Как стать лучшим редактором глянца и медиа бесплатное чтение

Стася Соколова
Как стать лучшим редактором глянца и медиа
самоучитель от экс-редактора Vogue

© 1987 by Verlag Aenne Burda GmbH & Co,

© Соколова А.А., текст, 2020,

© Ооформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

* * *

Предисловие

Алексей Зимин,

журналист, публицист, шеф-повар, ведущий кулинарных телепередач. В разные годы – главный редактор журналов GQ, «Афиша-Мир», «Афиша-Еда».

У российской глянцевой журналистики много общего с социалистическим реализмом. Писательница Татьяна Толстая называла соцреализм «восхвалением начальства в доступной ему форме». Это точно, но не исчерпывающе. Руководящий принцип такого рода искусства состоит в моделировании реальности, встраивании ее в прокрустово ложе идеи о победе пролетариата в классовой борьбе. Глянцевая журналистика обращается с окружающим миром похожим образом, только руководствуясь другими целями и задачами. Для нее в истории победил не пролетариат, а потребительский капитализм.

Глянцевые журналы в России стали чем-то большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи. В среде потребителей «гламура» они отчасти заполнили пустующую нишу национальной идеи. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат.

Под влиянием глянцевых журналов сформировались устойчивые представления о роскоши, номенклатуре и нормах потребления товаров класса люкс, выкристаллизовался своеобразный язык гламурной субкультуры.

То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада случилось за десять с небольшим лет. При этом образная система и система ценностей глянцевых журналов вышла за границы этого рода медиа, переросла рамки субкультуры.

Высокие цены на нефть, рост уровня жизни, легализация крупных капиталов – все эти обстоятельства только подстегивали развитие культуры «глянца и гламура».

Пик расцвета глянцевых журналов приходится на период с 2004 по 2007 год – середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды. Журналы Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием.

Рим однажды спасли гуси, а рынок российской глянцевой прессы – женщины. Кризис 1998 года поставил крест на многих медийных начинаниях. Журналы закрывались пачками, рекламный рынок падал, потребительские индексы снизились до катастрофических минимумов, и только в сфере женских глянцевых журналов экономические потрясения вызвали не бурю, а только легкую рябь по воде. Женские журналы первыми оправились от экономического спада и стали наращивать объемы рекламных поступлений и аудиторию.

Объяснений здесь может быть много, но самое верное – на поверхности. Женщины – это идеальные потребители, по крайней мере в эпоху первоначального накопления, когда мужчины еще думают, как заработать, женщины уже готовы тратить. Статистика показывает, что рекламное сообщение, адресованное женщине, будет встречено куда более лояльно, чем сообщение, адресованное мужчине. Мужчины в среднем более консервативны в потребительских привычках. Динамика эта со временем меняется, то есть и мужчины, и женщины движутся в сторону некоего усредненного покупателя с похожим набором реакций и потребностей. Но в России эта тенденция пока отстает от западных аналогов. Кроме того, чисто этнографически в России это сближение долго будет напоминать соревнование Ахиллеса и черепахи. Ахиллес-мужчина не может догнать женщин просто потому, что женщин банально больше.

Неслучайно, что рынок журналов потребления до сих пор по преимуществу рынок женских журналов. И не только в России. В США, Англии и Германии ситуация та же.

Апелляция к женской аудитории, позиция журналиста, недалеко ушедшего от продавца отдела парфюмерии, разумеется, не могли не повлиять на стилистку, язык, образную систему русского глянца. Большинство его авторов, особенно на первом этапе, отличала звериная серьезность. Примерно как у писателей времен соцреализма.

Однако постепенно сама диалектика потребления, изменение потребностей аудитории внесли свои коррективы в технологию производства русского гламура. И он стал делаться уже по вполне международным стандартам. Каким именно – рассказывает эта книга.

Введение

1.

…А потом у меня зазвонил телефон, и голос главного редактора журнала Vogue Виктории Давыдовой произнес: «Что делаешь? Спишь?» Пришлось соврать. Через час мы встретились в кафе, и она сказала: «Мой шеф-редактор уходит, и я предлагаю тебе его место». Вот ради этого все и было – все то, что было до этого. Эта сцена не то что бы символизирует значительное изменение моей жизни, но я вдруг почувствовала рядом всех тех, кто когда-либо работал на Большой Дмитровке на одиннадцатом этаже «Мехового холодильника», и все они обступили меня и смотрят. Ну как я могла отказаться? Есть на свете журнал лучше всяких других, и он выбрал меня.

Эту книгу я начала писать в Vogue, но задумала еще раньше. Всегда хотела, чтобы было удобно: приходит новый редактор, а я ему – учебник. Разговаривать начну страницами. Двадцать пятая. Пятьдесят четвертая. Немного с сороковой.

2.

Есть сферы, куда можно войти и удобно расположиться без протекции и многих лет упорного труда, а всего лишь с помощью базового для этой сферы умения. Снимите хороший фильм – и вас полюбят; хороший роман, пусть и изданный за свой счет, вознесет к успеху. Напишите одну хорошую статью, отправьте в «Фейсбуке» редактору – вам перезвонят, вас пригласят на собеседование и возьмут на работу. Умение писать – базовое для сферы глянцевой журналистики, именно оно до сих пор открывает мне все двери. Поэтому не спрашивайте, как устроиться на работу в глянцевый журнал или к нему на сайт, – учитесь писать, а затем просто постучитесь.

Тук-тук.

– Кто там?

– Это я, твой шанс.

– Неправда, шанс никогда не стучится дважды.

3.

Методология преподавания профессии «редактор глянцевого журнала» у нас еще не сложилась. Слишком недолго существует профессия, слишком мало в ней методистов. Поэтому большая часть профессиональных советов передается из уст в уста и на английском. When in doubt, leave it out. We are a fashion magazine, however. Question arises! Переводить их я не буду, тут нужен не перевод, а адекватный аналог, которого пока нет.

Внимание! Дальше я буду писать не глянцевые журналы, а просто журналы. Журналы, mon amour.

4.

Тексты, которые печатают в журналах, можно назвать одним словом – infotainment. От английского information и еntertainment. Инфотейнмент – самая суть журналов, их жанр и девиз «Развлекай, информируя» и «Информируй, развлекая». Глянцевая журналистка, как и любая другая, занимается тем, что рассказывает истории. Только истории эти должны быть рассказаны через призму глянцевого мира. Призма – та же линза. Линза глянца – радужная, она не позволяет увидеть неприглядные стороны человеческой жизни от грубости до болезни или неотвратимости смерти. И хотя репортажи на социальные темы в журналах встречаются, это всегда истории со счастливым концом. Это не однобокость, а осознанный выбор. На все остальные темы двадцать четыре часа в сутки пишут сайты и социальные сети. Ежемесячные глянцевые журналы – о другом. О радостях жизни: моде, косметике, магии творчества, искусстве, уходящих ремеслах и новых технологиях. Журналы стремятся создать картину мира, в котором человек чувствует себя свободно и радостно, а вещи несут ценность и эстетическую, и этическую. Журналы разъясняют контексты, пытаются отразить дух времени и дать ощущение сопричастности ему. Во время чтения хорошо сделанного журнала человек может почувствовать общность с другими людьми, повысить собственный статус в своих глазах или в глазах окружающих (сколько женщин покупают Vogue только ради того, чтобы подруги видели, что она читает!). В общем, сплошные плюсы!

Что значит «хорошо сделанный журнал»? Это журнал, редактор которого знает, какая тема интересна его читателю, и умеет правильно эту тему подать. Одна из ошибок начинающего редактора – строить историю, опираясь на собственный талант рассказчика, а не на бойкое изложение фактов. Зря. «Прячьтесь за фактами!» – советуют старшие редакторы младшим. Не стоит целую страницу расписывать, как лично вам нравится сумка, к примеру Chanel Boy, и с чем носить ее в офис и на дискотеку. Ваше «я» пока не имеет права быть локомотивом статьи – и в этом важнейшее отличие статьи в журнале от публикации в блоге. Проведите мощный ресерч, выберите самое интересное и излагайте четко, быстро переходите от одного факта к другому. Процитируйте экспертов или саму Шанель, приведите статистические данные («Каждую минуту в мире продается одна сумка с цепочкой!»). И не забудьте про взгляд сквозь радужную линзу. Человек купил журнал не для того, чтобы узнать, что цены в Москве запредельные.

Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!

5.

Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.

Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.

К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:

– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!

– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.

– Как писать, чтобы ей было интересно читать?

– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.

Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.

Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.

В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?

Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.

Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):

«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour, я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel, а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour».

Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы*^[1] и расширенные подписи, так называемый long caption. В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 – редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.

Прочитайте вводки* к подборке новогодних подарков из разных журналов. Какие из перечисленных слов могли бы охарактеризовать их формат? Варианты ответа: мода, польза, мечта, юмор, люкс, искусство.

Мы часто покупаем подарки в последний момент. АD поможет сэкономить драгоценное предновогоднее время и подскажет, за чем и куда бежать, чтобы под елкой не было пусто.

Елочка, дари! // АD. 2014. Декабрь. С. 49.

Польза

Священная новогодняя традиция носиться по магазинам до самого боя курантов нуждается в пересмотре. Покупайте подарки, следуя нашим советам, и 31 декабря вам останется только завязать бантик.

Кого люблю – тому дарю // Glamour. 2014. Декабрь. С. 66.

Польза, юмор, мечта

Звезды моды – о том, что подарят близким и что сами не прочь найти под елкой.

Дар любви//Vogue. 2014. Декабрь. С.106.

Мода, мечта, польза

Наш подарочный гид ориентирован на самые важные тенденции сезона. Встречайте Новый год по модным правилам!

Celebrate in style // Elle. 2014. Декабрь. С. 109.

Мода, польза

Изучая следующие четыре страницы, будьте осторожны: при виде каждой из этих вещей сердечный ритм заметно учащается.

Подарки судьбы // Harper’s Bazaar. 2013. Декабрь. С. 88.

Мечта

6.

Каждый журнал – вселенная. «В этой повести нет ангелов или героев», – писал Довлатов. А в нашей повести каждый месяц – свои ангелы, герои и антигерои, свои коды и даже целый словарь. У такого подхода есть некоторые издержки. Неподготовленный читатель может не понять смысл некоторых предложений. К примеру, стиль Vogue требует не разжевывать все до буквы, а бросать строчки как мячи в корзину – по одной. «Сýше! – часто кричит мне главный редактор. – Ты любишь все объяснять, а нужно суше!» И я делаю суше. В неравной схватке погибают служебные слова «какие», «которые», «для чего», а иногда и сказуемые. Остается только суть сообщения, четкий фирменный слог Vogue. «На острие моды». «Приказ моды». «Шоугерлз вновь ослепляют своим блеском». «Эпоха супермоделей». «Мода переменчива». «Мода правит бал». «Vogue – певец рукотворного царства моды». Это не штампы, а скорее наши позывные, по которым мы сами определяем себя. Нам нужны эти коды, герои и супергерои – точно так же, как нужно, чтобы в обложке была «зашита» мечта. «Есть мечта или нет мечты?» – часто можно услышать бормотание трех склонившихся над фото для обложки редакторов.

Зато внимательный читатель, который попытается проникнуть во вселенную журнала, быстро обретет массу новых друзей. Особенно если речь идет о такой густонаселенной вселенной, как Vogue. Вот тут мы приветствуем двух отцов-основателей – Конде Монтроза Наста и Александра Либермана. Вот иконы стиля на все времена – Лулу де ла Фалез и Джекки Кеннеди. А вот международный колумнист Сюзи Менкес. И наша Настя Лыкова – привет, автор!

А есть библиотека символов, которая всегда под рукой. «Тело как улика» и «Москва – Кассиопея», «Беверли-Хилз 90210» – фильмы, которые для нас многое значат. Есть список запрещенных слов вроде линейки товаров и палетки теней. А из любимых – фетиш и запах, в смысле аромат.

К слову, в журнале Glamour в 2007–2011 гг. при главном редакторе Алле Беляковой были очень четкие требования к типизации духов. Духи – концентрированная эссенция, которой душатся по капле. То, чем мы все пшикаемся, – не духи, а аромат. Он бывает трех видов: туалетная вода, парфюмерная вода, дымка. А в Vogue образца 2015-го то, чем душатся, неважно в какой концентрации, в статье можно было назвать духами. Или даже просто – запахом. Какая, в сущности, разница? Мне кажется, что второй подход возможен только после того, как ты назубок выучил и много лет применял первый.

7.

У всего на свете есть свое название, а если у чего и нет, о том в журналах не пишут. Это редакторам первого в России глянца Cosmopolitan (Краткую историю российских глянцевых журналов читайте ниже) в 1994 году приходилось заниматься словотворчеством – придумывать слова вроде «самозагар» и ждать, примет ли их язык (ответ: не примет, прижилось «автозагар»). Если вы не уверены, что знаете название кроссовок без шнурков, не стоит сходу называть их «слипоны», даже если так написано на бирке. Прежде чем вынести приговор – выбрать слово, – поищите его в журнале, на который работаете. Отсутствует? Тогда используйте простейшее из возможных: например, кроссовки без шнурков. Вы должны найти название, которое поймет не только ваша подруга, но и ее мама и младшая сестра. Ну и, конечно, стараться использовать слова в точном соответствии с их значением.

Следующая ступень – умение правильно описывать вещи. В журналах мод не бывает просто платья. Это либо платье-трапеция с золотыми звездами, либо коктейльное платье из алого шелка. Или платье со шлейфом «русалка», оно же классика ковровых дорожек. И наконец, платье-колонна, простое по силуэту, но с интересными деталями: контрастной подкладкой, оригинальным вырезом на спине или гипюровой отделкой.

«Красивое яркое платье» – это не описание, а общие слова. Забудьте их навсегда. Чем более зримо встает перед читателем вещь, тем лучше. Поэтому не следуйте за неусердными редакторами, пятьдесят узоров из ста называющих «геометричными». Присмотритесь и бейте не в бровь, а в глаз: конструктивистские кубики, психоделические солнца, а может быть, арабески?

Хотите, чтобы карьера пошла в гору? Выпишите на отдельный лист из журнала мечты рабочие формулы. Как в вашем журнале оформляют названия показов? Ведь как в ежедневной газете не бывает просто «встречи двух президентов» – журналисты всегда указывают в заметке их имена, где они встретились и по какому поводу, так и в журнале мод не бывает просто «показа Valentino». Это всегда «показ осень-зима 2015», или «круизный показ 2016 года», или «показ на Парижской неделе высокой моды».

Стиль – индивидуальный слог пишущего. Каким должен быть ваш авторский стиль? Вопрос был решен пятьдесят лет назад отцом новой журналистики Томом Вулфом: «Голос рассказчика и правда самая большая проблема в нон-фикшн. Большинство авторов, сами того не осознавая, придерживаются старой британской традиции, согласно которой рассказчик должен говорить спокойным, интеллигентным, вежливым голосом».

Вулф Т. Новая журналистика и антология новой журналистики. Спб.: Амфора, 2008. С. 33.

А как оформляют подписи косметики и одежды, на профессиональном сленге – бьюти фэшн-кредиты*? К примеру, в Vogue принят такой формат:

Сумка из кожи, тюля и металла, 90 000 руб., Saint Laurent by Hedi Slimane.

Или:

Моделирующая сыворотка Lipoliss для тела, 3500 руб., Anne Semonin.

В каждой редакции есть корректор, так что, строго говоря, грамотность сегодня – не обязательное условие работы в журнале, а вот педантичность, переходящая в паранойю, – да. Случается, новичок думает: раз я работаю не с общественно значимыми фактами вроде курса доллара или ходом президентских выборов, значит, у меня есть право на ошибку в статье – тема-то несерьезная, никто и не заметит. Это заблуждение. Вы журналист и, значит, головой отвечаете за достоверность приведенных фактов: репутация – то единственное, что поможет СМИ выжить в век фейкньюз и засилия непрофессионального контента. Проверяйте себя: названия городов, фамилии, даты, исторические факты. Проверяйте других: даже если уважаемый медик по буквам продиктовал название новой методики, уточните ее название у другого медика. Консилиум лишним не будет! И не стоит слепо полагаться на интернет: да, там сто словарей, но столько же дилетантов, которые неправильно перевели что-то с английского и вам советуют. «Что вижу, то пою» – так могут творить блогеры, вы должны делать фактчек* всего, что пишете.

Скажите нет бессовестным англицизмам! Не визуальная память, а зрительная, не метаболизм, а обмен веществ, не рефилл, а многоразовый флакон. Языковой пуризм – прошлый век, но постарайтесь все же знать меру: профессиональный сленг только для внутреннего использования, для читателя – современный русский литературный язык с добавлением разговорных словечек, которые придадут тексту ощущение «здесь и сейчас».

Старайтесь использовать как можно реже слова эксклюзивный, уникальный, элитный, культовый, легендарный. За двадцать лет бездумного использования они затерлись до дыр и не значат уже ничего.

Пишете о суши? Позвоните японисту. О материнстве? Педиатру. Или же выберите пятьдесять источников, которым доверяете, и сверяйтесь только с ними. Кому можно доверять в интернете? Профессионалам. То есть cайтам газет и журналов с безупречной репутацией. Вот кому доверяю и у кого не боюсь списывать я (ну ладно, не списывать, а ссылаться) – vogue.com, nymag.com, businessoffashion.com, nytimes.com. Вы можете составить свой, добавив туда российские качественные интернет-СМИ. А вот к информации на развлекательных русскоязычных сайтах относитесь с огромным подозрением – как правило, у них нет прямого доступа к ньюсмейкерам вроде парижских дизайнеров и голливудских артистов, поэтому они переводят и, обычно не проверяя, перепечатывают новости с других ресурсов.

8.

Люди сегодня читают крайне невнимательно: прочитал абзац – отправил смску, забыл, где читал, начал с середины другой страницы и т. п. Поэтому статьи становятся все короче: если раньше легко могла появиться шести‐ или восьмиполосная статья об артистке, то теперь наш максимум – четыре полосы с фото, а то и две. Но это не влияет на тщательность, с какой в журналах пишут и переписывают каждый абзац. Пускай из журнальной индустрии стремительно уходят деньги и драйв, а текст превращается в кэпшн и хэштег, свои статьи мы пишем и переписываем по сто раз. Каждый абзац – кирпичик стены под названием журнал. Какой ни возьми, он как родной – фабричный, а не самодельный, чтобы вышла стена, а не пэчворк, по-русски говоря, лоскутное одеяло!

И вы будьте готовы пять раз переписать свой текст.

9.

А теперь бомба! Три совета начинающему редактору, ради которых точно стоило купить эту книгу.

Помните о здравом смысле. Он есть у читателей, должен быть и у вас. Каждое написанное вами предложение проверяйте на соответствие этому золотому стандарту.

«Николь Кидман не боится рисковать ни в кадре, ни в жизни – и все чаще выбирает роли примерной дочери и верной жены».

Здравый смысл говорит нам: что здесь рискового? Все очень безопасно и мило.

Другой пример: допустим, в биографии вашего героя есть так называемый слон – какой-то широко известный или просто яркий факт: скажем, нет у человека ноги или он вчера вышел на свободу. Здравый смысл говорит нам: вы должны сразу представить слона, а не прятать его до середины текста. Иначе читатель, который в курсе, будет читать и думать: а про слона-то где? А старший редактор скажет: слона-то ты и не заметил!

Нет банальностям. Они невыносимо скучны, а читателя нужно брать на абордаж с первых же строк.

«Одна из главных проблем жительниц мегаполисов – повышение чувствительности кожи. Сказывается экология, недосып и стрессы. Чтобы снизить реакцию на внешние раздражители, которых с приходом холодов становится все больше, и вернуть лицу ощущение комфорта, нужны липиды».

