Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать бесплатное чтение

Светлана Иконникова, Нина Зверева
Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор Елена Горлова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Е. Кунина

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Светлана Иконникова, Нина Зверева, 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление от Светланы Иконниковой

Однажды, много лет назад, я познакомилась с интересной женщиной. Харизматичная, грамотная, ироничная – пожалуй, она собрала бы вокруг себя слушателей, даже если бы просто декламировала расписание электричек. Но она рассказывала гораздо более интересные вещи. Ее хотелось слушать бесконечно.

Конечно, я, книжный червь, тут же бросилась искать ее в Facebook. В те давние времена еще не было ни Instagram, ни Twitter – мы все сидели либо в Facebook, либо во «ВКонтакте», либо в «Одноклассниках».

Я ее нашла.

И это было страшно.

Казалось, что ее страницу взломали и от имени умной, тонкой, ироничной женщины пишет третьеклассница. Ее посты выглядели так: «Вот это лето!!!! Гуляем и наслаждаемся солнышком с сыном и мужем, и вот собака бежит такая смешная!!! Любите братьев наших меньших!!!»

В те годы я еще работала журналистом. И рефлекторно, по впечатанной в гены журналистской привычке, задала ей вопрос:

– А почему ваши посты так отличаются от того, как вы говорите?

Повторюсь: она была умной. И, наверное, именно поэтому не обиделась. И честно призналась:

– Я не понимаю, как писать. Когда говорю – я просто говорю. А когда нужно писать… знаете, такое ощущение, будто нужно что-то изобразить на иностранном языке, который я плохо знаю. И левой рукой. И не карандашом или ручкой, а гусиным пером. Я же все-таки технарь, а не гуманитарий.

– А почему столько восклицательных знаков? – я была молода и настойчива.

– Хочется же как-то передать эмоцию. А как ее еще передашь? – женщина пожала плечами.

Конечно, эмоции передаются не восклицательными знаками и не смайликами – об этом мы поговорим в книге. Нет никакого разделения на гуманитариев и технарей. Как минимум его нет в парадигме «умею писать – не умею писать».

Но не поспоришь с другим: немало успешных спикеров с трудом пишут тексты и ничуть не меньше успешных авторов весьма бледно смотрятся на сцене.

В чем дело? Почему человек, который владеет словом (Он же говорит! Он же отлично говорит!), может не владеть «буквой»?

Все дело в том, что речь устная и речь письменная – это два разных вида речи. Проведите эксперимент: включите диктофон во время вашего общения с друзьями. Ненадолго, минут на пять. А потом расшифруйте дословно все, что говорили вы и ваши собеседники.

Вы схватитесь за голову: «Какой кошмар! Это мы так коряво говорим?» Нет, вы говорите отлично.

Проведите другой эксперимент. Возьмите отличный текст, выучите его наизусть и скажите на камеру (например, на камеру смартфона). Вы снова схватитесь за голову: «Какой кошмар! Ни одного живого слова!»

Да, устная и письменная речь – это не «близнецы-сестры». Они скорее двоюродные сестры.

Устную мы изучаем с рождения. Она для нас родная. А вот письменная приходит к нам только после букв. Порой случается необычное – именно она, письменная, оказывается для человека по-настоящему родной и приятной. Человек терпит устную речь как осознанную необходимость и при малейшей возможности ускользает из нее в письменную.

Если вы – тот самый «писарь», то я не очень понимаю, зачем вам эта книга. Вы и так отлично пишете! Хотя… нет, понимаю! Вам интересно читать про то, что вы любите. Поэтому вы здесь – и я вам рада.

Но, скорее всего, вы – тот, для кого письменная речь оказалась иностранным языком. Некоторые из вас отлично им владеют. Другие владеют, но не любят пользоваться. А для кого-то письменная речь – каторга.

И каждому из нас приходится писать.

Письма, сообщения, рабочие чаты, соцсети… Порой даже соцсети оказываются «обязательной программой»: хочешь не хочешь, а начальство намекает: «Мы для вас провели такой тимбилдинг! Могли бы и написать про это в соцсетях».

Поэтому, раз писать не хочется, а надо, давайте брать этот процесс под контроль и получать от него удовольствие. Умение точно и интересно излагать мысли – это не талант. Это технология. Поверьте моему 25-летнему опыту.

Книга задумана так, чтобы читать ее было и интересно, и полезно. Мы наполняли ее и технологиями, и историями.

В первой части мы поговорим о фундаменте, на котором строится любой хороший текст. Вы сами удивитесь, обнаружив, что в нем нет ничего сверхсложного, – и вы точно можете строить свои тексты на таком фундаменте, какими бы они ни были.

Во второй части обсудим деловую переписку – как тратить на нее минимум времени и получать максимум результата. И еще – как сделать так, чтобы получатель письма понял, что вы хотели сказать.

В третьей – о текстах для соцсетей и внутрикорпоративных порталов. Бонусом для политиков и чиновников мы расскажем, как вести соцсети, чтобы людям их хотелось читать (а в идеале – верить вам). Увы, пока страницы большинства чиновников в соцсетях – это не самые лучшие пионерские речовки.

Ну а четвертая часть – наше свободное общение в мессенджерах и комментариях. Токсичные комментарии тоже не оставим без внимания, равно как и вопрос «что делать, если муза ушла?».

Впрочем, думаю, что к окончанию книги муза привяжется к вам настолько крепко, что просто не сможет уйти в свободный полет.

Эту книгу мы писали вдвоем – с моим учителем Ниной Зверевой. Нина Витальевна – обладатель двух премий ТЭФИ, тренер первых лиц в политике и бизнесе. Она перед камерами – более 60 лет: в 8 лет пришла на телевидение и с тех пор либо выступает сама, либо учит этому других. В каждой главе вы найдете две части. Первая – про русский письменный язык, вторая – про русский устный. Автор «письменных» частей – я, автор «устных» – Нина Зверева.

Нина Витальевна знает о публичных выступлениях все. Она может удержать любую аудиторию – какой бы эта аудитория ни была уставшей или скептически настроенной. И она отлично знает, как готовиться к выступлению и писать речи – и для себя, и для «начальника». Поэтому 7-я глава («Спичрайтинг, или Тексты для публичных выступлений») написана только ею – мне просто нечего было добавить! Уверена, эта глава станет откровением для многих спичрайтеров!

Словом, эта книга – «про пользу».

Правда, есть одно условие. В конце каждой «письменной» части главы вы увидите задание. Советую его выполнять – это поможет вам овладеть навыком, а не просто узнать о том, что такой навык в принципе существует.

Кстати, про женщину-технаря, о которой я писала в начале вступления.

Много лет спустя она пришла на мой курс «Текст и контекст» в онлайн-школу Нины Зверевой. И теперь я читаю ее посты с большим удовольствием. А она с не меньшим удовольствием пишет.

Вступление от Нины Зверевой

Со Светланой Иконниковой мы написали серию книг для подростков «Навыки будущего» (издательство Clever). Вместе писали и несколько книг моего авторства (Светлана стала в них литературным редактором).

Почему же в этот раз у каждой из нас – отдельное вступление и у каждой – отдельный блок в каждой главе?

Я ценю авторские права. Светлана – автор курса по письменной коммуникации «Текст и контекст» в моей онлайн-школе. Она много лет работает тренером по текстам. И за это время, конечно, наработала свои формулы, примеры, лайфхаки.

Что касается меня, то я тоже дружу с текстом. Много книг и статей я написала сама, без помощи литературных редакторов. Более того, моя «взрослая» журналистика началась с газетной статьи. И лишь после окончания вуза из трех дорог: аспирантура, газеты, телевидение – я выбрала душою именно ТВ.

На телевидении закадровый текст не просто важен – он принципиально важен. Хорошие ТВ-журналисты работают с текстом ювелирно. Мы обязаны дать текст, но мы не имеем права переборщить с ним. Текст всегда уступает лыжню картинке.

И если зритель слышит в комментарии журналиста то, что не видит на картинке, снятой оператором, значит, это непрофессиональный репортаж.

Представить себе не можете, какие километры слов я убирала из текстов учеников в моей школе тележурналистики!

И все же отношения с письменным текстом у меня не такие близкие, как у Светланы Иконниковой. Я эксперт и специалист именно по устной речи, Светлана – по письменной. И несмотря на то, что я всегда пишу себе тезисы (а порой и речь целиком), я пишу ее для говорения, а не для чтения глазами.

С учениками-журналистами я часто шутила.

– Вы написали закадровый текст, – говорила им. – Как вы его читаете? Чем?

– Глазами, – кричали журналисты (они чувствовали в моем вопросе подвох, но еще не понимали, к чему я клоню).

– Правильно, – кивала им. – А зрители ваши как «читают» этот текст?

Журналисты на секунду замирали, а потом кто-нибудь непременно отвечал:

– Ушами?

И я снова кивала:

– Тоже правильно. Ваш текст зрители воспринимают ушами. Значит, вам и писать его надо «ушами», чтобы сразу понимать, каким именно он должен быть.

Более того, я строго-настрого запрещала читать по бумажке закадровый текст. Иногда даже отбирала эту бумажку. Сначала журналист терялся – это была первая реакция. А второй реакцией он начинал говорить «от себя». И насколько же короче и интереснее становилась его речь!

Так люди понимали, в чем специфика текста для телевидения.

Мое участие в нашей общей книге не случайно.

В каждой главе Светлана рассказывает о текстах, которые ваша аудитория будет читать глазами, я – о текстах, которые будут «читать ушами». Почему мы решили объединить эти два разных вида текста в одну книгу?

Потому что наступила эра мультимедиа. И большинству из нас требуется умение и писать, и говорить, и писать текст для того, чтобы говорить.

Когда человек снимает себя на камеру для поста в социальной сети, а потом пишет к этому посту комментарий – что он делает? Он использует все три вида передачи информации – видео, аудио и текст.

Поэтому мое главное правило публичных выступлений – «говорить коротко, весело, понятно» – отлично подходит и для всех видов текста для соцсетей (а с некоторой оговоркой – и для деловой переписки).

Помимо советов и практических рекомендаций по написанию текстов из этой книги вы узнаете и как точно такую же тему, такой же прием можно раскрыть и через ваш стендап, ваш репортаж, ваше выступление перед аудиторией.

На кого рассчитана эта книга?

На сотрудников пресс-служб, журналистов и чиновников? Да, но нет. В первую очередь она для тех, кто понимает, как важно присутствовать в соцсетях, быть заметным в деловой переписке, на корпоративных сайтах – но, будучи перфекционистом, не делает этого.

Человек понимает, что это важно. Понимает, что он в этом не профессионал. И предпочитает не делать вообще, чтобы избежать ошибки.

Я встречала множество таких людей. Эта книга – как раз для них. Тех, кто хочет, чтобы их читали, смотрели и слушали. И тех, кого будут читать, смотреть и слушать, – после того как они освоят технологии из этой книги.

Часть I
Кто ты, наш читатель или слушатель?
Определим вектор текста

Мы пишем самые разные тексты – от поздравительных открыток до докторских диссертаций. Но, какими бы они ни были непохожими, любой из них строится на общих базовых принципах.

Это как породы собак: один пес может быть лохматым сенбернаром, второй – дрожащим на ветру той-терьером, и все равно каждый из них – собака. И все органы, системы и рефлексы у них работают по идентичным собачьим принципам.

Поэтому начнем с базы, а дальше углубимся в специализацию. Поверьте, «про базу» тоже будет полезно и интересно – не пролистывайте ее, не прочитав!

Глава 1
Пять важных вопросов

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

Писать тексты стало ужасно сложно. Любые тексты – и посты в соцсетях, и деловые письма коллегам и руководству, и пресс-релизы, и коммерческие предложения потенциальным заказчикам.

Почему вдруг «стало»? Мы резко поглупели? Мы стали «поколением ЕГЭ»? Мы перестали читать книги?

Ни первое, ни третье, ни – формально – второе. Я уверена, что среди читателей этой книги немало тех, кто сдавал ЕГЭ. Но не меньше уверена: качество текстов у тех, кто сдавал ЕГЭ, и у тех, кто сдавал выпускные в школе и вступительные в вуз, примерно одинаковое.

Я занималась и с подростками, и с молодыми людьми, и с теми, кто вышел на пенсию, – в каждой возрастной группе были те, кто пишет интересно, и те, кто пишет вязко, путано, скучно. И процентное соотношение интересных и скучных оказалось примерно одинаковым во всех возрастных группах.

Но вот парадокс: еще 10‒15 лет назад даже вязкие, скучные тексты мы хоть как-то, но читали. Хоть как-то, но усваивали. А сейчас – нет.

Что произошло 10‒15 лет назад? Что это за событие, так резко повысившее нашу критичность к текстам?

Как правило, когда задаю этот вопрос на тренингах, мне говорят: «Появился интернет». Но будем объективными: интернет появился много раньше.

Правильный ответ: в 2007‒2009 годах в интернете появились мы.

Мы – обычные люди. Не программисты, не передовая молодежь. Мы – люди разного возраста, разного уровня доходов и образованности, разных интересов. Нас привели в интернет соцсети. Мы пришли в него. Осмотрелись. Освоились. И вдруг поняли: «Эхма! А ведь здесь искать информацию намного проще!»

Мы перестали лезть в энциклопедию, пытаясь вспомнить год основания Московского университета. Мы стали открывать «Википедию» (год основания МГУ – 1755, я уже проверила).

Почувствовав эту тенденцию, поставщики информации тоже ринулись в интернет. И завалили его самыми разными сведениями. Что получилось в результате информационной революции?

Впервые за всю историю человечества информация из дефицита превратилась в профицит. И диктовать условия начали не поставщики информации, а ее получатели.

Представьте: 1997 год, студент-первокурсник заскучал в общежитии по борщу. Решил сварить. А как варить борщ – непонятно. Что делать студенту? Либо найти кулинарную книгу, либо звонить маме. И какой рецепт книга (или мама) ему предложит, по такому и будет варить.

Других вариантов у студента нет.

Представьте: 2007 год, младшая сестра этого же студента поступает в вуз, уезжает жить в общежитие и тоже скучает по борщу. Что делает сестра? Гуглит. И через долю секунды поисковик предлагает ей тысячу рецептов. Легкий рецепт, очень легкий рецепт, с пошаговой фотоинструкцией, видеорецепт… Студентка выбирает тот, что ей максимально удобен, – и не читает остальные.

До тех пор, пока информация была в дефиците, ее получатели подстраивались под не лучший вариант ее «размещения».

Даже если текст был написан не слишком удобно для чтения, его все равно нужно было прочитать и понять: другого-то нет!

Сейчас, когда информации в избытке, мы всегда можем выбрать, в какой форме ее «поглощать». И конечно, выбираем то, что читать легко, удобно и приятно. То, на что нам нужно затратить минимум усилий, чтобы вникнуть в суть. Мы отметаем информацию тяжеловесную, скучную, нелогичную, даже если понимаем, что она нам нужна: мозг отвык от такого формата, для него это как заселиться в студенческий хостел после привычки жить в пятизвездочных отелях.

Что не доходит до адресата?

Сложное, путаное повествование.

Текст с логическими «провалами» и ошибками.

И конечно, тяжелый канцеляризм. Он не доходит настолько, что в США, например, в 2010 году вышел закон о простом языке. Он требует, чтобы новые законы писались на языке, какой могут понять жители страны, не обремененные юридическим образованием, – иначе для кого вообще законы создаются?

Об этом законе и о канцеляризмах мы поговорим в других главах, но, пожалуйста, запомните этот вопрос: «для кого эти законы создаются?» Иначе говоря – «для кого мы пишем?».

И прежде чем писать текст, задайте его себе.

Возможно, вам легко будет найти ответ: «Я пишу аналитическую записку для своего руководителя». А может, очень сложно: «Я пишу пост в соцсети… Откуда я знаю, кто его будет читать?»

В Instagram есть интересный аккаунт @corgi_police_dog. Его автор – полицейский пес по кличке Рыжий. Единственный полицейский корги в России. Точнее, сейчас Рыжий уже пенсионер. Конечно, пишет не он сам, а сотрудники пресс-службы управления полиции на транспорте Приволжского федерального округа.

Количество подписчиков у Рыжего примерно в 12 раз больше, чем у самой пресс-службы. Да что далеко ходить: я сама подписана на аккаунт Рыжего, но не подписана на аккаунт пресс-службы.

Не знаю, как это происходило в реальности, но, скорее всего, так.

Сотрудники пресс-службы узнали, что в их подразделении работает корги-полицейский.

Подумали: «Хм, а что, если завести для него аккаунт?»

Подумали еще: «Хм, но, чтобы идея выстрелила, в его аккаунте не должно быть никаких пресс-релизов. Что любят пользователи соцсетей? Котиков и пёселей. Вот и нам нужен настоящий мимими-аккаунт пёселя. Только не обычного пёселя, а пёселя на службе».

И сделали.

Почему эта идея выстрелила? Потому что ее создатели очень тщательно продумали, что будет интересно их потенциальной целевой аудитории. И писали тексты именно об этом.

Переходим к практике. Точнее – к памятке. Очень советую вам задать себе пять вопросов, прежде чем приступать к самому тексту.

Вопрос 1. Кто все эти люди?

Для кого вы пишете текст? Для босса, для читателей в соцсетях, для любимого человека, с которым вы страшно поссорились и хотите помириться?

Текст – это не модуль. Текст – это вектор, направленный на читателя. То есть писать нужно не «все, что мне хочется», а «то, что будет интересно читателю». Точнее, «то, что мне хочется, но так, как будет интересно читателю».

Вопрос 2. Про что я пишу?

Порой хочется выплеснуть на читателя все мысли. Все, что есть, – сразу и выплеснуть. Но, ради бога, пожалейте читателя – как он справится с вашим потоком сознания?

И себя пожалейте: вы писали-писали, а читатель ничего читать не будет. Начнет, махнет рукой – и закроет текст.

Выберите среди своих мыслей одну. Ту, ради которой действительно стоит сесть за клавиатуру. Она и станет темой вашего текста. Может ли она ветвиться на подтемы? Запросто! Но главная мысль всегда будет только одна.

Например, вы можете сказать: «Я напишу про то, каким маршрутом можно путешествовать в Карелии». Или: «Про то, что новые феминитивы идут вразрез с нормами русского языка». Или про то, что они не идут.

Вопрос 3. Что читатель знает по теме?

Найдите ту «печку», от которой вы будете танцевать. Если вы пишете заявление на отпуск своему боссу, подумайте: он знает о том проекте, что вы ведете? Он знает, что во время вашего отпуска проект некому будет поддержать? Или же вы – тот сотрудник мечты, что сам нашел человека, который будет вести проект во время вашего отпуска, вы ввели человека в курс дела и обучили его всему, что нужно. Знает ли об этом ваш начальник? Если нет – сообщите ему об этом в своем заявлении!

Правда, многие люди впадают в другую крайность – они наполняют свой текст сведениями, которые читатель и так отлично знает.

Однажды меня попросили проанализировать корпоративную газету весьма крупного промышленного холдинга. Дело было в октябре 2020 года – во вторую волну ковида (которая фактически для многих стала первой по-настоящему «близкой»).

Журналисты газеты выбрали отличную тему – «почему именно после 40 лет люди начинают страдать от ковида гораздо серьезнее?». Была ли она близка читателю? Безусловно! В октябре 2020-го мы еще не так много знали о коронавирусе, но уже видели, как он косит наших знакомых и родных.

Статья могла бы собрать огромное число просмотров.

Но… Она начиналась примерно так: «40 лет – самый расцвет жизни. Согласны? В это время мы полны энергии, с легкостью выполняем задачи на работе, у нас есть любимая семья и друзья. Кажется, в этой жизни мы можем все. Но именно в самом расцвете сил организм начинает давать первые сбои».

Скажите, что в этом было нового для читателя? Ничего. Читатель (причем и 20-летний, и 60-летний) отлично знал, что в 40 лет люди, как правило, полны энергии, что у них есть семья и работа и что организм начинает давать сбои.

А ведь это было самое начало статьи! Тот самый лид, который набирают крупным шрифтом. Его читают, чтобы принять решение, стоит ли вообще углубляться в статью?

Сама статья оказалась весьма полезной. Но лид, состоящий из азбучных истин, разрушил все.

Вопрос 4. Что из того, что я хочу рассказать, важно читателю?

Решите задачку. Есть компания N, которая производит охотничьи ножи. И есть СМИ – журнал «Охотник и рыболов». Каким образом компания N пересекается с этим журналом? Разумеется, ножами – журнал читают потенциальные покупатели ее продукции. О чем должна быть рекламная статья компании N в журнале «Охотник и рыболов»? Конечно, о ножах – точнее, о том, как использовать ножи компании N на охоте и на рыбалке и какую пользу охотнику и рыболову они принесут.

Однако компания N выпускает рекламную статью на журнальный разворот – о том, какие замечательные сотрудники работают в компании N и как чудесно они отпраздновали корпоративный юбилей.

Стоит ли ожидать от такой статьи повышения объема продаж ножей? Вряд ли. Потенциальным покупателям интересно про ножи – но вряд ли интересно про концерт, который подготовил отдел закупок компании N.

Нужно ли выпускать такую статью? Вы скажете: «Нет». А я отвечу: «А почему бы и нет?»

Предположим, руководство компании решило: «Давайте сделаем нашим сотрудникам подарок: выпустим статью в их любимом журнале. Они считают “Охотник и рыболов” главным авторитетом – представляете, как обрадуются, прочитав в нем про себя? Да, эта статья не принесет нам увеличения продаж. Но она повысит лояльность сотрудников».

Все зависит от аудитории, которую вы в первом вопросе определили для себя как целевую.

Однажды на курсах занималась бойкая девушка Оля: у нее было свое производство футболок. Соответственно, о футболках девушка и писала. И на вопрос: «Что важно читателю?» Оля ответила:

– Читателю важно знать, что футболки должны быть сшиты из хлопка, а не из синтетики!

– Нет же, Оля! – я не удержалась от экспрессии. – Это вам важно! А читателю важно, чтобы у него не чесалась спина от футболки. Или чтобы его радовало отражение в зеркале. Или чтобы грязь с футболки легко отстирывалась… Пожалуйста, не будьте назидательной в своих текстах! Объясняйте, предлагайте идеи – но не поучайте.

Про назидания мы поговорим позднее – это очень важный момент.

Читатель любит находить в тексте что-то про себя. Что-то такое, о чем он может сказать: «Ой, точно! А вот у меня был случай!» Лояльность читателя по отношению к тексту при этом подскакивает, как на катапульте.

Однажды я рассказала об этом на филфаке университета, где вела занятия.

– Подумайте, о чем вы могли бы написать, чтобы читатели воскликнули: «О, это же как про меня!» – предложила магистрантам.

– Ну, я мог бы написать, как первый раз собирал квадрокоптер, – ответил один из редких филфаковских магистрантов-мужчин.

Мои филологические девы переглянулись. На их лицах читалось: «Это вообще не про меня». Никто из них ни разу не собирал квадрокоптер. И даже не планировал. Никогда.

– А между прочим, это отличная тема, – ответила я девам. – Но ее нужно чуть-чуть докрутить. Никто из нас не имел дело с квадрокоптером. Но все мы что-то делали в первый раз. И у всех нас не получалось. Все злились, всем хотелось выкинуть в окно недособранный квадрокоптер, недовязанный шарф, недомонтированный клип…

– Да, точно! – оживились девы. – Когда я первый раз встала на коньки… А когда я первый раз села за руль… А когда я первый раз шила себе юбку…

Разумеется, текст «как я делал что-то первый раз и злился на себя» притянет читательское внимание магнитом: ведь самый интересный человек в мире для каждого из нас – он сам.

