Правильный Личный Брендинг. Как продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже, сменить окружение, социальный статус и выстроить новые отношения с родственниками бесплатное чтение

В маркетинге персоны (как, впрочем, и любого другого объекта маркетинга) можно выделить четыре ключевых этапа-связки.

Этап 1. Цель – Ресурсы.

Этап 2. Целевая аудитория – Продукт.

Этап 3. Продвижение – Продажи.

Этап 4. Гарантии – Лояльность.

Этапы лучше всего проходить последовательно – от первого к четвертому. Связками же я их называю потому, что оба элемента каждого этапа взаимосвязаны и не могут быть рассмотрены друг без друга.

При движении от этапа к этапу может возникнуть потребность в пересмотре каких-либо тезисов предыдущих этапов и составляющих их элементов – это нормально.

Первая ключевая связка отвечает за планирование.

Вторая – за продукт и повышение его ценности для целевой аудитории.

Третья – за привлечение внимания целевой аудитории и продажи.

Четвертая – за построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.

Удобнее запомнить, используя формулу 6П (не путать с 6P маркетинга):

первая связка – Планирование;

вторая – Продукт и Повышение его ценности для целевой аудитории;

третья – Привлечение внимания целевой аудитории и Продажи;

четвертая – Построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.

Вторая связка интересна нам тем, что именно на стыке «Целевая аудитория – Продукт» и появляется бренд, а брендинг скорректирует характеристики продукта персоны, портреты целевой аудитории и тогда окажет прямое влияние на последующие две связки.

Бренд – это обещание.

Сильный бренд – это обещание, которое выполняется.

Еще можно сказать, что бренд – это клей, который связывает целевую аудиторию и продукт. Мне очень нравится эта аналогия, так как в ней легко заметить функциональную схожесть клея и бренда: клей бесполезен без деталей, которые он должен скрепить. Бренд также бесполезен без понимания своей аудитории и сформированного продукта.

И точно так же, по аналогии, чтобы склейка была качественной, к этому процессу необходимо подготовиться. Нет, шкурить и обезжиривать ничего не надо. Но определенный алгоритм все-таки придется пройти. Начнем мы с того, кому, зачем и почему нужен личный брендинг, что мы понимаем под этим словом и к чему готовиться на пути к становлению человеком-брендом.

Кому

Сильный личный бренд позволяет продавать (что бы мы ни понимали под этим словом) быстрее, чаще, легче, больше и дороже.

Определение и перечисление причин и целей личного брендинга я подробно раскрою в следующей главе, в этой же давайте разберемся, для кого личный брендинг станет не забавным видом проведения досуга, а вполне себе полноценным, самодостаточным и эффективным инструментом повышения капитализации.

Наиболее часто задаваемый вопрос о личном бренде (после, конечно, «А что это такое?») – «А нужен ли мне личный бренд?».

Ответ однозначный – нужен.

Совершенно другой вопрос – а готовы ли вы к этому?

Мое мнение, сформированное более чем 23-летней практикой: создать бренд на пустом месте не получится – либо это будет такая же пустышка.

Это касается и личного бренда. Его можно формализовать, сформулировать, выкристаллизовать, выточить, если вы кремень, огранить, если вы алмаз, да хоть бы и упаковать. Но бренд должен крепко стоять на ногах, для этого должно быть выполнено несколько условий (забегая вперед, скажу: на степени соответствия этим условиям мы будем позже формировать продукт персоны). Назовем их «предпосылками» создания личного бренда.

Я выделяю три таких условия: практика, теория, харизма.

Практика

Скорее всего, вы знакомы с правилом или теорией «10 000 часов».

В 2008 году журналист Малкольм Гладуэлл, основываясь на трудах психологов Эрикссона, Крампе и Теч-Ромера, вывел следующее правило: чтобы добиться успеха в любой деятельности и стать в ней настоящим экспертом, нужно потратить на практику 10 000 часов.

Поясню: Малкольм имел в виду чистую практику: то есть если вы работаете стандартную 40-часовую неделю, это не значит, что все 40 часов вы отдаетесь практике в профессии. Только «чистые часы» и следует считать.

Но «часы налета» – это процесс. Нам важен также результат в виде достижений.

В вашем портфолио есть проекты, заслужившие признание коллег по цеху?

Вы обладаете наградами престижных международных или национальных конкурсов?

Вы или результаты вашей работы входят в независимые рейтинги лучших в профессии?

Вы задавали тренды или меняли правила игры в своей индустрии?

У вас подтвержденный высокий уровень мастерства (для профессий с грейдами)?

Вы ставили рекорды компании/отрасли/индустрии по росту оборотов/прибыли/технологичности и т. п.?

Сюда же можно отнести и ваш текущий социальный статус.

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым профи.

Теория

Представьте себе эксперта, который высказывается о каком-то предмете, но путает или не знает определения («возьмем эту штуку»), не знает фамилии основоположников дисциплины («согласно эволюционной теории Гершвина») и через слово говорит «крайний», хоть и не является пилотом или космонавтом. (Это, к сожалению, примеры из моей жизни.)

Да будь он даже высококлассным специалистом – все это вызывает настороженность, а скорее – отторжение.

О какой бы профессии мы ни говорили, всегда есть история становления, значимые фамилии, различные школы, теории и модели, законы, нормативы, негласные правила, набор дефиниций, сленг, в конце концов. Можно добавить к этому пункту филигранное владение языком (хотя бы одним – родным), умение структурировать материал и объяснять сложное простыми словами.

Гениальный Эйнштейн говорил: если ты не можешь что-то объяснить шестилетнему ребенку, то ты и сам это не понимаешь.

По аналогии с практикой все, что перечислено выше, можно отнести к процессу.