Все это очевидно, каждый взрослый человек может сам сочинить такой текст. За что тогда отданы cто пятьдесят рублей в AppStore или киоске «Союзпечать»?

Никогда не ссылайтесь на быт древних. Это может показаться странным, но по моему опыту каждая третья статья, присланная молодым авторов, начинается с рассказа о традициях древних китайцев или славян (а во втором абзаце раз – и про крем или статистику разводов). Это все скука смертная, читателя такими байками не зацепить: слишком давно, слишком далеко от текущей повестки. Но в виде исключения иногда можно вспомнить о древних греках – создателях всего прекрасного, что мы знаем.

Не цитируйте пословицы и поговорки. Как писал Пэлем Г. Вудхаус, если есть в мире что-то заунывнее русской пословицы, прошу мне об этом сообщить.

Делайте выводы. В тексте всегда должен заключаться ответ на вопрос: «И что с того?» Согласно золотому правилу редактора в каждой статье должно быть не больше одной мысли, но и не меньше! А мысль это не только описание ситуации, но и, собственно, вывод.

Прочитайте тексты ниже. Обратите внимание – всего пары слов достаточно, чтобы прояснить суть:

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов.

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов. Центральный камень оправлен черной эмалью, которая усиливает блеск, – ваше «да» заметят все.

Нужное подчеркнуть // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 232.

В вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури.

В новом вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури. Задача: остатьcя в живых!

Жизнь – борьба // Vogue. 2016. Январь. С. 87.

Три совета есть, но что-то важное так и не прозвучало. Let’s put it like this, в духе Холдена Колфилда: учитесь отличать фуфло от нефуфла. Мысль-фуфло, факт-фуфло – долой! Вооружитесь здоровым скепсисом и зарубайте фуфло на подступах к тексту. Получается? Значит, осталось самое легкое – научиться писать.

10.

Сядьте к компьютеру и напишите текст в четыре строчки о том, что в этом сезоне в моду вошли цветочные узоры. А потом сравните вот с этими:

Увлечение цветочными узорами перешло границы эпох и стилей: они могут быть мелкими, как в пятидесятых, психоделическими, как в шестидесятых, и неоновыми, как в восьмидесятых.

Март-объект // Vogue. 2012. Март. С. 201.

У любимого весеннего принта – цветов – теперь ретрооттенок. Дизайнеры вспоминают оптимистичные пятидесятые – эпоху Элвиса и Мэрилин.

Любить нежно // Vogue. 2012. Март. С. 147.

Цветы – принт-сюрприз этой зимы: от гигантских красных соцветий зла до букетиков из школьного гербария.

К югу от рая // Vogue. 2013. Август С. 180.

Цветы этой зимой нереальные и нарочито яркие, как с иллюстраций к сказкам или рок-альбомам. Носите их запросто – с кожаными куртками, растянутыми свитерами, мужскими пиджаками и сорочками.

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Яркие цветы на зимних вещах напоминают традиционные жостовские узоры.

Всполохи лета // Vogue. 2013. Ноябрь. С. 76.

Сказочные цветы распускаются ближе к зиме. Жанры – от вампирской готики до романтизма «Алисы в Стране чудес».

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Это упражнение нужно было для того, чтобы вы задумались – а как вообще надо писать? На что, собственно, опереться? Ответ: на вопросы! Чтобы написать такой текстик, нужно прежде всего составить в уме список вопросов. Какие цветы? Чем докажем, что они вошли в моду? Каковы предпосылки? К какой эпохе нас отсылают эти цветы? Кто был бы счастлив ходить в платьях или рубашках с такими цветами или кто и вправду ходил? Если этими вопросами не задаться, текстик о цветах будет пустым и «ни о чем». Ни о чем – самый страшный приговор тексту. Бойтесь его!

Вопрос – главный друг автора, он учит думать. Задавайте вопросы себе, теме, герою. Только ставя перед собой вопросы и формулируя ответы, вы сможете увидеть историю и записать ее. Думайте, анализируйте, сопоставляйте факты – а чтобы это получалось все лучше и лучше, нужно расширять кругозор.

Правильно поставленные вопросы + четкие ответы = фундамент будущего текста.

Все текстики, приведенные на предыдущей странице, по жанру – вводки или лиды. Уметь их писать – высший пилотаж. Я привела их для того, чтобы вы поняли: можно интересно подать даже очень короткий вводный текст на общую тему. Именно интересно, а не пустыми словами: мол, роскошные цветы украсили платья этой зимой. Даже для вводного служебного текста редактор должен найти подтверждающие главную мысль факты, даже в этот текст должен вложить смысл (вспомните, не просто энтертейнмент, а инфотейнмент!). Тем более информативными должны быть короткие новостные заметки, которые в советских газетах называли информашками.

Все мечтают сразу писать большие статьи, а новости с презрением отвергают. Но именно новость – ключ к профессии журналиста. Рассказать историю с помощью сотни слов легко, а вы попробуйте составить рассказ из десяти! Да так, чтобы никто не зевал. Проверочное чувство: если вам не нравится писать новости, значит, они у вас не получаются. Цель: щелкать их, как вундеркинд – задачки.

Краткая история западного глянца в России

Burda Moden
Дата выхода: Март, 1987

Выпуск первого в Советском Союзе западного журнала начался благодаря личному участию Первой леди Раисы Горбачевой: специально для этого было создано совместное советско-германское предприятие «Бурда моден», чьими учредителями стали «Внешторгиздат», издательство «Энне Бурда» и концерн «Ферросталь».

Формально журнал с выкройками не является глянцевым: нет лака на обложке, зато есть скрепка, символ народной прессы, на страницах вместо сумок из кожи крокодила – выкройки. Девиз «Сделай своими руками» полностью противоречит философии глянца, то есть покупок ради удовольствия, но в 1987 году в магазинах было пусто, так что Burda стала идеальным первым опытом глянца для русских женщин. До Burda в СССР читали «Журнал мод», «Рижские моды», «Крестьянку» и «Работницу». В первых двух были только изображения платьев с описанием вроде «ансамбль из кримплена: вытачки…». А содержание «Работницы» точно отражает вынос на обложке № 3 за 1987-й: «“Делами докажут женщины, сколь многое могут сделать они для обновления общества”, – говорит делегат Всесоюзной конференции женщин, секретарь ЦК комсомола Молдавии, член республиканского женсовета Тамара Вернигорова».

Журнал Burda придумала красавица-немка в 1950-х: по легенде она не умела шить и не знала ничего об издательском деле, но через пятьдесят лет журнал ее имени выходил на шестнадцати языках, в том числе и на русском. Хитом в СССР журнал Burda, как и в послевоенной Европе, сделали не только выкройки, но еще и щедро разлитая по страницам “мечта” (важнейшее для глянца понятие): чтобы получить платье как от Диора и закрутиться в вихре красивой жизни, достаточно купить журнал, отрез ткани и зарядить швейную машинку.

Советские женщины получили свой журнал Burda в 1987-м, то есть еще в эпоху железного занавеса, когда не было не то что красивых платьев, но просто платьев, а газеты, телевидение и журналы говорили на языке официоза. И вдруг появился журнал о том, как быть женственной и элегантной, с рекламой духов Lancôme и советами по макияжу («Оригинальная цветовая комбинация: на верхнее веко нанести тени цвета антрацита, на складку – светло-бирюзовые»). Кроме выкроек в Burda были все присущие глянцу рубрики: стиль жизни, фитнес, красота и, конечно, мода! И сегодня эти тексты не кажутся устаревшими – благодаря спокойной интонации, четкому изложению мысли. Есть даже кое-что, чему стоит поучиться современным редакторам моды: портновская лексика!

Cosmopolitan
Май, 1994

Важнейший игрок медиа-рынка России 1990–2010-х – издательский дом Independent Media, основанный в Москве голландцем Дэрком Сауэром. Он выпускал множество популярных газет и журналов, но жемчужиной Империи, конечно, был Cosmopolitan – лицензию Дэрк купил у американского издательства Herst (интересно, что, когда Herst открыл филиал в России в партнерстве с Александром Шкулевым, издавать Cosmo они не могли, права были у Independent). Перед запуском Cosmopolitan в России его будущие главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек должны были пройти собеседование в Нью-Йорке у самой Хелен Герли Браун, легендарного главреда Cosmo, она занимала этот пост 30 лет! Три Елены встретились и очень понравились друг другу. «Когда мы уходили, она назвала нас “кошечками”. Мы получили работу!» – вспоминает Эллен Фербеек.

Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.

Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.

Как же создавался первый глянец России? По словам Эллен Фербеек, работа велась в условиях полной пустоты: в стране не было модельных агентств (те, что были, больше напоминали службы эскорта), не было арт-директоров, стилистов, бьюти-редакторов, фотографов моды. Сегодня это кажется невероятным, но редакции приходилось покупать одежду, чтобы сделать фотосессию: никто не верил, что редакция вернет в магазин вещи после съемки.

Презентация первого номера Cosmo прошла в гостинице «Славянская» – среди гостей была и Хелен Герли Браун. Потом она приехала в Россию еще раз, когда десятилетие Cosmopolitan отмечали большим концертом в Кремле. В тот приезд ей уже было восемьдесят четыре года, но она все так же отплясывала до утра. «Она тогда подарила нам с Леной свои часы, сказав: “Это потому, что русское издание мое самое любимое, кошечки”», – говорит Эллен Фербеек.

Рассказывает Алла Белякова, бьюти-редактор Cosmopolitan в 1994–1995 годах:

«Я была самой молодой в редакции, поэтому коллеги часто ориентировались на меня: “Алла, тебе про это интересно? Стоит на эту тему писать?” Редакция была небольшая, всего пять человек, все были бодрые и веселые, и все по образованию филологи.

Какой-то суперработы над словом и слогом статей я не помню, скорее все шло от культурного багажа и внутреннего чутья: мы много читали американский Cosmo и пытались сделать так же, только лучше. В первых выпусках было много синдикаций, но просто переводом эти статьи сложно назвать: неизменной оставалась идея, а текст мы переписывали, чтобы он был интересен российским читательницам, – брали наши реалии, опрашивали местных экспертов. Первоначально меня взяли на должность ассистента редакции, но уже через месяц предложили стать редактором и выбрать любой отдел. Надо сказать, что тогда модных магазинов в Москве было крайне мало: получить одежду на съемку было сложно, к тому же все дико переживали, как бы редакция ничего не испортила. И я, поразмыслив, решила пойти в отдел красоты: у нас уже были такие марки, как Dior, Chanel, Estée Lauder, они охотно давали косметику, да и пакетики с помадами носить гораздо легче, чем ворохи платьев. Что это за профессия “редактор отдела красоты” – никто не знал, я начала усиленно читать западные журналы и вскоре поняла, что к чему.

Так как Cosmo был вообще первый журнал, его читали все – и богемные девушки, и бедные девушки, студентки и домохозяйки, он был как глоток свежего воздуха! Вдруг вышел красивый и яркий журнал, где рассказывают не про вязанье, а как накрасить губы! Все знакомые наперебой расспрашивали меня о работе, журналисты были звездами».

ELLE,
Апрель, 1996

Через два года после Cosmopolitan в Россию пришел французский глянец Elle, придуманный в 1945 году в Париже журналисткой русского происхождения Элен Гордон-Лазарев. Как было написано в выходных данных, русское издание Elle – совместный проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва), со временем ее сменила надпись «Издание “Ашетт Филиппаки Шкулев Медиа”», а затем и Hearst Shkulev Media. На обложке первого номера – модель Татьяна Завьялова. Белый фон, красные буквы, портрет вполоборота, модная прическа. Вместо слова «секс» в верхнем левом углу, как в Cosmopolitan, – «Версаче»! А ниже модное словечко «унисекс». И крупно «мода». Все говорило о том, что вышел журнал про парижскую и, значит, «самую модную» моду. Главным редактором стала Елена Сотникова, выпускница Института иностранных языков им. Мориса Тореза.

Рассказывает Алла Белякова, с 1996 – редактор отдела красоты Elle, а с 1998 по 2005 – заместитель главного редактора Elle:

«Проработав год в Cosmopolitan, я ушла в декрет: в октябре родила сына Николу, а в декабре мне позвонил Эрик Джонс, с которым мы были знакомы еще по работе в The Moscow Times. Его пригласили на должность арт-директора Elle, и он рекомендовал меня в отдел красоты. Мы начали работать над первым выпуском в декабре, а вышел он в апреле. Очень помогло то, что я знала французский и могла читать «главный», то есть парижский Elle. Вначале меня удивила очень личная манера письма в статьях: “Я так себя нехорошо чувствовала, но ничего, сижу жду, пока Инес Састр придет на интервью… Смотрю вот: стрелка у меня на чулке, а Инес все нет…” После американского Cosmo этот стиль поначалу казался странным, но потом я поняла, что такой язык создает ощущение легкости, в нем – тот самый французский шик. Свое отличие от Cosmopolitan мы формулировали так: они обо всем, а мы о моде, мы более утонченные, роскошные. Вообще каждому следующему журналу в России приходилось сложнее, чем предыдущему. К примеру, через месяц после Elle запускался Harper’s Bazaar, и им пришлось занять более взрослую нишу с уклоном в арт, все эти японские дизайнеры и так далее. А у Elle не было претензий на высокоинтеллектуальность, было, наоборот, такое немножко легкое отношение к себе: чтобы стать шикарной французской женщиной, достаточно завязать платочек.

Ни для кого не секрет, что на Западе мощная журнальная традиция – они изобрели этот велосипед и уже сто лет на нем с большим успехом катаются, нам осталось только понять, как им управлять. Что мы и делали. Мешало, конечно, отсутствие каких-то элементарных знаний современной западной культуры. Это был конец девяностых, мир был не настолько глобален, как сегодня, интернета не было. Чтобы подготовиться к интервью, я ходила в Библиотеку иностранной литературы, читала киножурналы, смотрела фильмы. Помню, я поехала в Париж на презентацию духов, чьим лицом была Софи Марсо. Сейчас я ее обожаю, а тогда почти ничего про нее не знала. Когда объявили ее имя, часть зала, где сидела французская пресса, буквально взорвалась аплодисментами, а остальные, включая нас, смотрели в недоумении, мол, такая молоденькая актриса… А сейчас нет никаких оправданий для незнания: все под рукой! Я считаю, любопытство – главное качество журналиста. Наша работа – знать обо всем».

VOGUE
Сентябрь, 1998

Vogue – главный журнал о моде в мире, флагман издательства Condé Nast, живущего под девизом “Сlass, not mass”. В разгар экономического кризиса 1998 года, первого для молодой России, свою «библию моды» получила и Россия.

Я помню огромный баннер с обложкой первого Vogue у библиотеки им. Ленина, мимо которой я ходила на журфак: Кейт Мосс и Амбер Валетта и вынос «В России. Наконец». Купить его мне в голову не пришло: рубль рухнул, мечты о красивой жизни казались беспочвенными. Но и без моей помощи, вопреки дурным предзнаменованиям и даже без достойной вечеринки по случаю запуска Vogue в России занял достойное место – стал эталоном глянцевого качества. Как было сказано в письме главного редактора Виктории Давыдовой в юбилейном выпуске 2013 года: «Технология Vogue остается неизменной пятнадцать лет, что мы выходим в России: взгляд на моду с первого ряда».

Примечательно, что русский Vogue не является франшизой, его вывело на российский рынок родное издательство Condé Nast и создавали его в полном соответствии с западной журнальной наукой. По воспоминаниям участников, работа началась в январе 1998 года: первый главный редактор Алена Долецкая, ставшая многолетним лицом и душой бренда, и дизайнер Александр Белослудцев провели несколько месяцев на стажировке в лондонском офисе, весной стали набирать штат. К редакции присоединились Карина Добротворская, Ольга Михайловская, Лариса Юсипова, Грейси Хичкок, Виктория Давыдова и другие. Курировал российский Vogue президент новых рынков Европы и Азии Condé Nast International Бернд Рунге. Как рассказывает Алена Долецкая в книге «История русских медиа», до выпуска первого номера пришлось написать пять сценариев, по которым мог развиваться журнал, но она хотела сделать его именно русским, а не копией американского. Что и было сделано. В течение нескольких лет в Vogue постоянно приезжали западные консультанты, в том числе по письму, в редакции постоянно шли дискуссии о том, что такое русский Vogue и как правильно подавать для него тему, как писать еще лучше.

Рассказывает Андрей Карагодин, шеф-редактор Vogue 2009–2014:

«Русский или английский язык – неважно, есть какие-то ключевые вещи, без которых в любом журнале никуда. Это в первую очередь ясность текста, транспарентность, прозрачность, а это вообще свойство западной культуры в целом. Вот почему русский глянец сделали филологи, искусствоведы, преподаватели университета, то есть люди науки? Потому что в советской культуре все было основано на молчании, метафорах, двусмысленности, обо всем надо было догадываться. А у выходцев из академических кругов в текстах как раз была ясность и прозрачность, которую человек западного мышления воспринимает как само собой разумеющееся. Там этим владеет даже школьник, а у нас в мире хаоса, где все умеют навести тень на плетень, иронизировать и показывать фиги в кармане, – это было прерогативой научной элиты. И когда возникла необходимость переложить западный язык на русский, именно эти люди справились, потому что они могли излагать мысли ясно и четко. Кто-то сказал из великих: какой бы темой вы ни занимались, вы должны уметь изложить свои идеи ребенку – и чтобы он понял, о чем идет речь. Если вы не в состоянии этого сделать, вам грош цена как ученому.

С момента прихода глянца в Россию прошло много лет, за это время наше общество стало более рациональным, но абсолютно не в той мере, к этому еще идти и идти. Мне нравится, что русский Vogue работает по четкой схеме: это понимание формата, что нужно, а что нельзя, приправленное легкой долей иронии. И все, больше ничего не нужно».

Практика. Как писать новость?

Каждый день в редакцию приходят десятки пресс-релизов – марки спешат сообщить, какой товар появился в продаже, какую вечеринку по этому случаю закатили, какой вклад в защиту планеты сделали. Некоторые из них главный редактор объявляет важными: значит, пора верстать страницу новостей.

Чтобы написать текст новости, обычно достаточно прочитать пресс-релиз и найти ответы на четыре ключевых вопроса:

В чем заключается новость? Почему она должна быть интересна нашему читателю? В чем ее новизна (чем то, что будет, отличается от того, что есть)? Почему эта новость появилась именно сейчас, а не год, два, три назад?

Если у вас нет хотя бы одного ответа – значит, пресс-релиза вам мало и нужно собрать дополнительную информацию, то есть провести ресерч. Для новости достаточно будет позвонить в пресс-службу марки и обо всем расспросить ее представителей или пиарщиков. Ваша задача не просто вникнуть в суть cообщения, но выяснить контекст его появления, узнать его значение для индустрии и т. п. В итоге вы должны стать абсолютным экспертом по этой новости, чтобы, когда ваш босс, прочитав текст новости, начнет задавать уточняющие вопросы: Cколько всего моделей сумок в коллекции? Если модель одна, то это абсолютно новая модель сумки или перевыпуск старой? Сколько вариантов расцветки существует? Какого цвета подкладка? – вы смогли на них с блеском ответить.

Альтернативные варианты ответа на дополнительные вопросы шефа:

• Там так было написано.

• Пиарщица мне так сказала. Она ведь не может ошибаться?

• Не знаю.

♥ Сейчас узнаю! Вот единственный правильный ответ на вопросы редактора. Поэтому он отмечен сердечком.

