сложным, чем тот, который я описал. Но эти базовые вопросы дали основу для возможного развития его собственной серии вопросов. Чем лучше он был подготовлен, тем активнее мог использовать процесс: если клиенты отвечали на вопрос № 1 способом А, то он задавал вопрос № 2, но, если они отвечали на вопрос № 1 способом Б – он задавал вопрос № 4.

Узнав, в чем нуждается клиент, он уже понимал, какой курс ему рекомендовать. Он мог объяснить, почему этот курс идеально подходит для конкретного клиента, используя его ответы в качестве отправной точки для объяснения того, какую именно пользу он принесет.

Вы, наверное, помните, что проблема Джима Комера заключалась в том, что клиентов ошарашивала цена его услуг. Мы разработали для него похожую серию вопросов:

• Каков был их опыт общения с последним оратором? Были ли они довольны взаимодействием с этим человеком?

• Они надеются, что их опыт общения с Джимом будет похожим или иным?

• Продают ли они билеты на выступление?

• Будет ли выступление записано?

• Являются ли они ассоциацией или другой некоммерческой организацией?

• Что они надеются получить от конференции?

• Каких результатов они хотят достичь?

• Будет несколько выступающих?

• Сколько людей они ожидают?

Получив ответы на эти вопросы, он может объяснить потенциальным клиентам, почему он идеально для них подходит (тем самым косвенно оправдывая стоимость своих услуг).

Это хорошо и подходит для них, но что насчет вас? Что делать, если ваш бизнес радикально отличается от приведенных примеров? Что, если вы только готовитесь к запуску проекта и вам нужна серия вопросов сегодня? Вот четыре основных вопроса, которые вам так или иначе нужно задать. Используйте их, чтобы начать конструировать шаблон вопросов, который будет побуждать ваших потенциальных клиентов делиться информацией, помогающей вам превратить их в ваших реальных клиентов.

1. Чего хочет клиент? Не спрашивайте буквально: «Чего вы хотите?» Это внутренний вопрос, ответ на который должны найти вы. Вам нужно определить, чего он хочет/ в чем нуждается, прежде чем определить, что он хочет получить от вас и что вы можете ему предложить.

2. Что он делает для решения своей проблемы прямо сейчас? Каким методом руководствуется? Работает ли этот метод? Вы же не хотите быть застигнутым врасплох, предлагая решение, которое они уже пробовали или пытаются реализовать. Вам нужно знать контекст, прежде чем вы сможете предложить решение.

3. Кто сказал, что это проблема? Вам нужно знать, кто считает это проблемой, которую необходимо устранить. Если это не тот человек, с которым вы разговариваете, его опосредованная боль будет намного меньше, чем если бы он испытывал ее сам. Короче говоря, насколько серьезной проблемой это является лично для него?

4. Чего это стоит компании в финансовом плане, в плане возможностей и/или в личном? Эта линия вопросов двусторонняя. С одной стороны, вы хотите знать, насколько клиенту больно и почему. Но, с другой стороны, это наводит на мысль: насколько велика проблема (часто она больше, чем осознает клиент).

Но что, если он не хочет говорить вам, в чем проблема?

Хуже того: что, если он даже не видит в этом проблемы?

Заставьте незнакомых людей открыться

В Институте Полларда мы сосредоточились на определенной нише клиентов: таких как электрики, сантехники и другие подрядчики. Когда мы спрашиваем: «С какими проблемами вы сталкиваетесь в настоящее время?» – они могут отмахнуться от вопроса. Я не могу их винить – кто захочет говорить о своих проблемах совершенно незнакомому человеку, который пытается им что-то продать?

Однажды я встретился с сантехником, который не признавал, что у него есть проблема. По его словам, все было в порядке.

Когда я сказал ему, что в том месяце я встретил тридцать других сантехников, и у каждого из них были три общие проблемы, он сказал – и я цитирую – «Ну, если они вам это говорят… да, у меня тоже есть эти проблемы». Это было похоже на прорыв плотины: он начал говорить обо всех проблемах, с которыми сталкивался.