А результатом таких процессов могут стать:

– успешные и признанные авторские технологии;

– приглашение в состав жюри престижных профессиональных премий и конкурсов;

– книги (важно издательство и тираж) и статьи (не только научные, но и научно-популярные, блоги, телеграм-канал и т. д.);

– дипломы и сертификаты (важно учебное заведение или автор курса);

– преподавание (также важно учебное заведение);

– лекции, курсы, вебинары (важна площадка).

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым и в теории.

Харизма

Уверен, каждый понимает под харизмой что-то свое.

Например, энциклопедия определяет харизму как совокупность эмоционально-психических способностей человека, благодаря которым его оценивают как одаренного особыми качествами, при этом человек может не обладать какими-либо особенными или выдающимися внешними данными. Как и способность личности в интеллектуальном, духовном или любом другом отношении «взывать к сердцам» других людей.

Мой друг и основатель Академии деловых коммуникаций Денис Решетов говорит, что харизма – это «роскошь вести себя так, как хочешь». Я же под харизмой понимаю мощный энергетический заряд, при этом полюс и характер заряда могут быть любыми.

Человек, обладающий харизмой, может влиять на мнение, заставлять себя слушать и прислушиваться, способен вести за собой, при этом ничего не обещая.

Он умеет говорить глазами.

Он уверен в себе.

Вы почувствуете такого человека «затылком», даже если он будет подходить сзади.

Это тот самый случай, когда сначала в комнату заходит его энергия, и лишь потом появляется он сам.

Есть мнение, что харизма либо есть, либо ее нет.

Мое мнение – над харизмой можно и нужно работать. Дело наживное.

При этом не каждый харизматичный человек может стать брендом. Но обладатель сильного личного бренда просто обязан быть харизматичным.

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым.

В этот список еще можно добавить финансовую и психологическую стабильность, медийность, умение выстраивать коммуникацию с разными людьми, чувство стиля, уровень образования, интеллект (эмоциональный в том числе), сложившуюся репутацию и многое другое. На поверку же окажется, что это либо следствие, либо составная часть перечисленных выше предпосылок.

Итак, вот небольшой чек-лист.

Ставьте галочки в кружочках. Так вы поймете вашу степень готовности к личному брендингу.

• У меня есть практика в профессии 10 000 часов.

• У меня есть значимые достижения в моей профессии.

• Я обладаю глубокими теоретическими знаниями по своей специальности.

• У меня есть достижения в теоретической части моей профессии.

• Люди вокруг меня говорят, что я харизматичен.

Если все пять пунктов про вас – поздравляю, вы готовы перейти на новый уровень и становиться брендом.

Если четыре любых пункта совпали, а один (максимум два) только частично – сложнее, но все равно уже можно начинать личный брендинг. Брендинг – это процесс, а значит, он займет какое-то время, за которое и можно наверстать недостающее, но уже с четким пониманием, что и как делать.

Если один и более пунктов совсем выпали, или вы совпали частично по более чем двум пунктам – при всем уважении, но вам еще рано становиться настоящим и сильным брендом. Займитесь развитием, инвестируйте в себя, наполняйтесь энергией, путешествуйте, наблюдайте, поднимайте насмотренность и осваивайте смежные специальности. Зато теперь вы знаете, в какую сторону двигаться.

Или вы – гений, один на миллиард, которому повезло. При этом ваша харизма перекрывает все остальные пункты «с горкой». Тогда плюйте на все правила и делайте что и как вздумается.

История сама расставит все по своим местам.

Почему и зачем

Очень удачное определение мы с соавторами дали в книге «Правильный брендинг»:

Брендинг – это повышение стоимости или добавленной стоимости объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, то брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Применительно к брендингу персоны (личному брендингу) можно сказать, что Брендинг – это повышение стоимости или добавленной стоимости продуктов персоны набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, личный брендинг – это повышение ценности персоны для своей целевой аудитории.

Я тут впервые упоминаю продукт и целевую аудиторию.

У персоны тоже должен быть продукт и понимание своей целевой аудитории. Подробно поговорим об этом в разделе «РАСКРЫВАЕМ», а сейчас лишь обозначим важность этих сущностей для правильного брендинга.

Как я уже отмечал, сильный личный бренд позволяет продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже. Уверен, вы сможете легко найти связь между видами продуктов, которые описаны во вступительном слове, и нужным вам результатом.

Однако и этим эффективность брендинга не ограничивается.

Правильная работа в каналах коммуникаций с правильно описанной целевой аудиторией сформирует нужный имидж персоны, а значит – правильное окружение и легкий нетворкинг.

Да, вы сможете есть в одиночку, если сами того захотите[1].

Здесь важно отметить, что технологии личного брендинга можно применять не только в бизнес-среде – они универсальны и подходят даже для таких нетривиальных задач, как поиск второй половинки, смена окружения и налаживание новых, нужных вам отношений с родственниками.

Нет, это не книга по психологии отношений и азам коммуникаций. Просто все дело в целеполагании. Брендинг разделит вашу жизнь на «до» и «после» – и к этому нужно быть готовым.

Если объединить все важные почему (причины) и зачем (цели) личного брендинга, можно сказать, что сильный личный бренд позволит:

– в бизнесе и карьере:

1) собственникам бизнеса любого масштаба – облегчить PR и GR[2], сформировать правильный пул партнеров и инвесторов, притянуть наиболее ценные кадры в компанию, усилить фактор безопасности бизнеса;

2) топ-менеджерам – усилить устойчивость и утяжелить свое положение в компании, сформировать план В и подготовить почву к уходу в предпринимательство;

3) специалистам и менеджерам среднего звена – ускорить карьерный рост, повысить ценность на рынке труда, получить дополнительный доход от выступлений, консалтинга и монетизации социальных сетей;

4) представителям шоу-индустрии и спортсменам – увеличить количество запросов на амбассадорство, вырастить бизнес по продаже продуктов под своим именем, увеличить количество «социальных поглаживаний»: получить запросы на интервью, внимание прессы и поклонников (фотографии, автографы);

5) политикам, общественным деятелям, индивидуальным предпринимателям и самозанятым: привлечь внимание к своей деятельности, проектам, идеям и проблемам, сформировать пул добровольных «адвокатов бренда»;

– в жизни и быту:

6) одиноким: найти партнера для жизни и создания крепкой семьи;

7) каждому: найти друзей, поменять социальный статус и круг общения;

8) почти всем: выстроить новые отношения с родственниками.