По опыту для любого текста нужно собрать в три раза больше информации, чем в итоге в нем будет – это правило верно и для новости, и для фичера*. Ваш лимит – пять строчек? Нужно собрать сведений на пятнадцать. Пишете двадцать тысяч знаков – копайте, пока не накопаете на шестьдесят. Как вы понимаете, одним звонком в пресс-службу марки тут не отделаться, нужно будет искать статьи по теме в интернете, энциклопедиях, опрашивать экспертов. Разобравшись в предмете, вы должны отделить главное от неглавного, интересное от скучного и выдать текст на заданную тему. Скажу еще раз:

Новость в журнале – это не выдержка из пресс-релиза, а ваш авторский текст. Хотя бы потому, что стиль прессрелизов категорически не подходит для журнала: одни написаны слишком сухо, другие напоминают рекламные сообщения и даже поэмы, вместо фактов в них словесные блестючки и прочие украшательства. Никому не интересно читать вот такое:

«Этой осенью дизайнеры приглашают нас спрятаться в пионовых садах, окунуться с головой в эпоху джаза, открыть для себя плиссе и ответить на вопрос – что же интригует больше: легкая недосказанность или же подчеркнутая сексуальность?»

Как работать с таким материалом?

• Относитесь к написанному критически – все тезисы оценивайте с позиций здравого смысла.

• Не используйте рекламную лексику и фразы-клише вроде «побаловать себя», «полакомиться», «отведать», «перенестись в атмосферу».

• Помните, что стиль изложения информации в пресс-релизе не должен диктовать вам стиль изложения новости в журнале. Акценты в тексте, скорее всего, тоже должны быть другие.

Посмотрим, как из пресс-релиза рождается новость. (Внимание! Все приведенные ниже пресс-релизы вымышленные.)

Пресс-релиз № 1

Миссия BESTBRАND проста, чиста и глубока одновременно. Мы создаем гармонию между телом, разумом, душой и самыми сокровенными тайнами природы. Мы дарим целостное благополучие, объединяя красоту, здоровье и правильный образ жизни.

И что бы мы ни делали, мы всегда заботимся о защите окружающей среды.

Благодаря BESTBRАND в мире есть лучшие спа, в которых вы прильнете к драгоценным секретам природы и получите целостное благополучие тела, разума и души. У нас есть целая сокровищница естественных, уникальных, единственных в своем роде рецептур. В BESTBRАND работают опытные биохимики, которые из чистейших растительных экстрактов создали широкую гамму натуральной и органической продукции: очень нежный, но в то же время самый надежный способ защитить красоту и здоровье. И теперь вы можете купить наши средства для домашнего использования.

Давайте выпишем из этого пресс-релиза ключевые слова, которые помогут нам вычленить суть новости:

Москва, spа BESTBRАND, сила природы, растительные экстракты, косметика для домашнего использования.

Теперь определим угол новости – то есть то, как нам ее подавать читателю. Для этого нужно сформулировать вопросы и ответы.

Вопрос. Что такое косметика BESTBRАND? Почему новость от spа BESTBRАND будет интересна читателям, ведь большинство из них там не было? Как сделать новость об этой косметике интересной абсолютно всем?

Ответ. Косметика натуральная – скрабы из личи, обертывания из водорослей и т. п. Новость будет интересна, потому что салонное качество теперь доступно и в домашних условиях.

Таким образом, мы нашли угол новости: чтобы заинтересовать читателя, мы объясним, что такое spа BESTBRAND, дадим его формулу, а затем сообщим, что похожие процедуры теперь можно делать самим дома.

Вот каким может быть текст новости:

Жительницы мегаполисов любят спа-салоны BESTBRАND за ощущение тайского курорта и обертывания из водорослей и личи, после которых кожа подтягивается и разглаживается. Теперь все это можно получить не выходя из дома: в фирменных кремах и сыворотках BESTBRАND содержатся сверхдозы полезных для кожи веществ.

Заметьте, автор не стал рассказывать все, что узнал из пресс-релиза. Он выбрал самое-самое: описал салон, сообщил, что у него есть своя косметика, и рассказал, какая она. Плюс разъяснил читателю причину, по которой ему стоит об этом знать: выгодное предложение – то же самое, что в салоне, но дома, то есть дешевле. В этом предложении – весь смысл новости, ее основная мысль.

Первое правило редактора: один текст = одна мысль.

Чем приведенная выше новость отличается от рекламного текста или того же пресс-релиза? Тем, что ее интонация вызывает доверие – она не рекламная, а редакционная. Каждый человек только по интонации диктора за секунду может определить, реклама по телевизору или уже началась телепередача с Иваном Ургантом. Так и здесь. Кроме того, в тексте нет сервильной лексики и ложных отсылок. «Боитесь…?» Не боимся. «Мечтаете?» Не мечтаем!

Тренироваться видеть «углы» (так мы называем прием для фильтрации информации) новостей и статей можно, анализируя подзаголовки на американских развлекательных сайтах. Каждый из них апеллирует к интересам читателя (звезды, мода, красота) и обещает практическую пользу – это дистиллированный инфотейнмент!

Семь шикарных аксессуаров в стиле Кейт Миддлтон: вы тоже можете быть герцогиней!

Vogue.com

Неужели эта вода – секрет идеальной кожи?

Allure.com

Деним для офиса? Как сделать так, чтобы один из самых мощных трендов весны работал на вас.

Vogue.com

Как одеться на музыкальный фестиваль, будто вы бывали там уже не раз?

Vogue.com

От Джейн Биркин до Бриджит Бардо – правила стиля девушки мечты Сержа Гинзбура.

Vogue.com

Пресс-релиз № 2

Новая коллекция Silver Lining воплощает богатство культурного наследия разных стран и приоткрывает дверь в мир роскоши домашнего текстиля. Создавая коллекцию, дизайнеры Silver Lining следовали принципам основного тренда этого сезона в частном интерьере – pure vision. Богатое разнообразие текстиля дает бесконечные возможности комбинирования лучших образцов классического стиля с современными линиями и формами. В новом весенне-летнем сезоне Silver Lining предлагает нам по-новому взглянуть на великолепные растительные орнаменты и замысловатый декор величественного барокко, филигранную простоту форм и предельное внимание к деталям азиатского стиля шинуазри.

Тончайший шелк и органический лен, неожиданная комбинация выверенных до мельчайших деталей форм и расцветок, нежное очарование флоральных принтов и сложная эстетика тисненых жаккардов, геометрическая строгость линий и воздушная легкость кружев создают гармонию интерьера для повседневной жизни. А искусно выполненные роскошные вышивки и расцветки добавляют моделям осенней коллекции ноту экстравагантности.

Ключевые слова

Новая коллекция текстиля Silver Lining, шелк, органический лен, различные стили – барокко, цветочные принты, кружево, вышивки.

Угол новости

Вопрос. Почему это будет интересно читателю?

Ответ. Потому что в вещах новой коллекции сочетаются различные фактуры, стили и дизайн и каждый сможет подобрать что-то для себя. А качество при всем многообразии – отличное.

Вывод. Достаточно представить марку и описать коллекцию.

Новость

В новой коллекции текстиля канадской марки Silver Lining – постельное белье, скатерти и шторы из шелка и органического льна, отделанные вышивкой и кружевом. Остается решить, какой стиль вам ближе: азиатский шинуазри, восточная классика или цветочный принт.

Конечно, можно было просто списать два предложения из пресс-релиза, многие так и делают. Но редактор – не передатчик, который пересказывает читателю сообщение рекламодателя, а журналист – он собирает сведения, анализирует и выдает эссенцию. То есть помогает людям понять смысл явления, увидеть скрытое. И да, нужно нащупать то, что читателя действительно волнует, и бить в яблочко. А читателя журнала, в общем, интересует, какие простыни можно купить в Silver Lining и почему они стоят того, чтобы отдать за них кучу денег.

Пресс-релиз № 3

В этом году часовой бренд SuperWatches вновь выступит официальным хронометристом турнира «Эйсы Москвы».

Официальная система хронометража на корте будет представлена в виде угловых часов SuperWatches, выполненных в форме знаковой модели часов из коллекции SuperWatches Tennis, которые измерят не только каждую секунду матчей, но и скорость подачи игроков. В зрительской зоне расположатся выставка часов SuperWatches и всеми любимый smash corner, где каждый желающий может измерить скорость своей подачи. Модель SuperWatches Tennis – официальные часы турнира «Эйсы Москвы». Теннисная тема отображена на циферблате часов. На непрерывно работающем секундном счетчике есть три деления – 00, 15 и 40, а на минутном – деление 30, что соответствует ведению счета в теннисе. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает теннисную сетку, что отличает эти часы от других моделей. Корпус конструкции, моноблок и браслет выполнены из высокотехнологичной плазменной керамики с центральными звеньями из полированной керамики.

Ключевые слова

Часовой бренд SuperWatches, официальный хронометрист «Эйсы Москвы», часы SuperWatches Tennis. Теннисная тема ярко отображена на циферблате часов. Дизайн часового счетчика имеет характерную особенность – напоминает сетку.

Угол новости

Вопрос. Почему новость должна быть интересна читателю?

Ответ. Потому что спорт интересен всем, потому что такие часы – ода теннису, а это модный вид спорта.

Вывод. Кроме инфоповода* нужно описать модель часов, ведь новость будет напечатана в журнале о товарах. Также в тексте важно связать дизайн часов с теннисом.

Новость

Следите за своими спортивными достижениями под диктовку SuperWatches, официального хронометриста теннисного турнира «Эйсы Москвы». Дизайн модели SuperWatches Tennis напоминает сетку у корта, а корпус и браслет выполнены из высокопрочной керамики и вместе с сапфировым стеклом защищают часы от царапин.

Задача редактора – отбросить лишнее, рассказать самое интересное простым и понятным языком. И тогда читатель с интересом прочитает новость и узнает что-то новое.

Что еще нужно знать о новости?

Чем больше деталей, тем лучше

В маленьких текстах каждое слово на вес золота, синонимы исключены. Одно слово – одна новая краска к общей картине. Прочитайте тексты:

Глаз да глаз

«Кресло тысячи глаз» – новый плод сотрудничества Fendi и дизайнеров из Бразилии Фернандо и Умберто Кампана. На этот раз братья представили новую версию своего знаменитого кресла Banquette: вместо плюшевых зверей – брелоки-монстры Fendi Bag Bugs из овчины, меха кролика и ламы.

Vogue. 2015. Июль. С. 150.

Обратите внимание, в тексте у кресла есть название – как новой модели, так и прототипа. Указана родина дизайнеров – Бразилия. Не просто брелоки, а брелоки-монстры. Не просто из меха – а из овчины, кролика, ламы. Все эти говорящие детали придают сообщению информативность. А если бы вы еще видели фотографию этого кресла, точно захотели бы его купить!

Эмблема любви

Три новых цвета помады L’Absolu Rouge посвящены символу Lancôme – розе. В год восьмидесятилетия марки переизданы классические оттенки – бордо, пепельно-розовый и фуксия. Но по технологии XXI века инновационный комплекс защищает и увлажняет кожу и сохраняет цвет в течение восьми часов.

Vogue. 2015. Июль. С. 73.

Кроме новости о появлении трех новых цветов помады, читатель узнает, что помада посвящена розе. Роза – символ Дома Lancôme. У помады есть три цвета: бордо, розовый, фуксия. В этом году Lancôme исполняется восемьдесят лет, но новые помады невероятно современны. Указаны также их свойства.

Союз художников

Кислотный леопард, как с картин американского художника 1990-х Стивена Спрауза, – последний писк моды. Носите с кожаной юбкой в духе звезды панка Дебби Харри.

Vogue. 2015. Сентябрь. С. 108.

Дано: в моде наряды с узором «кислотный леопард». Как он должен выглядеть? Как на картинах американского художника 1990-х Стивена Спрауза. Как его преподнести? С кожаной юбкой в духе Дебби. Перед читателем встает cразу три зрительных образа: кислотный леопард, картины художника Спрауза, молодая Дебби Харри из группы Blondie в дерзкой мини-юбке. Когда речь идет о моде или красоте, если у вас недостаточно фактов, вы можете заменить их собственными ассоциациями, предложить читателю свои зрительные образы. Главное, чтобы с ними все согласились.

Глоток моды

Новая этикетка S. Pellegrino – дело рук главного редактора Vogue Italia Франки Соццани и символ совместного проекта журнала и марки воды. Задача – поддержать молодых поваров и дизайнеров. Так выпьем за таланты!

Vogue. 2015. Июль. С. 151.

В чем смысл новости? У минеральной воды S. Pellegrino новая этикетка, автор дизайна – Франки Соццани из итальянского Vogue. Почему эта новость появилась именно сейчас? Потому что у союзников есть совместный проект. Какой? Его задача – поддержать дизайнеров. Плюс шуточная концовка в финале.

Сравните два текста для рубрики «Для нас работали»:

A. Иша оставил графический дизайн и занялся модной фотографией десять лет назад, но его фото по-прежнему сохраняют четкость линий. В октябрьском номере ищите его съемку «Атлант расправил плечи».

B. В родной Канаде Иша начинал как графический дизайнер, а потом увлекся модной фотографией и перебрался в Париж. Сегодня его снимки публикуют итальянский и русский Vogue. В октябрьском номере не пропустите его съемку первой меховой коллекции высокой моды Fendi «Атлант расправил плечи».

Vogue. 2015. Октябрь. С. 76.

Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.

Коллекционируйте формулы, но не штампы

Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:

Формула 1

Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.

Марш в постель (А)

Цветки сакуры, конструктивистские зигзаги, классическая шашечка – в честь стасемидесятилетия французская марка постельного белья Yves Delorme выпустила коллекции в хитовых дизайнах.

Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.

Здесь повествование идет от частного, то есть описания узоров из коллекции, к общему – факту, что марка выпустила новую коллекцию по случаю юбилея.

Марш в постель (B)

Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.

Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.

А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.

Формулa 2

Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.

Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.

Девушка с севера (А)

На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.

Девушка с севера (B)

Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!

Vogue. 2015. Ноябрь. С. 160.

В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.

А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:

Без названия (А)

Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.

Без названия (B)

Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семейной кухни. Она способна приготовить до восьми порций кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.

Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.

В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.

А вот как можно преподнести новость через звезд:

Ночные пионы

Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.

Vogue. 2015. Июль. С. 72.

У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.

Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.

Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.

Веселые ребята (А)

Новая коллекция GAP для девочек, созданная вместе с американской телеведущей Элен Дедженерис^[2], наверняка понравится детям^[3] – в ней, кроме свитшотов и легинсов с забавными принтами, можно найти футболки в комплекте со специальными фломастерами^[4]. Пусть ребенок изображает что захочет, рисунки исчезают во время стирки и можно снова творить^[5].

Веселые ребята (B)

Соавтором линии одежды GAP для девочек выступила американская телеведущая Э. лен Дедженерис^[6]. Не пропустите свитшоты и легинсы со слоганами^[7], но гвоздь программы^[8] – однотонные топы, которые можно разрисовать фломастерами из комплекта^[9]. Идею Элен объяснила так: «Я хочу, чтобы девочки верили в себя и не боялись реализовывать свои таланты всюду, от математики до дизайна одежды»^[10].

Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62.

Называя имя человека, всегда указывайте его профессию или роль в истории. Не думайте, что раз вы сто раз писали про какую-то звезду, то читатель помнит, кто она. Может, и помнил, но забыл. Поэтому всегда всех, кого упоминаете, представляйте. К примеру, Карли Клосс, американская топ-модель. Все понятно. А вот Джеймс Тарелл, современный художник, – это слишком общо. Лучше так: Джеймс Тарелл, художник, автор минималистичных световых инсталляций. Это уже конкретнее.

Без названия (А)

Подберите малышу наряд к празднику^[11] – в рождественской коллекции Dolce&Gabbana для новорожденных: вязаные свитера, шапочки, кардиганы, брюки, комбинезоны и носочки с нашивками в виде Санта-Клауса с пушистой бородой, смешного оленя или новогодней ели^[12].

Без названия (Б)

Новый год к нам только мчится^[13], а дизайнеры Dolce & Gabbana уже создали рождественскую коллекцию для детей. Кроме хлопковых ползунков с оленем, свитеров, штанов и шапок с Санта-Клаусом для новорожденных, в ней есть белые шубки с блестящими пуговицами, накидки из парчи и кружевные платья для девочек и костюмы из блестящего ламе для мальчиков^[14]. Что ж, есть что положить под елочку^[15].

Vogue Дети. 2015. Октябрь. С. 62.

Сто к одному, что вторые версии текстов понравятся вам больше, чем первые. Дело не только в том, что их автор старался дать больше подробностей, но и в том, что он отнесся к марке и ее новости как к родной. Да, текст каждой новости в журнале должен отвечать на главные вопросы: Что? Какое? Почему оно появилось сейчас? Но не менее важно заинтересовать читателя, увлечь!

Оттачивайте формулировки

Как уже было сказано, задача журналиста – собирать информацию, анализировать и выдавать суть: объяснять смысл явлений, назначение и ценность вещей. Не просто сообщать факты, но давать им оценку, не просто представлять героев, но указывать их место в современной культуре. Вот как это работает на практике:

С корабля на бал

В 1821 году китобойное судно «Эссекс» потопил посреди Тихого океана гигантский кашалот, и выжившим матросам пришлось три месяца добираться до суши на шлюпках^[16]. Эта реальная история легла в основу великого романа Германа Мелвилла «Моби Дик» про схватку одержимого капитана то ли с Богом, то ли с дьяволом^[17]. А двукратный обладатель «Оскара», режиссер «Игр разума» Рон Ховард превратил ее в фильм про победу человека над судьбой и стихией^[18].

Vogue. 2015. Март. С. 260.

Заметьте, в основе новости-рецензии не просто пересказ сюжета книги и фильма, не просто констатация факта, мол, выходит фильм, а всему даются оценки, раскрываются контексты и подтексты. После прочтения не возникает вопроса: «И что?» Сразу хочется бежать и смотреть!

С корабля на бал

Волшебство, которое в XX столетии можно было изобразить лишь с помощью анимации, в XXI веке создается с помощью спецэффектов, и первый киносказочник мира^[19] – студия «Дисней» – этим пользуется. Главная роль в новой, игровой версии «Золушки» досталась молодой британке Лили Джеймс, крестную играет Хелена Бонем-Картер, но, как и в прошлогодней «Малефисенте», эффектнее всех выглядит зло – мачеха в исполнении Кейт Бланшетт^[20].

Vogue. 2015. Март. С. 260.

Отличный текст – все разложено по полочкам. К редактору только одна претензия: слишком длинные предложения.

Действуйте по обстоятельствам

Вы работаете со словом, а не на заводе, так что стандарты и требования будут часто меняться. Привыкайте к тому, что на каждое правило может найтись исключение, и принимайте решения исходя из конкретной ситуации (а с приходом опыта придет и мастерство).

Вы, должно быть, думаете: ну и совет! И так сто правил, так еще и правило о том, что нет правил? Увы! Но у вас есть надежный помощник – здравый смысл, он не даст попасть впросак.

Спешите жить

Хотите после визита к косметологу выглядеть так, словно вернулись с морского курорта?^[21] В салоне Aldo Coppola из трех хитовых процедур создали одну:^[22] «Моментальное сияние» – против серого лица и преждевременных морщин^[23]. После очищения на аппарате Hydra Facial на кожу наносят маску с углекислым газом: нехватка кислорода активизирует доставку веществ в тканях^[24]. Массаж на аппарате «Дибитрон» снимает отек, расслабляет мыщцы, разглаживает мелкие морщинки. Дневной макияж – и вы на высоте^[25].

Vogue. 2015. Июль. С. 166.

Размер новости, как вы уже поняли, может варьироваться – в журналах встречаются новости в две строки без заголовка и на целую колонку, с заголовком и вводкой. Но пишутся все они по одному принципу: сбор фактов, их проверка, редакторский анализ, игровая подача – чтобы читатель не заскучал.