Вопрос 5. Какой вывод сделает читатель после того, как прочитает текст?

Крайне важно понять, куда же вы читателей ведете. Что они должны подумать после того, как прочитают ваш текст?

Что у вас дома живет отличная собака? Значит, дайте в тексте им факты, по которым читатели сделают вывод: «Хм, какая отличная собака!»

Что ваша компания производит надежные аккумуляторы? Значит, дайте факты, по которым читатели сами сделают вывод: «Хм, какие надежные аккумуляторы!»

Или что вы – действительно работающий депутат, а не «светящий лицом»? Тоже – дайте читателям факты!

Главная ошибка – писать «готовыми ответами». → Позвольте читателю самостоятельно сделать вывод.

«Он был замечательным человеком, чутким руководителем и надежным другом» – так заканчивался рассказ немолодого уже филолога о своем первом начальнике, Михаиле Ивановиче.

Филолог, конечно, работал не филологом (Вы можете себе представить, чтобы кто-то сказал «Здравствуйте, меня зовут Сергей, я работаю филологом»? Вот и я не могу), но сфера его деятельности была вполне творческой и не чуждой текстов.

Увы, тексты выходили такими: «замечательный человек, чуткий руководитель, надежный друг».

– А можно как-то… ну как-то поинтереснее, что ли? – спрашивали филолога.

– Мне важно донести до людей информацию, – отвечал филолог, – поэтому я пишу ее напрямую.

Часто на вопрос «какой вывод сделает читатель после того, как дочитает текст?» люди отвечают максимально точно. И потом этот же вывод, слово в слово, переносят в текст.

Только вот для читателей за этим выводом ничего не стоит.

Так получилось, что я знала Михаила Ивановича – начальника филолога. Того, который, по версии филолога, был «чутким руководителем, надежным другом».

Однажды Михаил Иванович сказал своей сотруднице:

– Настя, иди спать.

Прямо посреди рабочего дня, прямо на оперативке. Настя вздрогнула, захлопала ресницами, чтоб отогнать морок.

– Ты же три дня ночами не спала, делала проект, – добавил начальник. – Бери такси (не машину свою бери, тебе за руль нельзя в таком состоянии, а такси!), дуй домой и ложись спать.

– Нельзя говорить «три дня ночами», – возразил его зам.

– Это работать нельзя три дня ночами, – начальник повернулся к заму. – Ты чего ее бросил одну на этот проект? Ты хочешь, чтоб она надорвалась на работе?

– Михал Иваныч, спасибо! – Настя вскочила со стула и побежала к выходу. – Я правда сегодня уже на последнем издыхании. Я завтра раньше всех на работу приду, честное слово!

– Раньше не надо. Приходи бодрее всех, – Михаил Иваныч махнул рукой.

Ну как? Замечательный человек? Чуткий руководитель? Надежный друг?

Еще бы.

Только в этой истории нет ни слова «замечательный», ни слова «чуткий». А каждый, кто ее читает, чувствует, что Михаил Иваныч именно такой.

Что помогает читателям делать вывод?

Факты и «картинки». Именно они рождают те самые выводы, какие автор текста и планирует транслировать читателям.

Более того, Михаил Иваныча вы запомнили. А чуткого руководителя и замечательного товарища – нет. Для вас за этими словами не стоит никакого образа. Слова – и слова. Абстракция.

История с Михаил Иванычем и Настей – конкретика. И вот ее уже читатель сам доведет до абстракции. И поверит в собственный вывод.

Ни во что человек не верит так сильно, как в то, до чего он додумался сам.

Задание

Представьте, что вам нужно написать текст в соцсетях – о событии, свидетелем которого вы стали, или о проблеме, которой хотите поделиться. Ответьте последовательно на все 5 вопросов. Сам текст писать не нужно – этим мы займемся позднее. Удачи!

Ну и как это сделать?

В этой книге в качестве примеров мы используем тексты, которые писали участники курса. Врачи, технологи, юристы, производственники… – они вовсе не были писателями. Но оцените сами, как у них получалось!

Однажды кинолог Яна наступила ногой в… в общем, совсем не в то, во что хотела бы наступить. Собачье «не то» лежало прямо посреди тротуара.

– Да что ж такое? – выругалась Яна (я привожу в книге лишь первую часть ее вербального возмущения).

Яну злило и то, что она испачкала кроссовки. И то, что плохие хозяева собак, которые не убирают за своими питомцами, бросают тень на хороших хозяев и хороших собак – тех, кто убирает и воспитывает.

Она решила написать об этом пост в одной из соцсетей. Но, понимая, что тема триггерная, Яна сначала как следует продумала план – ответила на пять важных вопросов. Вот что у нее получилось.

1. Кто все эти люди?

Мои читатели в «Фейсбуке»: люди 30‒50 лет, в основном женщины. У многих есть дети, у некоторых собаки. Скорее всего, заинтересуются текстом собачники и те, у кого дети есть, а собак нет. И дети просят собаку. Еще могут заинтересоваться собаконенавистники – но таких у меня, кинолога, в подписчиках практически нет.

2. Про что я пишу?

Про то, что собак нужно воспитывать. И нести ответственность и за них, и за то, чтобы после них оставалось чисто.

3. Что читатель знает по теме?

Что с собаками в городской квартире могут быть проблемы. Но вряд ли он знает, как нужно воспитывать собак. Кроме этого, он может не знать, что есть удобные держатели на поводок, в которых хранятся пакетики для «неожиданностей». Если я расскажу ему об этом, наверняка он купит – думаю, многие не убирают за собаками просто потому, что забывают взять с собой на прогулку пакет. А с держателем это исключено.

4. Что из того, что я хочу рассказать, важно читателю?

Ему хочется завести собаку – но чтобы с ней не было проблем. Если у него есть собака, ему важно, чтобы пес был послушный и миролюбивый и соседи не ругались с ним из-за животного.

5. Какой вывод сделает читатель после того, как прочитает текст?

Если собаку не воспитывать, она может стать домашним тираном. Причем любая собака, даже той-терьер. Если за ней не убирать, можно рассориться с соседями. Значит, надо воспитывать у кинолога и гулять с пакетиками.

Когда план был готов, Яна удивилась – кажется, текст уже почти написан!

Ей действительно пришлось потратить совсем немного времени на то, чтобы выложить готовый пост – а потом она, довольная, собирала лайки и подсчитывала количество перепостов. Если б еще кроссовки удалось идеально отмыть, эх!

Русский устный
Блок Нины Зверевой

Светлана считает, что устная и письменная речь – это «двоюродные сестры». Определение мне нравится, но чем больше я углубляюсь в тему, тем больше вижу совпадений с моей профессией – спикера, журналиста, тренера по публичным выступлениям.

Подготовка к любому выступлению начинается с того же: нужно понять, кто ваша целевая аудитория, и ответить на те же самые 5 вопросов. Понять, что вы хотите донести до слушателей и какое будет послевкусие.

Но есть и различия.

«Что написано пером, то не вырубишь топором» – русская пословица как нельзя точно определяет, какая ответственность ложится на человека пишущего. В ТВ-сюжете, как и в любом разговоре, мы более свободны в своих ошибках: слушатель простит нам редкую оговорку или слово, поставленное не в тот падеж.

Человеческое ухо порой и не замечает таких несоответствий. А что не скажет журналист, за него «доскажет» картинка. Некоторые исследователи утверждают, что в сочетании картинка/голос 80 % информации зрители берут из видеоряда и только 20 % – из голоса журналиста.

Если картинка неубедительна, никто не поверит в сюжет – и никакими «лоскутками речи» вы не прикроете информационные «дыры» в вашем видеоряде.

В тексте же у автора есть только буквы, знаки препинания и абзацы. И только через них нужно донести до читателя информацию.

Да, законы создания привлекательного текста те же самые: быстрое начало, верные акценты, удержание внимания аудитории. На своих лекциях я говорю: «Главное – не то, что вы сказали. Главное – что люди запомнили». К тексту это утверждение подходит на 100 %. Но, повторюсь, ответственность за написанное слово – вот оно, главное отличие.

Вот что пугает в письменном тексте даже самых матерых спикеров (в том числе и меня). Некоторые из своих книг я писала сама, без литературного редактора. Другие надиктовывала литредактору и затем работала с уже написанным текстом.

Я могу забыть, какую из книг писала сама, какую – надиктовывала, но, если начну читать текст, сразу вспомню. Они отличаются – в том числе и по тому, сколько энергии на книгу было потрачено. Каждый раз, работая над собственной рукописью, я прорывалась через свою же боязнь вязкости, лишних слов, неточности фраз…

Да, письменный и устный текст – «сестры». Но не близнецы. Расскажу историю, которая покажет вам, в чем их принципиальное отличие.

В 1960-е годы (времена оттепели!) на центральном телевидении работал знаменитый журналист Юрий Фокин. Его программа называлась «Эстафета новостей» – это был тот случай, когда вся страна приникала к экрану. Веселый, умный, харизматичный ведущий вел прямые эфиры с заводов, с фабрик, с улиц советских городов.

Люди открыто говорили в его микрофон о том, что их волновало.

Но оттепель – явление недолгое. Она закончилась, и свобода самовыражения журналиста и его героев стала сильно раздражать начальство.

Выход был найден столь же гениальный, сколь и подлый. Фокина убрали из программы за… профессионализм. Абсолютный профессионализм.

Как это произошло?

В журнале «Журналист» (он считался главным изданием для всех пишущих и снимающих: корреспондентов, дикторов, операторов, фотографов, редакторов) вышла разгромная статья. Фамилия автора была вымышленной – я не знаю, кто на самом деле написал эту статью. Не помню и ее названия – что-то вроде «Разве так говорят?» или «Почему он так говорит?».

В статье приводились выдержки из программы Юрия Фокина, точнее, цитаты из его речи. Это был тот самый случай, когда люди глазами читали текст, который был написан ушами.

В расшифрованном виде его блестящая речь казалась корявой и неграмотной. Какие-то фразы обрывались, какие-то слова повторялись. Порой звучали неудачные словосочетания – сам же ведущий со смехом себя подправлял, наслаждаясь игрой словами.

Но та самая речь, которой все наслаждались «на слух», вдруг показалась убогой «на взгляд».

Журналиста уволили – с треском. Ему запретили выступать на ТВ и на радио из-за якобы его безграмотного русского языка.

Но дело в том, что как раз его устный русский был грамотным! Просто он был… устным.

Вместо Фокина в эфир вышли другие журналисты – за отсутствием телесуфлера они просто учили письменные тексты наизусть. И исполняли их как дикторы: гладенько, ровненько, скучненько.

Когда в начале 1990-х я организовала свою школу тележурналистики, я с огромной радостью ломала лед канцелярщины и учила армию своих учеников из самых разных городов России тому самому фокинскому языку – живому, настоящему.

Если ребята показывали сюжеты, в которых звучали слова «предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений», я просила автора текста позвонить мне по телефону.

Да, прямо из этой же аудитории.

– О чем ваш сюжет? – спрашивала я его в трубку.

– О том, что предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений, – отвечал парень, уже понимая, как нелепо звучат его формулировки.

Надо ли говорить, что народ падал со стульев от смеха, при этом прекрасно понимая, что большинство из присутствующих говорит почти так же!

Мы переводили плохой русский письменный на хороший русский устный. И вдруг оказывалось, что предприятия Самары не перестают нас удивлять. Что они смогли перестроиться на выпуск новой продукции. И что это неудивительно, если посмотреть на квалификацию людей, которые там работают.

Вариантов перевода может быть очень много – в зависимости от того, какая у вас картинка.

Представьте, что вы – в Вене и снимаете для соцсетей центральную улочку с открытыми кафе. Вы идете и рассказываете, как любите сидеть в открытых кафе и как вы соскучились по этой атмосфере.

Если взять ваш текст и расшифровать его, он может оказаться недостаточным для понимания. И это хорошо! Потому что на самом-то деле у вас есть картинка. И вовсе не нужно повторять в тексте все, что зритель и так видит на картинке.

Лучше акцентировать внимание зрителя именно на том, что вас самого привлекло в видео.

Можно сказать:

– Посмотрите, на столах почти нет еды, в основном кофе. Да, в Вене любят кофе как нигде.

Зритель будет вглядываться в картинку, и ваш текст только добавит ей эмоций и содержания.

Вот такие разные отношения с русским языком у людей разных профессий.

Но я уверена, что мастер одного жанра должен менять привычную ему форму изложения, если он приходит в другой жанр. Или же пользоваться поддержкой помощников. Именно поэтому я чаще диктую свои книги, чем пишу их за клавиатурой.

Устная речь – это привычный мне формат тренингов, разговоров с учениками, публичных выступлений. Именно в устной речи мне проще всего формулировать мысль. А затем, когда надиктованный текст будет переложен на бумагу, я с удовольствием возьмусь за него как редактор. И тут уже мои глаза будут анализировать текст не как материал «для уха», а как материал «для глаза». Напомню: текст устный и текст письменный – это «сестры». Но не близнецы.

Глава 2
Геометрия текста

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

В 1990-е и начале 2000-х годов я работала газетным журналистом. Что такое журналист в маленькой, но гордой корпоративной газете? Это «сбегай на завод, напиши текст про производство, позвони начальнику цеха, уточни цифры и термины (и не перепутай технологию холодной высадки металла с холодной штамповкой оного) – и отдай текст редактору».

Все, что касалось верстки текста на газетной полосе, журналиста почти не касалось. Ну, выпускающий редактор мог сказать:

– На полосу не лезет. Убери пять строк!

А мог не говорить и убрать самостоятельно.

В общем, о том, чтобы мой текст выглядел «читабельно», я не задумывалась. Моя задача – содержание. А красота – это к верстальщикам.

На стыке нулевых и десятых годов в жизнь вошли соцсети. Вошли, стали родными и заняли лучшие места. Конечно, я сразу втянулась в блогерство – писала посты много и часто.

«Что-то меня лайкают мало, – недоумевала поначалу. – Хорошие же тексты. Почему лайков нет?»

А потом… взглянула на свой пост со стороны.

Большой, нечитаемый, без фотографий и подзаголовков кирпич из букв.

Кто его будет читать? Кто в этом граните алфавита разглядит интересное? Люди просто пролистают мой пост, не углубляясь в текст.

Даже сегодня шрифт и междустрочный интервал в соцсетях оставляют желать лучшего. В 2010-м они были и вовсе ужасающими – как будто в дизайнеры Facebook сослали последнего троечника.

Что было делать?

Я не могла изменить шрифт.

Я не могла увеличить междустрочный интервал.

Я даже выделить текст жирным, курсивом, цветом, подчеркиванием… – не могла.

– Я могу делать короткие абзацы, – сказала вдруг себе. – И ставить пустую строку между ними.

Простая, доступная каждому технология сработала на миллион процентов. Я даже не заботилась о том, чтобы появление нового абзаца оправдывалось логикой изложения. Это было абсолютно арифметическое решение.

Пять строк есть? Ставлю новый абзац.

Еще пять строк? Еще новый абзац.

И между всеми абзацами – пустая строчка.

Фактически я выполняла работу дизайнера Facebook. И мои тексты сразу стали читать. Точнее, они перестали пугать читателей «монолитностью». Я три дня ходила с короной первооткрывателя «текстовой геометрии». А потом поняла, что мое «открытие» – не открытие вовсе. И что тему можно развивать и развивать.

Все началось с Маяковского. Каждый раз, когда хочу процитировать чье-то стихотворение, проверяю в Google, правильно ли помню слова. И однажды, забив в поисковик «Стихи о советском паспорте» и убедившись, что цитату помню правильно, вдруг (словно в первый раз!) обратила внимание на форму стиха.

Вряд ли у Маяковского были проблемы с шириной бумаги. Он вполне мог бы писать свой стих «как все нормальные люди».

Но почему-то так не написал. Не порадовал экологов рациональным использованием бумажного листа.

Уверена, вы уже догадались, почему Маяковский выбрал именно такой формат. Увы, ко мне это понимание пришло не сразу.

Вся причина – в интонации.

Когда мы разговариваем, мы делаем голос тише-громче. Мы говорим то грустно, то весело, то весомо, то легкомысленно…

Письменная речь кажется лишенной этого инструмента – не прикрутишь же к ней голос. В социальных сетях функцию передачи эмоций и интонаций пытаются передоверить смайликам. К сожалению для смайликов, они профнепригодны.

Испортить восприятие текста смайлики могут. А вот помочь его восприятию – никак.

Отвлечемся ненадолго, чтобы обсудить смайлики. Их проблема в том, что они мешают читать. Современный человек, прошедший обучение в школе и вузе и прочитавший за время учебы тонны книг, привыкает читать не по слогам, а по словам. Фактически каждое слово у него выполняет функцию слога – и он сливает их в одно слово-предложение.

Это экономит время: мы читаем быстрее, чем говорим.

А теперь представьте, что в тексте после каждого второго слова стоят смайлики. Для человека читающего – это как если бы смайлики оказались внутри слова, между его слогами. Например, так: «по☺здрав☺лени☺е». Уверена: на то, чтобы прочитать слово, разбитое смайликами, у вас ушло в пять раз больше времени, чем на то же самое слово, но написанное без смайликов – «поздравление».

Но среди пользователей соцсетей, конечно, есть люди, которые за годы учебы в школе всячески отлынивали от чтения и не сформировали навык читать быстро. И вот для них смайлики могут быть некими «костылями».

Во времена моего детства был очень популярен журнал «Веселые картинки». В нем были упражнения по чтению для детей, которые только-только начали складывать буквы в слова. Короткие слова были написаны буквами, а длинные и сложные – нарисованы картинками. Например, «Маша дала сахар…» – и дальше рисунок лошади. Ребенок читает, радуется и за себя (сам прочитал!), и за лошадку.

Много ли таких читателей среди вашей целевой аудитории? Знаете только вы.

Но, если очень хочется поставить смайлики, располагайте их или в начале абзаца (как правило, тут мы ставим всяческие галочки, стрелочки, огонечки), или в конце предложения – там, где человек читающий в любом случае делает паузу.

Возвращаемся к интонации на письме. Как ее передать, если не смайликами? И почему Маяковский писал «лестничные» стихи?

Интонацию на письме мы создаем знаками препинания, абзацами и пустыми строками.

Той самой геометрией текста, к изобретателям которой я три дня приписывала себя, пока не поняла, что изобретением этим пользовались и пользуются все писатели.

Чтобы было понятно, о чем речь, сравните два варианта одного и того же текста. Его написала одна из лучших участниц курса – экономист и аналитик.

Вариант 1

Помню, как меня первый раз вызвали к управляющей. Подходил к концу первый испытательный срок, на место кредитного эксперта претендовали двое: я и еще один стажер. Из нас двоих должен был остаться один. Выбрали меня, но неприятный осадок остался.

Вариант 2

Помню, как меня первый раз вызвали к управляющей. Подходил к концу испытательный срок, на место кредитного эксперта претендовали двое: я и еще один стажер. Из нас двоих остаться должен был один.

Выбрали меня.

Радости не было.

Чувствуете, насколько изменилась интонация во втором тексте? Да, порядок слов тоже чуть изменился (об этом поговорим позднее), но главное – интонация. Фраза стала звучать более весомо. И кроме этого, читатели смогли почувствовать настроение автора.

Обратите внимание, как мы говорим: интонацией выделяем более значимую часть своего рассказа, произносим слова «с нажимом».

На письме «нажим» – это не курсив, жирный шрифт или капслок. Нажим – это выделенное в отдельный абзац предложение.

Или даже слово.

Одно слово.

Да.

Почувствовали сейчас этот нажим? Несомненно. Когда будете готовиться к написанию текста, выделите заранее самые важные мысли, которые вам нужно донести до читателя. Не важно, какой именно этот текст – деловое письмо или пост в соцсетях.

Важно, чтобы мысли в нем были.

Сформулируйте их в одном предложении. И выделяйте на письме в отдельный абзац – так, как я это сделала с предыдущей фразой «Важно, чтобы мысли в нем были».

Но вернемся к Маяковскому. Он-то выделял отдельной строкой почти каждое слово в своем стихотворении. Поэтому его стихи звучат как лозунги. С помощью «геометрии» Маяковский придает словам силу, мощь и энергию.

Может, и нам тоже так можно? У нас что ни слово – то важная мысль, мы воду не льем!

Нет, нам так нельзя.

Маяковский использовал свой «рубленый» ритм для стихов – коротких, весомых, бьющих в цель.

Мы же говорим о прозаическом тексте. Он лишен эффекта театральности (какой бывает почти с любым хорошим стихотворением), он – о том, чтобы передать информацию.

Да, вы существенно облегчите жизнь себе и читателю, если выделите в отдельный абзац важные мысли. Но ведь читателю нужно не только увидеть, но и переварить вашу мысль!

Он должен ее обдумать, докрутить… а прежде всего он должен к ней прийти.

Именно для этого нам нужны более длинные абзацы и более длинные предложения. Они помогают читателю сродниться с вашей мыслью – и почувствовать ее как свою. Кстати, точно так же мы поступаем и в устной речи.

– Не перебегай дорогу на красный свет, – говорит мама пятилетнему сыну.

Собственно, вот она, главная мысль. На красный свет – нельзя. Но, если сказать мальчику только это, он кивнет и забудет. Мамино убеждение не станет убеждением сына. Поэтому мама добавляет:

– Не перебегай дорогу на красный свет. Видишь, тут едут машины. Они могут сбить человека, который пойдет на красный, и человеку будет очень больно. Нужно дождаться, когда людям загорится зеленый, а машинам – красный. Тогда можно идти.

Главную мысль мама подкрепляет пояснениями. Если бы вы слушали эту маму (или прислушались к себе, когда вы говорили то же самое своим детям, племянникам, младшим братьям и сестрам), вы бы почувствовали, что между главной мыслью и пояснением мама делает чуть более длинную паузу, чем между предложениями внутри пояснения.

Если же ранжировать знаки препинания по степени продолжительности пауз, то самая короткая пауза – у запятой.

Чуть длиннее – у тире и двоеточия. Разница в том, что двоеточие мы обычно ставим, когда за ним идет пояснение или перечисление.

Сегодня в наличии автомобили таких цветов: аквамарин, каберне, фисташка, черный.

А тире – когда первая часть повествования противопоставляется другой.

Сегодня в наличии автомобили цвета фисташка и каберне – аквамарин сможем привезти только в конце месяца.

Впрочем, правила про тире и двоеточие не строгие: кто-то тяготеет к двоеточиям, кто-то к тире. А кто-то и вовсе смотрит по ситуации: если в предложении уже использовано тире, ставит двоеточие.

Еще более длинная пауза у точки.

А самая длинная – у абзаца.

Ну и новая глава: тут уже паузу тянуть не перетянуть.

Однажды я стала свидетелем случая, трогательного до анекдотичности. Я вела занятия в вузе, рассказывала магистрантам про геометрию текста. Одна из девушек слушала меня, но делала весьма скептические замечания. Смысл их сводился к тому, что вреда от геометрии никакого, но и пользы тоже – ноль.

– А вы попробуйте, – предложила ей. – Вы же ничем не рискуете.