Например, многие компании сталкиваются с проблемой того, что сотрудники не убирают за собой в домах клиентов. Это немного раздражает. Но небольшая досадная проблема не побуждает людей к действию. Что мне было нужно, так это помочь ему осознать, как много он потерял из-за неправильно обученного персонала; мне нужно было помочь ему почувствовать боль.

Я сказал:

– Давайте посмотрим на результат того, что сотрудники не убираются. Вы всегда заставляете их возвращаться или возвращаетесь и убираетесь сами?

Он сказал:

– Зависит от обстоятельств, но в конечном итоге я сам часто делаю это.

Я спросил:

– Вы получаете больше рекомендаций от клиентов, у которых вам в итоге приходится убираться, или от тех, у кого все сделано правильно с самого начала?

Очевидный ответ.

– Хорошо, а сколько работ вы выполняете сами? Около десяти в месяц? И сколько из этих десяти клиентов рекомендуют вас другим? От трех до пяти? Идеально. Итак, сколько работ выполняет ваш типичный сотрудник? Десять в неделю – столько, сколько вы за месяц. Хорошо. И сколько рекомендаций он получает от тех же самых десяти клиентов?

Он сказал:

– Обычно… э-э… одну?

Я позволил на мгновение остановиться и осмыслить это.

– Итак, давайте посчитаем. Из десяти клиентов по крайней мере трое рекомендуют вас другим; ваши сотрудники получают всего одну рекомендацию. Это означает, что как минимум еще два клиента могли бы порекомендовать ваших сотрудников. Итак, сколько из этих рекомендаций приводят к реальным заказам и сколько обычно стоит каждая работа?

Положив карандаш на бумагу, он понял, что теряет сотни тысяч долларов в год из-за упущенной выгоды в связи с отсутствием рекомендаций. Внезапно вопрос перешел от того, во сколько обойдется обучение персонала, к тому, во сколько ему обойдется отсутствие обучения!

Давайте разобьем его проблемы на три категории, которые мы изложили ранее:

1. Реальные затраты: заработная плата сотрудникам за то, что они вернутся и наведут порядок на месте работы.

2. Издержки упущенных возможностей: доход, который он теряет из-за того, что его сотрудники не получают столько рекомендаций, сколько могли бы (сотрудники не выполняли работу правильно и не были обучены запрашивать рекомендации).

3. Личные/эмоциональные издержки: однажды он пропустил танцевальный концерт своей дочери, потому что ему пришлось убирать дом разгневанного клиента, чтобы с ним не разорвали отношения.

После того как мы все это обсудили и разложили по полочкам, он понял, что у него есть огромная проблема, которую он никак не может игнорировать. Слава богу, кто-то задал правильные вопросы, чтобы помочь ему осознать ее.

Поговорите с нужным человеком
(Шаг третий: проверка)

Это не те дроиды, что вы ищете.

– ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ

Я был в информационном агентстве и разговаривал с клиенткой почти час. Она была взволнована: она увидела способ сэкономить, и я мог сказать, что она готова подписать договор. Я потянулся за бумагами, когда она сказала: «Хорошо, все это звучит здорово. Начальник в своем кабинете. Позвольте мне сходить за ним».

Она прошла по коридору и заглянула в кабинет.

– Билл, ты заинтересован в экономии денег на телекоммуникационных услугах?

Я услышал грубое «нет».

– Ладно. – Она вернулась к стойке и пожала плечами. – Он не заинтересован. Извините.

Я успешно продал товар кому-то, кто не мог его купить.

Оглядываясь назад, я понимаю, что это до боли очевидно, но в то время я этого не знал: я был так взволнован, что кто-то слушает меня, что даже не думал о том, действительно ли говорю с нужным человеком.

Более десяти лет спустя я снова совершил ту же ошибку.