Твигс Пикс

Юная англичанка FKA twigs покорила музыкальный олимп, сердце Роберта Паттинсона и умы дизайнеров моды^[26]. В свои двадцать семь Талия Дебретт Барнетт, известная публике как FKA twigs и девушка Паттинсона, уверенно диктует тренды. В салонах от Лос-Анджелеса до Токио ажиотаж: все хотят проколоть носовую перегородку, как у Твигс, подводят глаза и закручивают волосы в инопланетные косички-антенны. Всего лишь два года назад дочь ямайца и испанки, преподававшей сальсу, выпускница католической школы из маленького английского городка, танцевавшая в кордебалете Кайли Миноуг, выложила на YouTube свои песни, а сейчас ее называют второй Бьорк за загадочный образ, мистические r’n’b-ритмы с нотами электроники и попа, чувственный и при этом нежный голос и проникновенные любовные тексты^[27]. Вышедший в прошлом августе дебютный альбом разошелся сотнями тысяч копий, на выступления не достать билетов. В марте FKA twigs дает серию концертов в европейских столицах:^[28] Париж, Амстердам, Берлин – имеет смысл слетать!^[29]

Vogue. 2015. Март. С. 266.

Резюме главы
Как писать новость?

Процесс работы над новостью укладывается в схему:

Сбор информации → Определение сути новости → Поиск угла (то есть как мы будем подавать новость?) → Выбор формулы для подачи → Создание текста

Во время работы над текстом следуйте вот этому плану:

• Сформулируйте в одном предложении, в чем смысл новости. Что случилось и почему это интересно? Почему читатель должен об этом знать?

• Коротко изложите смысл. Перечитайте. Замените штампы. Уберите лишние слова – повторяющиеся или не несущие новую информацию (так называемая избыточная лексика). Там, где возможно, добавьте говорящие эпитеты или детали.

Что такое композиция статьи?

Композиция – это составление целого из частей, инструмент, который помогает противостоять хаосу. Когда мы говорим о композиции статьи, мы имеем в виду в первую очередь последовательность рассказа – то есть каким образом разворачивается перед читателем повествование. Задача композиции – соединить части текста так, чтобы они стали единым целым, чтобы из частей сложилась история.

У многих литературных жанров есть композиционные каноны и статья в журнале не исключение. Если проанализировать десяток статей, станет очевидно, что все они построены по одной трехчастной схеме.

1. Введение

2. Основная часть

3. Заключение

Давайте разберем эти три пункта подробнее.

1. Введение

С первых же слов читателю должно быть понятно, о чем будет текст. Во введении вы должны сообщить все самое важное: заявить тему и жанр материала. Как говорит главный редактор mel.fm Надя Папудогло, читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Так же во введении нужно представить героя, героев или заявить место действия (если оно главное, как бывает, к примеру, в репортажах). Кроме того, введение должно выполнять еще одну важную функцию: оно должно увлекать, затягивать. Ап, и тигры у ног моих сели! Ап, и с первых слов читатель впивается в текст! Если это не удалось, дальше можно ничего не писать, а сразу идти пить шампанское.

2. Основная часть

Весь дальнейший текст – это последовательное раскрытие темы. Начинайте с самого главного, затем переходите к частностям. Для новичков бывает проще сразу написать большой массив текста, выложить в кучу все интересные факты и соображения. Но потом нужно садиться и структурировать основную часть. Что это значит? Выделить в тексте основные темы и рассортировать куски, к ним относящиеся, по кучкам. Затем раздробить эти кучки на абзацы или главы. В итоге основная часть должна состоять из нескольких глав-абзацев, каждая из которых раскрывает тему статьи с новой стороны, освещает ее новый аспект. Мяч, по выражению Стивена Кинга, должен катиться дальше. Считайте, что глава-абзац – это один оборот мяча, то есть один шаг истории.

В хорошем тексте структура всегда очевидна, она как лестница, по которой взбирается или летит читающий, чтобы, достигнув вершины, увидеть… заключение или главную мысль, ради которой и был весь сыр-бор.

3. Заключение

Представьте, что, прочитав ваш текст, читатель спрашивает: «И что?» Предпоследним предложением впишите ответ на этот вопрос для тех, кто не понял. И, наконец, последняя строчка – эффектный финал. Что-то вроде: «Так победим!»

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Редакционное задание А: написать статью об актрисе Полине Гришиной. Какой будет угол? О ней известно крайне мало, поэтому можно просто написать о ней статью-портрет, из которой будет ясно, кто она, откуда, что хочет сказать на сцене и почему мы должны о ней знать.

План статьи:

1. Введение

Здесь мы расскажем, что на кинонебосклоне возникла новая звезда, Полина Гришина, которая скоро появится в фильме «Спасение» (не забыть указать, о чем фильм). Кто она и откуда?

2. Основная часть

Если во введении мы кратко представим актрису, то здесь образ должен быть раскрыт более обстоятельно. Какое у нее амплуа? Чем она отличается от других молодых актрис? Почему ее образ актуален сегодня?

3. Заключение

Что-то, что открывает перспективу, например, какие ее фильмы на подходе? Или что-то занятное и характеризующее про личную жизнь.

А теперь прочитайте готовую статью, обращая внимание, как реализован план и сколько получилось глав-абзацев.

Полюшка Поля

Вводка

Из монастыря на красную дорожку – биография актрисы Полины Гришиной не менее яркая, чем ее роли.

Глава 1. Чем знаменита героиня? Где читатели смогут ее увидеть?

Этим летом на приз «Кинотавра» за лучшую женскую роль претендовали и примы русского кино Рената Литвинова, Чулпан Хаматова, Дарья Мороз, и музы артхауса Яна Троянова и Дарья Екамасова. А награда досталась тридцатиоднолетней дебютантке Полине Гришиной за роль монахини Анны. В фильме Ивана Вырыпаева «Спасение», который выходит в сентябре, ее героиня приезжает в Тибет, где сталкивается с новым для себя миром. «История не только про религию, – считает Полина, миниатюрная блондинка с детской улыбкой. – Проблема в том, что мы решили, будто все знаем. Но видим только одну сторону, как некоторые христиане, которые считают буддизм бесовством. А надо учиться смотреть шире».

Глава 2. Эксперты о героине и ее амплуа.

«Полина внешне похожа на польку, и это было первое, почему я обратил на нее внимание, – рассказывает Вырыпаев. – А на пробах выяснилось, что у нее невероятный актерский дар. Она не примеряет маски, а остается собой, как Кутеповы или Агуреева. Сейчас в искусстве две тенденции: эпатировать с помощью насилия, голого тела, пытаться растормошить общество. Или, наоборот, простота формы и попытка наладить человеческий контакт, чем занимается модный сейчас документальный театр. Мне ближе второе направление, и Полина, цельная и искренняя, для такого искусства идеально подходит».

Глава 3. Краткая биография.

Дочь художников, средняя из трех сестер, Полина выросла в знаменитом своим художественным промыслом Палехе: «Там особая атмосфера, потому что все занимаются любимой работой. У нас в доме всегда было много иностранцев, их интересовала лаковая миниатюра, и когда мы подросли, мама уехала в Америку работать. Мы остались с папой, он писал иконы и нам давал что-то дорисовать, а потом смывал». В конце жизни папа постригся в монахи, и сестры жили при монастыре, так что Вырыпаев угадал в Гришиной монахиню: мягкую, деликатную, открытую миру и немножко ему удивляющуюся.

Глава 4. Почему она стала актрисой?

Она всегда знала, что уедет из Палеха. Окончив художественное училище, перебралась в Москву, три года работала помощником мультипликатора, поступила в РАТИ на художественный факультет, где режиссер Дмитрий Крымов учил студентов не только оформлять спектакли, но и придумывать их, быть актерами и режиссерами. «У Крымова я училась на человека, – уточняет Гришина. – Именно там я поняла, что это такое, когда из ничего возникает целый мир». Из той мастерской потом родился театр «Школа драматического искусства». Как художник Полина оформляла спектакли «Жанна» в Театре наций, «Удивительное путешествие кролика Эдварда» в МХТ, Black&Simpson в «Практике», а два года назад получила от Вырыпаева предложение стать актрисой. «Я как будто всю жизнь шла от неживого к живому. От скрытой под лаком миниатюры через движение в мультфильмах к собственно человеку. Если и двигаться куда-то дальше, то еще глубже, в сторону психологии или режиссуры».

Глава 5. А где она играет сегодня?

Ее следующая роль снова у Вырыпаева, в его новом спектакле «Невыносимо долгие объятия» про четырех горожан, которые однажды понимают, что вокруг пластмассовая жизнь и так дальше продолжаться не может. «Действие происходит в Нью-Йорке и Берлине, поэтому мы ездили и туда, и туда, чтобы почувствовать вкус города, – рассказывает актриса. – Это ведь в Москве быть хипстером модно, а в Бруклине люди не притворяются, они правда так живут. Но Нью-Йорк – город, который тебя не пускает, там нужно быть сильным, чтобы прижиться. Другое дело Берлин – в нем при высоком культурном уровне очень разряженная энергия. И мне нравится, как там одеваются! Короткие шелковые платья, по фигуре, но не обтягивающие, и объемные мужские плащи или пальто – мое любимое сочетание. Или длинные черные платья. Вообще мне нравится стиль Тильды Суинтон, Ингеборги Дапкунайте. Мы с ней делали спектакль «Жанна» и для ее героини нашли в ГУМе черное пальто, прямое, а на отворотах – сусальное золото!» Она мечтательно улыбается.

Глава 6. Какая Полина актриса, мы поняли, но что она за человек?

Есть мечта и поважнее – дом с мансардой. А пока Полина построила в московской квартире кровать-чердак, «чтобы спать повыше и поближе к солнцу». «Я сделала интерьер в стиле театра Крымова на Сретенке: белые стены, много дерева и всполохи цвета. Мне нравится советская мебель шестидесятых – стулья и овальные столики с раскоряченными ножками. Надо только лак счистить». В обновленную квартиру и любимый театр Полина вернется будущей весной. Влюбившись на съемках «Спасения» в партнера по фильму Казимира Лиске, американского актера, который уже десять лет живет в Москве и работает в «Практике», Полина летом вышла за него замуж, ждет ребенка и первое время после родов будет жить у родителей Казимира в Денвере. «Они архитекторы и построили себе трехэтажный дом, у которого на самом верху есть маленькая комнатка, залитая солнцем. Я увидела ее и поняла, что нашла свое место в мире».

Федина А. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 250.

Редакционное задание Б: написать статью о том, что в Москве скоро появятся духи, созданные в честь знаменитого редактора американского Vogue Дианы Вриланд.

План статьи

1. Введение

Заявляем тему: внук Дианы Вриланд создал коллекцию духов в честь бабушки. Что это за ароматы?

2. Основная часть

Представление Дианы Вриланд и ответ на вопрос, почему духи под ее брендом – событие в мире моды. Краткая история создания духов. Описание ароматов из коллекции.

3. Заключение

Что-то забавное по теме.

Богиня Диана

Вводка

Королева глянца, икона стиля, самая влиятельная женщина в мире моды – Диана Вриланд по-прежнему вдохновляет. Теперь ее имя – на флаконе духов.

Глава 1. О связи Дианы и России.

«Россию Диана обожала! У меня хранятся открытки, которые она присылала из Москвы в 1970-е, в них сплошь восклицательные знаки», – говорит Александр Вриланд, указывая на кремлевские башни, маячащие в окнах ресторана, где проходит наше интервью. Его бабушка Диана Вриланд, легендарный редактор Vogue, а впоследствии консультант Института костюма Метрополитен-музея, в СССР приезжала, чтобы выбрать экспонаты для выставки «Слава русского костюма». Ее стараниями в Америке была показана одежда русских крестьян и царей, включая шесть мундиров Петра I и шитое серебром подвенечное платье Екатерины II. «В свой первый визит бабушка опоздала на прием к министру культуры. Дело не расстроилось только потому, что вместе с ней приехала ее подруга Джеки Кеннеди, перед которой в СССР открывались все двери даже во времена холодной войны», – рассказывает Александр.

Глава 2. Представление Дианы, ее роли в истории.

Это в СССР Диану знали плохо, а вот в Америке она была известна не меньше, чем вдова президента Кеннеди. Одна из самых влиятельных женщин в мире моды, во время своей работы в Vogue она изменила законы глянцевой журналистики, заменив сухие отчеты о коллекциях увлекательными съемками и статьями, открыла миру Верушку, Твигги и Джин Шримптон и даже боролась за право женщин носить босоножки на босу ногу. Ее имя неразрывно связано с модой 1960‐х и 1970-х годов, безумных десятилетий, открытия которых мы используем по сей день.

Глава 3. Основая тема статьи: как внук Дианы Вриланд создал духи в ее честь?

И вот ее внук в Москве. И кроме воспоминаний он привез с собой восемь ароматов в ярких флаконах с кистью наперевес, созданных им в честь великой бабушки. «Мне было важно своими глазами увидеть магазины, где будут продаваться духи Diana Vreeland. Вы же понимаете, это очень личный проект». ЦУМом и ГУМом Александр остался доволен: именно там в начале сентября появятся первые пять запахов. Еще три добавятся к концу года.

Глава 4. Почему эти духи вообще увидели свет?

Идея создать бабушкины духи пришла Александру после премьеры документального фильма «Диана Вриланд: взгляд должен путешествовать». Лента, снятая женой Александра, режиссером и сценаристом Лизой Иммордино, наделала много шума в модных столицах, причем основным зрителем картины стала молодежь. «Меня поразило, что даже спустя четверть века после смерти Диана продолжает вдохновлять людей. И я решил, что ее идеи должны жить и дальше».

Глава 5. Что запахи значили для Дианы?

Александр рассказывает, что запахи для его бабушки имели большое значение. Она никогда не выходила из дома, не подушившись, свой аромат был у ее домов, ее кабинета, автомобиля. Даже у ее выставок в Метрополитен! Она первой придумала распылять духи в музейных залах через вентиляцию. «Я не ориентировался на ароматы, которыми пользовалась бабушка. Диана любила все новое и постоянно менялась, поэтому всегда была на острие. Я хотел сделать то, что понравилось бы ей сегодня».

Глава 6. А теперь о самих духах. Вначале – о названиях.

Названия ароматов – это любимые фразы Вриланд. Духи Perfectly Marvelous, «Совершенно очаровательно», – история о ее путешествии в Тунис: в их основе жасмин, который благоухает там по ночам. В Absolutely Vital, «Жизненно важно», громко звучит сандаловое дерево, флакон с маслом которого Диана всегда держала под рукой. Extravagance Russe, «Экстравагантный русский», посвящен ее встречам с Россией и пахнет амброй, мускусом и смолой. Outrageously Vibrant, «Возмутительно энергичный», – роза, пачули и черносмородиновый ликер. И наконец, Simply Divine, «Просто божественный», – тубероза и зелень.

Глава 7. О флаконах.

Яркие флаконы тоже неслучайны: «Бабушка была помешана на цвете. Гостиная в одном ее доме была красная, в другом – полосатая, как радуга. С ней никогда не было скучно!» Диана, известная своим деспотичным характером и умением всегда получать то, что ей нужно, обожала своего внука. Я спрашиваю, давала ли она ему советы по стилю? «Если я говорил, что мне нужен пиджак, бабушка просто звонила Келвину Кляйну».

Потапова Т. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 334.

Почему так важно разбивать текст на главы (хотя бы в голове во время работы)? Потому что большой кирпич текста мешает увидеть неясность мысли. А если разбить его на части, проще анализировать: похоже ли вступление на вступление, а финал на финал? Можно ли утверждать, что в основной части тема последовательно рассматривается со всех сторон или автор только попорхал вокруг да около, а ничего дельного не сказал?

Вы, наверное, думаете: неужели редактор, когда пишет статью, так четко понимает ее структуру, так подробно раскладывает пирамидку из глав-кубиков? Да, именно так. Скорее всего, пишет он сразу массив текста, а потом уже кропотливо работает с ним, дробит на части, переставляет кубики туда-сюда (от простой перестановки очень многое меняется, может уйти или появиться драйв, могут сместиться акценты и т. п.), но главное – анализирует информацию и отсекает лишнее. Все это нужно, чтобы выстроить внятный и увлекательный рассказ.

Резюме главы
Что такое композиция статьи?

Композиция – составление истории из частей. Чтобы контролировать композицию, всегда перед началом работы пишите план статьи. У плана может не быть четких деталей, но он должен говорить о том, от чего вы отталкиваетесь и куда намерены прийти.

1. Введение

Во введении вы должны заявить тему, обосновать ее актуальность и обрисовать проблематику (о чем весь сыр-бор?). Кроме того, вы должны представить главного героя и увлечь читателя.

2. Основная часть

Вы должны последовательно представить и раскрыть все грани проблемы, которую заявили во введении. Рассмотрев проблему или ситуацию со всех сторон, суммировав выводы вы можете переходить к финалу. Во время редактуры помните, что один тезис в идеале должен укладываться в один абзац.

3. Заключение

Вывод, резюме, финал.

Как писать статью?

Почему журналы так держатся за инфотейнмент, почему хотят сразу и информировать, и развлекать? Потому что это крючки, на которые мы раз за разом ловим читателя: один крючок – его тяга к развлечениям, второй – интерес к информации, которая поможет ему стать лучше или добиться поставленных целей. Но есть в инфотейнменте и третий крючок – новостная жажда, желание быть в курсе последних событий. Отсюда правило: все статьи в журналах должны отталкиваться от информационного повода, который обычно указывается во вводке или следующем за ней абзаце. Причем нужно не просто констатировать факт новости, а использовать ее как повод помочь читателю или сделать его жизнь интереснее. Мир отмечает четыреста лет со дня рождения Уильяма Шекспира? Повод сделать статью о том, как одеться в стиле Джульетты. Сразу пять марок выпустили по новому оттенку красной помады? Налицо модный тренд, который можно подать под соусом самого простого способа соблазнения – главное, сообщить, что краситься помадой нужно не как обычно, а как-то по-новому. Потому что макияж этого сезона всегда должен чем-то отличаться от макияжа прошлого (ну хотя бы настроением!), иначе о нем не интересно читать. Информационный повод – событие-толчок для появления темы. Есть тема, но нет инфоповода? Значит, тема неактуальна.

У вас может возникнуть вопрос: почему один инфоповод становится толчком для появления новости в три строки, а другой – статьи на пять полос? А что отличает статью от новости кроме объема? Ответ: наличие истории.

Схематично это можно представить так:

Инфоповод → тема = новость

Инфоповод → тема → история = статья

Кто решает, есть история или нет истории? Вы. Только вы можете ответить, достаточно ли глубокую тему подкинул вам инфоповод или кроме факта новости ничего интересного сообщить нельзя. Иногда, чтобы понять это, достаточно здравого смысла, в остальных случаях придется идти и собирать дополнительную информацию по теме.

А если тема глубока, но история не получается? Скорее всего, вам пока не хватает информации (помните, ее всегда должно быть на 300 % больше, чем нужно). Как только данных достаточно, рука сама потянется к перу, перо к бумаге – потому что история заживет, начнет колотиться во все окна и двери, и вы сможете ее записать.

В предыдущих главах мы уже выяснили, какой должна быть композиция статьи и как делить ее на главы. Но, конечно, статья начинается не с плана. Есть кое-что поважнее.

Во время моей работы в Vogue в 2014–2017 годах я присутствовала на десятке собеседований с претендентами на должность бьюти-редактора, и они почти всегда получали одно и то же тестовое задание: написать текст на полстраницы о любимом аромате. В чем здесь секрет успеха? Вот что говорила по этому поводу главный редактор Vogue того периода Виктория Давыдова:

«Многие начинают выдумывать какие-то пышные фразы, а нужно короткими предложениями изложить свою мысль. Можно даже записать тезисы и потом их немного развить. Главное, чтобы была мысль. Если ее нет – это проблема».