Но в первую очередь сильный бренд позволит зарабатывать.

Брендинг должен помогать продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже. И больше он никому ничего не должен.

Что ждет после

Брендинг – это процесс.

Особенный процесс.

Процесс, который характеризуется, кроме всего прочего, непрерывностью.

Можно также характеризовать этот процесс как системный, последовательный и целенаправленный. Эта книга – и есть система и последовательность. Целеполагание же разберем чуть позже.

Почему брендинг – процесс непрерывный?

Потому что придется следовать правилам и работать над собой каждый день.

Да, через какое-то время это войдет в привычку, но стоит только остановиться, сойти с дороги или нарушить правила – путь придется проходить сначала. «Сохраниться», выражаясь языком геймеров, вряд ли получится.

Придется много заниматься продвижением себя – выстраиванием коммуникаций с целевой аудиторией. Для этого потребуется ваша готовность делать что-то новое (например, публично выступать, писать статьи и книги) или, если вы это уже делаете, то начать делать это по-новому.

Постоянное развитие также станет неотъемлемой частью вашей жизни: необходимо будет научиться начинать и поддерживать разговор, быть интересным собеседником, грамотно говорить и писать.

Это значит много читать и много учиться.

Сюда же можно отнести и освоение смежных специальностей и профессий, причем как по горизонтали (расширяем область компетенций), так и по вертикали (учимся управлять и оценивать).

Например, директор по маркетингу, чтобы стать лучшим директором по маркетингу в отрасли (индустрии, регионе, стране, мире), должен разбираться еще и в социологии, психологии, статистике, матанализе, продажах, финансах, кадрах и производственных процессах (развитие по горизонтали).

Тот же директор по маркетингу, но с целью карьерного роста (стать исполнительным, операционным или генеральным директором), должен нарастить компетенции в экономике, менеджменте, праве (развитие по вертикали).

Постоянное развитие и продвижение потребует инвестиций в себя: будьте готовы тратить свое время и деньги на то, на что раньше не тратили.

И, конечно, желательно быть хорошим и порядочным человеком.

К сожалению, это не требование для человека-бренда. Более того, уверен, вы с ходу назовете несколько людей, подтверждающих этот тезис. Но я за добро, поэтому – да, нужно быть хорошим и порядочным человеком.

Кстати, это выгодно и с коммерческой точки зрения: если есть выбор, то всегда выберут хорошего и порядочного. С м*даками работать не любит никто[3].

Итак, к чему необходимо быть готовым, однажды решив стать брендом:

• непрерывно, системно, последовательно и целенаправленно заниматься собой и своим брендом;

• выработать правила и следовать им, не отвлекаясь на сиюминутные потребности;

• быть готовым к публичности и узнаваемости: уметь хорошо выступать, хорошо говорить, хорошо выглядеть и постоянно быть на виду;

• быть готовым к выходу в медийное поле: то же самое, что описано пунктом выше, только под прицелом видео- и фотокамер;

• постоянно инвестировать в себя деньги и время;

• осваивать смежные профессии;

• повышать общий уровень образования, начитанность и насмотренность;

• быть готовым к смене окружения и новым людям в нем;

• быть готовым делать что-то новое или по-новому;

• заниматься продвижением;

• быть хорошим человеком.

Прочитайте внимательно список и поставьте галочки в пунктах, с которыми вы согласны.

Если это все про вас – отлично, значит, вы действительно готовы к брендингу, а подготовительные процессы приняты и пройдены.

Можно приступать к планированию.

Работа над правильным личным брендом начинается с целеполагания. Необходимо правильно сформулировать цели и сбалансировать их ресурсами на достижение.

На выбор есть два пути:

1) провести анализ ресурсов и поставить цели исходя из имеющихся ресурсов всех видов;

2) поставить цели и уже потом обозначить ресурсы, которые понадобятся для их достижения (понимая, что их придется где-то и как-то добывать в случае дефицита).

Оставлю выбор пути на ваше усмотрение, но отмечу: это очень важный этап. Не стоит им пренебрегать или оставлять «на потом».

Уделив пристальное внимание этому этапу, вы оставите далеко позади многих конкурентов, которые, скорее всего, перейдут сразу к креативу и визуализации образа.

Не спешите.

Успеем.

Повторю: правильный брендинг начинается с целеполагания.

Проводим анализ ресурсов

В книге мы разберем целеполагание, основывающееся на имеющихся ресурсах.

Во-первых, в маркетинге персон ввиду изначально ограниченного количества ресурсов это самый распространенный путь.

Во-вторых, как следствие первого пункта, даже если сначала ставить цели, а потом рассчитывать ресурсы, то, скорее всего, вы столкнетесь с их нехваткой, и вам придется ставить промежуточные цели по получению недостающих ресурсов с помощью имеющихся.

Наконец, в-третьих, этот путь легче технически и интуитивно более понятен.

Определим ресурс как измеримую возможность выполнения деятельности, позволяющую с помощью определенных преобразований получить желаемый результат.

Проще говоря, ресурс – это то, что вам понадобится для достижения вашей цели.

Моделей классификации ресурсов по видам много. Вот, на мой взгляд, наиболее подходящая модель под маркетинг и брендинг персоны. В ней можно выделить шесть укрупненных видов ресурсов.

У каждого из них имеются количественные (можно посчитать в штуках) и качественные (можно описать соответствием различным критериям) характеристики. Количество, как правило, перерастает в качество – это вопрос времени, получения конструктивной обратной связи и работы над ошибками. А вот качество в количество, к сожалению, превратить гораздо сложнее.