Девушка дернула плечом.

Через две недели она снова пришла на занятие.

– Я должна перед вами извиниться, – подошла в перерыве, – вы оказались правы. Понимаете, мы с парнем поссорились. Сильно, очень сильно! И я ему написала письмо. Вернее, как. Сначала написала как обычно пишу – сплошным текстом. А потом решила – ну, вы же говорили, я ничем не рискую – поставить абзацы, пробелы, тире, двоеточия… Он мне ответил. Знаете, что? Он написал: «Извини. Я не видел ситуацию под твоим углом». Мы ведь уже не первый раз из-за этого ссоримся! И я ему и говорила, и писала – он не слышал. А прочитал сообщение с пробелами – и услышал.

Позвольте, я оставлю при себе причину студенческих ссор. Для истории она не имеет никакого значения (наверняка вы в студенчестве ссорились из-за того же самого). А вот абзацы и пробелы – имеют!

Главная ошибка – не учитывать внутренний ритм текста. → Обратите внимание на порядок слов в предложении.

– Еще и внутренний ритм? Да за что мне все это?! – жалобно простонал юный магистрант на лекции в вузе.

Парня было так жалко, что хотелось сказать:

– Нет никакого внутреннего ритма, это фантастика! Его придумали злые лингвисты, чтобы пугать хороших магистрантов.

Но внутренний ритм никто не придумывал. Он и правда есть. Любой прозаический текст все равно немного стихи.

Впрочем, нет, не любой. Только хороший текст.

Наверняка вы замечали: читаете книгу – и вроде сюжет захватывает, герои понятны, слова простые, а не идет. Спотыкаешься об каждое предложение, как об корягу, и все тут.

В чем проблема? В том, что в тексте не выдержан внутренний ритм. Конечно, никто не рифмует прозу как стихи. А вот ритм в прозаическом тексте обязан быть – точно так же, как в стихотворном.

Можно начать подлежащие впереди сказуемых ставить да союзами сложносочиненными предложения соединять – и предложения былинную напевность получат, память о сказках возродят…

Чувствуете, как поменялся ритм? Кстати, это распространенная ошибка молодых журналистов: они, взяв в руки клавиатуру, начинают менять порядок слов в предложениях. И в результате пишут, например, про высокотехнологичное производство или современную науку – а интонация все такая же, с какой им в детстве бабушка читала сказки.

Любой хороший текст должен читаться в ритме дыхания. Наверняка у вас есть знакомые, которые любят писать без точек (еще хуже – без знаков препинания вообще). Читать их невозможно – просто потому, что «негде вздохнуть».

Но даже если с точками все хорошо, ритм порой может быть слишком рваный.

Как понять, все в порядке с внутренним ритмом в вашем тексте или нет?

Очень просто – прочитать текст вслух. Читайте его не слишком быстро – так, чтобы ухо успело уловить шероховатость. Если вдруг чувствуете, что язык где-то начал спотыкаться, что слово, на котором вы хотели бы сделать акцент, затерлось между других, – значит, именно здесь ритм и поломался.

Остановитесь.

Вернитесь на одно предложение назад.

И начните читать снова. Скорее всего, к моменту «поломки» ваш мозг сам подскажет, что нужно изменить. Например, поменять слово из двух слогов на слово из трех слогов. Или разбить длинное предложение на два коротких. Или соединить два коротких в одно длинное.

Или что-то еще.

Иногда я сижу за ноутбуком и говорю:

«Та-а-ак, мне срочно нужно слово из трех слогов с ударением на средний. Желательно, чтобы это была буква О. И достаточно залихватское, но в рамках приличий…» Сразу находится! Как только четко сформулируешь, что ищешь, слова найдутся. Русский язык – велик и могуч!

Задание

Напишите короткий рассказ о том, как вам удалось заработать свою первую зарплату. А потом посмотрите на него глазами читателя: он не слишком «кирпичен»? Не нужно ли добавить в него абзацев и пустых строк?

После этого прочитайте рассказ вслух. Можно шепотом, но важно, чтобы вы себя слышали.

Не пытайтесь «подыграть» себе интонацией. Останавливайте там, где чувствуете шероховатость, и меняйте порядок слов, знаки препинания… Вычеркивайте лишнее и добавляйте нужное.

Ну и как это сделать?

Алена, успешная бизнес-леди и участница курса «Текст и контекст», решила написать про свою по-настоящему самую первую работу – ту, что случилась еще в школе. Она не поскупилась на абзацы и пустые строки, расставляла их щедро.

В результате получился лаконичный, ироничный и по-настоящему интересный текст – такой, что я сразу попросила у Алены разрешения использовать его в комментариях к уроку как образец для подражания.

Если у тебя кончились деньги, не делай резких движений. Приляг и подожди – деньги обязательно начнутся.

В 7-м классе я, конечно, так не думала. Нечему было кончаться и начинаться – жизнь ещё подневольная, а свою помаду жуть как хотелось.

Впереди маячило лето, а значит, и свободное время. Немного поразмыслив, мы с подругой отправились в Центр занятости подростков, устраиваться на работу. Вариантов в Центре занятости было немного. Вернее, их совсем не было.

Так мы очутились в сердце бюрократии – в пенсионном фонде. Подруга в одном кабинете, я – в другом. Вместе со своими «наставниками», как сказали бы сейчас. Это были дни жалоб от пришедших пенсионеров, сшитых нитками дел и приятных чаепитий в обеденный перерыв. Каждое утро я бежала на автобус, в котором уже была моя подруга, а вечером мы возвращались домой пешком, поедая мороженое, и смеялись над недовольными пенсионерами.

Так прошёл месяц. Настало время получать долгожданную зарплату.

Пересчитали. На помаду нам не хватило.

В пенсионном фонде мы решили больше не работать.

P.S. С шуткой я и сейчас не согласна. С бюрократией – тоже.

Русский устный
Блок Нины Зверевой

Интуитивно я всегда понимала, что пробелы, абзацы, точки, многоточия – то, что Светлана называет геометрией текста, – это очень важно. Просто потому, что текст, написанный без точек, тире и абзацев, скучно и страшно читать.

Я понимала: если такой текст скучен мне, конечно же, он будет скучен и читателям. Но мысль о том, что «геометрия текста» связана с интонацией, для меня новая. И она мне кажется интересной и важной.

На занятиях по ораторскому мастерству я учу людей разговаривать фразами, состоящими из одного слова.

Слово – пауза – повтор этого слова – пауза.

Представьте: вы хотите обратить внимание своей команды на то, что скорость принятия решения и скорость производства в вашей фирме ниже, чем у конкурентов. И это может быть опасно.

Вы начинаете свою речь примерно так:

– Скорость. Нам хронически не хватает скорости. И в решениях, и в производстве. Скорость – вот сейчас задача номер один. Расскажу, как я это вижу.

И вас слушают. С самого первого слова, не отрываясь, – слушают.

А что, если те же самые слова вы скажете примерно так?

– Скорость, нам хронически не хватает скорости и в решениях, и в производстве, скорость – вот сейчас задача номер один, расскажу, как я это вижу.

Слово «скорость» во втором случае либо затеряется, либо будет раздражать.

Если говорить об устном выступлении, то сама подача вашего сообщения на 50 % обеспечивает ваш успех (или ваш провал).

Даже если самые интересные и важные вещи мы говорим на одной ноте, нас перестают слушать.

Иногда наши ученики в онлайн-школе теряют баллы именно на этом: текст интересный, речь образная. Но произносит ее человек как колыбельную. И слушателю надо напрягать все свое внимание, чтобы понять, о чем речь. А среднестатистический слушатель ленив, он не станет напрягаться. И он имеет на это право – у него большой выбор разного контента.

Попробуйте и вы выбрать одно питч-слово (главное слово) и произносить его, обрамляя паузами, – так, как в первом примере про скорость.

Вы почувствуете, что с каждым новым повтором энергия слова будет накапливаться, а картинка – становиться все более явной. Чем больше пауз вокруг слова, тем более значимо оно звучит.

Это тренд современных публичных выступлений: нужно выделить слово-акцент. Его еще называют питч-слово или питч-вопрос. Тот, что заставит людей думать и никого не оставит равнодушным. Именно с ним люди уйдут из аудитории.

На курсе ораторского мастерства «Встань и скажи» есть задание – рассказать про значимого для спикера человека. Причем рассказать в глаголах и существительных, по возможности избегая прилагательных.

Один из участников по имени Михаил начал рассказ о своем отце так:

– Сигарета. Сигарета. Много сигарет. Он инженер. Он думает и читает. Книги, книги. Много книг. Где он – там книги.

И дальше шел рассказ о человеке, который в 50 лет поменял профессию, выучился на программиста и собрал свой первый компьютер.

Когда через несколько дней мы спрашивали слушателей – все признавались, что запомнили в этом рассказе сигареты и книги. Почему? Потому что эти слова были отделены паузами. Они стали акцентными.

«Будьте голодными», – сказал Стив Джобс, и его услышал весь мир.

Как же работать над интонацией и существуют ли правила подачи подготовленного и написанного выступления?

Кроме паузы в устной речи есть еще один прием: «громче-тише». Ему может позавидовать «сестренка» – письменная речь. Пожалуй, на письме громкость можно изобразить только восклицательными знаками или прописными буквами, но они нередко раздражают читателей.

Однажды я отправила письмо своей сотруднице, в котором было очень много восклицательных знаков. Меня в тот момент переполняли эмоции, а моя сотрудница решила, что я на нее сержусь.

Что такое «громче-тише» в публичном выступлении? Часто им пользуются опытные спикеры. В какой-то момент они переходят почти на шепот – это заставляет людей замереть, не двигаясь, чтобы услышать то, что говорит спикер.

Для каждого спикера такой прием еще и тест, чтобы понять, насколько внимательно его слушает аудитория. И если у сильного спикера зрители замирают, то шепот слабого спикера начинает тонуть в шепоте зрителей, обсуждающих свои дела.

Примерно 60 % своего выступления сохраняйте голос в привычной вам громкости. Но оставшиеся 40 % выступления можно менять «звук».

Громко и отчетливо произнесите то слово, которое заслуживает, чтобы его выделили.

Используйте громкий голос в начале выступления. Впрочем, если публика пришла специально на вас, вы можете начать с тихой интонации – и именно этим вовлечь аудиторию.

Словом, как говорят англичане, it depends on – это зависит от обстоятельств.

Есть и еще один прием – «быстрее-медленнее». И здесь тоже письменной речи нечего нам противопоставить. Как и с приемом «громче-тише», здесь важно не переборщить, но при этом и не усыпить зрителей одинаково ровной интонацией.

Чтобы понять, как использовать интонацию в публичных выступлениях, я советую учебник… совсем короткий учебник. Его «объем» – всего 6 минут. Это выступление Уилла Стефена на конференции TED. Речь Уилла называется «How to sound smart in your TEDx talk», и она была признана одним из лучших выступлений TED.

Посмотрите это уморительно смешное и очень полезное выступление. По его шаблону можно выстроить любой спич – и не только на TED.

И в конце – забавная история.

Недавно один из топ-менеджеров государственного концерна обратился ко мне с просьбой помочь ему подтянуть интонацию. Он участвовал в дебатах на английском языке, по итогам которых сослуживцы сказали ему:

– Вы серьезный, глубокий спикер, настоящий эксперт. Но вот интонация… у вас слишком убаюкивающая интонация. Ее бы поправить.

Топ-менеджер не привык смиряться с собственным несовершенством. Поэтому, обнаружив проблему, он сразу пошел ее решать.

Чтобы понять, в чем проблема с его интонацией, я задала топ-менеджеру несколько простых вопросов: кем он работает, в чем суть его работы, кем он был в юности… Он отвечал, и я понимала, что интонация – это меньшее из зол. Скорее всего, его подчиненные просто не рискнули сказать в глаза боссу правду: его речь безнадежно скучна.

Все его ответы состояли из общих фраз, густо приправленных канцеляризмами. В них не было ни фактов, ни деталей, ни диалогов, ни шуток… Какие уж там шутки!

В конце такого теста я всегда задаю свой коронный вопрос:

– Что ваши слушатели могут запомнить из вашего выступления?

И сам топ-менеджер честно ответил:

– Наверное, ничего.

Будьте уверены: если вы готовите речь для своего выступления и в ней много запятых, вводных слов, канцеляризмов, то интонация у вас будет самой невыигрышной для спикера.

Если вы проявите креативность, сделаете неожиданное вступление, расскажете забавную историю – скорее всего, сам материал подскажет вам верную интонацию.

Но это не значит, что не нужно развивать в себе артистизм. Интонация – это во многом артистизм в подаче материала.

Не случайно моя бабушка, которая видела на сцене великого актера Василия Качалова, говорила мне: самое невероятное – это качаловские паузы, которые он умел держать больше минуты. И при этом зал замирал и ждал следующего слова. И никому в голову не могла прийти мысль: «А не забыл ли он текст?»

Если же неумелый актер попробует повторить «подвиг Качалова», зрители среагируют совсем иначе. И версия про забытый текст станет основной.

Глава 3
Вступление: с чего начать?

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

Помните, как в школе нас учили писать вступления к сочинениям? Сначала – просто общие фразы. Потом – общие фразы по теме сочинения. Потом – общие фразы по первому пункту плана сочинения. И только потом, на второй-третьей странице, – к сути.

Не буду критиковать принцип построения школьных сочинений. В конце концов, школьное сочинение не обязано быть интересным, у него и задачи такой нет! Оно обязано показать, что школьник литературное произведение читал, понял и смог его проанализировать.

Если же мы говорим о деловой переписке, постах в соцсетях, художественных произведениях, то… здесь совсем другие задачи: быть понятным и интересным – если речь идет о соцсетях и «художке», и быть понятным – если речь идет о деловой переписке (а в идеале еще и интересным).

И в любом случае с первых же букв нужно захватывать внимание читателя. Однажды я вела занятие у мам, которые воспитывают детей с инвалидностью. Говорили мы в том числе и о том, как с помощью писем «достучаться» до чиновников. Одна из мам вдруг поделилась:

– А вы знаете, я первый раз получила в ответ не отписку. Первый раз вдруг осознала, что мое письмо прочитали и поняли. И захотели мне помочь.

Даже через маленькие экранчики Zoom я увидела, как у других мам зажглись глаза.

– Как вам это удалось?

– Я просто по-другому построила письмо. Начала с главного, – объяснила мама.

К этому примеру мы вернемся в главе 4, а пока – к вступлениям.

Наши письма, посты и романы – это не учебники по биологии, химии, физике. Это не «программные произведения», которые ученики обязаны читать, хотят они этого или нет.

Наши тексты никто не прочтет по принуждению.

Но зато наши тексты прочтут потому, что они интересны и/или полезны. И решение о том, интересен ли наш текст, читатель примет на первых его строчках. То есть – во вступлении.

Кстати, великие писатели, составляющие золотой фонд школьной программы по литературе, тоже начинали свои произведения «с интересного».

В начале июля, в чрезвычайно жаркое время, под вечер, один молодой человек вышел из своей каморки, которую нанимал от жильцов в С-м переулке, на улицу и медленно, как бы в нерешимости, отправился к К-ну мосту.

(Федор Достоевский «Преступление и наказание»)

Чувствуете интригу с первых же строк?

Отец мой Андрей Петрович Гринев в молодости своей служил при графе Минихе и вышел в отставку премьер-майором в 17.. году. С тех пор жил он в своей Симбирской деревне, где и женился на девице Авдотье Васильевне Ю., дочери бедного тамошнего дворянина. Нас было девять человек детей. Все мои братья и сестры умерли во младенчестве.

(Александр Пушкин «Капитанская дочка»)

Самый первый абзац не просто погружает нас в историю, а даже рассказывает ее целиком. Правда, это история не самого Петра Гринева, а его отца и матери, но ведь история же!

– Еh bien, mon prince, Gênes et Lucques ne sont plus que des apanages, des поместья, de la famille Buonaparte. Non, je vous préviens, que si vous ne me dites pas que nous avons la guerre, si vous vous permettez encore de pallier toutes les infamies, toutes les atrocités de cet Antichrist (ma parole, j’y crois) – je ne vous connais plus, vous n’êtes plus mon ami, vous n’êtes plus мой верный раб, comme vous dites.

(Лев Толстой «Война и мир»)

Ничего непонятно?

Да, целевая аудитория Льва Николаевича (он же не думал, что попадет в школьную программу XXI века!) знала французский язык так же хорошо, как русский, поэтому он не волновался о том, чтобы давать подстрочные переводы.

Но обратите внимание – текст начинается с прямой речи. То есть опять сразу – с истории. Ну а перевод такой: «Ну, князь, Генуя и Лукка – поместья фамилии Бонапарте. Нет, я вам вперед говорю, если вы мне не скажете, что у нас война, если вы еще позволите себе защищать все гадости, все ужасы этого Антихриста (право, я верю, что он Антихрист), – я вас больше не знаю, вы уж не друг мой, вы уж не мой верный раб, как вы говорите».

Согласитесь, вступления к «Преступлению и наказанию», «Капитанской дочке», «Войне и миру» сильно отличаются от вступлений, какие пишут старшеклассники в сочинениях по этим произведениям.

(Все-таки от критики школьных сочинений я не удержалась.)

И понятно, что такие вступления, как у Пушкина, Достоевского и Толстого, – это не «высшая математика». Вы тоже так можете.

«Войну и мир» мог написать только Толстой. А сделать вступление с прямой речи может каждый.

Прошло пять лет, а я до сих пор помню вступление, которое сделала к своему тексту девушка по имени Оксана. Ее рассказ начинался так: «Я расстегнула ремень. Мне не было стыдно».

Дальше речь шла о рукоделии – точнее, о ремнях, которые девушка шила и продавала сама и, конечно, показывала их потенциальным покупателям. И ей не было стыдно, что, имея вузовский диплом, она торговала ремнями: в 1990-е годы все выживали как могли. Словом, текст был абсолютно целомудренным. Но начало – ух! – зацепило всех.

Чем можно зацепить читателя? Есть пять типов беспроигрышных вступлений.

1. Провокация.

Тот самый пример Оксаны и ее расстегнутого ремня. Не думайте, что провокация непременно должна касаться низменных инстинктов. Вы можете использовать провокацию даже в деловой переписке. Однажды руководитель небольшой компании написал письмо своим подчиненным. Оно начиналось так: «До старта массовых увольнений – неделя».

Он не собирался никого увольнять. Но он действительно был недоволен сотрудниками и в своем письме изложил требования к ним. Иначе, пояснил руководитель, зарплату нам будет платить нечем, а значит, придется увольнять людей.

Этот руководитель знал: его сотрудники в последнее время стали слишком легкомысленно относиться к письмам начальства. Многие эти письма даже не читали.

Знал он и другое: он сам виноват в этом – писал так много и часто, что к его сообщениям люди начали относиться как к спаму. Он должен был переломить эту ситуацию. И он переломил.

Провокация – это шок-контент. Ее проблема в том, что она приедается. Отличный пример тому – ювелирная компания, которая на протяжении многих лет выпускает одну и ту же рекламу с лейтмотивом: «Шок, мы закрываемся!» Сначала эти объявления и правда обращали на себя внимание, потом стали раздражать, потом их перестали замечать… Впрочем, сегодня, когда я пишу эти строки, объявление о закрытии той самой ювелирной компании медленно, но верно дрейфует к категории мемов. Попасть в мемы – для рекламщиков это заявка на успех.

Еще один пример провокации, возведенной в ранг афоризма, – от блогера и кулинарного критика Катерины Смирновой (искренне советую найти ее в соцсетях под ником @critic_smirnova). Однажды она начала свой рассказ так: «Собаку я завела, чтобы не бить детей». Дальше шел рассказ о том, что собаку она взяла из собачьего приюта, – в те годы, когда никаких детей у Катерины и в помине не было. И Катерина решила сначала попробовать свои педагогические способности на собаке – чтобы заранее смириться с тем, что воспитуемое существо не вырастет стопроцентно покладистым, смириться с этим и не срываться на детях.

От себя добавлю: собака Катерины по кличке Зеля выросла умнейшим собачьим профессором, а один за другим родившиеся сын и дочка растут веселыми, сообразительными и дружелюбными детьми.

2. Важная мысль для читателя.

Обратите внимание: не для автора важная мысль, а для читателя.

Однажды я проводила тренинг среди банкиров. Точнее, среди эйчаров, которые работали в крупном банке.

– Давайте не будем писать тексты про банк, – взмолились они. – Устали уже. Давайте про туризм!

– Давайте, – я сразу согласилась. Тем более что новый материал удобнее отрабатывать на непривычных темах.

Тренинг мы проводили в Нижнем Новгороде, среди эйчаров было много представителей Приволжского федерального округа.

– Тогда задача такая, – сказала эйчарам, – ваша целевая аудитория – москвичи. Вам нужно написать текст про Нижний Новгород. Причем написать так, чтобы житель Москвы захотел приехать в Нижний на выходные. Расстояние между Москвой и Нижним – 430 километров. Это четыре часа на поезде или чуть больше часа на самолете.

Эйчары задумались. О чем нужно сказать в первом же предложении, чтобы зацепить читателей?

– В Нижнем Новгороде есть очень красивый Кремль, – предложил кто-то.

– В Москве тоже есть Кремль, – мысль отвергли.

– И есть красивая пешеходная улица, – предложил кто-то другой.

– В Москве тоже есть красивая пешеходная улица, – и эта мысль пошла в корзину.

– Тогда… Что ж такое есть в Нижнем, чего нет в Москве?! – воскликнул кто-то в отчаянии, и это оказался очень правильный вопрос: он потянул за собой ответ.

– Канатка! В Нижнем Новгороде есть канатка! Москвичи могут приехать сюда, чтобы покататься на канатной дороге над Волгой.

В то время в Москве канатной дороги еще не было. Да ее вообще нигде не было в радиусе тысячи километров от Москвы. Нигде – кроме Нижнего Новгорода. Более того, эта канатная дорога считалась одной из самых протяженных над водой в Европе (как минимум самым длинным было расстояние между двумя опорами, стоящими в воде).

Так родилась первая фраза.

«Расстояние между вами и самой длинной канатной дорогой Европы – 4 часа».

Согласитесь, круто?

Ни слова про Нижний Новгород. Ни слова про поезд. Это все будет потом. Все слова – про потребность читателя: у него приближаются выходные, он думает, чем бы заняться, и не может придумать ничего подходящего. И вдруг – оп! – решение: 4 часа до канатной дороги. Заметьте, не 430 километров, а 4 часа. Потому что на первом этапе человеку важно, сколько времени он потратит на дорогу, а не сколько километров проедет.

Ну а дальше уже пошел рассказ и про Нижний Новгород, и про его Кремль, и про прочие красоты.

И обратите внимание на афористичность фразы.

Ведь формулировка – она как стрела. Чем отточеннее, тем лучше попадает в цель.

Особенно хорошо такие вступления работают в деловой переписке. Они мгновенно цепляют внимание читателя и помогают ему сразу понять, в чем суть письма.

3. Прямая речь.

У меня есть только предположения о том, почему прямая речь столь притягательна. Научных экспериментов по изучению этого феномена я не проводила. Но, согласитесь, диалоги нам читать интереснее, чем монологи.

А если все начинается с прямой речи, то… сразу хочется читать дальше.

К сожалению, у многих из нас есть страх прямой речи.