Мысль. Важнее нее в статье ничего нет. Мы уже говорили о том, что один текст – это всегда одна мысль. Больше, чем одна, – плохо, а меньше – непростительно. Когда будете искать основную мысль для статьи, будьте внимательны: на пути может встретиться псевдомысль. Например, вот такая: нечто новое появилось на подиуме, потому что пришла весна. Или: нечто вошло в моду, потому что «ну нужно же что-то показывать на подиуме». Это то самое фуфло, о котором шла речь ранее, написать интересный текст на его основе не выйдет. Чтобы найти удачную мысль, вы должны пройти по кругу все тех же золотых вопросов редактора: О чем будет моя статья? Что нового в этом предмете или явлении? Чем он или оно отличается от того, что уже когда-то было? Почему это появилось сейчас? Почему мы обязательно должны об этом узнать? Почему мы должны это купить и полюбить? Все ответы должны быть у вас до того, как вы начнете писать.

Прочитайте текст:

Красна девица

В арсенал модниц вернулись розовые румяна.

На кутюрных показах визажисты наделали шуму:^[30] отказавшись от проверенного скульптурирования серо-коричневыми пудрами, они добились того же контурного эффекта броскими румянами. И сами не могли нарадоваться результату. «Яркий румянец всегда неоднозначен, – хитро улыбается за кулисами Chanel Couture визажист Том Пешо. – С одной стороны, это признак невинности. С другой – иногда он к ней не имеет никакого отношения»^[31]. Пика своей популярности румяна достигли в семидесятых. Тогда любительницы экспериментов прибегали к тому же трюку, что и подиумные визажисты сейчас: прорисовывая под скулами четкие розовые полосы, они визуально сужали щеки^[32]. И позволяли не потерять свежести лица^[33]. «Наносите сочные румяна туда же, где раньше делали скульптурирование», – поясняет Пешо. И тщательно их растушевывайте: жесткая графика сейчас не в ходу^[34], в фаворе – романтичный образ без четких линий.

Что тут не так? Автора текста захватила псевдомысль о том, что визажисты на показах сделали что-то новое просто потому, что у них такая работа. Но все же почему они взялись за розовые краски? Вот что хотелось бы узнать и сделать вывод: стоит ли и нам сменить старые румяна на новые. Автор должен был признаться себе, что у него пока что нет дельной мысли и, значит, нет истории. Он должен был продолжить сбор информации и в итоге найти мысль, раскрывая которую он смог бы рассказать более складную историю. Например, такую.

Кавалеры Розы

Визажисты-неоромантики красят розовым и скулы, и веки, и губы.

Неоромантизм воспевал невинность не как отсутствие опыта, а как взгляд на мир^[35]. «Мы хотели создать образ девушки с горячим сердцем, которая стоит на пороге больших открытий^[36], – говорит визажист Estée Lauder Том Пешо, работавший на показе Ralph Lauren. – Румянец – символ неоромантизма, но я коснулся розовым и губ, и век, чтобы усилить ощущение невинности и пылкости»^[37]. Визажист советует использовать оттенки пыльной розы и один яркий акцент: помаду цвета фуксии или неоновую подводку^[38]. Настройтесь на нужную волну, пересмотрев фильм «Эпоха невинности» с Вайноной Райдер или трейлер к грядущему фильму «Пятьдесят оттенков серого» с Дакотой Джонсон – ее героиня тоже из рода неоромантиков^[39].

Vogue. 2014. Ноябрь. С. 208.

Что тут добавить? Как сказал карикатурист журнала New Yorker Роберт Манкофф, it’s not the ink, it’s the think! (То есть, прежде чем садиться рисовать, нужно все придумать). На поиски удачной мысли, как правило, уходит больше времени, чем на написание текста. Но оно того стоит.

Cекундочку. Легко сказать – найдите мысль и пишите. Но как понять, что ты нашел хорошую мысль? Рецепт у меня один: если вы будете строги к себе, у вас это будет получаться. Хотя, конечно, не без усилий и не сразу. Как сказала одна молодая журналистка: «С тех пор, как я пообещала себе не писать проходных текстов, моя жизнь сильно осложнилась».

«Плохая» мысль всегда скучна. Когда вы сформулировали основную мысль, спросите себя: а будет ли она интересна другим? И не только моим подругам, но и обозревателю автомобилей из соседней редакции, и покупательнице в ЦУМе? Конечно, интересно – понятие относительное. Но раз некоторым журналистам удается заинтересовывать миллионы читателей, значит, и у ваc есть шанс.

Прочитайте тексты ниже и решите, какие из них интересные, а какие – не очень.

А. У любой еды есть свои ценители. Имеются они и у хорошо приготовленных колбасок. Может показаться, что еда эта простая и непритязательная, но не забывайте: колбаски давно захватили весь мир.

B. Их подают в лучших бистро Марэ и гастропабах Москвы, ими закусывают на пикниках в Гайд-парке и Портофино. Колбаски, сардельки и сосиски – новые суперзвезды мировой гастрономии. Как им это удалось?

А. Марк Твен шутил: когда бог хотел создать рай, он разминался на острове Маврикий. После этой фразы можно уже не удивляться ни белым пляжам, ни кокосовым пальмам, ни мягкому климату круглый год, ни даже нескольким десяткам хозяйств, производящих ром.

B. На райском острове Маврикий вас ждут и отдых в стиле дзен, и спортивный рай, и громкие вечеринки.

А. Особый маршрут из Москвы в Смоленск позволяет посетить на выходных красивейшие места, где в разное время жили писатели, художники, меценаты. Лето – самое лучшее время для такой поездки.

B. Дача Чуковского, где до сих пор стоит Мойдодыр, миникопия Зимнего дворца, настоящий Теремок от создателя матрешки и другие усадьбы и музеи, которые вы можете посетить по дороге в Смоленск. Ваш идеальный маршрут на выходные.

Будем считать, что некий консенсус в вопросе «интересно или не интересно» у нас есть. Тогда продолжим изучение анатомии журнальной статьи. Прочитайте следующие тексты, обращая внимание на то, что за мысль поставлена во главу угла и как она раскрывается с помощью трехчастного плана.

Ложи блещут

Новая ювелирная коллекция Alta Gioielleria создана для тех, кто привык к крикам «Браво!».

«В этом году показ Dolce&Gabbana Alta Moda прошел в Ла Скала, храме искусств, где творили Верди, Доминго, Нуреев, – говорит Доменико Дольче. – Сегодня Ла Скала – наш главный источник вдохновения. К тому же мы там завсегдатаи»^[40].

Дизайнеры запустили линию высокой моды в 2013 году, а вместе с ней и коллекцию уникальных украшений. На этот раз они посвящены опере и балету. Вот на серьгах с бирманскими рубинами крутит фуэте балерина. Вот серьги-пуанты с изумрудами, а еще скрипка и арфа, усыпанные бриллиантами. Колье в форме пионов и анемонов – словно шикарные букеты в награду артистам. Все украшения сделаны вручную по старинным техникам. Филигрань, которой славится город Кампо-Лигуре с XIV века: мастера гнут золотую проволоку в ажурном узоре. Барельефы в традициях римской школы. Неаполитанская резьба по камню. Особая техника нанесения эмали, при которой цветы кажутся живыми^[41]. «Театр и мода неразделимы», – провозглашают дизайнеры. Так что спешите заказать украшения к новому театральному сезону – для этого нужно позвонить в миланский бутик марки^[42].

Яжгунович О. // Vogue. 2015. Июль. С. 50.

Все четко, комар носа не подточит: автор заявил тему, раскрыл ее, завершил материал – дал совет. А вот пример более тонкой работы:

Дикий сердцем

В центре Москвы открывается музей Анатолия Зверева, выдающегося художника и человека-легенды.

Ночевал у знакомых или у них под дверью, если не было кистей, рисовал веником или бритвенным помазком, вместо красок брал зубной порошок, овсянку, свеклу, вино, пепел и создавал шедевры за десять минут и полбутылки – истории про звезду московского андеграунда 1960-х Анатолия Зверева известнее его картин^[43]. Исправить ситуацию решили банкир и коллекционер Наталия Опалева и галерист Полина Лобачевская, которые весной открывают в трехэтажном особняке на Второй Тверской-Ямской музей с лаконичным названием АЗ – по инициалам гения с бурным нравом^[44].

«Мои отношения со Зверевым сродни влюбленности», – говорит Опалева. В начале 2000-х на выставке «Арт-Манеж» она купила первую в своей коллекции картину – написанный Зверевым портрет Лобачевской, дружившей с художником с середины 1950-х годов. Объединив усилия, они с героиней картины устроили его выставки в Новом Манеже – в 2012 и 2014 годах – и поняли, что интереса к русскому Ван Гогу хватит на целый музей^[45].

Посыл журнальной статьи обычно такой: «нечто происходит в мире, что важно для тебя, мой читатель, поэтому я информирую тебя об этом, а еще разъясняю, почему это круто и зачем это нужно именно тебе». И в этом заключается принципиальное отличие просто статьи от большой статьи, которую в редакциях называют английским словом фичер. Потому что фичер всегда рассказывает о чем-то большем, чем заявленная тема.

В фонд музея, который насчитывает больше полутора тысяч работ, помимо приобретений Опалевой, вошли сотни произведений из архивов профессора ВГИКа Александра Румнева и коллекционера Георгия Костаки. Первый заметил дарование, когда Зверев рисовал петухов на детской площадке в Сокольниках. А второй, работая в посольстве Канады, покровительствовал московским художникам^[46]. Экспозиция музея будет обновляться раз в квартал, раскрывая с разных сторон творчество Анатолия Зверева и его товарищей по московскому нонконформизму 1960-х годов^[47].

Федина А. // Vogue. 2015. Апрель. С. 158.

Мне знакомо это чувство: ты читаешь статью в любимом медиа, и она кажется классной и простой. Но как это сделано? Как? А вот так: многократными переделками. Если вы не готовы поклясться, что это предложение или эта связка единственно верные – выбрасывайте! Как говорится, when in doubt leave it out! И ищите другие.

Вообще текст – это десятки решений, которые нужно принять в процессе работы. Цель – чтобы он был интересным и логически стройным, чтобы речь как реченька журчала, а не мариновалась в заболоченной местности. Для этого всегда ставьте себя на место читателя. Он не знает, как вы старались, когда писали, не знает, с какими столкнулись трудностями, он не в курсе предыстории. Учтите все это и сделайте так, чтобы он остался доволен.

Так бывает: нужно писать о платье, а хочется о его создателе. Стоит ослабить внимание и статья уже не о том, о чем нужно. Поэтому всегда держите тему под прицелом, как делает это автор следующей статьи.

Оберег Утопии

Коко Шанель любила талисманы. Она была суеверна, и украшения в виде звезд, слонов и морских черепах защищали ее. Теперь драгоценные обереги появятся и у поклонниц Коко – новая ювелирная коллекция парижского Дома называется «Талисманы Шанель»^[48].

Здесь есть и фигуративные украшения – с любимым львом Мадемуазель, но в основном абстрактные вещи. Совершенно инопланетного вида – такие могла бы носить Аэлита XXI века. Представьте сочетание идеально закругленных природой молочно-белых жемчужин и необработанных сапфиров на круглой броши. Нечто вроде кометы с драгоценным хвостом. Или целую серию монохромных украшений, в центре которых – любимая Коко камелия, выполненная в технике гризайли на эмали и обрамленная бриллиантами. Тут и серьги, и кольца, и колье^[49].

В коллекции несколько глав: «Таинственная», «Увлекательная», «Харизматичная», «Гипнотическая» – на основе любой из них можно было бы придумать целую коллекцию. Быть может, когда-нибудь это и произойдет, но пока что мы можем видеть, с каким разнообразием и щедростью работают ювелиры Chanel. «Дух новаторства был движущей силой для Мадемуазель. И нам хватает смелости сочетать керамику и бриллиант, эмаль и золото, горный хрусталь и аметист, античные мотивы с хай-теком», – говорит глава ювелирного направления Бенжамен Комар^[50].

Коллекцию не назовешь минималистичной, просто в каждом украшении выбран один, очень эффектный прием. Например, игра на сочетании близких цветов – в колье из белых бриллиантов, окружающих желтый бриллиант. Или геометрическая форма – как у золотой броши с бриллиантами. Она напоминает орден за храбрость – для женщины такой же внутренней свободы и харизмы, как Габриэль Шанель^[51].

Тарханов А. // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 207.

Посмотрите, в тексте три абзаца, каждый из которых мог бы стать первым. Попробуйте переставить их местами – это работает! Но для вступления автор выбрал самый завлекательный: он начал с рассказа о Коко Шанель, ведь читать об известном человеке всегда интереснее, чем о вещи. Но практически тут же, во втором предложении, он перешел к истинной теме статьи: появилась новая коллекция. Поймав читателя на удочку «интерес к Коко», он стал рассказывать о другом. Каждое предложение раскрывает тему – сообщает нам нечто новое о коллекции.

Трехчастная структура, главы-абзацы – это выкройка статьи. Написав текст, следует не только его «отутюжить», довести до блеска формулировки, но и сделать незаметными швы. Посмотрите, как выполнены связки в следующем тексте.

Свадебный Оскар

В Москве, в «Барвихе Luxury Village», открывается бутик Oscar de la Renta, в котором целый этаж будет отведен подвенечным платьям.

Оскар де ла Рента всегда считал, что невеста должна быть влюблена в свое свадебное платье так же, как в жениха. И сам он был мастером именно таких вещей^[52]. Символично, что последним большим платьем в его жизни стал свадебный наряд Амаль Аламуддин, невесты Джорджа Клуни. Громкая церемония на фоне романтических видов Венеции – прекрасный финал для дизайнера, чья карьера была успешной, жизнь счастливой, а имя всегда стояло рядом с громкими фамилиями клиенток^[53].

У него одевались все первые леди Америки, и даже упиравшаяся до последнего Мишель Обама в прошлом году так и не сумела отказать себе в платье Oscar de la Renta. Потому что в них нет ни модной, ни политической конъюнктуры – это просто красивые платья^[54].

Прежде чем приступить к работе, дизайнер всегда подолгу беседовал с невестами, чтобы понять, что им нравится и в чем они в этот радостный, но все же трудный день будут чувствовать себя защищенными и сумеют остаться собой. Амаль Аламуддин хотела выглядеть элегантно, но романтично, и дизайнер сочинил платье оттенка слоновой кости с открытыми плечами и аппликацией из кружева шантильи, а пышную фату украсил бисером и стразами. Когда Дженна Буш, дочь президента Америки Джорджа Буша, сказала, что хочет платье простое, даже повседневное, он придумал расшитое матовым бисером платье на широких бретелях. Для Коко Брандолини д’Адды, итальянской аристократки, музы дизайнеров и своей бывшей ассистентки, кутюрье сшил платье-бюстье с драпировкой на лифе и атласной цветочной аппликацией на пышной юбке^[55].

Доминиканец по происхождению, Оскар де ла Рента начинал свою карьеру в Мадриде, где работал у великого Кристобаля Баленсиаги. Его первое платье не было свадебным, но в нем вполне можно было бы пойти под венец: в 1956 году он сшил бальное платье для Беатрис Лодж, дочери американского посла в Испании. Журнал Life поместил снимок девушки на обложку – так начался успех Оскара де ла Ренты в Америке. Но хотя он и вошел в историю моды как американский дизайнер, его латинское происхождение и испанский опыт всегда давали ему фору перед соотечественниками^[56].

Он всегда был теплее и жизнерадостнее, а его платья, будь то вечерние или повседневные, несли на себе печать южной страсти, беззастенчивой любви к роскошным тканям и отделке. Впрочем, природный аристократизм никогда не позволял ему переходить границу. Самые красивые платья Оскара де ла Ренты всегда были комфортными. Мы еще увидим в них дочерей и внучек его знаменитых невест^[57].

Михайловская О. // Vogue. 2015. Апрель. С. 148.

Сражайтесь с хаосом, стремитесь к ясности. У вас все должно быть четко, как в аптеке. В блоке «история создания вещи» не должно рассказываться о будущих переделках. Если глава называется «Все о моей матери» она не должна начинаться «Мой папа – человек талантливый».

Маленький текст – маленькая история. Она должна быть милой безделушкой, которую легко и приятно читать. Чтобы достичь этого, иными словами, чтобы оживить скучный текст, используйте декоративные приемы: создавайте эффект присутствия, рисуйте картинку, вводите авторское «я».

Спешите жить

Пять минут на глубокое бикини, пятнадцать на ноги целиком – я выхожу с лазерной эпиляции в приятном недоумении: такая скорость мне и не снилась! Современные лазеры в общем и так работают не медленно, но Cynocure Elite MPX, который только-только появился в Москве, делает все в два раза проворнее: три вспышки в секунду. Один выстрел обрабатывает площадь до восемнадцати миллиметров^[58].

Секрет устройства в наличии лазеров двух разных типов: один распознает волос, другой – сосуд, который питает фолликул. Благодаря этому аппарат срабатывает даже на смуглой коже с бесцветными волосами. Прежде лазеры их «не видели», и из-за риска ожога метод был противопоказан загорелым блондинкам. А новинка удаляет светлые волосы так же эффективно, как темные. Причем разряды переносятся безболезненно – за счет прохладной струи воздуха, направленной на кожу, даже на зоне бикини я чувствовала легкое покалывание, не более^[59].

Пока аппарат есть только в клинике Lazerjazz, которая недавно открылась в особняке на Таганке. Там собраны лазеры всех мастей: можно заодно пройти курс омолаживающих процедур, избавиться от акне, пигментных пятен, сосудистых звездочек^[60]. Не нужно ездить по городу от аппарата к аппарату. И это, конечно, примета времени. Сегодня, как у Кэрролла, чтобы двигаться вперед, нужно бежать в два раза быстрее и, значит, в салонах и клиниках будет появляться все больше экспресс-процедур, которые не уступают по качеству неторопливым релакс-ритуалам^[61].

Потапова Т. // Vogue. 2015. Ноябрь. С. 166.

Мир глянца, как вы уже поняли, про мечту и иррациональные удовольствия. Чтобы читатель смог получить заряд радости, недостаточно сообщить факт, мол, «классная вещь». Нужно всегда разыгрывать карту по полной программе: подавать информацию так, чтобы дух захватывало. На выбор масса средств – броская характеристика марки, кредо дизайнера, вау-фактор самой вещи, экономическая выгода и так далее и тому подобное.

Сравните тексты.

А. С мужского плеча

Азбука женского делового гардероба в капсульной коллекции Boss Fundamentals.

Деловые костюмы, похоже, окончательно вытеснили с модного Олимпа пышные юбки и платья^[62]. Вот и креативный директор Hugo Boss Джейсон Ву туда же:^[63] любимец Мишель Обамы^[64] создал в дополнение к основной капсульную коллекцию Boss Fundamentals. В ней есть все, без чего модницам не обойтись в этом сезоне: три модели жакетов, юбок, блузок и платьев, четыре модели брюк и пять моделей топов, которые станут идеальной базой для любого гардероба. Цвета – черный, темно-синий, глубокий серый и белый^[65]. Все вещи легко комбинировать между собой, создавая новые комплекты на каждый день: кипенно-белые сорочки и топы с рукавом три четверти можно носить с расклешенными брюками, а строгие жакеты с юбками-карандаш. «Я люблю создавать удобную одежду, которая подчеркивает женскую фигуру»^[66], – говорит дизайнер. Строгому костюму эта задача явно по плечу: ведь иногда, чтобы подчеркнуть главное, его нужно получше спрятать^[67].

B. Самый главный босс

Триумф костюма Hugo Boss отмечает капсульной коллекцией в честь любимого предмета гардероба.