1. Люди

В классическом прочтении к этому виду ресурсов относятся только трудовые ресурсы, то есть те, которые задействованы в производстве продукта и добавленной стоимости.

В нашей модели для брендинга персоны еще можно добавить:

а) семью;

б) друзей, близких;

в) связи и знакомства.

Это все ваша команда для достижения цели.

2. Время

Как ни странно, у ресурса «время» тоже есть количественная и качественная характеристика. И если с количественной все более или менее понятно, то качественная – это, как правило, STEEPLE-реалии.

STEEPLE – это аббревиатура:

S (social) – социально-демографический фактор;

T (technological) – технологический фактор;

E (economic) – экономический фактор;

Е (environmental) – фактор окружающей среды;

P (political) – политический фактор;

L (legal) – правовой фактор;

Е (ethics) – этический фактор.

Принято считать, что время – единственный фиксированный и невозобновляемый ресурс. Тем не менее количество времени можно как сократить, так и увеличить за счет глубокого анализа его качественных характеристик. Например, использование технологического фактора может время ускорить (уменьшить потребность в определенном количестве времени), а влияние правового фактора – растянуть (увеличить такую потребность).

STEEPLE также отображает время в разрезе «вовремя начать» и «вовремя закончить». Можно воспользоваться конъюнктурой, и время сильно ускорится, а можно ее не учесть – и тогда оно замедлится (растянется).

Согласитесь, это тоже очень важно.

В любом случае время – это ресурс. И правильно его спланировать и воспользоваться им – одна из задач этого этапа.

3. Идеи

Под идеями мы понимаем не только сами идеи, но и:

– информацию;

– изобретения (в т. ч. лайфхаки) и ноу-хау;

– способности (коммуникационные, предпринимательские, технические, научные, креативные, хозяйственные и т. д.);

– экономические или бизнес-модели;

– технологии;

– софт

и т. п. – все, что является продуктом или результатом деятельности человека (как правило, интеллектуальной) либо продуктом или результатом продукта такой деятельности (например, нейросеть-художник или нейросеть-писатель).

Носителями идей за очень небольшим исключением обычно являются люди, и технически можно было бы отнести этот вид ресурсов к виду «Люди» в части качественных характеристик трудовых ресурсов.

В некоторых моделях классификации ресурсов идеи относят к виду «Капитал» (см. следующий пункт).

Однако важность идей (и как качественных характеристик людей, и как средств производства) настолько велика, что позволяет выделить их и сформулировать на этой основе отдельный вид ресурсов.

Специфика его в том, что важность его количественных характеристик настолько ничтожна, что ими можно и пренебречь. Для идей важны качественные характеристики. Одна, но отличная идея при должном уровне реализации способна дать результат лучший, чем тот, что получен от реализации на порядок большего количества вторичных идей.

Источниками идей извне вашей команды могут стать:

– книги;

– статьи;

– экскурсии к конкурентам;

– обучение и образование;

– консультации специалистов;

– клубы по интересам.

Необъяснимо, но факт: идеи – самый недооцененный ресурс. Но, как показывает практика, именно идеи способны даже при нехватке ресурсов остальных видов обеспечить не только достижение цели, но и конкурентное преимущество в будущем.

4. Достижения

К этому виду ресурсов можно отнести все ваши значимые достижения:

– в профессиональной деятельности (и как практика, и как теоретика);

– как руководителя и управленца;

– как спикера и оратора;

– как предпринимателя и бизнесмена;

– как спортсмена;

– как человека на госслужбе;

– как творческого человека;

– как общественного, политического или публичного деятеля;

– как семьянина и родителя.

Частично я раскрыл этот пункт в главе «КОМУ» (см. «Практика и теория»). Уверен, вы сможете по аналогии самостоятельно расписать остальные пункты.

Отдельно хочу отметить достижения в формате «только я». Если затрудняетесь в формулировке, то вот небольшая подсказка. Их можно привязать:

– к стране, региону, городу, любой другой территории: «только я в России…»;

– к профессии, роду деятельности: «только я как стоматолог…»;

– к индустрии, отрасли: «только я в организации мероприятий…»;

– к временно́му отрезку, интервалу, году: «только я в 2023 году…» или «только я за три года смог…»;

– к конкурентам: «только я среди директоров по логистике…».

5. Капитал

Под капиталом мы понимаем средства производства, которые у нас имеются (или могут понадобиться) для достижения нашей цели, и это не только деньги, но и оборудование, техника, недвижимое и движимое имущество и т. п. Как правило, это то, что можно относительно просто (в отличие от других видов ресурсов) обменять на деньги.

В классическом понимании капитал – это средства производства, созданные с целью поддержания или увеличения объема производства. В целом мы придерживаемся этого принципа, но с учетом специфики маркетинга и брендинга персоны. Ведь в этом классическом случае к капиталу можно будет отнести, например, и некоторых членов нашей команды (вид ресурса «Люди»), и наше умение быстро и просто заводить нужные знакомства (вид ресурса «Идеи»), и это только лежащие на поверхности примеры. В результате может возникнуть путаница: мы знакомого режиссера рассматриваем как капитал, как члена команды или как носителя идей?

Модель из шести видов ресурсов позволит рассмотреть упомянутого режиссера отдельно и как члена команды, и как носителя идей, и как капитал.

И если идеи – самый недооцененный вид ресурсов, то капитал, пожалуй, самый переоцененный.

Капитал также имеет характеристики количественные и качественные (технические возможности оборудования, ликвидность и стоимость денег и т. п.).

6. Энергия

Безусловно, энергия – ее наличие, количество и характер «заряда» – очень важна для маркетинга и брендинга персоны. Можно обладать пятью предыдущими видами ресурсов в избытке, но не иметь энергии на их использование – и вряд ли что-то получится.