Мой телефон зазвонил: на другом конце провода был член торговой ассоциации, желающий поговорить о том, чтобы заказать мое выступление с речью. Я только начинал свой бизнес по выступлениям и коучингу в Штатах. После ряда проб и ошибок (опять же, экспериментов) я разработал свою систему продаж услуг по коучингу, когда я сам прихожу к клиенту. Однако я еще не разработал процесс продаж для поступающих запросов стать спикером; я все еще использовал свой базовый процесс. Моя импровизация была достаточно хороша, чтобы поймать его на крючок; он хотел меня нанять. Я чувствовал вкус продажи. Я был готов отправить ему договор по электронной почте. Но в своем волнении – и, что более важно, из-за ошибки в том, что я не до конца следовал процессу, – я забыл о третьем шаге: не уточнил, является ли мой собеседник лицом, принимающим окончательное решение.

Позвольте мне остановиться на мгновение, чтобы указать, что я говорю людям: всегда держать перед глазами у телефона или компьютера семь шагов на листе бумаги. Я бы никогда не совершил этой ошибки, если бы последовал своему собственному совету и держал перед собой скелет процесса, когда отвечал на звонок.

Я осознал свою ошибку, когда мой собеседник произнес леденящие душу слова: «Хорошо, я думаю, вы идеально подходите, так что позвольте мне передать это нашему исполнительному директору и перезвонить вам, хорошо?»

Конечно, меня не попросили выступить. Если бы я узнал – в процессе проверки – что разговариваю не с ключевым лицом, принимающим решения, я бы повел разговор совсем по-другому. Вместо того чтобы пытаться заключить сделку, моей целью было бы добиться встречи с его боссом. Я бы все равно хотел, чтобы он был взволнован и видел во мне «идеальную кандидатуру», но я бы подчеркнул, насколько важно поговорить напрямую с исполнительным директором.

Если бы я знал, я бы сказал что-то вроде: «Из-за моего разнообразного опыта работы в отрасли – в отличие от многих докладчиков, которые просто используют готовые презентации, – я всегда адаптирую свое выступление непосредственно под аудиторию. Чтобы убедиться, что я поделюсь оптимальным опытом со зрителями, и удостовериться, что стоимость моих услуг остается в рамках вашего бюджета, было бы здорово поговорить с вашим исполнительным директором, прежде чем озвучивать какие-либо цены или брать на себя обязательства по конкретному пути реализации. Как правило, я могу работать с любым бюджетом, но моя цель – предоставить вам опыт, о котором участники будут говорить долгие годы и который принесет реальный, ощутимый результат».

Мой собеседник был тем парнем, который делал всю предварительную работу, а не тем, кто принимал окончательное решение. Чтобы он правильно сообщил все это своему боссу, я должен был доверить ему стать моим продавцом. Когда его начальник просматривал список потенциальных докладчиков, я был просто очередным именем в череде других. Они остановились на ком-то другом, и я уверен, что спикер, которого они выбрали, заставил моего собеседника привести его напрямую к ответственному человеку.

В информационном агентстве я доверил весь процесс продаж человеку, который продавал газеты в передней части магазина, работая за минимальную заработную плату. Никто не может продать мой опыт лучше меня, особенно посредник, который просто собирает информацию, чтобы обобщить и передать ее боссу. Моя проблема в обоих случаях заключалась в том, что я не обращался напрямую к человеку, который имел право принимать решение.

Вместо этого я разговаривал с… привратником.

Как пройти мимо привратника

Некоторые люди назначают привратников, таких как администраторы, секретари, ассистенты руководителей или цифровых помощников: фильтры электронной почты и голосовую почту.

С другой стороны, некоторые люди действуют как привратники, даже не осознавая этого. Во время моих первых дней в продажах, когда я заходил в магазин и говорил продавцу: «Я из Ozcom. Вы заинтересованы в смене тарифного плана?» конечно, мне говорили «нет». Независимо от того, насколько низко человек стоит на карьерной лестнице, почти каждый имеет право помешать продавцам добраться до босса.

Или, что еще хуже, не желая быть грубыми, они посидят с вами, обсудят все, а затем попросят сделать предложение. Я могу только представлять, сколько предложений Алекса Мерфи отправили в мусорную корзину еще до того, как он сел подробно их описывать на тридцати страницах. После часовой презентации секретарше информационного агентства, которая прошла успешно, но безрезультатно, я научился задавать вопрос следующим образом: «Привет, меня зовут Мэтью, я здесь от имени Ozcom, мы тестируем новый пакет в вашем районе. Вы тот человек, с которым можно поговорить об этом?»