– Нет, я лучше буду писать от себя, – говорят одни.

– Это очень сложно, тут нужен талант, – говорят другие.

– Я не умею передавать «голоса» людей на бумаге, – объясняют третьи.

На самом деле писать прямую речь ничуть не сложнее, чем косвенную. И этому мы посвятим отдельную главу в «художественном» разделе книги (в деловой переписке этот прием вряд ли удастся применить). Но, если вы чувствуете в себе силы пользоваться прямой речью уже сейчас, пользуйтесь! Особенно во вступлении.

4. Оборванная фраза.

И этот прием тоже хорош для художественных текстов и соцсетей. Использовать его в деловой переписке? Хм, если только с большой осторожностью.

В чем его прелесть?

Представьте, что у вас дома есть телевизор. Вы заходите в комнату, берете в руки пульт, щелкаете по каналам… Вдруг на одном из каналов видите фильм. Вы понимаете: фильм этот начался недавно, буквально 5‒7 минут назад.

Знаете, что сделает большинство людей в такой ситуации (возможно, и вы тоже)? Люди не переключат канал. Как минимум до тех пор, пока приблизительно не разберутся, что происходит на экране. После этого – да, возможно, они начнут щелкать пультом дальше. А может быть, остановятся на фильме, если он их заинтересует. Но их точно зацепит «отсутствие вступления». Мозг захочет решить задачку под названием «так, а что здесь происходит?». И до тех пор, пока сам же мозг не осознает, что он разобрался в происходящем, он будет смотреть кино.

То же самое происходит с текстами. Если вы начнете вообще без вступления, сразу с истории, – мозг вашего читателя заставит задержаться на тексте – пока все более-менее не прояснится.

Наконец я возвратился из моей двухнедельной отлучки. Наши уже три дня как были в Рулетенбурге. Я думал, что они и бог знает как ждут меня, однако ж ошибся. Генерал смотрел чрезвычайно независимо, поговорил со мной свысока и отослал меня к сестре.

Это начало романа «Игрок» Федора Достоевского.

Более приближенный к реальности пример. В соцсетях я с удовольствием читаю Игоря Субботина – человека, настолько не чуждого текстам и иронии, что кажется, он сам уже может диктовать текстам, когда им быть интересными, а когда – не быть.

Игорь живет в Ижевске и в свободное от работы время разводит кур – о чем и рассказывает периодически в соцсетях.

Один из его постов начинался так:

Или например курицы. Точнее бройлерные ципилята. Казалось бы, какая связь между тремя неделями жары 30+ и ципилятами. А прямая.

Этот пост прочитают даже те, кто вообще никогда не интересовался курами – ни в плане разведения, ни в плане пищи. Да, и написание «ципилята» добавляет тексту того, что всегда ценится, – иронии. Об иронии в текстах мы тоже поговорим в отдельной главе, а пока обратите внимание: никакого вступления к тексту нет. А интерес к тексту – есть!

5. Шутка.

И здесь я тоже приведу пример из соцсетей. Еще один отличный автор – Олег Батлук. Его тексты наполнены иронией до краев. И конечно, не меньше иронии во вступлениях к его текстам.

В детском игровом центре – вечер пятницы и три тысячи детей на квадратный метр. Шабаш экстравертов.

Мне 46, но ощущается как 90, если применять погодные аналогии. Вокруг стоит писк человекообразных хомяков, мне страшно. К тому же меня чуть не зашибла пролетающая мимо на косе Рапунцель. Присмотревшись, я понял, что это не коса, а канат, но легче от этого не стало.

Признаюсь, найти пример шутки в классической литературе мне было сложно. Во-первых, юмор – продукт скоропортящийся. То, что смешно нам сегодня, покажется нелепостью через 20 лет. А во-вторых, за всю историю человечества юмор никогда не был настолько ценным, насколько ценен он сейчас. А значит, и внимания ему классики литературы уделяли меньше.

Но все же…

Это не первые строчки книги, но – первые строчки третьей части книги (тоже, можно сказать, вступление).

Поминутно жалуются, что у нас нет людей практических; что политических людей, например, много; генералов тоже много; разных управляющих, сколько бы ни понадобилось, сейчас можно найти каких угодно, – а практических людей нет. По крайней мере, все жалуются, что нет. Даже, говорят, прислуги на некоторых железных дорогах порядочной нет; администрации чуть-чуть сносной в какой-нибудь компании пароходов устроить, говорят, никак невозможно.

Уже смешно, да? Полтора века прошло, а смешно, как будто вчера было написано. Это, кстати, Федор Достоевский, роман «Идиот».

И вновь – деловой переписке, увы, в шутках отказано, а вот посты в социальных сетях, на внутрикорпоративных порталах, художественные тексты вполне могут претендовать на то, чтобы начинаться шуткой.

Впрочем, и насчет деловой переписки я не была бы категорична. Сегодня легкая ирония вполне приветствуется в устных совещаниях. Вполне возможно, что через какое-то время мы будем встречать ее и в документах не самой высокой степени официальности.

Как правило, когда мы с участниками обсуждаем тему цепляющих вступлений, они говорят:

– Да, это все здорово. Но я открываю чистый лист, смотрю на него и думаю: «И с чего начать?»

Или говорят:

– Кому вообще интересно то, что я пишу? Я же не Лев Толстой. У меня в жизни ничего особенного не происходит.

И первый, и второй вопросы вызваны одним и тем же – страхом чистого листа.

Что с этим делать? Все очень просто.

Если вам есть что сказать, но вы не знаете, как лучше начать, пишите все, что приходит в голову. Если не приходит ничего, пишите: «Вообще-то мне надо написать пост про корпоративный праздник в нашем банке. И у нас было много интересного. Но я понятия не имею, с чего начать. Может, с того, как Марь Петровна играла в настольный теннис? Выиграла у всех, положила ракетку на стол и сказала: “Последний раз брала в руки шашки 30 лет назад, в пионерском лагере”? Или с того…» – и вот оно, ваше вступление: «Марь Петровна играла в настольный теннис. Выиграла у всех – от молодняка до гендиректора. Положила ракетку на стол и сказала: “Последний раз играла в теннис 30 лет назад, в пионерском лагере”».

Для мозга самое страшное – это тот самый чистый лист. Как только мы его начинаем заполнять – чем угодно, любым потоком сознания, лист перестает быть чистым. А мозг входит в режим написания текстов.

Вы просто удалите потом все лишнее – и у вас будет отличное вступление.

Однажды ко мне на занятия пришел старшеклассник-программист. Парень так сильно боялся писать тексты, что не мог начать даже с потока сознания. Он брал ручку в руки (в тот раз занятия у нас проходили в экстремальных условиях – без ноутбуков и интернета; все, что было, – блокноты и ручки), заносил ее над чистым листом – и клал на место.

– Рисуй, – предложила ему. – Начни рисовать!

И он начал рисовать – домики, лесенки, крючочки. Его рисунки выстраивались в линию, как буквы. На третьей «строчке» домики перешли в буквы. На четвертой родилось вступление. И парень написал лучший пост в своей группе. Я до сих пор жалею, что не попросила текст себе на память.

А вот вопрос «кому интересно все, что я пишу?» немного из иной плоскости.

Правильный ответ: «Интересно всем». Но вряд ли этот ответ вас удовлетворит.

Дело в том, что многие из нас относятся к текстам как к статье в энциклопедии. Кажется, для того, чтобы выложить в соцсети текст, нужно иметь гигантский повод. И моральное право на использование букв.

Давным-давно, на заре книгопечатания, так и было. Но сейчас ситуация изменилась принципиально. Буквы перестали быть ценностью – и стали тем, чем они и должны были быть: средством общения.

Мы не ждем разрешения от судьбы, чтобы поговорить с коллегами, знакомыми или детьми. Наши тексты в соцсетях – это такое же общение. Обычный разговор с неограниченной группой лиц.

Не приписывайте своим текстам гиперценности – от этого они станут только лучше.

Мария Комиссарова – та самая спортсменка-фристайлистка, что должна была получить медаль на зимней олимпиаде в Сочи. Но получила тяжелую травму и инвалидную коляску.

Сейчас Мария – блогер с миллионом подписчиков.

Думаете, она в каждом своем посте рассказывает про Олимпиаду? Иногда она вспоминает об этом, да. Но в 99 % случаев она просто рассказывает о своей жизни. После травмы Мария вышла замуж за спортсмена Алексея Чаадаева, родила двоих детей – Матео и Милитину – и живет с мужем и детьми в Испании.

Ее тексты и сториз – это обычная жизнь обычной молодой семьи с двумя детьми: ссоры, примирения, кормление, развитие, прогулки, радости и горести. В Испании среда по-настоящему доступна, так что инвалидная коляска Марии не является сколь-нибудь принципиальным фактором, влияющим на качество жизни, поэтому нельзя даже сказать, что подписчики Марии смотрят ее сториз и читают ее тексты потому, что она отличается от обычных людей своей инвалидностью.

Мария не отличается. Ее читают и смотрят именно потому, что она становится для своих подписчиков родной и близкой – как сестра, подруга или соседка по лестничной клетке.

Прочитайте ее посты – и перестаньте сомневаться в том, что у вас есть моральное право писать тексты.

Если у вас есть буквы, у вас есть это право.

Главная ошибка – писать вступления общими фразами. → Заинтересуйте читателя с первых строк.

Деревня Ивановка раскинулась длинной улицей вдоль берега речки Усолки. Благодатная тишина и покой: живут здесь большей частью пенсионеры. Гордость деревни – 95-летняя труженица тыла, ветеран труда, коренная жительница Мария Ивановна Петрова.

Жизнь и трудовая деятельность старожилки вместили целую эпоху, судьбы не одного поколения, которые застали суровые годы коллективизации, лихолетье войны, работали не покладая рук в мирное время.

Это цитата не из школьного сочинения ученика 7-го класса. Это – начало статьи из районной газеты. Статьи, за которую автор наверняка получил гонорар.

Увы, вступление выглядит так, что желание читать текст дальше пропадает напрочь. Общие фразы про суровые годы коллективизации и лихолетье войны не пробуждают никакого интереса к личности героини. Сюда можно подставить любое другое имя, любое другое название деревни – ничего не изменится. Тысячи деревень раскидываются длинной улицей вдоль реки, и миллионы Марий Ивановн пережили войну и послевоенную разруху.

А между тем уже в следующем абзаце начинается история, которую действительно хочется читать.

Отец Маши, Иван Сергеевич, одним из первых вступил в колхоз. Семья была многодетной, жили небогато, но «тятя отдал со своего двора лошадь, зимние дровни и почти все сено». Мама плакала, в ногах валялась, упрашивая супруга, чтобы пожалел детей. Но тот был непреклонен.

Представьте, что статья начиналась бы так. Да, именно так! И после такого вступления шло бы продолжение: «Сейчас Марии Ивановне 95 лет. Она живет все в той же деревне Ивановке. Мы пьем с ней чай и вспоминаем былые годы. Точнее, Мария Ивановна вспоминает, а я записываю, стараясь не пропустить ни слова».

Это было бы здорово. Тепло, душевно – именно такой атмосферы и добивался автор. И это было бы интересно (этому наверняка был бы рад отдел маркетинга: чем больше просмотров у СМИ, тем дороже стоит реклама в нем).

Но что делать, если вы привыкли писать длинные вступления «от царя гороха»? Как себя переделать?

А не надо переделывать. Привыкли писать длинные – пишите! Не ломайте свои привычки, не мучайте мозг там, где его можно не мучить. Просто знайте: после того, как вы напишете текст, вам нужно будет его прочитать. И (тадаммм!) – вычеркнуть первые один-два абзаца.

Все! У вас получится отличный текст с интересным, захватывающим вступлением. Срочно в номер!

Задание

Придумайте 5 разных вариантов вступления для текста, который вы хотели бы написать.

Ну и как это сделать?

Елена много писала в своем блоге о лекарствах – в том числе и о том, что безрецептурные средства могут быть вовсе не безобидны.

Когда она готовила пост про капли от насморка, придумала 5 разных вступлений.

● Провокация: «Как я поборола зависимость: 10 лет на каплях».

● Интересный факт: «Безобидные капли в нос могут вызывать сильную зависимость – избавиться от нее получится только хирургическим путем».

● Прямая речь:

– Ну что, сидим на каплях от насморка? Наркоманка, значит? – так начался мой разговор с опытным лором.

● Оборванная фраза: «Итак, пошла вторая неделя моей детоксикации от капель».

● Шутка:

– Доктор, у меня нос заложен.

– Я вас умоляю… У меня дача, квартира и машина заложены – и ничего, доктора по пустякам не беспокою.

Елена проанализировала их, выбрала наиболее подходящее для ее целевой аудитории – и написала пост, который уж точно вошел в ее персональный топ читательских «дочитываний».

Русский устный
Блок Нины Зверевой

И снова я вижу четкую параллель между текстами и публичными выступлениями. Если раньше спикеров обучали действовать по схеме «вступление – основная часть – заключение», то сейчас вступление нужно либо полностью отбросить, либо свести к минимуму.

Многие топ-менеджеры с трудом принимают новые «правила игры».

– Но я же должен рассказать, откуда взялась проблема, подвести слушателей к ее сути, – говорят они.

Нет. Сначала – суть. А потом – объяснения.

Представьте, что вы – рыбак. Вы садитесь на берег реки и точно знаете: в этой реке много рыбы. Вы сажаете на крючок наживку… – и у вас не клюет. В чем проблема? В том, что наживка – не та.

Важно зацепить свою аудиторию сразу – а для этого нужно правильное вступление: то, что захватит слушателя или читателя. Кстати, Черчилль об этом говорил, еще когда не было никакого интернета и никто не мог списать невнимательность зрителей на гаджеты.

Если мне дают 10 минут на то, чтобы объяснить спикерам, как строить свою речь, я обязательно расскажу им про вступление. Если не поработать над ним, вас просто не будут слушать.

Очень советую начинать с вопроса – в зал или читателям.

– Почему. Ну почему у нас не пошел проект?

И все. Вас уже слушают. Но два этих «почему» должны быть произнесены через паузу.

Однажды я выступала перед не самой доброжелательно расположенной ко мне аудиторией. Я вышла на сцену и сказала:

– Как так?

Выдержала паузу и повторила:

– Ну как так?

Я не видела, чтобы люди так вытягивали шеи, чтобы в зале была такая сосредоточенная тишина.

Первый вопрос зацепил внимание, второй усилил первый. Все понимали: после этих вопросов их ждет парадокс, сведения, не вяжущиеся между собой.

Парадокс и правда был. Я говорила об одном из регионов России, в котором один из самых высоких уровней образованности (то есть – максимальное количество людей, имеющих высшее образование) и при этом – одна из самых низких долей молодежи. То есть люди из этого региона уезжали либо после окончания школы, либо после окончания вуза.

Да, я могла бы построить свое выступление по-другому.

– Всем известно, что в регионе отмечается самый высокий уровень образованности при самом низком количестве молодежи…

Меня бы слушали – потому что я говорила бы жителям об их регионе. Но не с таким заостренным вниманием, какое возникло после вопроса «как так?».

В голове у человека крутится 50 тысяч мыслей. Вам нужно каким-то образом отвлечь его внимание на себя. Яркое, внезапное начало – лучший способ для этого.

Обычно я показываю несколько слайдов своей аудитории, чтобы акцентировать внимание на чрезвычайной значимости начала. И задаю вопрос:

– Как вам кажется, сколько нужно времени, чтобы слушатели определились, будут они вас слушать или нет?

Как правило, в самом начале выступления слушатели всегда настроены благосклонно к спикеру. К тому же каждый, кто сидит в зале, искренне рад, что на сцене отдувается кто-то другой, а не он сам, – на этой фразе, как правило, все хохочут.

Ответы я слышала самые разные, вплоть до: «Минута! Нас будут слушать минуту!»

Но минуту зрители были готовы подарить спикеру во времена Черчилля.

Правильный ответ сегодня – 8 секунд. Именно такой результат показывает счетчик на YouTube: за такое время люди принимают решение, будут они смотреть ролик или переключат на следующий.

Да, эта цифра сокращается. Сегодня реклама нередко длится 3‒4 секунды. Когда-то и 30-секундные ролики казались совсем не длинными, а сейчас молодые тик-токеры умудряются за 15 секунд рассказать всю свою жизнь.

После того как слушатели хватаются за голову:

«Что же успеешь сказать за 8 секунд?! Ничего не успеешь!» – …после этого я задаю следующий вопрос:

– Но есть одно слово. Простое слово на букву О. Оно способно зацепить внимание публики и продлить его. Какое это слово?

И непременно в аудитории находится как минимум один человек, который угадывает:

– Однажды!

Да, это слово «однажды». Оно сигнализирует слушателям: начинается заход в историю. А истории любят все.

Но не думайте, что слово «однажды» – единственный способ удержать внимание аудитории.

Вы можете загадать загадку. Например, спросить: «Как вы думаете, сколько сегодня во Владивостоке стоит картошка?» – эта загадка вполне может быть началом выступления на экономическом форуме.

Можете дать людям три варианта ответа: 100, 200 или 300 рублей.

Кто-нибудь непременно ответит правильно – а дальше вы будете говорить об экономической ситуации в стране или регионе.

Можно начать выступление с фразы «знаете ли вы, что?» – и после нее дать короткий и интересный факт.

А можно сказать несколько слов, причем начать с географического названия. Например: «Казань. 1991 год. Я только что окончил школу» – и это тоже заход в историю.

Географические названия в начале всегда цепляют.

Искусство яркого начала – это и есть первый «маркер» профессионализма спикера.

Нужно ли говорить о себе в начале выступления? Все зависит от аудитории и вашей цели.

Если слушатели вас не знают, очень хорошо назвать свое имя и сказать о себе одну фразу, которая покажет вас как эксперта.

Например: «Я Иван Федоров. Уже 35 лет я занимаюсь атомными электростанциями. Сначала как оператор, сейчас как директор».

После этого полезно сказать комплимент аудитории, дать людям понять, что вы понимаете, кто перед вами.

Продолжим пример с Иваном: «Я столько хорошего слышал о Вышке, что отправил сюда уже двух сыновей. Но никогда не думал, что буду стоять на этой сцене. Надеюсь на ваши каверзные вопросы».

А затем уточнить, сколько времени вы будете выступать: «Я проведу на сцене ровно полтора часа, и ни секундой дольше, даже если каверзных вопросов будет много. Но я останусь в зале – если вам интересно, смогу ответить на вопросы уже в кулуарной обстановке».

Если же вы выступаете перед людьми, которые хорошо вас знают, переходите сразу к делу.

Часть II
Деловые переписка и презентация

Однажды мы услышали интересную мысль.

– Деловая переписка – это «бесплатная версия» художественного текста, – сказал остроумный парень, участник одного из тренингов, – функционал все тот же, только половиной опций ты не имеешь права пользоваться: сравнения нельзя, метафоры нельзя, прямую речь – тоже нельзя. Приходится выкручиваться с тем, что есть.

Мы долго смеялись – очень уж метафорично было сформулировано. Объясняли, что сравнения – как раз можно и нужно; как же мы в деловой переписке без сравнения цифр, дат и фактов? И соглашались, что в целом тот молодой человек абсолютно прав.

В чем цель деловой переписки?

Максимально кратко донести информацию. Причем донести так, чтобы получатель вас правильно понял и (в идеале!) убедился в вашей правоте.

Деловое письмо не должно быть интересным. Но те люди, что стремятся к понятности и краткости изложения, с удивлением обнаруживают: их тексты становятся заметно интереснее. Что, будем честными, всегда на руку автору.

О простоте и понятности изложения мы и поговорим в «деловых» главах. Но даже если вы никогда не писали деловые письма и не планируете начинать, не пролистывайте их: принципы, которые будем обсуждать в разделе «Деловая переписка», отлично работают в любых текстах.

Глава 4
Логика изложения

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

Начнем с пресс-релиза. Не буду публиковать его целиком – достаточно первых четырех абзацев.

Выставка «Авангард» задумана как признание любви к гениям Русского Авангарда коллектива Культурно-просветительского фонда «Игрек».

В городе N 20 сентября состоится важная премьера выставки «Авангард», поддержанная грантовым фондом, Министерством культуры N-ской области и многими партнерами проекта.

В первую очередь проект адресован молодежи, которая почти не знает легендарной эпохи, прославившей искусство Русского Авангарда на весь мир.

Чтобы удивить жителей города N, золотые фонды ведущих музеев России распахнули свои сокровища! Дизайнеры отобрали эскизы и смогли создать утраченные в годы репрессий и гонений 70 реконструкций уникальных костюмов истинных гениев Авангарда.

И далее в том же духе.

Я изменила название фондов и организаций, закамуфлировала название города литерой N. Но, поверьте, это реальный пресс-релиз. Он пришел на настоящую электронную почту с настоящего электронного адреса.

Что с ним не так?

Если отбросить недоумение по поводу распахнутых сокровищ, сделать вид, что это опечатка и на самом деле авторы в курсе: распахиваются не сокровища, а сокровищницы, то… у текста всего лишь проблема с логикой.

Да, в пресс-релизе отсутствует то, что должно быть в любом тексте, – логика. Создается ощущение, что его писали по принципу салата: не важно, в каком порядке резать ингредиенты, все равно потом все перемешается.

Но текст – не салат. И последовательность в подаче фактов-ингредиентов очень важна.

Как ее выбрать? В деловых письмах чаще всего используются две схемы: «пирамида» и «рыбий скелет».

Принцип пирамиды

Наверняка вы сразу вспомнили либо пирамиду потребностей Маслоу, либо пирамиду одного из египетских фараонов. Оставим фараонов и обратим внимание на Маслоу. Помните, что эта пирамида потребностей разделена на 5 секторов? Мы «читаем» ее снизу и соглашаемся с тем, что самые базовые потребности человека – физиологические (пища, вода, жилье и т. д.).

Так вот, пирамида, по которой мы будем писать тексты, тоже состоит из секторов. Только количество этих секторов определяете вы сами. Их может быть два, три, четыре – не важно. Различие в том, что пирамиду потребностей Маслоу мы «читаем» снизу, а пирамиду текста – сверху, с самой ее острой части.

И выглядит она таким образом:

Что такое событие? То, ради чего мы пишем письмо. Если бы этого события (или этого вопроса, этой проблемы) не было, мы бы вообще не стали ничего писать. Но оно возникло – а значит, у нас есть повод сесть за клавиатуру и отправить именно это письмо именно этому человеку.

После того как обозначили событие, мы даем к нему самое важное пояснение (аргумент).

Затем – чуть менее важное.

После – еще менее важное.

И так до тех пор, пока мы не скажем сами себе: «Довольно»!

Почему этот принцип отлично работает? Будем честными: мы вовсе не уверены, что наш адресат прочитает все письмо. Более того, мы не уверены, что ему вообще хочется читать наше письмо и разбираться в хитросплетениях нашей логики.

(Ой, мы никогда не думали о том, что адресат может не хотеть читать наше письмо? Но вот сейчас подумали!)

Да, он может не хотеть.

Поэтому мы готовим для адресата информацию так, чтобы ее можно было максимально быстро и максимально комфортно «проглотить». Потому что мы – поставщики, адресат – потребитель. И это наша задача – сделать так, чтобы потребителю было удобно пользоваться нашим «продуктом».