Признанные мастера деловой моды Hugo Boss всегда славились своими костюмами^[68], а с тех пор, как у руля немецкой марки встал американский дизайнер Джейсон Ву, к безупречному крою добавились остромодные фасоны^[69]. В сезон, когда за костюмами охотятся первые модницы планеты^[70], дизайнер представил коллекцию-конструктор Hugo Fundamentals. Костюм мечты в ней найдет каждая: нужно только выбрать цвет – черный, серый или синий – и наиболее выигрышные для вашей фигуры жакет, юбку и брюки^[71]. «Мне нравится делать одежду, которая выгодно подчеркивает женские формы», – формулирует свое кредо дизайнер^[72]. Также в коллекции, чье название переводится как «основы», есть еще сорочки, платья с V-образными вырезами, топы с короткими и длинными рукавами. На работу как на праздник!^[73]

Vogue. 2015. Декабрь. С. 94.

Два эти текста очень похожи, и первый вполне мог бы выйти, он написан достаточно профессионально. Но во втором тексте формулировки чуть более точные, товары представлены чуть более эффектно, о дизайнере сказано так, что сразу понятно, какое место он занимает в пантеоне. Эти нюансы делают вторую статью более интересной. Разумеется, все это пишется не на одном дыхании, это результат анализа, доработки, редактирования.

Мы разобрали несколько совсем небольших статей. Пришел момент изучить зверя покрупнее. Тема следующей статьи – коллекция украшений, созданных московским ювелиром Петром Аксеновым специально для фильма «Матильда» (в продажу поступят серьги и тиары по мотивам). По этому поводу можно было бы сделать развернутую новость – тогда почти весь текст был бы посвящен описанию предметов из коллекции. Но так как вокруг коллекции есть интересная история (фильм и его героиня, балерина Матильда Кшесинская), о ней можно написать статью. Но заметьте: хотя в тексте есть рассказ о героине, ее времени и исторических событиях, в фокусе внимания автора всегда коллекция украшений, он не забывает о ней и все сводит к ней. Таков уж бизнес медиа о моде!

Царская невеста

Колье в знак верности, тиара для триумфа на сцене – новая коллекция Петра Аксенова в фильме «Матильда».

«Подарки Ники были хорошие, но некрупные»^[74], – писала в мемуарах княгиня Мария Романовская-Красинская, некогда известная как русская балерина Матильда Кшесинская. Новое имя и титул в эмиграции Мале, как ее звали близкие, дал брак с одним из Великих князей, но самые интересные страницы ее воспоминаний не о семейном счастье в Ницце или же бегстве из красной России, а о том, как из смешливой девчонки она стала примой Мариинского театра и влюбилась в наследника, будущего императора Николая II. Ну и о его царских подарках, конечно^[75].

История любви последнего русского царя и балерины давно просилась на экран, и вот за дело взялся Алексей Учитель, автор «Мании Жизели» и «Дневника его жены». Учитель фильмы привык делать с размахом и с прицелом на Венецию и Канны, поэтому в «Матильде» снимается не только весь цвет отечественного кино от Галины Тюниной до Евгения Миронова, но и иностранные артисты, в том числе исполнительница главной роли. А костюмы соответствуют букве эпохи – за них отвечает известная по работе с Балабановым и Хамдамовым питерская художница по костюмам Надежда Васильева. Она-то и пригласила ювелира Петра Аксенова в кино^[76].

Фильм о роковой красавице и марка Аxenoff Jewellery – идеальная пара. Любимый исторический период Аксенова – последние десятилетия правления Романовых, царствование Александра III и Николая II, переварившая все влияния, переживающая свой ренессанс Россия. Время, когда были поставлены оперы «Снегурочка», «Князь Игорь», а в ювелирном искусстве правили бал Фаберже и Болин. Кроме того, одна из самых любимых вещей Петра – так редко надеваемая сегодня женщинами тиара, а именно ее балерина обожала, и для фильма ювелир сделал их с добрый десяток. «Кшесинская огромное внимание уделяла украшениям и платьям. Она верила в силу первого впечатления, и на сцене и в жизни предпочитала эффектные появления, – говорит Аксенов. – Но было в ней что-то еще. Посмотрите на снимки великих балерин того времени – Тамары Карсавиной, Анны Павловой, их красота и харизма видны невооруженным глазом. А Кшесинская на фото кажется обыкновенной. Но отчего-то император помнил ее и исполнял ее просьбы всю свою жизнь»^[77].

В коллекции «Матильда» около двадцати пяти предметов: тиары, эгреты, броши, серьги и колье, которые ювелир делает впервые. Одна из сюжетных линий фильма – соперничество любовницы и молодой жены за сердце царя – отражена и в украшениях. Белокожая немка, императрица Александра Федоровна блеску драгоценных камней предпочитала романтичный жемчуг, для нее было изготовлено ожерелье-ошейник – два ряда жемчуга с белыми сапфирами. Любимый цветок – ландыш, и Аксенов сделал для нее усыпанную этими невинными цветами камею. Не то Матильда. В написанных на склоне лет мемуарах она подробно описала почти все подарки Ники, но Аксенов воспроизвел только два реально существовавших предмета: ошейник из бриллиантовых кругов, с которым она почти не расставалась, и колье из бантиков, его она надевала на шею или прикалывала на тулью шляпы. Остальное – оригинальные вещи. Вот ласточка-трансформер. Художница по костюмам поставила перед Аксеновым задачу: Матильда появится на кинопоказе и должна сразить окружающих. И ювелир нарисовал птицу с распахнутыми крыльями – ее можно носить на тонком ободке на голове или на лифе платья как брошку^[78].

Для Аксенова это не первый опыт работы в кино: в будущем году мы увидим его тиары и серьги в американском мини-сериале «Война и мир» с Лили Джеймс в роли Наташи Ростовой. Но коллекцию специально для фильма он делает впервые. Ему, привыкшему по законам современной ювелирной моды каждый сезон удивлять клиентов, – снежинки и щелкунчики к зиме, к Новому году елки и кремлевские башни, и ягоды к лету – кинематограф дал законный повод углубиться в дорогую сердцу эпоху. Сейчас идут переговоры об участии марки в следующей исторической картине и подготовка к ювелирной выставке в Нью-Йорке – Axenoff Jewellery выходит на американский рынок^[79]. Но «Матильда» не оставляет – и Петр собирается посвятить ей свои первые духи: «Это будет запах сладкий и резкий – амариллисы, орхидея и ветивер. А флакон украсит драгоценный бант, Кшесинская их так любила»^[80].

Соколова А. // Vogue. 2015. Август. С. 56.

Резюме главы
Как писать статью?

Инфоповод → сбор информации → выбор основной мысли статьи → определение угла подачи → трехчастный план → текст

О чем стоит помнить во время работы:

• Основная мысль статьи, а также поставленные в ней вопросы должны быть интересны широкой аудитории. Если вы не уверены, что какой-то пассаж интересен, – выбрасывайте!

• Чтобы оживить текст, используйте различные художественные приемы: создавайте эффект присутствия, вводите авторское «я» или элементы репортажа, проводите занятные и всем понятные аналогии.

• Сражайтесь с хаосом, к которому всегда тяготеет текст. Для этого делите его на главы или азбацы. В главе «о стиле» не должно быть пассажей о природе.

• Части статьи должны быть связаны между собой, логически вытекать одна из другой. Во время редактуры не забудьте проверить наличие связок и отполировать их. Если это не помогло, попробуйте изменить последовательность частей-глав – возможно, рассказ станет более стройным.

• Во время редактуры следите, чтобы ни одно из предложений не повторяло смысл предыдущего. Оттачивайте формулировки.

• Не забывайте об истинной теме статьи, всегда держите ее в центре внимания.

Как брать интервью?

Сегодня в глянцевом журнале редко встретишь интервью – жанр не умер, но его статус ниже плинтуса (когда мы заявляем о гибели какого-то литературного жанра, мы в основном имеем в виду его статус, писал Том Вулф). Причина нелюбви к интервью – бурный расцвет editor’s value*. Амбициозные главные редакторы хотят, чтобы каждая статья была запредельно интересной, а для этого нужно в статье дать контекст, разложить все по полочкам, объяснить роль героя в истории искусства – как говорят у нас, «указать место на карте», имея в виду не карту мира, а скорее табель о рангах. То есть все самое важное читателю про героя интервью разъяснить, успеть ввести в курс обстоятельств его жизни и творчества, при нем живом в тексте говорить о нем за глаза. А иначе скучно читать!

Почему все это невозможно получить на интервью? Ну не каждый человек захочет в сто первый раз пересказывать свою биографию, и уж точно мало кто стремится анализировать свой жизненный путь, излагать оригинальные точки зрения о своем характере и творчестве, а еще острить и делать выводы о тенденциях в обществе. И не каждый интервьюер готов задавать острые или неудобные вопросы: «Почему провалился ваш последний фильм?» Поэтому для большой или маленькой статьи, посвященной дизайнеру или артисту, журналисты делают ресерч, опрашивают экспертов, берут у героя интервью и потом уже выдают микс из всего самого-самого. Но это не значит, что само интервью – лишь винтик в машине, что оно не важно. Если герою не интересно отвечать на вопросы, если он не настроен общаться – хорошая статья не получится. Задача журналиста – сделать все, чтобы интервью выстрелило, чтобы человек раскрылся перед ним и читателями.

В онлайн-медиа интервью, конечно, живут и процветают, и тому есть масса причин: необходимость оперативно реагировать на повестку, необходимость постоянно выдавать новые материалы (выпустить интервью гораздо быстрее, чем писать фичер по его мотивам) и безграничность интернет-страницы, что позволяет публиковать длиннющие беседы с героем.

Как готовиться?

В начале 2000-х было вполне comme il faut ходить на интервью без подготовки, но, к счастью, это безумие в прошлом. Чем лучше вы подготовитесь к разговору с малознакомым человеком, тем охотнее он будет отвечать. Изучите биографию героя и последние публикации о нем, прочитайте книгу, по которой он сейчас снимает фильм, и книгу, обложку которой он запостил вчера в «Инстаграме». Нужно, чтобы человек увидел в вас не просто посредника между ним и публикой, но и собеседника, который поможет ему разобраться в себе и мире вокруг.

Интервью – это разговор двух незнакомцев, которые встретились не по доброй воле. Одному из них нужно, чтобы другой раскрыл ему душу, другому хочется домой. Поэтому думайте не только о себе, но и о своем визави: начните с вопросов, на которые ему будет интереснее всего отвечать, а потом уже переходите к тем, ради которых вы пришли.

Лично я не блестящий собеседник, и интервью для меня всегда – пульс двести. Но, кажется, я хороший интервьюер: мой козырь не веселая болтовня, а умение слушать. Читая статьи о герое, я так им проникаюсь, что к моменту нашей встречи мне хочется знать о нем все: счастлив он или печален, что его недавно рассмешило, ради чего он готов идти на баррикады, что хочет сказать людям, что мешает его таланту полностью раскрыться и т. д. и т. п. Я не только внимательно слушаю героя, но потом крайне внимательно расшифровываю запись и бережно монтирую его речь в тексте. Поправляя его слова – а устную речь всегда стоит причесывать, – я стремлюсь прежде всего к тому, чтобы его лучше поняли. Именно в этом цель интервью и статьи. Как говорит Карина Добротворская, президент и редакционный директор департамента развития брендов Сondé Nast International, в глянце мы не берем интервью с фигой в кармане. Наша задача не подловить человека, не вывести его на чистую воду, не выставить перед всем светом пустышкой – потому что в глянцевых журналах не пишут о тех, кто не заслуживает этого. Раз героя выбрали, значит, на него будут смотреть благожелательно. Линза глянца радужная, и истории, которые мы пишем на основе интервью, – о том, что есть на свете человек, который изменил наш с вами сегодняшний день к лучшему. Почему он это сделал и как ему это удалось – вот, в общем, об этом и статья.

Как составлять вопросы?

Прочитали тонну статей по заданной теме? Составьте по пять вопросов на каждую из перечисленных ниже групп. Это поможет вам убедиться, что вы ничего не упустили про «вчера, сегодня, завтра» героя. Со временем о такой сортировке вопросов можно будет забыть – она нужна только первое время для тренировки.

Группа А. О поводе вашей встрече – он же инфоповод

Спросите все, без чего не сможете написать текст. О чем новый фильм? Чем привлек сценарий? Однако если у вас мало времени, эти вопросы лучше задать пиарщику до начала интервью: тогда сможете сконцентрироваться на более интересных вещах.

Группа B. О биографии

Что-то о славном прошлом – встречах с моральными авторитетами, переломные моменты в детстве и все в таком духе. Если истинный герой статьи не человек, а вещь, расспросите ее автора об обстоятельствах работы над ней.

Группа C. Профессиональная экспертиза

Все о том, что может пригодиться читателю в жизни. Косметолога нужно спросить, как выбирать крем, как определить свой тип кожи. Театрального режиссера – какой фильм смотреть в сентябре. Дизайнера – о главных покупках сезона.

Группа D. О тенденциях в профессиональном сообществе и вокруг него

Что в мире происходит? Как меняются правила игры и как он к этому относится?

В списке должны быть и еще вопросы вне групп: что-то индивидуальное, что поможет «зацепить» героя или просто ему понравиться. Их, как уже было сказано, вы зададите вначале. Те, которые ему не понравятся – и поэтому он может закончить интервью (о причинах развода, о провале фильма, о новом бойфренде), вы зададите в конце.

Прочитайте вопросы ниже и посмотрите, из какой они группы.

Редакционное задание: к выходу нового аромата Givenchy нужно взять интервью у главного парфюмера марки Франсуазы Донш и записать ее ответы в форме рассказа от первого лица.

Вопросы:

• О детстве: где вы росли, кто ваши родители, почему вы выбрали профессию парфюмера? Группа B

• Начало карьеры: какие требования были тогда к парфюмерам? Какие ароматы были в моде? Группы В, С

• Знакомство с Юбером Живанши – самое яркое воспоминание о нем. Чему вы у него научились? Как он работал? Чего ждал от ароматов? Какие задачи перед вами ставил? Группа В

• Насколько тесно вы работаете с нынешним главой модного дома Рикардо Тиши? Как мода влияет на создание аромата? Группа D

• Ароматы сегодня: какие старые правила умерли, какие новые появились? Группа А, D

• Какой профессиональный вызов стоит перед вами сегодня? Группа D

• Ваш любимый аромат? Группа А

• Новое поколение парфюмеров – чего от них ждать? Группа D

Редакционное задание: К выходу новой версии любимых советскими женщинами духов Climat нужно взять интервью у парфюмера Lancôme и написать небольшую статью о новинке.

Вопросы:

• Какова история появления Climat в 1967 году? Каким был парфюмер Жерар Гопи, где черпал вдохновение, какие задачи перед ним стояли? Группа B

• Каким был аромат 1967 года? Были ли это дневные или вечерние духи? Почему они стали культовыми в СССР? Группа B

• Что можно считать точкой отсчета популярности аромата (был ли это фильм «Ирония судьбы…», в котором есть сцена, как Ипполит вручает флакон Наде)? Группа B

• Почему во Франции аромат не был столь успешен? Группа B

• Почему в Lancôme решили переиздать духи? Группа А

• Что изменилось – запах, флакон? Группа А

• Каким именно женщинам понравится аромат? Группа А

• Какие парфюмерные тренды он поддерживает? Группа D

Редакционное задание: К юбилею меховой марки «Меховой холодильник» нужно взять интервью у ее генерального директора Екатерины Акхузиной и написать статью о фабрике и меховой моде в СССР.

Вопросы:

• Вы помните, как папа, основатель компании, брал вас с собой на производство – что сохранилось в памяти? Каким было предприятие, что за люди там работали? О чем говорили дома – насколько рабочие дела проникали в семью? Чему в жизни и работе научил вас отец? Группа В

• Легенды фабрики: какие истории рассказывали старожилы о постоянных клиентках? Что лежит в архивах фабрики? Какие артефакты сохранились? Группа В

• Как изменились вкусы москвичек – какой мех/модели/фасоны носили раньше, что выбирают сегодня? Кто ваши клиентки? Как изменилось отношение к меху? Группы В, С, D

• Как изменилась работа меховщиков за последние годы? Насколько технологичным стало производство? Чем шуба-2016 отличается от шубы-1960? Группы В, С, D

• Как отпразднуете юбилей? Какие предметы из юбилейной коллекции – повод для гордости? Что носите сами? Группа A

Каждый случай, конечно, индивидуален. Главное, о чем следует помнить, составляя вопросы: вы представляете читателя. Думайте о его интересах и потребностях и старайтесь добиться от собеседника чего-то стоящего.

Из переписки редактора и корреспондента накануне интервью с дерматологом Мари Икс:

«Вы должны быть рупором обычной женщины, которая тратит деньги на косметику и у нее со временем накопилась куча вопросов. А так как Мари сама работает косметологом, она может дать ответы на все эти вопросы. Мы хотим, чтобы вы выспросили у Мари все о создании нового крема и его эффекте, может, поспорили где-то с ней, чтобы вывести ее на какие-то интересные, парадоксальные сведения/обобщения. Например, марка говорит, что новый крем подходит для любой кожи. Но ведь нам постоянно твердят, что нужно выбирать средства по типу кожи, да и сама Мари говорила: “Типов кожи существует столько, сколько людей на земле, и косметологу важно проанализировать несколько аспектов состояния кожи: генетику – то, что дано природой; память – то, что накопилось в результате неблагоприятных воздействий внешних и внутренних факторов”. Проверьте другие ее интервью – она очень прямолинейная, поэтому за свою жизнь рассказала много интересного, на чем ее можно подловить и построить разговор. Выясните ее мнение о сверхпопулярных сегодня инъекциях. Делает ли она уколы себе? В каких случаях колоть не нужно, а можно обойтись филлером-кремом? Что-то про упаковку – Мари уделяет ей большое внимание (ее собственная марка упакована в безвоздушные помповые бутылочки!)».

С появлением опыта вы не только перестанете стесняться задавать неудобные вопросы, но будете способны сходу взять интервью у героя, о котором вы мало что знаете. На этот случай у каждого журналиста должен быть список стандартных вопросов. Например, вот такой:

• Как проходит ваш обычный день? (Простой способ выяснить, чем занимается герой и что из этого может быть интересно.)

• Если бы вы начинали карьеру/жизнь с начала, что сделали бы иначе? (Программные заявления украшают текст!)

• Произведение искусства, которое не выходит у вас из головы… (В этом вопросе все – и творчество, и модная тема арта.)

• Назовите свое самое любимое и нелюбимое явление в поп-культуре. (Поможет раскрыть характер.)

• Пять вещей, которые вы бы взяли с собой на необитаемый остров… (Чистый инфотейнмент: забавно и полезно.)

Еще изучите знаменую анкету Пруста, там оптимальный набор вопросов, способных более-менее раскрыть личность любого незнакомца.