Уйдем ненадолго в квантовый мир и представим человека в виде батарейки или аккумулятора. Есть люди, предметы, действия, явления и места, которые эту батарейку заряжают, – назовем их заряжатели. И есть люди, предметы, действия, явления и места, которые эту батарейку разряжают, – назовем их разряжатели.

Да, закон сохранения энергии как один из фундаментальных законов природы работает и здесь.

Характер заряда тоже играет немаловажную роль. Нельзя отрицать факт мощи негативного заряда человека. Но, как показывает практика, хватает его ненадолго, да и он нуждается в постоянной подпитке, причем каждый раз заряжатель такой батарейки должен быть все мощнее и мощнее. В итоге происходит смещение с первоначальной цели на другую – поиск таких заряжателей.

По моему опыту, позитивный заряд и сохраняется дольше, и работается на нем лучше и легче, а значит – эффективнее.

Однако разделение на заряжатели и разряжатели довольно условное: все индивидуально, и то, что заряжает одного, другого будет разряжать, и наоборот.

Мой топ-10 заряжателей батарейки (в алфавитном порядке) выглядит так:

– Автомобиль

– Друзья

– Кино

– Кофе

– Музыка

– Путешествия

– Семья

– Сон

– Шопинг

– «Я вчерашний» (сравнение)

В мой топ-10 разряжателей батарейки (в алфавитном порядке) входят:

– Алкоголь

– Безделье

– Долгая дорога на автомобиле пассажиром

– Жизнь новостями

– Обжорство

– Отсутствие признания

– Неприятные запахи вокруг

– Спорт высоких достижений

– Токсичные люди

– Хамство

Довольно внушительный список людей, предметов, действий, явлений и мест можно найти в книге Игоря Манна «Номер 1».

Важно обозначить свои заряжатели и разряжатели.

Разряжатели – избегать или нивелировать влияние всеми возможными способами.

Заряжатели – использовать, когда батарейка садится, при этом не пытаясь зарядиться «впрок»: больше своей емкости батарейка не зарядится.

Рекомендую также выделить заряжатель номер 1: люди, предметы, действия, явления или места, которые для вас лично являются главным и самым мощным заряжателем. Я называю его «мое личное место силы».

Мое личное место силы – за рулем автомобиля. Я практически всегда еду в тишине (когда один) и думаю обо всем на свете.

Кстати, выделить энергию в отдельный вид ресурсов я придумал за рулем – в моем личном месте силы.

Ресурсы, вне принадлежности к какому-либо виду, способны проявлять такие свойства: мобильность, взаимозаменяемость и взаимодополняемость, пропорциональность, ограниченность.

– Мобильность – способность перемещаться в пространстве и принадлежать разным субъектам или объектам.

– Взаимозаменяемость (альтернативность) и взаимодополняемость (взаимосвязанность) заключаются в том, что все виды ресурсов взаимосвязаны, дополняют и способны замещать друг друга – например, можно обменять часть одного вида ресурсов на другой. Однако существует предельное значение такого замещения и дополнения, которое описывается следующим свойством ресурсов – пропорциональностью.

– Пропорциональность – свойство, ограничивающее предыдущее: невозможно полностью заменить один вид ресурсов другим, такой замене и взаимодополнению всегда есть предел.

– Ограниченность по количеству ресурса необходимого качества может быть как обычной (без уменьшения количества ресурсов нужного качества), так и крайней степени – истощаемость, т. е. постоянное уменьшение количества ресурса нужного качества (стремление такого количества к нулю).

Понимание всех видов необходимых ресурсов, их свойств и качественно-количественных характеристик не только нивелирует бо́льшую часть рисков неправильного целеполагания, но и облегчает такую работу за счет фокусировки на действительно важном и нужном.

Вне зависимости от того, ставим ли мы цель исходя из имеющихся ресурсов или планируем закрыть потребность в недостающих ресурсах за счет их перераспределения, цель должна быть обеспечена ресурсами для ее достижения. Иными словами, в связке «цель – ресурсы» важен баланс. Пока его нет – двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.

Распишите имеющиеся ресурсы всех видов.

Обозначьте их количество и качество.

Выпишите факторы, которые могут увеличить количество и улучшить качество ресурсов.

Ставим цели правильно

Правильный брендинг начинается с целеполагания.

Правильный личный брендинг не исключение. Необходимо четко обозначить цели, которых мы хотим добиться, и задачи, которые хотим решить с помощью личного бренда.

Во-первых, это придаст смысл дальнейшей работе.

Во-вторых, можно будет ввести метрики и обозначить целевые показатели: отслеживание динамики изменений покажет, насколько близки мы к цели.

В-третьих, возможно, найдутся альтернативные инструменты решения этих задач и достижения указанных целей. В моей практике было и такое: альтернативные инструменты выглядели предпочтительно и даже были менее ресурсозатратны.

Цели можно разбить на три группы. В порядке убывания приоритета для личного брендинга их можно расставить так.

1. Социальные цели – то, чем вы хотите запомниться человечеству, чем ему помочь, что улучшить или что облегчить.

Или, наоборот, ухудшить: к сожалению, такая разновидность социальной цели тоже встречается.

Социальная цель станет вашей миссией или основой для нее. Наличие социальной цели привлекает к вам людей с близкими ценностями, у которых миссия либо не сформулирована, либо ее нет.

Если же у вас нет миссии, то рано или поздно вы попадете под влияние того, у кого она есть.

Если социальную цель не удается сформулировать сразу, то можно воспользоваться такими шаблонами:

– Я (что-то делаю/что-то сделаю/буду что-то делать) для того, чтобы (мир/страна/регион/индустрия/профессия/человечество) стало/могло… (результат реализации миссии).

– Я хочу поменять/изменить/улучшить глобально (объект/субъект изменений) в профессии/индустрии/регионе/стране/мире для того, чтобы… (результат реализации миссии).