Именно по такой схеме, как правило, пишут тексты для новостных порталов. Например^[1]:

Событие

Тюменские автоинспекторы доставили в больницу автомобилиста, которому стало плохо за рулем.

Важное пояснение

Тюменец разместил в социальной сети пост с благодарностью тюменским автоинспекторам. Мужчина рассказал, что у него резко подскочило давление. Он включил аварийную сигнализацию и поехал медленнее. Но когда увидел сигнальные маячки патрульного автомобиля, прибавил скорость, чтобы быстрее доехать до полицейских и попросить их о помощи.

Инспекторы полка ДПС ГИБДД старшие лейтенанты полиции Иван Марцинкевич, Наиль Юсупов и стажер Антон Бучельников приняли решение отвезти автомобилиста в больницу на его же машине, но в сопровождении патрульного автомобиля.

Менее важное пояснение

«По словам врачей, мне очень повезло, – написал в своем аккаунте тюменец Иван Устименко, – еще немного времени, и все было бы намного хуже. Хочу выразить огромную благодарность за помощь сотрудникам ДПС».

Обратите внимание: закончить чтение этого текста можно на любом этапе. Но на каком бы этапе вы ни остановились, все равно будете обладать правильной информацией. Просто у тех, кто прочитает заголовок, ее будет меньше, а у тех, кто дочитает текст, – больше. Но ни в первом, ни во втором случае искажение восприятия не возникнет.

– Нет, подождите, – говорят на этом этапе участники тренинга. – То есть что? Письма чиновникам нужно писать так: сначала вопрос, с которым я обращаюсь, а потом пояснение? Так? Разве так можно?

И я понимаю этот вопрос. Из поколения в поколение передавалась негласная норма: сначала вывали на чиновника ворох разнонаправленной информации, а в конце письма задай ему вопрос.

Информацию снабди запутанными тропами оборотов «в связи с тем, что…», «вследствие чего…», «довожу до вашего сведения факт того, что…». Так положено. Так принято. Чиновники сами на таком языке пишут.

…Я уже начала рассказывать эту историю в третьей главе. Доскажу здесь – подробнее.

Итак, мы сидели в Zoom: 50 мам, которые воспитывают детей с инвалидностью. Я вела у них тренинг «Как писать письма чиновникам».

Мы дошли ровно до этого момента – принципа пирамиды. Прозвучал именно этот вопрос: «Так что, письмо чиновнику сразу с запроса начинать?» И не успела я ответить, как одна из мам воскликнула:

– Да!

И начала рассказывать. Ее сыну нужна была особая инвалидная коляска – не такая, какую предоставляют бесплатно. Она точно знала: коляска ее ребенку поможет. И точно знала: денег у нее на нужную коляску нет.

Мама писала письма чиновникам. Обычные, стандартные письма. От чиновников приходили отписки. Обычные стандартные отписки: ваше письмо рассмотрено, ваше письмо передано в соответствующий департамент, ваше письмо… да ничего. Коляски как не было, так и нет.

И однажды эта мама написала другое письмо.

В первом же абзаце она четко сформулировала, что именно хочет от чиновника. Это было одно предложение длиной в две строки.

После первого абзаца она оставила пустую строку.

Во втором абзаце она написала первую причину, почему ее сыну нужна именно эта коляска.

Во втором абзаце – вторую причину.

В третьем абзаце она написала, почему до сих пор у нее этой коляски нет.

А в четвертом абзаце выразила полную уверенность, что чиновник подпишет распоряжение, которое позволит ее сыну получить коляску бесплатно. Потому что – и далее шел пятый абзац – существуют вот такие и такие нормы, которые дают чиновнику возможность это подписать.

– И что? – мы, не сговариваясь, подались вперед.

– Представляете, он все подписал. И нам купили коляску. – Мама светилась радостью.

Чтобы понять, почему это произошло, давайте посмотрим на письмо глазами чиновника.

Поздний вечер. Чиновник, устав от круговерти дел, садится разгребать почту. Пробегает глазами по одному письму. Не вникая в суть, отправляет письмо в один из департаментов – пусть там разберутся.

Берет другое письмо, снова бежит глазами по нагромождению фраз. Снова понимает, что с лёту тут не разберешься, надо вникать, анализировать, продумывать решение… и снова отправляет в профильный департамент – пусть у подчиненных голова поболит.

Берет третье письмо… И в первой же строке письма видит, что именно от него требуется: детская инвалидная коляска модели «икс». Во второй строке видит – почему это от него требуется. А к финалу письма ему и придумывать ничего не надо: перед ним готовая программа решения проблемы. И он уже не отправляет это письмо по инстанции.

Чувствуете разницу? Первые два письма он отправил, потому что ему не хотелось разбираться и докапываться до сути. А в нашем, третьем письме суть – вот она. До нее не надо копать, она видна сразу. И чиновник читает: ему легко понять, о чем идет речь. Он погружается в тему. И уже не может просто отделаться резолюцией «в департамент соцзащиты». Это письмо его уже зацепило.

Как бы вы ни относились к чиновникам, они люди. И их психика работает ровно по тем же законам, что и психика не чиновников.

Принцип «рыбий скелет»

Он хорош в том случае, когда вам сложно выделить более важные и менее важные аргументы. Когда кажется: да тут всё важно!

Что ж, отлично! Выделите главную мысль – ту, ради которой вы пишете письмо. А затем нанизывайте на нее аргументы – как кости нанизываются на рыбью хорду.

Так поступил молодой менеджер Артем: его отдел занимался работой с поставщиками. И однажды Артему «прилетела» задача – IT-специалисты его предприятия разработали систему, в которой должны отражаться поставки комплектующих. А поставщики, соответственно, обязаны работать именно в этой системе.

Артем понимал: он должен сделать так, чтобы поставщики сами захотели перейти на новую систему или как минимум восприняли бы этот переход без негатива.

Он начал письмо с главного. Причем – с главного для поставщиков.

«Уважаемый Иван Иванович, – начал Артем (имя и отчество, разумеется, менялись от поставщика к поставщику), – с 1 января 2022 года изменяется система электронного учета поставок.

Это сделает процесс поставки прозрачным. В работе с поставщиками мы избавимся от лишних согласований и сократим время на обработку информации на 40 %. Передача и согласование заказов, заявок и графиков поставки будет производиться через цифровой канал и не потребует от вас электронной подписи.

Каким образом будет происходить переход?»

Далее Артем по пунктам расписал, как специалисты его компании помогут специалистам компании-поставщика подключиться к системе и обучить сотрудников работе в ней.

И лишь в конце позволил себе абсолютно правдивую «страшилку»: «После 1 января 2022 года иного способа обмена информацией по заказам, кроме как в электронной системе, не будет».

Все поставщики, с которыми работал Артем, ответили ему что-то вроде: «Ок, хорошо, согласовывайте время, когда ваши ребята обучат наших ребят».

А вот поставщики, с которыми работали другие менеджеры (и писали им письма в другой форме), зачастую артачились и требовали оставить принцип работы «как было».

Почему Артем выиграл? Потому что он преподносил информацию так, как это важно было поставщику. Он показывал: «Да, мы понимаем, что наша новая система может создать для вас сложности, но обещаем, что сведем их к минимуму. А когда переходный период будет преодолен, и вы, и мы получим от новой системы сплошные плюсы».

…Однажды я вела тренинг в организации настолько серьезной, что, допусти она вольности в своих сообщениях, экономике России не поздоровилось бы. Но даже такая серьезная организация должна писать пресс-релизы.

Она и писала – прикрепляя почти к каждому обороту «хвост» в виде названия федерального закона. В результате текст пресс-релиза выглядел примерно так:

В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939 в компании Игрек назначена временная администрация Банка России, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего – в соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» либо ликвидатора – в соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.

В компании работали умные люди. Они понимали: журналисты в таком пресс-релизе заблудятся, как в глухом лесу. Я привела всего лишь один абзац, а таких абзацев, как правило, было семь – десять.

Но и не указывать названия законов сотрудники этой серьезной организации не могли.

Что делать?

Решение сотрудники компании нашли быстро. Оно именовалось – сноски.

Любую «утяжеляющую» информацию из текста можно убрать в сноски. И тогда, с одной стороны, она в тексте сохранится, с другой – не будет мешать пониманию.

Именно так, кстати, поступают представители пресс-службы Банка России. И именно их текст я взяла в качестве примера – и сделала ему «утяжеление» (то есть все, что было в сносках, добавила в текст). На самом деле фрагмент пресс-релиза выглядит так:

В компании Игрек назначена временная администрация Банка России³, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего⁴ либо ликвидатора⁵. Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.

³ В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939.

⁴ В соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)».

⁵ В соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности».

Заметили, как изменился текст? Он стал понятен с первого же прочтения. А информация в сносках? Это удивительно, но и она стала намного понятнее.

Кстати, у пресс-службы Банка России можно поучиться еще одному весьма полезному приему. Если вам приходится перечислять однородную информацию, сделайте это перечисление не в строку, а в виде списка.

Например, так:

В новом департаменте сконцентрируется функционал, связанный с выполнением следующих основных задач:

● анализ рисков кредитных организаций, в том числе методами стресс-тестирования;

● регулирование банковской деятельности, в том числе на основе анализа существующих и потенциальных рисков;

● публикация аналитических материалов по банковскому сектору;

● методологическое и информационное сопровождение банковского надзора.

Это тоже цитата из пресс-релиза Банка России. Просто представьте, как та же самая информация выглядела бы, будь она записана в строчку!

Сноски и раздел «Справка» – гениальное изобретение для авторов пресс-релизов. Мой учитель Нина Зверева рассказывала: много лет назад она познакомилась с тем, как подают информацию для журналистов в пресс-службе администрации Нижнего Новгорода.

Она была поражена тем, как удобно устроены эти информационные сообщения.

– Допустим, шла речь о сходе грунта с горы: Нижний – холмистый город, и такие явления случались нередко, – объясняла Нина Витальевна. – В коротком пресс-релизе была информация, которая буквально побуждала журналистов к действию: «Сход грунта привел к остановке движения, повредил автомобиль и автобус, пострадавших нет. В работах по укреплению грунта участвуют 20 единиц техники, это первый случай в истории Нижнего, когда работает сразу столько экскаваторов, тракторов и спецмашин. Работа по укреплению грунта будет завершена сегодня к 16:00».

Все журналисты понимали: именно сейчас у них есть шанс сделать сюжет про ликвидацию аварии. Чуть замешкаются – снимать будет уже нечего, все устранят.

Но на этом пресс-релиз не заканчивался.

Дальше другим шрифтом и с пометкой «Справка» шла информация, которая могла бы помочь журналистам при подготовке сюжета или статьи: как часто в Нижнем Новгороде сходит грунт; когда был зафиксирован самый разрушительный сход; что делают, чтобы избежать таких сходов; по какой технологии «латают» гору; сколько денег будет потрачено на восстановление горы, дороги и поврежденного автобуса…

Для чего пресс-служба делала всю эту работу? Для того, чтобы журналисты потратили минимум сил на подготовку сюжета и при этом ничего бы не перепутали.

Удобно ли это было журналистам? Да.

Удобно ли это было пресс-службе? Тоже да. Пусть сотрудники тратили чуть больше времени на подготовку пресс-релиза, но зато они не тратили время на опровержение неподтвержденных фактов, которые могли бы появиться в журналистских статьях и сюжетах.

Когда Нина Зверева увидела эти пресс-релизы, она спросила руководителя пресс-службы:

– Как вам пришла в голову такая гениальная идея?

– Я подсмотрел ее во время стажировки в Европе, – ответил он. – Поразился тому, насколько просто и удобно там подают информацию ее получателям.

Конечно, сегодня этот руководитель пресс-службы занимает гораздо более высокий пост. Талантливые и работоспособные люди почти никогда не остаются на своих «стартовых позициях».

Главная ошибка – писать экспромтом. → Помните о подготовке.

Экспромт – довольно неоднозначное явление. Иногда в публичных выступлениях он спасает. Но эти моменты случаются, когда в одной точке сходятся сразу несколько факторов: глубокое погружение автора экспромта в тему, эмоциональный подъем автора экспромта и лояльное отношение аудитории к автору экспромта.

В такой момент наступает то самое «родство душ», о котором вспоминают со слезами умиления и пересказывают внукам. В остальных случаях экспромт проигрывает мастерству подготовки.

С экспромтом в письменных текстах все обстоит примерно так же. Можно поймать за хвост птицу вдохновения. Но если вам требуется за день написать 30 писем… сами понимаете, на столько писем птиц не напасешься.

Как готовиться к письму

Написать его план. Вы можете взять за основу принцип пирамиды, и тогда ваш план будет выглядеть так:

1. Главная мысль (главный вопрос) – в одном предложении.

2. Самый важный аргумент.

3. Аргумент 2-го порядка важности.

4. Аргумент 3-го порядка важности.

5. Вывод (он вполне может повторить ваш вопрос).

Если брать за основу принцип «рыбий скелет», то план чуть скорректируется:

1. Главная мысль (главный вопрос).

2. Аргумент 1.

3. Аргумент 2.

4. Аргумент 3.

5. Вывод (он может повторить ваш вопрос).

Уже на моменте составления плана вы можете отметить, какие данные вынесете в сноски, какие дадите списком. А потом, взглянув на план, вы поймете: письмо фактически написано! Осталось только переложить его на бумагу.

Задание

Представьте, что на вашем предприятии (или в вашей организации) произошло важное событие. Настолько важное, что оно затрагивает не только сотрудников вашей компании, но и весь город, где вы живете.

Напишите об этом событии, используя принцип пирамиды.

Ну и как это сделать?

– Это просто анекдот! Я внутри анекдота, ты понимаешь?! – Надя, вчерашняя выпускница вуза, а сегодня – сотрудница пресс-службы завода «Старт» (название изменено), схватилась за голову.

Завод «Старт» был старше Надиного дедушки. Он выпускал «мелкие металлические штучки» – так Надя называла про себя широчайший ассортимент продукции «Старта», когда у нее под рукой не было шпаргалки.

Но Надя понимала: металлические штучки важны для промышленных предприятий и «Старт» – завод серьезный.

И вдруг. Ко Дню города генеральный директор «Старта» распорядился покрасить забор. Обычный бетонный забор, опоясывающий завод по периметру. Забор был сер и ободран.

– А будет веселенький! – сказал генеральный. – Покрасим в яркие цвета. Пусть про это напишут в газетах.

Вот тут Надя и схватилась за голову.

– Я должна написать пресс-релиз, что завод «Старт» покрасил забор. И написать так, чтобы все про это рассказали и никто не смеялся, – девушка застонала.

Но делать нечего: требование генерального – закон.

Надя долго думала, с чего начать пресс-релиз. Смотрела в окно. За окном было хмуро – осень.

– Придумала! – взвизгнула она.

«В городе N появится новый арт-объект, повышающий настроение. Им станет один из самых длинных заборов города, принадлежащий заводу “Старт”. – Ее пальцы бегали по клавиатуре. – Сотрудники завода подобрали цвета, которые считаются самыми оптимистичными».

Дальше Надя написала, что оптимистичными цвета считают не только сотрудники предприятия, но и психологи, – и дала ссылку на исследование (гуглить Надя умела!). Дальше – сколько солнечных дней в году выпадает на долю жителей города N (тоже погуглила – совсем немного). Ну и дальше – когда и куда можно будет прийти и посмотреть на яркий забор в серой промзоне.

Журналисты пришли. Сняли процесс покраски забора, поговорили с малярами, с дизайнерами, а некоторые и с генеральным. Новость получилась такой милой и уютной, что Надя сама умилялась, рассматривая разноцветье бетонного ограждения.

Русский устный
Блок Нины Зверевой

Продолжу мысль Светланы и поделюсь лайфхаком, который я всегда применяла в своих письмах. Есть и еще один крайне важный момент деловой переписки – обращение.

Зачастую в первых строчках письма нужно напомнить человеку, кто вы для него и кто он для вас. Однажды, когда я организовывала фестиваль «Живое слово», мы встретились с человеком: он обещал выделить деньги на проведение фестиваля. Причем мы с ним так хорошо поговорили, что я была уверена: деньги уже у нас. Но прошла неделя, другая – денег на счету не было.

И тогда я написала ему письмо. «Уважаемый Иван Иванович, – начиналось оно. – Пишет вам Нина Зверева – мы встречались с вами 2 недели назад и обсудили возможность вашей спонсорской помощи фестивалю “Живое слово”. Еще раз хочу выразить вам свою благодарность и поинтересоваться, когда мы можем ожидать прихода денег на наш счет».

Я подозревала, что Иван Иванович мог попросту забыть о нашем разговоре. Но первая фраза восстановила в его голове весь ход событий.

Нужно ли обращение начинать непременно с «уважаемый»? Вовсе нет. Все зависит от ваших отношений с адресатом. Иногда я писала «глубокоуважаемый». А иногда начинала письмо с фразы «Обращаюсь к вам, очаровательная Ольга Михайловна!», «Добрый вечер, дорогой Петр Петрович!», «Приветствую вас, Анна Сергеевна!».

А порой мне приходилось перепроверять себя в Google – особенно когда речь шла об обращении к церковным чинам. «Ваше преосвященство» или «Ваше святейшество» – как правильно? Все зависит от чина. К епископу принято обращаться «Ваше преосвященство», к патриарху – «Ваше святейшество», а как к митрополиту? Узнайте сами в интернете!

И – не пожалейте времени – перепроверьте имя, отчество и фамилию адресата. Вы можете сделать опечатку в любом другом слове, но не в ФИО того, кому пишете письмо. Кстати, упоминая в письме человека, нужно сначала указывать его имя-отчество и лишь потом – фамилию. Не «я согласовал этот вопрос с Ивановым Петром Сергеевичем», а «я согласовал этот вопрос с Петром Сергеевичем Ивановым».

Эквивалент деловой переписки в устной коммуникации – так называемый elevator pitch (речь в лифте): ситуация, когда у вас есть всего 1 минута, чтобы обратиться к начальнику. Урок elevator pitch чрезвычайно востребован и в онлайн-школе, и на индивидуальных занятиях. Это логично: не всегда можно дождаться совещания, чтобы решить вопрос (да и дождавшись его, можно так и не успеть высказать все, что нужно). А подойти к боссу в коридоре и попросить его уделить вам минуту времени всегда можно.

Почему elevator pitch? Это упражнение пришло к нам из Гарварда. И изначально условия в нем были такие: представьте, что вы заходите в лифт и оказываетесь в одной кабинке со своим самым главным боссом. Вы точно знаете: вам ехать вместе 45 секунд. И точно знаете: за это время в кабинку больше никто не войдет. У вас есть крайне важный вопрос к боссу. Изложите его за 45 секунд так, чтобы на выходе из лифта босс сказал:

– Так. Пройдемте-ка ко мне в кабинет – я должен обсудить это с вами подробнее!

То есть нужно подобрать такие слова, которые сразу включат внимание человека.

Детально об этом я писала в своей книге «Магия общения», здесь же расскажу кратко.

Для того чтобы с первых слов включить человека в слушание, нужно сказать о том, что ему важно. И вы прекрасно знаете, что важно для босса: ошибка в решении, которая может стать фатальной для компании. Или же – идея, которая принесет компании большие деньги. Или – реальная опасность, которая угрожает компании.

Но при этом важно соблюсти два условия.

Первое – вы должны быть уверены, что проблема решается именно на уровне вашего босса, не ниже. Проще говоря, не просите президента компании закупить канцтовары для офиса.

Второе – возьмите босса в союзники. То есть не упоминайте его неверные шаги или ошибки, даже если они были.

На курсе «Гений общения» в нашей онлайн-школе училась яркая умная девушка – Елена Волохова. Она председатель общероссийской общественной организации инвалидов «Опора». У нее нет правой руки и правой ноги. И она точно знает: проблемы протезирования у инвалидов в России далеко не решены.

Однажды ей предложили записать минутное видеообращение к президенту Путину.

Первый вариант ее обращения был таким:

– Уважаемый Владимир Владимирович, ваши решения, к сожалению, не выполняются.

Президент Путин действительно подписал указ о том, что человек с инвалидностью имеет право получить протез иностранного производства, если нет российского аналога.

Но я сказала Елене:

– Этот вариант звучит остро, но неудачно. Когда человека в чем-то обвиняют, его естественная реакция – раздражение и нежелание слушать просителя.

Я предложила другой вариант: взять президента в партнеры. Поблагодарить его за указ, сказать, что в «Опоре» очень радовались, когда он был принят. И сообщить, где именно застряло его выполнение. Вот тогда Путин захочет вмешаться и исправить ситуацию.

Елена записала второй вариант. Реакция была быстрой и позитивной.

Однажды мы говорили с Владимиром Верхошинским о магии общения и о тех приемах, которые он, руководитель Альфа-Банка, применяет в работе со своими учредителями: Петром Авеном и Михаилом Фридманом.

И он признался: ему стало гораздо легче выстраивать с ними диалог, когда он перешел на другой стиль изложения.

– Теперь я сразу обозначаю главную мысль – ради чего я начал этот разговор, – сказал Владимир, – коротко и емко – в одном-двух предложениях. И только после этого рассказываю то, что предшествовало выводу. Потому что все мои попытки сначала посвятить собеседника в курс дела, а потом обозначить главную мысль разбивались в прах: люди просто не понимали, зачем им это надо слушать.

Осознав это, Владимир Верхошинский стал учить и своих подчиненных такому стилю общения.

– Уже по первым фразам я понимаю: моего уровня задача, с которой пришел человек, или нет. И всегда могу перенаправить его к тому, кто действительно сможет ему помочь или обсудить идею, – пояснил он.

Первая фраза – это ключ к слушателю или читателю. Над ней нужно долго думать, ее нужно оттачивать – только тогда «ключ» подойдет к «замку». Первая фраза должна быть простой, понятной, короткой – и бить прямо в цель. При этом ваш собеседник не должен быть мишенью.

Глава 5
Русский деловой язык

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

В принципе, главу, посвященную войне с канцеляризмом, я могла бы и не писать. Гораздо лучше и подробнее про канцелярский стиль написал Максим Ильяхов в бестселлере «Пиши, сокращай». Целая книга, посвященная тому, как вытравить из себя привычку писать отглагольными существительными и страдательным залогом.

Но и сделать вид, что канцеляризма не существует (и не писать про него совсем) я не могу.

Канцеляризм существует.

Причем существует в чудовищных масштабах.

Несколько лет назад меня попросили поучаствовать в жюри конкурса школьных СМИ. Я согласилась, скачала школьные газеты, стала читать… и волосы мои зашевелились. Газеты были полны канцеляризма, как бездомная собака – блох.

– Откуда?! Откуда у вас это?! – спрашивала потом у подростков. – Вы же даже ни разу не работали в офисе. Вы не получали писем от чиновников. Вы не… Да откуда в вас этот канцеляризм?!

– Это генетическая память, – пошутил кто-то из ребят.

Почему канцеляризм так опасен?

Я намеренно использую слово «опасен». Давайте перечислим основные функции письменного общения. Проще говоря: для чего мы пишем письма, отчеты, посты, рассказы и романы?

Как правило, на тренингах мне отвечают так:

– Передать информацию.

– Убедить в своей правоте.

– Произвести о себе хорошее впечатление.

– Заставить задуматься.

– Вызвать эмоции.

Несколько лет назад магистрантки Кемеровского госуниверситета Вероника Шашек и Наталья Харченко провели интересное исследование: они взяли одну из статей Гражданского кодекса и попросили рядовых граждан (не юристов) своими словами пересказать, в чем суть этой статьи.