Эти вопросы не подходят для большого интервью – во время подготовки вы точно придумаете что-то получше. А чтобы вы могли с ходу побеседовать с человеком, о котором пока мало что знаете, – в самый раз. Они могут выручить вас и на пресс-конференции с поп-звездой, и когда болтаете с дизайнером за бокалом апероля на лужайке где-то под Римом. Потому что журналист должен всегда копать и ему вcегда должно быть любопытно. «Stay hungry, stay foolish», – сказал в своей стэнфордской речи великий вдохновитель нашего поколения Стив Джобс. Будьте голодны до разговора, будьте голодны до информации, стремитесь узнать и понять! От любопытства кошка сдохла, Варваре нос оторвали, а журналист получил Пулитцеровскую премию. Если вам не любопытно, как устроен мир и люди вокруг вас, – это не ваша профессия. Причем foolish не менее важно, чем hungry: вы не должны бояться переспросить, если чего-то не поняли, не должны бояться задать глупый вопрос. Нет ничего печальнее, когда на пресс-конференции или круглом столе ведущий объявляет: «А теперь – вопросы». И в ответ – тишина. Я видела такое и в Нью-Йорке, куда журналистов привезли на встречу с создателями крема, которым пользуются миллионы женщин. Я видела такое в зале отеля в центре Москвы, где суперзвезда рассказывала о своей благотворительной программе. Не должно и не может такого быть. Вопросы должны быть всегда. В идеале – классные, но можно и простые, ведь это ваш шанс поговорить с выдающимся человеком, не зря же он в президиуме пресс-конференции. Позиция «я молчу, потому что я давно все понял», – неправильная. Правильная позиция – «вы не затронули вот такой аспект, давайте разберемся!». Помните о том, что один хороший вопрос может сделать вам имя в профессии и, конечно, помочь написать классную статью для своего журнала, и спрашивайте! Только любопытство было у первых редакторов российского глянца – они ничего не знали о том, как писать о красоте и моде, как вообще делать журналы о красивой жизни, которую они видели в кино. Но они справились, потому что они читали, смотрели, анализировали, спрашивали.

«Я всегда чувствовала, что самое великолепное в интервью для рубрики “Красота” – это вопросы, которые задает журналист… Дорогая, вы не могли бы написать один, два, три или десять вопросов, которые считаете подходящими и относящимися к делу, и прислать их мне? А потом мы дополним их списком общих вопросов, которые будут у вас про запас. Я чувствую, что в нашем интервью настроение задает тот, кого мы интервьюируем. Я не чувствую, что вопросы достаточно сильные или что мы докапываемся до сути людей!.. Не все вопросы должны касаться красоты, но обязательно здоровья, взглядов на жизнь, духовной стороны жизни и так далее».

Служебная записка главного редактора Vogue Дианы Вриланд от 2 Апреля 1970 года. Vreeland, Alexander, ed. Diana Vreeland, Memos: The Vogue Years 1962–1971 (New York: Rizzoli, 2013. P. 56).

В фильме «Сентябрьский номер» Грейс Коддингтон, на тот момент креативный директор американского Vogue, рассказывает, что в поезде или автомобиле по дороге на съемку она никогда не спит, а смотрит в окно – ведь чем больше ты узнаешь о регионе, в котором будешь снимать, тем лучше, идеи витают в воздухе. Это тот самый голод – желание узнать, а ведь Грейс в этом бизнесе уже три десятилетия!

Как себя вести во время интервью?

Каждый ваш вопрос – потенциальная зацепка. За одну ниточку потянешь – ответ «да, нет, не знаю», за другую – то же самое. Но потом один из вопросов попадает точно в цель, и герой взахлеб два часа рассказывает о том, что его действительно интересует. Если он говорит на отвлеченную тему и ни слова вы не сможете использовать в статье (потому что тема другая), все же не перебивайте его. Во-первых, высказавшись, он будет откровеннее отвечать на важные для вас вопросы. Во-вторых, возможно, намеченный вами до встречи с героем угол материала – ошибка, и вам нужно его изменить: статья ведь о герое, а не о ваших представлениях о нем.

Мечта любого сотрудника глянцевого журнала – сесть с героем в ресторане, выпить шампанского и поговорить по душам. Такое бывает, но все реже, и реже, и реже. Чтобы как-то оживить беседу, редакторы стараются совместить ее с каким-то необычным занятием. К примеру, журналисты американского Vogue во время интервью cкачут со своими героями на лошадях, принимают ванны в спа, а Роб Хаскелл даже прыгнул с актрисой Алисией Викандер с парашютом. Герой может как угодно плохо отвечать на вопросы, но сам факт совместного прыжка или обертывания из водорослей – уже сюжет. Достаточно будет описать обстоятельства интервью, чтобы текст заиграл. Ведь всем интересно узнать, как знаменитый артист ведет себя в быту или в экстремальной ситуации.

Но не важно, удалось вам оказаться в одном бассейне со звездой или вы сидите с ней за столом на пресс-джанкете*: не теряйте времени, сразу задавайте вопросы. Почему?

Рассказывает Алла Белякова, редактор отдела красоты Cosmopolitan (1994–1995), заместитель главного редактора Elle (1995–2000), главный редактор JaLouse (2001–2005), главный редактор Glamour (2006–2011), главный редактор журнала Condé Nast Traveller (2011–2014):

«В конце девяностых я поехала во Францию на интервью к дизайнеру Эмануэлю Унгаро для журнала Elle. Меня вместе с группой иностранных журналистов долго везли на машине в загородный дом дизайнера где-то в Провансе. Месье Унгаро радушно встретил нас на пороге и пригласил к столу. Мы обедали, болтали о том о сем, а потом он встал, вытер салфеткой рот и сказал: «Как же я устал, пойду, пожалуй, вздремну!» Ушел и больше не возвращался. Не было ни индивидуальных интервью, ни брифинга за круглым столом, ничего. Редакторы из интерьерных журналов пошли фотографировать интерьеры, жена хозяина рассказывала, где была куплена та или иная вещица. А я сидела за столом и думала: о чем я буду писать? В итоге, конечно, выкрутилась: вспомнила, что во время обеда я таки задала ему вопрос из моего списка, и он отлично на него ответил. Что-то вроде «каждый может надеть белую блузку, черную юбку и черные туфли, мастерство стилиста в том, чтобы блузка была в горошек, юбка в клеточку, а туфли – облитые серебром, и если все это сочетается, то вот это проявление настоящего вкуса». Вокруг этого я и построила текст. С тех пор я никогда не ждала удобного момента или особого приглашения на интервью, чтобы собирать информацию для текста: задавала вопросы с порога и во время светской болтовни».

Как расшифровывать запись?

Всегда расшифровывайте слово в слово, но потом редактируйте речь своего собеседника так, чтобы из вербатима и потока сознания она превратилась в литературную письменную, а в рассказе появилась стройность. Когда ваш редактор будет придираться к неуклюжим цитатам, он не примет во внимание аргумент: «Но он так сказал!» Да, герой вашего материала ошибся с датой выхода фильма, неправильно описал суть косметической процедуры, не помнил фамилию дизайнера. Вы не стенографистка, а редактор – вот и редактируйте.

Работая с записью и расшифровкой, сразу отмечайте важные куски, пассажи, реплики. Секрет в том, что половину вашей будущей статьи вам уже продиктовали: во время интервью герой наверняка произнес небольшой монолог, в котором точно изложена вся суть или ярко проступает его личность. Найдите его. Затем вооружитесь фактами, и вперед. Помните, как режиссер документального фильма на монтаже меняет угол рассказа, сюжет своей истории – так и вы можете обращаться со своим материалом. У вас в руках коробка «Лего», вы высыпали кубики-детальки и, глядя на свое богатство, должны решить – какой замок я могу из этого собрать? А какой – хочу?

Прочитайте интервью с кинокритиком Марией Кувшиновой, основательницей портала о кино kkbbd.com.

МАРИЯ КУВШИНОВА, КИНОКРИТИК:

«А ПРАВДА, ЧТО ВЫ БЫЛИ СТАЖЕРОМ НА МАППЕТ-ШОУ?»

– Маша, давай начнем с формулы: что нужно, чтобы интервью получилось?

– Прежде всего необходимо понравиться собеседнику, для этого можно сказать какую-то очень тонкую вещь о его жизни и творчестве. Чтобы он был счастлив, что его поняли. Или что-то просто интересное, что вы раскопали в его биографии: то есть прочитали не в первом абзаце в «Википедии», а хотя бы в двадцатом. «Правда, что вы были стажером на “Маппет-шоу”?» – вот это может стать началом для отличного разговора.

– О чем стоит помнить, работая с текстом?

– В интервью самое главное – интонация. Есть журналисты, которые не умеют структурировать текст, но у них хорошая интонация. Интонация – это когда от текста нет ощущения, что с вами говорил робот.

– Ты согласна, что существует большая разница между тем, как прошло интервью, и тем, каким оно предстает в тексте?

– Да, вполне возможно. Никто ведь не говорит, что большая часть интервью с иностранными артистами, которые выходят в России, – это пресс-джанкеты, получасовые круглые столы с участием десяти журналистов из других стран. Это какой-то маленький секрет, который все скрывают, – эксклюзив бывает очень редко. Но эти круглые столы – возможность задать свои несколько вопросов крупному режиссеру или интересному вашим читателям герою и микрошанс повлиять на то, как пойдет общий разговор. Шанс, конечно, минимальный, ведь там сидят еще другие люди, которые, вполне возможно, гораздо лучше знают английский или гораздо более уверены в себе, чем вы, – но нужно попытаться победить в конкурентной борьбе.

– О чем стоит помнить, когда идешь на встречу, к примеру, с Вуди Алленом?

– Когда я начинала работать, только-только открылся доступ к пресс-джанкетам на международных фестивалях, и я не могла понять, почему журналисты сидят и разговаривают с героем только на узко сфокусированные темы? И почему нужно говорить только об этом фильме, ведь это чувак, которого ты так давно заочно знаешь и хочешь о стольком его спросить! А потом ты встречаешься с ним снова и снова – и вот когда ты с Вуди Алленом видишься в пятый раз, ты понимаешь: если ты у него сегодня спросишь ВСЕ, то тебе через год в статье о нем будет просто не о чем писать. Это такая порционная штука, намеренная. Ты можешь сразу задать ему все вопросы, но потом тебе же самому будет неинтересно. К тому же в каждой статье тебе придется повторяться – и это тяжелая профессиональная штука. Но чтобы в сто первый раз сделать интересный текст, нужно делать упор на инфоповод – герой может что-то новое тебе рассказать только потому, что его раньше об этом не спрашивали, ведь такой темы не было. И на этом живет весь глянец.

Показывать ли герою, что получилось?

По закону Российской Федерации высылать статью до публикации вы не обязаны. Однако закон гласит, что журналист должен проверять достоверность сообщаемой им информации, поэтому лучше показать получившийся текст герою, чтобы он мог указать на неточности – а они могут быть просто потому, что вы неправильно истолковали его слова или он сам ошибся. Некоторые журналы высылают на согласование лишь цитаты, а остальные факты проверяют сами. Но я лично лучше сплю, если знаю, что мой герой прочитал всю статью и не нашел в ней ни одной фактической ошибки. Хотя в процессе мы можем с ним долго бодаться по поводу тех или иных формулировок. Да, в глянце, где тон статей априори благожелательный, конфликты с героями интервью при сверке текста случаются регулярно. Дело частично в том, что у каждого человека есть собственное представление о том, как «писать красиво» и как «писать красиво о нем». Учитесь договариваться: объясняйте, почему эта фраза лучше, чем та, которую вам предлагает герой или его агент. Где-то можно пойти на уступки, где-то нужно настоять. На случай, если вы испугаетесь, что герой пойдет в суд, юрист российского Condé Nast Анна Фиськина сообщает следующее: «Аудиозапись интервью может быть использована как доказательство вашей правоты в суде, однако придется доказывать ее подлинность. А подлинность цифровой записи доказать гораздо сложнее, чем пленочной».

Согласно статье 49 закона о СМИ журналист обязан:

• соблюдать устав редакции, с которой он состоит в трудовых отношениях;

• проверять достоверность сообщаемой им информации;

• удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

• сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника;

• получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей;

• при получении информации от граждан и должностных лиц ставить их в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

• ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

• отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона;

• предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста (в ред. Федерального закона от 04.07.2003 № 94-ФЗ);

• соблюдать запрет на проведение им предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума при осуществлении профессиональной деятельности (п. 10 введен Федеральным законом от 04.07.2003 № 94-ФЗ).

Журналист несет также иные обязанности, установленные законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

При осуществлении профессиональной деятельности журналист обязан уважать права, законные интересы, честь и достоинство граждан и организаций.

Государство гарантирует журналисту в связи с осуществлением им профессиональной деятельности защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему общественный долг.

А КАКИМ ПРАВИЛАМ В ИНТЕРВЬЮ СЛЕДУЮТ ЗАПАДНЫЕ ЖУРНАЛИСТЫ?

Рассказывает Александра Старк, журналист, преподаватель Швейцарской Школы Журналистики (MAZ), г. Люцерн, Швейцария

– Алекс, как принято в Швейцарии: показывают ли журналисты своему спикеру готовый текст перед публикацией?

– Как я говорю своим студентам, если вы уже записали интервью – слишком поздно начинать думать о том, показывать ли герою текст. Об этом нужно вспоминать до начала интервью, чтобы успеть обсудить со спикером «правила игры». Будет ли это on the record или off the record интервью? Если интервью off the record – значит цитировать нельзя, его дают, чтобы ввести вас в курс дела, обрисовать проблему. Полученную информацию можно использовать, но так, чтобы невозможно было вычислить источник. On the record – значит цитировать можно.

Все это нужно обговорить в переписке вместе с вопросом, какого рода текст вы будете показывать ему до публикации. В Швейцарии, как и в Евросоюзе вообще, традиция предписывает показывать спикерам лишь цитаты, а не весь текст, но только если они об этом просят. Не все люди знают, что имеют право попросить, поэтому принято ставить в известность, что есть такая возможность.

Еще один нюанс: я считаю, что нужно присылать не только цитаты, но и контекст, в котором они используются: одно предложение до цитаты и одно после. Это нужно также для того, чтобы человек знал, что его цитата не была поставлена в другой контекст.

– Насколько сильно спикер может изменить свои слова в тексте?

– Некоторые герои действительно думают, что могут менять слова так, как им хочется. Это неверно. У нас есть такое выражение: What you said – you said («Ты сказал то, что сказал»). Я рекомендую своим студентам проговаривать это в самом начале интервью, когда включен диктофон: «Давайте договоримся, под запись; что сказано, то сказано, вы не будете потом отказываться от своих слов». Есть всего несколько ситуаций, когда человек может изменить цитаты. Во-первых, если он хочет сделать фактическую правку. Например, он сказал: «Мы хотим уволить сорок человек», а на самом деле оказалось, что двадцать. Во-вторых, если он сказал что-то, что обвиняет его, свидетельствует против него. В-третьих, если он сказал что-то о личной жизни – например, «моя жена всегда говорит мне, что у меня глупые шутки». Да, это можно убрать, потому что это не входит в сферу «общественных интересов». В-четвертых, можно менять текст, если спикер не согласен с его сокращением или переводом. К примеру, в Швейцарии мы говорим на диалекте, а статьи переводим на немецкий и так публикуем – при переводе всегда есть место для интерпретации. Тут можно что-то поправить, если перевод не удовлетворяет спикера. Я сама говорю по-русски и знаю, что русский язык намного более сложный, в вашем языке масса нюансов. В немецком все гораздо проще, четче. В нашем языке нет двадцати разных слов для одного и того же. Швейцарский немецкий очень бедный, у нас нет такой проблемы.

Бывает, что пиар-менеджеры героя пытаются вписать свои вопросы и ответы в ваше интервью, но это неправильно, всегда нужно с этим бороться. Такие вещи не регулируются законом, у нас есть только закон о свободе слова и прессы, а подобные вещи лежат в области этики. Тут можно ссылаться на стандарты швейцарского oрганa саморегулирования и на мировые нормы.

– Если правок у спикера много и не удается прийти к соглашению, как быть?

– Лучше вносить все правки по телефону, обсуждать слово за словом. Спрашивать, вот это слово ошибка? Если человек говорит «да», ты включаешь запись, и если на записи есть ваша фраза, нужно просить человека обосновать изменения. Изменение возможно – как я у�

© 1987 by Verlag Aenne Burda GmbH & Co,

© Соколова А.А., текст, 2020,

© Ооформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

* * *

Предисловие

Алексей Зимин,

журналист, публицист, шеф-повар, ведущий кулинарных телепередач. В разные годы – главный редактор журналов GQ, «Афиша-Мир», «Афиша-Еда».

У российской глянцевой журналистики много общего с социалистическим реализмом. Писательница Татьяна Толстая называла соцреализм «восхвалением начальства в доступной ему форме». Это точно, но не исчерпывающе. Руководящий принцип такого рода искусства состоит в моделировании реальности, встраивании ее в прокрустово ложе идеи о победе пролетариата в классовой борьбе. Глянцевая журналистика обращается с окружающим миром похожим образом, только руководствуясь другими целями и задачами. Для нее в истории победил не пролетариат, а потребительский капитализм.

Глянцевые журналы в России стали чем-то большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи. В среде потребителей «гламура» они отчасти заполнили пустующую нишу национальной идеи. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат.

Под влиянием глянцевых журналов сформировались устойчивые представления о роскоши, номенклатуре и нормах потребления товаров класса люкс, выкристаллизовался своеобразный язык гламурной субкультуры.

То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада случилось за десять с небольшим лет. При этом образная система и система ценностей глянцевых журналов вышла за границы этого рода медиа, переросла рамки субкультуры.

Высокие цены на нефть, рост уровня жизни, легализация крупных капиталов – все эти обстоятельства только подстегивали развитие культуры «глянца и гламура».

Пик расцвета глянцевых журналов приходится на период с 2004 по 2007 год – середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды. Журналы Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием.

Рим однажды спасли гуси, а рынок российской глянцевой прессы – женщины. Кризис 1998 года поставил крест на многих медийных начинаниях. Журналы закрывались пачками, рекламный рынок падал, потребительские индексы снизились до катастрофических минимумов, и только в сфере женских глянцевых журналов экономические потрясения вызвали не бурю, а только легкую рябь по воде. Женские журналы первыми оправились от экономического спада и стали наращивать объемы рекламных поступлений и аудиторию.

Объяснений здесь может быть много, но самое верное – на поверхности. Женщины – это идеальные потребители, по крайней мере в эпоху первоначального накопления, когда мужчины еще думают, как заработать, женщины уже готовы тратить. Статистика показывает, что рекламное сообщение, адресованное женщине, будет встречено куда более лояльно, чем сообщение, адресованное мужчине. Мужчины в среднем более консервативны в потребительских привычках. Динамика эта со временем меняется, то есть и мужчины, и женщины движутся в сторону некоего усредненного покупателя с похожим набором реакций и потребностей. Но в России эта тенденция пока отстает от западных аналогов. Кроме того, чисто этнографически в России это сближение долго будет напоминать соревнование Ахиллеса и черепахи. Ахиллес-мужчина не может догнать женщин просто потому, что женщин банально больше.

Неслучайно, что рынок журналов потребления до сих пор по преимуществу рынок женских журналов. И не только в России. В США, Англии и Германии ситуация та же.

Апелляция к женской аудитории, позиция журналиста, недалеко ушедшего от продавца отдела парфюмерии, разумеется, не могли не повлиять на стилистку, язык, образную систему русского глянца. Большинство его авторов, особенно на первом этапе, отличала звериная серьезность. Примерно как у писателей времен соцреализма.

Однако постепенно сама диалектика потребления, изменение потребностей аудитории внесли свои коррективы в технологию производства русского гламура. И он стал делаться уже по вполне международным стандартам. Каким именно – рассказывает эта книга.

Введение

1.

…А потом у меня зазвонил телефон, и голос главного редактора журнала Vogue Виктории Давыдовой произнес: «Что делаешь? Спишь?» Пришлось соврать. Через час мы встретились в кафе, и она сказала: «Мой шеф-редактор уходит, и я предлагаю тебе его место». Вот ради этого все и было – все то, что было до этого. Эта сцена не то что бы символизирует значительное изменение моей жизни, но я вдруг почувствовала рядом всех тех, кто когда-либо работал на Большой Дмитровке на одиннадцатом этаже «Мехового холодильника», и все они обступили меня и смотрят. Ну как я могла отказаться? Есть на свете журнал лучше всяких других, и он выбрал меня.

Эту книгу я начала писать в Vogue, но задумала еще раньше. Всегда хотела, чтобы было удобно: приходит новый редактор, а я ему – учебник. Разговаривать начну страницами. Двадцать пятая. Пятьдесят четвертая. Немного с сороковой.