Это изменило вопрос с простого «Могу ли я вам что-нибудь продать?» на «Вы главный?» Вместо того чтобы настроить человека на автоматическое «нет», которое он говорил каждому входящему продавцу, этот вопрос активировал еще одно из решений по умолчанию: я не знаю, что делать с этим парнем, поэтому пусть решает босс. Вместо того чтобы тратить время на разговоры с человеком, пекущим хлеб у входа, я шел посмотреть, как начальник делает тесто.

Через несколько лет, работая в Институте Полларда, я написал сценарий для наших телемаркетологов, который начинался словами: «Привет. Я просто звоню по поводу нового образовательного предложения, которое поможет вам повысить производительность вашего бизнеса. Вы тот человек, с которым нужно поговорить?»

Если собеседник был кем-то вроде привратника, в девяти случаях из десяти он говорил: «Эм, нет. Вам нужно поговорить с [имя]. Я посмотрю, свободен ли он». Даже если продавца не соединяли напрямую с лицом, принимающим решения, нам называли имя человека, которого можно позвать к телефону при следующем звонке.

Наш показатель успеха (в данном случае измеряемый количеством назначенных встреч) был выше среднего по отрасли, потому что мы поговорили с меньшим количеством людей и получили больше заказов… что является отличным переходом к другому фундаментальному принципу преимущества интроверта.

Не тратьте впустую свое время

Вы хотите больше клиентов. Все хотят больше клиентов. И привлечение большего количества людей к вашим дверям (реальным или цифровым) приведет к увеличению продаж. Каждый продавец знает, что, если вы просто продолжаете стучать в двери, снимать трубку или хоть каким-то образом встречать потенциальных клиентов, рано или поздно вы совершите продажу.

Посмотрите на меня. Даже тупой ребенок в плохом костюме, стучащийся в одну дверь за другой, в конце концов совершил продажу. Кажется, Зиг Зиглар однажды сказал, что, если вы привяжете свою визитную карточку к собаке и отправите ее в город, однажды кто-нибудь позвонит вам. Все специалисты по продажам, которых я знаю, как мантру, повторяют: «Это лотерея. Это лотерея».

Ну… нет.

Как вы видели на примере шаблона для сотрудников Института Полларда, нашей целью было не просто поговорить с как можно большим количеством людей. Мы хотели поговорить с нужными людьми. Мы хотели уделить больше внимания меньшему количеству людей.

Например, если бы я пошел в футбольный клуб и поговорил там со всей тысячей человек, уверен, что по крайней мере один из них оказался бы владельцем бизнеса, который желает немного потренироваться. Мой коэффициент успеха был бы один к тысяче. Если бы вместо этого я посетил девяносто три специальных предприятия и совершил одну продажу, мой коэффициент составил бы один к девяносто трем. Какой коэффициент хотели бы вы? Поговорить с тысячей человек, прежде чем заключить еще один договор или с девяносто тремя?

Тем не менее люди по-прежнему зациклены на том, чтобы работать усерднее: платить за большее количество рекламных постов, совершать больше телефонных звонков, тратить больше на рекламу, рассылать больше брошюр, писать на большее количество адресов электронной почты, посещать больше предприятий, постоянно оптимизировать свой веб-сайт, посещать больше мероприятий по налаживанию связей, охватывать большую территорию – все больше, и больше, и больше.

Однако есть те, для кого все это кажется неразумным, поэтому они просто выполняют и превосходят план, почти ничего не делая (вспомните «Парадокс выбора»).

Оптимизируя производственную линию, вы хотите делать больше с меньшими затратами: меньше усилий, меньше сырья, меньше электроэнергии, меньше отходов, меньше человеко-часов. Большинство из нас, интровертов, предпочли бы получить удар под дых вместо того, чтобы разговаривать с бесконечной чередой людей, большинство из которых отвергнут нас еще до того, как мы произнесем второе предложение. Мы хотим свести к минимуму количество незнакомых людей, с которыми нам приходится разговаривать и которым нужно что-то продавать.