Вот текст статьи: «Принадлежащее пережившему супругу наследодателя в силу завещания или закона право наследования не умаляет его права на часть имущества, нажитого во время брака с наследодателем и являющегося их совместной собственностью. Доля умершего супруга в этом имуществе, определяемая в соответствии со статьей 256 настоящего Кодекса, входит в состав наследства и переходит наследникам в соответствии с правилами, установленными настоящим Кодексом».

Выяснилось очевидное – прочитавшие текст до конца люди (надо сказать, весьма мужественные люди: «редкая птица долетит до середины Днепра») трактовали его совершенно по-разному. Они просто не поняли, каким же образом наследуется имущество.

Чем больше в тексте канцеляризмов, тем труднее добыть из него информацию. И тем больше опасность, что люди, которые прочитают ваш текст, поймут его неправильно.

Пожалуй, есть только одна причина, которая «оправдывает» использование канцеляризма. Вам нужно что-то сказать, а сказать нечего. Нужно создать видимость кипучей деятельности. Вот тогда вполне можете его использовать. Но, думаю, вы – не из тех людей, кто камуфлирует отсутствие работы густыми речевыми оборотами.

Во всех остальных случаях канцелярит либо мешает понять, о чем, собственно, говорил автор, либо делает из автора кого-то вроде мольеровского господина Журдена, который пыжился изобразить из себя дворянина, да все никак.

«Для повышения уровня акустической поддержки вы найдете на своих местах картонные трещотки. Не забывайте поднять их перед собой во время исполнения гимна, а также использовать на протяжении всего поединка. Также напоминаем об эффектной традиции приветствовать выход нашей команды на лед “огоньками-звездочками” своих мобильных устройств», – пишет пресс-секретарь хоккейного клуба на официальной странице клуба «ВКонтакте».

Что это? Почему нельзя написать: «На своих местах вы обнаружите картонные трещотки. Не стесняйтесь их использовать по назначению! Болеем за наших!»

Почему даже в фанатскую группу нужно против всех законов здравого смысла тащить тяжелый канцеляризм?

«В целях соблюдения обеспечения графика движения поездов, пожалуйста, освобождайте вагоны», – говорит механический голос на последней станции санкт-петербургского метро. Но зачем вообще нужен оборот «в целях соблюдения обеспечения графика»? Почему нельзя сказать просто: «Поезд дальше не идет. Пожалуйста, освободите вагоны»?

В пример питерскому метро можно привести Telegram-канал Департамента транспорта Москвы. Посты в нем пишут люди, умеющие говорить просто и понятно.

Смотрите сами!

Мы готовим к открытию сразу несколько новых станций Большой кольцевой линии. Перед открытием мы интегрируем их с метро, поэтому движение на нескольких участках временно ограничат. Рассказываем подробнее.

Представляете, сколько канцелярских оборотов можно было бы навертеть вокруг этой информации? Все эти «в целях соблюдения развития пропускной способности метрополитена», «в рамках реализации комплексной программы по расширению зоны покрытия»…

Можно было бы. Но – хвала Дептрансу – ему хватает мужества писать человеческим языком.

Как правило, в каждой главе этой книги я рассказываю, как нужно писать тексты, чтобы добиться того результата, на который вы рассчитываете.

И только для «канцелярской» главы сделаю исключение. Здесь вы прочитаете, как не нужно писать. От вас будет требоваться лишь одно: проанализировать собственный текст и убрать из него все, что напоминает канцелярщину.

Если это покажется для вас очень сложным, искренне советую Максима Ильяхова: в его книге^[2] есть подробная инструкция по выходу из канцеляризма. Думаю, нет смысла повторять то, что уже было написано.

Или, как вариант, могу порекомендовать еще один источник информации. Вы не поверите, но это – один из сайтов правительства США. Его адрес: https://www.plainlanguage.gov/.

Мы уже говорили об этом: в США проблема тяжеловесных текстовых конструкций так же остра, как в России. И 13 октября 2010 года в Штатах вышел «Акт о простом письме» – список требований к оформлению законов и подзаконных актов. Суть этого акта сформулирована коротко: федеральные агентства должны издавать такие законы, какие смогут легко прочитать и понять их «исполнители» – то есть рядовые американцы.

Следуя логике «объясняй простыми словами», авторы акта создали сайт, на котором четко и понятно разложили по полочкам: какие словесные обороты являются канцеляризмами, какие – нет и как бороться с первыми.

Советую зайти на этот сайт и изучить его (даже если вы не знаете английского, не переживайте: большинство современных браузеров автоматически переведут для вас текст на русский язык).

Итак, главные признаки канцеляризма.

Признак 1. Страдательный залог.

«Было реализовано», «произведено осуществление пуска», «было осуществлено подписание договора» и т. д. Страдательный залог словно выводит субъект из-под удара.

Было реализовано – кем? А неизвестно. Реализовано, и все.

Было осуществлено подписание – кем? Кто подписал договор? Тоже неясно. Подписали и подписали, теперь живите с этим.

Понятно, почему страдательный залог так живуч: при составлении отчетов порой хочется снять с себя ответственность и затаиться. Поэтому авторы пишут о факте, но так, чтобы было непонятно, кто же у этого факта – автор. Как унтер-офицерская вдова, которая сама себя высекла.

Какая альтернатива страдательному залогу? Правильно – действительный залог. Но в действительном залоге Гюльчатай уже должна «открыть личико», то есть – использовать подлежащее. И писать: «Департамент строительства реализовал…», «Компания “Теплосети” пустила отопление в дома…», «Руководитель муниципального округа подписал договор…» – и так далее.

Чтобы легко проверить себя, действительный или страдательный залог у вас в предложении, мысленно «приложите» к нему этот шаблон.

«Мама мыла раму» – «рама была мыта мамой». Если ваше предложение построено по принципу «мама мыла раму» – значит, у вас действительный залог. Если по принципу «рама была мыта мамой» – значит, страдательный.

Признак 2. Нанизывание существительных.

Однажды в родительских чатах школ и детсадов появилась словесная кракозябра: «Уважаемые родители! С целью повышения качества условий осуществления образовательной деятельности нашей организации просим вас принять участие в анонимном анкетировании».

Родители, привыкшие к тому, что дети их – не «ученики», а «обучающиеся», что школа не «учит», а «осуществляет учебную деятельность», в общем-то, даже не удивились. Тем более что вслед за обращением шла ссылка на анкету.

Все родители знают: есть ссылка – значит, надо ткнуть и заполнить.

Вздрогнули лишь те, кто совсем недавно столкнулся с системой образования. Вздрогнули и уточнили: зачем? Зачем писать в телефонных чатах столько букв, когда можно просто сделать обращение намного понятнее: «Уважаемые родители! Пожалуйста, пройдите анонимное анкетирование – это поможет нам повысить качество работы».

Оборот «повышение качества условий осуществления» – типичный пример нанизывания существительных. Они цепляются одно за другое, с каждым новым существительным размывая смысл сказанного. Если обнаружите в своем тексте такой «паровозик», беспощадно расцепляйте эти вагоны и переформатируйте состав.

Признак 3. Отглагольные существительные.

Их еще называют скрытыми глаголами. «Глаголы – это топливо для письма: они придают вашим предложениям силу и направление. Они оживляют ваше письмо и делают его более интересным. Но слишком часто мы скрываем глаголы, превращая их в существительные, делая их менее эффективными и используя больше слов, чем нам нужно», – цитирую текст сайта plainlanguage.gov.

«В целях недопущения возникновения нарушений» – это отглагольные существительные. И «недопущения», и «возникновения». Как изменить фразу? «Чтобы не нарушалось…» – и дальше указать, что именно не должно нарушаться.

Уверена, сейчас кто-нибудь непременно воскликнет:

– Ну это совсем просторечный язык – начинать предложение со «чтобы»!

Как вы думаете, почему мне пришлось так написать? Потому что во фразе «в целях недопущения возникновения нарушений» реального смысла было только на два слова и одну частицу «не»: «чтобы не нарушалось».

Это еще одна проблема канцелярского языка: он малоинформативен. И, когда мы начинаем переводить его на русский, нам постоянно требуются дополнительные сведения – просто чтобы грамотно выстроить предложения.

Воевал против отглагольных существительных Корней Чуковский. В своей работе «Живой как жизнь», посвященной русскому языку, Корней Иванович высмеивал их как мог.

«Особенно огорчительно то, что такая “канцеляризация” речи почему-то пришлась по душе обширному слою людей, – писал он. – Эти люди пребывают в уверенности, что “палки” – низкий слог, а “палочные изделия” – высокий. Им кажутся весьма привлекательными такие, например, анекдотически корявые формы, как “Обрыбление пруда карасями”, “Обсеменение девушками дикого поля”, “Удобрение в лице навоза” и т. д., и т. д., и т. д. Многие из них упиваются этим жаргоном как великим достижением культуры».

Судя по тем примерам, что приводил Чуковский, канцеляризм за последние 50 лет расцвел пышным цветом. И скромное «удобрение в лице навоза» уже не котируется современными пользователями канцелярщины.

«Руководитель областных органов загс Мария Иванова отметила положительную динамику снижения смертности в регионе, а также отсутствие тенденции к увеличению бракоразводных процессов», – прочитала я однажды в пресс-релизе. И расстроилась – а ведь должна была порадоваться крепости семей.

Признак 4. Удвоение существительных.

«В феврале месяце» – вместо «в феврале». Ну, скажите ради бога, чем еще может быть февраль, если не месяцем? «В летний период» вместо «летом», «контактный телефон». (А какой еще бывает? Неконтактный?)

Лучшее лекарство здесь – просто вычеркивать лишние слова. Если вам все еще кажется, что без них как-то простовато, прочитайте шутку, которую я нашла на просторах интернета. Жаль, не знаю ее автора, иначе непременно указала бы.

В сентябре-месяце я сломал руку-конечность, так что теперь валяюсь в больнице-здании на койке-мебели и ем манго-фрукты, купленные тётей-родственницей за пять рублей-денег за килограмм-вес. Манго-фрукты мягкие-тактильно, желтые-зрительно и сладкие-вкусово.

Признак 5. Длинные предложения и спутанная логика.

Вообще считается, что это два разных признака. Но в реальности они словно примагничиваются друг к другу. Там, где есть длинные предложения, определенно будет спутанная логика.

Попробуйте с первого раза понять, что имели в виду авторы этого предложения.

Для ускорения процесса ввода в эксплуатацию лифтового оборудования и снижения количества жалоб и обращений от населения региональным Фондом капремонта проведены переговоры и направлено предложение в адрес Ростехнадзора о включении соответствующего представителя в состав экспертной комиссии по приемке работ.

Если вы приложите усилия, то определенно поймете суть. Но где гарантия, что каждый из ваших читателей будет прилагать усилия? Где гарантия, что читатель не примет первое же свое предположение за истину? (Даже если истиной это предположение и не пахнет.)

Поэтому, обнаружив у себя предложения длиной в 3‒5 строк, на всякий случай переформулируйте их. Разбейте на 2‒3 коротких: так вы обеспечите себе уверенность в том, что вас поймут правильно.

Кстати, про лифты. У подрядных организаций уходило очень много времени на то, чтобы ввести в эксплуатацию уже отремонтированный лифт. Но даже после этого жители часто жаловались на то, что лифты плохо работают. Поэтому руководители Фонда капремонта провели переговоры с представителями Ростехнадзора и договорились: отныне в комиссию по приемке работ будет входить и сотрудник этой организации.

Вот какая информация пряталась за канцелярским нагромождением букв.

Главная ошибка – надеяться на канцелярский язык как на передатчик информации. → Стремитесь к ясности.

К сожалению, когда я говорю о том, что канцелярский язык убивает сам смысл коммуникации, мне отвечают:

– Да, мы понимаем. Но у нас такие корпоративные требования – приходится подстраиваться.

Увы, это и правда наша реальность. Мало кто из сотрудников решается на открытую фронду в борьбе с канцеляризмом. И, увы, многие руководители действительно уверены: чем сложнее и скучнее написан текст, тем лучше. Четверть века назад, когда я училась в вузе, мне чуть было не снизили балл за курсовую. Преподаватель пояснил:

– Ваша работа слишком интересно написана. На первый раз я вас прощаю, но помните: так нельзя.

Но даже если вам в деловой переписке нельзя избежать отглагольных существительных и страдательного залога, вы всегда вольны распоряжаться длиной предложений. Делайте их короткими – одно это сделает ваш текст гораздо более понятным. А все длинные названия статей и подзаконных актов убирайте в сноски или в раздел «Справка». Подобное структурирование текста пойдет на пользу и самому тексту, и его читателям.

Задание

Представьте, что вам нужно написать аналитическую записку своему руководителю. Руководитель у вас совсем новый – и пока не разбирается в работе вашего подразделения. А вам важно, чтобы он на вашей записке поставил резолюцию «согл.».

Чем занимается ваш отдел? Здесь вы вольны выбрать любую тему. Можете взять реальную. А можете выбрать сферу своих интересов сами. Главное, чтобы была проблема, которую вы коротко и емко изложите руководителю – так, чтобы он понял и принял вашу сторону.

И как это сделать?

Юлия работала секретарем генерального директора. Правда, фирма, в которой работала Юлия, была совсем небольшой – 25 человек. И фактически Юлия работала и секретарем, и кадровиком, и офис-менеджером.

Девушка едва справлялась со своим фронтом работ. Но самое обидное – зарплату она получала только как секретарь. Все остальное шло по принципу: «Юль, ну ты все равно целый день в офисе, сделай уж заодно?»

Она делала.

Физическое тело не может одновременно находиться в двух местах. Работа – не физическое тело, но и делать параллельно несколько работ тоже почти невозможно.

– Юль, а почему ты письмо до сих пор не распечатала? – начальник вышел из кабинета: злой, взъерошенный.

– Игорь Сергеевич, я физически не успела. – Юля оторвалась от анкеты нового сотрудника.

– Юль, ты целый день сидишь, пальчиком в клавиатуру тыкаешь! Как ты можешь что-то не успеть?! – начальник взвился. И девушка вдруг поняла: он не осознает. Он даже приблизительно не осознает, какой объем работы выполняет Юля.

«Меня не ценят», – стучало в голове.

Было так обидно, что хотелось уволиться.

Но Юле нравилось работать в этой маленькой, но дружной фирме. Она обожала своих сослуживцев. А начальник – что ж, Юля знает, что делать.

Она потратила целый вечер, чтобы написать это. Короткий перечень обязанностей, которые выполняет секретарь Юлия К.

Правда, этот перечень был нестандартным. Длинное канцелярское письмо начальник даже не стал бы читать. А если бы и прочитал, не вник бы в содержание.

Юля коротко написала свои обязанности – и напротив каждой из них уточнила, что будет, если она перестанет ее выполнять. Описала все. От «если некому будет вести архив личных дел, при первой же проверке фирма будет оштрафована на ХХХХ рублей» до «если некому будет заказывать воду в офис, через 2 дня нам будет нечего пить».

Наутро она зашла в кабинет начальника и положила ему на стол свое письмо.

– Игорь Сергеевич, я составила перечень всех обязанностей, которые мне нужно выполнять, – сказала генеральному. – Мне вчера было обидно услышать от вас, что я бездельница. И мне очень хочется изменить ваше мнение о моей работе.

Генеральный начал читать.

Читал долго. Поджимал губы. Хмурил брови.

– Так, – сказал, дочитав. – Юль, прости. Я был неправ. Я должен повысить тебе зарплату. И если хочешь… давай пересмотрим штатку. Мне кажется, тебе нужно называться директором по персоналу.

Русский устный
Блок Нины Зверевой

Дон Кихот боролся с ветряными мельницами – а я борюсь с канцеляритом как наставник спикеров и журналистов.

Иногда я предлагаю участникам тренинга сделать словарь запрещенных слов. В него сразу попадают слова «коллеги», «данный», «является», «уникальный», «мероприятие»… С каждым новым словом лица людей все более вытягиваются, а в глазах поселяется ужас.

– А как нам говорить? – выдыхает кто-то из аудитории то, о чем тревожатся все.

И тут я напоминаю, как много в русском языке слов и как богат его словарь синонимов.

– Нет, а как же «являюсь?» – спрашивает кто-то. – Я являюсь директором департамента…

– Является господь бог и шестикрылый серафим, – отвечаю я. – А вы – директор департамента. Без «являюсь».

– Здравствуйте, меня зовут Сергей, я директор департамента, – человек пробует на язык непривычную ему фразу.

Замените слово «данный» на «этот». Придумайте более точный синоним к ужасному слову «мероприятие». Встреча? Вечер? Дискуссия? Обсуждение проекта? Даже обычные тусовки сегодня начали называть мероприятием!

Что не так со словом «коллеги»? Оно стал абсолютным штампом. Все всех называют коллегами – и от этого сама суть обращения (показать людям, что вы к ним относитесь как-то особенно) теряется.

Подумайте, как вы можете обратиться именно к этим людям: «команда»? «Друзья-товарищи»? «Волчья стая»? Именно так в 1970‒1980-е годы называли летчиков-космонавтов, которые служили в отряде космонавта Игоря Волка.

«Старики», «соколики», «девчонки», «дамы и господа» – найдите любое обращение, которое вызовет эмоцию. Эмоция, какой бы она ни была, лучше, чем скука слова «коллеги».

В интернете долгие годы гуляет картинка, которая называется «конструктор речи». Конечно, она ироничная. Но проверьте – не слишком ли ваша речь похожа на ту, что можно создать с помощью этого конструктора?

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ КОД РЕЧЕЙ

Объединив произвольно часть фразы из столбца I с любой частью фразы последовательно из столбцов II, III, IV, получите универсальный текст. Количество комбинаций – 10 000, достаточно на 40 минут произнесения речи.

Когда я показываю на экране этот ужасный конструктор, прошу участников тренинга взять микрофон и прочитать формулировки слева направо. Люди читают… и начинают слышать привычные им речи!

Они хохочут, но… дальше-то что?

И мы переходим к обсуждению, как перевести канцелярский на русский.

Мы не разговариваем на русском литературном языке.

Русский литературный – это язык книг, лекций, мотивационных речей, обращенных к многотысячной аудитории. Он предполагает гораздо большую дистанцию между спикером и зрителями, чем та, что должна возникать во время презентаций.

Конечно, есть люди, роскошно владеющие русским литературным и умеющие его использовать даже в бытовой речи, но это – единицы.

Наш разговорный язык лежит где-то между бытовым и литературным. И, кстати, бытовые словечки очень хороши в деловой презентации – при условии, что их немного.

Один мой ученик позволил себе сказать перед выступлением:

– Давайте я тут притулюсь чуток.

И удобно устроился, опершись об угол модной трибуны в стиле хай-тек.

Все сразу заулыбались. Его «притулюсь чуток» прозвучало так по-человечески, что молодого человека сразу захотелось слушать.

Очень хороши в качестве «приправы» почти забытые слова вроде «намедни», «давеча», «манкировать» и т. д.

Я никогда не выступала против иностранных слов, но «мы перекусили» звучит лучше, чем «мы поланчевали».

От чего зависит качество русского устного языка?

От качества и количества слов, которые находятся в вашей оперативной памяти. Любая речь – это в первую очередь слова. Да, эти слова мы подаем как шеф-повар – изысканное блюдо, в обрамлении интонации, верно подобранного тембра голоса, пауз, визуализации, жестов… Но слова – это тот самый материал, из которого строится речь.

И если вы умеете подбирать точные слова и четко выстраивать структуру выступления, вас уже будут слушать.

«Привычка свыше нам дана: замена счастию она», – писал Пушкин в «Евгении Онегине». В случае с публичными выступлениями привычка – это замена яркой речи.

Мы пользуемся привычным набором слов (как правило, наш активный словарь составляет 5‒7 тысяч слов), нам этот набор понятен и удобен – и мы ничуть не заботимся о том, чтобы в каждой конкретной ситуации подобрать более точное слово.

Но, если мы хотим, чтобы слушатели прониклись нашей речью, чтобы поняли нас глубоко и детально, если хотим, чтобы люди смогли потом пересказать нашу речь, нам каждый раз нужно подбирать идеально подходящие к ситуации слова.

Откуда их взять?

Самый очевидный ответ – читать художественную литературу. Увы (может быть, для кого-то – к счастью), он неправильный.

Дело в том, что слова, которые мы молча читаем глазами, не попадают в наш активный словарь. В пассивный – да, безусловно. Но во время выступления эти слова не вырвутся у вас спонтанно – вы о них даже не вспомните.

Для того чтобы слова попали в активный словарь, с ними надо работать – говорить их или писать.

Как это сделать? Можно учить стихи наизусть. Те, что вам нравятся, те, что вызывают эмоциональный отклик.

Можно играть в литературные игры. На сайте gramota.ru (кстати, он работает при поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ) есть много литературных игр.

Возьмите стихотворение Пушкина, закройте в нем последние слова в каждой строчке – и попытайтесь придумать их сами: так, чтобы была рифма.

Или же старайтесь сочинять стихи самостоятельно. Только отделяйте стихи от стихоплетства формата «с днем рождения поздравляем, счастья-радости желаем».

Таким образом вы запустите в голове механизм подбора слова, которое подходит идеально (а не того, что первым попалось на язык).

Вообще, меня пугает ситуация, когда на мою просьбу подобрать синоним к слову «говорить» люди называют всего 5‒10 слов… и на этом их фантазия иссякает. Словарь синонимов дает нам 560 слов, сходных по значению с «говорить». Но у каждого из этих слов свой смысловой оттенок!

Проверьте себя! Засеките время – 30 минут. И составьте из слова «самопрезентация» новые слова.

Сколько у вас получилось? Десять? Двадцать? Маловато. Физики и математики могут составить до сотни слов – у них мозги более структурные.

Полезно записывать себя на диктофон и слушать – так вы оцените, насколько разнообразен и точен ваш язык.

Очень помогают в публичных выступлениях пословицы и поговорки. Но нередко на мою просьбу вспомнить самые популярные пословицы участники называют «Семь раз отмерь – один раз отрежь» и «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» – и на этом все. Больше не могут вспомнить ни одной.

Русский язык – это наш культурный код, то, что действительно объединяет всю нацию и создает общую культуру. Старайтесь не терять его!

Однажды на тренинге я попросила менеджеров крупной корпорации придумать слово, вокруг которого они могли бы построить воодушевляющую речь.

Их было пятеро – участников тренинга.

Трое из них написали слово «культура».

Но оказалось, что каждый из них подразумевал под этим что-то свое!

У одного участника была проблема с доверием – он совсем недавно пришел в новый коллектив, и ему хотелось доверять новым сослуживцам и чувствовать их доверие к себе. То есть его ключевым словом на самом деле была не «культура», а «доверие».

Другой участник имел в виду трудовую дисциплину.

А третий – этику взаимоотношений внутри отдела.

Ни у первого, ни у второго, ни у третьего участника не получилась бы мотивирующая речь, если бы они ее строили вокруг слова «культура». Потому что они взяли слишком общий, слишком абстрактный термин.

Но получилась бы, если бы первый в качестве питч-слова взял слово «доверие», второй – слово «дисциплина», третий – слово «этика».

Чем точнее слово подходит под вашу проблему, тем оно сильнее. И тогда вы действительно сможете построить свою речь вокруг питч-слова.