– Я (что-то делаю/что-то сделаю/буду что-то делать) для того, чтобы (решить глобальную проблему человечества/продвигать общественно важную идею/помогать людям (чем? решить что? достичь чего?).

Вы можете сформулировать социальную цель, основываясь на других принципах (не по предложенным шаблонам). Главное, чтобы вытекающая из нее миссия соответствовала чек-листу из раздела «ТВОРИМ».

Я относительно недавно смог сформулировать свою миссию. И это при том, что остальные элементы бренда я формализовал давно и пользуюсь ими. Но вот с миссией что-то не получалось. Много идей и красивых фраз хотелось положить в ее основу, но не цепляло, и все.

«То самое» пришло, как обычно, случайно (хотя мы знаем, что случайности не случайны). И пришло во время поисков смысла моего имени – Вазген. Редкое имя, даже для армянина, поэтому не так много версий, но запомнились две:

– свет священного знания (древнеармянский);

– потомок (гены) царя (латынь, соединение basiliscus и genus).

Второе, конечно, приятно, но первое прямо в точку.

Да!

Я адаптировал, разработал и использую много технологий в своей деятельности.

У меня очень разнообразный и интересный профессиональный опыт.

И я готов этим делиться.

Моя миссия – разобраться «как это работает» и рассказать об этом человечеству.

Если у вас нет социальных целей (значит, и миссии) – это плохая новость, так как правильный бренд просто обязан ими обладать.

Кроме всего прочего, это часть харизмы. Харизматичная личность всегда имеет социальную цель и миссию, а без харизмы, как я уже говорил, личный бренд не построишь.

Можно ли скопировать чужие цели и миссию? Да, если кто-то уже их сформулировал и это вам близко: социальные цели и миссии не защищены авторским правом.

И если бренд – это клей, то социальные цели и миссия – это связующая основа этого вещества. По этой причине двигаться дальше совсем без них – бессмысленно. Возможно, полученное «вещество» и будет внешне напоминать клей, но детали, склеенные им, очень быстро оторвутся друг от друга.

2. Личные цели – то, для чего лично вы достигаете своих социальных целей и реализуете миссию или что лично вы хотите и готовы для этого сделать.

То, ради чего и почему вы жертвуете своим временем, силами, энергией и деньгами. Ваш личный драйвер и мотивация.

В маркетинге и брендинге персоны личные цели имеют большое значение. Если социальные цели наполняют деятельность смыслом, то личные – мотивируют на их достижение.

Другими словами, ваша деятельность должна давать результат: как монетарный, так и немонетарный. Личная цель – для чего вам этот результат.

Это про вашу мечту.

Если личную цель не удается сформулировать сразу, то можно это сделать, ответив на такие вопросы:

– На что я хочу потратить заработанные деньги?

– Как я распоряжусь полученным капиталом?

– Какое окружение я хочу?

– Как я хочу жить?

– Как я хочу изменить пространство вокруг?

– Что я хочу оставить/подарить своим детям/родителям/супруге(у)?

– Что должны говорить обо мне после того, как я уйду?

Моя личная цель – построить и содержать бесплатную школу для одаренных и талантливых детей.

У людей, искренне решивших положить жизнь на служение человечеству, личные и социальные цели могут совпадать, но это большая редкость.

3. Коммерческие цели – то, что вам понадобится или что вы должны сделать для достижения личных и социальных целей.

Как правило, коммерческие цели формулируются в денежном эквиваленте, но в случае использования личного бренда только в жизни и быту могут быть выражены в любой другой форме.

Другими словами, коммерческие цели – это ресурсы, которые вам понадобятся для реализации личных и социальных целей. То есть наша задача – спланировать получение этих ресурсов, используя имеющиеся.

Если социальные и даже личные цели могут быть сформулированы общими словами, то коммерческие всегда конкретны и измеримы.

Часто личные и коммерческие цели путают. Ключевая разница (если мы говорим про бизнес): коммерческие цели – это про деньги и прибыль, личные – для чего и на что вам эти деньги и прибыль.

Может ли личная цель совпасть с коммерческой?

Да, если вас реально мотивирует сумма на вашем банковском счете, а не то, на что ее можно потратить. Но и это большая редкость.

Коммерческие цели позволяют вам существовать, личные – дают толчок к развитию, а достижение социальных вписывает ваше имя в историю.

Важно при формулировке личных и коммерческих целей соблюдать три принципа целеполагания:

– логичность;

– формат;

– баланс.

Логичность формулирования коммерческих и личных целей из социальных можно проверить ответами на три вопроса-фильтра:

1) Достижение (реализация) личных целей помогает достижению (реализации) или влияет на достижение (реализацию) социальных целей?

2) Достижение (реализация) коммерческих целей помогает достижению (реализации) личных целей?

3) Я влияю на достижение этих целей?

Вопросы я назвал фильтрами, так как они предполагают уверенный положительный ответ на каждый из них. Если хотя бы на один из таких вопросов ответ «нет» («не знаю», «не уверен» и т. п.), то считается, что фильтр не пройден. Необходимо переформулировать личные и коммерческие цели и начать прохождение фильтров заново.

Моя социальная цель и миссия – разобраться «как это работает» и рассказать об этом человечеству.

Личная цель – построить и содержать бесплатную школу для одаренных и талантливых детей.

Как видно, личная цель является логичным продолжением миссии: в моей школе я и другие преподаватели сможем делиться знаниями и опытом.

Формат целеполагания позволит не только правильно сформулировать цель, но и превратить эту цель в метрику, а значит – в целевой показатель.

Вы можете использовать любой из существующих форматов целеполагания, но я рекомендую ставить цели в формате SMART. Существует несколько вариантов расшифровки, я предпочитаю этот.

S (specific) – конкретная; цель должна быть сформулирована конкретно и понятно.

Например, мы можем выбрать в качестве коммерческой цели «увеличение выручки».