В продажах мы не хотим делать больше, мы хотим делать меньше.

Будьте вежливы с секретаршей

Шаг третий: проверка. Именно на этом шаге мы стремимся «отсеять» не полезных в процессе продажи собеседников. Мы хотим поговорить с как можно меньшим количеством людей и добиться как можно большего количества продаж. Тем не менее нам все еще приходится иметь дело с привратниками.

Не забывайте, что привратники обладают огромным влиянием и определяют, получите ли вы доступ к лицу, принимающему решения. Вы хотите установить с ними взаимопонимание точно так же, как и с потенциальным собеседником. Вы стремитесь собрать как можно больше информации о лице, принимающем решения, и разузнать, насколько это возможно, о ситуации. Также важно замотивировать человека передать информацию о вас дальше. Привратник – будь то секретарь в приемной или менеджер по продажам, подчиняющийся операционному директору, – может быть тем, кто перешлет ваше электронное письмо или передаст телефонное сообщение… Ваша задача замотивировать его сделать это. Если привратник на вашей стороне, он может даже постоять за вас.

Итак, несмотря на то что вы всегда хотите в итоге поговорить с лицом, принимающим решения, иногда приходится начинать с продажи привратнику, особенно когда инициатива исходит от вас. Например, парню из торговой ассоциации я не мог сказать: «Послушайте, очевидно, что вы не тот человек, который тут командует. Пусть мне позвонит ваш босс». Это убило бы любые шансы на работу с ними.

Короче говоря, внушите привратнику идею пригласить вас на встречу с его начальником. Даже если ему поручено получить информацию, есть вопросы, на которые он не может ответить. Объясните, что вы хотите адаптировать все, что вы продаете, так, чтобы продукт в точности соответствовал их потребностям.

Вы не должны пытаться просто совершить продажу (потому что он все равно не может принять решение). Вдобавок ко всему, у привратников могут быть свои собственные планы. Начальник может хотеть чего-то, что, по мнению привратника, ставит под угрозу ценность его работы.

Осознав, что разговариваете с привратником, вы должны сосредоточиться на реальной цели: достучаться до лица, принимающего решения. Вы не хотите, чтобы привратник был вашим доверенным лицом и уполномоченным поведать о том, что вы предлагаете.

Почему это третий шаг?

Если вы достаточно внимательны, то видите, что проверка часто была первым шагом во многих моих историях.

Так почему же проверка стала третьим шагом в моем процессе продаж?

Во-первых, только в самых простых ситуациях (холодные звонки или продажи в роли коммивояжера) вы можете быстро обойти привратника. В большинстве взаимодействий по продажам требуется довольно хорошо продвинуться, прежде чем вы сможете просто спросить: «Есть ли у вас полномочия принимать это решение?» Менеджер по продажам, например, может рассердиться на этот вопрос, даже если его начальник в итоге будет принимать окончательное решение. Муж в семейном автосалоне может разозлиться, даже если на самом деле финансами управляет его жен

THE INTROVERT'S EDGE by Matthew Pollard

First published by AMACOM, a division of HarperCollins Leadership

«Эта книга изменит правила игры для любого интроверта, который ненавидит продавать или считает, что просто не может этого делать. Знай, ты можешь!»
– Нил Патель, автор бестселлера по версии New York Times «В мозгу хастлера: в погоне за финансовой свободой» и соучредитель Crazy Egg & Hello Bar

«Вот все основные приемы, которые нужны вам, чтобы стать успешным продавцом! Если вы когда-нибудь чувствовали, что ваша интроверсия является препятствием на пути к успеху, больше не беспокойтесь. Мэтью Поллард точно покажет вам, почему это утверждение неверно! Если вы интроверт, который хочет добиться успеха в продажах (или в любой другой области, где доминируют экстраверты), книга Мэтью Полларда “Как продавать, если ты интроверт” для вас!»
– Маршалл Голдсмит, автор международного бестселлера «Прыгни выше головы!»