Глава 6
Полная картина происходящего

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой

Эта история случилась на занятии в школе деловой журналистики. Курсантами школы были молодые люди самых разных профессий – маркетологи, инженеры, экономисты, учителя, но им хотелось научиться писать статьи о промышленности и экономике. И стать журналистами.

Обучение в школе строилось по принципу «практика и еще раз практика». Курсантов возили на промышленные предприятия, учили брать интервью у рабочих, начальников цехов, директоров компаний. После этого молодые люди писали репортажи, и начиналось самое для них волнительное – разбор полетов.

Однажды курсанты ездили на бумажный комбинат. Впечатлились масштабами, и почти все, как один, написали в своих репортажах, что на его территории лежала гора опилок высотой 26 метров.

– Хм, 26 метров. Ну хорошо, – их наставник, опытный журналист, читал репортаж вслух и будто бы даже не удивился гигантской цифре.

– То есть это для вас не «вау»? – кто-то из курсантов не выдержал.

– Это для меня никак, – ответил наставник. – Точнее, я могу себе представить высоту 26 метров. Но для этого мне придется сначала представить длину 26 метров, а потом мысленно «поднять» ее вверх.

– Почему? – большинство курсантов пока не понимали, к чему клонит наставник.

– Потому что мы, среднестатистические читатели, не привыкли измерять высоту. Максимум, что мы измеряем, высоту потолков в квартире. Я могу «увидеть», что такое 2,7 метра в высоту. Но в моем жизненном опыте нет регулярных измерений высоты 26 метров, понимаете? Да, вы старались, уточняли точную высоту горы опилок… но для читателя картинка не «нарисовалась». Вопрос к вам: что нужно сделать, чтобы ее «нарисовать»?

– Дать фотографию? – предположил кто-то, но его перебили:

– Сравнить! Надо сравнить с высотой дома! Ведь пяти-, девяти-, четырнадцатиэтажки все представляют.

– Идеально! – улыбнулся наставник. – Ищите в интернете. 26 метров – это какой этаж?

Оказалось, гора опилок высотой была примерно по восьмой этаж стандартной девятиэтажки. (Проверьте себя: наверняка вы тоже только сейчас смогли ощутить масштаб этой горы опилок.) Так наставник объяснил курсантам, насколько важен этот инструмент – сравнение.

Пожалуй, это один из самых эффективных и один из самых действенных приемов «упаковки» информации. Когда вы указываете одну цифру – это статика. Когда указываете две – это уже динамика. Причем и первая, и вторая цифра на фоне другой сами по себе начинают нести больше информации.

Посмотрите – вот короткий отрывок из газетной статьи:

На племзаводе «Заря» трудится 8 молодых специалистов, ставших участниками программы «О мерах государственной поддержки кадрового потенциала агропромышленного комплекса». Из них пятеро на данный момент получают ежемесячную добавку к заработной плате в размере 2,5 тыс. рублей. Это три бухгалтера, менеджер коммерческого отдела и агроном по защите растений. Сейчас в хозяйстве работают 37 человек в возрасте до 30 лет.

Какую информацию вы получили из этого отрывка (кроме той, что текст можно было бы написать чуть менее канцелярским языком)?

Пожалуй, никакой. Точнее, вам выдали россыпь цифр. Но почти ни одну цифру не объяснили: что она означает? Что вам с этой цифрой делать? Как к ней относиться?

Давайте исправим текст – так, чтобы цифры превратились в доказательства.

Судя по всему, автору нужно доказать, что госпрограмма привлекает молодых специалистов на село (для простоты будем называть ее просто госпрограммой, без тяжелых словесных конструкций).

И, чтобы доказать это, он мог бы сказать, что сегодня на племзаводе работают восемь молодых специалистов, которые вошли в госпрограмму. Из них трое работали на селе и до того, как программа начала действовать, а пятеро приехали специально – под программу.

Правда, есть опасность, что под эту госпрограмму на этот племзавод никто из города не приезжал.

Тогда можно было бы взять другую цифру и написать, что сегодня на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а год назад их было всего 30.

Или так: на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а на соседнем племзаводе «Закат» – всего пять.

Или можно сравнить количество молодых специалистов с общим числом работников. Например: «На племзаводе «Заря» работают 100 сотрудников, из них 37 человек – молодые специалисты.

Конфуз мог бы случиться, если на племзаводе работали 1000 сотрудников – и только 37 из них были бы молодыми специалистами. Тут пришлось бы развести руками и признать, что программа по привлечению молодежи на село, видимо, не оправдывает возложенные на нее ожидания.

Но посмотрите, как хорошо этот пример показывает: цифра, которую вы хотите обозначить, очень сильно зависит от цифры-фона. Какой «фон» мы выберем, такой смысл он и придаст цифре-«объекту».

И, если фон этот будет правильным, вам уже не придется наполнять свой текст прилагательными вроде «эффективный», «профессиональный» или «перспективный».

Вы напишете, что на племзаводе «Заря» сегодня работают 37 молодых специалистов, а год назад работало пять – и уже не нужно будет объяснять, что госпрограмма отлично работает: цифра-фон и цифра-«объект» сами приведут вашего читателя к нужному выводу.

Итак, что с чем можно сравнивать в деловой переписке и пресс-релизах?

1. Цифру-объект сравниваем с цифрой-фоном.

Иногда мы делаем это для того, чтобы читатель смог оценить масштаб, объем, надежность объекта. В первую очередь такой прием мы применяем, когда читатель без цифры-фона не может понять реальную величину цифры-объекта.

Однажды, рассказывая о том, насколько эффективно работает атомная станция, топ-менеджер крупной компании сказал: если бы вместо АЭС работали ветрогенераторы, то они заняли бы площадь 450 футбольных полей.

Одна сравнительно небольшая АЭС и 450 футбольных полей, усеянных «ветряками»: слушатели признавались, что они вряд ли смогли бы представить, насколько это много – 450 футбольных полей. Но точно представляли, что это очень большая площадь, намного больше, чем площадь одной АЭС. Если бы топ-менеджер просто привел цифры выработки электроэнергии, никто бы не обратил на них внимания.

Именно для этого в истории с горой опилок наставник предложил журналистам сравнить гору опилок с многоэтажным домом: он «материализовал» гору опилок в воображении читателей.

Но нередко цифру-объект мы сравниваем с цифрой-фоном, чтобы использовать их как доказательство своего тезиса или демонстрацию динамики развития (или же, наоборот, отсутствие этой динамики). И это уже – пример про племзавод «Заря».

2. Событие-объект сравниваем с событием-фоном.

С событиями действует тот же самый принцип, что и с цифрами. Понять глубину, значимость и важность события мы можем только в том случае, если оно будет не само по себе, а на фоне других событий.

Прочитайте отрывок из пресс-релиза – какие мысли он у вас вызовет?

В 2021 году, согласно показателям регионального проекта, благоустройству подлежит не менее 107 общественных пространств Энской области. На их реализацию из федерального, областного и местного бюджетов планируется направить 1,1 млрд рублей.

– Реализуя национальный проект, необходимо учитывать мнение людей. Практика показала, что создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей. Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров.

Скорее всего, никаких мыслей пресс-релиз не вызовет. В какой-то там Энской области (разумеется, такой области в России нет, я изменила название) потратят 1,1 миллиарда рублей на благоустройство.

Много это или мало? Да бог его знает!

Непонятно, сколько было потрачено год назад. Непонятно, какая в Энской области потребность в благоустройстве. (Может быть, там что ни общественное пространство – то конфетка и благоустраивать ничего не надо? А может, там, чтобы благоустроить общественное пространство, его сначала надо создать?). Даже сама цифра – 1,1 миллиарда рублей – среднестатистическому россиянину непонятна.

Он никогда не оперировал такими суммами. Если бы ему сказали, что на ремонт его двора выделят 500 тысяч рублей, он мог бы «ощутить» этот «транш». Вот – двор, вот – более-менее осознаваемая сумма. Можно представить, что именно во дворе будет сделано (особенно если у человека есть дача и он в принципе понимает, что это такое – благоустройство).

Чуть отвлекусь от темы и предложу лайфхак для пресс-секретарей. Если вам не хочется нарваться на шквал негатива формата «А почему потратили так много денег, а сделали так мало?», постарайтесь выделить в отдельную строку сумму, которая была потрачена на стройматериалы, краски, новое оборудование и т. д. Для вас очевидно, что в сумму 500 тысяч входит еще и зарплата ремонтников. А для многих людей, привыкших все делать своими руками, это абсолютно неочевидно. И они пребывают в полной уверенности, что 500 тысяч – это деньги только на новые лавочки, качели и кустарники (и никак не на работу специалистов).

Соответственно, результат они видят хуже предполагаемого и пишут возмущенные комментарии в соцсетях: «Обещали благоустройство на 500 тысяч, а поставили полторы лавочки!»

Возвращаемся к пресс-релизу. Итак, ему явно не хватает цифр, чтобы проследить динамику. Но и фактов ему не хватает тоже.

Обратите внимание на последний абзац. «Практика показала, что создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей», – цитирует пресс-релиз слова губернатора Энской области Ивана Петрова (пожалуйста, не ищите такого в списке российских губернаторов: и фамилию, и имя руководителя региона я тоже изменила).

Будет ли кто-то спорить с губернатором? Нет. Он озвучил азбучную истину. Но фраза, начинающаяся с оборота «практика показала», говорит нам, что азбучную истину вполне можно превратить в кейс (способ решения сложной задачи).

Причем в кейс запоминающийся, вызывающий доверие и показывающий динамику изменений.

Автор пресс-релиза мог бы не вкладывать этот кейс в уста губернатора и написать его от третьего лица. Но мог бы и вложить.

Например, написать так:

Практика показала: создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей.

– Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров. – Мы все помним случай с главной площадью города: 10 лет назад ее реконструкцию провели, не посоветовавшись с жителями. В результате площадь так и не стала местом притяжения горожан: людям на ней было неуютно. Но два года назад мы проводили встречи с жителями и специально спрашивали: «Что вы хотели бы видеть на площади?» Почти единодушно люди проголосовали за плоскостной фонтан, березовый сквер и мобильные точки по продаже мороженого, воды и сладостей. Мы изменили площадь по запросам жителей – и теперь она стала главным местом семейных прогулок.

Согласит�

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор Елена Горлова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Е. Кунина

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Светлана Иконникова, Нина Зверева, 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление от Светланы Иконниковой

Однажды, много лет назад, я познакомилась с интересной женщиной. Харизматичная, грамотная, ироничная – пожалуй, она собрала бы вокруг себя слушателей, даже если бы просто декламировала расписание электричек. Но она рассказывала гораздо более интересные вещи. Ее хотелось слушать бесконечно.

Конечно, я, книжный червь, тут же бросилась искать ее в Facebook. В те давние времена еще не было ни Instagram, ни Twitter – мы все сидели либо в Facebook, либо во «ВКонтакте», либо в «Одноклассниках».

Я ее нашла.

И это было страшно.

Казалось, что ее страницу взломали и от имени умной, тонкой, ироничной женщины пишет третьеклассница. Ее посты выглядели так: «Вот это лето!!!! Гуляем и наслаждаемся солнышком с сыном и мужем, и вот собака бежит такая смешная!!! Любите братьев наших меньших!!!»

В те годы я еще работала журналистом. И рефлекторно, по впечатанной в гены журналистской привычке, задала ей вопрос:

– А почему ваши посты так отличаются от того, как вы говорите?

Повторюсь: она была умной. И, наверное, именно поэтому не обиделась. И честно призналась:

– Я не понимаю, как писать. Когда говорю – я просто говорю. А когда нужно писать… знаете, такое ощущение, будто нужно что-то изобразить на иностранном языке, который я плохо знаю. И левой рукой. И не карандашом или ручкой, а гусиным пером. Я же все-таки технарь, а не гуманитарий.

– А почему столько восклицательных знаков? – я была молода и настойчива.

– Хочется же как-то передать эмоцию. А как ее еще передашь? – женщина пожала плечами.

Конечно, эмоции передаются не восклицательными знаками и не смайликами – об этом мы поговорим в книге. Нет никакого разделения на гуманитариев и технарей. Как минимум его нет в парадигме «умею писать – не умею писать».

Но не поспоришь с другим: немало успешных спикеров с трудом пишут тексты и ничуть не меньше успешных авторов весьма бледно смотрятся на сцене.

В чем дело? Почему человек, который владеет словом (Он же говорит! Он же отлично говорит!), может не владеть «буквой»?

Все дело в том, что речь устная и речь письменная – это два разных вида речи. Проведите эксперимент: включите диктофон во время вашего общения с друзьями. Ненадолго, минут на пять. А потом расшифруйте дословно все, что говорили вы и ваши собеседники.

Вы схватитесь за голову: «Какой кошмар! Это мы так коряво говорим?» Нет, вы говорите отлично.

Проведите другой эксперимент. Возьмите отличный текст, выучите его наизусть и скажите на камеру (например, на камеру смартфона). Вы снова схватитесь за голову: «Какой кошмар! Ни одного живого слова!»

Да, устная и письменная речь – это не «близнецы-сестры». Они скорее двоюродные сестры.

Устную мы изучаем с рождения. Она для нас родная. А вот письменная приходит к нам только после букв. Порой случается необычное – именно она, письменная, оказывается для человека по-настоящему родной и приятной. Человек терпит устную речь как осознанную необходимость и при малейшей возможности ускользает из нее в письменную.

Если вы – тот самый «писарь», то я не очень понимаю, зачем вам эта книга. Вы и так отлично пишете! Хотя… нет, понимаю! Вам интересно читать про то, что вы любите. Поэтому вы здесь – и я вам рада.

Но, скорее всего, вы – тот, для кого письменная речь оказалась иностранным языком. Некоторые из вас отлично им владеют. Другие владеют, но не любят пользоваться. А для кого-то письменная речь – каторга.

И каждому из нас приходится писать.

Письма, сообщения, рабочие чаты, соцсети… Порой даже соцсети оказываются «обязательной программой»: хочешь не хочешь, а начальство намекает: «Мы для вас провели такой тимбилдинг! Могли бы и написать про это в соцсетях».

Поэтому, раз писать не хочется, а надо, давайте брать этот процесс под контроль и получать от него удовольствие. Умение точно и интересно излагать мысли – это не талант. Это технология. Поверьте моему 25-летнему опыту.

Книга задумана так, чтобы читать ее было и интересно, и полезно. Мы наполняли ее и технологиями, и историями.

В первой части мы поговорим о фундаменте, на котором строится любой хороший текст. Вы сами удивитесь, обнаружив, что в нем нет ничего сверхсложного, – и вы точно можете строить свои тексты на таком фундаменте, какими бы они ни были.

Во второй части обсудим деловую переписку – как тратить на нее минимум времени и получать максимум результата. И еще – как сделать так, чтобы получатель письма понял, что вы хотели сказать.

В третьей – о текстах для соцсетей и внутрикорпоративных порталов. Бонусом для политиков и чиновников мы расскажем, как вести соцсети, чтобы людям их хотелось читать (а в идеале – верить вам). Увы, пока страницы большинства чиновников в соцсетях – это не самые лучшие пионерские речовки.

Ну а четвертая часть – наше свободное общение в мессенджерах и комментариях. Токсичные комментарии тоже не оставим без внимания, равно как и вопрос «что делать, если муза ушла?».

Впрочем, думаю, что к окончанию книги муза привяжется к вам настолько крепко, что просто не сможет уйти в свободный полет.

Эту книгу мы писали вдвоем – с моим учителем Ниной Зверевой. Нина Витальевна – обладатель двух премий ТЭФИ, тренер первых лиц в политике и бизнесе. Она перед камерами – более 60 лет: в 8 лет пришла на телевидение и с тех пор либо выступает сама, либо учит этому других. В каждой главе вы найдете две части. Первая – про русский письменный язык, вторая – про русский устный. Автор «письменных» частей – я, автор «устных» – Нина Зверева.

Нина Витальевна знает о публичных выступлениях все. Она может удержать любую аудиторию – какой бы эта аудитория ни была уставшей или скептически настроенной. И она отлично знает, как готовиться к выступлению и писать речи – и для себя, и для «начальника». Поэтому 7-я глава («Спичрайтинг, или Тексты для публичных выступлений») написана только ею – мне просто нечего было добавить! Уверена, эта глава станет откровением для многих спичрайтеров!

Словом, эта книга – «про пользу».

Правда, есть одно условие. В конце каждой «письменной» части главы вы увидите задание. Советую его выполнять – это поможет вам овладеть навыком, а не просто узнать о том, что такой навык в принципе существует.

Кстати, про женщину-технаря, о которой я писала в начале вступления.

Много лет спустя она пришла на мой курс «Текст и контекст» в онлайн-школу Нины Зверевой. И теперь я читаю ее посты с большим удовольствием. А она с не меньшим удовольствием пишет.

Вступление от Нины Зверевой

Со Светланой Иконниковой мы написали серию книг для подростков «Навыки будущего» (издательство Clever). Вместе писали и несколько книг моего авторства (Светлана стала в них литературным редактором).

Почему же в этот раз у каждой из нас – отдельное вступление и у каждой – отдельный блок в каждой главе?

Я ценю авторские права. Светлана – автор курса по письменной коммуникации «Текст и контекст» в моей онлайн-школе. Она много лет работает тренером по текстам. И за это время, конечно, наработала свои формулы, примеры, лайфхаки.

Что касается меня, то я тоже дружу с текстом. Много книг и статей я написала сама, без помощи литературных редакторов. Более того, моя «взрослая» журналистика началась с газетной статьи. И лишь после окончания вуза из трех дорог: аспирантура, газеты, телевидение – я выбрала душою именно ТВ.

На телевидении закадровый текст не просто важен – он принципиально важен. Хорошие ТВ-журналисты работают с текстом ювелирно. Мы обязаны дать текст, но мы не имеем права переборщить с ним. Текст всегда уступает лыжню картинке.

И если зритель слышит в комментарии журналиста то, что не видит на картинке, снятой оператором, значит, это непрофессиональный репортаж.

Представить себе не можете, какие километры слов я убирала из текстов учеников в моей школе тележурналистики!

И все же отношения с письменным текстом у меня не такие близкие, как у Светланы Иконниковой. Я эксперт и специалист именно по устной речи, Светлана – по письменной. И несмотря на то, что я всегда пишу себе тезисы (а порой и речь целиком), я пишу ее для говорения, а не для чтения глазами.

С учениками-журналистами я часто шутила.

– Вы написали закадровый текст, – говорила им. – Как вы его читаете? Чем?

– Глазами, – кричали журналисты (они чувствовали в моем вопросе подвох, но еще не понимали, к чему я клоню).

– Правильно, – кивала им. – А зрители ваши как «читают» этот текст?

Журналисты на секунду замирали, а потом кто-нибудь непременно отвечал:

– Ушами?

И я снова кивала:

– Тоже правильно. Ваш текст зрители воспринимают ушами. Значит, вам и писать его надо «ушами», чтобы сразу понимать, каким именно он должен быть.

Более того, я строго-настрого запрещала читать по бумажке закадровый текст. Иногда даже отбирала эту бумажку. Сначала журналист терялся – это была первая реакция. А второй реакцией он начинал говорить «от себя». И насколько же короче и интереснее становилась его речь!

Так люди понимали, в чем специфика текста для телевидения.

Мое участие в нашей общей книге не случайно.

В каждой главе Светлана рассказывает о текстах, которые ваша аудитория будет читать глазами, я – о текстах, которые будут «читать ушами». Почему мы решили объединить эти два разных вида текста в одну книгу?

Потому что наступила эра мультимедиа. И большинству из нас требуется умение и писать, и говорить, и писать текст для того, чтобы говорить.

Когда человек снимает себя на камеру для поста в социальной сети, а потом пишет к этому посту комментарий – что он делает? Он использует все три вида передачи информации – видео, аудио и текст.

Поэтому мое главное правило публичных выступлений – «говорить коротко, весело, понятно» – отлично подходит и для всех видов текста для соцсетей (а с некоторой оговоркой – и для деловой переписки).

Помимо советов и практических рекомендаций по написанию текстов из этой книги вы узнаете и как точно такую же тему, такой же прием можно раскрыть и через ваш стендап, ваш репортаж, ваше выступление перед аудиторией.

На кого рассчитана эта книга?

На сотрудников пресс-служб, журналистов и чиновников? Да, но нет. В первую очередь она для тех, кто понимает, как важно присутствовать в соцсетях, быть заметным в деловой переписке, на корпоративных сайтах – но, будучи перфекционистом, не делает этого.

Человек понимает, что это важно. Понимает, что он в этом не профессионал. И предпочитает не делать вообще, чтобы избежать ошибки.

Я встречала множество таких людей. Эта книга – как раз для них. Тех, кто хочет, чтобы их читали, смотрели и слушали. И тех, кого будут читать, смотреть и слушать, – после того как они освоят технологии из этой книги.

Часть I

Кто ты, наш читатель или слушатель?

Определим вектор текста

Мы пишем самые разные тексты – от поздравительных открыток до докторских диссертаций. Но, какими бы они ни были непохожими, любой из них строится на общих базовых принципах.

Это как породы собак: один пес может быть лохматым сенбернаром, второй – дрожащим на ветру той-терьером, и все равно каждый из них – собака. И все органы, системы и рефлексы у них работают по идентичным собачьим принципам.

Поэтому начнем с базы, а дальше углубимся в специализацию. Поверьте, «про базу» тоже будет полезно и интересно – не пролистывайте ее, не прочитав!

Глава 1

Пять важных вопросов

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой

Писать тексты стало ужасно сложно. Любые тексты – и посты в соцсетях, и деловые письма коллегам и руководству, и пресс-релизы, и коммерческие предложения потенциальным заказчикам.

Почему вдруг «стало»? Мы резко поглупели? Мы стали «поколением ЕГЭ»? Мы перестали читать книги?

Ни первое, ни третье, ни – формально – второе. Я уверена, что среди читателей этой книги немало тех, кто сдавал ЕГЭ. Но не меньше уверена: качество текстов у тех, кто сдавал ЕГЭ, и у тех, кто сдавал выпускные в школе и вступительные в вуз, примерно одинаковое.

Я занималась и с подростками, и с молодыми людьми, и с теми, кто вышел на пенсию, – в каждой возрастной группе были те, кто пишет интересно, и те, кто пишет вязко, путано, скучно. И процентное соотношение интересных и скучных оказалось примерно одинаковым во всех возрастных группах.

Но вот парадокс: еще 10‒15 лет назад даже вязкие, скучные тексты мы хоть как-то, но читали. Хоть как-то, но усваивали. А сейчас – нет.

Что произошло 10‒15 лет назад? Что это за событие, так резко повысившее нашу критичность к текстам?

Как правило, когда задаю этот вопрос на тренингах, мне говорят: «Появился интернет». Но будем объективными: интернет появился много раньше.

Правильный ответ: в 2007‒2009 годах в интернете появились мы.

Мы – обычные люди. Не программисты, не передовая молодежь. Мы – люди разного возраста, разного уровня доходов и образованности, разных интересов. Нас привели в интернет соцсети. Мы пришли в него. Осмотрелись. Освоились. И вдруг поняли: «Эхма! А ведь здесь искать информацию намного проще!»

Мы перестали лезть в энциклопедию, пытаясь вспомнить год основания Московского университета. Мы стали открывать «Википедию» (год основания МГУ – 1755, я уже проверила).