В этом пункте важно определиться с дефинициями и определить зону ответственности. Например, нас интересует только выручка от предпринимательской деятельности, без учета доходов от вкладов в банке, дивидендов от акций, авторских гонораров за книги и выступления. Или, наоборот, мы принимаем за выручку любое поступление на счет безотносительно к источнику такого поступления.

На этом этапе главное – определить, что мы понимаем под выручкой.

M (measurable) – измеримая: как понять, что цель достигнута.

Этот пункт превращает нашу цель в метрику и целевой показатель.

Для этого необходимо:

1) определить единицу измерения (например, рубль);

2) определить источник получения данных и, если понадобится, методологию и инструмент подсчета этих единиц измерения;

3) определить точку А – какое значение по состоянию «на сейчас».

Для нашего примера на этом этапе цель уже будет выглядеть так. Увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности, источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета), на сегодняшний день выручка от предпринимательской деятельности составляет 20 млн рублей в год.

A (achievable, attainable) – достижимая; определяем целевое значение.

Этот пункт предполагает анализ похожих кейсов и имеющихся (или необходимых) ресурсов: цель должна быть как достаточно амбициозна, так и достаточно реалистична для достижения.

В нашем примере на этом этапе цель уже будет выглядеть так: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза), источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета).

R (relevant) – соответствующая, релевантная; цель должна не противоречить «мощности производства», емкости рынка, законам, другим влияющим и подверженным влиянию объектам и субъектам деятельности.

Например, вы работаете в режиме самозанятости и ставите целью увеличение выручки до 5 млн рублей. Но по действующему законодательству вы не имеете права оставаться в таком режиме налогообложения (на сегодняшний день ограничение по выручке – 2,4 млн рублей в год). На этом этапе надо предусмотреть этот нюанс и подготовиться или сразу перейти на другой режим налогообложения.

Или увеличение выручки потребует увеличения мощности производства, и если вы раньше работали один, то сейчас вам понадобятся дополнительные сотрудники (вид ресурсов «Люди»). Следовательно, необходимо озаботиться их появлением для обеспечения баланса цели и ресурсов.

На этом этапе цель уже преобразуется: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.

T (time-bound) – ограниченная во времени; необходимо определить временны́е рамки достижения цели.

Для нашего примера правильно поставленная цель будет выглядеть так: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) к 01.01.2025 г. за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.

Цели также могут быть количественными и качественными, то есть различаться по характеру описания объектов и субъектов, упомянутых при целеполагании.

Сбалансированности цели можно добиться постановкой к этой цели дополнительной цели, противоположной по характеру:

– количественную цель дополняет качественная;

– качественную цель дополняет количественная.

В нашем примере увеличение выручки – количественная цель, а значит, ее необходимо дополнить качественной.

Объектами и субъектами целеполагания в примере являются:

– выручка;

– контракты;

– команда;

– рынок;

– банк;

– счет в банке.

Значит, нам надо сбалансировать поставленную цель такой целью, которая бы показывала качество объекта или субъекта целеполагания.

Например, это может быть:

– рентабельность выручки;

– рентабельность каждого контракта;

– количество контрактов;

– квалификация команды;

– доля рынка.

Это неполный список возможных целей для балансировки цели из примера. Можно подобрать и другие, главное – соблюсти принцип (количественная – качественная) для достижения такого баланса.

Вне зависимости от того, количественная это цель или качественная, обе цели должны быть сформулированы в одном формате (в нашем случае это SMART).

Понимание видов и иерархии целей, умение их формулировать, балансировать, снабжать метриками, инструментами и методологией оценки результата – основа для успешности будущей стратегии.

Неправильно поставленная цель – бесполезная дальнейшая работа по разработке и реализации маркетинговых усилий, а значит – бесполезная трата ресурсов.

Обозначьте свои цели: социальные, личные, коммерческие.

Проверьте их на логичность и соответствие выбранному формату.

Подберите цель-баланс.

Обозначенные на прошлом этапе ресурсы позволяют добиться целей?

Если чего-то не хватает, тогда спланируйте по аналогии новую цель – добыть недостающий ресурс.

Изучаем конкурентов

Изначально эта глава задумывалась в конце книги в виде приложения, так как большинство рассматриваемых в ней понятий раскрываются постепенно. Однако чтобы все-таки не путать общую логику построения книги (шаг за шагом: правильный порядок брендинга), я решил перенести ее сюда, ведь именно сейчас пришла пора исследований.

Поэтому совет такой: пропустите эту главу сейчас и вернитесь к ней после того, как дочитаете всю книгу.

В любом случае, изучать конкурентов необходимо, и лучше это делать с пониманием цели такого исследования.

У всех есть конкуренты.

Да. У всех.

И у вас они тоже есть.

Конкурентный анализ поможет нам окончательно определить вектор личной стратегии развития, как минимум – повлияет на выбор целевой аудитории и наполнение продуктовой матрицы.

Мы же помним, что бренд – это клей между целевой аудиторией и продуктом, и заниматься брендингом без понимания целевой аудитории и продукта просто бесполезно.

Самый простой способ классифицировать конкурентов – это разбить их на прямых и косвенных.

Прямые конкуренты предлагают вашей целевой аудитории продукты-аналоги со схожими с вашим продуктом характеристиками и их значениями.

Косвенные конкуренты:

– предлагают вашей целевой аудитории продукты с идентичным вашему продукту функциональным предназначением, но отличающиеся по характеристикам и их значениям;

– предлагают вашей целевой аудитории альтернативные продукты, претендующие на ту же долю в статье расходов целевой аудитории (не зря же мы так подробно ее описывали).

Один из моих продуктов – мастер-классы.

Прямые конкуренты этого моего продукта – мастер-классы других лидеров рынка «консалтинг в области маркетинга». У наших продуктов схожие характеристики.