«Мэтью создал идеальное руководство для людей, которые неохотно вступают в мир продаж. Он победил благодаря своему чутью, мужеству, дружелюбию и честности. Но самое классное, что он задокументировал это, чтобы вы могли сделать то же самое. “Как продавать, если ты интроверт” – больше, чем книга о продажах, она одновременно является информативной и вдохновляет».
– Джеффри Гитомер, автор «Маленькой красной книги о продажах»

«Не читайте эту книгу… если вы любите оправдания. Раньше я верил, что не могу продавать, потому что я “интроверт”. Прочитав книгу Мэтью, я убедился, что фраза “интровертам не место в продажах” – оправдание. Моя интроверсия может быть преимуществом».
– Райан Дайсс, генеральный директор DigitalMarketer.com

«У интровертов есть все, что нужно, чтобы стать великими продавцами! Мэтью Поллард доказывает это и многое другое в своей поразительной книге. Делясь убедительными примерами и показывая четкую систему продаж, он предлагает интровертам способ развить навыки слушания и подготовки, чтобы завоевывать сферу продаж и начать влиять на людей».
– Дженнифер Канвейлер, доктор философии, автор бестселлера «Лидер-интроверт: Как преуспеть в обществе, где главенствуют экстраверты»

«По сути, я сам интроверт, поэтому я знаю важность надежных, адаптивных систем, которые строятся на использовании наших наиболее сильных сторон. Мэтью Поллард разработал процесс, который использует творческий потенциал, эмпатию и аналитическое мышление для развития отношений, которые создают решения, необходимые клиентам».
– Доктор Иван Миснер, основатель BNI и автор бестселлера по версии New York Times «Правда или заблуждение? Разрушение самых больших мифов о нетворкинге» (Truth or Delusion? Busting Networking’s Biggest Myths)

«Я давно выступаю за то, чтобы взять под контроль продажи и одновременно с этим ставить во главу угла потребности клиента. Система Мэтью Полларда предполагает именно это – и многое другое. Блестящая, интуитивно понятная и бодрящая книга».
– Мэтью Диксон, автор книг «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» и «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг» (входят в список главных книг о продажах, занимая первое и второе места как книги по продажам с самым высоким рейтингом за все время по версии HubSpot)

«Продажи должны претерпеть трансформацию. “Как продавать, если ты интроверт” превращает продажи из неудобного, неудачного, напряженного кошмара в плавный, обнадеживающий разговор».
– Марк Робердж, старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса; бывший исполнительный директор HubSpot; автор бестселлера «Формула ускорения продаж» (The Sales Acceleration Formula)

«Интроверты могут достать луну с неба, и Мэтью Поллард покажет вам, как это сделать, в книге “Как продавать, если ты интроверт”. Интроверты, пришло время ЗАЖЕЧЬ!»
– Джон Ли Дюма, основатель и ведущий подкаста «Предприниматели рулят» (Entrepreneurs On Fire) (недавно он вошел в пятерку лучших подкастов для предпринимателей)

«Книга Мэтью помогает мне, экстраверту, понять, почему некоторые из моих крупнейших конкурентов в сфере продаж были тихонями».
– Эрик Дэй, вице-президент и генеральный директор по малому бизнесу в Северной Америке Dell Technologies

«Наконец-то! Руководство по продажам для людей, которые скорее отгрызут себе руку, чем “попытаются расположить к себе людей”… другими словами, для большинства из нас. Большую часть своей жизни я зарабатываю деньги, пытаясь быть экстравертом на сцене, произнося речи. Когда же мне приходится делать то, что равносильно продажам, у меня не остается никакой энергии. Мне нужна система продаж, которая не будет полагаться на какие-либо природные способности к обаянию, ведению светской беседы или обхаживанию. “Как продавать, если ты интроверт” – вот эта система».
– Пол Смит, автор бестселлера «Мастер историй»

«Все знают, что интроверты не очень хороши в продажах. Неправда! “Как продавать, если ты интроверт” показывает необходимые шаги успешной продажи и делает это в простой, доступной и понятной форме. Благодаря использованию историй эта книга выходит далеко за рамки общих советов по продажам; она дает представление о том, как именно интроверты могут совершить прорыв в продажах. Погрузитесь в эту книгу, и вы немедленно начнете получать результаты».
– Джон Б. Молидор, доктор философии, президент Национальной ассоциации ораторов и профессор психиатрии Мичиганского государственного университета