2.

Есть сферы, куда можно войти и удобно расположиться без протекции и многих лет упорного труда, а всего лишь с помощью базового для этой сферы умения. Снимите хороший фильм – и вас полюбят; хороший роман, пусть и изданный за свой счет, вознесет к успеху. Напишите одну хорошую статью, отправьте в «Фейсбуке» редактору – вам перезвонят, вас пригласят на собеседование и возьмут на работу. Умение писать – базовое для сферы глянцевой журналистики, именно оно до сих пор открывает мне все двери. Поэтому не спрашивайте, как устроиться на работу в глянцевый журнал или к нему на сайт, – учитесь писать, а затем просто постучитесь.

Тук-тук.

– Кто там?

– Это я, твой шанс.

– Неправда, шанс никогда не стучится дважды.

3.

Методология преподавания профессии «редактор глянцевого журнала» у нас еще не сложилась. Слишком недолго существует профессия, слишком мало в ней методистов. Поэтому большая часть профессиональных советов передается из уст в уста и на английском. When in doubt, leave it out. We are a fashion magazine, however. Question arises! Переводить их я не буду, тут нужен не перевод, а адекватный аналог, которого пока нет.

Внимание! Дальше я буду писать не глянцевые журналы, а просто журналы. Журналы, mon amour.

4.

Тексты, которые печатают в журналах, можно назвать одним словом – infotainment. От английского information и еntertainment. Инфотейнмент – самая суть журналов, их жанр и девиз «Развлекай, информируя» и «Информируй, развлекая». Только истории эти должны быть рассказаны через призму глянцевого мира. Призма – та же линза. Линза глянца – радужная, она не позволяет увидеть неприглядные стороны человеческой жизни от грубости до болезни или неотвратимости смерти. И хотя репортажи на социальные темы в журналах встречаются, это всегда истории со счастливым концом. Это не однобокость, а осознанный выбор. На все остальные темы двадцать четыре часа в сутки пишут сайты и социальные сети. Ежемесячные глянцевые журналы – о другом. О радостях жизни: моде, косметике, магии творчества, искусстве, уходящих ремеслах и новых технологиях. Журналы стремятся создать картину мира, в котором человек чувствует себя свободно и радостно, а вещи несут ценность и эстетическую, и этическую. Журналы разъясняют контексты, пытаются отразить дух времени и дать ощущение сопричастности ему. Во время чтения хорошо сделанного журнала человек может почувствовать общность с другими людьми, повысить собственный статус в своих глазах или в глазах окружающих (сколько женщин покупают Vogue только ради того, чтобы подруги видели, что она читает!). В общем, сплошные плюсы!

Что значит «хорошо сделанный журнал»? Это журнал, редактор которого знает, какая тема интересна его читателю, и умеет правильно эту тему подать. Одна из ошибок начинающего редактора – строить историю, опираясь на собственный талант рассказчика, а не на бойкое изложение фактов. Зря. «Прячьтесь за фактами!» – советуют старшие редакторы младшим. Не стоит целую страницу расписывать, как лично вам нравится сумка, к примеру Chanel Boy, и с чем носить ее в офис и на дискотеку. Ваше «я» пока не имеет права быть локомотивом статьи – и в этом важнейшее отличие статьи в журнале от публикации в блоге. Проведите мощный ресерч, выберите самое интересное и излагайте четко, быстро переходите от одного факта к другому. Процитируйте экспертов или саму Шанель, приведите статистические данные («Каждую минуту в мире продается одна сумка с цепочкой!»). И не забудьте про взгляд сквозь радужную линзу. Человек купил журнал не для того, чтобы узнать, что цены в Москве запредельные.

Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!

5.

Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.

Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.

К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:

– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!

– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.

– Как писать, чтобы ей было интересно читать?

– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.

Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.

Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.

В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?

Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.

Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):

«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour, я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel, а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour».

Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы*[1] и расширенные подписи, так называемый long caption. В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 – редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.

Прочитайте вводки* к подборке новогодних подарков из разных журналов. Какие из перечисленных слов могли бы охарактеризовать их формат? Варианты ответа: мода, польза, мечта, юмор, люкс, искусство.

Мы часто покупаем подарки в последний момент. АD поможет сэкономить драгоценное предновогоднее время и подскажет, за чем и куда бежать, чтобы под елкой не было пусто.

Елочка, дари! // АD. 2014. Декабрь. С. 49. Польза

Священная новогодняя традиция носиться по магазинам до самого боя курантов нуждается в пересмотре. Покупайте подарки, следуя нашим советам, и 31 декабря вам останется только завязать бантик.

Кого люблю – тому дарю // Glamour. 2014. Декабрь. С. 66. Польза, юмор, мечта

Звезды моды – о том, что подарят близким и что сами не прочь найти под елкой.

Дар любви//Vogue. 2014. Декабрь. С.106. Мода, мечта, польза

Наш подарочный гид ориентирован на самые важные тенденции сезона. Встречайте Новый год по модным правилам!

Celebrate in style // Elle. 2014. Декабрь. С. 109. Мода, польза

Изучая следующие четыре страницы, будьте осторожны: при виде каждой из этих вещей сердечный ритм заметно учащается.

Подарки судьбы // Harper’s Bazaar. 2013. Декабрь. С. 88. Мечта

6.

Каждый журнал – вселенная. «В этой повести нет ангелов или героев», – писал Довлатов. А в нашей повести каждый месяц – свои ангелы, герои и антигерои, свои коды и даже целый словарь. У такого подхода есть некоторые издержки. Неподготовленный читатель может не понять смысл некоторых предложений. К примеру, стиль Vogue требует не разжевывать все до буквы, а бросать строчки как мячи в корзину – по одной. «Сýше! – часто кричит мне главный редактор. – Ты любишь все объяснять, а нужно суше!» И я делаю суше. В неравной схватке погибают служебные слова «какие», «которые», «для чего», а иногда и сказуемые. Остается только суть сообщения, четкий фирменный слог Vogue. «На острие моды». «Приказ моды». «Шоугерлз вновь ослепляют своим блеском». «Эпоха супермоделей». «Мода переменчива». «Мода правит бал». «Vogue – певец рукотворного царства моды». Это не штампы, а скорее наши позывные, по которым мы сами определяем себя. Нам нужны эти коды, герои и супергерои – точно так же, как нужно, чтобы в обложке была «зашита» мечта. «Есть мечта или нет мечты?» – часто можно услышать бормотание трех склонившихся над фото для обложки редакторов.

Зато внимательный читатель, который попытается проникнуть во вселенную журнала, быстро обретет массу новых друзей. Особенно если речь идет о такой густонаселенной вселенной, как Vogue. Вот тут мы приветствуем двух отцов-основателей – Конде Монтроза Наста и Александра Либермана. Вот иконы стиля на все времена – Лулу де ла Фалез и Джекки Кеннеди. А вот международный колумнист Сюзи Менкес. И наша Настя Лыкова – привет, автор!

А есть библиотека символов, которая всегда под рукой. «Тело как улика» и «Москва – Кассиопея», «Беверли-Хилз 90210» – фильмы, которые для нас многое значат. Есть список запрещенных слов вроде линейки товаров и палетки теней. А из любимых – фетиш и запах, в смысле аромат.

К слову, в журнале Glamour в 2007–2011 гг. при главном редакторе Алле Беляковой были очень четкие требования к типизации духов. Духи – концентрированная эссенция, которой душатся по капле. То, чем мы все пшикаемся, – не духи, а аромат. Он бывает трех видов: туалетная вода, парфюмерная вода, дымка. А в Vogue образца 2015-го то, чем душатся, неважно в какой концентрации, в статье можно было назвать духами. Или даже просто – запахом. Какая, в сущности, разница? Мне кажется, что второй подход возможен только после того, как ты назубок выучил и много лет применял первый.

7.

У всего на свете есть свое название, а если у чего и нет, о том в журналах не пишут. Это редакторам первого в России глянца Cosmopolitan (Краткую историю российских глянцевых журналов читайте ниже) в 1994 году приходилось заниматься словотворчеством – придумывать слова вроде «самозагар» и ждать, примет ли их язык (ответ: не примет, прижилось «автозагар»). Если вы не уверены, что знаете название кроссовок без шнурков, не стоит сходу называть их «слипоны», даже если так написано на бирке. Прежде чем вынести приговор – выбрать слово, – поищите его в журнале, на который работаете. Отсутствует? Тогда используйте простейшее из возможных: например, кроссовки без шнурков. Вы должны найти название, которое поймет не только ваша подруга, но и ее мама и младшая сестра. Ну и, конечно, стараться использовать слова в точном соответствии с их значением.

Следующая ступень – умение правильно описывать вещи. В журналах мод не бывает просто платья. Это либо платье-трапеция с золотыми звездами, либо коктейльное платье из алого шелка. Или платье со шлейфом «русалка», оно же классика ковровых дорожек. И наконец, платье-колонна, простое по силуэту, но с интересными деталями: контрастной подкладкой, оригинальным вырезом на спине или гипюровой отделкой.

«Красивое яркое платье» – это не описание, а общие слова. Забудьте их навсегда. Чем более зримо встает перед читателем вещь, тем лучше. Поэтому не следуйте за неусердными редакторами, пятьдесят узоров из ста называющих «геометричными». Присмотритесь и бейте не в бровь, а в глаз: конструктивистские кубики, психоделические солнца, а может быть, арабески?

Хотите, чтобы карьера пошла в гору? Выпишите на отдельный лист из журнала мечты рабочие формулы. Как в вашем журнале оформляют названия показов? Ведь как в ежедневной газете не бывает просто «встречи двух президентов» – журналисты всегда указывают в заметке их имена, где они встретились и по какому поводу, так и в журнале мод не бывает просто «показа Valentino». Это всегда «показ осень-зима 2015», или «круизный показ 2016 года», или «показ на Парижской неделе высокой моды».

Стиль – индивидуальный слог пишущего. Каким должен быть ваш авторский стиль? Вопрос был решен пятьдесят лет назад отцом новой журналистики Томом Вулфом: «Голос рассказчика и правда самая большая проблема в нон-фикшн. Большинство авторов, сами того не осознавая, придерживаются старой британской традиции, согласно которой рассказчик должен говорить спокойным, интеллигентным, вежливым голосом».

Вулф Т. Новая журналистика и антология новой журналистики. Спб.: Амфора, 2008. С. 33.

А как оформляют подписи косметики и одежды, на профессиональном сленге – бьюти фэшн-кредиты*? К примеру, в Vogue принят такой формат:

Сумка из кожи, тюля и металла, 90 000 руб., Saint Laurent by Hedi Slimane.

Или:

Моделирующая сыворотка Lipoliss для тела, 3500 руб., Anne Semonin.

В каждой редакции есть корректор, так что, строго говоря, грамотность сегодня – не обязательное условие работы в журнале, а вот педантичность, переходящая в паранойю, – да. Случается, новичок думает: раз я работаю не с общественно значимыми фактами вроде курса доллара или ходом президентских выборов, значит, у меня есть право на ошибку в статье – тема-то несерьезная, никто и не заметит. Это заблуждение. Вы журналист и, значит, головой отвечаете за достоверность приведенных фактов: репутация – то единственное, что поможет СМИ выжить в век фейкньюз и засилия непрофессионального контента. Проверяйте себя: названия городов, фамилии, даты, исторические факты. Проверяйте других: даже если уважаемый медик по буквам продиктовал название новой методики, уточните ее название у другого медика. Консилиум лишним не будет! И не стоит слепо полагаться на интернет: да, там сто словарей, но столько же дилетантов, которые неправильно перевели что-то с английского и вам советуют. «Что вижу, то пою» – так могут творить блогеры, вы должны делать фактчек* всего, что пишете.

Скажите нет бессовестным англицизмам! Не визуальная память, а зрительная, не метаболизм, а обмен веществ, не рефилл, а многоразовый флакон. Языковой пуризм – прошлый век, но постарайтесь все же знать меру: профессиональный сленг только для внутреннего использования, для читателя – современный русский литературный язык с добавлением разговорных словечек, которые придадут тексту ощущение «здесь и сейчас».

Старайтесь использовать как можно реже слова эксклюзивный, уникальный, элитный, культовый, легендарный. За двадцать лет бездумного использования они затерлись до дыр и не значат уже ничего.

Пишете о суши? Позвоните японисту. О материнстве? Педиатру. Или же выберите пятьдесять источников, которым доверяете, и сверяйтесь только с ними. Кому можно доверять в интернете? Профессионалам. То есть cайтам газет и журналов с безупречной репутацией. Вот кому доверяю и у кого не боюсь списывать я (ну ладно, не списывать, а ссылаться) – vogue.com, nymag.com, businessoffashion.com, nytimes.com. Вы можете составить свой, добавив туда российские качественные интернет-СМИ. А вот к информации на развлекательных русскоязычных сайтах относитесь с огромным подозрением – как правило, у них нет прямого доступа к ньюсмейкерам вроде парижских дизайнеров и голливудских артистов, поэтому они переводят и, обычно не проверяя, перепечатывают новости с других ресурсов.

8.

Люди сегодня читают крайне невнимательно: прочитал абзац – отправил смску, забыл, где читал, начал с середины другой страницы и т. п. Поэтому статьи становятся все короче: если раньше легко могла появиться шести‐ или восьмиполосная статья об артистке, то теперь наш максимум – четыре полосы с фото, а то и две. Но это не влияет на тщательность, с какой в журналах пишут и переписывают каждый абзац. Пускай из журнальной индустрии стремительно уходят деньги и драйв, а текст превращается в кэпшн и хэштег, свои статьи мы пишем и переписываем по сто раз. Каждый абзац – кирпичик стены под названием журнал. Какой ни возьми, он как родной – фабричный, а не самодельный, чтобы вышла стена, а не пэчворк, по-русски говоря, лоскутное одеяло!

И вы будьте готовы пять раз переписать свой текст.

9.

А теперь бомба! Три совета начинающему редактору, ради которых точно стоило купить эту книгу.

Помните о здравом смысле. Он есть у читателей, должен быть и у вас. Каждое написанное вами предложение проверяйте на соответствие этому золотому стандарту.

«Николь Кидман не боится рисковать ни в кадре, ни в жизни – и все чаще выбирает роли примерной дочери и верной жены».

Здравый смысл говорит нам: что здесь рискового? Все очень безопасно и мило.

Другой пример: допустим, в биографии вашего героя есть так называемый слон – какой-то широко известный или просто яркий факт: скажем, нет у человека ноги или он вчера вышел на свободу. Здравый смысл говорит нам: вы должны сразу представить слона, а не прятать его до середины текста. Иначе читатель, который в курсе, будет читать и думать: а про слона-то где? А старший редактор скажет: слона-то ты и не заметил!

Нет банальностям. Они невыносимо скучны, а читателя нужно брать на абордаж с первых же строк.

«Одна из главных проблем жительниц мегаполисов – повышение чувствительности кожи. Сказывается экология, недосып и стрессы. Чтобы снизить реакцию на внешние раздражители, которых с приходом холодов становится все больше, и вернуть лицу ощущение комфорта, нужны липиды».

Все это очевидно, каждый взрослый человек может сам сочинить такой текст. За что тогда отданы cто пятьдесят рублей в AppStore или киоске «Союзпечать»?

Никогда не ссылайтесь на быт древних. Это может показаться странным, но по моему опыту каждая третья статья, присланная молодым авторов, начинается с рассказа о традициях древних китайцев или славян (а во втором абзаце раз – и про крем или статистику разводов). Это все скука смертная, читателя такими байками не зацепить: слишком давно, слишком далеко от текущей повестки. Но в виде исключения иногда можно вспомнить о древних греках – создателях всего прекрасного, что мы знаем.

Не цитируйте пословицы и поговорки. Как писал Пэлем Г. Вудхаус, если есть в мире что-то заунывнее русской пословицы, прошу мне об этом сообщить.

Делайте выводы. В тексте всегда должен заключаться ответ на вопрос: «И что с того?» Согласно золотому правилу редактора в каждой статье должно быть не больше одной мысли, но и не меньше! А мысль это не только описание ситуации, но и, собственно, вывод.

Прочитайте тексты ниже. Обратите внимание – всего пары слов достаточно, чтобы прояснить суть:

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов.

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов. Центральный камень оправлен черной эмалью, которая усиливает блеск, – ваше «да» заметят все.

Нужное подчеркнуть // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 232.

В вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури.

В новом вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури. Задача: остатьcя в живых!

Жизнь – борьба // Vogue. 2016. Январь. С. 87.

Три совета есть, но что-то важное так и не прозвучало. Let’s put it like this, в духе Холдена Колфилда: учитесь отличать фуфло от нефуфла. Мысль-фуфло, факт-фуфло – долой! Вооружитесь здоровым скепсисом и зарубайте фуфло на подступах к тексту. Получается? Значит, осталось самое легкое – научиться писать.

10.

Сядьте к компьютеру и напишите текст в четыре строчки о том, что в этом сезоне в моду вошли цветочные узоры. А потом сравните вот с этими:

Увлечение цветочными узорами перешло границы эпох и стилей: они могут быть мелкими, как в пятидесятых, психоделическими, как в шестидесятых, и неоновыми, как в восьмидесятых.

Март-объект // Vogue. 2012. Март. С. 201.

У любимого весеннего принта – цветов – теперь ретрооттенок. Дизайнеры вспоминают оптимистичные пятидесятые – эпоху Элвиса и Мэрилин.

Любить нежно // Vogue. 2012. Март. С. 147.

Цветы – принт-сюрприз этой зимы: от гигантских красных соцветий зла до букетиков из школьного гербария.

К югу от рая // Vogue. 2013. Август С. 180.

Цветы этой зимой нереальные и нарочито яркие, как с иллюстраций к сказкам или рок-альбомам. Носите их запросто – с кожаными куртками, растянутыми свитерами, мужскими пиджаками и сорочками.

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Яркие цветы на зимних вещах напоминают традиционные жостовские узоры.

Всполохи лета // Vogue. 2013. Ноябрь. С. 76.

Сказочные цветы распускаются ближе к зиме. Жанры – от вампирской готики до романтизма «Алисы в Стране чудес».

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Это упражнение нужно было для того, чтобы вы задумались – а как вообще надо писать? На что, собственно, опереться? Ответ: на вопросы! Чтобы написать такой текстик, нужно прежде всего составить в уме список вопросов. Какие цветы? Чем докажем, что они вошли в моду? Каковы предпосылки? К какой эпохе нас отсылают эти цветы? Кто был бы счастлив ходить в платьях или рубашках с такими цветами или кто и вправду ходил? Если этими вопросами не задаться, текстик о цветах будет пустым и «ни о чем». Ни о чем – самый страшный приговор тексту. Бойтесь его!

Вопрос – главный друг автора, он учит думать. Задавайте вопросы себе, теме, герою. Только ставя перед собой вопросы и формулируя ответы, вы сможете увидеть историю и записать ее. Думайте, анализируйте, сопоставляйте факты – а чтобы это получалось все лучше и лучше, нужно расширять кругозор.

Все текстики, приведенные на предыдущей странице, по жанру – вводки или лиды. Уметь их писать – высший пилотаж. Я привела их для того, чтобы вы поняли: можно интересно подать даже очень короткий вводный текст на общую тему. Именно интересно, а не пустыми словами: мол, роскошные цветы украсили платья этой зимой. Даже для вводного служебного текста редактор должен найти подтверждающие главную мысль факты, даже в этот текст должен вложить смысл (вспомните, не просто энтертейнмент, а инфотейнмент!). Тем более информативными должны быть короткие новостные заметки, которые в советских газетах называли информашками.

1 Отмеченные звездочкой слова ищите в словаре.

Продолжение книги