Косвенными конкурентами будут:

– в части идентичных продуктов – мастер-классы менее опытных, малоизвестных или узкоспециализированных коллег по цеху, а также сотрудников компаний-заказчиков. У них другие характеристики (польза, широта взглядов, подготовка, опыт специалиста, опыт спикера и тому подобных), но они могут быть более доступны в плане как локации, так и стоимости (они кратно, а порой и на порядок дешевле);

– в части альтернативных продуктов – книги, статьи, ролики и сообщества с UGC[4] и даже образовательные программы университетов и бизнес-школ.

Кстати, вот хороший пример стратегии борьбы с косвенными конкурентами: зачем конкурировать, когда можно самому писать книги, создавать контент и преподавать в университетах и бизнес-школах.

Исследованиями можно проверить гипотезу развития, возникшую после целеполагания и анализа ресурсов, а можно создать гипотезу на основе исследований.

Я не очень люблю второй путь, так как он часто вынуждает сталкиваться с таким феноменом, как «ошибка выжившего» – разновидность систематической ошибки отбора[5], когда по одной группе объектов данных много, а по другим – практически нет. Другими словами, когда анализируются только те данные, которые удалось получить, не принимая во внимание массив данных, к которым доступа нет или он затруднен.

Открытие феномена приписывают математику Абрахаму Вальду, во времена Второй мировой войны исследовавшему причины, по которым не все американские бомбардировщики возвращались на базу. Самолеты, которые все-таки долетали до базы, имели кучные пробоины в фюзеляже и других частях. Первым решением было укрепить дополнительной броней места попадания снарядов вражеских зениток и истребителей. Однако Вальд отменил это решение, так как данное исследование доказывает, что самолет, который получил пробоины именно в этих местах, все-таки может вернуться на базу. Соответственно, необходимо укреплять не места кучного попадания, а места, которые не отмечены пробоинами на «выживших» самолетах.

При проведении исследований важно не допускать «ошибку выжившего» – то есть не собирать данные по успешным или позитивным случаям и анализировать только их, пренебрегая данными о негативных случаях, которые привели к провалу той или иной гипотезы.

«Ошибки выжившего» можно избежать. Для этого необходимо:

– обеспечить релевантность выборки, то есть соответствие портретов представителей выборки портретам целевой аудитории;

– обеспечить качественную репрезентативность выборки, то есть представление в выборке различных пулов, групп и подгрупп целевой аудитории в пропорции, свойственной всей совокупности целевой аудитории;

– обеспечить количественную репрезентативность выборки, т. е. учитывать погрешность полученных данных при экстраполировании выводов на всю совокупность целевой аудитории;

– обеспечить достоверность выборки, т. е. принимать к анализу только те данные, которые получены из подтвержденных и вызывающих доверие источников;

– четко сформулировать задачу, которую необходимо решить исследованием.

Хотя имеют право на жизнь оба подхода, рассмотрим первый.

Алгоритм проведения исследования конкурентов можно представить в виде следующей последовательности действий:

1) построение гипотезы достижения цели с определенным количеством ресурсов определенного качества;

2) определение цели исследования;

3) определение объекта(ов) и предмета(ов) исследования;

4) формулировка вопросов к предмету(ам) исследования;

5) определение релевантных источников данных, методов и инструментов проведения исследования;

6) сбор данных в достаточном количестве и должного качества;

7) анализ данных;

8) вывод (гипотеза подтверждается или нет).

Тема исследований многогранна и объемна, раскрыть ее полностью в рамках одной главы практически невозможно. Поэтому перечислим наиболее актуальные с точки зрения личной стратегии развития и брендинга предметы исследований.

1) Продукт-конкурент (прямой и косвенный), его характеристики и составные части.

Продолжим пример с мастер-классами.

Важно знать, что конкуренты вкладывают в свои мероприятия, как они организованы, из чего состоят, какие «фишки» используют и т. п.

Стал замечать, что и мои «фишки» стали копировать – значит, конкуренты не дремлют и изучают. Хорошо, что многие ссылаются на первоисточник – это вызывает уважение.

2) Фактическая целевая аудитория и доминирующий мотиватор потребления.

Важно не только КТО, но и ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ люди приходят на другие мастер-классы, покупают книги или обучение в бизнес-школах.

3) Цена и принципы ценообразования.

Важны и внутренние факторы, такие как фиксированный гонорар (какой?) или процент от продаж билетов (какой?), райдер.

Не менее важны и внешние: сколько стоит участие (обучение), есть ли градация участников, что входит в стоимость и т. д.

4) Юридическо-правовое оформление.

Как выглядят договоры, формулировки в них, обязательства, какой правовой статус, режим налогообложения, отчетность.

5) Точки контакта:

– работа в каналах коммуникаций, УТП;

– брендинг;

– каналы и техники продаж.

Этим пунктам посвящена вся книга. Уверен, вы сами определите нужные вам предметы исследования после ее прочтения.

6) Построение лояльности, клиентоориентированность, удержание и возвращение клиентов.

Какой тип лояльности строят и каким образом, как работает CRM[6], какие инструменты используются и т. д.

Что касается видов, методов, инструментов и источников данных для проведения конкурентного анализа, то их много. Самые популярные:

– наблюдение;

– анализ данных из открытых источников (т. н. «кабинетные исследования», или desk research);

– анализ данных из закрытых источников;

– проведение фокус-групп;

– различные виды тестов и опросов;

– глубинные интервью;

– шпионаж;

– покупка продуктов конкурентов.

Лично я предпочитаю покупку продуктов конкурентов. В этом случае можно проследить весь путь клиента, который предлагает конкурент, и «под микроскопом» рассмотреть продукт и его составные части.

Это очень мощный инструмент, если вы четко представляете цель исследования, понимаете предмет исследования и у вас сформулированы вопросы к нему. И, как показывает практика, оптимальный в соотношении цена/качество полученной информации.