«“Как продавать, если ты интроверт” – отличное чтение как для тихонь, так и для менее скромных. Мэтью Поллард не только показывает превосходство процесса над личными качествами, когда дело доходит до продаж, но и помогает проложить путь к созданию рабочих мест, которые подходят для всех типов людей».
– Эд Фрауэнхайм, директор по исследованиям и контенту из Great Place to Work Institute

«Мэтью Поллард действительно знает, о чем говорит. Каждому интроверту, заинтересованному в продаже какой-либо идеи или продукта, я бы посоветовал прочитать его книгу и воспользоваться описанным здесь простым и практичным процессом».
– Дерек Лидоу, профессор предпринимательства из Принстонского университета и автор книги «Лидерство в стартапах» (Startup Leadership) и «Краеугольный камень предпринимательства» (Building on Bedrock)

«Будучи инструктором по стратегии продаж в нашей (тогда еще) молодой компании, Мэтью заработал сотни тысяч долларов на продажах с помощью своей техники “просто рассказывай истории”. Он превратил нашего замкнутого продавца с самыми низкими показателями в сотрудника с самыми высокими квартальными продажами. Теперь Мэтью превращает этот многонедельный курс в приятное чтение, которое заставит вас симпатизировать интровертам, одновременно впитывая проверенные и успешные стратегии продаж Мэтью. Я настоятельно рекомендую эту книгу как интровертам, так и экстравертам, чтобы повысить свои продажи».
– Волни Кэмпбелл, сопредседатель/директор Colliers International в Остине

«Мэтью Поллард бросает вызов некоторым проверенным временем представлениям о том, что нужно для успеха в продажах. Мне нравится, как он превращает реальные истории в практические советы, которые как новые, так и опытные сотрудники могут использовать сразу же! Книгу обязательно нужно прочитать всем, кто с гордостью называет продажи своей профессией!»
– Боб Перкинс, основатель и председатель Американской ассоциации специалистов по внутренним продажам

«Мэтью Поллард привлекает людей, и отлично продает. “Как продавать, если ты интроверт” не только развенчивает миф о том, что вы должны быть громким и общительным, чтобы преуспеть в продажах, но и предлагает мощную стратегию того, как все мы можем укрепить доверие и установить контакт с покупателями. Я абсолютно точно обожаю эту книгу. Я настоятельно рекомендую ее всем, кто связан с продажами, не только интровертам!»
– Майк Вейнберг, автор книг-бестселлеров по версии Американской ассоциации менеджмента «Управление продажами. Упрощенная версия» (Sales Management. Simplified) и «Новые продажи. Упрощенная версия» (New Sales. Simplified)

«Предупреждаю, я прочитал книгу Мэтью со скептическим настроем. (Из интровертов получаются лучшие продавцы? Да ладно!) На странице 6 я был заинтригован; на странице 16 я был очарован – на странице 30 мистер Поллард завоевал еще одного верного и восторженного фаната. “Как продавать, если ты интроверт” – это не расплывчатый коучинг, не ободряющая речь, не горстка интересных идей. Это именно то что надо. Подход Мэтью – это чистое золото. Не только золото продаж, но и просто золото, и точка».
– Джон Дэвид Манн, соавтор бестселлера по версии New York Times «Красный круг» (The Red Circle) и классического бестселлера «Тайный язык денег»

«Чем больше мы узнаем об интровертах, тем лучше мы подготовимся к тому, чтобы использовать их сильные стороны. “Как продавать, если ты интроверт” – прекрасное дополнение к канону советов для интровертов, предлагающее конкретный, четко очерченный план, который помогает интровертам преодолеть ошибочное представление о том, что они не могут добиться успеха в продажах».
– София Демблинг, автор книги «Путь интроверта» (The Introvert’s Way) и «Интроверты в любви» (Introverts in Love)