Почувствовав эту тенденцию, поставщики информации тоже ринулись в интернет. И завалили его самыми разными сведениями. Что получилось в результате информационной революции?

Впервые за всю историю человечества информация из дефицита превратилась в профицит. И диктовать условия начали не поставщики информации, а ее получатели.

Представьте: 1997 год, студент-первокурсник заскучал в общежитии по борщу. Решил сварить. А как варить борщ – непонятно. Что делать студенту? Либо найти кулинарную книгу, либо звонить маме. И какой рецепт книга (или мама) ему предложит, по такому и будет варить.

Других вариантов у студента нет.

Представьте: 2007 год, младшая сестра этого же студента поступает в вуз, уезжает жить в общежитие и тоже скучает по борщу. Что делает сестра? Гуглит. И через долю секунды поисковик предлагает ей тысячу рецептов. Легкий рецепт, очень легкий рецепт, с пошаговой фотоинструкцией, видеорецепт… Студентка выбирает тот, что ей максимально удобен, – и не читает остальные.

До тех пор, пока информация была в дефиците, ее получатели подстраивались под не лучший вариант ее «размещения».

Даже если текст был написан не слишком удобно для чтения, его все равно нужно было прочитать и понять: другого-то нет!

Сейчас, когда информации в избытке, мы всегда можем выбрать, в какой форме ее «поглощать». И конечно, выбираем то, что читать легко, удобно и приятно. То, на что нам нужно затратить минимум усилий, чтобы вникнуть в суть. Мы отметаем информацию тяжеловесную, скучную, нелогичную, даже если понимаем, что она нам нужна: мозг отвык от такого формата, для него это как заселиться в студенческий хостел после привычки жить в пятизвездочных отелях.

Что не доходит до адресата?

Сложное, путаное повествование.

Текст с логическими «провалами» и ошибками.

И конечно, тяжелый канцеляризм. Он не доходит настолько, что в США, например, в 2010 году вышел закон о простом языке. Он требует, чтобы новые законы писались на языке, какой могут понять жители страны, не обремененные юридическим образованием, – иначе для кого вообще законы создаются?

Об этом законе и о канцеляризмах мы поговорим в других главах, но, пожалуйста, запомните этот вопрос: «для кого эти законы создаются?» Иначе говоря – «для кого мы пишем?».

И прежде чем писать текст, задайте его себе.

Возможно, вам легко будет найти ответ: «Я пишу аналитическую записку для своего руководителя». А может, очень сложно: «Я пишу пост в соцсети… Откуда я знаю, кто его будет читать?»

В Instagram есть интересный аккаунт @corgi_police_dog. Его автор – полицейский пес по кличке Рыжий. Единственный полицейский корги в России. Точнее, сейчас Рыжий уже пенсионер. Конечно, пишет не он сам, а сотрудники пресс-службы управления полиции на транспорте Приволжского федерального округа.

Количество подписчиков у Рыжего примерно в 12 раз больше, чем у самой пресс-службы. Да что далеко ходить: я сама подписана на аккаунт Рыжего, но не подписана на аккаунт пресс-службы.

Не знаю, как это происходило в реальности, но, скорее всего, так.

Сотрудники пресс-службы узнали, что в их подразделении работает корги-полицейский.

Подумали: «Хм, а что, если завести для него аккаунт?»

Подумали еще: «Хм, но, чтобы идея выстрелила, в его аккаунте не должно быть никаких пресс-релизов. Что любят пользователи соцсетей? Котиков и пёселей. Вот и нам нужен настоящий мимими-аккаунт пёселя. Только не обычного пёселя, а пёселя на службе».

И сделали.

Почему эта идея выстрелила? Потому что ее создатели очень тщательно продумали, что будет интересно их потенциальной целевой аудитории. И писали тексты именно об этом.

Переходим к практике. Точнее – к памятке. Очень советую вам задать себе пять вопросов, прежде чем приступать к самому тексту.

Вопрос 1. Кто все эти люди?

Для кого вы пишете текст? Для босса, для читателей в соцсетях, для любимого человека, с которым вы страшно поссорились и хотите помириться?

Текст – это не модуль. Текст – это вектор, направленный на читателя. То есть писать нужно не «все, что мне хочется», а «то, что будет интересно читателю». Точнее, «то, что мне хочется, но так, как будет интересно читателю».

Вопрос 2. Про что я пишу?

Порой хочется выплеснуть на читателя все мысли. Все, что есть, – сразу и выплеснуть. Но, ради бога, пожалейте читателя – как он справится с вашим потоком сознания?

И себя пожалейте: вы писали-писали, а читатель ничего читать не будет. Начнет, махнет рукой – и закроет текст.

Выберите среди своих мыслей одну. Ту, ради которой действительно стоит сесть за клавиатуру. Она и станет темой вашего текста. Может ли она ветвиться на подтемы? Запросто! Но главная мысль всегда будет только одна.

Например, вы можете сказать: «Я напишу про то, каким маршрутом можно путешествовать в Карелии». Или: «Про то, что новые феминитивы идут вразрез с нормами русского языка». Или про то, что они не идут.

Вопрос 3. Что читатель знает по теме?

Найдите ту «печку», от которой вы будете танцевать. Если вы пишете заявление на отпуск своему боссу, подумайте: он знает о том проекте, что вы ведете? Он знает, что во время вашего отпуска проект некому будет поддержать? Или же вы – тот сотрудник мечты, что сам нашел человека, который будет вести проект во время вашего отпуска, вы ввели человека в курс дела и обучили его всему, что нужно. Знает ли об этом ваш начальник? Если нет – сообщите ему об этом в своем заявлении!

Правда, многие люди впадают в другую крайность – они наполняют свой текст сведениями, которые читатель и так отлично знает.

Однажды меня попросили проанализировать корпоративную газету весьма крупного промышленного холдинга. Дело было в октябре 2020 года – во вторую волну ковида (которая фактически для многих стала первой по-настоящему «близкой»).

Журналисты газеты выбрали отличную тему – «почему именно после 40 лет люди начинают страдать от ковида гораздо серьезнее?». Была ли она близка читателю? Безусловно! В октябре 2020-го мы еще не так много знали о коронавирусе, но уже видели, как он косит наших знакомых и родных.

Статья могла бы собрать огромное число просмотров.

Но… Она начиналась примерно так: «40 лет – самый расцвет жизни. Согласны? В это время мы полны энергии, с легкостью выполняем задачи на работе, у нас есть любимая семья и друзья. Кажется, в этой жизни мы можем все. Но именно в самом расцвете сил организм начинает давать первые сбои».

Скажите, что в этом было нового для читателя? Ничего. Читатель (причем и 20-летний, и 60-летний) отлично знал, что в 40 лет люди, как правило, полны энергии, что у них есть семья и работа и что организм начинает давать сбои.

А ведь это было самое начало статьи! Тот самый лид, который набирают крупным шрифтом. Его читают, чтобы принять решение, стоит ли вообще углубляться в статью?

Сама статья оказалась весьма полезной. Но лид, состоящий из азбучных истин, разрушил все.

Вопрос 4. Что из того, что я хочу рассказать, важно читателю?

Решите задачку. Есть компания N, которая производит охотничьи ножи. И есть СМИ – журнал «Охотник и рыболов». Каким образом компания N пересекается с этим журналом? Разумеется, ножами – журнал читают потенциальные покупатели ее продукции. О чем должна быть рекламная статья компании N в журнале «Охотник и рыболов»? Конечно, о ножах – точнее, о том, как использовать ножи компании N на охоте и на рыбалке и какую пользу охотнику и рыболову они принесут.

Однако компания N выпускает рекламную статью на журнальный разворот – о том, какие замечательные сотрудники работают в компании N и как чудесно они отпраздновали корпоративный юбилей.

Стоит ли ожидать от такой статьи повышения объема продаж ножей? Вряд ли. Потенциальным покупателям интересно про ножи – но вряд ли интересно про концерт, который подготовил отдел закупок компании N.

Нужно ли выпускать такую статью? Вы скажете: «Нет». А я отвечу: «А почему бы и нет?»

Предположим, руководство компании решило: «Давайте сделаем нашим сотрудникам подарок: выпустим статью в их любимом журнале. Они считают “Охотник и рыболов” главным авторитетом – представляете, как обрадуются, прочитав в нем про себя? Да, эта статья не принесет нам увеличения продаж. Но она повысит лояльность сотрудников».

Все зависит от аудитории, которую вы в первом вопросе определили для себя как целевую.

Однажды на курсах занималась бойкая девушка Оля: у нее было свое производство футболок. Соответственно, о футболках девушка и писала. И на вопрос: «Что важно читателю?» Оля ответила:

– Читателю важно знать, что футболки должны быть сшиты из хлопка, а не из синтетики!

– Нет же, Оля! – я не удержалась от экспрессии. – Это вам важно! А читателю важно, чтобы у него не чесалась спина от футболки. Или чтобы его радовало отражение в зеркале. Или чтобы грязь с футболки легко отстирывалась… Пожалуйста, не будьте назидательной в своих текстах! Объясняйте, предлагайте идеи – но не поучайте.

Про назидания мы поговорим позднее – это очень важный момент.

Читатель любит находить в тексте что-то про себя. Что-то такое, о чем он может сказать: «Ой, точно! А вот у меня был случай!» Лояльность читателя по отношению к тексту при этом подскакивает, как на катапульте.

Однажды я рассказала об этом на филфаке университета, где вела занятия.

– Подумайте, о чем вы могли бы написать, чтобы читатели воскликнули: «О, это же как про меня!» – предложила магистрантам.

– Ну, я мог бы написать, как первый раз собирал квадрокоптер, – ответил один из редких филфаковских магистрантов-мужчин.

Мои филологические девы переглянулись. На их лицах читалось: «Это вообще не про меня». Никто из них ни разу не собирал квадрокоптер. И даже не планировал. Никогда.

– А между прочим, это отличная тема, – ответила я девам. – Но ее нужно чуть-чуть докрутить. Никто из нас не имел дело с квадрокоптером. Но все мы что-то делали в первый раз. И у всех нас не получалось. Все злились, всем хотелось выкинуть в окно недособранный квадрокоптер, недовязанный шарф, недомонтированный клип…

– Да, точно! – оживились девы. – Когда я первый раз встала на коньки… А когда я первый раз села за руль… А когда я первый раз шила себе юбку…

Разумеется, текст «как я делал что-то первый раз и злился на себя» притянет читательское внимание магнитом: ведь самый интересный человек в мире для каждого из нас – он сам.

Вопрос 5. Какой вывод сделает читатель после того, как прочитает текст?

Крайне важно понять, куда же вы читателей ведете. Что они должны подумать после того, как прочитают ваш текст?

Что у вас дома живет отличная собака? Значит, дайте в тексте им факты, по которым читатели сделают вывод: «Хм, какая отличная собака!»

Что ваша компания производит надежные аккумуляторы? Значит, дайте факты, по которым читатели сами сделают вывод: «Хм, какие надежные аккумуляторы!»

Или что вы – действительно работающий депутат, а не «светящий лицом»? Тоже – дайте читателям факты!

Главная ошибка – писать «готовыми ответами». → Позвольте читателю самостоятельно сделать вывод.

«Он был замечательным человеком, чутким руководителем и надежным другом» – так заканчивался рассказ немолодого уже филолога о своем первом начальнике, Михаиле Ивановиче.

Филолог, конечно, работал не филологом (Вы можете себе представить, чтобы кто-то сказал «Здравствуйте, меня зовут Сергей, я работаю филологом»? Вот и я не могу), но сфера его деятельности была вполне творческой и не чуждой текстов.

Увы, тексты выходили такими: «замечательный человек, чуткий руководитель, надежный друг».

– А можно как-то… ну как-то поинтереснее, что ли? – спрашивали филолога.

– Мне важно донести до людей информацию, – отвечал филолог, – поэтому я пишу ее напрямую.

Часто на вопрос «какой вывод сделает читатель после того, как дочитает текст?» люди отвечают максимально точно. И потом этот же вывод, слово в слово, переносят в текст.

Только вот для читателей за этим выводом ничего не стоит.

Так получилось, что я знала Михаила Ивановича – начальника филолога. Того, который, по версии филолога, был «чутким руководителем, надежным другом».

Однажды Михаил Иванович сказал своей сотруднице:

– Настя, иди спать.

Прямо посреди рабочего дня, прямо на оперативке. Настя вздрогнула, захлопала ресницами, чтоб отогнать морок.

– Ты же три дня ночами не спала, делала проект, – добавил начальник. – Бери такси (не машину свою бери, тебе за руль нельзя в таком состоянии, а такси!), дуй домой и ложись спать.

– Нельзя говорить «три дня ночами», – возразил его зам.

– Это работать нельзя три дня ночами, – начальник повернулся к заму. – Ты чего ее бросил одну на этот проект? Ты хочешь, чтоб она надорвалась на работе?

– Михал Иваныч, спасибо! – Настя вскочила со стула и побежала к выходу. – Я правда сегодня уже на последнем издыхании. Я завтра раньше всех на работу приду, честное слово!

– Раньше не надо. Приходи бодрее всех, – Михаил Иваныч махнул рукой.

Ну как? Замечательный человек? Чуткий руководитель? Надежный друг?

Еще бы.

Только в этой истории нет ни слова «замечательный», ни слова «чуткий». А каждый, кто ее читает, чувствует, что Михаил Иваныч именно такой.

Что помогает читателям делать вывод?

Факты и «картинки». Именно они рождают те самые выводы, какие автор текста и планирует транслировать читателям.

Более того, Михаил Иваныча вы запомнили. А чуткого руководителя и замечательного товарища – нет. Для вас за этими словами не стоит никакого образа. Слова – и слова. Абстракция.

История с Михаил Иванычем и Настей – конкретика. И вот ее уже читатель сам доведет до абстракции. И поверит в собственный вывод.

Ни во что человек не верит так сильно, как в то, до чего он додумался сам.

Задание

Представьте, что вам нужно написать текст в соцсетях – о событии, свидетелем которого вы стали, или о проблеме, которой хотите поделиться. Ответьте последовательно на все 5 вопросов. Сам текст писать не нужно – этим мы займемся позднее. Удачи!

Ну и как это сделать?

В этой книге в качестве примеров мы используем тексты, которые писали участники курса. Врачи, технологи, юристы, производственники… – они вовсе не были писателями. Но оцените сами, как у них получалось!

Однажды кинолог Яна наступила ногой в… в общем, совсем не в то, во что хотела бы наступить. Собачье «не то» лежало прямо посреди тротуара.

– Да что ж такое? – выругалась Яна (я привожу в книге лишь первую часть ее вербального возмущения).

Яну злило и то, что она испачкала кроссовки. И то, что плохие хозяева собак, которые не убирают за своими питомцами, бросают тень на хороших хозяев и хороших собак – тех, кто убирает и воспитывает.

Она решила написать об этом пост в одной из соцсетей. Но, понимая, что тема триггерная, Яна сначала как следует продумала план – ответила на пять важных вопросов. Вот что у нее получилось.

1. Кто все эти люди?

Мои читатели в «Фейсбуке»: люди 30‒50 лет, в основном женщины. У многих есть дети, у некоторых собаки. Скорее всего, заинтересуются текстом собачники и те, у кого дети есть, а собак нет. И дети просят собаку. Еще могут заинтересоваться собаконенавистники – но таких у меня, кинолога, в подписчиках практически нет.

2. Про что я пишу?

Про то, что собак нужно воспитывать. И нести ответственность и за них, и за то, чтобы после них оставалось чисто.

3. Что читатель знает по теме?

Что с собаками в городской квартире могут быть проблемы. Но вряд ли он знает, как нужно воспитывать собак. Кроме этого, он может не знать, что есть удобные держатели на поводок, в которых хранятся пакетики для «неожиданностей». Если я расскажу ему об этом, наверняка он купит – думаю, многие не убирают за собаками просто потому, что забывают взять с собой на прогулку пакет. А с держателем это исключено.

4. Что из того, что я хочу рассказать, важно читателю?

Ему хочется завести собаку – но чтобы с ней не было проблем. Если у него есть собака, ему важно, чтобы пес был послушный и миролюбивый и соседи не ругались с ним из-за животного.

5. Какой вывод сделает читатель после того, как прочитает текст?

Если собаку не воспитывать, она может стать домашним тираном. Причем любая собака, даже той-терьер. Если за ней не убирать, можно рассориться с соседями. Значит, надо воспитывать у кинолога и гулять с пакетиками.

Когда план был готов, Яна удивилась – кажется, текст уже почти написан!

Ей действительно пришлось потратить совсем немного времени на то, чтобы выложить готовый пост – а потом она, довольная, собирала лайки и подсчитывала количество перепостов. Если б еще кроссовки удалось идеально отмыть, эх!

Русский устный

Блок Нины Зверевой

Светлана считает, что устная и письменная речь – это «двоюродные сестры». Определение мне нравится, но чем больше я углубляюсь в тему, тем больше вижу совпадений с моей профессией – спикера, журналиста, тренера по публичным выступлениям.

Подготовка к любому выступлению начинается с того же: нужно понять, кто ваша целевая аудитория, и ответить на те же самые 5 вопросов. Понять, что вы хотите донести до слушателей и какое будет послевкусие.

Но есть и различия.

«Что написано пером, то не вырубишь топором» – русская пословица как нельзя точно определяет, какая ответственность ложится на человека пишущего. В ТВ-сюжете, как и в любом разговоре, мы более свободны в своих ошибках: слушатель простит нам редкую оговорку или слово, поставленное не в тот падеж.

Человеческое ухо порой и не замечает таких несоответствий. А что не скажет журналист, за него «доскажет» картинка. Некоторые исследователи утверждают, что в сочетании картинка/голос 80 % информации зрители берут из видеоряда и только 20 % – из голоса журналиста.

Если картинка неубедительна, никто не поверит в сюжет – и никакими «лоскутками речи» вы не прикроете информационные «дыры» в вашем видеоряде.

В тексте же у автора есть только буквы, знаки препинания и абзацы. И только через них нужно донести до читателя информацию.

Да, законы создания привлекательного текста те же самые: быстрое начало, верные акценты, удержание внимания аудитории. На своих лекциях я говорю: «Главное – не то, что вы сказали. Главное – что люди запомнили». К тексту это утверждение подходит на 100 %. Но, повторюсь, ответственность за написанное слово – вот оно, главное отличие.

Вот что пугает в письменном тексте даже самых матерых спикеров (в том числе и меня). Некоторые из своих книг я писала сама, без литературного редактора. Другие надиктовывала литредактору и затем работала с уже написанным текстом.

Я могу забыть, какую из книг писала сама, какую – надиктовывала, но, если начну читать текст, сразу вспомню. Они отличаются – в том числе и по тому, сколько энергии на книгу было потрачено. Каждый раз, работая над собственной рукописью, я прорывалась через свою же боязнь вязкости, лишних слов, неточности фраз…

Да, письменный и устный текст – «сестры». Но не близнецы. Расскажу историю, которая покажет вам, в чем их принципиальное отличие.

В 1960-е годы (времена оттепели!) на центральном телевидении работал знаменитый журналист Юрий Фокин. Его программа называлась «Эстафета новостей» – это был тот случай, когда вся страна приникала к экрану. Веселый, умный, харизматичный ведущий вел прямые эфиры с заводов, с фабрик, с улиц советских городов.

Люди открыто говорили в его микрофон о том, что их волновало.

Но оттепель – явление недолгое. Она закончилась, и свобода самовыражения журналиста и его героев стала сильно раздражать начальство.

Выход был найден столь же гениальный, сколь и подлый. Фокина убрали из программы за… профессионализм. Абсолютный профессионализм.

Как это произошло?

В журнале «Журналист» (он считался главным изданием для всех пишущих и снимающих: корреспондентов, дикторов, операторов, фотографов, редакторов) вышла разгромная статья. Фамилия автора была вымышленной – я не знаю, кто на самом деле написал эту статью. Не помню и ее названия – что-то вроде «Разве так говорят?» или «Почему он так говорит?».

В статье приводились выдержки из программы Юрия Фокина, точнее, цитаты из его речи. Это был тот самый случай, когда люди глазами читали текст, который был написан ушами.

В расшифрованном виде его блестящая речь казалась корявой и неграмотной. Какие-то фразы обрывались, какие-то слова повторялись. Порой звучали неудачные словосочетания – сам же ведущий со смехом себя подправлял, наслаждаясь игрой словами.

Но та самая речь, которой все наслаждались «на слух», вдруг показалась убогой «на взгляд».

Журналиста уволили – с треском. Ему запретили выступать на ТВ и на радио из-за якобы его безграмотного русского языка.

Но дело в том, что как раз его устный русский был грамотным! Просто он был… устным.

Вместо Фокина в эфир вышли другие журналисты – за отсутствием телесуфлера они просто учили письменные тексты наизусть. И исполняли их как дикторы: гладенько, ровненько, скучненько.

Когда в начале 1990-х я организовала свою школу тележурналистики, я с огромной радостью ломала лед канцелярщины и учила армию своих учеников из самых разных городов России тому самому фокинскому языку – живому, настоящему.

Если ребята показывали сюжеты, в которых звучали слова «предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений», я просила автора текста позвонить мне по телефону.

Да, прямо из этой же аудитории.

– О чем ваш сюжет? – спрашивала я его в трубку.

– О том, что предприятия оборонной промышленности Самары берут рубежи новых достижений, – отвечал парень, уже понимая, как нелепо звучат его формулировки.

Надо ли говорить, что народ падал со стульев от смеха, при этом прекрасно понимая, что большинство из присутствующих говорит почти так же!

Мы переводили плохой русский письменный на хороший русский устный. И вдруг оказывалось, что предприятия Самары не перестают нас удивлять. Что они смогли перестроиться на выпуск новой продукции. И что это неудивительно, если посмотреть на квалификацию людей, которые там работают.

Вариантов перевода может быть очень много – в зависимости от того, какая у вас картинка.

Представьте, что вы – в Вене и снимаете для соцсетей центральную улочку с открытыми кафе. Вы идете и рассказываете, как любите сидеть в открытых кафе и как вы соскучились по этой атмосфере.

Если взять ваш текст и расшифровать его, он может оказаться недостаточным для понимания. И это хорошо! Потому что на самом-то деле у вас есть картинка. И вовсе не нужно повторять в тексте все, что зритель и так видит на картинке.

Лучше акцентировать внимание зрителя именно на том, что вас самого привлекло в видео.

Можно сказать:

– Посмотрите, на столах почти нет еды, в основном кофе. Да, в Вене любят кофе как нигде.

Зритель будет вглядываться в картинку, и ваш текст только добавит ей эмоций и содержания.

Вот такие разные отношения с русским языком у людей разных профессий.

Но я уверена, что мастер одного жанра должен менять привычную ему форму изложения, если он приходит в другой жанр. Или же пользоваться поддержкой помощников. Именно поэтому я чаще диктую свои книги, чем пишу их за клавиатурой.

Устная речь – это привычный мне формат тренингов, разговоров с учениками, публичных выступлений. Именно в устной речи мне проще всего формулировать мысль. А затем, когда надиктованный текст будет переложен на бумагу, я с удовольствием возьмусь за него как редактор. И тут уже мои глаза будут анализировать текст не как материал «для уха», а как материал «для глаза». Напомню: текст устный и текст письменный – это «сестры». Но не близнецы.