«Мэтью практикует то, что проповедует: называя наши болевые точки и делясь вдохновляющими историями успеха, он убеждает нас в том, что интроверты могут продавать! Его метод ставит процесс выше личности, что является музыкой для ушей предпринимателя-интроверта. Мне нравится, как четко он излагает свой проверенный метод. Независимо от того, берете ли вы на вооружение отдельные советы или принимаете всю его систему целиком, будьте готовы к тому, что ваш процесс продаж станет более плавным и легким!»
– Бет Л. Бьюлоу, автор книги «Предприниматель-интроверт» и ведущий подкаста «Предприниматель-интроверт»

Проблематор

из этой книги вы узнаете:

• Типичные ошибки начинающих продавцов (см. главу 1 и главу 2).

• Как убеждать, не опровергая (см. главу 6).

• Почему именно интроверты лучшие продавцы (см. главу 10).

• Как презентовать свои сильные стороны и оставаться скромным (см. главу 11).

• Почему важно быть консультантом, а не продавцом (см. главу 9).

• Как оставаться преуспевающим на переполненном рынке (см. главу 11).

• Как спасти умирающий бизнес (см. главу 11).

Предисловие

Я ненавижу нетворкинг: он отвратителен и строится на манипуляциях.

Опять же, это довольно иронично, потому что я ненавижу рекламировать себя.

Я никогда не стремилась привлекать к себе внимание.

Как наивно.

Неудивительно, что некоторые клиенты опасались меня нанимать – я стоила слишком дешево!

Мэтью предложил одну фразу, которая все изменила.

Вот что я от них слышала:

«Мы готовы заплатить $ X».

«Мы правда не можем увеличить наш бюджет выше $ Y».

«Я знаю, что вы, вероятно, берете больше, но я надеялся, что вы согласитесь выступить за $ Z».

Цены, которые они называли, были в три-четыре раза выше, чем та, что я запрашивала изначально.

Джуди Робинетт, автор книги «Как стать сильным объединителем»

Когда интроверты терпят неудачу в продажах

В мире современного бизнеса бесполезно быть творческой натурой и оригинальным мыслителем, если только вы не научитесь продавать то, что создаете.
– ДЭВИД ОГИЛВИ, «Откровения рекламного агента»

Мечта Алекса Мерфи, ставшая явью, быстро превращалась в кошмар.

Кроме продаж.

Звучит как прямой путь к катастрофе, не так ли?

Так и было.

Так что продажи были на нуле.

Проблема интровертов

Мы разные, и нужно принять это.

Что происходит без продаж

Результат один: люди испытывают боль, а мечты умирают.

Миф о продавце

Продолжение книги

Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль бесплатное чтение

Мэттью Поллард Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль

Проблематор

Предисловие

Когда интроверты терпят неудачу в продажах

Проблема интровертов

Что происходит без продаж

Миф о продавце

Постучите в девяносто три двери

Должен быть лучший способ

Алекс становится лидером по продажам

7 шагов к преимуществу интроверта

Подготовьте почву (Шаг первый: доверие и повестка дня)

Сила безразличия против вони отчаяния

Система превыше продаж

Важность доверия

Быстрое установление взаимопонимания

Быстрое завоевание доверия

Никаких скрытых намерений

Разыграйте спектакль

Не позволяйте клиентам управлять вашими машинами

Шахта для добычи золота (Шаг второй: наводящие вопросы)

Найдите кровотечение

Слушайте, не для того, чтобы отвечать, а чтобы понять

Найдите закономерность в вопросах

Задавайте правильные вопросы

Заставьте незнакомых людей открыться

Поговорите с нужным человеком (Шаг третий: проверка)

Как пройти мимо привратника

Не тратьте впустую свое время

Будьте вежливы с секретаршей

Почему это третий шаг?

Проблематор

Предисловие

Когда интроверты терпят неудачу в продажах

Проблема интровертов

Что происходит без продаж

Миф о продавце

Мэттью Поллард
Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль

Подготовьте почву
(Шаг первый: доверие и повестка дня)

Шахта для добычи золота
(Шаг второй: наводящие вопросы)

Поговорите с нужным человеком
(Шаг третий: проверка)